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LAS TRES ETAPASDE LA COMUNICACIÓN INTERNA
IÑAKIVELAZ
CUADERNOS
EMPRESA Y HUMANISMO
I N S TI TU TO
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INDICE
Un retorno inesperado: de lastecnologías de la información a lacomunicación internaComunicaciónTres etapas en la comunicación internaEstética de la comunicaciónCosmética de la comunicaciónÉtica de la comunicaciónConclusionesNOTA BIOGRAFICA
IÑAKI VELAZ
LAS TRES ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
   C   U   A   D   E   R   N   O   S   E   M   P   R   E   S   A    Y    H   U   M   A   N   I   S   M   O    N   º   6   9
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Sung Park se enteró con asombro de que elsetenta y cinco por ciento de los costes de pro-ducción textil se deben a la distribución y no ala fabricación. Se le ocurrió entonces abaratarel proceso uniendo a varios proveedores através de las autopistas de la información, ypropuso a Levi Strauss ofrecer pantalonesvaqueros a medida. El proceso es sencillo: elcliente entra en la tienda, se le tomanmedidas, se transmite la información al fabri-cante a través de Internet y en tres semanas lospantalones a medida están en casa del clientepor sólo diez dólares de sobrecargo. Las ventasaumentaron en un trescientos por cien.Evidentemente, no es un caso aislado. Losnegocios en todo el mundo están sometidos aun entorno de una inestabilidad, turbulencia ycomplejidad sin precedentes. Lo que paraalgunos individuos -y empresas- resultan sertremendas calamidades que desembocan enfracasos (por ejemplo, la quiebra de sólidasentidades financieras en Asia) se conviertenpara otros en insospechadas oportunidades.Los analistas de este desconcertante fenómenoque parece haber terminado con la lógica dela solidez empresarial aventuran diferenteshipótesis para explicar la situación sobre-venida, sin embargo casi todos coinciden enseñalar, más o menos, las siguientes tendenciasmundiales: la globalización e interdepen-dencia de los mercados; el distanciamientoentre la economía “real” y la virtualmentecreada por los derivados financieros; lapérdida de poder de los gobiernos frente aredes industriales cada vez mayores; la elimi-nación de fronteras dentro y fuera de lasempresas y la necesidad improrrogable deatender a las cuestiones medioambientales.Pero muchos apuntan, por encima de todasestas causas, a la expansión acelerada de lacapacidad y uso de las tecnologías de la infor-mación.
Un retorno inesperado: de lastecnologías de la información a lacomunicación interna
Estas nuevas tecnologías desafían las reglasorganizativas tradicionales, ignoran lasbarreras políticas, establecen vínculos impen-sables, dan entrada a nuevos jugadores y rees-criben el ceremonial de relaciones entre indi-viduos, empresas, gobiernos e instituciones.Cualquiera ha oído hablar ya de “revoluciónmultimedia”, “economía digital” o “superau-topista de la información”. Pero, ¿qué hay dereal en todo ello?, ¿cómo incide en la manera
IÑAKI VELAZ
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