Wenn der Postbote beim Blogger klingeltBastian Scherbeck, Projektmanager Social Media bei achtung! kommunikation GPRA, über Unsicherheiten undFehler im Umgang mit neuen einflussreichen Multiplikatoren: den Bloggern.Nehmen wir an, ein Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie erkennt: www.shopblogger.de wird häufigbesucht, hat Einfluss und sollte ernst genommen und berücksichtigt werden. Mit dieser Erkenntnis ist dasUnternehmen an sich bereits weiter als viele andere Firmen. Aber dann passiert der Fauxpas: Der Inhaber der Seite, der Blogger wird in den herkömmlichen Presseverteiler integriert, erhält künftig Pressemitteilungen,Produktfotos und Proben – und zwar ohne vorhergehenden persönlichen Kontakt.Blogs üben bereits erheblichen Einfluss aus. Aber erst wenige Unternehmen behandeln sie so wie es derenBetreiber verdienen bzw. erwarten. Einige internationale Konzerne wie Coca-Cola und IBM zeigen zwar bereits,wie man es richtig und erfolgreich machen kann. Andere aber haben das Potenzial noch nicht erkannt oder aber mit Fake-Kampagnen und dem Versuch des Blog-Missbrauchs für Unsicherheit gesorgt.Blogs: Privatvergnügen mit öffentlicher WirkungBlogs werden größtenteils aus privaten Beweggründen betrieben. Dies bedingt nicht nur eine hohe qualitative wiethematische Spannbreite deutscher Blogs, sondern auch eine extrem unterschiedliche Relevanz und Reichweite:Vom privaten Tagebuch zum investigativen Journalismus, vom Liebeskummer über Katzen bis Politik, von einpaar Lesern je Woche bis zu mehreren tausend Besuchern täglich. Dabei zeigen die Blogger oft eine enormeSachkenntnis innerhalb des von ihnen abgedeckten Themas, verdienen mit dieser Tätigkeit im Web aber keinoder kaum Geld. Für die Mehrheit der Blogger ist das Bloggen ein Hobby und damit Teil ihrer Privatsphäre. Einklassisches Werkzeug der PR – die versandte Pressemitteilung – wird entsprechend oft (selbst bei thematischer Nähe zum Blog) als Eindringen in die Privatsphäre des Bloggers und somit als Spam klassifiziert. Bestenfallsignoriert der Blogger dies einfach, schlimmstenfalls bloggt er negativ über den plumpen Kontaktversuch. Diestarke Vernetzung der Blogosphäre sorgt dann gegebenenfalls für den Rest: Schlechte PR für die PR.Es geht hier daher nicht um Media Relations, sondern um Blogger Relations. Und diese sollten sich nicht einzigauf die Top-Blogger des jeweiligen Themas konzentrieren – womöglich in der falschen Annahme: HoheReichweite bei wenig Aufwand. Denn es geht nicht allein um Quantität. Es geht vor allem um die Qualität der Kontakte – also um eine möglichst relevante Reichweite. Blogger Relations – das ist in vielen Fällen der direkteKontakt mit einem mehr oder weniger öffentlich auftretenden Repräsentanten der jeweils relevanten Zielgruppe –und gerade darin liegt die große Chance: Blogger genießen als Peers ein besonderes Vertrauen in der Zielgruppe. (Kauf-)Empfehlungen, die von ihnen gegeben werden, wirken.Der direkte Kontakt ist dabei als persönlicher Kontakt zu verstehen: Auf keinen Fall sollte der Erstkontakt zueinem Blogger per klassischer Pressemitteilung, im Regelfall auch nicht per personalisierter E-Mail erfolgen. Wer die entsprechenden Gelegenheiten nutzt, um sein Anliegen face-to-face (barcamp, Webmontag etc.) oder zumindest telefonisch offen und transparent darzulegen, hat in der Regel erheblich bessere Chancen erhört zuwerden. Offenheit und Transparenz sowie Authentizität erzeugen Vertrauen. Auf Vertrauen lassen sichBeziehungen aufbauen. Und eben dort liegt der Schwerpunkt der Blogger Relations: Auf den Relations, den auf beiderseitigem Vertrauen basierenden, langfristig aufgebauten Beziehungen. Denn: Wieso sollte mich einBlogger in seine Privatsphäre einlassen, wenn er mir nicht grundsätzlich vertrauen kann? Blogger Relationshängen damit eng mit der digitalen Reputation des zuständigen Beraters zusammen – und diese gilt es sichlangfristig mithilfe der bekannten Social Media Tools zu erarbeiten.Social Media Release statt PressemitteilungIn der Regel sind Blogger der klassischen Pressemitteilung gegenüber nicht aufgeschlossen. Im Gegenteil: Siesehen einen Manipulations- und Missbrauchsversuch. Dies ist selten wieder gut zu machen und wirft in den Augen der Blogger ein schlechtes Licht auf PR insgesamt. Aufgrund diverser negativer Erfahrungen ist die Ideedes Social Media Release – ergänzend zu einer Pressemitteilung – entstanden. Er zeichnet sich u. a. durchfolgende Merkmale aus:
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