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Fallbeispiel
Luigi Maccallini, Kommunikationsmanager Neue Medien, BNL
BNL
Unternehmensprol
Die zum BNP Paribas-Konzern gehörendeBNL ist eine der bedeutendsten BankenItaliens mit 2,6 Millionen Privatkunden und43.000 Geschäftskunden. Die Bank bietet einebreite Palette klassischer und innovativerBankleistungen, Finanz- und Versicherungsproduktesowie Dienstleistungen für zahlreicheMarktsegmente u. a. Einzelhandel, Privatkunden,Unternehmen und öffentliche Verwaltung.
Zielsetzung
Das Tennisturnier „Internazionali BNL d’Italia“, dasvom 24. April bis 8. Mai 2010 in Rom stattfand, istdas wichtigste Herren- und Damentennisturnier inItalien. Anlässlich des Turniers erstellte die Bankeine Facebook-Seite, die BNL und Tennis gewidmetist (www.facebook.com/BNLperilTennis). Die Absichtwar, durch Veröffentlichung unterhaltsamerInhalte und zwei exklusive Gewinnspieledie Attraktivität der Marke zu steigern.Die Seite wurde verwendet, um Inhaltemit Bezug zu der Veranstaltung zu zeigen(Begegnungen, Ergebnisse, Neuigkeiten, wichtigeSpieler), um eine Gemeinschaft unter den Tennisfanszu schaffen, und um den Fans während desJahres eine Reihe von Angeboten zu bieten.
Facebook-Zusammenfassung
Kunde:
 
Ziele:
Werbung für das Tennisturnier„Internazionali BNL d’Italia“,Verbesserung der Positionierungund des Markenwerts von BNL. DasZusammenbringen von Tennisfansund Aufbau einer Verbindungzwischen Fans und Unternehmen zurWertschöpfung.
 
Lösung:
 
Start einer digitalenKampagne auf Facebook in denWochen vor dem Turnier undDurchführung einer Reihe vonMarketinginitiativen während desTurniers (Umfrage-Werbeanzeigen,Video-Werbeanzeigen undGewinnspiele).
 „In erster Line kann im Verhältnis zu den effektivstenKampagnen in anderen Medien über Facebook eine beachtlichgroße Zielgruppe erreicht werden. Wir sprechen über Zahlen,die drei bis vier Mal so hoch sind, und das bei unvergleichlichgeringeren Kosten. Und natürlich die Tatsache, dass alles zu demZeitpunkt genutzte Know-How auf der Plattform verbleibt.“ 
 
FallbeispielHerangehensweise
In den Wochen vor dem Turnier startete BNLeine Kampagne auf Facebook, um Kontakt zuden Nutzern aufzubauen und sie anzuregen,die Tennisseite zu besuchen. Die Bank stellteverschiedene Interaktionsmittel für die Nutzerbereit, u. a. Umfrage-Werbeanzeigen (in denengefragt wurde, wer wohl das Turnier gewinnt),Video-Werbeanzeigen und zwei Gewinnspiele. DieGewinner des ersten Gewinnspiels „Scendi in campocon BNL“ (Begib dich mit BNL auf den Tennisplatz)gewannen eine Reise nach Rom zum Damennale.Die Gewinner des zweiten Gewinnspiels „Vinciil Roland Garros“ (Gewinne die French Open)erhielten Karten für das Damennale der FrenchOpen in Paris. Beide Initiativen betonen dieBeziehung zwischen der BNL und der Tenniswelt.„Während der letzten zwei Jahre haben wir versucht,durch eine Präsenz in sozialen Medien unsereKommunikationsaktivitäten unter Einsatz unserereigenen und bezahlter Medien zu integrieren“, soLuigi Maccallini, Kommunikationsmanager NeueMedien bei der BNL. „Eine der ersten Initiativen, diesich erfolgreich erwiesen, bezog sich auf das Tennis.Unserer Meinung nach basieren soziale Netzwerkeauf einer Logik der Afnität. Einzelpersonen bildenGruppen basierend auf Interessen und Lebensstilen,nicht auf Marken. Das trifft umso mehr auf unserenFall zu, da unsere Marke mit einem Bedarfsartikelwie Geld verbunden ist.“ Er fügt hinzu: „Wirhaben um Facebook und unsere Webseite„tennisbnl.it“ herum eine digitale Plattformaufgebaut. Nach nur wenigen Wochen hatten wirschon eine Gemeinschaft von 8.000 Fans geschaffen.Wir haben eine Reihe von Marketinginitiativenan diese Gemeinschaft gerichtet, u. a. die beidenoben angesprochenen Gewinnspiele“. Die BNL-Tennisinitiative begann einen Monat vor demTurnier, wurde während des internationalenTenniswettbewerbs fortgesetzt und endete einpaar Tage nach dem Finale. „Bei diesem erstenExperiment“, so Luigi, „haben wir festgestellt, dassdie Anzahl der Nutzer, die über Facebook erreichtwerden kann, im Vergleich zu den effektivsten, mitanderen Medien umsetzbaren Marketingkampagnenbeachtlich ist. Wir sprechen über Zahlen, die
Erfahrungen:
• Facebook ermöglicht es Markenihre Fans zu erreichen undKontakt zu ihnen aufzubauen.Die Kommunikation kannzielgerichtet erfolgen.• Facebook erleichtert die viraleVerbreitung multimedialerInhalte (Videos, Fotos, Texte,„Handlungsaufrufe“).• Facebook bietet die Werkzeugezur Integration mit einer Zielseite(www.tennisbnl.it).• Andere Facebook-Werkzeugeermöglichen einer Marke dieBewertung der Leistung anhandvon Sichtbarkeitsparameternfür Inhalte, Mitgliedschaft undNutzerbeteiligung.
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