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Design 2.0
Paper zum Sammelband Kreativwirtschaft der HTW Berlin (Frühjahr 2011)
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Design 2.0
Chancen für einen kreativen Kulturwandel
von Anja C. Wagner 
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 „
 Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.“ 
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  Herbert Simon
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EUE
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ERAUSFORDERUNGEN
 
FÜR
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ESIGN
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HINKING
„Design Thinking“ ist derzeit in aller Munde. Der Begriff steht für Transformationdurch „Innovation“ (z.B. 33mal angeführt in Brown 2008) und kreative Techniken, dievon erfahrenen Teams angewandt werden, um Lösungsmodelle in vielfältigenKontexten zu entwickeln. So verstanden, entspricht Design einem Elitekonzept, beidem möglichst professionelle DesignerInnen zu Expert/innen der „Designgesellschaft“ ernannt werden, um Wandlungsprozesse zu steuern (vgl. Kries2010, p.142ff.).Im Gegensatz dazu sieht der Soziologe Manuel Castells nicht in Expert/innen dieTreiber des Wandels, sondern in Technologien. Seine Analysen zeigen auf, wie sichdie heutige Netzwerkgesellschaft im Zusammenspiel zwischen den wirtschaftlichenKrisen seit den 1970er Jahren, den sozio-kulturellen Freiheitsgraden der begleitenden sozialen Bewegungen und der transformativen Kraft v.a. der Gen- undInformations-/ Kommunikationstechnologien herausgebildet hat - vermittelt über diekommunikative Macht der Massenmedien und der sozialen Medien (vgl. z.B. Castells2009).
1In freier Übersetzung bedeutet dies: Jede/r designt, die/der neue Verfahren entwickelt, die darauf abzielen, eineTransformation unzureichender Ist-Zustände in wünschenswertere Soll-Zustände hervorzurufen.© acw17.10.20101 / 6
 
Design 2.0
Demzufolge liesse sich als zentrale Frage für den Designkontext formulieren: Wer treibt tatsächlich die Transformation der Ist-Zustände im Zeitalter des durchNetzwerke hervorgerufenen sozio-kulturellen Wandels? Und damit einhergehend:Wer sollte die wünschenswerten Soll-Zustände definieren? Auf den Titel diesesBeitrages übertragen, wäre die Aufgabe einer modernen Definition von Design (2.0),den Umgang mit dem Wandel in Frage zu stellen. Und zwar nicht aus der Top-Down-Perspektive, wie man am besten die User des DIY/UGC
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 instrumentalisiert. Sondernaus der Bottom-Up-Sicht, indem überlegt wird, welcher Rahmenbedingungen esbedürfte, um möglichst viele kreative Menschen an der Definition und Realisierungdes Soll-Zustandes beteiligen zu können.
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LASSISCHES
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ESIGN
 
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ÜTER
Der elitäre Design-Begriff suggeriert, einen Plan für das Endergebnis zu haben,dieses ge-stalten zu können, ihm Zeichen mitzugeben. Denn Design leitet sichsprachgeschichtlich vom Disegno-Begriff der Renaissance her. Dort bezeichnete“Disegno” den Entwurf, die Zeichnung, die einer Arbeit zugrunde liegende Idee oder den Plan. Mit Design weist man den Weg und kommuniziert in klassischer Form: vomKommunikator hin zum Rezipienten.Diese traditionelle Form der Kommunikation begegnet uns überall: In künstlichreduzierten Nutzungsmöglichkeiten von Mobilfunk-Verträgen oder Musik-Nutzungsarten über gestylte Nachrichten bis hin zu multimedialen Web-based-Trainings, die mit einem Multiple-Choice-Test abschliessen. Design sucht Lösungenfür Probleme potenzieller Rezipienten, indem Menschen grob zu Zielgruppenzusammengerafft werden, denen verschiedene Angebote mit angepasstenpraktischen/technischen, ästhetischen und symbolischen Funktionen unterbreitetwerden.In der Designtheorie wird diese Praxis unterstützt von einer eklektischen Sammlungan interdisziplinären, theoretischen Bezügen. Mit einer Vielzahl qualitativer undquantitativer Methoden (Brandes et al. 2009) fahndet man nach aktuellenProblemstellungen, die als gegenwärtiger Ist-Zustand einem Soll-Zustand entgegen
2Do-it-yourself & user generated content© acw17.10.20102 / 6
 
Design 2.0
geführt werden können. Der (idealer Weise bessere) Soll-Zustand stellt in dieser Sichtweise eine Überwindung des (womöglich schlechteren) Ist-Zustandes dar.Problematisch ist bei diesem Vorgehen, dass die Anbindung der konkretenProblemlösung an die „kollektive Intelligenz“ (Levy 1998) methodisch nur in Formiterativer Akzeptanzstudien vorgesehen ist. Die Zielsetzung selbst wird weiterhinseitens einzelner Expert/innen gefällt.
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ANDLUNGSPROZESS
Im digitalen Zeitalter mit einer potentiellen Angebotspalette entlang des „Long Tails“(Anderson 2007) ist das klassische Denken entlang knapper Güter nur noch über oligopolisch strukturierte Märkte aufrecht zu erhalten. Der künstlichen Definition vonZielgruppen und Fetischisierung von Marken steht mit zunehmender individueller Netzkompetenz aber die Forderung gegenüber, die Angebote persönlich zuoptimieren. Design als identitätsstiftende, oberflächliche Show, als Massengeschäftoder Elitekonzept, mit einer klaren Zuordnung auf dem Kontinuum zwischen Prunkund Punk, macht individuell keinen Sinn mehr, wenn der Zugang zur Netzwerkgesellschaft der entscheidende Faktor einer gesellschaftlichen Beteiligungist.In der Folge löst sich Design vom genialen Entwurf eines Einzelnen oder einesTeams zu einer konzeptionellen Matrix, die sich individuell an die persönlichenBedürfnisse anpassen lässt. Gleichzeitig hält das vernetzte Kreativ-Prekariat Einzugin den Produktions- und Distributionskreislauf. Design wird bezahlbar, auch für einzelne kleine Nachfrager/innen überall in der Welt - seien es Einzelpersonen oder kleine Unternehmen. Die gesamte Branche befindet sich zwischenzeitlich in einemWandlungsprozess, der geprägt ist von einer kleinteilig organisiertenUnternehmensstruktur mit einer Vielzahl prekärer Verhältnisse (BMWI 2009, p.5).
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Kleine Kreative können von den sozio-kulturellen Veränderungen in der Netzwerkgesellschaft profitieren, wenn sie sich als aktiver Netzwerkknoten betätigenund ihre Ergebnisse im Netz neben den großen Lösungen präsentieren. Aufgrund
© acw17.10.20103 / 6
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