Machen Sie es dem Verbraucher einfacher!
Ein engagiertes Plädoyer für eine konzentriertere und einfachere Kommunikation
Eine tatsächliche Begebenheit: Mitarbeiter aus dem Marketing eines Kosmetikkonzerns besprechen die Vorteileund Eigenschaften einer neuen Creme. Ein Produktmanager merkt an, die Creme eigne sich vor allem für dasGesicht. Eine Mitarbeiterin ergänzt, hervorragend sei das Gefühl beim Eincremen des gesamten Körpers nachdem Duschen. Ein Dritter meint, es sei zudem eine tolle Handcreme. Um es kurz zu machen: Am Ende gibt eskeine Entscheidung für die Konzentration auf eine deutlich eingegrenzte Zielgruppe, auf einen griffigen USP unddie eine pointierte Botschaft.So agieren nicht wenige Unternehmen und Marken. Es sollen möglichst viele Konsumenten angesprochen undso viele Produktvorteile wie möglich adressiert werden. Das Ende vom Lied: Eine diffuse Kommunikation, einkonturloses Produkt- und Markenbild.In einer sich immer schneller bewegenden und zunehmend komplexer werden Welt erwarten Verbraucher aber gerade von Marken Orientierung. Um deutlich wahrgenommen zu werden und überhaupt Orientierung geben zukönnen, ist aber ein Maximum an Klarheit erforderlich. Und Klarheit benötigt heute Einfachheit. Einfacher zuwerden, ist daher das Gebot der Stunde. Dazu aber gehört Mut. Denn einfacher zu erscheinen bedeutet immer auch etwas wegzulassen. Diese Reduktion birgt Risiken. Man könnte ja das Falsche weglassen. Weil Mut undKonsequenz fehlen und eher ein Sicherheitsdenken vorherrscht, wird lieber mehr als weniger in das Produkt, inseine Ausgestaltung, in seine Verpackungsinformationen, in die gesamte Kommunikation "gepackt". DasErgebnis: Ein verwirrter Verbraucher.Gute Beispiele gibt es dagegen zunehmend: Apple, IKEA und die Billig-Mobilfunkmarken. Ja, auch der Erfolg der Discounter liegt in Teilen in ihrem simplen Angebot begründet. Diese Unternehmen mit übersichtlicheren undleichter zu nutzenden Angeboten bieten Alternativen zur Informations- und Tarif-Inflation und rollen ganze Märkteneu auf. Sie sind erfolgreich, weil sie es dem Verbraucher einfacher machen. Andere haben den Trend aucherkannt, agieren jedoch eher halbherzig: Zunehmend tauchen Begriffe wie "einfach" und "simple" in Claims auf.Die Website slogans.de listet mehr als 30.000 (!) Claims, die den Begriff "einfach" enthalten. Die jeweiligenProdukte lösen das Versprechen der Einfachheit aber zu oft gar nicht ein. Die Folge: Enttäuschung undIrritationen.Wohlgemerkt: Das Thema einer einfacheren Kommunikation ist kompliziert. Wer es dem Verbraucher leichter machen und so erfolgreicher werden will, muss nicht nur über seine Kommunikation, er muss über Strukturen,Prozesse, interne Kompetenzen, Produktpalette, Distributionswege und damit eigentlich über das Unternehmenals Ganzes nachdenken. Google und Apple sind dafür gute Beispiele. Führen Sie sich vor Augen, welcheKomplexität mittlerweile hinter der Google-Site und in einem iPod verborgen ist. Dass Suchmaske und das Gerätaber so einfach erscheinen, liegt auch daran, dass es ganz oben Wächter über das Prinzip von Einfachheit undAnwendungsnutzen gibt – bei Google die Gründer, bei Apple Steve Jobs.Und nun wird es kompliziert: Eine größere Einfachheit und Deutlichkeit gegenüber dem Endempfänger kann einMehr an Aufwand beim Sender erfordern. Ein Beispiel: Üblicherweise wird die Einführung eines neuen Produktsmit einer Pressemitteilung für die Publikumsmedien und einer Pressemitteilung für die Fachmedien angekündigt.Will man aber über die entsprechenden Mediencluster jeder relevanten Subzielgruppe deutlich machen, worinder spezifische Nutzen und Vorteil für sie besteht, könnten 15 bis 20 Varianten einer Pressemitteilung erforderlichsein. Und jede davon wird an eine eng begrenzte Untergruppe von Medien distribuiert. So wird vermieden, dassein Redakteur der Absatzwirtschaft die Pressemitteilung über die Einführung eines neuen Schokoriegels erhält,die von ihm verlangt, sich selbst zusammenzureimen, dass damit eine originelle Marketingidee, Umsatz- undWachstumserwartungen verbunden sein könnten. Warum erhält er nicht gleich eine für ihn maßgeschneiderteInformation, die seinen Bedürfnissen entspricht?
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