5TEMA 1
MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:CREAREA VALORII
Ş
I SATISFAC
Ţ
IEI CLIENTULUI
1.
CONCEPTUL DE MARKETING
Ve
ţ
i începe o c
ă
l
ă
torie incitat
ă
pentru a înv
ăţ
a despre marketing. Pentru a porniîn direc
ţ
ia corect
ă
, vom defini mai întâi marketingul
ş
i conceptele sale cheie. Apoi, ve
ţ
iînv
ăţ
a diversele filosofii care ghideaz
ă
managementul marketingului
ş
i provoc
ă
rile cucare se confrunt
ă
marketingul pe m
ă
sur
ă
ce înaint
ă
m în noul mileniu. Scopulmarketingului este acela de a crea rela
ţ
ii avantajoase cu clien
ţ
ii, livrând o valoaresuperioar
ă
clien
ţ
ilor. A în
ţ
elege aceste concepte de baz
ă
ş
i a-
ţ
i forma propriile ideidespre ce înseamn
ă
ele pentru dvs. v
ă
va da un fundament solid pentru viitor.Marketingul, mai mult decât orice alt
ă
activitate comercial
ă
, se ocup
ă
de clien
ţ
i.Crearea valorii
ş
i satisfac
ţ
iei clientului este chiar inima gândirii
ş
i practiciimarketingului modern. De
ş
i vom explora mai multe defini
ţ
ii ale marketingului încadrul acestei teme, poate c
ă
cea mai simpl
ă
defini
ţ
ie ar fi urm
ă
toarea: marketingulreprezint
ă
satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clien
ţ
i promi
ţ
ând o valoare superioar
ă
ş
i, pe de alt
ă
parte,de a men
ţ
ine
ş
i a cultiva clien
ţ
i existen
ţ
i oferind satisfac
ţ
ie.Marketingul este foarte important pentru succesul fiec
ă
rei organiza
ţ
ii – mare saumic
ă
, cu profit sau f
ă
r
ă
profit na
ţ
ional
ă
sau interna
ţ
ional
ă
. Firmele mari cu profit cumar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar
ş
i organiza
ţ
iile non-profit,cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele
ş
i chiar bisericile. Majoritatea
ţă
rilor din Americade Nord
ş
i de Sud, Europa de Vest
ş
i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate.Chiar
ş
i în Europa de Est
ş
i în alte p
ă
r
ţ
i ale lumii, unde marketingul a fost mult timpdesconsiderat, schimb
ă
rile politice
ş
i sociale dramatice au creat noi oportunit
ăţ
i pentrumarketing. Lideri în afaceri
ş
i lideri guvernamentali din majoritatea acestor na
ţ
iuni suntdornici s
ă
înve
ţ
e tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ş
ti
ţ
i deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vede
ţ
i rezultatelemarketingului în abunden
ţ
a produselor din centrele comerciale. Vede
ţ
i marketingul înreclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în c
ă
su
ţ
ele po
ş
tale sauînvioreaz
ă
paginile de
web
. Acas
ă
, la
ş
coal
ă
, unde lucra
ţ
i, sunte
ţ
i expu
ş
i marketinguluiîn aproape tot ce face
ţ
i.
Ş
i totu
ş
i, marketingul înseamn
ă
mult mai mult decât surprindeochiul clientului. În spate se ascunde o re
ţ
ea masiv
ă
de oameni
ş
i activit
ăţ
i careconcureaz
ă
pentru a v
ă
capta aten
ţ
ia
ş
i a v
ă
lua banii.Ce înseamn
ă
termenul de marketing?Mul
ţ
i gândesc despre marketing c
ă
înseamn
ă
numai vânzare
ş
i reclam
ă
.
Ş
i nu ede mirare – în fiecare zi suntem bombarda
ţ
i cu reclame la TV, în ziare, campanii în
6
direct – mail, apeluri pentru vânz
ă
ri
ş
i reclamele pe Internet. Totu
ş
i, vânzarea
ş
ireclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. De
ş
i sunt importante, acesteasunt numai dou
ă
dintre func
ţ
iile marketingului
ş
i adesea, nu sunt cele mai importante.Ast
ă
zi, marketingul poate fi în
ţ
eles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci însensul nou de a satisface nevoile clien
ţ
ilor. Dac
ă
marketerul (vânz
ă
tor) reu
ş
e
ş
te s
ă
în
ţ
eleag
ă
nevoile clientului, dezvolt
ă
produsele care aduc o valoare superioar
ă
, ledistribuie
ş
i le promoveaz
ă
cu un pre
ţ
eficient, aceste produse se vor vinde foarte u
ş
or.Astfel, vânzarea
ş
i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adic
ă
un set de instrumente de marketing care lucreaz
ă
împreun
ă
pentru a influen
ţ
a pia
ţ
a.Definim marketingul ca un proces social
ş
i managerial prin care indivizii
ş
igrupurile ob
ţ
in ceea ce au nevoie
ş
i ceea ce î
ş
i doresc prin crearea
ş
i schimbul de produse
ş
i de valoare cu al
ţ
ii. Pentru a explica aceast
ă
defini
ţ
ie, vom examina urm
ă
toriitermeni mai importan
ţ
i: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorin
ţ
e
ş
i cereri; 2. produse,servicii
ş
i experien
ţ
e; 3. valoare, satisfac
ţ
ie
ş
i calitate; 4. schimb, tranzac
ţ
ii
ş
i rela
ţ
ii
ş
i5. pie
ţ
ele.Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecareconcept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.I.
Nevoi, dorin
ţ
e
ş
i cereri
Conceptul de baz
ă
al marketingului îl reprezint
ă
nevoile umane
. Nevoile umanesunt st
ă
ri de priva
ţ
iune resim
ţ
it
ă
. Acestea includ nevoile fizice pentru hran
ă
,îmbr
ă
c
ă
minte, c
ă
ldur
ă
ş
i siguran
ţă
; nevoile sociale pentru locuin
ţă
ş
i s
ă
n
ă
tate; nevoileindividuale pentru cunoa
ş
tere
ş
i auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate devânz
ă
tori (marketeri). Ele sunt o parte important
ă
din via
ţ
a oamenilor.
Dorin
ţ
ele
sunt forma pe care o iau nevoile umane dup
ă
cum sunt modelate decultur
ă
ş
i personalitatea individului. Dorin
ţ
ele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.Oamenii au dorin
ţ
e aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s
ă
aleag
ă
produse care le asigur
ă
cea mai mare valoare
ş
i satisfac
ţ
ie pentru banii lor. Cândsunt sus
ţ
inute de puterea de cump
ă
rare, dorin
ţ
ele devin cereri. Consumatorii v
ă
d produsele ca o serie de beneficii
ş
i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfac
ţ
ie pentru banii lor.Firmele de marketing importante insist
ă
mult asupra în
ţ
elegerii nevoilor,dorin
ţ
elor
ş
i cererilor clien
ţ
ilor lor. Ele analizeaz
ă
consumatorul prin prisma a ceea cele place
ş
i ce nu le place. Ele analizeaz
ă
datele privind clien
ţ
ii, garan
ţ
iile
ş
i serviciile.Ele observ
ă
cum folosesc clien
ţ
ii produsele
ş
i î
ş
i preg
ă
tesc agen
ţ
ii de vânz
ă
ri pentru ale satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toatenivelurile – inclusiv conducerea executiv
ă
– stau aproape de clien
ţ
i. În
ţ
elegereanevoilor clien
ţ
ilor, a dorin
ţ
elor
ş
i cererilor lor, d
ă
informa
ţ
ii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.II.
Produse, servicii
ş
i experien
ţ
e
Oamenii î
ş
i satisfac nevoile
ş
i dorin
ţ
ele cu produse
ş
i servicii. Conceptul de produs nu se limiteaz
ă
numai la obiectele fizice. Pe lâng
ă
bunurile palpabile, produsele
7
includ
ş
i servicii, care sunt activit
ăţ
i sau beneficii oferite spre vânzare care suntintangibile
ş
i nu confer
ă
drept de proprietate. Exemplele includ opera
ţ
iuni bancare,serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, repara
ţ
iilor în cas
ă
ş
i alte entit
ăţ
i cumar fi experien
ţ
e, persoane, locuri, organiza
ţ
ii, informa
ţ
ii
ş
i idei. Pe m
ă
sur
ă
ce produsele
ş
i serviciile devin m
ă
rfuri, experien
ţ
ele au devenit pentru multe firme urm
ă
torul pas îndiferen
ţ
ierea ofertei societ
ăţ
ii. Ceea ce î
ş
i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,comunica
ţ
ii
ş
i companii de marketing care le uluiesc sim
ţ
urile, le sensibilizeaz
ă
sufletul
ş
i le stimuleaz
ă
mintea. Ei vor produse, comunica
ţ
ii
ş
i companii de marketing pentru a avea o experien
ţă
. No
ţ
iunea de produs include mai mult decât numai propriet
ăţ
ile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include
ş
i sensul pe care o marc
ă
îlare pentru consumatori.Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sauservicii. Consumatorii decid ce evenimente s
ă
experimenteze, ce arti
ş
ti s
ă
urm
ă
reasc
ă
la TV, ce locuin
ţă
s
ă
viziteze în vacan
ţă
, ce organiza
ţ
ii s
ă
sprijine cu contribu
ţ
ii
ş
i ceidei s
ă
adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.Dac
ă
, uneori, termenul de produs pare s
ă
nu se potriveasc
ă
, am putea s
ă
îlînlocuim cu al
ţ
i termeni cum ar fi satisf
ă
c
ă
tor de dorin
ţ
e, resurs
ă
sau ofert
ă
demarketing. Mul
ţ
i vânz
ă
tori fac gre
ş
eala s
ă
acorde mare aten
ţ
ie produselor specifice pecare le ofer
ă
în compara
ţ
ie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se v
ă
d maidegrab
ă
vânzând un produs decât oferind o solu
ţ
ie pentru o nevoie. Ace
ş
ti vânz
ă
tori pot suferi de „miopie de marketing” – sunt a
ş
a de absorbi
ţ
i de produsele lor încât seconcentreaz
ă
numai pe dorin
ţ
ele existente
ş
i pierd din vedere nevoile de baz
ă
aleconsumatorilor. Ei uit
ă
c
ă
un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem
ă
a consumatorului. Ace
ş
ti vânz
ă
tori vor avea probleme dac
ă
apare un produsnou care serve
ş
te nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care areacelea
ş
i nevoi va dori noul produs.III.
Valoare, satisfac
ţ
ie
ş
i calitate
Consumatorii se confrunt
ă
, de obicei, cu o gam
ă
larg
ă
de produse
ş
i servicii care pot satisface o nevoie dat
ă
. Cum aleg dintre aceste produse
ş
i servicii? Consumatoriialeg ce s
ă
cumpere pe baza propriilor percep
ţ
ii ale valorii pe care o ofer
ă
diverselor produse
ş
i servicii.
Valoarea oferit
ă
clientului
este diferen
ţ
a dintre valorile câ
ş
tigurilor clientului provenite din de
ţ
inerea
ş
i folosirea unui produs
ş
i costurile pentru ob
ţ
inerea produsului.Clien
ţ
ii, adesea, nu justific
ă
valorile produselor
ş
i costurile corect sau obiectiv. Eiac
ţ
ioneaz
ă
pe baz
ă
de valoarea perceput
ă
.
Satisfac
ţ
ia clientului
depinde de performan
ţ
a perceput
ă
a unui produs în livrareavalorii legate de a
ş
tept
ă
rile cump
ă
r
ă
torului. Dac
ă
performan
ţ
a produsului nu se ridic
ă
la a
ş
tept
ă
rile clientului, cump
ă
r
ă
torul este nemul
ţ
umit. Dac
ă
performan
ţ
a se potrive
ş
tea
ş
tept
ă
rilor, cump
ă
r
ă
torul este mul
ţ
umit. Dac
ă
performan
ţ
a dep
ăş
e
ş
te a
ş
tept
ă
rile,cump
ă
r
ă
torul este încântat. Societ
ăţ
ile de marketing importante fac tot posibilul s
ă
-
ş
imen
ţ
in
ă
clien
ţ
ii mul
ţ
umi
ţ
i. Clien
ţ
ii mul
ţ
umi
ţ
i fac achizi
ţ
ii repetate
ş
i ei spun altoradespre experien
ţ
ele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini a
ş
tept
ă
rileclientului cu performan
ţ
a firmei. Firmele inteligente au ca scop s
ă
-
ş
i încânte clien
ţ
ii promi
ţ
ându-le numai ce pot livra, decât s
ă
livreze mai mult decât promit.
of 00
Introduce Re in Marketing Curs
2,760 Reads
Info and Rating
| Category: | Uncategorized. |
| Rating: | |
| Upload Date: | 07/05/2009 |
| Copyright: | Attribution Non-commercial |
| Tags: |
Leave a Comment