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Marketing 2.0 geht alle an - ODER:Was die Krise mit Social Media zu tun hat.
von Anja C. Wagner
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Die Welt steckt in einer großen Krise: Die Weltwirtschaft, das Klima, dieInstitutionen, die Bildung, die Arbeit. Kurz, die Menschheit häutet sich und jedeR Einzelne muss sich in dieser unsicheren Lage neu positionieren. Nur, anwelchen Koordinaten sollte man sich orientieren? Niemand weiss es und auchwir können darauf keine abschließende Antwort liefern. Aber, soviel steht fest:Zum ersten Mal in der Geschichte ist die kollektive Intelligenz gefordert undtechnologisch ermächtigt, ihre eigene Kreativität einzubringen, um die Krise zubewältigen. Die neuen sozialen Medien ermöglichen, dass jedeR Einzelne seineEnergie in den Topf der gemeinsamen Problemlösung werfen kann - undvielleicht auch muss. Es verhält sich nämlich so: Je mehr Personen sichbeteiligen, desto besser. Denn es bedarf einer Vielzahl kreativer einzelnerIndividuen oder Kleinstunternehmen, die sich in kollektiver Verzahnungergänzen und auf die Suche nach konstruktiven Lösungspfaden gehen. Wie mansich in diesem Geflecht einen dynamischen Platz sucht und mitarbeitet, soll imneuen eVideo-Kurs zu "Marketing 2.0" demonstriert werden.
Die Welt als Netzwerk
Stellen wir uns die Welt für einen kurzen Moment als Kern eines rundenPaketschnurknäuels vor: Die Schnur-Metapher steht hierbei symbolisch für die Kabel desglobalen Kommunikationsnetzwerkes, das die Welt miteinander verbindet und siezusammenzieht. Kabel, über die unterschiedlichste Informationen undKommunikationszeichen aus vielerlei Bereichen fließen. Kabel des virtuellenFinanzsystems, der Intranets multinationaler Unternehmen, der Extranetssupranationaler Institutionen, der Hochgeschwindigkeitsnetze von Hochschulen undForschungseinrichtungen, der geheimen Kanäle der internationalen Schattenwirtschaft,der Peer-to-Peer-Plattformen der Tauschbörsen oder - in der heutigen Ausprägung desWorld Wide Webs - der neuen Möglichkeiten des Social Webs.
Was hat dies alles mit Marketing zu tun?
Auf all diesen Ebenen werden munter Daten ausgetauscht - meist klar organisiert indeutlich umrissenen, sozio-ökonomisch wie sozio-kulturell motivierten Strukturen(Familien, Abteilungen, Nationen, Börsen etc.) oder weniger klar umrissenen1. Anja C. Wagner ist Initiatorin, Konzepterin und Moderatorin des eVideo-Projektes ander HTW Berlin. Mit Ihrer Firma eduFutureCoaching GbR (http://edufuture.de) zeichnetsie für die inhaltliche Ausrichtung des Projektes verantwortlich.Projekt eVideo 2.0: Marketing 2.0(c) acw 1
 
Communities (Clubs, Vereine, Kneipe/Bar, Szene o.ä.) bzw. Netzwerken (Alumnis,Businessfrühstück, Facebook o.ä.). Verbunden werden diese vielfältigen formalen undinformalen Strukturen v.a. von Menschen, denn jede einzelne Person gehört i.d.R.verschiedenen Rollen der formalen Strukturen an als auch diversen informellenCommunities oder Netzwerken. Letztere unterscheiden sich aufgrund derVerbindungsstärke zwischen ihren Mitgliedern: Während Communities auf relativ engenBeziehungen zwischen den Mitgliedern aufbauen, breiten sich Netzwerke nochinformeller auf der Basis schwacher Verbindungen, so genannter
weak ties,
aus. Zudemkönnen diese Netzwerke - im Zeitalter des Web 2.0 - die Menschen auch mit z.B.Datenauswertungen auf der Basis von Algorithmen, semantischen Bezügen oder demInternet der Dinge verknüpfen. Ja, im Zeitalter der entfesselten Finanzmärkteinteragieren die Daten teilweise unabhängig - oftmals ohne menschliche Reflexion - soman ihnen den Raum lässt.
Ok, was hat dies alles mit Marketing zu tun?
Die Daten kursieren also rund um den Erdball, interagieren miteinander, transformierensich, kommunizieren mit Menschen - die Menschen auch miteinander -, aber aufgrundder Gravitationskraft und der kontinuierlichen Beschleunigung verändern die Daten denkommunizierten Inhalt und die sozialen Strukturen. Das bedeutet nicht, dass dieMenschen keinen Einfluss mehr auf die rotierende Datenflut nehmen können. Esbedeutet aber sehr wohl, dass sie nur Einfluss nehmen können, wenn sie alsNetzwerkknoten agieren. Zum einen, um die Daten aufzugreifen undweiterzuverarbeiten; zum anderen, um zwischen den formalen wie informalen sozialenGruppen zu vermitteln und den individuellen Beitrag möglichst breit zu streuen.
Nochmals: Was hat dies alles mit Marketing zu tun?
In der Konsequenz dieser Sichtweise sind die einzelnen Netzwerkknoten, und damit v.a.die Individuen, mitentscheidend für die qualitative Weiterentwicklung der kollektivenNetzintelligenz. Demgegenüber lassen sich die großen, schwerfälligen "Tanker" wie z. B.Großunternehmen, Hochschulen, Parteien etc., nur dann durch diesen gesellschaftlichenTransformationsprozess navigieren, wenn sie innerhalb ihrer Institutionen netzwerkaffineund netzwerkkompetente Personen agieren lassen bzw. flexibel agile Projektteamsentstehen lassen, die als temporäre
Communities of Practice (CoP)
zu Netzwerkknotenim großen Geflecht mutieren. Die Frage ist nur: Warum sollte eine Institution die Kräftefür ein mittelmäßiges, agiles Projektteam im Haus halten, wenn es aufgrund der globalenVernetzung problemlos möglich ist, die fähigsten Personen temporärzusammenzuführen?! Die Anschlussfrage wäre dann: Warum bedarf es überhauptgrößerer Institutionen, wenn doch agile Projektgruppen in zielgerichteten, temporärenZusammenhängen die anstehenden Probleme besser lösen können?! In derNetzwerkgesellschaft, und damit sind wir bei der Notwendigkeit des Marketingsangelangt, werden Personen, die innovativ wirken wollen, zunehmend als freie,selbstständige Unternehmer/innen oder Freelancer agieren müssen - als Konsequenz derProjekt eVideo 2.0: Marketing 2.0(c) acw 2
 
Sachzwänge und als einzig produktive, kreative Kraft zur Lösung der schwerwiegenden,globalen Probleme.
Das hat alles mit Marketing zu tun!
Gut, damit ist das Tableau entworfen und die Notwendigkeit bereits angedeutet:Individuen, die als Selbstständige oder Kleinunternehmer/innen agieren, müssen ihrAngebot in den Markt tragen, sich als multipler Netzwerkknoten anbieten, um inProjektteams mitarbeiten zu können. Und dies bedeutet auf der sozialen Ebene, anbestehende Netzwerke individuell anzudocken, um ggf. Zugang zu CoPs oder zueinzelnen Personen in formalen Zusammenhängen zu erlangen. Insofern die neuen,digitalen, vernetzten, globalen, sozialen Medien das größte Sprungbrett darstellen, sichim kollektiven Verbund weiterzubilden, den sich dynamisch entfaltendenInnovationsbedarf mitzuentwickeln, im Zeitgeist mitzuschwimmen und ihnmitzugestalten, ist die aktive Teilhabe am Social Web wesentliche Voraussetzung, umsich selbst als Netzwerkknoten anzubieten und als Ansprechpartner/in bereitzustehen.Denn nur wer sich offensichtlich als kompetenteR NetzwerkpartnerIn bewährt, wird indem gigantischen Netz nach dem
Serendipidty 
-Prinzip gefunden werden. Was diesbedeutet?
Serendipity 
bedeutet frei übersetzt, zu finden ohne konkret zu suchen: Imkomplex vernetzten System des Web 2.0 führen keine Katalogsysteme oder geordnetenStrukturen die Menschen zu ihrem Ziel, sondern die vielfältigen Bezüge über Stichwörter,semantische Verknüpfungen, wechselseitige Bewertungen und die Auswertung sonstigerDatenspuren spülen zufällig - zumindest oberflächlich betrachtet - Netzwerkknotengenau in dem Moment zusammen, an dem sie etwas miteinander anfangen können. Undzwar aufgrund ihrer aktiven Interessen - also doch nicht so zufällig.
Das soll Marketing sein?
Ja, Netzwerkaktivität ist modernes Marketing - nicht nur im Sinne einer geschicktenWerbePR-Kampagne in den sozialen Medien, sondern als ganzheitlicher Prozess: WelchesProdukt, welche Dienstleistung, welche Fähigkeit, wird an welchem Markt für welcheZielgruppe zu welchen Konditionen angeboten und nachgefragt - und wer erfährt vonden Erfolgen und den Ergebnissen? Der gesamte Produktions- und Distributionsprozessfällt im Zeitalter des Social Media Marketings zusammen zu einem kontinuierlichenDialog mit anderen Netzwerkknoten, in dem die aktiven Personen mitfliessen, sichautomatisch mit dem Netzwerk weiterentwickeln, sich mit ihrer Kreativität in dieinnovativen Prozesse einbringen und gemeinsam die kollektive Intelligenz formulieren,die Probleme erkennt und idealerweise behebt. Es geht also nicht darum, sein eigenesOnline-Marketing für die Suchmaschinen zu optimieren - das erledigt eine angemesseneSocial-Marketing-Strategie nebenbei. Es geht darum, sich als lebendiger Part des bereitsexistenten Netzwerkes im Dialog einzubringen und anzudocken!Projekt eVideo 2.0: Marketing 2.0(c) acw 3
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