La communication est un processus de transmission d\u2019informations d\u2019un \u00e9metteur vers un r\u00e9cepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse (t\u00e9l\u00e9vision, radio, affichage, presse et cin\u00e9ma) ou les moyens hors m\u00e9dia (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, m\u00e9c\u00e9nat,\u2026)

Le terme communication nous \u00e9voque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-\u00e0-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l\u2019entreprise.

Mais, parall\u00e8lement \u00e0 celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours \u00e0 la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd\u2019hui importante pour permettre \u00e0 l\u2019entreprise de perdurer. En effet, il n\u2019est pas rare de voir des entreprises s\u2019investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives \u00e0 la sant\u00e9 des consommateurs. La vente du produit n\u2019appara\u00eet plus comme l\u2019objectif principal, les entreprises misent d\u00e9sormais sur le d\u00e9veloppement d\u2019une image positive et respect\u00e9e (capital- marque) en pr\u00f4nant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens.

Enfin, l\u2019entreprise utilise \u00e9galement la communication pour r\u00e9gler des situations de crise auxquelles elle est confront\u00e9e : rumeurs, produits d\u00e9fectueux, comportement r\u00e9pr\u00e9hensible de responsable, communication publicitaire contest\u00e9e, accident \u00e9cologique\u2026

La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au c\u0153ur de la strat\u00e9gie de l\u2019entreprise. Nous verrons donc ces diff\u00e9rents aspects au fil de notre pr\u00e9sentation, tout d\u2019abord, le r\u00f4le commercial de la communication au travers de l\u2019utilisation de la promotion des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en d\u00e9tail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

Longtemps sous exploit\u00e9e car sous estim\u00e9e notamment par rapport \u00e0 la publicit\u00e9, la promotion des ventes s\u2019av\u00e8re aujourd\u2019hui \u00eatre un facteur cl\u00e9s du succ\u00e8s des marques. Elle est donc de plus en plus utilis\u00e9e et les entreprises lui consacre d\u00e9sormais un budget tr\u00e8s important.

Selon l\u2019ISP (Institute of sales management), \u00ab la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) con\u00e7ues dans le cadre d\u2019une strat\u00e9gie marketing pour ajouter de la valeur \u00e0 un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux sp\u00e9cifiques \u00bb.

Pour les auteurs du Mercator, \u00ab Une op\u00e9ration de promotion consiste \u00e0 associer \u00e0 un produit, un avantage temporaire destin\u00e9 \u00e0 faciliter ou \u00e0 stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution \u00bb.

Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la d\u00e9finition suivante : \u00ab La promotion des ventes regroupe tous stimulants \u00e0 court terme destin\u00e9s \u00e0 encourager l\u2019achat d\u2019un produit ou d\u2019un service \u00bb.

En regroupant les principales d\u00e9finitions trouv\u00e9es, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limit\u00e9 dans le temps et qui vont permettent \u00e0 court ou moyen terme de d\u00e9velopper les ventes d\u2019un produit ou service donn\u00e9

Tout d\u2019abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicit\u00e9. En effet ces deux m\u00e9thodes fonctionnent sur deux modes diff\u00e9rents. Alors que l\u2019objectif de la publicit\u00e9 est de donner une raison d\u2019acheter et cherche donc \u00e0 attirer le consommateur vers le produit

\u00ab La promotion des ventes a pour objectif g\u00e9n\u00e9ral de \u00ab promouvoir les ventes \u00bb d\u2019une marque par des actions concr\u00e8tes sur les comportements d\u2019achat et de consommation, relayant ainsi l\u2019action de la publicit\u00e9 qui a pour r\u00f4le de cr\u00e9er ou de modifier des attitudes vis-\u00e0-vis de la marque et de ses valeurs \u00bb (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).

Vers les distributeurs : elle consiste \u00e0 proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d\u2019ordre financier, pour les inciter \u00e0 augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente aupr\u00e8s de leur clients (mise en avant et publicit\u00e9 notamment).

Vers la force de vente : \u00e0 pour objet d\u2019inciter la force de vente pour qu\u2019elle consente \u00e0 faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d\u2019un int\u00e9ressement individuel ou en \u00e9quipe.