Criar \u00e9 f\u00e1cil. Quando se sabe. Para quem ainda n\u00e3o sabe, \u00e9 muito dif\u00edcil definir o que acontece em nossa cabe\u00e7a. \u00c9 como definir saudade. Todos sabemos o que significa, mas tente definir o sentimento. At\u00e9 o Aur\u00e9lio se enrolou: "Saudade \u00e9 uma lembran\u00e7a nost\u00e1lgica e, ao mesmo tempo, suave, de pessoas ou coisas distantes ou extintas, acompanhada do desejo de tornar a v\u00ea-las ou possu\u00ed-las." Puta coisa complicada. P\u00f4xa, eu tenho saudade e pronto. Criar \u00e9 a mesma coisa.

Por exemplo: Beethoven despejava \u00e1gua gelada sobre sua cabe\u00e7a na hora de criar. O poeta alem\u00e3o Johann Schiller colocava ma\u00e7\u00e3s podres em sua mesa antes de compor seus poemas. Honor\u00e9 de Balzac se empanturrava de x\u00edcaras de caf\u00e9 para bolar suas hist\u00f3rias. O escritor russo Ivan Tourgueniev colocava os p\u00e9s num balde de \u00e1gua-quente sempre que ia escrever seus livros.

Mesmo n\u00e3o sendo artista, a gente tamb\u00e9m se depara todos os dias com a mesma ang\u00fastia frente ao papel em branco. A diferen\u00e7a \u00e9 que, como enfrentamos dezenas de jobs ao mesmo tempo (\u00e9 comum compararem ag\u00eancia com pastelaria, \u00e9 praticamente imposs\u00edvel trabalhar sem definir um m\u00e9todo de trabalho.

Elaborei o processo criativo abaixo baseado no meu pr\u00f3prio funcionamento. E tamb\u00e9m no de v\u00e1rios profissionais com quem trabalhei. Voc\u00ea pode encontrar outros tipos de processo criativo em diferentes livros. Prefiro a minha defini\u00e7\u00e3o, mais simples e, infelizmente, muito real. Vamos l\u00e1:

Voc\u00ea pega o job e pensa: "\u00c9 f\u00e1cil. Vou criar a melhor campanha j\u00e1 feita para este produto." Voc\u00ea se sente na frente da Gisele B\u00fcndchen.

Aproveite esta fase, em que voc\u00ea est\u00e1 animado, para estudar o produto. Coloque-o sobre a mesa, imagine-o em v\u00e1rias situa\u00e7\u00f5es diferentes. Descubra seu peso, sua hist\u00f3ria. Levante o que anda fazendo o concorrente. Ou seja, fa\u00e7a uma imers\u00e3o total no assunto. Quanto mais informa\u00e7\u00e3o, melhor.

em virtude do Natal. Voltando, ap\u00f3s esta data, \u00e0 sua circula\u00e7\u00e3o normal. Voc\u00ea vai reduzindo assim:
Valor Econ\u00f4mico n\u00e3o vai circular em 25 de dezembro, Natal
D\u00e1 para reduzir mais ainda:
Valor n\u00e3o circula no Natal
A\u00ed voc\u00ea passa a fazer associa\u00e7\u00f5es com as principais palavras da frase. Por exemplo:

Relacionando as palavras da lista acima, voc\u00ea come\u00e7a a formar as primeiras id\u00e9ias, os primeiros t\u00edtulos, alguma no\u00e7\u00e3o de layout. Nesta fase, deixe o crit\u00e9rio de lado e v\u00e1 colocando todas as id\u00e9ias no papel, sem censura. Tente lembrar de situa\u00e7\u00f5es que voc\u00ea teve com o produto em quest\u00e3o. Ajuda bastante olhar revistas sobre o assunto, cat\u00e1logos de imagens, anu\u00e1rios, livros de frases etc. Anote tudo que lhe vier \u00e0 cabe\u00e7a.

Depois de algum tempo criando, voc\u00ea vai descobrir que o job era mais dif\u00edcil do que voc\u00ea imaginava. Sente que n\u00e3o est\u00e1 nos seus melhores dias. Acha que \u00e9 porque foi dormir tarde no dia anterior. Come\u00e7a a culpar a crise. E a Gisele B\u00fcndchen deixa de ser t\u00e3o atraente, passa a ficar maior, mais amea\u00e7adora.

O ideal, depois de ter mergulhado bastante no briefing, \u00e9 voc\u00ea se afastar do problema. Ir para casa, ler, viajar, namorar, pegar um cinema. Enquanto descansa, seu c\u00e9rebro vai continuar trabalhando. Ele fica l\u00e1 no "piloto autom\u00e1tico", tentando fazer rela\u00e7\u00f5es novas entre coisas conhecidas. No seu livro Racioc\u00ednio Criativo na Publicidade, Stalimir Vieira define assim este momento: "Os dados do consciente mergulham no inconsciente, no meio de bilh\u00f5es de dados adquiridos desde quando voc\u00ea estava no \u00fatero de sua m\u00e3e at\u00e9 um segundo atr\u00e1s, em busca de informa\u00e7\u00f5es que correspondam \u00e0 sua busca."

O ideal \u00e9 dar um tempo, desligar-se um pouco do problema. Mas, vou ser sincero, dificilmente numa ag\u00eancia voc\u00ea vai ter tanto tempo para resolver um job. Voc\u00ea vai conviver com v\u00e1rios jobs ao mesmo tempo, muitos deles para ontem. De modo que voc\u00ea tem que resolver ali na hora, sem tempo nem para respirar.

\u00c9 a fase do desespero. Voc\u00ea acha tudo que criou terrivelmente fraco. Teme que descubram que voc\u00ea \u00e9 um blefe, n\u00e3o tem jeito para a coisa. E a Gisele B\u00fcndchen virou o maior tribufu-bandeira do mundo. D\u00e1 vontade de fugir.

\u00c9 a famosa ang\u00fastia em frente ao papel em branco. Sensa\u00e7\u00e3o que vai acompanhar voc\u00ea por toda a vida profissional. Apesar de sofrida, considero esta fase fundamental para chegar a uma boa id\u00e9ia. Como dizia Vin\u00edcius:

Pra fazer um samba com beleza
\u00c9 preciso um bocado de tristeza
Sen\u00e3o
N\u00e3o se faz um samba n\u00e3o

\u00c9 a cria\u00e7\u00e3o propriamente dita. Quando voc\u00ea j\u00e1 estava pensando nas t\u00e9cnicas de suic\u00eddio menos dolorosas, eis que voc\u00ea tem uma id\u00e9ia bacana. D\u00e1 uma satisfa\u00e7\u00e3o muito grande. Voc\u00ea dormiu com a Gisele B\u00fcndchen e agora quer contar para todo mundo.

Alguns livros colocam uma quinta fase no processo criativo: a verifica\u00e7\u00e3o. Quando se avalia a adequa\u00e7\u00e3o e pertin\u00eancia das id\u00e9ias. Considero desnecess\u00e1rio falar dela aqui porque, principalmente no come\u00e7o da carreira, essa tarefa cabe ao diretor de cria\u00e7\u00e3o. O seu trabalho \u00e9 um s\u00f3: criar, criar muito.

N\u00e3o \u00e9 preciso seguir essas fases. Voc\u00ea pode pular de uma fase para outra, pode mistur\u00e1-las. Ali\u00e1s, se este processo criativo n\u00e3o funcionar com voc\u00ea, tente desenvolver outro. O objetivo \u00e9 a produtividade. O que vai segurar voc\u00ea numa ag\u00eancia \u00e9 a capacidade de resolver problemas rapidamente e com brilho. Se n\u00e3o der certo de uma maneira, experimente outra.