• Embed Doc
  • Copy Link
  • Readcast
  • Collections
  • CommentGo Back
Download
 
ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговыхстратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени - фазы формирования, роста,зрелости и упадка. Изучение данного вопроса предполагает пересмотр ограничений популярной концепциижизненного цикла товара и демонстрацию сравнительных преимуществ анализа основных движущих силрынка, формирующих поведение как потребителей, так и конкурентов. Поскольку в нем не используютсяпонятия стандартного товара или "жизненного цикла" рынка, в анализе рассматриваются общиеэволюционные процессы, определяющие изменения рынков во времени.Во-вторых, понимание менеджерами процессов развития рынка определяет стратегию маркетинга.Предвидение поведения покупателей, направлений конкурентной борьбы и появления новых технологийпозволяет репозиционировать бизнес, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику с цельюповышения конкурентоспособности компании и улучшения показателей финансовой деятельности.Наконец, в-третьих, в главе исследуются вопросы стратегии компании в условиях рыночной конкуренции.Рассматриваются силы, которые определяют различные маркетинговые стратегии первопроходцев в новыхотраслях, компаний, бросающих вызов лидерам рынка и фирм, стремящихся "укрыться" в рыночных нишах.
Циклы заблуждений
Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение в учебной литературе по маркетингу.В каждом учебнике ей посвящена как минимум отдельная глава, а число научных статей, описывающих"жизнь" товаров, не поддается учету. Она оказала влияние и на используемые маркетологами популярныеметоды планирования (к примеру, матрица БКГ или портфельный метод McKinsey).На рис. 5.1 представлено графическое отображение концепции жизненного цикла товара, в соответствии скоторой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж):внедрения на рынок, роста, зрелости и спада 1. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрениятовара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителейк пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж засчет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей ибыстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующегоцелевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегиимаркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1) 2. На стадии внедрения стратегическая целькомпании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточениивнимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества впредстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты,необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций,при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. Привступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряетсяи фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства ираспределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и егопоставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсына разработку и производство новых видов продукции.Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких оснований считать, что каждый изтоваров обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, чтоменеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривыхпродаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследованииудалось выявить помимо исходнойS-образной, еще 16 видов кривых. Некоторые из них, определенные опытным путем, представлены на рис.5.2. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может либо наступить через несколько месяцев(хула-хуп), либо растянуться на десятки, если не сотни лет (шотландское виски). Если форма кривыхобъемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны инепредсказуемы, целесообразно ли использование данной теории для рыночного планирования и принятияответственных решений?Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкогоопределения. Что, например, понимается под словом "товар"? Некоторые исследователи подразумеваютпод ним продукцию целой отрасли (компьютеры), другие - ее определенную разновидность (электронныезаписные книжки), третьи - товары под конкретной торговой маркой (Apple Mac). Каждый "товар" имеетнеповторимый жизненный цикл: один характеризуется длительным периодом спада, какие-то - быстрымростом.Чтобы лучше понять роль этих различий в процессах маркетинг менеджмента, полезно рассмотреть, какони взаимосвязаны между собой (см. табл. 5.2). Анализ рынка начинается не с исследования свойствтовара, а с изучения потребностей потребителей. Наличие потребности в чем-либо - основное условие
1
 
появления покупателя. Например, потребители несомненно испытывают потребность в транспортныхперевозках или различных расчетах, которые существуют (более того, возрастают) в течение столетий иникогда не теряли актуальности. На этом же уровне анализа мы сталкиваемся со спросом, направленнымна удовлетворение потребности. Иногда эту проблему описывают как жизненный цикл спрос-технология.Например, когда-то спрос на транспортные перевозки удовлетворялся с помощью гужевого транспорта,сегодня на смену бричкам и дилижансам пришли автомобили и автобусы. Точно так же механическиеарифмометры были заменены компьютерами. Жизненный цикл решений, основанных на использованииопределенных товаров, может быть весьма продолжительным, однако он будет короче, чемпродолжительность существования потребности.Далее следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время как кривая спроса отображаетвозможность различных технологических решений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ееграницах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежнихтехнических решений. Например, 16-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 8-разрядному;керамические фильтры заменили медные; вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели.Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными и наверняка будут становиться ещеболее короткими.На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора. Кривая товара отражаетжизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современныхтехнологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводной автомобиль илиперсональный компьютер с 16-разрядным процессором. Далее обычно мы имеем дело с расширеннымассортиментом или различными модификациями товара - полноприводным кабриолетом или электроннойзаписной книжкой на основе 16-разрядного процессора. И товар, и его разновидности могут иметь весьмаограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются.Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя илизнак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным иликоротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания Unilever убеждена, что использованиеновейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынкагарантируют торговой марке долгие годы активной "жизни" (например, "Persil", "Coca-Cola", "Range-Rover").Это объясняется тем, что владеющие ими фирмы, изменяя технологии производства, дизайн, сервис,маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителямторговыми марками.Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся наэтапе спада. Во-первых, в случае "изобретения" новых способов их применения или выхода на новыерынки объем продаж, казалось бы, "доживающей свой век" продукции нередко возрастает. Во-вторых,поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологиипроизводства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжениидесятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов,таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРАИтак, использование концепции жизненного цикла товара в маркетинговом планировании должно бытьограничено. Маркетологи подчеркивают, что для нее характерны следующие недостатки.Неопределенность понятияОтсутствует единое мнение относительно того, в рамках каких понятий оперирует данная концепция.Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий, категорийтоваров, появление новых модификаций товара и торговых марок имеют совершенно разную природу.Отсутствие общих закономерностейКаким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единойстандартной кривой. Использование S-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции,а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов.Непредсказуемость перехода от этапа к этапуХотя большинство обычных и марочных товаров в конце концов достигают пи-ка продаж, не существуетспособа, позволяющего предсказать, когда это произойдет. В некоторых случаях для этого требуетсянесколько месяцев, в других - десятки лет.Неочевидность результатов
2
 
Даже в тех случаях, когда определение кривой жизненного цикла товара не представляет затруднений, еесмысл далеко не очевиден. Например, при прохождении товаром фазы роста уровень чистой прибылиможет быть как высоким, так и низким. Так, если барьеры на входе в рынок относительно невысоки, аконкурентная борьба отличается жесткостью (как в некоторых областях электроники), быстрый ростобъемов продаж будет сопровождаться очень низкой прибылью. Напротив, в отсутствие барьеров навыходе и "человеколюбивой" конкуренции даже вступившие в фазу спада товары приносят весьма высокуюприбыль (например, поставка материалов для литейного производства).Отсутствие связи с внешними воздействиямиЖизненный цикл товара нередко определяется не столько внешними условиями, сколько эффективностьюработы менеджеров. Многих управленцев приучили к мысли о том, что понятие жизненного цикла следуетобязательно применять в любых ситуациях. Например, если объемы продаж товара стабилизируются,руководство компании не задумывается о совершенствовании технологий его производства и поиске новыхвозможностей реализации продукции, а просто классифицирует бизнес как "дойную корову" и ищет путиего перепрофилирования. В подобных ситуациях следование теории жизненного цикла подменяет собойобъективный анализ рынка.Компания Foseco была мировым лидером в поставках огнеупорных материалов для сталелитейнойпромышленности, ее годовой оборот составлял около 300 млн. Однако на рынке появилась небольшаяфирма-конкурент, предложившая более дешевую продукцию, для производства которой использоваласьновая технология напыления огнеупорного слоя. Foseco имела возможность освоить новое производство,достойно ответив на выпад конкурента, более того, в случае принятия соответствующего решения онапросто поглотила бы его "с потрохами". Но руководство компании, рассматривавшее бизнес как "денежнуюдойную корову", ограничило инвестиции, что позволило конкурентам быстро завоевать рынок. По меретого как металлургические заводы заменяли созданные на основе устаревших технологий огнеупорныематериалы, новое производство бурно развивалось, а продукция Foseco оказалась невостребованной.Через несколько лет захиревшая компания была приобретена Burmah Castrol.Ориентация на товарОсновная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сконцентрировать усилия не напродажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Теория жизненного циклапредставляется ориентированной скорее на товар, чем на проблемы маркетинга. Концентрируя усилия наконкретной продукции, менеджеры упускают из виду факторы, определяющие возможности бизнесаудовлетворять потребности покупателей в условиях рыночной конкуренции. На самом деле успехикомпании связаны не с ее товарами, а с действием пяти основных сил, определяющихконкурентоспособность поставщика:
•
изменение потребностей покупателей;
•
цели и стратегии конкурентов;
•
привлекательность рынка для новых конкурентов;
•
появление новых, способных заменить существующие, технологий;
•
эффективность работы поставщиков ресурсов, сырья и комплектующих.Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей, когда конкуренты предлагаютего более совершенные модификации, когда современные технологии позволяют организоватьпроизводство товаров-субститутов, когда новые цены поставщиков производителя приведут к снижениюрентабельности производства. Менеджерам следует заниматься причинами изменений, а не ихпоследствиями. Только тогда они получают возможность предугадать направление развития рынка,выстраивая в соответствии с ним товарную политику.
Движущие силы рынка
 Отсутствие единого предсказуемого цикла жизни товаров детерминирует фантастичность стандартныхмоделей эволюции рынка. Однако определить динамику его развития и особенности конкурентной борьбыпозволяет анализ некоторых общих процессов, опираясь на результаты которого менеджеры получаютвозможность как разработать стратегии использования в своих интересах грядущих перемен, так ивоздействовать на силы, определяющие направление будущих изменений. Такие процессы оказываютвлияние на каждый из пяти основных факторов, определяющих динамику любой отрасли (рис. 5.3).ПОТРЕБИТЕЛИ
3
of 00

Leave a Comment

You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...
You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...