Penso que j\u00e1 dei a devida \u00eanfase ao primeir\u00edssimo lugar que a televis\u00e3o deve ocupar na cabe\u00e7a de quem est\u00e1 engajado numa campanha pol\u00edtica. Ningu\u00e9m, em s\u00e3 consci\u00eancia, vai discordar disso. A TV \u00e9 o grande canal de comunica\u00e7\u00e3o. Por sua alta capacidade de seduzir e de envolver emocionalmente um gigantesco n\u00famero de pessoas, num curt\u00edssimo espa\u00e7o de tempo, ela \u00e9 o instrumento maior que temos para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o eleitor.

Apesar de tudo isso, por\u00e9m, n\u00e3o devemos jamais, em nenhuma campanha, subestimar o poder do r\u00e1dio. Por ordem de import\u00e2ncia, o r\u00e1dio \u00e9 a nossa segunda m\u00eddia. \u00c9 a m\u00eddia complementar \u00e0 televis\u00e3o. Sua audi\u00eancia tamb\u00e9m \u00e9 espantosa. De fato, muito mais gente ouve r\u00e1dio, em todo o pa\u00eds, do que normalmente se costuma pensar.

Aparelhos de r\u00e1dio ligados, girando m\u00fasicas, propagandas ("spots") e not\u00edcias, fazem parte do cotidiano de trabalho de milh\u00f5es de pessoas: lavadores de carros, porteiros de pr\u00e9dios, motoristas de t\u00e1xi, vaqueiros, empregadas dom\u00e9sticas, vendedores em bancas de revistas, feirantes, lavradores, manicures, balconistas de botecos e lanchonetes, "sem terra", vigilantes noturnos, cambistas do jogo do bicho etc. etc. R\u00e1dios e mais r\u00e1dios soam dentro de autom\u00f3veis e vans, em horas de tr\u00e2nsito livre ou congestionado. O r\u00e1dio \u00e9 ainda companheiro insepar\u00e1vel dos milhares e milhares de caminhoneiros solit\u00e1rios que vivem para cima e para baixo, pelas estradas esburacadas desse nosso imenso pa\u00eds.

Em resumo: o poder de penetra\u00e7\u00e3o do r\u00e1dio \u00e9 realmente impressionante. H\u00e1, inclusive, pessoas "viciadas" em r\u00e1dio. No interior, principalmente, a primeira coisa que milhares de pessoas fazem, antes mesmo de escovar os dentes e tomar caf\u00e9, \u00e9 ligar o r\u00e1dio. Nenhum candidato, portanto, deve fechar os olhos para essa realidade numa campanha pol\u00edtica.

Quem menospreza a for\u00e7a do r\u00e1dio, est\u00e1 abrindo m\u00e3o de um vasto campo, ali dispon\u00edvel para a planta\u00e7\u00e3o de suas mensagens e, conseq\u00fcentemente, para a colheita de votos. O candidato que d\u00e1 as costas ao r\u00e1dio sugere, por isso mesmo, um pescador que, inexplicavelmente, resolve pescar com apenas um anzol, uma linha e uma isca. Seguramente, ele vai fisgar menos peixes do que o seu vizinho, mais experiente, que pesca com v\u00e1rias linhas, iscas diversas e em profundidades diferentes, pois sabe que, al\u00e9m dos peixes de superf\u00edcie, existem, tamb\u00e9m, os de meia-\u00e1gua e os do fundo do mar.

Mas \u00e9 certo, tamb\u00e9m, que n\u00e3o basta somente reconhecer a import\u00e2ncia fundamental do r\u00e1dio. \u00c9 preciso conhecer a linguagem dessa m\u00eddia, porque ela tem as suas particularidades, as suas caracter\u00edsticas pr\u00f3prias. J\u00e1 disse algumas vezes, neste livro, que televis\u00e3o n\u00e3o \u00e9 r\u00e1dio, para ressaltar o que h\u00e1 de espec\u00edfico na linguagem televisual. Vamos, agora, inverter a ordem dos termos - r\u00e1dio n\u00e3o \u00e9 televis\u00e3o -, para dar realce a certos tra\u00e7os que distinguem a linguagem radiof\u00f4nica.

Antes de mais nada, a primeira coisa que voc\u00ea tem que fazer, ao pensar em r\u00e1dio, \u00e9 n\u00e3o passar ao largo da enorme diferen\u00e7a que existe entre ele e a TV. Fique atento, sobretudo, \u00e0 diversidade de seus "temperamentos". Enquanto a televis\u00e3o \u00e9, por assim dizer, profundamente "ego\u00edsta", o r\u00e1dio \u00e9 profundamente "generoso". Quando voc\u00ea est\u00e1 ligado em frente da telinha, n\u00e3o pode fazer praticamente mais nada. Naquela hora, seus dois principais sentidos, vis\u00e3o e audi\u00e7\u00e3o, est\u00e3o mobilizados. Voc\u00ea nem sequer vira para o lado. J\u00e1 o r\u00e1dio, como disse, \u00e9 muito mais generoso. S\u00f3 requer a audi\u00e7\u00e3o. Nem \u00e9 por outro motivo que o receptor de mensagens radiof\u00f4nicas \u00e9 chamado ouvinte.

Assim, enquanto o vaqueiro corta lenha e tange o gado, ele pode, tamb\u00e9m, ouvir r\u00e1dio. A mulher arruma a casa, cuida da crian\u00e7a, pega \u00e1gua e faz comida, ouvindo r\u00e1dio. De r\u00e1dio ligado, o taxista, o barbeiro e o dono do bar podem, respectivamente, dirigir seu autom\u00f3vel, escanhoar a barba do fregu\u00eas e servir uma caipirinha. Mas ningu\u00e9m consegue consertar o telhado de uma casa, por exemplo, enquanto assiste a um programa de televis\u00e3o.

Somente depois que percebe, e compreende bem, essa diferen\u00e7a, \u00e9 que voc\u00ea est\u00e1 no ponto, pronto para produzir programas e comerciais para o r\u00e1dio. Na TV, com quase 100% de sua aten\u00e7\u00e3o presa, o espectador capta, de imediato, o que eu disser de forma clara. No r\u00e1dio, ao contr\u00e1rio, a sua aten\u00e7\u00e3o est\u00e1 dividida, dispersa entre o que voc\u00ea ouve e o que voc\u00ea v\u00ea ou faz.

Ao longo dos anos, acabei elaborando, por um caminho mais sens\u00edvel e intuitivo do que consciente, uma esp\u00e9cie de estrutura b\u00e1sica de discurso, que uso, de modo diverso, tanto para a televis\u00e3o quanto para o r\u00e1dio. Ela se resume ao seguinte. Primeiro, chamo a aten\u00e7\u00e3o para a mensagem; segundo, refor\u00e7o a mensagem; terceiro, sintetizo o que foi dito. Essa estrutura pode ser ilustrada por tr\u00eas express\u00f5es, com suas palavras-chave: veja bem... (para chamar a aten\u00e7\u00e3o), ou seja... (para refor\u00e7ar), resumindo... (para sintetizar). A diferen\u00e7a \u00e9 que, na televis\u00e3o, deixo o texto correr mais solto, com maiores informa\u00e7\u00f5es e varia\u00e7\u00f5es. No r\u00e1dio, n\u00e3o. O texto \u00e9 rigorosamente redundante, repetitivo mesmo.

Vamos tomar, como exemplo, um discurso de campanha, para o r\u00e1dio, sobre o tema "m\u00e9dico de fam\u00edlia". Normalmente, esse discurso seria feito assim: "Pretendo melhorar o atendimento \u00e0s camadas mais baixas da popula\u00e7\u00e3o, criando o 'm\u00e9dico da fam\u00edlia', que todos os meses visitar\u00e1 os bairros mais pobres, examinando e medicando todos aqueles que estiverem precisando de cuidados m\u00e9dicos". Feito por mim, esse texto n\u00e3o terminaria a\u00ed. Teria, ainda, o "ou seja" e o "resumindo". Assim: "... Ou seja: em vez de voc\u00ea sair de sua casa para ir ao m\u00e9dico, pagando \u00f4nibus e perdendo grande parte do seu. dia em filas enormes, \u00e9 o m\u00e9dico da fam\u00edlia que vai \u00e0 sua casa. Resumindo: com o m\u00e9dico da fam\u00edlia, voc\u00ea vai ter, todo m\u00eas, m\u00e9dico de gra\u00e7a, sem precisar sair de casa".

Por que isso? Qual a diferen\u00e7a entre os dois discursos? Simples. Com o r\u00e1dio ligado, a sua aten\u00e7\u00e3o, repito, est\u00e1 sempre dispersa entre o que voc\u00ea ouve e o que voc\u00ea est\u00e1 fazendo - logo, a sua concentra\u00e7\u00e3o se revela frouxa, fragmentada. Imagine que voc\u00ea est\u00e1 no seu carro, ouvindo a informa\u00e7\u00e3o que estou passando, quando o sinal fecha. Por um instante, a sua aten\u00e7\u00e3o se desvia. Voc\u00ea perde o que vinha sendo dito no r\u00e1dio. Mas, no instante seguinte, quando voc\u00ea retoma a

postura anterior, ainda tenho chance de lhe passar duas vezes a mesma informa\u00e7\u00e3o. Se n\u00e3o houvesse o meu "ou seja" e o meu "resumindo", aquela informa\u00e7\u00e3o importante n\u00e3o chegaria at\u00e9 voc\u00ea, pois o assunto j\u00e1 seria outro, e assim sucessivamente.

O grande equ\u00edvoco, na verdade, \u00e9 simplesmente transpor para o r\u00e1dio o seu programa de TV. Nada vai soar adequado. Pode at\u00e9 ficar muito esquisito. Ou mesmo disparatado, como num programa pol\u00edtico que ouvi certa vez, no r\u00e1dio do carro, onde o candidato dizia, com a maior solenidade do mundo: "Olhem bem para este gr\u00e1fico, meus amigos...". Gr\u00e1fico, que gr\u00e1fico, cara-p\u00e1lida?, pensei eu.

Mas vamos em frente. Para o programa radiof\u00f4nico, adequado \u00e9 o uso de falas curtas. Fluentes. Coloquiais. A explora\u00e7\u00e3o criativa de efeitos sonoros (como, antigamente, os t\u00e9cnicos, chamados "sonoplastas", sabiam fazer, em radionovelas de muito sucesso, tipo Jer\u00f4nimo, o her\u00f3i do sert\u00e3o). Mudan\u00e7as de tom de voz. E tamb\u00e9m de timbres, com o emprego de dois locutores - de prefer\u00eancia, um homem e uma mulher, tornando mais din\u00e2mica a sua mensagem e, conseq\u00fcentemente, prendendo mais a aten\u00e7\u00e3o das pessoas. Al\u00e9m disso, no r\u00e1dio, o seu discurso pode ser mais agressivo do que na televis\u00e3o. Sim: porque, ali, voc\u00ea n\u00e3o tem a imagem e, como conseq\u00fc\u00eancia, o peso da comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o-verbal, a carga da express\u00e3o e dos gestos de quem fala.

E \u00e9 no r\u00e1dio que o jingle, digamos assim, se sente em sua pr\u00f3pria casa. O r\u00e1dio tem sido - e continua sendo - o ve\u00edculo ideal para a m\u00fasica. E aqui o jingle pode funcionar \u00e0s mil maravilhas. Mas desde que n\u00e3o seja uma simples can\u00e7\u00e3o, ainda que bonita - e sim, como disse, um discurso musical que leve, em cada uma de suas palavras, a ess\u00eancia, o conte\u00fado, a mensagem da campanha.

Mais duas coisas. Durante a pr\u00e9-campanha - seis meses a um ano antes do in\u00edcio da campanha propriamente dita -, o r\u00e1dio \u00e9 o ve\u00edculo ideal. Tem um bom efeito e voc\u00ea n\u00e3o chama muito a aten\u00e7\u00e3o de seus concorrentes. Como s\u00e3o muitas as esta\u00e7\u00f5es de r\u00e1dio no Brasil, h\u00e1 sempre algu\u00e9m querendo falar com voc\u00ea. H\u00e1 sempre uma entrevista a ser dada. Alguma declara\u00e7\u00e3o a ser feita. Aconselho os meus candidatos a montar, junto com a sua assessoria de imprensa, um sistema pelo qual, todo dia antes de sair de casa, eles falem durante uma hora para quatro ou cinco emissoras. A m\u00e9dio prazo, o resultado \u00e9 surpreendente, principalmente, para candidatos conhecidos, que tenham a sua voz bem identificada pelos ouvintes.

Outra sugest\u00e3o: durante a campanha, seus programas de r\u00e1dio estejam sintonizados com os da televis\u00e3o, ampliando e refor\u00e7ando os seus argumentos. Assim, se o seu candidato fala hoje sobre seguran\u00e7a em seu programa da noite na TV, amanh\u00e3 ele deve falar do mesmo assunto, no programa matutino de r\u00e1dio. Os comerciais de TV e os de r\u00e1dio devem tamb\u00e9m andar em perfeita sintonia. Desta forma, um ve\u00edculo ajuda o outro - e os dois ajudam voc\u00ea.