Las marcas existen porque necesitamos diferenciar unascosas de otras. De hecho, incluso antes que las marcasestá el invento de la
personalidad
, la idea de que cadauno tiene algo extraordinario que lo distingue y lo haceespecial. Esta idea está muy arraigada en nuestra sociedad –de no estarlo, serían prescindibles las marcas y la propialibertad, porque sólo se escoge cuando hay diferencia,cuando hay opciones.En lo que se refiere a los ordenadores, al principio eranun logro de los científicos e ingenieros
para
los científicose ingenieros... y quizá ni eso. Un directivo de IBM dijo enlos años cincuenta que había mercado para unos cincoordenadores en el mundo. Cincuenta años después, hay gente que tiene cinco ordenadores en su casa. ¿Cómohemos llegado a esto? Apple encabezó la revolución del ordenador personal conel Apple II en 1977, y ha conseguido mantenerse viva y sana mientras otros, como Commodore, Atari o Sinclair,son cadáveres. Es un lugar común que se debe a su imagende marca, una suerte de Cid campeador que salvó unaempresa moribunda a mediados de los noventa.Será eso, porque las ventajas de comprar Apple frente ala competencia no son precisamente abismales: es casiuna cosa sentimental, en muchos casos. Y es en esodonde el peso de la marca decide. Apple ha trabajado muy cuidadosamente en su imagen (y sigue haciéndolo) conel objetivo de que, cuando nos planteemos comprar unordenador, se lo compremos a ellos. Puede decirse que hanhecho un buen trabajo en el sentido de que su imagen esclaramente reconocible y sus innovaciones y diseños sonimitados, pero no será tan bueno cuando permanecen enun pequeño nicho del mercado.Quizá la culpa la tiene la imagen de elitismo que ha creadola propia Apple en torno suyo. Cuidan tanto su imagen queparece una marca destinada a
snobs
y
pijos
; y la comunidadde usuarios en torno suyo a veces parece una secta. Peroes esta comunidad la que aporta el componente humanoa algo que es, básicamente, un negocio: donde Apple nollega a satisfacer a sus usuarios, allí llegan estos. Y es estacomunidad la que ha sostenido, y sostiene, a Apple.Es una cosa sentimental, y no todas las empresas loconsiguen. Por ejemplo, IBM da un tipo de confianzaracional. Poca gente alaba públicamente a Microsoft –lotípico suele ser ponerles a parir–. Y Nike directamentesugiere explotación y despreocupación por elprójimo. En definitiva, hay muchas formas de
triunfar
empresarialmente, pero no todas igual de admirables.Pocos llorarían la desaparición de Microsoft o Nike,por ejemplo: hay montones de empresas que podríansustituirles, y con mejores prácticas.Pero Apple ha llegado a convencernos de que es única y que el mundo de los ordenadores sería algo mucho másaburrido y vulgar sin ellos. Algo tendrán.
Carlos Rioja
2º de Gráfica Publicitaria, 2003/04 Escuela Kunsthal
Introducción
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