I
NTRODUÇÃO
Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real.
Everardo RochaO presente artigo, através da análise de duas peças da campanha do sabonete
Lux
, pretende detectar o conteúdo mítico implícito no texto publicitário e compreender de que formaessa estratégia atua no processo persuasivo entre o anunciante e o consumidor de classe média- baixa.A primeira peça, de 2003, é ambientada num bar e mostra uma garçonete quedepois de tomar seu banho (com o sabonete
Lux
) vai trabalhar, servindo mesas e se acotovelandoentre os fregueses para atender os pedidos. Um cliente pede alguma coisa do outro lado do bar,ela não consegue abrir caminho entre a multidão, por isso sobe no balcão e se transforma na
topmodel
brasileira Gisele Bundchen. É como se o balcão fosse agora uma passarela e todos osolhares se voltam para a moça, que vai desfilando com a bandeja na mão.A segunda peça da campanha, é estrelada pelas atrizes Malu Mader e CarolinaDieckman. O anúncio mostra duas meninas tomando banho com o sabonete para ir a uma festa,mas quando chegam lá ficam desanimadas com a fila. As duas, então, usam uma tática alternativae, para isso, entram numa limusine estacionada numa rua próxima. Dentro do carro, elas setransformam em atrizes famosas e entram na boate sem problemas, como se fossem celebridades.A marca
Lux
está intimamente relacionada ao mundo das “estrelas”. Desde suacriação em 1928, nos Estados Unidos, suas campanhas trazem atrizes de sucesso do momentocomo Sophia Loren, Bete Davis e Jane Fonda. Introduzida no Brasil, na década de 60, o“panteão” das estrelas nacionais que já participaram de suas campanhas inclui Regina Duarte,Vera Fisher e Sônia Braga.Em 2003, a marca sofreu alterações para melhor se adequar às exigências doconsumidor. Inovou a embalagem e introduziu fragrâncias formuladas pela renomada perfumistaestadunidense Ann Gottlieb, que
glamourizou
o produto com ingredientes exóticos como apricot,nuances de frutas vermelhas, buquê de rosa e frésia, chypre, cedro, musgo e patchouli.Sob o
slogan
“Revele a estrela que existe em você”, a marca foi relançada nomercado, divulgando, além do material de publicidade, a promoção “A estrela é você” (que premiou dez ganhadores com final de semana em luxuoso hotel do Rio de Janeiro, dois mil reais3
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