De super vilão à super herói, por que não?Ao contrário do que muitos pensam, a principal ferramenta de trabalho do profissionalcriativo não é um computador munido de softwares gráficos de última geração. O mundodas idéias é que constitui a matéria prima da criação publicitária. Ser publicitário é ter nasmãos o poder de captar, transformar, melhorar, traduzir e/ou subverter a forma de ver omundo dos “leitores” das mensagens criadas por ele.Kalle Lasn, o fundador da revista Adbusters, dizia que os designers vivem no córtex direitodo cérebro, e que isso os presenteia com um poder especial. Se os criativos aprendessem ausar este poder de outras formas então poderiam desempenhar um papel muito importantena criação desse futuro que desesperadamente precisamos.Essa citação não apenas expõe a ética dentro da qual o publicitário deveria atuar, comodemonstra o simples teorema que Peter Parker, o homem aranha, cansou de ouvir de seu tioBen:
Muito poder requer muita responsabilidade
.O curioso é que para muitos, a imagem estereotipada do publicitário é uma figuradesencanada, livre e despreocupada, uma vez que qualquer fronteira bloqueia o processocriativo. Nada a ver com qualquer imagem sisuda suposta pelo termo “responsável”. É umaarmadilha comum e perigosa. Pode fazer, por exemplo, com se criem campanhas ondecrianças simpatizem com bebidas alcoólicas e tornem-se logo ávidos consumidores decerveja. Pode fazer, por exemplo, com que se veiculem mensagens onde mulheres casadasdevem exigir que seus maridos transem com elas de camisinha a despeito de ambos terem jurado fidelidade um ao outro, legitimando os mesmos machismos que subjugam asmulheres desde muito antes da AIDS.Depois desse exemplo começa a dar até medo do que o perigo desta armadilha pode fazer.Mas talvez devêssemos continuar especulando só mais um pouquinho, pode fazer com quea TV tão onipresente nos lares comece a convencer as pessoas de que existem sabonetesmágicos no mercado da esquina que transformam mulheres comuns em celebridades por apenas noventa centavos. E por aí vai...Resumindo é um pouco aquela história do jornalista uruguaio Eduardo Galeano;
se na América latina o gozo dos bens terrenos está reservado a poucos, é preciso que a maioria se resigne a consumir fantasias. Vendem-se ilusões de riqueza aos pobres e de liberdadeaos oprimidos, sonhos de triunfo aos vencidos e de poder aos fracos.
O que significa quedo outro lado as pessoas querem ser convencidas de alguma coisa por mais ilusória queessa coisa seja. No entanto, Lasn alertou para um futuro que necessitamos desesperadamente. E hoje emdia ele talvez diria até desesperada e
urgentemente
, só pra enfatizar. A lógica que construiuo discurso publicitário até hoje é em grande parte responsável pela necessidade destefuturo. E é só por isso que quem abraça a carreira de publicitário devia começar a rever osconceitos que estão aí, devia questiona-los e devia se empenhar em mudar a imagem sisuda
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