T\u00d3PICOS ESPECIAIS SOBRE O TEXTO PUBLICIT\u00c1RIO: SUBSTANTIVO, ADJETIVO,
VERBO, PONTO, V\u00cdRGULA, INTERROGA\u00c7\u00c3O, EXCLAMA\u00c7\u00c3O, RETIC\u00caNCIAS, ASPAS,
S\u00cdNTESE E CLAREZA

Um s\u00e1bio chin\u00eas de um passado distante foi certa vez inquirido por seus disc\u00edpulos sobre o que de faria em primeiro
lugar se lhe fosse dado o poder de acertar os neg\u00f3cios do pa\u00eds. Ele respondeu: \u201cEu certamente veria se a linguagem
est\u00e1 sendo usada corretamente\u201d \u201cN\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que este \u00e9 um assunto trivial. Por que o senhor o julga t\u00e3o
importante?\u201d, perguntaram os disc\u00edpulos. O mestre respondeu: \u201cSe a linguagem n\u00e3o for usada corretamente, ent\u00e3o o
que se diz n\u00e3o \u00e9 o que se quer dizer. Se o que se diz n\u00e3o \u00e9 o que se quer dizer, ent\u00e3o o que deve ser feito n\u00e3o ser\u00e1
feito. E, se o que deve ser feito n\u00e3o for feito, a moral e a arte ser\u00e3o corrompidas. Se isso acontecer, a justi\u00e7a
desviar-se-\u00e1 de seu rumo. Se a justi\u00e7a desviar-se de seu rumo, ent\u00e3o as pessoas ficar\u00e3o perdidas dentro de uma
confus\u00e3o sem fim\u201d (Adaptado de
Conf\u00facio.)

Nosso compromisso \u00e9 um s\u00f3: escrever n\u00e3o somente de maneira que o leitorpossa compreender, mas que deva
compreender.
Analise este caso e julgue o que acabamos de afirmar. O jornalista Hamilton Ribeiro, da revista Globo Rural, conta
uma experi\u00eancia que mostra o tamanho do problema quando n\u00e3o se fala a linguagem do p\u00fablico a quem a mensagem
se destina.
Mesmo a informa\u00e7\u00e3o feita pessoalmente nas bocas do mato depende muito do preparo e do "esp\u00edrito\u201d da pessoa que
a leva; ou da institui\u00e7\u00e3o que a manda. Assistimos, numa aldeia ind\u00edgena do Mato Grosso, a uma obra-prima de
"descomunica\u00e7\u00e3o". Para dar embasamento te\u00f3rico a um projeto de bovinocultura da Funai junto aos \u00edndios kadiu\u00e9u,
uma institui\u00e7\u00e3o de Bras\u00edlia mandou para a aldeia dois "especialistas em empresas rurais\u201d. Chegando de avi\u00e3o, os
dois "experts" logo reuniram os \u00edndios no largo da aldeia e ali cada um por sua vez falou uma hora e meia, dando
explica\u00e7\u00f5es e detalhes sobre como devia ser manejado o projeto, que consistia, basicamente, na doa\u00e7\u00e3o de 80 vacas
e 2 touros para um grupo de fam\u00edlias selecionadas. Estas criariam o gado e, com a produ\u00e7\u00e3o, pagariam as matrizes,
que seriam, em outro est\u00e1gio, passadas a outras fam\u00edlias da aldeia, de modo que, paulatinamente, todo o povo
kadiu\u00e9u se transformaria em pecuaristas. Um belo projeto feito e julgado num gabinete.
Os dois homens de Bras\u00edlia falaram e falaram, os \u00edndios ouvindo tudo.
Ao final, perguntados se haviam entendido, todos responderam que sim.
Tinham alguma d\u00favida? N\u00e3o. Achavam que o projeto daria certo? Achavam.
Tinham gostado da aula? Oh, sim!
S\u00f3 que a maioria dos \u00edndios nem entendia direito o portugu\u00eas. Quando os dois "especialistas de Bras\u00edlia" se
afastaram para providenciar o v\u00f4o de volta (no m\u00ednimo a Campo Grande), os kadiu\u00e9u fizeram uma rodinha em
volto de Doca, um dos seus que, por ter morado muito tempo na cidade, entendia bem os brancos. Disseram que n\u00e3o
tinham entendido nada e que nem tinham mesmo prestado aten\u00e7\u00e3o, j\u00e1 que Doca estava ali e lhes transmitiria, depois,
o que fosse importante. Foi o que Doca fez, imediatamente: O importante \u00e9 a trecologia, disse Doca. Criar gado o
kadiu\u00e9u sabe muito bem, mas o pessoal de Bras\u00edlia diz que n\u00e3o se pode dispensar a trecologia. E trecologia \u00e9 assim,
explicou Doca: kadiu\u00e9u v\u00ea uma vaca, v\u00ea os bezerros, v\u00ea a tourama e ent\u00e3o deve dizer que viu os boivino. Da mesma
forma, avistando a tropa, n\u00e3o deve dizer que viu cavalo, \u00e9gua, potrinho; deve dizer que viu os aquino. Trecologia \u00e9
isso: vacada \u00e9 boivino; tropa \u00e9 aquino... Os \u00edndios prestavam aten\u00e7\u00e3o e aumentavam o respeito que j\u00e1 tinham por
Doca, capaz de entender tanta coisa. S\u00f3 que a\u00ed o \u00edndio-branco Doca n\u00e3o ag\u00fcentou e caiu na risada: Olha, chamar boi
e vaca de boivino, eu at\u00e9 entendo, porque, numa estrada, quando tem uma boiada, geralmente tem boi indo e tem boi
vino, mas chamar cavalo de aquino, essa eu n\u00e3o consigo adivinhar. S\u00f3 se for por causa do dono do posto l\u00e1 na serra,
Seu Aquino, que \u00e9 um homem grand\u00e3o e meio bruto, igual cavalo... Os \u00edndios riram do Doca mais uma vez, cada um
foi para sua casa, e o resultado final do \u201cprojeto bovinocultura kadiu\u00e9u\u201d foi que as fam\u00edlias selecionadas foram
churrasqueando as vacas, uma a uma, at\u00e9 o rebanho acabar. Aquino, n\u00e3o; kadiu\u00e9u s\u00f3 usa aquino pra montar mesmo.

O consumidor pode ter d\u00favidas ap\u00f3s tomar uma decis\u00e3o de compra. Pode ter escolhido entre v\u00e1rias alternativas
atraentes, ponderando as vantagens e as desvantagens e, finalmente, tomando uma decis\u00e3o.
Entretanto, as d\u00favidas podem levar \u00e0 disson\u00e2ncia - tens\u00e3o causada pela incerteza sobre a legitimidade da decis\u00e3o. A
disson\u00e2ncia pode levar um comprador a procurar informa\u00e7\u00f5es adicionais para confirmar a certeza da decis\u00e3o e para
reduzir a tens\u00e3o. Sem essa confirma\u00e7\u00e3o, o adotante pode comprar outro produto ou marca na pr\u00f3xima ocasi\u00e3o ou
n\u00e3o comentar favoravelmente sobre o produto com outras pessoas.

Um bom texto \u00e9 constru\u00eddo sobre informa\u00e7\u00f5es e conceitos exatos. Como na vida amorosa, parte do princ\u00edpio de que
\u00e9 imposs\u00edvel algu\u00e9m gostar do que n\u00e3o conhece.
Sabemos que a aceita\u00e7\u00e3o de uma id\u00e9ia resolve-se primeiro na mente do leitor, o lugar por excel\u00eancia onde ser\u00e1
fixada. Se o texto n\u00e3o pintar uma imagem precisa do que est\u00e1 sendo proposto, pelo uso adequado do substantivo, o
leitor poder\u00e1 desinteressar-se dele.
Tal precis\u00e3o est\u00e1 condicionada ao uso da palavra exata, jamais de uma express\u00e3o cujo sentido \u00e9 apenas aproximado.
\u00c9 dela a tarefa de passar a id\u00e9ia da maneira mais objetiva e segura. Se deseja caminhar por trilhas seguras na arte de
escrever, prefira n\u00e3o dar nada por certo. Antes, repita as caracter\u00edsticas-chaves. N\u00e3o se detenha em generalidades.
D\u00eaaspectos espec\u00edficos, pois eles s\u00e3o mais efetivos e convencem mais. Ao mesmo tempo, inclua exemplos, t\u00edtulos,
nomes, fa\u00e7a cita\u00e7\u00f5es que comprovem o que diz. Para obter o melhor resultado nessa tarefa, empregue uma inguagem
que tenha o perfil e o estilo do p\u00fablico que pretende atingir.

"Aspectos espec\u00edficos s\u00e3o mais efetivos do que generalidades.
Concentre-se em exemplos, t\u00edtulos, nomes, at\u00e9 mesmo cita\u00e7\u00f5es. Posicione os benef\u00edcios do produto como benef\u00edcios
ao leitor - diga ao leitor o que est\u00e1 reservado para ele ou para ela", recomenda Joan Throckmorton, autora de
Propaganda de resposta direta -altamente vendedora (Editora Makron Books).

Por tudo isso que acabamos de dizer, fica evidente que o substantivo \u00e9 a espinha dorsal do texto, o elemento que o
faz parar em p\u00e9.
Conscientes de que ele \u00e9 a subst\u00e2ncia, a ess\u00eancia da mensagem, s\u00f3 nos resta conquistar o melhor repert\u00f3rio. Sem
essa variedade e riqueza, como escolher a melhor palavra? O pensador Voltaire lembra: "Uma palavra posta fora do
lugar estraga o pensamento mais bonito".
Nosso dia-a-dia \u00e9 feito de um desfile intermin\u00e1vel de palavras usadas sem crit\u00e9rio. Apenas para exemplificar,
tomemos as palavras "cheiro", "aroma", e "perfume". Um bom dicion\u00e1rio n\u00e3o hesitar\u00e1 em deixar claro que h\u00e1 uma
vis\u00edvel diferen\u00e7a de significado entre elas, ainda que envolta em certa sutileza.
Tomando outro exemplo, podemos perguntar o que quer dizer algu\u00e9m que discorre sobre uma chuva forte. O que \u00e9
uma chuva forte, afinal? E o que pensar quando lemos ou ouvimos afirma\u00e7\u00f5es dando conta de que determinado
lugar fica perto ou longe do Rio de Janeiro? Dever\u00edamos supor que se trata de Manaus? De Niter\u00f3i?
Concluindo, observemos a falta de precis\u00e3o dos boletins de meteorologia. Eles insistem em afirmar que teremos um
dia com "tempo bom". Neste caso, pergunta-se: bom para quem ou para qu\u00ea?
Se algu\u00e9m afirma que determinado objeto de escrita \u00e9 uma caneta, o leitor n\u00e3o tem como contestar a proposi\u00e7\u00e3o. A
partir do momento em que passa a afirmar que tal caneta \u00e9 bonita, adjetivando-a, abre-se espa\u00e7o para contesta\u00e7\u00f5es
leg\u00edtimas. N\u00e3o seria de estranhar se o leitor reagisse \u00e0 afirma\u00e7\u00e3o dizendo algo como: "Bem, esta \u00e9 a sua opini\u00e3o, n\u00e3o
a minha. Para mim, esta caneta \u00e9 feia".
Por um lado, \u00e9 poss\u00edvel provar que um objeto - n\u00e3o viria da\u00ed a palavra objetivo? - \u00e9 uma caneta, j\u00e1 que se trata de
uma informa\u00e7\u00e3o espec\u00edfica e concreta. Ao contr\u00e1rio, n\u00e3o temos como fazer o mesmo em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 presen\u00e7a ou \u00e0
aus\u00eancia de beleza, por serem conceitos puramente subjetivos e condicionados a aspectos culturais.
Como nos an\u00fancios classificados, as id\u00e9ias e os argumentos mais fortes s\u00e3o constru\u00eddos a partir de substantivos. Eles
v\u00e3o direto ao ponto, limitando-se a dar informa\u00e7\u00f5es palp\u00e1veis sobre o que anunciam. Isso os torna campe\u00f5es de
objetividade.
Os redatores j\u00e1 sabem que s\u00f3 assim a id\u00e9ia ter\u00e1 chance de ser aceita pelo p\u00fablico-alvo e que um estilo abstrato peca
pela falta de consist\u00eancia.

"Os escritores tamb\u00e9m cultuam o bezerro de ouro do estilo e s\u00e3o mais facilmente seduzidos pelo tom liter\u00e1rio do que pela escrita clara. Iris Murdoch disse certa vez que para sermos bons escritores temos de 'matar nossos beb\u00eas': cortar algo que achamos brilhante, por n\u00e3o estar no contexto ou n\u00e3o contribuir para o assunto", diz Richard Wurman, no j\u00e1

Ele continua: "Ora, dever\u00edamos parar e planejar nossas instru\u00e7\u00f5es com mais reflex\u00e3o. Dever\u00edamos perguntar: 'Quais
os fundamentos desta explica\u00e7\u00e3o?'; 'Como posso transmitir certeza para que os que seguirem as orienta\u00e7\u00f5es saibam
que est\u00e3o no caminho certo?'; 'Qual a linguagem que lhes permitiria compreender? '".
"Absurdos nos s\u00e3o impostos disfar\u00e7ados de informa\u00e7\u00e3o. Automaticamente damos um certo peso aos dados,
dependendo da forma como eles nos s\u00e3o transmitidos. Como n\u00e3o paramos para questionar, supomos estar recebendo
alguma informa\u00e7\u00e3o. Meu exemplo favorito est\u00e1 nas receitas de culin\u00e1ria que recomendam 'temperar a gosto' ou
cozinhar 'at\u00e9 ficar no ponto'.
Isso n\u00e3o diz muito. Por que se dar ao trabalho de diz\u00ea-lo? As imposturas de informa\u00e7\u00e3o s\u00e3o a mat\u00e9ria-prima da
administrativite", conclui.

Mostre n\u00fameros exatos e apresente fatos espec\u00edficos. Em vez de dizer que uma l\u00e2mpada \u00e9 a mais econ\u00f4mica do
mundo, fuja desse exagero. Ele justifica a perda de credibilidade da informa\u00e7\u00e3o, possivelmente sua melhor parte.
Prefira dizer que, segundo testes realizados no Instituto XPTO, da Universidade X, ela foi considerada 5,7% mais
econ\u00f4mica que as l\u00e2mpadas de sua categoria. Com isso, estar\u00e1 dizendo claramente de onde vem tal informa\u00e7\u00e3o e que
a l\u00e2mpada \u00e9 a mais econ\u00f4mica, sim, por\u00e9m se analisada dentro da pr\u00f3pria categoria, o que deixa claro que voc\u00ea n\u00e3o
praticou a "chutometria" nem pretende fazer do produto mais do que ele realmente \u00e9. O resultado \u00e9 um texto
honesto.
\u00c9 claro que algu\u00e9m pode questionar se o \u00edndice 5,7% n\u00e3o \u00e9 muito baixo para servir como recurso argumentativo.
Quanto a um aspecto, estamos de acordo: o n\u00famero em si n\u00e3o chega a ser algo expressivo. Mas, se olharmos direito,
veremos que existe algo realmente expressivo nessa informa\u00e7\u00e3o. Ela \u00e9 exata, transparente e merece cr\u00e9dito. Assim
fica mais f\u00e1cil acreditar e se deixar persuadir.
Saindo da \u00e1rea das hip\u00f3teses utilizadas no exemplo acima, veja o grau de exatid\u00e3o contido neste an\u00fancio
classificado, publicado no jornal O Estado de S.Paulo: "Empresa de constru\u00e7\u00e3o necessita de engenheiro civil
que tenha em seu curriculum atestado de Respons.T\u00e9cnica c/ acervo t\u00e9cnico reg. no CREA dos seguintes servi\u00e7os:
Constru\u00e7\u00e3o ou recupera\u00e7\u00e3o de pontes ou viadutos 8.000 m2 - Concreto armado 5.000 m3 - funda\u00e7\u00e3o de pontes em
estacas met\u00e1licas 1.450 m - Constru\u00e7\u00e3o, reforma ou refor\u00e7o da estrutura de pontes ou viadutos em a\u00e7o especial 750
ton. Enviar Curriculum \u00e0 Rua Groel\u00e2ndia, 372 -Jd. Europa - CEP 01434-000 \u2013 S\u00e3o Paulo SP".
Para sentirmos a diferen\u00e7a, vamos ler este mau exemplo de texto. Ele se refere ao manifesto de lan\u00e7amento de um
novo jornal e foi citado por Rudolf Flesch no livro A arte de pensar com clareza.
"Em termos de etiquetas modernas, O Libertador ser\u00e1 ao mesmo tempo radical, liberal, conservador e reacion\u00e1rio.
Ser\u00e1 radical porque descer\u00e1 at\u00e9 a raiz dos problemas. Ser\u00e1 liberal porque apoiar\u00e1 ao m\u00e1ximo a liberdade individual e
a toler\u00e2ncia para com toda diverg\u00eancia honesta de opini\u00f5es. Ser\u00e1 conservador porque acredita na conserva\u00e7\u00e3o elas
grandes realiza\u00e7\u00f5es do passado. E ser\u00e1 reacion\u00e1rio se, por esta palavra, se entende a rea\u00e7\u00e3o contra os est\u00fapidos e
irrespons\u00e1veis esfor\u00e7os visando destruir - em nome de um suposto progresso - o que h\u00e1 de mais precioso em nossa
grande heran\u00e7a econ\u00f4mica, pol\u00edtica e cultural. "
"Quantas palavras concretas? Nenhuma. O que o manifesto consegue dizer? Nada. Que valor tem? Zero", conclui
Flesch.
Talvez por isso Gabriel Garcia M\u00e1rquez prefira usar truques jornal\u00edsticos em seus textos liter\u00e1rios. Ao menos \u00e9 isso
o que nos leva a pensar quando exemplifica: "Se voc\u00ea diz que h\u00e1 elefantes voando no c\u00e9u, as pessoas n\u00e3o v\u00e3o
acreditar em voc\u00ea. Mas, se disser que h\u00e1 quatrocentos e vinte e cinco elefantes no c\u00e9u, as pessoas provavelmente
acreditar\u00e3o em voc\u00ea. Cien a\u00f1os de soledad est\u00e1 cheio desse tipo de coisa\u201d.
O escritor, que j\u00e1 nos serviu de refer\u00eancia em outras p\u00e1ginas, conta que essa era exatamente a t\u00e9cnica que a av\u00f3 dele
usava. M\u00e1rquez recorda particularmente a hist\u00f3ria sobre o personagem que \u00e9 rodeado por borboletas amarelas.
Quando pequeno, um eletricista ia \u00e0 sua casa. M\u00e1rquez ficava multo curioso com o fato de o tal homem ter um cinto
com o qual costumava pendurar-se nos postes de luz. Lembra que sua av\u00f3 dizia que, toda vez que aquele homem
chegava, deixava a casa cheia de borboletas. Quando estava escrevendo isso, descobriu que, se n\u00e3o dissesse que as
borboletas eram amarelas, as pessoas n\u00e3o iriam acreditar.
O escritor conclui com outro epis\u00f3dio que ilustra as duas afirma\u00e7\u00f5es: ao redigir o epis\u00f3dio de Rem\u00e9dios, a bela, indo
para o c\u00e9u, demorou muito tempo para dar-lhe credibilidade. Um dia saiu do jardim e viu uma mulher que
costumava ir lavar as roupas. Ela estava estendendo os len\u00e7\u00f3is para secar, e ventava bastante. A mulher discutia com
o vento, para que n\u00e3o levasse os len\u00e7\u00f3is embora. Ent\u00e3o M\u00e1rquez descobriu que, se usasse os len\u00e7\u00f3is para Rem\u00e9dios,
a bela, ela iria crescer. Foi o que fez para dar credibilidade ao que relatava.
"O problema para todo escritor \u00e9 a credibilidade", afirma. Segundo ele, "qualquer pessoa pode escrever qualquer
coisa, desde que seja poss\u00edvel acreditar nela".