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Apostila de Mídia
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura
Revisão março/2004
 
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura59145497.docPágina 1 de 28
1.
Índice
1. Índice .............................................................................................................................................12. Parte 1 - Conceitos Iniciais ............................................................................................................22.1. Mídia ................................................................................................................................2Veículo ...................................................................................................................................32.2. Audiência .........................................................................................................................32.3. Cobertura de Público-Alvo ...............................................................................................42.4. Cobertura Geográfica .......................................................................................................42.5. GRP – Gross Rating Points ..............................................................................................42.6. Impactos ...........................................................................................................................52.7. Freqüência ........................................................................................................................52.8. Avaliação de Custos .........................................................................................................52.9. Considerações sobre aspectos estudados ..........................................................................63. Análise e Seleção dos Meios .........................................................................................................73.1. Mídia Impressa .................................................................................................................73.1.1. Jornal ...................................................................................................................83.1.2. Revistas ...............................................................................................................83.2. Mídia Eletrônica ...............................................................................................................93.2.1. Rádio ...................................................................................................................93.2.2. Televisão ...........................................................................................................113.2.3. Painel Eletrônico ...............................................................................................113.2.4. Cinema ..............................................................................................................123.2.5. Internet ..............................................................................................................133.3. Mídia Extensiva/Mídia Externa ......................................................................................163.3.1. Outdoor .............................................................................................................163.3.2. Luminosos .........................................................................................................173.3.3. Painel Rodoviário ..............................................................................................173.3.4. Painéis Urbanos – BackLight, FrontLight, Triedro ............................................183.3.5. Empena ..............................................................................................................193.3.6. Busdoor .............................................................................................................193.3.7. Placa de identificação de Ruas ..........................................................................203.3.8. Painéis do Metrô ................................................................................................203.3.9. Blimps, Balões ..................................................................................................213.3.10. Midia Externa - Mobiliário Urbano .................................................................223.4. Mídia Diretiva ................................................................................................................243.4.1. Listas Telefônicas ..............................................................................................243.4.2. Guias de Compras, Catálogos e Anuários ..........................................................243.5. Outras Alternativas .........................................................................................................243.5.1. Mala Direta ........................................................................................................243.5.2. Merchandising ...................................................................................................254. Bibliografia ..................................................................................................................................25
 
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura59145497.docPágina 2 de 28
2.
Parte 1 - Conceitos Iniciais
2.1. Mídia
É a grafia aportuguesada da palavra
media
conforme a pronúncia em inglês.
Media
é o pluralde
medium
, palavra latina que significa “meio”.Em comunicação, serve para designar todos osmeios de comunicação.Mas a palavra “Midia” ainda pode ter outrossignificados:-Pode representar a atividade ou o setor deuma agência de publicidade relacionadoscom a veiculação das mensagens deinteresse do anunciante.-Técnica de propaganda que se baseia noestudo e na observação atenta dosveículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar a utilização maisapropriada desses veículos. Cabe a elaverificar a freqüência, a audiência, área dealcance, circulação, tiragem, duração,localização, preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar a melhor forma de divulgação da mensagem,rentabilizando o investimento doanunciante.Além de realizar as proposiçõesestratégicas e táticas de uma campanha, osetor também é responsável por negociar,requisitar, autorizar e até mesmo controlar a compra de espaços publicitários.-Pode representar o profissional quetrabalha com essa técnica. (O mídia, ohomem de mídia (mediaman). Normalmente, a mídia, enquanto meio decomunicação, é classificada em 3 grandes grupos:
•
Mídia Impressa: jornais, revistas, outdoor  boletins, folhetos, mala-direta, etc.
•
Mídia Eletrônica: rádio, tv, cinema e internet.
•
Mídia Extensiva, ou Exterior, Aquidestacamos os Outdoors, Busdoor, Indoors,Placas, Painéis, Cartazes e Mobiliário Urbano.
•
 New Media: envolve principalmente asnovidades tecnológicas, que ainda não seenquadraram em outras categorias. A Internet, por exemplo, foi, inicialmente considerada New Media.
•
 No Media: outras opções não consideradasmídia por não utilizarem veículos decomunicação propriamente dito. Atualmente, podemos citar as ações de Ponto de Venda(PDV), Embora não sejam mídia, é curioso comoo próprio nome traz em si o conceito que o incluinesta categoria.Pelo fato de poucos compreenderem, em um primeiro momento a função do mídia, associando-odiretamente a cálculos e planilhas, é muito comumhaver um certo distanciamento dos profissionais daárea de marketing e comunicação. Como enfatizaEdson Benedetti (RIBEIRO et.all, 1989), "a palavramídia, quando pronunciada para pessoas que nãoconvivem com marketing e comunicação,normalmente causa perplexidade (...) para os profissionais de marketing e comunicação nãocausa perplexidade, mas distanciamento. Para estes,quase sempre a palavra, o profissional e a atividadede mídia significam coisa que não dá paraentender." No entanto, ao conhecer um pouco mais de mídia, percebemos sua função altamente estratégica. É"um ato fundamentalmente de planejamento querequer inteligência, talento, sensibilidade ecriatividade para a sua formulação".Além de integrar-se totalmente com a área demarketing, envolve-se também na criação de peças.De um lado é o marketing que vai levantar asoportunidades e dificuldades do mercado, asfraquezas e os pontos fortes do produto e doanunciante. De outro lado, é a criação que vaidesenvolver a forma e o modo de comunicação queresolva parte ou todo o problema. Mas é a mídiaquem vai determinar como essa mensagem vaichegar ao público-alvo.Além de analisar e planejar a veiculação dasmensagens, é o departamento de mídia oresponsável pela compra de espaços publicitários.Também é o responsável mais direto pelaotimização da verba a ser investida. Os temidoscálculos, planilhas e análises são apenasferramentas que fazem parte da formulação daestratégia.Segundo Benedetti, "a atividade de mídia situa-seno ponto terminao da entrega da mensagem aoconsumidor-alvo de uma marca. Toda sua
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