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Planejando a mídia
O QUE É PLANEJAMENTO DE MÍDIA?
"Planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica e numsentido amplo, planejar é (1) formular política estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2)definir propósitos... dentro destes, objetivos ... a partir destes, metas; (3) desenvolver estratégia,estudando-se diferentes alternativas, para executá-la através de táticas predeterminadas; (4) provercritérios de avaliação de desempenho."A decisão de anunciar, ou seja, de veicular uma campanha publicitária para alavancar o negócio ou melhorara imagem da sua empresa é muito importante. O anunciante tem grandes expectativas, e futuro de seusnegócios depende do sucesso dessa iniciativa. E tudo o que é importante não pode ser deixado ao acaso. Épreciso planejar tudo antes.
OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO
A primeira coisa que é preciso saber antes de decidir a comunicação é o que se espera dela. Qual o seuobjetivo da comunicação. É tornar a empresa mais conhecida ou divulgar seu novo endereço? Anunciar umaoferta ou um novo produto? Aumentar a freqüência na loja? Dependendo do que se quer, de quanto se quer,será preciso programar a veiculação na mídia de modo diferente.Uma promoção exige veiculação mais intensa, num espaço de tempo. A construção de boa imagem pode edeve ser feita de forma gradual e contínua. Por isso, antes de começar, os objetivos da comunicação devemser colocados no papel, quantificados e definidos os prazos para que aconteçam. Só assim poderá se avaliarse a coisa funcionou.
DEFININDO O PÚBLICO-ALVO
A segunda coisa importante é decidir com quem queremos nos comunicar. Quem é o nosso público-alvo.Isso, é claro, tem tudo a ver com o objetivo que acabamos de definir. Se o anunciante pretende vendercarros importados, tem que se comunicar com pessoas com dinheiro suficiente para comprá-los. Se vendeeletrodomésticos, donas-de-casa são seu principal alvo. Se vai fazer uma promoção e dar de presente umabicicleta, não adianta falar com quem não pode ou não gosta de andar de bicicleta.O anunciante deve falar com as pessoas que podem se interessar pelo que ele tem a oferecer. Pessoas quetenham necessidades, que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços. E, de preferência, definirum grupo homogêneo. Pessoas parecidas sob algum aspecto. Porque elas gostam de sentir que aqueleproduto, serviço ou loja é para pessoas como elas.Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sócio-demográficos, ou seja, aspessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil procurar definir o público-alvo de acordocom essas características, pois poderemos ver como é que ele se comporta frente ao veículo.
 
A definição da área geográfica que interessa ao anunciante também é importante. Mulheres das classes A, Be C, com mais de 40 anos, são exemplo de público-alvo para uma empresa que comercialize produtos debeleza para combater rugas. Se forem muito caros, pode-se restringir a classe social, considerando-seapenas as mulheres de classe A e B. E se estiver fazendo uma promoção com os supermercados emSalvador, o público-alvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de 40 anos, residentes na cidadede Salvador.
O OBJETIVO DA MÍDIA
Estamos falando do
objetivo de mídia
, ou seja, de que forma o anunciante pretende atingir o público-alvocom a veiculação de sua campanha. E, quando falamos de planejar a mídia, a coisa é mais complicada: nemsempre pode se definir com precisão quantas pessoas é possível atingir com a mensagem. De qualquermodo, é importante ter em mente o conceito.O anunciante precisa ter idéia da ordem de grandeza desse valor: com quanta gente ele precisa falar paraconseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a veiculação de campanhas e aobservação dos resultados ajuda o anunciante a ter uma noção melhor de suas necessidades.
ESTRATÉGIA E TÁTICA DE MÍDIA
Mas, desde o inicio, duas coisas podem ser consideradas: dimensionar o gasto de acordo com seu orçamentoe não convidar mais gente do que se é capaz de atender. É uma decisão estratégica, o que chamamos deestratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é, de quais recursos se dispõe, que meios serão utilizados,em que regiões e com que intensidade, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: emque veículos o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? As veiculações devem serdistribuídas nos veículos mais adequados a seu público e de forma a atender aos objetivos pretendidos.O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes para entendê-lo,memorizá-lo e motivar sua ação. E é sempre bom lembrar que a propaganda tem efeito cumulativo. Quemanuncia sempre pode se dar ao luxo de anunciar menos, porque estará só relembrando o consumidor deuma marca que está sempre na sua cabeça.
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