5
TEMA 1MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:CREAREA VALORII
Ş
I SATISFAC
ł
IEI CLIENTULUI
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Ve
Ń
i începe o c
ă
l
ă
torie incitat
ă
pentru a înv
ăŃ
a despre marketing. Pentru a porni în direc
Ń
iacorect
ă
, vom defini mai întâi marketingul
ş
i conceptele sale cheie. Apoi, ve
Ń
i înv
ăŃ
a diverselefilozofii care ghideaz
ă
managementul marketingului
ş
i provoc
ă
rile cu care se confrunt
ă
marketingulpe m
ă
sur
ă
ce înaint
ă
m în noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea rela
Ń
ii avantajoasecu clien
Ń
ii, livrând o valoare superioar
ă
clien
Ń
ilor. A în
Ń
elege aceste concepte de baz
ă
ş
i a-
Ń
i formapropriile idei despre ce înseamn
ă
ele pentru dvs. v
ă
va da un fundament solid pentru viitor.Marketingul, mai mult decât orice alt
ă
activitate comercial
ă
, se ocup
ă
de clien
Ń
i. Creareavalorii
ş
i satisfac
Ń
iei clientului este chiar inima gândirii
ş
i practicii marketingului modern. De
ş
i vomexplora mai multe defini
Ń
ii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate c
ă
cea mai simpl
ă
defini
Ń
ie ar fi urm
ă
toarea:
marketingul reprezint
ă
satisfacerea clientului contra unui profit
.Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clien
Ń
i promi
Ń
ând o valoaresuperioar
ă
ş
i, pe de alt
ă
parte, de a men
Ń
ine
ş
i a cultiva clien
Ń
i existen
Ń
i oferind satisfac
Ń
ie.Marketingul este foarte important pentru succesul fiec
ă
rei organiza
Ń
ii – mare sau mic
ă
, cuprofit sau f
ă
r
ă
profit na
Ń
ional
ă
sau interna
Ń
ional
ă
. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony,Marriot folosesc marketingul. Dar
ş
i organiza
Ń
iile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele
ş
i chiar bisericile. Majoritatea
Ńă
rilor din America de Nord
ş
i de Sud, Europa de Vest
ş
i Asia ausisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar
ş
i în Europa de Est
ş
i în alte p
ă
r
Ń
i ale lumii, undemarketingul a fost mult timp desconsiderat, schimb
ă
rile politice
ş
i sociale dramatice au creat noioportunit
ăŃ
i pentru marketing. Lideri în afaceri
ş
i lideri guvernamentali din majoritatea acestorna
Ń
iuni sunt dornici s
ă
înve
Ń
e tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ş
ti
Ń
i deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vede
Ń
i rezultatelemarketingului în abunden
Ń
a produselor din centrele comerciale. Vede
Ń
i marketingul în reclamelecare umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în c
ă
su
Ń
ele po
ş
tale sau învioreaz
ă
paginile deweb. Acas
ă
, la
ş
coal
ă
, unde lucra
Ń
i, sunte
Ń
i expu
ş
i marketingului în aproape tot ce face
Ń
i.
Ş
i totu
ş
i,marketingul înseamn
ă
mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o re
Ń
eamasiv
ă
de oameni
ş
i activit
ăŃ
i care concureaz
ă
pentru a v
ă
capta aten
Ń
ia
ş
i a v
ă
lua banii.Ce înseamn
ă
termenul de marketing?Mul
Ń
i gândesc despre marketing c
ă
înseamn
ă
numai vânzare
ş
i reclam
ă
.
Ş
i nu e de mirare – în fiecare zi suntem bombarda
Ń
i cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentruvânz
ă
ri
ş
i reclamele pe Internet. Totu
ş
i, vânzarea
ş
i reclamele sunt numai vârful aisberguluimarketingului. De
ş
i sunt importante, acestea sunt numai dou
ă
dintre func
Ń
iile marketingului
ş
iadesea, nu sunt cele mai importante. Ast
ă
zi, marketingul poate fi în
Ń
eles nu în sensul vechi de aefectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clien
Ń
ilor. Dac
ă
marketerul (vânz
ă
tor)reu
ş
e
ş
te s
ă
în
Ń
eleag
ă
nevoile clientului, dezvolt
ă
produsele care aduc o valoare superioar
ă
, ledistribuie
ş
i le promoveaz
ă
cu un pre
Ń
eficient, aceste produse se vor vinde foarte u
ş
or. Astfel,vânzarea
ş
i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adic
ă
un set deinstrumente de marketing care lucreaz
ă
împreun
ă
pentru a influen
Ń
a pia
Ń
a.Definim marketingul ca un proces social
ş
i managerial prin care indivizii
ş
i grupurile ob
Ń
inceea ce au nevoie
ş
i ceea ce î
ş
i doresc prin crearea
ş
i schimbul de produse
ş
i de valoare cu al
Ń
ii.Pentru a explica aceast
ă
defini
Ń
ie, vom examina urm
ă
torii termeni mai importan
Ń
i:1. un prim grup de termeni: nevoi, dorin
Ń
e
ş
i cereri;2. produse, servicii
ş
i experien
Ń
e;3. valoare, satisfac
Ń
ie
ş
i calitate;4. schimb, tranzac
Ń
ii
ş
i rela
Ń
ii
ş
i5. pie
Ń
ele.
6
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare conceptconstruindu-se pe baza celui de dinaintea lui.
I. Nevoi, dorin
Ń
e
ş
i cereri
Conceptul de baz
ă
al marketingului îl reprezint
ă
nevoile umane
. Nevoile umane sunt st
ă
ri depriva
Ń
iune resim
Ń
it
ă
. Acestea includ nevoile fizice pentru hran
ă
, îmbr
ă
c
ă
minte, c
ă
ldur
ă
ş
i siguran
Ńă
;nevoile sociale pentru locuin
Ńă
ş
i s
ă
n
ă
tate; nevoile individuale pentru cunoa
ş
tere
ş
i auto-exprimare.Aceste nevoi nu au fost inventate de vânz
ă
tori (marketeri). Ele sunt o parte important
ă
din via
Ń
aoamenilor.
Dorin
Ń
ele
sunt forma pe care o iau nevoile umane dup
ă
cum sunt modelate de cultur
ă
ş
ipersonalitatea individului. Dorin
Ń
ele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisfacenevoile.Oamenii au dorin
Ń
e aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s
ă
aleag
ă
produsecare le asigur
ă
cea mai mare valoare
ş
i satisfac
Ń
ie pentru banii lor. Când sunt sus
Ń
inute de puterea decump
ă
rare, dorin
Ń
ele devin cereri. Consumatorii v
ă
d produsele ca o serie de beneficii
ş
i alegprodusele care le dau cea mai mare satisfac
Ń
ie pentru banii lor.Firmele de marketing importante insist
ă
mult asupra în
Ń
elegerii nevoilor, dorin
Ń
elor
ş
icererilor clien
Ń
ilor lor. Ele analizeaz
ă
consumatorul prin prisma a ceea ce le place
ş
i ce nu le place.Ele analizeaz
ă
datele privind clien
Ń
ii, garan
Ń
iile
ş
i serviciile. Ele observ
ă
cum folosesc clien
Ń
iiprodusele
ş
i î
ş
i preg
ă
tesc agen
Ń
ii de vânz
ă
ri pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În acestefirme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executiv
ă
– stau aproape declien
Ń
i. În
Ń
elegerea nevoilor clien
Ń
ilor, a dorin
Ń
elor
ş
i cererilor lor, d
ă
informa
Ń
ii importante pentruproiectarea strategiilor de marketing.
II. Produse, servicii
ş
i experien
Ń
e
Oamenii î
ş
i satisfac nevoile
ş
i dorin
Ń
ele cu produse
ş
i servicii. Conceptul de produs nu selimiteaz
ă
numai la obiectele fizice. Pe lâng
ă
bunurile palpabile, produsele includ
ş
i servicii, caresunt activit
ăŃ
i sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile
ş
i nu confer
ă
drept deproprietate. Exemplele includ opera
Ń
iuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale,repara
Ń
iilor în cas
ă
ş
i alte entit
ăŃ
i cum ar fi experien
Ń
e, persoane, locuri, organiza
Ń
ii, informa
Ń
ii
ş
iidei. Pe m
ă
sur
ă
ce produsele
ş
i serviciile devin m
ă
rfuri, experien
Ń
ele au devenit pentru multe firmeurm
ă
torul pas în diferen
Ń
ierea ofertei societ
ăŃ
ii.Ceea ce î
ş
i doresc, de fapt, consumatorii suntproduse, comunica
Ń
ii
ş
i companii de marketing care le uluiesc sim
Ń
urile, le sensibilizeaz
ă
sufletul
ş
ile stimuleaz
ă
mintea. Ei vor produse, comunica
Ń
ii
ş
i companii de marketing pentru a avea oexperien
Ńă
.No
Ń
iunea de produs include mai mult decât numai propriet
ăŃ
ile fizice ale unui bun sauserviciu. Mai include
ş
i sensul pe care o marc
ă
îl are pentru consumatori.Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii.Consumatorii decid ce evenimente s
ă
experimenteze, ce arti
ş
ti s
ă
urm
ă
reasc
ă
la TV, ce locuin
Ńă
s
ă
viziteze în vacan
Ńă
, ce organiza
Ń
ii s
ă
sprijine cu contribu
Ń
ii
ş
i ce idei s
ă
adopte. Pentru consumatortoate acestea sunt produse.Dac
ă
, uneori, termenul de produs pare s
ă
nu se potriveasc
ă
, am putea s
ă
îl înlocuim cu al
Ń
itermeni cum ar fi satisf
ă
c
ă
tor de dorin
Ń
e, resurs
ă
sau ofert
ă
de marketing. Mul
Ń
i vânz
ă
tori facgre
ş
eala s
ă
acorde mare aten
Ń
ie produselor specifice pe care le ofer
ă
în compara
Ń
ie cu avantajeleaduse de aceste produse. Ei se v
ă
d mai degrab
ă
vânzând un produs decât oferind o solu
Ń
ie pentru onevoie. Ace
ş
ti vânz
ă
tori pot suferi de “miopie de marketing” – sunt a
ş
a de absorbi
Ń
i de produselelor încât se concentreaz
ă
numai pe dorin
Ń
ele existente
ş
i pierd din vedere nevoile de baz
ă
aleconsumatorilor. Ei uit
ă
c
ă
un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem
ă
aconsumatorului. Ace
ş
ti vânz
ă
tori vor avea probleme dac
ă
apare un produs nou care serve
ş
te nevoiiconsumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are acelea
ş
i nevoi va dori noul produs.
III. Valoare, satisfac
Ń
ie
ş
i calitate
Consumatorii se confrunt
ă
, de obicei, cu o gam
ă
larg
ă
de produse
ş
i servicii care potsatisface o nevoie dat
ă
. Cum aleg dintre aceste produse
ş
i servicii? Consumatorii aleg ce s
ă
cumperepe baza propriilor percep
Ń
ii ale valorii pe care o ofer
ă
diverselor produse
ş
i servicii.
7
Valoarea oferit
ă
clientului
este diferen
Ń
a dintre valorile câ
ş
tigurilor clientului provenite dinde
Ń
inerea
ş
i folosirea unui produs
ş
i costurile pentru ob
Ń
inerea produsului.Clien
Ń
ii, adesea, nu justific
ă
valorile produselor
ş
i costurile corect sau obiectiv. Ei ac
Ń
ioneaz
ă
pe baz
ă
de valoarea perceput
ă
.
Satisfac
Ń
ia clientului
depinde de performan
Ń
a perceput
ă
a unui produs în livrarea valoriilegate de a
ş
tept
ă
rile cump
ă
r
ă
torului. Dac
ă
performan
Ń
a produsului nu se ridic
ă
la a
ş
tept
ă
rileclientului, cump
ă
r
ă
torul este nemul
Ń
umit. Dac
ă
performan
Ń
a se potrive
ş
te a
ş
tept
ă
rilor, cump
ă
r
ă
toruleste mul
Ń
umit. Dac
ă
performan
Ń
a dep
ăş
e
ş
te a
ş
tept
ă
rile, cump
ă
r
ă
torul este încântat. Societ
ăŃ
ile demarketing importante fac tot posibilul s
ă
-
ş
i men
Ń
in
ă
clien
Ń
ii mul
Ń
umi
Ń
i. Clien
Ń
ii mul
Ń
umi
Ń
i facachizi
Ń
ii repetate
ş
i ei spun altora despre experien
Ń
ele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini a
ş
tept
ă
rile clientului cu performan
Ń
a firmei. Firmele inteligente au ca scop s
ă
-
ş
i încânteclien
Ń
ii promi
Ń
ându-le numai ce pot livra, decât s
ă
livreze mai mult decât promit.A
ş
tept
ă
rile clien
Ń
ilor se bazeaz
ă
pe experien
Ń
ele de achizi
Ń
ie din trecut, pe p
ă
rerile prietenilor
ş
i pe informa
Ń
iile
ş
i promisiunile specialistului în marketing
ş
i despre concuren
Ń
i. Vânz
ă
torii trebuies
ă
fie aten
Ń
i s
ă
stabileasc
ă
nivelul corect al a
ş
tept
ă
rilor. Dac
ă
stabilesc un nivel prea jos, îi potmul
Ń
umi pe aceia care cump
ă
r
ă
, dar nu reu
ş
esc s
ă
atrag
ă
suficien
Ń
i cump
ă
r
ă
tori. Dac
ă
ridic
ă
a
ş
tept
ă
rile prea sus, cump
ă
r
ă
torii vor fi dezam
ă
gi
Ń
i.Firmele de mare succes ast
ă
zi cresc nivelul a
ş
tept
ă
rilor
ş
i livreaz
ă
performan
Ńă
pe m
ă
suraa
ş
tept
ă
rilor. Aceste firme urm
ă
resc a
ş
tept
ă
rile clien
Ń
ilor, performan
Ń
a perceput
ă
a societ
ăŃ
ii
ş
isatisfac
Ń
ia clien
Ń
ilor. Totu
ş
i de
ş
i firmele centrate pe clien
Ń
i caut
ă
s
ă
ofere satisfac
Ń
ie maxim
ă
clien
Ń
ilor în raport cu concuren
Ń
ii, nu încearc
ă
s
ă
maximizeze satisfac
Ń
ia clientului. O societate poatespori satisfac
Ń
ia clientului mic
ş
orând pre
Ń
ul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultatmic
ş
orarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este s
ă
genereze valoare pentru client. Aceastanecesit
ă
un echilibru foarte delicat: vânz
ă
torul trebuie s
ă
continue s
ă
genereze mai mult
ă
valoare
ş
isatisfac
Ń
ie pentru client, dar s
ă
nu ”tr
ă
deze casa”.
Calitatea
are impact direct asupra performan
Ń
ei produsului sau a serviciului. Astfel, estestrâns legat
ă
de valoarea
ş
i satisfac
Ń
ia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definit
ă
ca”inexisten
Ń
a defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de aceast
ă
defini
Ń
ie îngust
ă
a calit
ăŃ
ii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfac
Ń
iei clientului. Societatea American
ă
pentru Calitate define
ş
te calitatea ca o caracteristic
ă
a unui produs sau serviciu care se refer
ă
lacapacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului.Aceste defini
Ń
ii concentrate peclient sugereaz
ă
faptul c
ă
, calitatea începe cu nevoile clientului
ş
i sfâr
ş
e
ş
te cu satisfac
Ń
ia clientului.Scopul fundamental al mi
ş
c
ă
rii calit
ăŃ
ii totale de azi a devenit satisfac
Ń
ia total
ă
a clientului.Azi, firmele nu au încotro decât s
ă
adopte conceptele de calitate dac
ă
doresc s
ă
r
ă
mân
ă
încurs
ă
sau s
ă
fie profitabile.Multe societ
ăŃ
i aplic
ă
acum no
Ń
iunea de ”întoarcere la calitate”. Ele se asigur
ă
c
ă
ceea ceofer
ă
din punct de vedere al calit
ăŃ
ii este ceea ce doresc clien
Ń
ii. Aceast
ă
calitate, la rândul ei, aduceprofituri sub forma îmbun
ă
t
ăŃ
irii vânz
ă
rilor
ş
i a profiturilor.Vânz
ă
torii au dou
ă
r
ă
spunderi majore într-o societate centrat
ă
pe calitate. Mai întâi, eitrebuie s
ă
participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea s
ă
câ
ş
tige printr-o calitateexcelent
ă
. Ei trebuie s
ă
fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client cândprodusul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânz
ă
torul trebuie s
ă
ofere calitate demarketing cât
ş
i calitate de produc
Ń
ie. Ei trebuie s
ă
realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, preg
ă
tire pentru vânz
ă
ri, reclam
ă
, service pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.
IV. Schimb, tranzac
Ń
ii
ş
i rela
Ń
ii
Marketingul apare atunci când oamenii decid s
ă
satisfac
ă
nevoile
ş
i dorin
Ń
ele prin schimb.
Schimbul
este actul de ob
Ń
inere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb.Schimbul este numai una dintre c
ă
ile prin care oamenii pot ob
Ń
ine obiectul dorit. De exemplu,oamenii înfometa
Ń
i ar putea g
ă
si hran
ă
vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea s
ă
cer
ş
easc
ă
hran
ă
sau s
ă
ia hran
ă
de la altcineva. Sau ar putea s
ă
ofere bani, alte bunuri sau un serviciu înschimbul hranei.
of 00
An1 Marketing
3,052 Reads
Info and Rating
| Category: | |
| Rating: | |
| Upload Date: | 03/14/2009 |
| Copyright: | Attribution Non-commercial |
| Tags: |
Leave a Comment