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Les budgets sont globalement enhausse
.Par rapport à la précédenteétude en 2010, les budgets desorganisations publiques enregistrent unehausse, et les perspectives d’avenirconfirment cette tendance : 50% desrépondants prévoient des budgets stablespour l’an prochain et 25% attendent unbudget en augmentation ;>
La mesure et l’évaluation desrésultats progressent
.Les entreprisestémoignent d’une hausse du montantdes dépenses, liées à l’évaluation desrésultats des actions de communicationet de relations publics (hausse de 4% à9%). Cette augmentation sensible faitécho à l’adoption massive d’outilsde suivi des médias sociaux et audéveloppement de la recherchesur les programmes de planning etd’évaluation des actions ;>
Le choix de la mesure pourévaluer la réussite
.Les entreprisesadoptent différentes méthodes demesure de leurs actions RP et com’,qui peuvent se classer en deuxcatégories : les mesures de type« conséquences » et de type« résultats ». Les entreprises utilisantles critères de type « conséquences »(comme l’influence sur l’attitude etl’opinion des actionnaires, le résultatnet, etc) sont beaucoup plus suscep-tibles de constater qu’elles ont uneréputation extérieure satisfaisante, quecelles qui basent leurs mesures sur descritères d’évaluation « traditionnels »des RP (comme le nombre de retombéesmédias et l’équivalent publicitaire) ;>
Les RP et la Com’ ont leur placeauprès des dirigeants
.Dans près de60% des entreprises, les RP et la Com’rapportent directement aux dirigeants(PDG, directeur des Opérations…),témoignant ainsi d’un environnement deplus en plus transparent et d’unecommunication intensifiée.
EDITO
PAR BARBARA LETSCHER& ARNAUD STEINKUHLER
NEWS
N°15 /JUILLET 2012LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE
NON
, LES RPN’ONT PAS BESOIND’UN VISA POURLE WEB 2.0. !
Oui
, vous avez entendu parler de « e-Réputation »,de blogs, de réseaux sociaux… Oui, vous êtespersuadés que ça fait partie du paysage et qu’il fautregarder cela de plus près et agir. Bien sûr, certainss’y sont mis et professent des grands discours,créent des agences, publient des livres blancs…
D’accord.
Mais de toute évidence chaque entreprisea son niveau de maturité et les organisations ne semétamorphosent pas en un clic. Les budgets nesont pas toujours prévus et les professionnels desRP ne savent pas toujours s’ils sont prêts et arméspour se lancer dans l’aventure.
R.P.2.0., c’est maintenant. Mais comment ?
D’abord affirmer ses savoir-faire. Le passage desRelations presse aux Relations avec les publics estun changement, mais c’est davantage une évolutionqu’une révolution. Les logiques de communicationet les fondamentaux demeurent : écouter etcomprendre son public, adapter ses messages,transmettre une information de qualité, établir puiscultiver des liens de confiance….et en retour : suivreet analyser les opinions exprimées par lesinternautes, qui sont des vecteurs d’alertes oud’inspiration pour faire évoluer l’entreprise, sesproduits, sa communication et sa réputation.Pour s’en persuader, découvrez un véritablecondensé d’expériences, grâce à notre enquête del’Observatoire des RP « Communiquez 2.0 ! Lesmédias sociaux au service de la communication etdu marketing ». De nombreuses initiativespermettent à ceux qui s’impliquent dans les« nouveaux médias » d’être rassurés sur leslogiques (bien souvent déjà maîtrisées) qui régissentcet univers encore obscur et méconnu il y a peu.
Et après ?
Construisez votre propre opinion, votre expérience.Testez une veille des médias et des réseaux sociauxou faites un audit de visibilité avec le Pôle AuraMundi de l’Argus de la presse. Vous verrez, voustrouverez vite vos repères et conclurez certainementcomme nous que les RP s’exportent sans visa sur cecontinent des relations avec les publics online.
Le 26 mars dernier, l’
Ecole Annenberg
de communication et de journalisme de l’Université de Caroline du Sud a publié les résultats d’une étudemenée pour la septième fois auxEtats-Unis sur « les pratiques les plusrépandues dans le monde de la communica-tion et des relations publics » (étude GAP VIIpour Generally Accepted Practices).620 grands noms de la communication ontété interrogés afin d’identifier dansl’ensemble de ces réponses, les bonnespratiques communément admises dans les grandes structures (entreprises,organismes gouvernementaux et organisations à but non lucratif).Les enseignements clés de cette étude font ressortir les points suivants :
ET LA COM' ONT LEUR PLACEAUPRÈS DES DIRIGEANTS
LES RP
Suite page 2…
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VU AU X US
qu'on essaie de retrouver. Le langage corpo-rel s’adosse à une rythmique vocale hachée."Moi président de la République..." (répété 16fois) : corps se figeant, regard extérieur à larecherche d'un discours fabriqué, main droiteagissant seule, clignements de paupières "engrappes" affichant un stress de performance.Après l’anaphore, l’homéotéleute à Tulle puisBastille le soir de la victoire : sous Sarkozy,« des blessures, des ruptures, des coupures,des fractures » nous dit-il. Même effet. Lapréparation nuit à Hollande. Lors de sondiscours à la maison de l’Amérique Latine lesoir de sa victoire aux primaires, l’orateurperçait sous l’improvisation.Il a trop singé la gestuelle mitterrandiennependant les meetings. L’introjection existe. Onreproduit de son mentor, non consciemment,les gestes, mimiques, tics verbaux et sonores, jusqu’à la voix elle-même. On a voulu allerplus loin, l’entraîner, la greffe n’a pas pris. Lepot aux roses a été éventé très vite.
Son enjeu : redevenir"François le spontané"
Hollande le vigilant gagnerait à retrouverFrançois le spontané. En étant moins dansl’explication, le cérébral, le logos, lesarguments, d’une certaine façon moins péda-gogue. Aller chercher ce qui le touche, ce quile fait vibrer, ce qui le meut et l’émeut.Retrouver le chemin de la distanciation parl’humour afin de se reconnecter aveclui-même. La gestuelle et les mimiquess’aligneront. Le changement, il doit l’incarnerphysiquement et émotionnellement. Encoreplus maintenant.
2
N°15 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE
NEWS
corps libéré livre des expressions finementdétectables. Ainsi, on aura pu voir quand ilévoque les dangers de la spéculationfinancière sa paupière gauche tomber plusvite que sa paupière droite, preuve que cesujet lui tient à cœur. Les mains se position-nent devant lui, figurant une barrière, commes’il tenait un paquet, à angle droit, doigtsécartés, et renseignent sur sa conception durapport à l’autre, elles marquent l’égalité,avec l’interlocuteur ou sa conceptionégalitaire des sujets abordés.Lors du duel d'entre deux tours, Hollandese sentait dominant. Il est apparu plusspontané que d'ordinaire. Ses deux mainsplus participatives, le corps droit, en avant, leregard plongé dans celui de l’adversaire.La multiplication des langues sortant rapide-ment vers l'avant nous renseigne sur l'espritde Hollande qui tacle ainsi souvent et de façonnon consciente Nicolas Sarkozy. Par tempé-rament, manque d'envie ou peur d’en fairetrop, il ne va pas jusqu'au bout de sesattaques, les lèvres rentrent à plusieursreprises dans la bouche en fin de phrase, c’estla maîtrise qu’il veut garder de son discours.Le candidat normal est sous pression. Cellede celui qui a tout à gagner sans doute plusgrande que celle de celui qui n’a plusforcément grand chose à perdre.
Le point faible :l'excès de contrôle
Chez Hollande, la main droite s’agite souventseule. Elle s’élève souvent, marquant l’auto-rité. C’est le manque de participation de lamain gauche qui est pénalisant, la main de laspontanéité. La droite est celle de la logiqueargumentative, du contrôle du discours : éla-boration d'une pensée qui se fait en parlant,signe d'une concentration extrême, les mots
Démangeaisons irrépressibles, réactionssubreptices sur notre visage et notre corps,mouvements de nos mains dans l’espace,tous ces mouvements pour la plupartincontrôlables, en disent bien plus long quedes paroles.Stephen Bunard, coach en communication etspécialiste du langage corporel (synergo-logue), dresse le portrait gestuel de FrançoisHollande pour Culture RP.
Sarkozy marquait une rupture dans le style présidentiel, son corps surexpressif au diapason du mouvement perpétuel qu'il pré-tendait insuffler au quotidien. François Hollande, davantage dans le contrôle et la tempérance, renoue avec des perceptions plus classiques de la fonction présidentielle.
Le point fort : la stabilitéémotionnelle
Hollande est un « vigilant ». Être dansle contrôle du discours a un bon côté :apparaître posé. En campagne, Hollande sûtrevêtir le masque de la solennité, le sourcilfroncé, parfois consciemment, ce qui pûtsonner faux. Lorsqu’il est lui-même, son
LE PORTRAIT GESTUEL
DE "FRANÇOISHOLLANDE PRÉSIDENT"
Suite de la page 1…
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Les médias sociaux représentent une ten-dance de fond
.70% des départements RP-Com’sont responsables du suivi des médias sociauxet 66% de la participation sur ces réseaux.Par rapport à la précédente étude il y a deuxans, ces résultats traduisent une hausserespective de 17 et 13% des chiffres. Toutefois,il faut noter que l’accroissement des respon-sabilités n’implique pas nécessairement debudget additionnel.>
Certains médias sociaux sont plus prisésque d’autres
.Les outils les plus usités sont lesréseaux communautaires de type Facebook(utilisé par 53% des entreprises publiques), demicro-blogging (Twitter est également utiliséà hauteur de 53% par ces entreprises), lesoutils d’optimisation pour les moteurs derecherche (SEO, 52%) et les outils de créationet partage de vidéos. Dans le même temps,l’usage des wikis et du monde virtuel estpassé aux oubliettes.>
Le champ d’action s’étend et prend encompte de nouvelles fonctions
.Au-delà de lacroissance liée aux médias sociaux, le secteurde la communication est stimulé par la haussede la communication interne (47% desrépondants endossaient cette responsabilité ily a deux ans, ils sont 58% dans la dernièrevague de l’étude).>
Les RP du « marketing - produit » sont endéclin.
Alors que 51% des répondantsdéclarent toujours assumer ce rôle (contre 61%en 2009), les RP liées au marketing – produitsont en très net recul, probablement en raisondu rôle joué par les médias sociaux pourassurer la promotion des produits.>
Les relations avec les agences d’évaluationsont en déclin
.Sur les 10 dernières années, lerecours à au moins une agence d’évaluation desrésultats a régulièrement diminué. En 2002,plus de la moitié des entreprises publiquesdéclaraient avoir une relation avec une agenced’évaluation. Ce chiffre a considérablement etinlassablement diminué pour arriver à 15% deces entreprises aujourd’hui. Dans le mêmetemps, le nombre d’entreprises (ndlr : privées)qui font appel à des agences sur du longterme ou pour suivre du suivi de projet est luien augmentation. Il faut très certainement y voirun besoin accru dans des prestationsspécialisées et/ou dans des services plusadaptés à leur attachement régional.
I> L'étude complète est disponible (en anglais)surhttp://ascjweb.org/gapstudy/Pour en savoir plusEt aussi sur Facebook
STEPHEN BUNARD
Le contacter sur son blog :www.synergologue.frou Twitter : @synergologue
même être capable d’aller à l’encontre de sespropres goûts, de sa propre sensibilité, deses propres aspirations, afin de ne jamaisêtre détourné de ses objectifs par sestentations ou son appétence.Parce que la somme de considérationspersonnelles ne peut pas constituer unestratégie de communication, parce qu’un avisnon éclairé ne peut pas se substituer à uneexpertise professionnelle, parce que ladémocratie participative est paralysante oucontre productive en matière de communica-tion : dans l’exercice de sa mission, undirecteur de la communication ne peut doncpas être un démocrate. Ça aussi il faut êtrecapable de l’assumer.besoins, les attentes de sesdirigeants comme celles deses collaborateurs.Ce travail préalable d’ap-proche est indispensable au directeur de lacommunication pour se forger des convic-tions. Ces convictions, associées à son expé-rience et à sa faculté à se projeter dans lefutur, lui permettront d’imaginer un universartistique et des pistes rédactionnelles pourcréer de nouveaux territoires de communica-tion, une nouvelle politique et une nouvellestratégie.La synthèse de ce travail lui donnera égale-ment une vision globale de cette nouvelle po-litique de communication à installer, unevision qu’il lui faudra ensuite être capable departager, avec l’ensemble des professionnelsqui l’entourent, collabora-teurs et prestataires. Maisla partager ne veut pasdire la remettre en causeen fonction des humeurs,des avis ou des commen-taires de chacun.La responsabilité d’un di-recteur de la communica-tion est aussi de s’engager.Il lui appartient de donnerla direction, de tenir le cap,et de refuser de travaillersous influences, afin depouvoir assumer lesrésultats de sa politique.Un directeur de la communication doit, aussi,avoir la force d’encaisser et de surpasser descritiques habituellement plus affectives queprofessionnelles. Il doit passer outre les réac-tions personnelles "j’aime ou je n’aime pas"pour ne se concentrer que sur sesobjectifs et l’efficacité de son action. Il doit
n directeur de la communication nedoit donc pas avoir pour premièrequalité d’être un démocrate. Ce doitêtre un décideur, capable d’avoir une visionglobale, et de mettre en œuvre une stratégiepour atteindre des objectifs.La mission d’un directeur de la communica-tion est de piloter et de coordonnerl’ensemble des communications d’uneentreprise ou de toute organisation publiqueou privée.La première compétence requise en appelleplus aux talents personnels qu’à l’expertise.L’homme ou la femme en charge de dirigerla communication doit, pour commencer,baser son raisonnement sur des intuitions.Associées à un sens politique développé, sesintuitions lui per-mettront de ressen-tir l’ambiance d’unenvironnement pro-fessionnel et d’éva-luer des sensibilités.Comprendre les be-soins et les aspira-tions de celles etceux qui composentcet environnementprofessionnel, luipermettra de réali-ser sur quel cheminse trouve l’entre-prise et d’imaginer dans quelle directionl’orienter pour l’amener là ou l’exécutif sou-haite la voir se positionner, tant en termed’image que de discours.Consulter, écouter, observer, permet dedécouvrir et d’analyser la situation ou laposition d’une entreprise, de qualifier ses
Diriger la communication d’une entreprise n’est pas un exercicedémocratique. Il ne s’agit ni de chercher à plaire au plus grandnombre, ni à créer un consensus autour de soi. Une bonne com-munication n’est d’ailleurs pas nécessairement celle qui va faireplaisir, mais celle qui sera efficace.
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