Puc Campinas
Curso: Publicidade e Propaganda \u2013 7\u00ba semestre
Disciplina: Planejamento de M\u00eddia
Professora: Silzete Moreira Marques

\u201cSe o marketing, por meio de todas suas variantes, tem como objetivo fundamental tornar
acess\u00edvel o produto para determinado universo consumidor potencial, a M\u00eddia tem como fun\u00e7\u00e3o
b\u00e1sica tornar acess\u00edvel a mensagem comercial publicit\u00e1ria a esse mesmo p\u00fablico.Essa miss\u00e3o \u00e9
extremamente \u00e1rdua, complexa, especialmente pelo dinamismo que tem caracterizado a \u00e1rea em
geral nos dias de hoje. Assim, a busca pela efic\u00e1cia \u2013 fator necess\u00e1rio a qualquer atividade de
m\u00eddia \u2013 dever\u00e1 privilegiar a an\u00e1lise de toda informa\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel, com talento, habilidade,
dedica\u00e7\u00e3o, disciplina, e claro, profissionalismo...
O momento atual da m\u00eddia alimenta novas, surpreendentes e revolucion\u00e1rias alternativas para
atividade. O foco quantitativo definitivamente deu lugar ao qualitativo; consumidores s\u00e3o
determinados pelos padr\u00f5es comportamentais, dados psicogr\u00e1ficos, h\u00e1bitos, comportamentos e
atitudes; todos os canais de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o considerados no processo sem preconceitos ou
pr\u00e9-vias defini\u00e7\u00f5es de utiliza\u00e7\u00e3o \u2013 como apenas meios de massa ou, ent\u00e3o meios dirigidos, ou
ainda, apenas impressos ou eletr\u00f4nicos, meios interativos, digitais etc. Hoje \u00e9 imposs\u00edvel pr\u00e9-
conceituar meios e canais de comunica\u00e7\u00e3o. Quem define a rela\u00e7\u00e3o \u00e9 o consumidor. O adolescente
possivelmente conceituar\u00e1 a Internet, por exemplo, como canal convencional de comunica\u00e7\u00e3o, j\u00e1
que sua utiliza\u00e7\u00e3o est\u00e1 plenamente integrada a seu comportamento. Tudo deve ser considerado
no planejamento, e apenas a rela\u00e7\u00e3o custo-benef\u00edcio tornar\u00e1 favor\u00e1vel ou desfavor\u00e1vel a
utiliza\u00e7\u00e3o do canal no processo de comunica\u00e7\u00e3o da marca. O fator rentabilidade \u2013 efici\u00eancia \u2013 \u00e9
determinante na sele\u00e7\u00e3o de programas e ve\u00edculos numa programa\u00e7\u00e3o, e as an\u00e1lises de m\u00eddia,
disciplinadas em velozes e eficazes sistemas de computadores, contemplam desde a elabora\u00e7\u00e3o
da mais adequada programa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia at\u00e9 a certeza de estar diante da melhor, mais eficaz e
eficiente alternativa d combina\u00e7\u00e3o poss\u00edvel de m\u00eddia em cada mercado.\u201d

Na vida normal das pessoas, objetivos s\u00e3o continuamente imaginados, concebidos, definidos, tentados e,
muitas vezes abandonados, depois de v\u00e1rias tentativas infrut\u00edferas.
Poderia ser algo an\u00e1logo \u00e0 situa\u00e7\u00e3o do rapaz apaixonado que j\u00e1 tem bem claro seus objetivos de comunica\u00e7\u00e3o: 1\u00ba )
Fazer com que a mo\u00e7a saiba que ele existe. 2\u00ba) Convenc\u00ea-la de que ele \u00e9 bom produto, ou seja, um bom partido. 3\u00ba)
Conseguir que ela o compre, ou melhor, o aceite.

Vencendo essas etapas ter\u00e1 chegado bem perto de concretizar seus objetivos de marketing pessoal: casar, ter
filhos e viver feliz com ela por muitos e muitos anos. Ou at\u00e9 que o excesso de trabalho numa ag\u00eancia ou no marketing
de uma empresa os separe.
Mas voltando \u00e0 base da conquista, o nosso rapaz apaixonado, com seus objetivos bem definidos, pode se valer de
diferentes meios para passar suas imagens \u00e0 amada.

Desde uma bem planejada abordagem casual, onde o meio ser\u00e1 ele pr\u00f3prio com seu discurso de improviso,
devidamente ensaiado, \u00e9 claro, como fazem com sucesso as vendedoras da Avon nas vendas porta a porta.
Pode ser atrav\u00e9s do estilo outdoor que usa a tradicional faixa de rua pendurada em postes na frente do pr\u00e9dio da
pretendente \u2013 ou da v\u00edtima. De alto impacto, por\u00e9m, com grande dispers\u00e3o de p\u00fablico e ainda sujeita a uma multa da
prefeitura. Ou, a partir para o marketing direto no qual um pequeno texto persuasivo e singelo, providencialmente
acompanhado por um grande e caro buqu\u00ea de flores, pode ser o melhor meio, nos dois sentidos: o de queimar etapas
e conseguir alcan\u00e7ar o segundo objetivo logo de cara.

Voltando \u00e0 realidade das empresas, na tarefa de definir e documentar os objetivos para o trabalho de m\u00eddia,
mas sem ainda ter definido quais ser\u00e3o as mensagens e os meios, a coloca\u00e7\u00e3o do anunciante com a ag\u00eancia \u00e9
ben\u00e9fica e necess\u00e1ria.

Os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a
campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou servi\u00e7o, ap\u00f3s ele ter sido exposto
suficientemente \u00e0 pe\u00e7as criativas.

O importante \u00e9 conceituar o que se pretende comunicar ao p\u00fablico, independentemente dos meios e das
pe\u00e7as criativas a serem usadas, fundamentado na linha de comunica\u00e7\u00e3o que ser\u00e1 adotada para a campanha \u2013
encontrada na maioria das vezes por pesquisas que levantam os n\u00edveis de conhecimento e de entretenimento sobre o
produto ou servi\u00e7o.

Havendo pe\u00e7as prontas ou em produ\u00e7\u00e3o, o objetivo deve fazer refer\u00eancias ao conte\u00fado das mesmas,
considerando-se o estilo, o tema, a abordagem e demais caracter\u00edsticas contidas nas suas mensagens. Estes pontos
ser\u00e3o \u00fateis para a escolha dos meios, ve\u00edculos, programas, hor\u00e1rios e posi\u00e7\u00f5es mais adequadas para a veicula\u00e7\u00e3o
dos an\u00fancios.

Dentro dos objetivos, o assuntotarget deve ser tratado, com perd\u00e3o da redund\u00e2ncia, com mais objetividade, deixando-o mais em sintonia com os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o e adequando-o \u00e0s padroniza\u00e7\u00f5es dos cortes de idade e qualifica\u00e7\u00f5es das pesquisas regulares de m\u00eddia.

O racioc\u00ednio aqui \u00e9 tra\u00e7ar um perfil daquilo que \u00e9 desej\u00e1vel nos meios que ser\u00e3o recomendados, quanto \u00e0s
suas caracter\u00edsticas, qualidades, vantagens e recursos, intrinsecamente falando, para que possam cumprir
satisfatoriamente os objetivos de comunica\u00e7\u00e3o.

Isto, mesmo antes de eles serem definidos, pois a fun\u00e7\u00e3o dos objetivos dentro do plano de m\u00eddia \u00e9 come\u00e7ar a
combinar: informa\u00e7\u00f5es constatativas do produto, mercado, concorr\u00eancia etarget, com as decis\u00f5es dos objetivos de
marketing e recursos de verba e per\u00edodo.

Os objetivos em rela\u00e7\u00e3o aos meios devem considerar o que \u00e9 mais necess\u00e1rio e vantajoso para a campanha:
uso de meios impressos, visuais ou aud\u00edveis? E dentre esses, quais tipos: abrangentes, segmentados, tradicionais,
alternativos? E quanto ao local no qual atingem otarget: nos domic\u00edlios? No carro? Na rua? Em qualquer lugar?
Quanto \u00e0 forma como o atingem: com grande impacto ou de maneira mais discreta? E quanto \u00e0 intensidade e
velocidade de cobertura: grande potencial de cobertura ou baixa? Rapidamente? Lentamente? Com grande
abrang\u00eancia geogr\u00e1fica?

Se um dos objetivos de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 criar imagem de marca para o produto ou servi\u00e7o, um dos objetivos de
m\u00eddia poder\u00e1 ser, atingir o p\u00fablico de maneira mais discreta, porque com essa op\u00e7\u00e3o ser\u00e1 poss\u00edvel contar com
ve\u00edculos com custos baixos que permitem manter a campanha no ar por v\u00e1rios meses.

Em raz\u00e3o de um apelo criativo mais racional adotado pela campanha, os objetivos de m\u00eddia dever\u00e3o
recomendar o uso de meios impressos, pois s\u00e3o os que se prestam do melhor modo a veicular mensagens em estilo
documental e conter extensos argumentos textuais.

Nos casos em que os meios estar\u00e3o sendo recomendados no plano de m\u00eddia dentro do item estrat\u00e9gia, os
objetivos de m\u00eddia devem indicar, genericamente, quanto do target se pretende cobrir em cada mercado e do per\u00edodo
total de semanas da campanha, em quantas haver\u00e1 veicula\u00e7\u00e3o.

Com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 cobertura, o objetivo pode ser alcan\u00e7ar uma cobertura eficaz de 50% notarget homens, AB, de
40 anos +, por\u00e9m, qualquer que seja o meio a ser usado, ser\u00e1 muito dif\u00edcil atingi-la. Ou s\u00f3 poss\u00edvel com uma verba
enorme.Para evitar situa\u00e7\u00f5es como essa, e ter par\u00e2metros para balizar melhor objetivos realistas de coberturas

No caso do tempo de presen\u00e7a no ar, pode-se ter um objetivo que estipule para o per\u00edodo total de 32 semanas
(8 meses) da campanha, 16 semanas de veicula\u00e7\u00e3o com uma cobertura de 40% notarget, no entanto, poder\u00e1 ser
poss\u00edvel atingir os mesmos 40% de cobertura com apenas 8 semanas de veicula\u00e7\u00e3o, o que obviamente consumir\u00e1
metade da verba.

Alguns fatores que podem incluir nesta decis\u00e3o s\u00e3o: tipo de produto em fun\u00e7\u00e3o da sua freq\u00fc\u00eancia de compra e uso, sazonalidade de vendas em raz\u00e3o de datas promocionais, clima, promo\u00e7\u00f5es etc., e adequa\u00e7\u00e3o com os objetivos de marketing.

Em certos casos de planejamento de m\u00eddia os meios j\u00e1 est\u00e3o decididos antes mesmo de o plano come\u00e7ar a
ser feito. A\u00ed os objetivos de m\u00eddia podem e devem se referir especificamente aos meios quanto aos n\u00edveis de
freq\u00fc\u00eancia e cobertura eficaz, presen\u00e7a de veicula\u00e7\u00e3o eflights que eles dever\u00e3o ter.\u201d

Caracter\u00edsticas que poder\u00e3o conduzir o planejamento
de m\u00eddia a recomendar estrat\u00e9gias espec\u00edficas,
ressaltando cores, texturas, etc.

Com a informa\u00e7\u00e3o da forma de uso, o planejamento de
m\u00eddia pode ser conduzido objetivando a adequa\u00e7\u00e3o,
envolvimento, necessita da demonstra\u00e7\u00e3o de uso ou
a\u00e7\u00e3o, etc.

\u00c9 um fator de fundamental import\u00e2ncia num planejamento de m\u00eddia. Sem estas informa\u00e7\u00f5es, a sele\u00e7\u00e3o de m\u00eddia pode ser orientada apenas pelos h\u00e1bitos ou penetra\u00e7\u00e3o de m\u00eddia.

Pode auxiliar, em muito, a defini\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia de
m\u00eddia. Pre\u00e7o superior \u00e0 concorr\u00eancia :
posicionamento nas classes mais altas, atrav\u00e9s de uma m\u00eddia mais seletiva.