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PR-Berater - keine Zukunft als Einzelkämpfer Wie die Verzahnung mit anderen Disziplinen die Erfolgsquote der PRerhöht
Von Claus Allkofer, Geschäftsführer der achtung! lotsen, einer Schwester der Kommunikationsberatung achtung! kommunikation(GPRA). Die achtung! lotsen sind spezialisiert auf die exakteBeschreibung, auf die Aktivierung sowie auf die Bindung vonZielgruppen.
Das Szenario kennt jeder erfahrene PR-Berater: Im Kundengespräch sitztihm der Marketingleiter gegenüber und fragt nach den Erfolgsaussichtender PR. Das sind die Momente, in denen einem graue Haare wachsen.Denn mit Begriffen wie „Conversion Rate“ hat die Medienarbeitnaturgegeben so ihre Probleme. Der Erfolg einer PR-Maßnahme lässt sichin der absoluten Clipping-Anzahl wiedergeben – doch die reineAuflagenhöhe sagt bekanntlich wenig darüber aus, ob die Botschaftenmitkommuniziert wurden oder ob die Zielgruppe überhaupt die erreichtenMedien zur Kenntnis genommen hat. Die qualitative PR-Evaluation istextrem aufwendig und dem Marketeer dann meist doch zu teuer.Die Lösung bringt eine intensive Verzahnung der PR mit anderenMarketing-Disziplinen. Das beginnt bereits bei der strategischenAusrichtung der Public Relations, die niemals die anvisierte Zielgruppe ausden Augen lassen darf. Wenn wir wissen wollen, mit welchen Medien undKanälen wir unsere potenziellen Botschaftsempfänger erreichen wollen,dann müssen wir auch über ihre Gewohnheiten, Interessen,Lebenssituationen und Freizeitaktivitäten Bescheid wissen. Darüber gibtdie Marktforschung Auskunft, die bislang viel zu selten in die MedienarbeitEingang findet.
Gute PR - nicht im luftleeren Raum
Zunächst gilt es also, den Auftraggebern genaue Angaben über dieZielgruppe zu entlocken. Und da muss die Agentur auch schon einmalselbst einspringen, wenn sie mit Aussagen wie „Wir wollen alleansprechen, die unsere Produkte kaufen wollen“ konfrontiert wird. Nein -erst die genaue Definition der relevanten Zielgruppen ermöglicht dietreffsichere Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen. Dabei muss dieGrenze der klassischen PR unter Umständen überschritten werden. So
 
 
kann es sein, dass der typische Nutzer eines Rasierwassers einer speziellen Marke besonders häufig auf dem Golfplatz angetroffen wird.Möglicherweise ist er aktiv im Web 2.0 unterwegs und seineKaufentscheidung wird maßgeblich von seiner Partnerin beeinflusst.Daraus lassen sich nicht nur die primären Zielmedien, sondern gleich einganzes Bündel kreativer Maßnahmen ableiten – vom Aktions-Blog über dasSponsoring von Golf-Events bis hin zur Produktvorstellung imFrauenmedium. Ein guter Berater bezieht die angrenzenden Disziplinenwie Events, Online, klassische Werbung oder Direktmarketing in seinKonzept mit ein.
Erfolgsindikatoren aus anderen Kanälen
Die Berücksichtigung dieser Nachbardisziplinen dient in einem zweitenSchritt auch der Optimierung der PR-Maßnahmen – womit wir wieder beimEingangsszenario angekommen wären. Einem derart skeptischenMarketingleiter könnte man die laufende Nachjustierung der PR auf der Basis direkter Erfolgsmessungen in anderen Kanälen anbieten. Einensolchen Service konnten wir unlängst einem Anbieter von eCommerce-Systemen vorschlagen. Seine Zielgruppe sollte vor allem auf businessbezogenen Plattformen im Internet angesprochen werden. DasBild dort war aber uneinheitlich, zugleich von den Online-Ablegern der Fach- und Special-Interest-Medien, aber auch von spezifischen Blogs undForen geprägt. Mit einer einmaligen, relativ preisgünstigen Kampagne vonBannern und Newsletter-Anzeigen wurde das Medium mit der bestenResponse-Quote identifiziert. Voraussetzung dafür sind natürlichfortschrittliche Trackingsysteme, die den Verkehr auf der Zielseite laufendanalysieren.Die Medien mit der höchsten und zugleich wertvollsten Responsequotewurden anschließend zu den TOP-Medien für die PR-Ansprache erkoren –übrigens stand auf Platz eins nicht die Webseite eines Fachblattes,sondern die Plattform eines unabhängigen Multiplikatoren, eines sogenannten „eCommerce-Papstes“. Für dessen Ansprache musstenzunächst neue Kommunikationsmittel bestimmt werden – eine klassischePresse-Information hätte hier nicht gefruchtet. Allein mit den Mitteln der PRhätten wir in diesem Fall keine Chance gehabt, die optimale Verteilung der Ausgaben für die Kommunikation zu bestimmen.
Voraussetzungen für die Medienarbeit klären
Dank der Analyse kann der PR-Berater sogar – wenn es nicht bereitsvorher geschehen ist – Widersprüche im Marketingkonzept des Kundenidentifizieren und ansprechen und somit die Voraussetzungen für seineeigene Arbeit klären helfen. Die psychografische Markenbetrachtung hilftzum Beispiel, die Positionierung des Kunden und seiner Wettbewerber 
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