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Fallbeispiel
Adidas
Unternehmensprofl
Adidas ist eine der ührenden Sportartikelmarken derWelt. Das Unternehmen verügt über ein breites undeinzigartiges Produktspektrum, das Sportbekleidungund -schuhe ür proessionelle Athleten, authentischeStreetwear und hochwertige Sportmode umasst.Die weltweite Marke mit Hauptsitz in Deutschlandkonzentriert sich derzeit au ün globaleKernkategorien: Fußball, Lauen, Training, Basketballund das Originals-Label, das als „authentischeSportswear-Marke ür urbane Mode“ positioniert ist.Adidas Originals, das an seinem prägnanten Kleeblatt-Logo überall leicht erkennbar ist, verügt über vieleEinzelhandelsgeschäte au der ganzen Welt.
Zielsetzung
Zu Beginn des Jahres 2010 startete adidas Originalseine globale, medienübergreiende Kampagne,die darau abzielte seine Position als erstklassigessportliches Liestyle-Angebot der Marke zustärken. Originals ist die Kategorie, in der adidasviele seiner bekanntesten „Vintage“-Produkteentweder neu eingeührt oder neu interpretierthat, wie beispielsweise die weiß-grünen Stan SmithTennisschuhe. Gleichzeitig sollen damit auch dieMode- und Styleanorderungen der jungen Leutevon heute zwischen 14 und 25 Jahren angesprochenwerden, die als trendbewusste Konsumenten derPopkultur gelten.Die Marke wollte eine Identität aubauen, dieeindeutig au einer Wellenlänge mit seinerjugendlichen Verbrauchergruppe lag. Dies solltedurch originelle audio-visuelle Inhalte und eine dazupassende Sprache bewirkt werden. Allerdings war dasnur der erste Schritt, denn adidas benötigte zudemeine Ausgangsbasis, von der aus das Unternehmenseine spannenden neuen Inhalte zeigen undverbreiten konnte. Adidas wollte
Facebook-Zusammenassung
Kunde:Zielsetzung:
 Die Zahl der Personen aus denVerbraucher-Zielgruppen, die sich mitder Facebook-Seite des Unternehmensverbinden, steigern und vermehrtInteresse ür die Marketingvideos desUnternehmens regen. Das Unternehmenwollte außerdem eine seiner Kernmarkenneu positionieren.
Lösung:
Eine nahezu sechsmonatigeKampagne au Facebook mit Premium-Videokommentar-Werbeanzeigen, überdie Verbraucher zu überaus originellenund ansprechenden Inhalten gelangten.
Resultate:
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Die einzigartigen Facebook-Optionenzur Zielgruppenauswahl können einerMarke ermöglichen ihre Zielgruppezu erreichen - in diesem Fall die18-34-Jährigen - und zwar wesentlichgezielter und umassender alsherkömmliche Werbemedien.
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Eine Kampagne au Facebook, diesich die Fähigkeit der Plattormzunutze macht, dass Marken sichmit ihren Kunden au originelleWeise austauschen können, kann dieBesuchsrequenz au Webseiten undin den Geschäten steigern.
 
Fallbeispiel
außerdem ein Netzwerk geeigneter Verbraucheraubauen, das aus seiner Zielgruppe bestehen sollteund deren Mitglieder zu Markenbotschatern inihren Einussbereichen werden sollten.Adidas Originals stützte sich zu diesem Zweck auden Ausbau seiner Facebook-Seite, dem kostenlosenöentlichen Profl, mit dem UnternehmenVerbraucher regelmäßig über ihr Geschät und ihreProdukte inormieren können. Eines der Hauptzieledes Unternehmens war es die Anzahl der Personen,die mit seiner Seite verbunden waren, zu steigern.„Facebook erwies sich als ideale Plattorm,da die Marke über ihre Facebook-Seite eineumassende, ansprechende und kontinuierlicheGeschichte erzählen kann“, so Chris Barbour,Direktor ür weltweites digitales Marketing desGeschätsbereichs Sport Style von adidas. Er ährtort: „Gleichzeitig nutzen wir auch die einzigartigenZielgruppenoptionen der Facebook-Werbeprodukte,um sicherzustellen, dass die Zahl unserer Fansmit dem idealen Verbrauchertyp au Facebookweiterhin wächst.“ Adidas hote, dass sich diewachsende Interaktion mit den Verbindungen auFacebook in Markenloyalität und mehr Besuchender eigenen Webseite sowie in den Verkauszahlenniederschlagen würde.
Herangehensweise
Die Markenkampagne, die adidas Originals Anang2010 startete, sollte ihr Image und ihre Identitätdurch eine Reihe von Inhalten stärken, die episodischjeden Monat au YouTube, in Blogs, weiterenOnline-Medien sowie au Facebook veröentlichtwurden. Die Kampagne lie in 11 Ländern: Brasilien,Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Korea,Niederlande, Spanien, Taiwan, Großbritannienund USA. Jeder Beitrag wurde zur Präsentationund Unterstützung einer bestimmten Kollektiongeschaen, wie der Originals Star Wars Kollektion(von dem Science Fiction Klassiker inspirierteSportschuhe) im Januar, der Augmented RealityKollektion (Schuhe mit einem Code in der Lasche,über den au interaktive Erlebnisse zugegrienwerden kann) im Februar und die Kollektion ürFrauen im März.Für jede dieser monatlichen Spitzenaktionenerwarb Originals eine Reihe von Premium-Videokommentar-Werbeanzeigen au Facebook, dieau ganz bestimmte Merkmale von Verbrauchernzugeschnitten wurden. Das Unternehmen nutztedie anonymisierten Zielgruppenoptionen vonFacebook, um mit seiner Werbung genau die Nutzeranzusprechen, die „Star Wars“, „Science Fiction“,„Mode“, „Lady Gaga“ und weitere Schlüsselwörterim Abschnitt „Geällt mir und Interessen“ ihrerProfle angegeben hatten.Die Werbeanzeigen sollten die Nutzer dazubewegen den unterhaltsamen Inhalt anzusehen,diesen zu kommentieren und dann viral anihre Freunde au Facebook weiterzuleiten. DieWerbeanzeigen ür die Originals Star WarsKollektion beispielsweise zeigten den ewigenBösewicht Darth Vader mit einem Werbetext, derden Nutzern mitteilte, dass der Todesstern darauwarte, dass sie das nächste Ziel auswählen.Nachdem sie au die Video-Werbeanzeige geklickt
 
Fallbeispiel
hatten, wurden sie zu einer ansprechendenAnwendung weitergeleitet, mit der sie die „Kontrolle“über das Deck des Todessterns übernehmen konnten.Die Nutzer konnten dann mit der integriertenKarten-Anwendung eine Straße an einem beliebigenOrt au der Welt in die Lut sprengen, wobei dieEinschußstelle die Form des Kleeblatt-Logos vonadidas annahm.In der Werbeanzeige ür Originals Women wurden dieNutzer mit dem Werbetext „Who needs a catwalk?“(Wer braucht schon einen Catwalk?) herausgeordert.Nachdem die Nutzer darau geklickt hatten, wurdensie zu einem kinetischen Video weitergeleitet, indem adidas Models andere Models, Sängerinnen undSchauspielerinnen flmten, um die neue Kollektion ineinem einnehmenden urbanen Umeld vorzustellen.Um die Reichweite zu maximieren schaltete adidasmehrere Reichweite-Belegungen (Reach Blocks),Mediabuchungen au der Startseite von Facebook,mit denen innerhalb von 24 Stunden garantiert 100Prozent der Zielgruppe erreicht werden.Alle Inhalte hatten einen wesentlichen Zweck:Personen dazu zu bewegen, sich mit der Originals-Seite zu verbinden, wo die Marke dann dasGespräch mit den Nutzern über neue Produkte,Veranstaltungen, Sport und andere ür die Kundenrelevante Themen ortsetzen konnte. „Ein Grund,warum Facebook so wirkungsvoll ür Werbekundenist, ist die Tatsache, dass der Verbraucher nicht erstzu lernen braucht, wie er mit der Marke interagierenkann“, meint Chris. „Es ist ganz natürlich - diePlattorm und ihre Erweiterungen bieten Markendie Gelegenheit Teil der natürlichen und vertrautenMethoden zu werden, mit denen sich die Verbraucherbereits untereinander austauschen.“
Ergebnisse
Während der Lauzeit der Originals-Markenkampagne zwischen Januar und Juni 2010:
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Vernetzten sich 228.928 Nutzer mit derFacebook-Seite von adidas Originals durchAnklicken von „Geällt mir“, was eine Steigerungum 6 Prozent bedeutete.
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Wurden insgesamt im Laue der Kampagneüber 343 Millionen Impressionen ausgelieert,wobei 15 Millionen au natürliche Weiseerzeugt wurden.
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Sorgten die Video-Werbeanzeigen von adidasOriginals ür über 722.000 direkte Interaktionen.
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Bis Anang September hatten sich nahezu 3,9Millionen Personen mit der Facebook-Seite vonadidas Originals verbunden, wodurch diese eineder 20 Top-Markenseiten au Facebook wurde.
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An dem Tag, an dem im März eine Reichweite-Belegung (Reach Block) lie, nahmen dieBesuche au der Webseite von adidas um 139Prozent zu.
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Adidas hat im Verlau seines Autritts auFacebook eine kontinuierliche Zunahme derKundenrequenz in den Originals-Geschätenverzeichnet, wobei viele Kunden Interesse aneinem bestimmten Artikel zeigen, „weil sie ihnau Facebook gesehen haben“.
 „Die Fähigkeit die Verbraucher mit einer Botschaft anzusprechenund sie weiterhin als engagierteMarkenbotschafter an sich zubinden - was durch Facebook möglich ist - ist in der Weltder Werbung bisher einfacheinzigartig.“ 
Chris Barbour 
Weltweiter Direktor, Digitales Marketing– Geschäftsbereich Sport Style, adidas
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