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Ist Ihre Marke schon Obama?
Mirko Kaminski, Geschäftsführer von achtung! kommunikation, darüber, was sichMarken bei Obama abgucken können und welchen Kardinalfehler sie nicht machensollten.
Was Barack Obama und seinem Wahlkampfapparat in den Vereinigten Staaten gelungenist, erscheint – zunächst – wie der wahr gewordene Traum eines jeden Marketers. BislangInaktive, spricht Nicht-Wähler, sind mobilisiert und zur Abgabe ihrer Stimme für Obamabewogen worden. Selbst Menschen, die bislang als Fans des Wettbewerbs, also der Republikaner, galten, konnten zur Einstellungs- und Verhaltensänderung bewogenwerden. Und nicht nur das. Die gewonnen Fans selbst sind zu einem wachsenden undaktiven Netzwerk aus Fürsprechern und Empfehlern geworden.
Relevant und aktuell: Change
Wenn 70 Prozent der amerikanischen Wahlberechtigten meinen, das eigene Landbewege sich in die falsche Richtung, dann ist das Versprechen des „Change“ für sie vonhoher Relevanz. Obama und Team ist es gelungen, ein Bedürfnis und eine Botschaft vonenormer Wichtigkeit zu identifizieren und diese für sich zu pachten. Der Clou: Durchstetiges und lautstarkes Wiederholen dieser Botschaft zwang er seine Wettbewerber,darauf zu reagieren, und nahm ihnen so weitgehend die Möglichkeit, eine eigene Agendazu setzen. Plötzlich predigte auch McCain den „Change“ – allerdings weit weniger glaubwürdig. Neben höchster Relevanz wohnte dieser Botschaft auch größtmöglicheAktualität inne. Schließlich verschlimmert sich die Situation im Irak – gefühlt – von Tag zuTag und verlieren jeden Tag mehr und mehr Amerikaner neben Job und Haus auch denGlauben an die Zukunft. Sie als Marketing- bzw. Kommunikationsentscheider sollten sichfragen: Ist die Botschaft meiner Marke von ausreichend hoher Aktualität und Relevanz?
Einfach: Change
Welch eine einfache Botschaft: „Change“. Simpel, kompromisslos intensiv und kraftvollüber alle relevanten Kanäle vermittelt. Einfachheit meint, verstanden zu werden.Einfachheit meint, eingängig zu sein und sich verankern zu können. Einfachheit meint für den Absender indes, sich zu konzentrieren und den Mut zu haben, nicht alles womöglichInteressierende zu adressieren. Weniger ist wie so oft mehr. Und dies bedeutetkeineswegs, substanzlos sein zu müssen. Die denkbar simple Google-Suchmaske ist zur Oberfläche des Systems Internet geworden: Augenscheinlich einfach, dahinter aber mitkomplexer Substanz. Sie sollten sich fragen: Mache ich es meiner Zielgruppe ausreichendeinfach – oder eher mir selbst?
Konsistent: Change
Hillary Clinton und John McCain haben während des Kampagnenrennens mehrmals ihreRösser gewechselt. Clinton sattelte unter anderem von „Experience“ zu „Countdown tochange“ und dann zu „Solutions for America“ um. Ähnlich oft wechseln heute Marken ihrePositionierung und Botschaft. Dabei gilt: Wenn die Marketers und Kommunikatoren imUnternehmen sowie deren Agenturen ein Thema oder eine Botschaft schon nicht mehr hören können, wenn sie ihnen aus den Ohren herauskommt, erst dann beginnt dieBotschaft, „da draußen“ zu verfangen. Barack Obama und Team haben sich von der Redundanz nicht schrecken lassen. Sie haben die „Change“-Botschaft immer und immer wieder wiederholt. Und sie hat sich nachhaltig verankert. Sie sollten sich fragen: Ist meineMarkenkommunikation ausreichend konsistent und kontinuierlich?
 
 
Anders und authentisch: Change
Ein junger Senator, bislang noch nicht etabliert in der Washingtoner Community, kann das„Change“-Versprechen weit besser verkörpern als eine Frau, die bereits als First Lady imWeißen Haus residiert hat, oder ein senioriger Politiker, der bereits lange Jahre imWashingtoner Establishment tätig gewesen ist. Und er kann es anders als die anderenverkörpern und vermitteln, womit er sich stark vom Wettbewerb abhebt. Die Frische, der Mut, die Aufbruchstimmung, die Barack Obama bei jedem Auftritt hat greifbar undlebendig werden lassen, vermittelten: „Change!“. Und nicht nur das: Seine Vita zeugtauthentisch von Empathie, von dem „sich um andere kümmern“, von einer sozialenEinstellung. Das Versprechen erscheint anders als das der anderen und es erscheintauthentisch, der Kandidat auch – mit Erfolg. Sie sollten sich fragen: Hebt sich meineMarke ausreichend von anderen ab und ist dabei authentisch?
Gefühlt: Change
Wer fühlt, braucht kaum noch Argumente. Obama hat diesen US-Wahlkampf nicht mitArgumenten und nüchternen Fakten gewonnen, sondern durch Gefühl und Glauben, dieer entfachen konnte. Einige sehen in ihm einen Heilsbringer, ja einen Messias. Hat jemand im Wahlkampf Bush gegen Kerry bei Wahlkampfauftritten so viele Menschen sichumarmen oder weinen sehen? Hoffnung, Zuversicht und gemeinschaftlich empfundeneWärme – powered by Barack Obama. Starke Gefühle wecken zu können dürfte eine der wichtigsten Quellen des Wahlsiegs gewesen sein. Sie sollten sich fragen: Wecken meineMarke und Markenkommunikation Gefühle? Ausreichend und die richtigen?
Integriert präsent: Change
„Change“ ist in den vergangenen Monaten in den USA omnipräsent gewesen – auf Schildern am Straßenrand, auf Transparenten, auf Stickern, in Blogs. Eine solche Präsenzlässt sich nicht per Mediaagentur schalten. Sie hat sich aufgrund des explosionsartigwachsenden Netzwerks aus überzeugten Fans, aus Werbern entfalten können. DieseFans griffen zum Telefon, um für die Sache zu werben, und gingen auf die Straße, umZaudernde umzustimmen. Sie taten es weit intensiver und erfolgreicher als die Anhänger der Republikaner. Darüber hinaus sind Obama und „Change“ stärker in neuen Kanälenpräsent gewesen. Massen sind gerade via Web, also über den von ihnen oft bevorzugtenKanal zu einer beeindruckenden Graswurzel-Bewegung mobilisiert worden. GigantischeSpendenrekorde sind einer der Effekte gewesen. Nie ist in einem Wahlkampf soumfassend und intensiv die Social Media-Klaviatur gespielt worden. Allein dieseInnovation sorgte für Gesprächsstoff und zusätzliche Aufmerksamkeit. Zudemermöglichten die Internet-Aktivitäten eine zielgruppenspezifische Ansprache gerade jüngerer Wähler. Sie erfuhren Anerkennung ihrer Anliegen und wurden mobilisiert und zuBotschaftern. Obama bediente auch Nischen, die unter dem Strich eine zusätzliche Masseausmachten.Gleichzeitig ist die Kommunikation in allen Kanälen integriert und konsistent gewesen.Hier ist nicht nur über Online-Kommunikation, nicht nur über PR, nicht nur über Werbung,nicht nur über Events/Auftritte ein nie da gewesener Erfolg erzielt worden. Er wurde über und mit Kommunikation erreicht. Punkt. Sie sollten sich fragen: Planen wir noch inKanälen oder bereits Kommunikation an sich? Sind wir dort, wo neue Kunden sind, aber unsere Wettbewerber bislang nicht? Tun wir ausreichend, um Kunden zu Fans und Fanszu Werbern unserer Marke werden zu lassen?
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