Mémoire mutations des entreprises de presse liées au développement de leurs activités numériques Caroline Goulard

Année universitaire 2008-2009

Mémoire

Mutations des entreprises de presse liées audéveloppement de leurs activités numériques

Mémoire de fin de quatrième année présenté par Caroline GoulardSéminaire Management des hommes et des organisationsRéalisé sous la direction de Lionel Honoré

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SYNTHESE

La presse écrite quotidienne ne vit pas seulement une crise économique mais bien unerévolution industrielle. L’apparition de nouveaux supports numériques –Internet, téléphoniemobile- l’obligent à réinventer son

business model

comme ses structures organisationnelles etses métiers.Tout d’abord les acteurs traditionnels de la presse sont à la recherche d’un nouveaumodèle d’affaire pour faire face aux transformations de leur environnement économique,technologique et sociétal. La presse quotidienne française est confrontée depuis plusieursannées à une crise à la fois conjoncturelle et structurelle. D’un côté, elle fait face àl’assèchement de ses deux principales sources de revenus : la vente et les recettespublicitaires. De l’autre, elle affronte cette mauvaise situation avec des handicaps structurelspropres, connus depuis longtemps, mais jamais résolus : coûts de fabrication élevés,inefficience du système de distribution, sous-capitalisation. De plus, le développement d’offred’information en ligne concurrence les supports traditionnels à la fois pour l’accès au lecteuret pour l’accès aux ressources publicitaires.Dans ce contexte de baisse de rentabilité de la presse quotidienne papier, Internetreprésente de nouvelles opportunités de croissance et de renouvellement des produits. Eneffet, via l’explosion d’Internet et du haut débit, la dématérialisation des contenus de presses’est traduite par le passage d’une consommation linéaire, déterminée par l’offreur decontenus, à une consommation interactive, volatile et à la carte, déterminée par le demandeurde contenus.Pour répondre à ces nouvelles demandes de contenus informationnels, les titres de pressequotidienne se sont éloignés de leurs produits-cœurs et ont multiplié les initiatives :développement de sites d’information, mise en place d’équipe Web, création de studio deWeb-TV, prolifération des partenariats avec les pure players*

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, etc. Ils ont ainsi développé denouvelles valeurs d’usage pour leurs produits en ligne. L’information, tout d’abord, a changéde nature en passant du support papier au support numérique. Elle est consommée à l’unitésur Internet et non plus par « paquet » comme dans un journal, ce qui démode les pratiquestraditionnelles de ventes liées. Son cycle de vie s’est raccourci, les supports numériques

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Les termes munis d’un astérisque sont définis dans le lexique des termes techniques page 79.

3imposent une remise à jour en continu des dépêches d’actualité, chamboulant ainsi le rythmetraditionnel des rédactions, scandé par l’heure de bouclage et d’impression. Contenus Web etcontenus papier sont désormais pensés en complémentarité. La notion même de journal seréinvente : sur Internet, les produits de presse deviennent mobiles, multimédias, interactifs,communautaires, personnalisables. A la fois support de contenus et plate-forme decommunication interpersonnelle, compromis incertain entre portail* de services, éditionmultimédia et émetteur de flux d’actualité, l’identité du produit de presse en ligne n’est pasencore stabilisée, pas plus que son modèle d’affaire.Si les supports numériques réduisent les coûts de productions, avec la suppression descoûts d’impression et la réduction des coûts de distribution, ils réduisent également lespossibilités pour les entreprises de presse de s’approprier la valeur économique de leursproduits. La culture de la gratuité sur Internet, en premier lieu, rend malaisée la vente auxlecteurs des contenus éditoriaux. Le modèle économique des sites d’information repose doncmajoritairement sur les ressources publicitaires, et appelle donc des stratégies demaximisation de l’audience. Si les supports numériques captent une portion de plus en plusimportante des dépenses publicitaires, leur part de marché reste néanmoins faible, tout commeles tarifs publicitaires en ligne.D’ailleurs, les éditeurs historiques ne sont pas les mieux placés pour s’approprier une partde la manne publicitaire en ligne. Internet a en effet favorisé le découplage entre les médiastraditionnels et les annonceurs, la publicité trouvant sur le Web de nouveaux supports quiaffichent de meilleures audiences (moteurs de recherche*, portails* généralistes, sitescommunautaires*, blogs*…). Internet a aussi distendu les frontières de la concurrence quin’est plus régionale –pour la PQR*- ou nationale –pour la PQN*- mais globale, les sitesd’information du

Parisien

et de

Ouest-France

se disputant ainsi le même public.L’information en ligne voit également arriver sur le marché des pure players* bien mieuxéquipés que les médias traditionnels pour répondre aux besoins d’information des natifsnumériques.Puisque la publicité ne suffit pas à bâtir un modèle économique en ligne, les sitesd’information explorent de nouvelles pistes pour monétiser leur audience, depuis les servicespratiques jusqu’au commerce en ligne, en passant par les produits dérivés ou la croissanceexterne. Une deuxième piste, encore peu exploitée, consisterait, pour les éditeurs de presse, àse situer à l’origine du parcours d’information de l’internaute plutôt qu’à la fin, inversant ainsileur position dans la chaîne de valeur de la diffusion d’information en ligne. En pratiquant le