O kondycję swoich działań marketingowych zapytaliśmy ponad 521 firm,z czego aż w 150 przedsiębiorstwach udało nam się przeprowadzićwywiady bezpośrednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji byłopoznanie roli strategii w polskim biznesie. Zapraszamy do zapoznania sięz raportem badania Kondycja Marketingu 2011.

STRATEGIA RYNKOWA

ogólnie źle się kojarzy i zbyt mało znaczy

Agencja Rubikom Strategy Consultants zakończyła realizację II edycji badań „Kondycja Marketin

gu” w przedsiębiorstwach sektora MSP. Tym razem dotarliśmy do 521 firm, z czego aż w 150przedsiębiorstwach udało nam się przeprowadzić wywiady bezpośrednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji było poznanie roli strategii w polskim biznesie. Badanie oparliśmy o różne kate

gorie oraz o różne wielkości firm z obrotami min. 5 mln PLN rocznie. Naszymi rozmówcami bylina ogół właściciele, główni decydenci lub kluczowi managerowie.



GŁÓWNE WNIOSKI

Strategia rynkowa/marketingowa to dla wielu firm nadal myślenie w kategorii:dużo wykre

sów i liczb, mało konkretnych pomysłów i rozwiązań adekwatnych do problemów firmy. Manage

rowie są generalnie zdystansowani do wiedzy zewnętrznych ekspertów, postrzegając ich tok myślenia, jako nie zawsze zbieżny z polityką danej firmy. Mimo to firmy nie radzą sobie należyciez zarządzaniem strategicznym. Nie planują z wyprzedzeniem, a najbardziej uderza brak spójnościi zintegrowanych działań w procesach operacyjnych oraz w komunikacji marketingowej. Faktem jest, że postawy pro-rynkowe, tzn. potrzebę wiedzy o rynku, konsumentach i konkurencji, przeja

wia zdecydowana większość respondentów, ale już idące za tym działania nijak się mają do ichdeklaracji. Główny problem wiąże się z tym, że o ile firmy biorące udział w badaniu, są świadomeswojej konkurencji (61%) to niestety niewiele z tą wiedzą potrafią zrobić. Brakuje myślenia wyróż

nikiem rynkowym – tylko 24% badanych wskazuje swoją przewagę rynkową i próbuje z różnymskutkiem uwypuklić ją w komunikacji. Dominuje koncentracja na własnych możliwościach i poten

cjale produkcyjnym. Firmy nadal mają poczucie, że o bytności na rynku świadczy technologia,park maszynowy, itp., a sprzedaż „jakoś” pójdzie. W handlu pomagać ma dobra dystrybucja, a niestrategia marketingowa ogółem. Zresztą, strategię w sensie ile trzeba sprzedać, żeby uzyskaćoczekiwaną rentowność tworzą sobie z jednej strony zarządzający, a z drugiej sami przedstawi

ciele handlowi, gdyż z reguły dostają targety do realizacji i nic poza tym. Tylko 36% firm posiadastrategię rynkową, która jest względnie zintegrowana ze wszystkimi znaczącymi obszarami:marka, cena, dystrybucja, sprzedaż i marketing, logistyka, client service, inne. Pozostała częśćfirm podchodzi do tego w sposób skrajny – albo zarząd stawia na promocję marki, albo zupełniepomija kwestie marketingowe, skupiając się tylko i wyłącznie na twardych aspektach handlowych.31% przebadanych przedsiębiorstw oparło swoją strategię na udoskonaleniu obsługi klientai wizerunku marki. Mniej więcej po równo rozkładają się priorytety firm w zakresie maksymali

zacji sprzedaży i rozwoju oferty (19% i 17%).



ZINTEGROWANY BIZNES?

34% przebadanych firm podporządkowuje procesy operacyjne celom nadrzędnym –

ilościom sprzedaży, jakości usług, etc. Jednak tylko 17% firm ogółem myśli przy tej okazji o budo

waniu kultury organizacji i wizji przedsiębiorstwa, co pozwalać miałoby na większe rozumienieprzez pracowników kierunku rozwoju przedsiębiorstwa. Z drugiej strony aż 29% firm sprzedaje

i wspiera marketingowo swoją ofertę koncentrując się na bieżących problemach – w tychfirmach przeważa strategia krótkoterminowa. W 12% firm działy marketingu i sprzedaży mająoddzielne cele strategiczne! Świadomość pewnego rozchwiania i braku spójności w tych kwe

stiach, uważa za „ważne” i „bardzo ważne” ponad 67% kluczowych managerów, co rodzi nadzie

ję, że w najbliższych miesiącach / latach ten stan rzeczy będzie się zdecydowanie poprawiał.Rośnie też świadomość biznesowa managerów, którym doskwiera konkurencja oraz dynamicz

nie zmieniające się realia rynkowe. Niespełna 60% decydentów jest zainteresowana obserwa

cją rynku oraz wzmacnianiem efektywności operacyjnej własnych organizacji. Jednak blisko34%przepytanych managerów prawie codziennie obarczana jest tzw. „gaszeniem pożarów”,

utrudnia im planowanie w ujęciu długoterminowym. Co ciekawe, w 20% przedsiębiorstw rolei funkcje poszczególnych działów nie są konkretnie i jasno określone.



PERSPEKTYWY CZY „BIEŻĄCZKA”

Zarządy 77% przebadanych firm skupiają się na kwestiach bieżącej pracy firmy. Oczywiścienie traktują przyszłości, jako niedającej się określić odległej perspektywy. Uważają jednak, żeopracowywanie strategii długoterminowych w obecnych, trudnych czasach jest nonsensowne.Stąd też managerowie w tych firmach planują co najwyżej z rocznym wyprzedzeniem, a w znaczą

cych i kluczowych obszarach, gdzie niezbędne są inwestycje, pracują z wyprzedzeniem minium

maksimum dwuletnim. Ponadto firmy biorące udział w badaniu najczęściej wskazywały, że w cen

trum ich zainteresowań leży permanentne szukanie możliwości rozwoju sieci dystrybucji (61%),co pozwala wnioskować, że nadal liczy się ilość, a nie jakość sprzedaży. Na szczęście rośnie liczbafirm (w badaniu 25%), które sukces upatrują w niszy rynkowej, choć uważają, że kosztuje tonajwięcej wysiłku, doświadczenia i determinacji, a z drugiej strony obarczone jest najwyższymryzykiem niepowodzenia, na co zwrócili nam bardzo wyraźnie uwagę nasi rozmówcy.



CO WPŁYWA NA STRATEGIĘ?

Strategie rynkowe kształtują w firmach z reguły „życzeniowe” wzrosty sprzedaży. Sądzi tak połowa respondentów. Z roku na rok targety sprzedaży w wielu firmach rosną o minimum kilka

naście procent i więcej, choć firmy nie uwzględniają rotacji klientów, nasycenia rynkowego lubsił nabywczych konsumentów. Tylko 1/4 przedsiębiorstw przygotowuje się do oszacowaniadalszych wzrostów sprzedaży poprzez badania rynkowe, badania satysfakcji klientów z obecnejoferty/usługi oraz uwzględniając dynamikę zmian na rynku i u najbliższej konkurencji. Zdaniemnaszych rozmówców silna marka ma coraz poważniejsze odwzorowanie w wynikach sprzedaży.Jednak potrzebę zwiększania świadomości marki dostrzega tylko 21% badanych. Potrzebękoncentracji na zadowoleniu i satysfakcji klienta wykazuje 19% przedsiębiorstw, co też możeniepokoić.

Najważniejsze czynniki, jakie mają wpływ na zmianę strategii marke

tingowej/rynkowej w przedsiębiorstwie to:



własne inicjatywy przez ciągłe poszukiwania ulepszeń oferty (jakość, cena, etc.) > 37%



potrzeby naszych klientów, które są głównym determinantem kształtu strategii > 34%