Vivimos en un entorno acelerado, en que las grandes empresas ya no se van a comer a las pequeas, sino las ms rpidas a las

ms lentas. Hay que tener un compromiso constante con la innovacin, Rupert Murdoch.

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I Resumen

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II Prlogo III Introduccin 1.0 Captulo 1 Qu son los Blogs? 1.1 Descripcin de los Blogs 1.2 Herramientas 1.3 Podcasting 1.3.1 Textos audibles 1.4 Vlog, videopost 2.0 Captulo 2 RSS Qu es la Sindicacin de Contenidos? 2.1 Introduccin 2.2 XML, RSS, RDF, ATOM 2.3 Agregadores de RSS 2.4 Pings 2.5 Trackbacks 2.5.1 Pingback 2.6 Primeros casos de informacin corporativa por RSS

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3.0 Captulo 3 Clasificacin de los Blogs 3.1 Introduccin 3.2 Clasificacin segn nmero de autores 3.2.1 Personales 3.2.2 Colectivos 3.3 Clasificacin segn autor 3.3.1 Annimo 3.3.2 Conocido 3.4 Blogs dependientes e independientes 3.4.1 Blogs con servidor externo 3.4.2 Blogs con servidor propio 3.5 Idioma y Zona Geogrfica 3.6 Blogs Temticos 3.6.1 Actualidad 3.6.2 Blawg, blogs judiciales 3.6.3 Bleg o Blogs para pedir ayuda 3.6.4 Oversharing o diario de vida privada 3.6.5 Warblogs o blogs de guerra 3.6.6 Techblogs o blogs tecnolgicos 3.6.7 Family/Friend Blogs 3.6.8 Babyblog o blogs de beb 3.6.9 Metablogs 3.6.10 Financial Blog 3.6.11 Erotic Blog 3.6.12 Blogs de Gastronoma 3.6.13 Sport blog 3.6.14 Cultura y tendencias 3.6.15 Blogs de Ciencias 3.6.16 Blogs de Expatriados 3.6.17 Ctyblogs 3.6.18 Countryblogs 3.6.19 Blogs de Humor

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3.6.20 Fashion Blog 3.6.21 Blogs de Ficcin 3.6.22 Blogs de Protesta 3.6.23 Blogs Polticos 3.6.24 Blogs Religiosos 3.6.25 Rapsoblogs 3.6.26 Celebrity Blogs 3.6.27 Blong o blog de ONGs 3.6.28 Otros tipos de blogs temticos 3.7 Clasificacin segn Funcin 3.7.1 Blogs Comerciales 3.7.1.1Blogs Corporativos 3.7.1.2 Blogs para pedir dinero 3.7.1.3 Blogs de Mrketing personal 3.7.1.4 Blogs Ertico/Pornogrficos 3.7.1.5 Medios de Comunicacin en formato Blog 3.7.2 Blogs No Comerciales 3.7.2.2 Blogs Artsticos y de Expresin Personal 3.7.2.3 Blogs para Comunicacin, Compaa 3.7.2.4 Blogs para satisfacer el ego 3.7.2.5 Edublogs o blogs educativos 3.7.2.5.1 Servicios centralizados de Blogs 3.7.2.5.2 Blogs como instrumento de marketing universitario 3.7.2.5.3 Blogs de Centros, Departamentos 3.7.2.5.4 Blogs de Grupos de Investigacin 3.7.2.5.5 Blogs de Ctedras 3.7.2.5.6 Blogs de profesores, investigadores 3.7.2.5.7 Blogs de Doctorandos 3.7.2.5.8 Blogs de Alumnos 3.7.2.5.9 Blogs de Congresos 3.7.2.5.10Directorios 3.7.3 Blogs de Trfico (nodos) 3.7.4 Blogs Filtros de Informacin 3.7.5 Blogs Productores de Informacin 3.8 Clasificacin segn Tipo de Posteo 3.8.1 Moblog 3.8.2 Va Web 3.8.3 Por Correo Electrnico 3.8.4 Va FTP 3.9 Clasificacin segn formato 3.9.1 Clipblogs 3.9.2 Vlogs 3.9.3 Audioblogs 3.9.4 Fotologs 4 Captulo 4. Cultura Blogger 4.1 Introduccin 4.2 Historia de los Blogs 4.2.1 Timeline de la historia de los blogs 4.3 Qu es la blogsfera? 4.4 Demografa y geografa de Blogs 4.4.1 Situacin en Espaa 4.4.2 Situacin en Estados Unidos

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Captulo 5 Blogvertising: Bitcoras como soporte publicitario 5.7 Introduccin 5.8 Blogvertising 5.9 Nuevos Negocios

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Captulo 6 Blogs Corporativos 80 80 6.1 Introduccin 6.2 Contexto y definicin terica 81 84 6.3 Blogs corporativos como herramienta de management empresarial 6.3.1Comunicacin y establecimiento de relaciones con los clientes, medios otros grupos objetivos externos 86 6.3.1.1 Gestin de la comunicacin en situaciones de crisis 89 6.3.2 Posicionamiento de la organizacin de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organizacin pertenece 89 91 6.3.3 Optimizacin del posicionamiento en buscadores de Internet 6.3.4 Reclutamiento del personal 92 92 6.3.5 Realizacin de pruebas de productos o conceptos 6.3.6 Canal de venta o de prescripcin de productos/servicios 92 94 6.3.7 Herramientas de colaboracin de gestin de proyectos 94 6.3.8 Herramientas de gestin de conocimiento 6.3.9 Procesos de reflexin corporativa 95 95 6.3.10 Difusin de cultura corporativa, de alineamiento estratgico y/o comunicacin interna 6.4 Importanmcia de los blogs corporativos para le gestin de la comunicacin externa 97 97 6.4.1 E-fluencials, los nuevos lderes de opinin 6.4.2 Buzz mrjeting: blogs y mrketing boca a oreja 102 104 6.4.3 Los mercados son conversaciones 6.4.4 Cmo evaluar los blogs ms visitados y lo que se dice en la red sobre mi compaa, producto o servicio 111 6.4.5 Bsqueda de podcast 117 6.5 Cmo circulan las noticias por la blogsfera? 118 6.6 Estudios de casos de corporate blogging 125 129 6.6.1 Casos de Blogging Corporate: IBM, Microsoft y Macromedia 6.6.1.1 IBM 129 129 6.6.1.2 Macromedia 6.6.1.3 Microsoft 130 130 6.6.2 Blogversiting en la industria vitivincola 6.6.3 Los blogs internos de IBM 132 133 6.6.4 Blogs para CEOS 6.7 Riesgos y dificultades de los blogs corporativos 135 140 140 144 146 146 146 146 146 147 148 150 152 153 153 154 155 155

7.0 Captulo 7. Bases tericas para la gestin de la comunicacin corporativa 7.1 Introduccin 7.2 La imagen y reputacin corporativas 7.2.1 Imagen pblica 7.2.2 Endoimagen 7.2.3 Imagen pblica pretendida 7.2.4 Imagen sectorial 7.2.5 La imagen ficcin 7.2.6 La imagen cono 7.2.7 La imagen actiud 7.3 Identidad y personalidad 7.3.1 El discurso autorreferencial 7.3.2 El discurso de la actividad 7. 3.3 Discurso de la vocacin 7.3.4 El discurso de relacin 7.4.1 Filosofa corporativa 7.4.2 Cultura corporativa

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7.4.3 Los elementos de la cultura 7.4.3.1 Medio ambiente de negocio 7.4.3.2 Valores 7.4.3.3 Hroes 7.4.3.4 Los ritos y rituales 7.4.3.5 La red cultural 7. 4.3.6 Los valores 7.5 La Reputacin corporativa 7.6 Imagen y Reputacin corporativa 7.7 La reputacin de marca 8.0 Reflexiones Finales 9.0 Bibliografa 9.1 Citas en red 9.2 Textos 9.3 ndice de Figuras 1.0 Glosario final

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Sobre el autor Claudio Bravo es consultor en estrategias de Relaciones Pblicas y Corporate. Su especialidad es Internet y nuevas tecnologas. Desde hace unos aos implementa proyectos en la Red, campaas de comunicacin en el entorno on-line y programas de marketing viral en Internet. Ha realizado consultoras destinadas a guiar a las empresas en el proceso de cambio que implica el empleo y la aplicacin de las nuevas tecnologas de la comunicacin en nuevos modelos de negocios. Es tutor on-line de varios cursos sobre comunicacin y actualmente se desempea como consultor del departamento de Corporate y Nuevas Tecnologas de la firma Inforpress. Es autor de blogscorporativos.com, Weblog donde ofrece artculos sobre Corporate Blogging e Internet en general. Adems es autor de activosintangibles.com, sitio web destinado a la innovacin empresarial y a las nuevas tendencias de marketing y comunicacin. Su formacin ha estado orientada a la comunicacin corporativa y las nuevas tecnologas. Es licenciado en Ciencias de la Informacin por la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile, Mster en Comunicacin y Gestin Poltica e Institucional por la Universidad Complutense de Madrid y doctorando en Publicidad y RR.PP. por la U. Autnoma de Barcelona. Para establecer contacto con Claudio Bravo puede hacerlo va email a claudio@blogscorporativos.com

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I Resumen Debido al crecimiento acelerado de los blogs como medio de expresin individual, las empresas han comenzado a utilizar las bitcoras como instrumentos de comunicacin organizacional. Sus potencialidades los han convertido en elementos de gran importancia para, por ejemplo, gestionar la comunicacin entre los empleados, en la realizacin de proyectos colectivos, para reforzar el espritu de equipo de los trabajadores o establecer comunicaciones personales con los clientes. El presente trabajo describe los usos de los blogs como catalizadores de los procesos de comunicacin a todo nivel dentro de las organizaciones. Con este fin se realiza una breve discusin conceptual acerca de del fenmeno blog en su contexto social y cultural, la cual permitir comprender y trasladar estos procesos al mundo empresarial. Este estudio analiza el uso de los blogs en mbitos corporativos tan diversos como la comunicacin interna, la gestion del conocimiento o la comunicacin empresacliente. Finalmente, se realiza una discusin terico-conceptual acerca de los valores que fundan el corporate actual y que se consideran requisito indispensable y anterior a cualquier prctica de blogging corporativo. Abstract Due to the boom in the use of blogs as a form of personal expression, companies have started to use them as communication tools within the organization. Their potential has been realized and they have become vital tools in areas such as managing communication between employees, realizing collective projects, reinforcing morale and establishing personal links with clients. The current role of a Blog is as a catalyst for communication processes at every level within an organization. With this aim in mind, a brief, conceptual discussion will address the blog phenomena and its cultural and social context, allowing an understanding and adaptation of its processes into the business world. The study analyzes the use of blogs in corporate environments as diverse as internal communication, knowledge management or company-client communication. Finally, a theoretical-conceptual discussion will look at current corporate values and whats perceived to be essential requirements for the blogs, before any corporate blogging takes place.

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II Prlogo: observacin un fenmeno en fase embrionaria y en crecimiento sostenido. Este fenmeno social ha comenzado a situarse en el mundo empresarial trastocando los esquemas tradicionales de gestin al interior y al exterior de las organizaciones. Las primeras han sido, por una cuestin de simple cercana, las compaas que conforman el sector de las nuevas tecnologas. Sin embargo, dicho fenmeno ha comenzado a expandirse hacia sectores tradicionales. El presente estudio tiene como norte indicar posibles hiptesis para futuras investigaciones y servir de orientacin para quienes se interesen en conocer los potenciales usos de las bitcoras como herramienta de management empresarial. El carcter incipiente del uso corporativo de los blogs otorga a este estudio an ms relevancia, pero tambin trae consigo una serie de dificultades. La escases bibliogrfica y la desactualizacin de la informacin producto de la misma evolucin del fenmeno muchas veces juegan en contra de la propia investigacin. Por otra parte, el intentar aproximarse a un fenmeno tan incipiente impide que los resultados y conclusiones obtenidas puedan ser generalizadas a todo el espectro empresarial. Sin embargo, el conocimiento de la blogsfera permitir tomar deciciones ms acertadas a las empresas hora de desarrollar polticas de blogging corporativo. Como se mencionaba anteriormente, a partir de este estudio se busca abrir nuevas hiptesis e interrogantes para ser comprobadas o replicadas en una futura investigacin de campo.

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III Introduccin La gran mayora de las personas ha odo hablar de los blogs y muchos otros ya son usuarios. Los medios de comunicacin tradicionales los han comenzado a mencionar como fuentes de sus noticias. La historia de la tecnologa no ha visto un fenmeno de tan rpido crecimiento como el sostenido por la revolucin de los blog. Ni siquiera la irrupcin de la propia web ha registrado los ritmos de crecimiento que mantienen las bitcoras.

Esta revolucin ha democratizado la Red. Pasamos de una Internet compuesta en gran medida por contenido comercial a una situacin absolutamente inversa. En menos de cinco aos hemos pasado de ser consumidores pasivos de informacin a generadores, filtradores e intercambiadores de opiniones e ideas. Tim Berners-Lee, considerado el creador de la World Wide Web ha afirmado sobre el fenmeno Al escribir un blog, el usuario no escribe en hipertexto complejo, sino en texto simple. Me siento muy complacido de que esto se est convirtiendo en un medio ms creativo, representan un paso hacia mi visin inicial de la Red. Debido a la amplitud intrnseca de toda revolucin, el mundo corporativo tambin se ha visto implicado. Es que estas pginas web frecuentemente actualizadas, ordenadas cronolgicamente a la inversa y llenas de vnculos han comenzado a cambiar las relaciones entre las empresas y sus clientes. Porque lo importante de los blogs no proviene de las caractersticas antes mencionadas sino de su entorno. Un blog en s no es nada. Lo importante es el ecosistema en el que ste se encuentra inserto, y ms que ese ecosistema, la conversacin que se sostiene dentro de el. Los blogs son conversaciones. Estas conversaciones muchas veces hablan de temas de inters para la gente, y muchos de estos temas de inters tienen que ver con empresas y productos. Lo importante no es el blog en s, sino que el autor de esa bitcora lee otros blogs y mantiene conversaciones con otros bloggers. Utiliza unas herramientas llamadas agregadores que le permiten leer cientos de bitcoras sin tener que visitar una por una. El blogger est ms informado que cualquier ciudadano medio. Las empresas no saben reaccionar ante los ataques recibidos a travs de comentarios realizados en los blogs. En la actualidad existen instrumentos para monitorizar lo que se dice de las empresas en la Red. Sin embargo, muy pocas empresas espaolas han comenzado a gestionar sus relaciones con los clientes a travs de los blogs. Resulta importante que la empresa cuente con un interlocutor Barcelona, 2005 10

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vlido dentro de estas conversaciones. Es que los blogs, poseen credibilidad ya que detrs de cada bitcora hay una persona, cliente, consumidor, empleado. Tras las primeras experiencias de uso de bitcoras con fines corporativos, principalmente en mundo anglosajn, han comenzado a visualizarse una serie de utilidades que debido al gran crecimiento de este fenmeno se transformarn en el corto plazo en factores importantes de competitividad. Compaas como Microsoft o Macromedia han cambiado radicalmente su cultura corporativa debido a los blogs. Anteriormente el proceso de desarrollo de nuevos productos era realizado por los programadores con la ayuda de algn estudio de mercado que les orientara. Hoy, el desarrollo de nuevos productos se basa en el feed back constante con sus clientes brindado por los blogs. Cuando se habla de cambios en la cultura se hace relacin, por ejemplo, a que en estas compaas estn abiertos a recibir crticas y que estas queden publicadas en los blogs de las empresas. Ellos han visto en estas crticas una oportunidad ms que algo que pueda daar su imagen. Es que los blogs les ha permitido conversar con sus pblicos y saber qu es lo que quieren, qu es lo que se puede mejorar o cules son las falencias de sus productos y servicios. Algunas empresas son concientes de la potencia de los blogs para el mrketing y de la importancia de los usuarios en el entorno digital. Es por este motivo, ya se han apreciado casos de empresas decididas a no hacer odos sordos a lo que se dice de ellas en la Red y disponen de empleados cuyo principal trabajo es publicar mensajes favorables en diferentes foros de blogs. Otros, como la compaa Nokia incorporaron a los blogs dentro del mrketing mix para el lanzamiento del mvil modelo 7710 . Lo repartieron a algunos bloggers para que lo usen y hagan comentarios sobre el telfono si lo creen conveniente. Las compaas que han comenzado a utilizar las bitcoras tambin han visto como se potencia la comunicacin al interior de sus organizaciones. Se han comenzado a utilizar las bitcoras para la gestin de proyectos grupales, en procesos de aprendizaje organizacional y como un canal viable y estable de comunicacin para situaciones de crisis. El presente estudio busca realizar un anlisis exploratorio y descriptivo de estos temas as como una revisin de las escasas experiencias con las que cuenta el blogging corporativo. En el primer y segundo captulo se intentar acercar al lector al fenmeno blog, sometiendo el trmino a una discusin conceptual. Al mismo tiempo, se realizar una descripcin general de las principales herramientas del blogging y para la circulacin de noticias a travs de la sindicacin de contenidos. Barcelona, 2005 11

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Posteriormente, se realizar un ejercicio de clasificacin de los blogs que nos permita establecer una tipologa de bitcoras en el contexto actual. En el cuarto captulo se describir y analizar la cultura blogger, componente fundamental de esta Red de bitcoras hiperenlazadas y en contnua relacin. Se analizar el concepto blogsfera desde el punto de vista de los que forman parte de ella. En el quinto captulo se realizar una breve descripcin de los nuevos formatos publicitarios a travs de los blogs, y de Google Adsence, la principal herramienta para insertar publicidad en las bitcoras. Adems, se describirn las incipientes formas de negocio en torno a los blogs. Posteriormente, se analizarn los usos de los blogs en el mundo empresarial, especialmente en la gestin de la comunicacin como instrumento de comunicacin corporativa a todo nivel. Se analizarn las formas de difusin de ideas y de propagacin de opiniones dentro de la blogsfera, tomando siempre en cuenta el punto de vista corporativo. A partir del anlisis de casos exitosos se intentar obtener una modelo para la implantacin de bitcoras corporativas. Finalmente, se realizar una discusin conceptual sobre las bases tericas de la comunicacin corporativa actual, donde se profundizar en trminos como Imagen y reputacin corporativas. Desde la perspectiva del autor, dicha base terica es el paso previo a cualquier poltica de blogging corporativo. Por este motivo se ha decidido analizar y profundizar esta temtica en el presente trabajo. Cada da se crean entre 40 mil y 70 mil bitcoras, las que se suman a las 18 millones que segn el motor de bsqueda Technorati, conforman la blogsfera. El mismo buscador seala que se nace una bitcora cada segundo. Cada cinco meses se duplica la cantidad de bitcoras registradas. El fenmeno blog comenz cambiando las formas de relacin entre consumidores para posteriormente revolucionar la manera de comunicarse entre empresas y consumidores / clientes. Los blogs ya estn aqu, y han venido para quedarse.

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CAPITULO 1

1.0 Qu son los weblogs? El nombre est compuesto por el vocablo ingls log (bitcora o diario de abordo) y web, que significa araa. En realidad blog no es ms que una abreviatura del trmino weblog, acuado por Jorn Barger en 1997 (Barger, J. 1999, en lnea). Un weblog o blog es una pgina web actualizada frecuentemente, estructurada de forma cronolgicamente inversa y que presenta informacin sobre uno o varios temas que se tratan de manera informal, accesible y subjetiva. 1 Un weblog es es algo mucho ms sencillo de lo que se suele imaginar. Consiste en una pgina (normalmente de tipo personal, an hay muy pocas pginas corporativas de este tipo) con una recopilacin cronolgica inversa de enlaces a otras pginas, artculos, fotografas o cualquier cosa que se considere interesante (Barger J., 1999, en lnea). Podemos decir que los blogs son un punto intermedio entre los documentos formales (como los informes) y los ms informales, como los emails. Aportan contenidos (como los primeros) pero de forma atractiva (como los segundos. Porque quiz hay que recordarlo, se aprende cuando uno se lo pasa bien sino, slo parece que aprendes: no nos engaemos (Sullivan A., 2002, en lnea). Enrique Dans, profesor del Instituto Empresa y uno de los bloggers con mayor experiencia de Espaa, realiza una definicin operativa, basada en su experiencia interactuando con este medio: blog 2 es una pgina creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestin de contenidos (Content Management System, o CMS), actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronolgico inverso, con abundancia de hipervnculos a otros blogs y pginas, persistencia como vnculos permanentes para cada entrada realizada, y posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el/los propietario/s de la pgina.
Entenderemos por informal y subjetivo las definicines de la RAE y Wikipedia: Informal:Que no guarda las formas y reglas prevenidas Subjetivo: Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al objeto en s mismo. En cuanto al concepto accesible, lo entenderemos como la facilidad con la que algo puede ser usado, visitado o accedido en general por todas las personas, especialmente por aquellas que poseen algn tipo de discapacidad. En informtica, la accesibilidad incluye ayudas como las tipografas de alto contraste o gran tamao, magnificadores de pantalla, lectores y revisores de pantalla, programas de reconocimiento de voz, teclados adaptados, y otros dispositivos apuntadores y de entrada de informacin.(Wikipedia)
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Basada en un desarrollo inductivo a partir de los blogs de mayor popularidad recogidos en el ranking de Technorati (Dans, 2005)

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Un blog, segn los investigadores Jaime Alonso y Lourdes Martnez, se define de la siguiente manera: Un medio interactivo definido por cinco rasgos: es un espacio de comunicacin personal, sus contenidos abarcan cualquier tipologa, los contenidos presentan una marcada estructura cronolgica, el sujeto que las elabora suele adjuntar enlaces a sitios web que tienen relacin con los contenidos que se desarrollan y la interactividad aporta un alto valor aadido como elemento dinamizador en el proceso de comunicacin (Alonso y Martnez, 2005, en lnea. Para Koldobika Meso, el xito de los blogs se debe a la combinacin de varios recursos de Internet: tiene algo de buscador, ya que nos recomienda links; se parece al email, por el estilo informal en el que est escrito; es un foro de opinin, porque los usuarios hacen comentarios y colaboran; y tiene algo de comunidad virtual, ya que un weblog recomienda a otro. (Meso, K., citado por Lara, T. 2005, en lnea) Rebecca Blood (2002, p.1) nos da una definicin menos acadmica pero mucho ms simple. Es quizs la definicin que nos dara un usuario cualquiera de blogs (weblogger): A weblog is a coffeehouse conversation in text, with references as requiered. Para Andrew Sullivan, uno de los bloggers ms antiguos, los blogs son al texto lo que Napster fue a la msica: una revolucin. Los autores, gracias a los blogs, ya no necesitan, en principio, del editor: ellos controlan los medios de produccin (Citado por Cornella, A., 2003, p. 126). Los blog son espacios que nacieron como un medio de "entretenimiento", pero que se convirtieron en sitios de expresin. Este tipo de pginas suelen ser mantenidas por una sola persona aunque existen tambin colectivas- pero son las menos-, y son un fiel reflejo de las inquietudes, gustos y aficiones de el o los individuos en cuestin, que normalmente aportan a cada enlace un breve comentario, reflexin o crtica de la pgina que se menciona. De esta forma, los weblogs se convierten en una especie de diario personal, puesto en Internet para el disfrute de todo el que quiera acceder a ellos. Prcticamente todo el mundo puede ser un potencial creador de una pgina web de este tipo. Todos los consumidores de informacin nos encontramos muchas cosas curiosas a lo largo del da durante la navegacin por la Red, y muchos de esos enlaces, artculos o fotos acaban en un archivo de favoritos o en la cola de salida de una impresora esperando a buscarles un hueco en las conversaciones con amigos o colegas de profesin con inquietudes parecidas. Entonces, porqu

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no darle salida a esa enorme cantidad de informacin que usted mismo genera y procesa, y permitir que los dems la puedan ver procesada? Es relativamente sencillo recopilar una lista de enlaces a sitios curiosos y simplemente ponerlos uno detrs de otro en un documento de HTML. La virtud de los weblogs, y lo que los hace tremendamente atractivos, es que incluyen el aporte personal del autor, incluyendo las razones por las que l piensa que ese enlace debe estar incluido en su bitcora. La principal importancia entre los weblogs y los sitios convencionales es que los primeros permiten a los usuarios comentar el contenido escrito por el constructor de la pgina, generndose as una rica retroalimentacin. Hay quin los ha definido como artculos con foro incorporado. Muchos de estos weblogs tambin son gestionados por prestigiosos periodistas que escriben en estas pginas personales sobre temas que no pueden tratar abiertamente en sus medios por diferentes motivos como las polticas de empresa, conflictos de intereses o criterios editoriales. En los ltimos aos estamos viendo un auge de weblogs gestionados por especialistas en diferentes reas, desde el sector farmacutico hasta el financiero, por ex empleados de empresas en procesos de crisis o por profesionales de comunicacin para abrir y/o fomentar debates a favor o en contra de una empresa. Todos estos bloggers presentan a sus lectores una versin personal de las noticias del da. En vez de basar su informacin en los tradicionales comunicados de prensa emitidos por empresas o instituciones a los medios de comunicacin, los bloggers organizan sus noticias a su propio gusto y, adems, redactan sus artculos de opinin de acuerdo a su propio criterio. Aqu radica la importancia y potencialidad de los blogs como herramienta para la comunicacin corporativa. Para orientar al lector sobre lo que son los weblogs y su dinmica interactiva he querido reproducir un artculo (post) aparecido en el blog de Gonzalo Espinoza que habla sobre qu es un weblog y qu papel estn jugando estos diarios personales en la sociedad y economa actuales. Los comentarios de los lectores de la crnica, inmediatamente posteriores al texto (comments), resultan tan interesantes como el mismo artculo (Espinoza,G. 2005, en lnea):

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El Hijo (no) Reconocido

Los Blogs (o Weblogs) son, por definicin, una bitcora donde se recopilan cronolgicamente mensajes de uno o varios autores sobre una temtica en particular o como un diario personal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Comenz como un medio subterrneo pero hoy ya es la moda mxima. Empresas de telecomunicaciones ofrecen espacios en Internet a sus clientes, las revistas hacen artculos donde se comparan los lectores de medios oficiales con los visitantes de un blog hecho por un personaje apodado como Blogger o Bloguero. Toda una nueva rama de comunicacin. Si hasta tesis universitarias y ctedras se hacen sobre este fenmeno. Antes se utilizaban las web con un fin similar, por muchas menos personas, editando mediante cdigo HTML o con programas como FrontPage o Dreamweaver. Ahora se alivian el trabajo con estas pginas fciles de actualizar, que ofrecen espacio, software y herramientas gratuitas. Hasta cundo ser as? Un dato no menor es que en Chile ya es muy popular y que somos uno de los pases con ms usuarios de uno de sus parientes, los Fotologs, superando incluso a Brasil y otras naciones con mucha ms poblacin. Por eso, trminos como bloggosfera se hicieron populares, existen premios a los mejores blogs y hasta un da del blog apareci (14 de junio) tal como uno de los enamorados, o el da de la madre. Pero el espacio libertario no es igual en todas partes. Los blogs de Microsoft en su versin de China, censuran palabras como "democracia", "manifestacin", "libertad" o Dalai Lama, siguiendo los pasos de Yahoo. Hay dos teoras sobre su nacimiento y popularidad: La primera dice que fue el 2001. Luego del ataque a las torres gemelas en Estados Unidos, la gente escriba sus vivencias y opiniones en la red. Paralelamente medios alternativos y de protesta tambin actualizaban pginas con el tema. A favor y en contra de la guerra al terrorismo y tambin la pasada eleccin de George W. Bush como presidente se centr en los blogs. El cuarto poder, la prensa, ya no tena tanto poder. La ms creble y probada dice que en el ao 1992 la Web cientfica CERN empez a publicar da a da sus avances de investigacin. Luego dos servicios gratuitos de edicin Weblog (incluido Blogger) se encargaron de que el fenmeno se popularizara en 1999. Aquello se transform en ms de 11 millones de blogs en el mundo (el 70% de ellos, aproximadamente, de Estados Unidos), y se cree que al finalizar el ao 2005 la cifra llegar a los 20 millones, ya que se crean 30 a 40 mil al da ser cierto?

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Weblog fue la nueva palabra del ao 2004 segn la editorial de diccionarios estadounidenses Merriam-Webster. Este trmino proviene de una contraccin de dos palabras inglesas: Web (telaraa) y log (diario, bitcora). El blog representa el supuesto triunfo de la libertad de expresin y de la comunicacin no mediatizada, la cual adems ofrece el feedback con quienes nos leen casi en tiempo real. Una alternativa que est cuestionando directamente a los grandes medios, controlados por grupos polticos u econmicos y que se lanza como una voz en contra de lo mostrado por los dueos de medios sobre las figuras polticas que apoyan o las empresas en donde forman parte del directorio. Mientras los blogs no estn en sus manos, todo bien. Pero tambin est la diversidad de temas, desde los ms crticos sobre poltica y contingencia, hasta los ms naturales diarios de vida. Por eso desde polticos, comunicadores, hasta estudiantes de enseanza media poseen el suyo. Para todos hay espacio. Cada quien elige si cuenta su ltima aventurilla amorosa o el terremoto del norte del pas. Muchos quieren tener uno y hasta quien no sepa nada de diseo o computacin puede hacerlo en tres pasos. Es, segn muchos, el fenmeno meditico de la dcada. Creble 100% si vemos que hasta en candidato a la presidencia de Chile, Sebastin Piera, tiene blog. Eso s que es ser meditico. A correr Lavn y Bachelet. Los blogs son, probablemente, algo bueno: toda esa gente que hace circular informacin. Seguramente es lo mejor que le ha ocurrido al periodismo. La mayora de los blogs son una basura; pero, si se busca, siempre se puede encontrar algo interesante. Los blogs pueden reproducir rumores que la prensa no publica, pueden hacer muchas cosas. Son fuentes posibles que nos dan una informacin que no tenamos antes. Y hace falta ms informacin." (Wolfe, Tom 2005). La Hoguera de las Vanidades, Todo un Hombre) en una entrevista en la que promova su nueva novela Im Charlotte Simmons. posted by gieb @ 2:58 PM Comments: At 5:58 PM, Hijo Tonto said... Estoy completamente de acuerdo con eso de que es el fenmeno meditico de la dcada. Teniendo en cuenta que la gran mayora de los blogs son una MIERDA. As como la mass-media. Es fcil, el fenmeno responde a la (inevitable) ley de Sturgeon: "El 90% de lo que se produce es una mierda" Vamos, que esto es para que todos podamos hacer nuestros pataleos en casa, frente a nuestras lindas computadoras y de que alguien en algn lugar del mundo nos d la razn y nos alegre el , en mi caso en particular, tmido corazoncito de pkemon emocionado. Lo que no he llegado a entender es cmo demonios es posible qu si el fin es comunicar no se ponga ni el ms mnimo cuidado en tratar de hacerlo de la mejor forma posible. Me he encontrado, en esto de rebotar de blog en blog, con cada cada cosa increble que llega a dar asco. No lo suyo, por cierto.

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At 6:31 AM, marcela paz said... be a blogger or not, thats the question! Un blog obedece a tres necesidades medianamente bsicas de nuestra especie, el expresarnos y decir lo que pensamos ya que nos es propio; a enterarnos de lo que les pasa a otros -hay que reconocer que no somos islas, aunque no nos guste, somos entes sociales y enmarcados en eso nos gusta saber que piensa nuestro vecino- ; y a nuestro ego -lo llevamos en los genes, nos gusta ser admirados o por lo menos reconocidos, y que alguien de cualquier parte del mundo venga y te diga "me gusto lo que escribiste" quermoslo o no, sube el autoestima. Los blog son parte del desarrollo y hay que entenderlos como tal, luego de la prensa escrita y de la televisin surge Internet, un medio donde s podemos participar ms activamente, se usa con regularidad, es fcil, y tarde o temprano iba a aparecer algo que le permitiera a cualquier mortal aportar contenidos a la Red. Un blog puede ser comparado con las casillas de e-mail, ambos masivos, ambos de Internet, ambos fciles de usar, ambos pueden ser escritos en cualquier momento y en cualquier lugar, y sin lugar a dudas alguien los leer; con la diferencia que uno es ms necesario que el otro. Lo que s creo es que se le da ms importancia en una pantalla por el simple hecho de ser quien es. El hecho que tenga un da me parece mucho, nunca he visto el da del mail por ejemplo; el que se genere un cuento sobre si son basura o no tambin, al fin y al cabo el 90% de casi todo es basura. El 90% de la TV es basura, 90% de la prensa es basura, si hasta el 90% de los alimentos son basura... que ms podemos esperar; por lo dems -y como todo- los blog tambin son desechables. At 10:24 AM, Rolo said... Primero fue la revolucin industrial y el discurso sobre el progreso, despus el comunismo y la sociedad sin clases, finalmente la Internet y el fin de los formatos habituales de informacin. No s si creer en un cambio a partir de un medio tecnolgico, especialmente cuando nuestra mentalidad va 3 pasos detrs del mismo. Muy buen tema de reflexin (y muy bien escrito como siempre) At 5:44 PM, capillargenteus said... Buena investigacin. Los blog "hacen circular informacin"..as que aqu voy... me puse a difundir la Marcha Virtual contra la caza de ballenas http://www.greenpeace.org/chile/ espero realmente sirva de algo, no por el hecho de "gastar" el tiempo en lo de la fotito, sino en el real significado de la marcha. Y eso de que un blog sea bueno o malo...no s, me parece un juicio simple.. Saludos

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At 12:11 PM, Roberto said... Qu buen post. Creo que todo pasa por creer o no creer. Cuando Gutemberg invent la imprenta muchos decan, qu absurdo, quien va a querer leer cosas de otros, no tiene sentido. Los que nos conectamos desde hace ms de 12 aos a la red hemos visto cmo algunos crean que era imposible que todos tuvieran e-mail, para qu, decan, es absurdo. Y tener MSN con imgenes en tiempo real era cosa slo vista en Los Supersnicos. Ve lo que dice la gente afuera, las cosas que han cambiado y cmo avanzan. Esta ola lleg para quedarse. Algunos ya entendemos, los otros van a tener que volver a empezar, o lo que es peor, empezar de cero. Buena charla. Postear algo. A ver si seguimos la conversacin. Saludos Gonzalo. At 9:00 PM, Selene.cl said... Supongo que al masificarse surgirn blogs cada vez de mejor calidad, por simple competencia. Por el momento, me limito a definir cual me gusta ms y punto, hay algunos que no me gustan y no visito ms. Es como la televisin, si no me gusta el canal, simplemente lo cambio. At 10:03 PM, Gerardo said... Buen post. La bsqueda por la democratizacin de la comunicacin de masas ha sido una lucha incansable de nuestra esencia humana. Ejemplo como los panfletos en pocas de dictaduras, grafittis para grupos de pocos recursos, radios comunitarias para pueblos aislados, y en fin, una serie de otros medios que sin importar el soporte trabajan por un slo fin que es comunicar. Los blog son similares, son una herramienta nueva que nos entrega Internet que se transforma en la alternativa de comunicacin paralela a las fuentes tradicionales, las cuales hoy en el mundo, y en especial en Chile, se tornan vitales. Por ejemplo, podemos vivir en democracia, sin embargo, los medios escritos pertenecen slo a un par de grupos econmicos. Esta es una de las muchas utilidades de los blogs, los cuales entregan una nueva arista a los temas en cuestin. At 12:20 PM, gieb said... Creo que puedo estar de acuerdo y en contra de lo que escriben otros, y esos otros sobre lo que escribo yo... son opiniones, slo eso. Cada quien escribe sobre lo que quiere. Yo no podra escribir sobre lo que me pasa en el da, no me sale, no lo encuentro interesante y no me resulta... para eso hay gente que lo hace muy bien. Creo en el blog como un medio de informacin y entretencin. Es verdad que de lo que leemos en los medios oficiales y en Internet un 90% es mierda. Pero cada quien sabe en que mierda meterse. Slo son mis gustos expuestos en Internet, para quien quiera leerlos y opinar. Democracia virtual completamente. Saludos

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At 10:53 AM, Hamlet said... T crees que en la sociedad de la sobre-informacin e inmersos hasta el cuello en la aldea global como la vaticinar Mac-Luhan...NECESITAMOS MAS INFORMACIN, para seguir saturando nuestros sentidos. La informacin siempre ser un poder, siempre ser subjetiva, siempre habrn medios alternativos como un simple blog...pero en mi opinin.."paren el mundo, deseo bajar..me mare"..jiji saludos Post a Comment

El post anterior de la bitcora del chileno Gonzalo Espinoza ejemplifica cmo funciona la comunicacin a travs de este medio. Como pudimos apreciar, la conversacin generada a raz del post es tan enriquecedora como los contenidos entregados en el artculo. En este caso la discusin trat sobre los blogs, pero esto mismo ocurre en bitcoras que hablan de poltica, empresas, productos, servicios, tecnologa, viajes, etc. Sobre el debate generado en el post anterior podemos decir que lo importante del fenmeno blog, adems de los contenidos que se generan, es que ahora el ciudadano comn tiene la opcin de compartir sus ideas y recibir comentarios de las mismas de una manera sencilla. Antes de la que muchos llaman la segunda revolucin de Internet, el 60 por ciento del contenido de la Red era de tipo comercial. Hoy gracias a los blogs la situacin se ha invertido. Podemos decir que estamos ante la democratizacin de Internet. (Flores, F., 2005, en lnea). Pero la importancia que tienen los blogs para las empresas es que permiten conversaciones y estas charlas muchas veces son opiniones acerca de productos o servicios. Es aqu donde se debe centrar la atencin de los directores de comunicacin de las empresas, en intentar que estas conversaciones que se suceden en Internet dentro y fuera de la empresa- sean favorables hacia la compaa.

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1.1 Descripcin de los blogs El la figura 1 se muestra la interfaz con la que nos encontramos al entrar en un blog convencional. En primer lugar siempre aparecer el post ms actual. A la derecha o a la izquierda generalmente nos encontramos con una barra lateral donde estn presentes varios elementos que resultan cotidianos en la gran mayora de los blogs. El perfil del blogger o autor de la bitcora. Aqu podremos acceder a informacin personal, intereses, sus otros blogs si los tiene, y muchas veces, a su currculum. En la misma barra estn presentes generalmente los botones para agregar la pgina a los lectores de RSS. Tambin encontraremos aqu los links hacia otros blog de inters para el autor o con relacin a la temtica de la bitcora en cuestin. A esta lista de fuentes que el autor del blog suele leer se le llama blogroll. Entre otros de los elementos que encontraremos en cualquier blog que visitemos estn los archivos. Si por algo se destacan los blogs, adems de brindarnos la posibilidad de interactuar, es el acceso a la informacin. Generalmente en la barra del costado encontraremos los archivos de los post publicados desde el primer da de vida del blog. Algunos blogs tambin poseen buscadores para facilitar el acceso a la informacin dentro y fuera de la bitcora as como publicidad, la cual se posiciona frecuentemente en las barras laterales o en la superior.

ltimo Post

Perfil del blogger Botones para RSS

ltimos post publicados

Figura 1: partes de un blog

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Archivos anteriores)

(post

meses/aos

Link a otros blogs o Blogroll

Texto con muchos vnculos

Figura 2: Partes de un blog

En la figura 3 podemos ver el link que nos indica los comentarios realizados al post y nos permite introducir el nuestro si as lo deseamos. Los blogs permiten ser configurados para que los comentarios puedan ser realizados slo por usuarios inscritos, por lectores autorizados por el administrador de la bitcora o abiertos a quien se anime a escribir.

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Post anteriores

Figura 3: Partes de un blog

1.2 Herramientas El verdadero motivo por el cual los blogs se han masificado ha sido la usabilidad y accesibilidad 3 a las herramientas que nos permiten crearlos. Existe una multitud de herramientas disponibles para facilitar la creacin y actualizacin de weblogs. Algunas de ellas son Blogger, Editthispage, Groksoup o Pitas o MovableType. Y en castellano, Blogia , Blogalia, Ya.com, La Coctelera o el blog de BalearWeb, en cataln. Estos ltimos de reciente aparicin. Estas herramientas hacen que la creacin de un blog sea muy fcil. La informacin que se cuelga en la red se puede alojar en los servidores de estos proveedores gratuitos o en un hosting privado con mayor capacidad y velocidad de transferencia de archivos.

La usabilidad (del ingls usability) es la medida de la facilidad de uso de un producto o servicio, tpicamente una aplicacin software o un aparato (hardware). Generalmente se define en trminos de las necesidades de los usuarios de dicho producto o servicios, necesidades que frecuentemente entran en conflicto directo con las intenciones de los diseadores. As pues, la usabilidad se encarga de todo lo que influya en el xito y la satisfaccin del usuario. En informtica, la usabilidad est muy relacionada con la accesibilidad, hasta el punto de que algunos expertos consideran que una forma parte de la otra o viceversa. En el entorno de pginas web, Jakob Nielsen se ha convertido en un gur de la usabilidad. Fuera del mbito informtico, la usabilidad est ms relacionada con la ergonoma y los factores humanos (Wikipedia).

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Tambin existen variadas aplicaciones para el diseo de blogs de manera privada. Los hay de pago o de software libre. Estos trabajan bajo el lenguaje Perl en su gran mayora. Estas aplicaciones permiten a los usuarios disear sus blog de

Figura 4: Blogger

Figura 5 : Escritorio de la herramienta Blogger

forma totalmente personalizada y almacenarlos en sus propios hosting. Las dos aplicaciones ms usadas son Movable Type y Wordpress. La primera de pago y la segunda de software libre. Sin embargo, existe un sinmero de aplicaciones para el diseo de weblogs.

1.3 PodCasting, los blogs hablados

Cuando aqu en Espaa ni siquiera se han llegado a popularizar los blogs, en Estados Unidos ya estn viviendo la segunda generacin de estos diarios digitales, los blogs hablados. stos son como la radio por Internet, con la diferencia que cualquiera puede convertirse en locutor y hablar sobre temas que estime convenientes. El podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en formatos mp3, ogg o waw) a los cuales los lectores/oyentes pueden subscribirse mediante un archivo RSS de manera que permita que un programa lo descargue para que el usuario lo escuche en el momento que quiera y donde desee mediante un reproductor porttil (Bravo, C., 2005, en lnea).

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La palabra podcasting es una mezcla de dos trminos iPod y broadcasting. Se asemeja a una suscripcin a una revista hablada en la que recibimos los programas a travs de internet. El trmino podcasting fue usado por primera vez hace menos de un ao por Ben Hammersley en un artculo para el peridico The Guardian. (Hammersley, 2004, en lnea). En un principio se entenda por Podcasting a la tecnologa que nos permita bajar y subir a Internet archivos de audio digitales y escucharlos en el reproductor de MP3 IPOD de Apple, lder indiscutido de mercado. Sin embargo, para escuchar estos archivos no es necesario contar con uno de estos reproductores de Apple. El 28 de junio de 2005 Apple liber iTunes 4.9 con soporte para Podcasting. Con esta aplicacin es posible grabar cortes de audio y publicarlos en los blogs. En realidad, un poscast no es nada ms que un audio-post, es decir, un post o anotacin que se puede escuchar con un programa de audio como QuickTime, Winamp o iTunes. Ciertamente hace mucho tiempo que existen los audio-blogs con posts en formato mp3, entonces, dnde radica la novedad del postcasting? La novedad est en la posibilidad de sindicar los post en formato mp3, generando un archivo XML con el fin de que un agregador sea capaz de gestionarlos y facilitarnos su audicin. (Cambronero, 2005b, en lnea) Para escuchar un podcast slo se necesita bajar el archivo de sonido. A partir de ah, el resto es algo personal. Hay quien usa programas especiales que leen RSS, descargan la msica automticamente y la transfieren a un reproductor mp3. Algunos simplemente lo escuchan en el ordenador. Al fin y al cabo, es un archivo de sonido normal y corriente. El contenido de los podcast es tan diverso como los mismos blogs, pero suele ser un weblogger hablando. Esta es la definicin base. Ahora bien, puede ser ampliada de diferentes maneras. Hay podcasts sobre diversos temas, sobre todo tecnolgicos. Alguna gente prefiere usar un guin y otros simplemente hablan de forma improvisada. Algunos parecen un programa de radio, intercalando msica, mientras que otros hacen podcasts ms cortos y exclusivamente con voz, igual que con los weblogs (Spencer S, 2005, en lnea). Otra de las herramientas ms utilizadas es Audioblog. (Ver figura 6). Este software es ofrecido por una compaa norteamericana y permite incorporar sonido y vdeo a los blogs de forma sencilla. Slo es necesario un micrfono y un navegador que soporte la tecnologa Flash (versin 7 o superior). Y si lo que se quiere es subir a la Red un vdeo, slo se requiere de una webcam.

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Figura 6 Audioblog

Con Audioblog es posible publicar artculos hablados grabados con el programa BlogRecorder. Sin embargo, existen otras aplicaciones que tambin lo permiten como Typepad, Movable Type o LiveJournal. El servicio cuesta casi 5 dlares al mes, pero lo ms probable es que dentro de poco tiempo sea gratis. Tiene una capacidad ilimitada de grabaciones de audio y 1.024 MB para vdeo, acceso a varios blogs y estadsticas de las visitas a la pgina en tiempo real.

Lo cierto es que Internet est sufriendo grandes cambios. Es por este motivo que ya varias empresas estn incorporando la voz. El otro da, por ejemplo, me baj un artculo que me pareci interesante, lo guard en mi reproductor mp3 y lo escuch de camino a casa. Fue mi primera experiencia con los nuevos libros / artculos audibles (Bravo, C., 2005, en lnea). 1.3.1 Textos audibles Audible.com es una compaa norteamericana que desde hace aproximadamente un ao ha comenzado a vender libros audibles. Mucha gente prefiere escuchar libros o reportajes escritos en los diarios convencionales mientras maneja el coche o a la hora de comida, comenta Jonathan Korzen, director de Relaciones Pblicas de Audible.com (citado por Hammersley, 2004, en lnea). Sin embargo, el xito de la compaa no ha venido de la mano de los libros escuchables sino de la venta de suscripciones a las grabaciones de diarios como el New York Times o el Wall Street Journal.

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Con los podcast la libertad la otorga el oyente ya que es l quien decide cundo y dnde escuchar ese archivo de audio. Para Stephan Spencer, el podcasting tiene la misma capacidad de comprensin que la lectura, con lo cual esta nueva tecnologa puede cambiar la manera por medio de la cual aprendemos y recibimos la informacin hasta ahora (Spencer S, 2005, en lnea). Pero lo que quizs marca la diferencia entre estas dos formas de recibir informacin es la rapidez de distribucin de los podcast. Al igual que con los archivos escritos en los blogs, los podcast se pueden sindicalizar, es decir, ofrecer los nuevos contenidos dentro del lenguaje XML, lo que da lugar a las llamadas alimentaciones RSS. As, mediante un agregador de alimentaciones instalado en el ordenador del usuario los lectores que tengan un determinado sitio dentro de la lista de su agregador podrn recibir al instante las actualizaciones de dicha web, incluyendo los podcast. Los archivos de audio se pueden descargar para ser escuchados en su ordenador, en su reproductor de Mp3, una memoria portable o ser grabados en un CD para escucharlos en la radio del coche. Doug Kaye, fundador de ITCconversations.com, ejemplifica el porqu del sorprendente xito de los podcast: "es tan fcil como el despertar por la maana y encontrarse con tu iPod completo de podcast de tus sitios favoritos transferidos invisiblemente durante de la noche. Tomar desayuno y escucharlos en tu oficina mientras trabajas." (Citado por Spencer S, 2005, en lnea). Sin embargo, a diferencia de los post de texto, los podcast tienen una mayor dificultad para vincularse con otros contenidos de Internet. Tampoco se cree que los podcast lleguen a reemplazar a los post escritos. Laura Ries, especialista en estrategias de marca seala que los blogs son un medio escrito y los podcast son un medio de audio (Ries, L., 2004, pp. 260) Para Ries, los podcast slo agregan la posibilidad de entregar informacin de forma verbal y sostiene que la gente no tiene tiempo para escuchar cientos de archivos de audio. Lo cierto que es que los archivos de audio no los puedes ojear para ver su contenido rpidamente como lo hacemos con los artculos escritos en la red. Lo ms probable es que los podcast ms escuchados sean los que entreguen contenidos ms profesionales e interesantes porque seguro que no habr oyentes para tantos archivos de audio. Ya han comenzado a surgir algunos blogs hablados en castellano que se han ido ganando la estima de miles de bloggers. Uno de ellos es blogipodio, [http://www.losblogueros.net/elbloguipodio], un blog hablado emitido desde Washington D.C. y que en 52 minutos semanales repasa la actualidad poltica de Estados Unidos. Barcelona, 2005

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Otro de los blogs hablados con ms xito es el que est otorgando la primera novela en castellano publicada en formato podcast [ http://www.sergioparra.com ]. Su autor es Sergio Parra, el cual ir publicando los treinta captulos de su obra en entregas semanales de alrededor de 20 minutos de duracin. En su web est toda la informacin y la direccin para suscribirse con el software oportuno a RSS (Parra, S., 2005, en lnea) Sergio trae al mundo castellano el nuevo formato que est creciendo sobre todo en Estados Unidos, donde ya se han publicado varias novelas en formato hablado. Al escuchar las entregas nos recuerdan a los antiguos radioteatros de finales de los aos 50`. Los podcast entregan grandes posibilidades a los escritores. Las Gafas de Platn ha permitido a los escritores espaoles conocer el gran potencial que tiene el podcasting para ser utilizado por los creadores de contenidos. Ahora lo importante es la distribucin para hacer llegar esos postcast a la mayor cantidad de personas.

1.4 .Videoblogs, Vlogs. Muchas de las aplicaciones que se utilizan para publicar podcast tambin permiten la incorporacin de archivos de vdeo en los blogs. stos se han hecho cada vez ms populares en Estados Unidos y han permitido que muchos publicitarios hagan de esta una herramienta indispensable para trabajar sus campaas. Estos videoblogs o tambin llamados vlogs, se alimentan de los vdeos y fotos tomadas desde mviles por usuarios. El trmino vlog ha sido utilizado por primera vez por Google para respaldar al prximo servicio de bsqueda de vdeos que comenzar a brindar a fines del 2005. El vlog es un video en tiempo real que puede ser "bajado" por el visitante que navega en la pgina web del autor y deriva de la fusin, utilizada en el mundo ciberntico, de las palabras video y blog. (Infobae, 2005, en lnea) Wikipedia define los vlogs como una variante de los blogs, que consiste en una galera de vdeos publicados regularmente por uno o ms autores. El autor puede permitir a otros usuarios a aadir comentarios u otros vdeos dentro de la misma galera. Por el momento, el vdeo es una de las aplicaciones ms demandantes de recursos de los sistemas, y por lo general slo lo encontraremos comprimido, o con duraciones muy cortas (Wikipedia, 2005b, en lnea).

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Por el momento el nmero de vlog es an muy reducido, sin embargo, en el ltimo tiempo han ido en aumento debido a la mayor disponibilidad de dispositivos porttiles como las cmaras de vdeo y telfonos con cmara integrada, los cuales permiten a la gente subir a la red sus vdeos personales. Una de las principales dificultades para el uso del vlog es que posee una gran cantidad de datos, a diferencia del blog, que ocupa un espacio reducido en la memoria del ordenador. Adems, por el momento, su costo de produccin es muy elevado. Sin embargo, ya existen sitios donde ensean cmo realizar upload gratuitos.

Un ejemplo es Rocketboom.com, un vlog de Amanda Congdon :

Figura 7: Vlogs

Algunos vlogs en castellano donde poder apreciar toda la potencialidad de este nuevo instrumento de comunicacin los podemos encontrar en [http://vlog.blogia.com] o en [http://catarf.net/vlog/jun.htm ] El senador John Edwards, ex compaero de John Kerry en las elecciones presidenciales de 2004, respondi a las preguntas de los votantes usuarios de Internet va vlog. (El Pas Uruguay, 2005, en lnea)

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CAPITULO 2 2.0 RSS: Qu es la sindicacin de contenidos? 2.1 Introduccin

Para hacerse una idea clara de lo que significa la sindicacin de contenidos se intentar ejemplificar en palabras comunes lo que muchos hemos odo pero que a pocos les queda claro. Seguramente usted es lector de muchos medios on-line. Es muy probable que cada maana abra su navegador de Internet y entre las direcciones de sus diarios favoritos. Quizs, primero lee elpais.es, luego lavanguardia.es, despus echa un vistazo a los blogs que ms le interesan abriendo uno por uno para ver qu hay de nuevo en cada uno de ellos. Sin darse cuenta, desde que comenz a revisar el primer medio hasta que cerr la ventana del ltimo tard ms de 40 minutos. Tener que abrir una ventana para ver cada uno de los medios on-line que nos interesa resulta una prdida de tiempo. Pero entonces, existe una herramienta que me permita conocer qu han publicado de nuevo los medios on-line y blogs que me interesan sin tener que ir revisando uno por uno? La respuesta es s, a esta tecnologa la llamamos Sindicacin de Contenidos y no es ms que una nueva forma de distribucin de informacin. A grosso modo, podemos decir que se ha logrado introducir el contenido de las web dentro del lenguaje de programacin con el fin de poder exportarlo y distribuirlo a travs de la Red. Esto ha permitido que, principalmente los blogger mediante aplicaciones llamadas agregadores, suscriban los blogs de su inters y estn al corriente de todos los nuevos post que se han ido publicando. La mayora de los lectores se han topado en varias oportunidades con estos botones de color naranja cuando navegan por Internet , estos no son ms que los vnculos que nos permiten agregar dicha web o blog a nuestros agregadores de RSS con el fin de poder suscribirnos a las nuevas actualizaciones. Antonio Cambronero, uno de los bloggers con ms experiencia de Espaa, explica claramente cmo funciona esta tecnologa RSS. Bsicamente, con RSS nos estamos refiriendo ms a un lenguaje que a otra cosa. Igual que HTML es el lenguaje con el que se escriben las pginas web, cualquier conjunto de datos se pueden escribir en un lenguaje llamado XML. De esta forma, las anotaciones de un weblog (o cualquier otro tipo de pgina web), como simples datos que son, se pueden traducir a lenguaje XML y guardarse en archivos. En el argot, a esos archivos se les llama en ingls feeds o canales. (Cambronero, A., 2005 a, en lnea) Barcelona, 2005

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RSS es parte de la familia de los formatos XML, lenguaje desarrollado especficamente para sitios de noticias y weblogs que se actualizan con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como sindicacin. El acrnimo se usa para los siguiente estndares: Rich Site Summary (RSS 0.91), RDF Site Summary (RSS 0.9 and 1.0), Really Simple Syndication (RSS 2.0) (Wikipedia, 2005a, en lnea). Para entenderlo mejor, se puede decir que es una forma de facilitar contenidos desde cualquier sitio en la red para su insercin fcil en una pgina web o en un lector del escritorio. El RSS es un paso muy importante en la interconexin de la informacin y su acceso por los usuarios. Los blogs generan diariamente una ingente cantidad de informacin. La sindicacin provee la organizacin de esa formidable cantidad de datos y proporciona una sencilla va para la lectura slo de las actualizaciones, sin tener que acceder a cada pgina peridicamente. Sindicar significa publicar una noticia en mltiples sitios. Eso se puede hacer leyendo, de forma remota, un feed y mostrando su contenido desde distintos sitios. (Cambronero, A., 2005 a, en lnea)

2.2 XML, RSS, RDF, ATOM Como antes dijimos, con esta nueva tecnologa lo que se ha hecho es introducir la informacin dentro del lenguaje de programacin para as poder distribuirla de forma rpida y eficaz. Para realizar esta accin han ido surgiendo una serie de formatos, casi todos basados en un estndar que se ha hecho universal, el XML. XML significa eXtensible Markup Language (lenguaje de marcas extensible) que, concretamente, facilita la estructuracin de los datos de forma jerrquica utilizando etiquetas de apertura y de cierre, algo as como las ramas de un rbol. El organismo que se encarga de recomendar especificaciones estndar, la W3C, cre RDF (Resource Description Framework o Infraestructura para la descripcin de recursos), basado en el estndar XML con el propsito de poder definir datos. (Cambronero, A., 2005 a, en lnea) Por otra parte, Netscape desarroll una Definicin de Tipo de Documento (DTD), que empleaba XML para mostrar diversos contenidos (que denominaban canales) en su navegador. Este desarrollo se dividi en dos caminos con las correspondientes variaciones de la especificacin RDF: la primera se denomina RDF Site Summary (RSS 1.0), basada completamente en RDF, y la segunda llamada Really Simple Syndication (RSS 0.91, RSS 0.92 y RSS 2.0), basada en XML. Los feeds de RSS 1.0 llevan extensin .rdf y los de RSS 2.0 (y RSS 0.91, RSS 0.92) tienen extensin .xml.

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ATOM es otra forma de sindicar la misma informacin. Se trata de otro reciente formato, adoptado por Blogger, tambin basado en XML y que pretenda sustituir a RSS. En pocas palabras y resumiendo, podramos decir XML es un lenguaje de transmisin de datos muy genrico. RSS es, en tanto, un formato de archivos basado en XML. Sin embargo, RSS es quizs, el ms utilizado. El formato RSS tiene diferentes versiones, de las cuales las ms comunes son 0.91, 1.0, y ltimamente 2.0, todas ms o menos incompatibles. RDF es la extensin default de Movable Type para los archivos RSS 1.0 mientras.XML es la extensin default de Movable Type para los archivos RSS 0.91

Figura 8: Ejemplo de web sindicada en XML

Como hemos podido apreciar, los contenidos de cualquier pgina web se pueden escribir en archivos, denominados feeds (canales), en formato RSS o ATOM. De esa forma disponemos de la informacin accesible para cualquier tipo de tratamiento posterior. (Cambronero, A., 2005 a, en lnea)

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2.3 Agregadores de RSS Los agregadores, son los programas que leen y presentan fuentes RSS de diferentes procedencias. Gracias a los agregadores se puede obtener resmenes de todos los sitios que se desee desde el escritorio de su Windows XP, por medio de correo electrnico o a travs de aplicaciones web. Con ellos ya no es necesario visitar decenas de web. Lo ms importante desde la aparicin de estos lectores es que ahora la gente puede armarse su propio diario a partir de las suscripciones a los medios inscritos por l y recibir slo las noticias que le interesen de los cientos de miles de blogs y medios on-line. En la enciclopedia Wikipedia se analiza esta revolucin de la distribucin de la informacin y se apunta a lo que est significando este fenmeno. Se est desarrollando una cadena de valor nueva en el sector de los contenidos que est cambiando las formas de relacin con la informacin tanto de los profesionales y empresas del sector como de los usuarios. Bloglines, Feedster, Plazoo, Feedness, Retronimo, YourFeeds, Amazon, AllConsuming, NewsIsFree, sindic8, Blogdigger, y muchas otras empresas estn explorando nuevas formas de uso y distribucin de la informacin debido a la emergente produccin de informacin que se ir generando en el futuro por parte de la gente de a pie. La sindicacin no es slo un fenmeno vinculado a los blogs (aunque este se ha hecho ms patente debido a la popularizacin de los mismos. Siempre se han sindicado contenidos y se ha compartido todo tipo de informacin en formato XML. De esta forma podemos ofrecer contenidos propios para que sean mostrados en otras pginas de forma integrada, lo que aumenta el valor de la pgina que muestra el contenido y tambin nos genera ms valor, ya que normalmente la sindicacin siempre enlaza con los contenidos originales.(Wikipedia, 2005a, en lnea). Los dos agregadores ms utilizados son Bloglines y Fedness. Ambos funcionan de manera muy parecida. Se debe crear una cuenta de usuario y luego aadir las direcciones de los blogs o sitios de nuestro inters.

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Figura 9: Agregador Bloglines

Figura 10: Agregador Feedness

Estos agregadores o lectores de Feeds nos permiten albergar nuestros feeds en carpetas por categoras y ver las actualizaciones en diferentes perodos de tiempo. Por ejemplo, puedo ver lo que ha publicado un determinado blog o un sitio hace una hora, un da, una semana, un mes o un ao. Los agregadores organizan en canales temticos los contenidos producidos por los weblogs y otras fuentes on-line afiliadas, y en algunos casos permiten al usuario una seleccin personalizada tanto de weblogs como de canales, incluso la conformacin de nuevos canales. No obstante, slo aquellos que funcionan con un sistema de edicin centralizado, permiten garantizar cierta coherencia y calidad de contenidos en cuanto medio especializado de carcter pblico. (Orihuela, J.L., 2004, en lnea) Al mismo tiempo, Orihuela seala que los agregadores cumplirn una funcin relevante en el acercamiento de los blogs a las personas que an se encuentran distantes de este fenmeno. Uno de los obstculos a superar para la completa automatizacin de estos portales es la heterognea designacin de categoras bajo las que cada blogger organiza sus contenidos. A la vez, precisamente la popularizacin de los servicios ms exitosos podra contribuir al establecimiento de meta-categoras de referencia. A pesar de que los portales de weblogs puedan ser criticados por desempear una funcin parasitaria en sus respectivas blogsferas, lo cierto es que seguramente acabarn cumpliendo una valiosa funcin de filtros, operando como puentes entre los weblogs y los usuarios de la red no familiarizados con el mundo de las bitcoras. (Orihuela, J.L., 2004, en lnea).

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Orihuela realiza un listado mucho ms detallado de agregadores temticos y en diferentes lenguas, todos instrumentos esenciales a la hora de realizar una estrategia de comunicacin a travs de blogs. Asimismo, este autor clasifica los agregadores en dos tipos. Los configurables por el usuario como es el caso de Blogdigger Groups, [http://groups.blogdigger.com/index.jsp ; Bloglines, [http://www.bloglines.com]; Fastbuzz News Beta, ; Fyuze, [http://fyuze.com]; Kinja, [http://www.fastbuzz.com/main.jsp] [http://kinja.com], y los agregadores con edicin centralizada como Dialgica , [http://www.dialogica.com.ar ]; Agratimes, un agregador de blogs de Nueva York, [http://blogs.law.harvard.edu/agratimes/aggregator]. Mientras se termina de escribir este libro Google anunciaba el lanzamiento de su nuevo agregador Google Reader el nuevo agregador del gigante de las bsquedas. Esta nueva herramienta est integrada al servicio de correo electrnico Gmail de la misma compaa. Esperemos que esto permita traer nuevos usuarios gracias al desvo de internautas desde el servicio de correo de Google y del mismo buscador. 2.4 Pings

En informtica, el concepto ping ha sido definido en la enciclopedia virtual Wikipedia como la utilidad que comprueba el estado de la conexin con uno o varios hosts remotos. Es til para diagnosticar los errores en redes o enrutadores IP. Muchas veces se utiliza para medir la latencia o tiempo que tardan en comunicarse dos puntos remotos. (Wikipedia, 2005, en lnea). En la blogsfera el trmino ha sido utilizado para dar un significado a la relacin que hay entre los blogs. Existen directorios de weblogs que permiten que los bloggers y lectores de blogs puedan saber cules son las ltimas bitcoras que se han actualizado. As entonces, trmino ping es ese protocolo de comunicacin existente entre el blog y esos directorios con el fin de aparecer en el listado como recin actualizado. Sin embargo, muchos bloggers tambin lo ocupan para notificar a un sistema de trackback una referencia o post. (ver 4.4) Este ltimo significado es el que se ha masificado ms el los ltimos meses. Cada da son ms los blogs que incorporan el intercambio de pings para incrementar los vnculos entre ellos, especialmente sobre un post. Para Antonio Cambronero, un ping no es nada ms que una informacin relacionada con un post en concreto, que se enva desde un blog de origen y se registra en un blog de destino, asocindose tambin a un post en particular. De esta forma, se establece una relacin entre un post que habla de un tema cualquiera y todos los blogs que tambin tienen posts que hablan de ese tema. Barcelona, 2005

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Esto es muy importante ya que este sistema permite articular y rastrear la informacin que se ha ido comentando en los blog referenciados sobre un determinado tpico. La informacin que se transmite de un blog a otro est compuesta por el nombre del blog que enva el resumen del post y su enlace permanente. As entonces, cuando enviamos un ping de un post a otro lo que en trminos prcticos se est realizando es grabar la informacin asociada a una base de datos en forma de fichero o sobre un directorio. Por eso en cada post, en los blogs que implementan trackback, se incluye un enlace para mostrar no slo el listado de referencias, sino tambin la URL asociada para direccionarla desde el post de origen al hacer ping. (Cambronero, A., 2005, en lnea)

2.5 Trackbacks Los blogger suelen comentar en sus propias bitcoras la informacin relevante que han recibido a travs de los medios tradicionales o por medio de Internet. Cuando un blogger escribe sobre un tema que ley en otro blog incluye un link en su comentario para que sus lectores se dirijan al lugar donde el escritor cogi esa informacin. A eso se le llama enlazar un post de otro blog. As entonces, por ejemplo, el sistema de trackback nos permitir saber cunta gente est enlazando el tema que he escrito ayer en mi blog o, en pocas palabras, nos ayudar a conocer cunta gente est comentando en sus propios blogs lo que he escrito. El trackback es un concepto informtico que ha derivado exclusivamente del mundo de los blogs. La enciclopedia universal Wikipedia lo define como un enlace inverso que permite conocer qu enlaces apuntan hacia un determinado post; de ese modo avisa a otro weblog que se est citando uno de sus posts (2005d, en lnea) En palabras ms fciles de entender por cualquier persona podemos decir que si un blog admite trackback significa que es capaz de recibir un aviso de otro blog, de forma que los artculos o post de ambos queden relacionados entre s, normalmente porque el segundo hizo referencia al primero. De forma ms sencilla an, lo podemos definir como una referencia para continuar la discusin de un posteo en otros blogs o como un ingenioso sistema para crear intercambios de audiencia. Generalmente los trackbacks se ubican a pie de post, al lado de los comentarios. Los creadores de este sistema que ha permitido la propagacin de la informacin fueron los desarrolladores de Six Apart, los creadores del editor de gestin de contenido CMS Movable Type.

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Jos Luis Orihuela lo define como un link inverso que permite, bsicamente: a) saber que alguien ha enlazado nuestro post, y b) avisar a otro weblog que estamos citando uno de sus posts.(2005, en lnea) En el caso de un link uno decide remitir al lector a un sitio o archivo cualquiera. Como los links de la web no son bidireccionales (eso slo ocurre en las notas a pie de pgina o en los comments en donde uno puede autoreenviarse al punto de origen, pero siempre dentro de su propio sitio) la nica forma de ir de ida y vuelta a un post concreto es a travs de este formato trackback. Los usos del trackback son mucho ms variados y complejos de lo que parece a primera vista cuando se confunden con links medio raros. Porque en el fondo -y en la superficie- el trackback es un medio para la comunicacin peer-to-peer entre weblogs. Permite hacer cosas de lo mas tiles como seguir discusiones entre distintos weblogs, proveer repositorios remotos, emular la autora de visitantes, etc. (Piscitelli A., 2005, en lnea) Para dejar un poco ms claro los usos de este sistema intentar ejemplificar cmo funciona. As entonces, si decidiramos publicar en un blog la introduccin de esta obra mediante un post y al final del mismo ponemos el trackback, lo que estaremos haciendo es notificar el mismo a los dems blogs que les pueda interesar el tema. As entonces, lograremos que el o los bloggers puedan referirse al post en sus bitcoras y enumerar automticamente todos los blogs que se han referido al post en cuestin, permitiendo que los visitantes de su sitio lean todas las bitcoras que han hablado de la introduccin que hemos posteado, incluyndonos obviamente, a nosotros mismos. 2.5.1 Pingbacks

Pingback es un mtodo para que los autores de la web soliciten una notificacin cuando alguien enlaza uno de sus documentos. Esto permite a autores no perder de vista a quin los est enlazando o refiriendo sus artculos. Algunas herramientas de bitcoras como WordPress soportan pingbacks automticos donde todos los enlaces en un artculo pueden ser notificados cuando el post es publicado. (Hammersley, B., 2003, pp.106)

El pingback es ms o menos lo mismo que el trackback, exceptuando que el pingback 'puntea' o enlaza directamente al post del weblog referenciado en tu bitcora con slo enlazar la URL del artculo en el post en que se quiere hacer la referencia. El software de tu CMS enva una parte de tu post al blog de origen asociando los dos artculos. (Six Apart, 2005, en lnea)

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2.6 Primeros casos de distribucin de informacin corporativa por RSS Las empresas espaolas se han ido dando cuenta de que esta tecnologa les permite distribuir con gran eficacia su informacin corporativa. La irrupcin de nuevas herramientas para leer los feeds como Google Reader, permiten que las empresas comiencen a descubrir los beneficios de la tecnologa RSS para distribuir su informacin corporativa. Las primeras experiencias han sido bastante positivas para Repsol, Inditex o la Caixa Terrassa.

La empresa Repsol YPF ha comenzado a distribuir sus notas de prensa a travs de RSS. Esto supone un gran avance en la optimizacin de la distribucin de la informacin, ya que sus pblicos objetivos como clientes, accionistas o periodistas que cubran el sector se podrn suscribir a las alimentaciones y estar al tanto de los hechos relevantes de la compaa.

A qu contenidos se puede sindicar? Por ahora, podr sindicarse a notas de prensa y a hechos relevantes.

Las direcciones que debe copiar en su agregador son: -Notas de prensa: [http://www.repsolypf.com/esp/todosobrerepsolypf/saladeprensa/rss/todasnotasde prensa.asp ] - Hechos relevantes: http://www.repsolypf.com/esp/todosobrerepsolypf/accionistaseinversores/rss/hech osrelevantes.asp ]

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CAPITULO 3 3.0 Clasificacin de Blogs 3.1 Introduccin Debido a lo novedoso del tema y a que an no existe abundante bibliografa sobre blogs, hay pocos autores que se hayan dedicado a elaborar una taxonoma detallada de weblogs. Los que se han atrevido a realizarla han cado en la generalidad de la clasificacin por temas, la cual no aporta mucho a la hora de intentar diferenciarlos. (Outing, S., 2002, en lnea; Ferri, F., 2003, en lnea; Sent, T.,2004, en lnea; Godin, S., 2005, en lnea) En el presente trabajo no se ha querido hablar de taxonoma, ya que muchas veces un blog no se puede encasillar en una sola categora. Por este motivo, se ha determinado referirse a esta tipologa de blogs como clasificacin. Se considera conveniente sealar que este ejercicio de categorizacin tipolgica debe ser enmarcado dentro del espacio temporal actual. Debido a la rpida evolucin que sufre la blogsfera resulta arriesgado realizar una clasificacin que permanezca en el tiempo. Por esta razn y realizando una analoga que permite una mejor explicacin, se debe considerar este ejercicio como una fotografa tomada en un tiempo y espacio determinados. En pocas palabras, esta clasificacin debe ser evaluada dentro del contexto cronolgico en que el fue realizada. Vale la pena hacer esta aclaracin, ya que algunas de las categoras que se presentan en este trabajo irn desapareciendo en la medida en que las tecnologas se vayan integrando dentro del formato blog. En la clasificacin que se presentar a continuacin se han agrupado los blogs de acuerdo a una serie de categoras que permiten distinguirlos o agruparlos. Estas son las siguientes: 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 Nmero de autores Autor annimo/conocido. Blogs dependientes e independientes Blogs temticos Lengua y zona geogrfica Tipo de uso Funcin Modo de posteo Formato

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Figura 11. Clasificacin de Blogs. Bravo, C. 2005

3.2 Clasificacin por nmero de autores: Al clasificar los blogs segn sus autores podemos agruparlos dentro de 4 categoras relacionadas con las variables cantidad de productores de informacin que sostienen el weblogs y si ellos son annimos o conocidos. 3.2.1 Personal: Es el tipo de blog con ms presencia en Internet. Lo podemos resumir como una bitcora o diario personal donde la persona escribe sobre temas de su inters, donde cuenta su vida o comparte sentimientos e interacciones con el medio ambiente. Se caracteriza por ser un blog de un nico autor que contribuye con artculos cortos y regulares sobre asuntos especficos. Algunos ejemplos los podemos

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encontrar en las siguientes direcciones rgonomic.blogspot.com]; [ http://kirai.bitacoras.com].

[http://www.e-

3.2.2 Colectivo: Dentro de este apartado hay que diferenciar dos tipos de blogs: Los de grupo y las comunidades blog. Los primeros blogs poseen dos o ms autores, quienes se turnan para ir posteando y actualizando el blog. Incluso hay algunos que han comenzado siendo un blog y luego se han transformado en comunidades virtuales. Los blogs grupales suelen ocuparse para trabajar en grupo por medio del blog donde se tratan temas de inters para los autores. En otras ocasiones los escritores mltiples contribuyen corrigiendo, agregando o comentando la entrada realizada por otro autor del blog. Generalmente un grupo de personas realiza blogs de mayor calidad cuando tratan un cierto tema. Un ejemplo de blog grupal puede ser el de los comuniclogos Hugo Pardo, Carlos Scolari y otros, quienes comparten y comentan sus lecturas, conocimientos y experiencias en las aulas de la Universidad de Vic. El blog se titula Digitalismo, [http://www.digitalismo.com]. Tambin hay blogs que conforman comunidades, como el blog del Club de Ftbol Emelec [http://www.emelexista.com]. Estos ltimos se diferencian de los blogs colectivos en que aglutinan a un grupo grande de personas bajo un inters comn y son altamente democrticos. Muchas veces pueden tener un slo autor. Por ltimo no podemos dejar de mencionar un movimiento social que est movilizando cada da ms gente en Chile. El proyecto se llama Atina Chile!, que quiere decir despierta Chile. Atina Chile, estructurado como comunidad virtual, busca concienciar a los jvenes para que asuman como propios los desafos del pas, [ http://www.atinachile.cl ]. 3.3 Clasificacin segn autor: 3.3.1 Annimo: Este tipo de bitcora no tiene un autor conocido. Estn creados bajo un seudnimo o bajo el nombre del blog. Uno de los ejemplos ms conocidos de este tipo de blog es Invisiblog [ http://invisiblog.com ] o Don Annimo [http://donanonimo.blogspot.com ] 3.3.2 Conocido: En la mayora de los blogs los autores muestran su identidad a los lectores. En el caso de Blogger, en la barra lateral podemos apreciar el perfil del autor o autores de la bitcora.

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3.4 Blogs dependientes e independientes: 3.4.1 Blogs dependientes o con servidor externo: Para efectos de esta clasificacin, consideraremos como blog dependientes a las bitcoras alojadas en los servidores de los principales proveedores como Blogger, Livejournal, Ya.com, o La Coctelera. Todas ellas se encuentran dentro de los directorios de dichos proveedores, lo que las hace fciles de identificar y cuantificar. Como ejemplo de un blog dependiente tenemos el Blog de Una Soltera [ http://blogs.ya.com/ardelia ] o el de msica de lvaro Pager titulado Charlieperro [ http://www.charlieperro.tk ]. 3.4.2 Blogs independientes o con servidor propio: Los blogs independientes son aquellos que poseen un servidor propio, es decir que no almacenan sus archivos en los servidores de las principales compaas proveedoras de blogs. Muchos de ellos son diseados gracias a un software libre como Wordpress o de pago como Movable Type. El poseer hosting propio las hace difciles de cuantificar dentro de la blogsfera. Su mayor capacidad de alojamiento les permite tener un archivo histrico de posts bastante completo, as como subir a la red documentos de mayor tamao. Un ejemplo es el blog de Arturo Arriagada, [www.antimedios.cl] o el de Jos Luis Orihuela, referente en el mundo blog en castellano, [http://www.ecuaderno.com]. Cabe destacar que muchas de las compaas proveedoras de blogs permiten el modo mixto, es decir, crear la bitcora en Blogger.com pero albergarla en un servidor propio. As, el blog permanece dentro del directorio de blogger pero se aloja en un servidor de hosting contratado por el dueo de la bitcora. Esto permite ms independencia as como publicar en la Red archivos de mayor tamao.

3.5 Idioma y zona geogrfica: Los blogs han seguido las tendencias de uso y de produccin de contenidos que se han podido observar desde los inicios de Internet hasta nuestros das. Estados Unidos posee casi la mitad de las bitcoras existentes. Un nmero considerable si se considera la prediccin de estudios realizados recientemente que apuntan a que a finales del 2005 se alcanzarn los 53,3 millones de blogs. (Rainiee, L. 2005, en lnea).

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La clasificacin segn idiomas puede ser muy til a la hora de disear estrategias de comunicacin a travs de blogs. Por ejemplo, existen lenguas que an no poseen blogs, como algunos idiomas del continente africano. Los motores de bsqueda actuales nos permiten hacer bsquedas por idiomas o pases. El buscador ms efectivo para esta clasificacin es Eatonweb, [http://portal.eatonweb.com ].

3.6 Blogs temticos: Como bien se mencionaba anteriormente, esta es la clasificacin que ms se puede encontrar de los weblogs. Podemos decir que existen tantos blogs dedicados a temas como intereses puedan tener los bloggers. Prcticamente todos los das se abren cientos de blogs que tratan sobre un tpico especfico. Algunos de ellos son: 3.6.1 Actualidad: Repasan y comentan noticias de actualidad para un pas o regin determinada. Generalmente estn acompaados de fotos. Algunos tambin analizan las columnas de los periodistas de medios tradicionales. Un ejemplo de este tipo de blog lo vemos en el de Libardo Buitrago, conocido periodista colombiano, [http://libardobuitrago.blogspot.com], o Periodismo Global [http://www.periodismoglobal.blogspot.com ]. 3.6.2 Blawg o Blogs Judiciales: Estos blogs tratan asuntos legales o fallos judiciales. [http://www.lawblog.com], [http://tsuru.cocolog-nifty.com/weblog] . 3.6.3 Bleg o Blogs para pedir ayuda: Estos blogs los ocupan para pedir ayuda, buscar personas, pedir consejos sobre un tema o pedir dinero. [http://www.monputeaux.com/2005/05/le_web_mondial_.html] 3.6.4 Oversharing o diario de vida privada: Se caracterizan por contar detalles ntimos de la vida privada del blogger que escribe. El Conde, diario de vida de un borracho, [http://blogs.ya.com/econde]. 3.6.5 Warblogs o Blogs de Guerra: Se hicieron muy famosos en la guerra de Irak. Muchos reporteros escriban para sus diarios pero tambin mantenan su blog personal donde contaban sus vivencias en la guerra y algunas cosas que no podan comentar en sus peridicos. Barcelona, 2005

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3.6.6 Techblogs o Blogs Tecnolgicos: Se dedican a probar antes la tecnologa que usar la gente despus. Estn un paso delante que el resto y poseen mucha influencia a la hora de recomendar gadgets tecnolgicos o softwares. Algunos ejemplos los tenemos en Blogpocket, [http://www.blogpocket.com], o Xataka, [http://www.xataka.com]. 3.6.7 Family/Friend Blogs: stos se caracterizan por unir a grupos de amigos o familiares mediante la comunicacin a travs de los comentarios del blog. Estas bitcoras se han hecho muy populares en Estados Unidos y es aqu donde muchas veces se cuelgan las fotos sacadas en una reunin y se escriben textos comentando la misma. Los de amigos son muy comunes en el colegio, principalmente en la secundaria donde los alumnos hacen un blog para comunicarse. Ejemplos: El Hombre Mquina, un blog de un grupo de amigos [http://www.zonalibre.org/blog/hombremaquina ]. 3.6.8 Blogs de beb: Generalmente diarios de beb o bitcoras de crecimiento de un nio que sirven para ir intercambiando experiencias entre las madres e ir plasmando en la web el crecimiento del beb. Son cada da ms abundantes. Los podemos ubicar dentro de los blogs de familia y amigos. Ejemplo: Bebe Yuri [http://www.bebeyuri.blogger.com.br] 3.6.9 Metablogs: Estos son blogs que hablan de otros blogs o de la blogsfera. Se pueden definir como blogs de blogs. Fabrizio Ferri, en su Blog La Cosa Hmeda, realiza una taxonoma de blogs en donde describe este tipo de bitcoras como metablogs, blogs que suelen enlazar de forma masiva, que son prsperos y famosos. Son nodos centrales de trfico y sus noticias generan intensos debates de importancia cosmolgica, es decir, muchos comentarios. Un ejemplo de metablog lo tenemos en ecuaderno, [http://www.ecuaderno.com]. (Ferri, F., 2003, en lnea). Tambin podemos incluir dentro de esta categora los blogs sobre diseo de plantillas como Blogger Templates, [http://blogger-templates.blogspot.com]. 3.6.10 Financialblog: Son las bitcoras que mantienen informacin al da del sistema financiero y comentan e interpretan los movimientos burstiles. Generalmente son bitcoras de Barcelona, 2005

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periodistas econmicos, agentes de bolsa. Un ejemplo de este tipo de blog es Seekingalpha [http://www.seekingalpha.com] o el blog econmico financiero ms visitado de Estados Unidos, The Kirk Report, [http://www.thekirkreport.com]. En Espaa tenemos una experiencia similar con El Blog Salmn, [http://www.elblogsalmon.com ]. 3.6.11 Eroticblog: Suelen ser de dos tipos, personas relatando sus experiencias erticas o empresas de pornografa que los han comenzado a utilizar para redirigir a los navegantes a sus web convencionales de venta de material pornogrfico. Unos ejemplos de estos dos casos pueden ser Sexogratis, [http://sexogratis.blogs.sapo.pt] o el blog Alas Quebradas, [http://alasquebradas.blogspot.com] . 3.6.12 Blog de gastronoma: Se han masificado bastante ltimamente. Muchos se han animado a dar a conocer la receta de su plato estrella. Tambin los hay ms especializados como Directo al Paladar, [http://www.directoalpaladar.com]. 3.6.13 Sportblog: Los hay de los ms diversos deportes. Un ejemplo es Notas de Ftbol, [http://www.notasdefutbol.com] 3.6.14 Cultura y tendencias: Son bitcoras que hacen de agenda cultural o brindan un espacio para la crtica cultural. Un ejemplo es Diverso Variable, [http://www.orcero.org/diversovariable]. 3.6.15 Ciencias: Diario Experimental, [http://www.diarioexperimental.blogspot.com]; Blog de Ricardo Valenzuela sobre biotecnologa, [http://www.atinachile.cl/blog/4769 ]. 3.6.16 Blogs de un expatriado: Blogs de personas que escriben desde fuera de su pas. El Forastero, [http://elforastero.blogalia.com], o El Gringo Chileno, [http://gringochileno.blogspot.com], son unos claros ejemplos. 3.6.17 Cityblog: Hablan de una ciudad o de un pueblo. Intentan ser el termmetro de lo que est pasando en ella. Algunos ejemplos: City Blog Milano, [http://blogmilano.cityblog.it]; Ciudad de Guatemala Blog, [http://www.guate360.com ].

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3.6.18 Countryblog: Los hay de historia de un pas, de su gastronoma o de su economa o sencillamente de su gente. Un ejemplo es China Stock, un blog que analiza la economa China, [http://www.chinastockblog.com]. 3.6.19 Blog de humor: Algunos de ellos con miles de visitas en EE.UU., Jess General, [http://patriotboy.blogspot.com] o Blame Busch que se dedica a rerse de la poltica norteamericana, [http://blamebush.typepad.com]. 3.6.20 Blog de moda o Fashionblog: Las firmas del sector lujo intentan que esta blogger hable bien de sus productos. Ver Annas Blog, [http://mymarkup.net/anna ] 3.6.21 Blog de ficcin: Relatos de ficcin. Algunos ejemplos, Extraos en la plaza, [http://enlaplazaenlaplaza.blogspot.com]; Aldea Diaguita, [http://aldeadiaguita.blogspot.com]. 3.6.22 Blogs de protesta: Son blogs que se utilizan como tribuna para que personas descarguen sus molestias o problemas con empresas, ayuntamientos o asociaciones. Un ejemplo es Peces Barba, una bitcora que pide la dimisin del Alto Comisionado para la Atencin a las Vctimas del Terrorismo, Gregorio Peces-Barba, [http://pecesbarba.blogspot.com/2005/01/mrchese.html]. 3.6.23 Blogs polticos: Los blogs estn siendo utilizados por los polticos para gestionar la comunicacin en sus campaas electorales y en el accionar una vez que estn gobernando. En las ltimas elecciones norteamericanas donde tanto Bush como Kerry mantuvieron una estrecha comunicacin con sus potenciales votantes a travs de sus bitcoras personales. Podemos destacar el blog del candidato a la presidencia de Chile, Sebastin Piera, quien responde personalmente las preguntas que le hace la gente, [http://www.sebastianpresidente.cl/blog]. Otro blog poltico que vale la pena destacar es el que confeccion el comando de Juan Jos Ibarretxe para las elecciones Vascas del 2005, [http://www.ibarretxe.com/bitacora] o el de Mara San Gil, candidata del Partido Popular para los mismos comicios, [http://www.msangil.com/msangil/weblog]. Por ltimo, vale la pena sealar que los blogs polticos no slo pueden ser utilizados durante la campaa sino que tambin en la gestin

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una vez en el poder. El caso del diputado chileno Jorge Burgos resulta ejemplificador, [http://www.jorgeburgos.cl]. 3.6.24 Blogs religiosos: Los blogs cristianos son los ms encontrados en la blogsfera. Muchos de ellos sirven como punto de encuentro de grupos de personas que discuten las lecturas sagradas. Aqu tres ejemplos, dos cristianos y uno musulmn: [http://www.laparola.net/blog], [http://www.jesusmechicoteia.com.br] ,[http://blog.naqd.org/blog1/archives/000601.html ] 3.6.25 Rapsoblogs o bitcoras de literatura y poesa: Los hay de los ms diversos, desde los que escriben cuentos hasta los que plasman poesa. Una muestra de este tipo de blog es el titulado Un Poeta entre Ingenieros, [http://www.unpoetaentreingenieros.blogspot.com]. 3.6.26 Celebrityblog: Bitcoras de gente famosa. La modelo Fernanda da Lima se comunica con sus admiradores en [http://www.fernandalima.com.br/blog.html] ; o el grupo Detonautas, [http://www2.uol.com.br/detonautas], con sus seguidores. 3.6.27 Blong o Blog de ONG`s: Las ONGs no se han querido quedar atrs y ya hay muchas que han incorporado los blogs como herramienta de comunicacin directa con sus pblicos internos y externos. Algunos ejemplos: [http://www.posesos.com/Blog/tabid/1089/Default.aspx], [http://www.bokatas.tk ] Esta es una seleccin de algunos de los blogs ms comunes, pero podemos asegurar que existen los ms diversos tipos de bitcoras temticas, tan especficos como intereses tienen las personas. 3.6.28 Otros tipos de blogs temticos: Dietblogs, Petblogs, Lifestyleblogs, militaryblogs, conservativeblogs, Medicalblogs, innovacin, etc.

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3.7 Clasificacin segn funcin: Para esta categora hemos realizado la siguiente subclasificacin: Blogs Comerciales y no comerciales, nodos de trfico, blogs filtros de informacin, y blogs productores de informacin. 3.7.1 Blogs Comerciales: Dentro de este apartado podemos agrupar a todas las bitcoras creadas con el afn de ganar dinero. En ella podemos incluir desde los blogs corporativos y de producto hasta los de algunas ONGs o personas que utilizan este medio para pedir dinero. Algunos de ellos son: 3.7.1.1 Blogs Corporativos: Bitcoras que permiten darle una voz humana a las empresas y brindan una comunicacin directa tanto con sus pblicos internos como externos. Dentro de este apartado tambin podemos agrupar los blogs de mrketing de producto / servicio o tambin llamados b-blogs, los K-blogs, (Knowledge Management Weblogs), bitcoras de empresa en Intranets o Extranets utilizadas como herramienta de gestin de conocimiento, gestin de contenidos y gestin de proyectos. (Orihuela, J.L, 2005, en lnea). Algunos ejemplos pueden ser el blog de la compaa Boeing, [http://www.boeing.com/randy]; el del Hotel El Pintor [http://www.hoteldelpintor.com/blog]; o el de Nike, [http://www.gawker.com/artofspeed]. Blogs para pedir dinero: Existen casos como el de personas que anuncian que vendern un rgano para pagar sus deudas hasta los que piden dinero para costearse una enfermedad. Un claro ejemplo es Christopher Grbert, autor de www.monputeaux.com, un blog ciudadano desde el que critica sin piedad la gestin del alcalde de su ciudad. La alcalda de la ciudad ha decidido aprobar la utilizacin de 29.000 euros del presupuesto municipal para ir contra l en los tribunales. Christophe ha creado un fondo de solidaridad, [http://www.monputeaux.com/2005/05/le_web_mond Barcelona, 2005

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ial_.html] para financiar su defensa legal. Tambin est el de un blogger que se qued sin dinero despus de pagar la entrada para su piso. [http://www.isopixel.net/archivos/2005/08/bloggeroen-aprietos-solicita-su-enorme-ayuda] 3.7.1.3 Blogs de mrketing personal: Debido a la facilidad con la que una persona normal puede construir un blog han sido muchos los que han decidido utilizar este medio para promocionarse. Los hay desde los que simplemente publicaron su currculum en el blog hasta quienes adems de hacer esto ltimo le han dado un valor agregado a su blog con post interesantes para su sector profesional. Uno de estos casos es la bitcora de Enrique Dans, [http://www.enriquedans.com]. Blogs ertico/pornogrficos: Este tipo de blog se ha multiplicado exponencialmente en los ltimos meses. 4 Las compaas de distribucin pornogrfica han visto en ellos un buen filn para conducir personas hacia sus pginas de pago. Crean un blog con dos post pero con una gran cantidad de links y un blogroll muy amplio que les desva gente a travs de buscadores como Google. Compaas como Blogger o Blogalia, ya que estn al tanto de esta situacin y se encuentran tomando medidas para que esto no ocurra. Algunos ejemplos: [http://amateurcasero.blogcindario.com/2005/08/000 08.html]; [http://maria69.blog.labolsa.com]. Medios de comunicacin en formato blog: En EEUU ya son muchos los medios de comunicacin tradicionales que si bien no se han pasado totalmente al blog, s que tienen una versin en este formato. En Espaa tenemos los casos de PC Actual, [http://blog.pc-actual.com/blogpca], o de la revista Computer Idea, [http://blog.computeridea.net/blogci]. Hace algunos meses se ha creado Weblogs S.L., una empresa de asesoras en weblogs y de medios de comunicacin

3.7.1.4

3.7.1.5

En dos mediciones realizadas en Technorati buscando las palabras sex, sexo, nos encontramos con 4673 blogs en los que se mencionaban estas palabras. En la ltima revisin hecha el 15 de agosto, la bsqueda arroj 6.077 blogs.

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en formato blog, [http://www.weblogssl.com]. Esta empresa de reciente nacimiento tiene ya nueve blogs de los ms diversos temas: El Blog Salmn, de economa, [http://www.elblogsalmon.com]; Gambeta, de software, [http://www.genbeta.com]; Notas de Ftbol, [http://www.notasdefutbol.com]; Vida Extra, de videojuegos, Blog de Cine, [http://www.vidaextra.com]; [http://www.blogdecine.com]; Motor Pasin, [http://www.motorpasion.com] y Directo al Paladar, [http://www.directoalpaladar.com].

3.7.2 Blogs No Comerciales: Estn pensados sin nimo de lucro. Aqu podemos agrupar a los blogs que cumplen finalidades no comerciales. 3.7.2.1 Blogs Artsticos y de expresin personal: Los hay de los ms diversos tipos. Desde los que son una ventana para la expresin narrativa hasta los que cuelgan sus fotografas o sus cuadros. [http://www.fallonandrosof.com/artblog], [http://enerdowski.pl] Blogs para comunicacin, compaa: Son algunos blogs utilizados para mantener contacto entre personas as como para sentirse acompaado. Muchos inmigrantes han creado sus propios blogs personales para contarles a sus familias y amigos su experiencia en Europa o EEUU. Blogs para satisfacer el ego: Muchas personas escriben en su blog por una cuestin de ego personal. Publicar sus pensamientos o conocimientos en la red puede lograrles un cierto reconocimiento que les permita satisfacer su ego. [http://omarvillota.blogspot.com]. Edublogs o blogs educativos: Aqu vale la pena detenerse un instante debido a la gran utilizacin de los blogs como catalizadores para la gestin del conocimiento. Estas bitcoras estn siendo cada da ms utilizadas para desarrollar proyectos grupales y llevar adelante investigaciones colectivas. Las Barcelona, 2005

3.7.2.2

3.7.2.3

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universidades, de la mano de los alumnos que los han ido introduciendo, han encontrado en esta herramienta un medio de intercambio y generacin de conocimiento con mucha potencialidad. Jos Luis Orihuela realiza una tipologa bastante detallada de los usos de los blogs educativos (Orihuela J.L., 2005, en lnea)

Tipologa y ejemplos de uso de blogs en universidades: 3.7.2.4.1 Servicios centralizados de blogs UThink: [http://blog.lib.umn.edu] Blogs at the University Libraries (Universidad de Minnesota, US). 3.7.2.4.2 Blogs como instrumento de mrketing UW Blogs: universitario: [http://www.blogging.uwaterloo.ca ], (Universidad de Waterloo, CA) 3.7.2.4.3 Blogs de centros/departamentos: The McLuhan Program in Culture and Technology: [http://www.mcluhan.utoronto.ca/blogger/blog ger.html], (Universidad de Toronto, CA); Weblogs At Harvard Law: [http://blogs.law.harvard.edu], (Universidad de Harvard, US) 3.7.2.4.4 Blogs de grupos de investigacin: Grupo de Anlisis Crtico "Democracia y Poder" :[http://www.lapaginadefinitiva.com/weblog/de mopod], (Universidad de Valencia, ES) 3.7.2.4.5 Blogs de ctedras: Ctedra de Procesamiento de Datos : [http://www.ilhn.com/datos ], (Universidad de Buenos Aires, AR) 3.7.2.4.6 Blogs de profesores/investigadores: Jornalismo e Comunicao: [http://www.webjornal.blogspot.com], (Universidad de Mio, PT)

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3.7.2.4.7 Blogs de doctorandos: Jos Manuel Noguera: [http://laazotea.blogspot.com], (Universidad Catlica San Antonio, ES) 3.7.2.4.8 Blogs de alumnos: Weblogs de Diseo Audiovisual: [http://www.unav.es/digilab/da/blogs2.htm], (Universidad de Navarra, ES) 3.7.2.4.9 Blogs de congresos: III Congreso Internacional de la Lengua Espaola: [ http://weblog.educ.ar/congreso-lengua], (Rosario, AR) 3.7.2.4.10 Directorios: [http://www.phdweblogs.net ] PhDweblogs:

3.7.3 Blogs de trfico (nodo): Son bitcoras que sirven como plataforma para dirigirse hacia otro sitio en bsqueda de informacin. Podemos decir que son blogs que poseen muchos links con una amplia informacin sobre un tema en particular, logrando muchas veces transformarse en comunidades. Uno de esos casos es e-cuaderno, [http://www.ecuaderno.com]; o el blog del senador chileno Fernando Flores, [ http://www.fernandoflores.cl]. 3.7.4 Blogs filtros de informacin: Una gran parte de los blogs que componen la blogsfera cumplen esta funcin. El autor ocupa el blog como filtro de informacin. Las personas internalizan una determinada informacin de su inters desde los medios tradicionales, de otro sitio de Internet o desde su entorno, y por decirlo de alguna manera la digieren y luego escriben sobre ella agregando su punto de vista o parecer acerca de la misma. Aqu est la base de la teora de circulacin de informacin a travs de la blogsfera. Este tipo de blogs revelan la personalidad del blogger, la cual se obtiene a travs de sus apreciaciones sobre su relacin con el entorno exterior (Blood, Rebecca., 2002, pp. 32) 3.7.5 Blogs productores de informacin: Aqu podemos agrupar a los blogs corporativos, especialmente los escritos por los

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CEOs, ya que generan informacin acerca de la compaa y la hacen pblica, as como los de creacin personal o artstica.

3.8 Clasificacin segn tipo de posteo: 3.8.1 Moblog: Wikipedia define moblog como las bitcoras que permiten escribir y actualizar el blog por medio de equipos mviles (PDA, Handhelds o telfonos mviles). Esto permite que desde prcticamente cualquier sitio se pueda actualizar el contenido, incluyendo fotografas. (Wikipedia, 2005, en lnea). 3.8.2 Por web: Es la forma ms usual de actualizar los blogs dependientes, es decir, aquellos inscritos en proveedores como Blogger, Ya.com, La Coctelera, etc., los cuales ofrecen la posibilidad de actualizar el blog desde una pgina web. 3.8.3 Por Correo electrnico: Blogger y varios proveedores de bitcoras ya permiten postear por medio del correo electrnico.

3.8.4 Va FTP: Es la forma ms comn de actualizar bitcoras independientes. Se realiza mediante un administrador de archivos FTP que permite trasladar los documentos desde el ordenador del blogger al hosting contratado. 3.9 Clasificacin segn formato:

3.9.1 Clipblog: Es tambin conocido como reBlog. Facilita el proceso de la filtracin del contenido relevante producto de la publicacin de muchas subscripciones. Esta herramienta permite recibir las alimentaciones de RSS a las cuales se est suscrito, ver el contenido de antemano, y seleccionar los postes preferidos. Estos postes pueden ser publicados de manera automtica a travs de su software blogging preferido. El trmino Reblog se generaliz producto de una aplicacin de EyeBeam, [http://www.reblog.org ], que ha terminado dando nombre a una prctica cada vez ms comn, como es la publicacin en un blog de los resultados del blog clipping que un lector puede hacer, habitualmente, sobre su propio agregador. Generalmente el reblog o clipblog no incorpora posts originales, sino que son simplemente posts de otros Barcelona, 2005

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blogs que se vuelven a publicar sin editar o con un retoque mnimo. Un patrn de lectura muy habitual consta de una primera fase de clipping, para pasar luego a la publicacin donde se escribe sobre los temas que han llamado la atencin del autor. El clipblog de Bloglines puede servir para varias cosas, como ir aadiendo los posts ms interesantes de las suscripciones o escribir otros nuevos. En principio el clipblog est disponible pblicamente, si as se ha especificado en las opciones, en la direccin [http://www.bloglines.com/blog/[nombredeusuario ]. Asimismo su feed RSS tambin est disponible en la direccin [http://www.bloglines.com/blog/[nombredeusuario]/rss] . Cualquiera puede por tanto suscribirse al clipblog de Bloglines de un determinado usuario. (Furmero, A., 2005).

3.9.2 Vlog: Podemos definir los vlogs como blogs con videos incorporados (Ver 3.4)

3.9.3 Audioblog o podcast: Un audioblog es una variante de weblog o bitcora que consiste en una galera de ficheros de audios en diferentes formatos, publicados regularmente por uno o ms autores. El autor puede autorizar a otros usuarios a aadir comentarios u otros ficheros de audio dentro de la misma galera. (Wikipedia, 2005, en lnea) (ver 3.3)

3.9.4 Fotolog: La palabra fotolog (o fotoblog) originalmente se refera a una variante de weblog, que consiste bsicamente en una galera de imgenes fotogrficas publicadas regularmente por uno o ms amantes de la fotografa. El texto es tanto o ms importante que la foto. Generalmente sta ilustra un aspecto importante del texto y otras veces el texto describe el contenido de la foto. Muchas veces se aceptan comentarios en la forma de libro de visitas, y estos habitualmente se refieren a la fotografa o, al igual que cualquier weblog, a los hechos relatados. Existen sitios dedicados a hospedar estas bitcoras como Flickr o Blogspot pero lo habitual es que este tipo de fotologs estn en un sitio cuyo dueo es una nica

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persona. En estos casos el autor debe usar un software especial, como Movable Type. (Wikipedia, 2005f, en lnea)

Tal y como se sealaba en la introduccin de este captulo, es necesario recordar que esta clasificacin es el reflejo de la situacin actual de los blogs. La introduccin de nuevas tecnologas cambiar algunas de las categoras que podemos observar hoy en da. Por ejemplo, en las dos ltimas, las referentes al tipo de posteo y formato, seremos testigos de una evolucin sustancial. Hoy en da se habla de blogs slo para fotos, los cuales se denominan fotolog, de blogs slo para archivos de vdeo, llamados vlogs, o de blogs con archivos de audio, denominados audioblogs. Pero en el futuro este tipo de clasificacin desaparecer. Todos los blogs nos permitirn publicar archivos de vdeo, audio, o imagen mediante cualquier tipo de posteo. Los proveedores de blogs permitirn actualizar las bitcoras mediante todas las opciones posibles (correo electrnico, mvil, PDA, FTP, web, etc.) lo que har desaparecer esta clasificacin. Sin ir ms lejos, Blogger ha incorporado recientemente el servicio de actualizacin va telfono mvil, que se suma a la posibilidad de hacerlo va web, FTP y correo electrnico que ofrece esta compaa.

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CAPITULO 4 4.0 Cultura Blogger

4.1 Introduccin Los bloggers como individuos sociales que son tienden a relacionarse de acuerdo a sus intereses, creando comunidades que se solidifican con el paso del tiempo. Estas relaciones se van haciendo estables generando normas y cdigos de conducta implcitos en el accionar cotidiano. Este fenmeno de relaciones interconectadas ha dado paso a una cultura propia que traspasa la barrera de lo virtual. Los blogs han traspasado la barrera impuesta por los ordenadores para trasladar, por ejemplo, muchos de los valores que comparten en la Red a la vida cotidiana de la calle. En el presente captulo haremos una breve descripcin de los inicios de los blogs en Internet y su desarrollo hasta convertirse en el fenmeno an en expansin que hoy se conoce. Adems, se describir y analizar el concepto de cultura blogger, visto como el conjunto de los modos de vida y costumbres, as como de los conocimientos y grado de desarrollo de un grupo social interconectado a travs de una Red en una determinada poca. Al mismo tiempo, se realizar una descripcin sobre la demografa de los blogs en general, pero profundizando en Espaa y Estados Unidos.

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4.2 Historia de los Weblogs

Los weblogs o blogs no son tan nuevos como uno se pudiera imaginar. Han estado presentes desde los primeros inicios de Internet. Variados webloggers coinciden a la hora de hablar del primer blog, aunque, por ese entonces, todava no se denominaba con ese nombre. La pgina en cuestin era el primer website, [http://info.cern.ch], construido en 1993, por Tim Berners-Lee (Winer, 2002, en lnea), uno de los creadores de Internet, el cual era una suerte de bitcora que conduca a cada nuevo link que apareca. Desde esa pgina, Berners-Lee lider el movimiento de los weblogs hasta que el navegador Netscape hizo su aparicin, y con su seccin Whats new se convirti en la primera verdadera gua de sitios de Internet, monopolizando el mercado desde 1993 hasta fines de 1995 (Clarn, 2003, en lnea). Fue entonces cuando comenzaron a nacer los primeros weblogs personales, que dejaron de lado el modelo indiscriminada coleccin de links para optar por los recortes y registros especficos, acercndose ms al estilo de los diarios o bitcoras personales. En 1994 debut Links.net, el cual est an activo. Y, en 1996, Dave Winer, el blogger ms veterano de la red, implement un weblog, hoy histrico, para la maratn 24 horas para la Democracia, un encuentro on-line celebrado para apoyar el libre-discurso en Internet. En este ingenioso evento participaron algunas tecnocelebrities como Bill Gates, fundador y dueo de Microsoft, o Phillipe Kahn, de Novell. Ms tarde, el mismo Winer se encarg de fundar una empresa especialmente dedicada a la creacin y desarrollo de un programa que facilitara la creacin de los blogs. El resultado de aquel proyecto fue el weblog personal de Winer, llamado Scripting News, uno de los mximos referentes mundiales de la tendencia. Luego su compaa, Useland, lanz Manila y la Radio Useland, sitios donde se poda descargar un programa especial para crear weblogs propios. Sin embargo, en julio de 1999, Andrew Smales, un programador en Toronto, lanz la primera herramienta gratuita de blog hgalo usted mismo, la cual fue nombrada como Pitas.com, (Jensen, M., 2003, en lnea) hecho que facilit enormemente a los usuarios el poder crear de forma fcil sus propios blogs. La posterior masificacin del fenmeno blogging produjo diferentes consecuencias. Por un lado todo se hizo ms fcil porque la cantidad de blogs se multiplic a gran escala y sin parar, y por otro se hizo difcil, ya que hoy resulta prcticamente imposible estar al tanto de la aparicin y registro de cada nuevo Barcelona, 2005

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weblog. Se destacan, sin embargo, algunos, como Peterme.com, CamWorld, Memepool y RobotWisdom, este ltimo de Jorn Barger, famoso por haber acuado en diciembre de 1997 el nombre weblog. Dos aos ms tarde, apareci la que hoy sera la ms popular de estas herramientas: Blogger.com, de la empresa Pyra, el cual fue lanzado a la blogsfera por Evan Williams, Paul Bausch, y Megohmio Hourihan. Blogger lleg a ser rpidamente el ms grande y ms conocido de su clase y ha sido el verdadero responsable de que hoy los usuarios de Internet puedan imaginar, crear, desarrollar y, en pasos simples, publicar su propio weblog. Esta herramienta ha provocado que en pocos minutos se organice la informacin de forma simple, generando un dilogo interactivo y fluido con los visitantes. La primera aparicin en la prensa del fenmeno fue publicada en Smug, uno de los primeros e-zines de Internet encargado de registrar las tendencias del mundo on-line antes de que se convirtiera en un fenmeno masivo (Clarn, 2003, en lnea). Tambin comenzaron a aparecer los primeros artculos en el site slashdot.org, en la revista electrnica Salon y en el peridico The New York Times. Sin embargo, los weblogs comenzaron a hacerse pblicos una vez que Jasse James Garrett, redactor de Infosift, iniciara un compilado con la lista de los blogs ms conocidos. Cameron Barrett public esta lista en 1998 con los 23 blogs ms importantes en Camworld donde muchos sitios similares comenzaron a enviarles sus direcciones para ser aadidos (Blood, R., p. 7). A partir de esto se form repentinamente una comunidad de weblogs donde ms y ms gente comenz a publicar sus propios blogs. De hecho la lista lleg a ser tan numerosa que Cameron tuvo que discriminar y colocar slo los blogs que a l le parecan ms interesantes. Incluso otros bloggers hicieron lo mismo como Brigitte Eaton quien compil una lista de cada weblog que iba apareciendo y cre en 1999 el Portal Eatonweb. Este sitio estaba basado en un criterio simple que constaba en la fecha de los post o entradas. Los webloggers discutan cul era un weblog y cual no, sin embargo, como esta lista era la ms completa, el criterio de Eaton prevaleci (Blood, R., 2000, p. 7). En septiembre de 2000 la empresa Pyra cre blogspot.com, un sitio que aloja gratuitamente millares de weblogs. El xito fue tal que en poco ms de dos meses (hasta el 7 de noviembre de 2000) blogospot.com vio nacer 10.000 blogs. La explosin de estos weblogs no fue coincidencia ya que este tipo de sitios han permitido que los cibernautas accedan de forma fcil a tener su propio blog: la nica cosa que los usuarios necesitaban hacer era acceder a la web, inscribirse en blogger.com y comenzar a escribir (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24). Es as como poco a poco estas pginas personales fueron ms conocidas entre los usuarios de Internet y su popularidad fue aumentando cada vez ms. Esto Barcelona, 2005

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debido a que los weblogs no son un monlogo sino un dilogo que evita la exposicin de ideas y tiende a formar comunidades que interactan en tiempo real. El fcil acceso a los archivos y la retroalimentacin que naturalmente propicia Internet hacen el resto. Es as como los ms de 30 millones de weblogs hoy activos abren un novedoso camino en el variado panorama de las comunicaciones on-line (Clarn, 2003, en lnea). Este mismo hecho ha provocado que los blogs sean importantes canales comunicativos en momentos de debate mundial. Un ejemplo de ello fueron las consecuencias de los ataques terroristas del 11S que estimularon a que mucha gente se acercara a los blogs para escribir y comentar acerca de aquel da fatal. Muchos weblogs fueron creados como relatos personales de los ataques al World Tride Center y otros estaban hechos para comentar acerca de los terroristas (Barbosa, E., Granadp, A., 2004, p.26). En seguida, comenzaron a aparecer los primeros weblogs dedicados a analizar y comentar la guerra contra el terrorismo. Incluso a este tipo de blogs se les denomin "warblogs". Uno de los personajes que han ayudado a que el fenmeno warblogging sea conocido es Salam Pax, un arquitecto iraqu que comenz a redactar en su blog donde est Raed? y que en septiembre de 2002 escribi un diario de vida en Bagdad (post-9/11) donde criticaba abiertamente el rgimen de Saddam. El blog de Pax tuvo un impacto meditico inusitado atrayendo tanto a lectores de blogs como a los medios de comunicacin en general, lo que evidenci el impacto que generaba la energa blogging (Laura Gurak, Smiljana Antonijevic, Laurie Johnson, Clancy Ratliff, y Jessica Reyman, 2004, en lnea). En julio de 2002 el brasileo Daniel Pdua cre blogchalking.com, un sistema que permite saber, en cualquier momento, la nacionalidad, edad, sexo y localizacin de cualquier weblogger. Surgido como consecuencias de movimientos anteriores, este sitio tiene el objetivo de dar a conocer a otras personas la informacin geogrfica de los autores de blogs para ser fcilmente indexada por los motores de bsqueda (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24). A comienzos de 2003 GeoUrl (www.geourl.com) inici un directorio con todos los weblogs del mundo a partir de sus coordenadas geogrficas. Tal como el sistema de Pdua es necesario incluir en cdigo HTML indicando las coordenadas geogrficas del blog para que el sistema lo reconozca. Despus de importar una pequea imagen en el blog personal, da la posibilidad de saber los bloggers que existen en un radio de 500 millas (Barbosa. E., Granado. A., 2004, p. 24).

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4.2.1 Timeline de la Historia de los blogs

1993 - Time Berners-Lee de Cern construye el primer blog: [http://info.cern.ch] junio de 1993 - Nescape se convirti en la primera gua de sitios de Internet. 1996 - Dave Winer implement un weblog para debatir el libre discurso en Internet, convirtindose en el weblogger ms veterano con su blog Scripting News. 1997 - Jorn Barger acua el trmino weblog. 1998 - Cameron Barret publica la primera lista de blogs en Camworld. Principios de1999 - Brigitte Eaton crea el portal Eatonweb donde publica una lista de blogs, la ms reconocida actualmente. Julio de 1999 - Andrew Smales lanz la primera herramienta de blog hgalo usted mismo. Agosto de1999 - Pyra lanza Blogger que se convierte en la herramienta blogging ms popular hasta la fecha. Septiembre de 2000 - Pyra crea Blogspot.com, sitio que en poco ms de dos meses aloja 10.000 blogs. Septiembre de 2001 - Nacen los warblogs producto del 11S. Julio de 2002 - El brasileo Daniel Pdua crea Blogchalking.com, sistema que permite saber la edad, sexo, nacionalidad y localizacin geogrfica de cualquier weblogger. Septiembre de 2002 - Salam Pax escribe un diario de vida a travs de su blog atacando el rgimen de Saddam lo que origin un gran impacto meditico. Inicios de 2003 Geourl.com cre un directorio de weblogs a partir de sus coordenadas geogrficas.

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4.3 Qu es la blogsfera? En palabras simples se puede decir que la blogsfera es una comunidad virtual integrada por bloggers (Terra, 2005b, en lnea). Sin embargo, esta definicin no abarca el aspecto comunicacional, concepto fundamental en este estudio. En esta lnea Ral Ordez 5 (ms conocido en la red por el nick de Jasp), define a la blogsfera como: la blogsfera u orbitcora -como tambin denominan algunos autores-, es un conjunto interactivo de personas que de forma totalmente libre, comunican (escriben, leen y comentan) sus ideas y su entorno a travs de un medio denominado bitcora o blog. Es as como Jasp asegura que los pilares fundamentales de la esfera de blogs son la libertad y la comunicacin, cuya suma da como resultado un conjunto interrelacionado (Weblogmagazine, 2005, en lnea). Asimismo, wikipedia define a la blogsfera como un fenmeno social: al verlos como un todo se pueden determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, msica, pelculas, libros, como si fuera un ente colectivo (Wikipedia, 2005, en lnea). En este sentido la blogsfera es comparada a un sistema biolgico que tiene comportamientos clsicos como evolucin, seleccin natural, adaptacin, depredadores y presas. Esta, a su vez, es determinada por la calidad y cantidad de informacin disponible por medio de los enlaces entrantes a un weblog. De esta forma los ms populares siempre sern los que cuentan con un mayor nmero de enlaces, mientras que los blogs menos conocidos no sern tan enlazados. A partir de ello el ecosistema de los blogs tiene su propio mecanismo de seleccin y adaptacin: lo bueno generalmente se hace mejor y lo mediocre tiende a desaparecer (Wikipedia, 2005, en lnea). La blogsfera es el trmino bajo el cual se agrupa la totalidad de weblogs y es una derivacin de la palabra inglesa blogosphere. El trmino original fue creado por Brad L. Graham el 10 de septiembre de 1999 como una broma. En 2001 William

Ral Ordez es licenciado en Administracin de Empresas , creador e impulsor de la Radio Bitcoras, la primera emisora de radio para webloggers hispanos; creador y autor de Madrid 2012, el Blog de las Olimpiadas, un blog grupal de apoyo a la candidatura olmpica de Madrid y es uno de los editores de la bitcora de economa y finanzas El Blog Salmn y colaborador del portal bitcoras.com (Ordez, R., 2005, en lnea)

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Quick lo us de forma mucho ms seria (Wikipedia, 2005, en lnea).

y desde entonces se populariz

Stowe Boyd, referente del software libre, hace una serie de reflexiones y comentarios sobre lo que l llama "arquitectura social" en su post Get Real. En dicho artculo identifica este aspecto como pieza fundamental de la blogsfera relacionando tres tipos de agentes sociales (Humanos, lectores y escritores, y mquinas):

Figura 12. Arquitectura social de la blogsfera (Boyd, S., 2005, en lnea)

De esta forma Boyd formaliza de manera visual la arquitectura social de la blogsfera y recalca la actuacin de los autores de los blogs, de los humanos que leen dichos blogs y los usos sociales del software (de las mquinas) como base de los gestos sociales tanto de escritores como lectores de blogs. Tanto los autores como los lectores humanos estn reunidos dentro de una misma categora ya que ambos representan lectura y dejan una historia detrs, es decir, rastros sociales o gestos, resultado de sus actividades sociales. Los autores sealan a otros blogs en sus posts y crean uniones eternas como blogrolls 6 : esto representa una relacin social implcita entre ellos. Y las acciones de los lectores (que incluye a todos los autores) crean una informacin gestual similar: una evidencia explcita, compartida de la lectura como comentarios y bookmarks. La mquina, por su parte, proporciona servicios a las necesidades generales de los lectores. Por ejemplo, Google es utilizado como herramientas de bsqueda para entregar los resultados ms relevantes y lo ms altamente valorado, basados en los trminos de bsqueda del lector. Asimismo, Technorati puede ayudar a

Los blogrolls son listas de links colocadas a un costado del blog y que remiten a otros weblogs. Es frecuente que en esta lista se incluyan los blogs ms ledos por el autor dando paso a que los lectores tambin puedan acceder a sus intereses (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 48).

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encontrar el ms reciente de los posts, el ms relevante y altamente ms clasificado, asociado a las etiquetas dadas, o sistemas de etiquetas. Boyd advierte que de esta manera las mquinas proporcionan un servicio muy til necesario para darle sentido a la blogsfera (Boyd, S., 2005, en lnea). A partir de este tipo de relaciones se puede decir que la blogsfera trae consigo una blogocultura como parte integrante de la cultura en Internet. Para Antonio Fumero la blogsfera se perfila como un mbito cultural con entidad propia, ms all de las cuestiones generacionales. Fumero recalca que en la blogsfera existe una voluntad de compartir, una necesidad de contribuir, un requerimiento de conocer la opinin de otros, lo cual origina una interactividad. En esta comunidad la universalidad del conocimiento es una caracterstica fundamental y se exige diversidad en la informacin. De hecho Fumero llega a concluir que los comportamientos objetivamente endogmicos en la blogsfera demandan la pluralidad en las fuentes de informacin, llegando a extremos cercanos a la infoxicacin 7 en sus patrones de consumo. En su artculo Existe una blogocultura Fumero reflexiona acerca de este fenmeno. Asegura que las personas que poseen un blog viven la cultura de la velocidad inmersas en un sistema dominado por la economa de la atencin. Incluso llega a hablar de que comparten cierto carcter meritocrtico de la tica hacker, lo que se puede apreciar por esa acentuada necesidad de reconocimiento de su labor como bloggers. El autor asegura que este tipo de blogueros suelen ser miembros de las distintas comunidades de sper-usuarios que interactan en Internet y que ven el entorno ciberespacial como un mbito ms de su vida, sin discontinuidades, de manera natural. Sin embargo, lo que ms recalca de toda esta blogocultura es la existencia de un cdigo comn, una forma de postear diferente de la escrita en la literatura o en las notas periodsticas, marcada por la hipertextualidad e inmediatez del formato: se ha creado una especie de blogslang alrededor de este peculiar universo blog que no deja de crecer (Fumero, A., 2005, en lnea). No obstante, el psiclogo Jhon M. Grohol, tambin asegura que los bloggers son a menudo esclavos a su medio debido a que las bitcoras personales requieren de una alimentacin constante, de una slida atencin, ms que cualquier otro tipo de pgina que est en red (Grohol, J. M., 2002, en lnea). En cuanto a las comunidades se puede decir que los weblogs estn ntimamente relacionados con este fenmeno. En este sentido, todos aquellos que publican informacin en Internet tienen un pblico, es decir, cualquier autor de weblog acabar tarde o temprano, en tener lectores, ms o menos fieles.
7

La infoxicacin es vista como demasiada informacin. Vale decir, existe demasiada informacin a procesar y poco tiempo para hacerlo. Segn Cornella el problema no est en el exceso de informacin sino que en su calidad. Dedicamos mucho tiempo a procesar, o a comprender, informacin que quizs finalmente no nos aporta nada. (Castells, 200, p. 126)

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Segn los autores Barbosa y Granado la primera relacin de un autor de weblog es la que posee con otros bloggers, en parte porque para criar su propio blog tiene que contactar con otros y analizar esta herramienta. Es as como, en primer lugar, existe un contacto previo entre bloggers ya existentes y bloggers en potencia y as se crea un vnculo formando una pequea comunidad de fieles consumidores. (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 41) Estos consumidores tienen la opcin de comentar los post y publicar su opinin generndose un debate. Ciertos post, dependiendo de su grado de popularidad, se transforman en verdaderos debates, discusiones complejas que se pueden prolongar por varios das teniendo cabida incluso en otros blogs. Puede llegar a ser tanta la repercusin de los comentarios y discusiones desarrolladas en estas pginas que se puede generar el fenmeno inverso y este tipo de fuente informativa da paso a noticias publicadas en medios tradicionales. Este es el caso de la presidenta de la mayora republicana del senado de los Estados Unidos. En diciembre de 2002 la poltica tuvo que pedir su dimisin debido a comentarios racistas. Los autores de los weblogs fueron los primeros en denunciarla, lo que dio paso a que muchos diarios acabaran publicando noticias con respecto a este tema. (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 42) Otro ejemplo en este sentido es el del joven italiano de 26 aos Ciro Eugenio Milani, quien se suicid en julio de 2005 tras anunciarlo y comentarlo con numerosos cibernautas en su bitcora [http://primadipartire.weblogs.us] durante tres meses. En esta pgina titulada Antes de partir: diario pblico de un aspirante a suicida (Prima de partire: diario pubblico di un aspirante suicida ) el publicista anunciaba paso a paso el modo de su muerte (salto al vaco) comentando la tcnica que iba a utilizar para tal propsito y la fecha de su partida. La reaccin de sus lectores fue diversa: estaban aquellos que lo apoyaban y le aconsejaban sugirindole hasta como programar su muerte y los que le criticaban y le insultaban. Su repercusin fue tal que lleg a convertirse en uno de los weblogs ms populares de Italia. Incluso tras su muerte an segua la discusin y los comentarios tanto dentro del ciberespacio como fuera debido a que Milani dej programado una serie de post que se fueron publicando en su bitcora cuando l ya se encontraba muerto. Hasta la fecha an sigue el debate en el mismo blog ya que un moderador con pseudnimo OD retoma el espacio que dej Ciro y escribe: Muchos se preguntarn por qu este blog an est abierto. La intencin es utilizar este espacio para hablar acerca de temticas retenidas e incmodas. Internet es el ltimo espacio que queda a disposicin de la gente para hablar libremente. Un periodista le pregunt a uno de los referentes de los blogs en Francia y Europa, Loc Le Meur (Le Meur, L., , si existe en realidad esta cultura blog. El escritor, se atrevi a formular 12 caractersticas fundamentales de la blogocultura y Antonio Fumero tradujo esta lista en espaol (Fumero, A., 2005, en lnea) : Barcelona, 2005

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1. La voluntad y el deseo de compartir sus pensamientos y experiencias con otras personas. 2. La creciente importancia de saber lo que otros piensan acerca de una idea o de una opinin concreta. En cuanto se construye una comunidad alrededor de un blog, su autor tiende a preguntarles ms y ms cosas a los miembros de la misma. 3. Los blogueros se ayudan mucho unos a otros, siendo incluso capaces de lanzar proyectos colaborativos que sera muy difcil si no imposible lanzar de forma unilateral. 4. Conseguir informacin diaria de un gran nmero de fuentes se convierte en una necesidad cada vez ms importante para la mayora de los blogueros, que acaban leyendo decenas o incluso cientos de fuentes diariamente. 5. Los blogueros quieren tener el control de la forma en que leen las noticias, no quieren que se las ofrezcan como si de la palabra de Dios se tratara, que es lo que hacen la mayora de los peridicos. 6. Los blogueros tienden a ser "ciudadanos del mundo", leen fuentes internacionales y quieren conocer a personas de otras partes. 7. Los blogueros se relacionan en la vida real. Una vez que construyen una comunidad virtual, organizan cenas, fiestas o conferencias para encontrarse y conocerse. 8. Existe un "cdigo compartido": un vocabulario, un estilo propio de escritura y cdigos de conducta (citar otras fuentes cuando las utilizas, enlazar esas fuentes, etc.). 9. Los blogueros estn tan habituados a proporcionar realimentacin (en forma de comentarios) en otros blogs, que se llegan a sentir frustrados cuando leen o escuchan los medios tradicionales (MSM) puesto que no pueden realizar esos comentarios. 10. Es un hecho que los bloggers invierten mucho tiempo en sus blogs, quitndoselo normalmente a los medios tradicionales, a su tiempo libre y a sus horas de sueo. Esa irresistible voluntad de compartir con los dems es un vnculo en comn muy fuerte. 11. La cultura de la velocidad: la necesidad de postear o reaccionar de forma instantnea.

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12. La necesidad de reconocimiento. Los blogueros quieren expresarse y ser reconocidos por ello, lo cual ha provocado que muchos observadores externos hayan descrito a los blogueros como "grandes egocntricos con mucho tiempo libre". Esta especie de manifiesto fundamental de la cultura blog ha tenido una importante repercusin en la esfera blogger. Se debe recalcar que al igual que la cultura en general la blogocultura es un fenmeno en constante cambio, y que lo que podamos decir hoy acerca de su desarrollo maana puede quedar obsoleto. Esto porque este tipo de herramientas estn sujetas a las Nuevas Tecnologas, que varan constantemente generando nuevos modos de relaciones, conductas y normas. Sin embargo, se debe reconocer que estos aspectos definitorios de lo que es la cultura blogger se acercan a la realidad de esta subcultura (blogocultura), inclusive muchos de estos aspectos del ciberespacio se solidifican en la cultura real. En el punto nmero 4, especficamente, Le Meur advierte que la mayora de los bloggers acuden a un gran nmero de fuentes para luego ellos poder dar una informacin o comentario. Este hecho es un punto imprescindible para la credibilidad de los blogs y es un factor que es constantemente contrastado por los mismos bloggers. Sin embargo, tal como sucede en otras comunidades, estos tambin pueden ser engaados. Es el caso de una supuesta nia leucmica llamada Kaicee Nicole, quien tena un blog para ponerse en contacto con lectores que la pudiesen ayudar. Recin, luego de dos aos, se descubri que la existencia de esta persona era falsa y que el blog estaba hecho por dos internautas (Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 45). A pesar de este tipo de sucesos, los blogger suelen dar a conocer informacin verdica y enlazan sus pginas inmediatamente con la informacin de primera mano. Este hbito advierte que estamos ante una red organizada de distribucin de informacin. Al contrario de las pginas existentes en Internet, el principal objetivo de los weblogs es mantener al lector en la pgina, impidindole salir, pero llevndolo a otros sitios, mediante de manera que los lectores regresen otra vez en busca de ms informacin. Es as como los blogs se han transformado en fuentes importante de informacin dada su naturaleza de divulgacin de conocimiento (Barbosa, Granado, 2004, p. 47). Estas pginas, a su vez, generan un conocimiento especializado, dada la vasta variedad de comunidades que se pueden desarrollar en base a diversos temas: educacin, poltica, religin, sociologa, msica, etc. Todo esto tomando en cuenta que cada tema posee subtemas y diferentes corrientes de opinin. Se debe Barcelona, 2005

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tomar en consideracin que la naturaleza informativa de estos weblogs se basa en su permanente actualizacin, y como ya se ha mencionado anteriormente, se cimenta en informacin contrastada por diversas fuentes. Sin embargo, las comunidades de blogs poseen ventajas y desventajas. Tal como lo seala Jon Katz en su artculo Here como the weblogs (Katrz, J., 2002, p. 18) las e-comunidades se enfrentan a un dilema serio: por una parte si permanecen pequeas seguirn siendo marginales, y por otra parte, si crecen debern enfrentar costes de mantenimiento, hardware, anchura de banda, entre otros factores. No obstante, con el desarrollo de las Nuevas Tecnologas este tipo de costes se irn acortando y lo complejo ser ms bien crear sitios potentes que ofrezcan informacin interesante y novedosa por sobre la competencia (otras comunidades que hablen de los mismos temas) no importando el tamao, sino su atractivo para que la gente recurra a ellos sin dejarlos en el camino. Es por ello que Katz asegura que la rentabilidad de los weblogs se materializa en el flujo de ideas fuerte, ininterrumpida e impresionante (Kat, J., 2002, p. 20).

4.4 Demografa y geografa de Blogs Como se ha podido apreciar anteriormente, los weblogs nacieron como diarios, en el sentido tradicional de la palabra, es decir, vidas cotidianas expuestas a la mirada de los internautas. Sin embargo, con el paso del tiempo es ms frecuente encontrar blogs especializados en temas polticos, religiosos, tecnolgicos, periodsticos, etc. Es as como el mundo de la blogsfera se ha expandido vertiginosamente y hoy en da ya se puede hablar de cifras importantes. Slo en julio de 2005 se crearon 80.000 bitcoras al da, es decir, un blog nuevo cada segundo. Inclusive se puede afirmar, segn los editores del diccionario Merriam-Wester, que blog fue la palabra del ao 2004 (Garcs, M., 2005, en lnea). Entre el 7 y 21 de julio, das de los atentados en Londres, se llegaron a escribir ms de un milln de post diarios. Esta cifra lleg a doblar incluso los mensajes enviados durante el tsunami que azot el sureste asitico en diciembre de 2004. Sin embargo, los das de mayor actividad de los weblogs en la historia de Internet han sido el 2 y 3 de julio de 2005, justo despus de la celebracin del concierto solidario Live 8 y el del anuncio de la jubilacin del juez OConnor, quien dejaba una vacante decisiva en el equilibrio del mximo organismo judicial de los Estados Unidos (Pla, J., 2005, en lnea)

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Algunos expertos llaman este fenmeno ciberactivismo, un movimiento que tiene un crecimiento continuo: el pasado mes de julio de 2005 arroj una media de 900.000 mensajes cada da (Garcs, M., 2005, en lnea). Segn la empresa especializada en la bsqueda de diarios personales en la red, Technorati, actualmente (hasta septiembre de 2005) existen 18 millones de sitios y 1,9 mil millones de links (Technorati, 2005, en lnea). Asimismo, Technorati sita el nmero de bitcoras activas en un 55%, es decir, se actualizan peridicamente o al menos en los ltimos tres meses. No obstante, apenas un 13% (1,8 millones) han sido actualizadas en la ltima semana. Otro estudio de Pew Internet revela que 50 millones de usuarios de Internet (11%) son lectores regulares de blogs. Cada nuevo weblog se crea cada un segundo, lo que significa que se crean ms de 80.000 nuevos blogs al da. Los bloggers actualizan sus blogs constantemente, lo que arroja una estadstica de 275.000 posteos diarios y cerca de 10.800 actualizaciones cada hora (Technorati, 2005, en lnea). En base a estos datos, se puede decir que cada 5,5 meses se duplican las bitcoras personales sin visualizar un estancamiento en este sentido. Esto, tomando en consideracin los datos de Technorati que demuestran que en marzo de 2005 existan 7,8 millones y 5 meses despus el buscador index 14,2 millones de bitcoras. Otro dato relevante en este veloz mundo, es aquel que revela que el da de la semana ms popular para postear es el mircoles, siendo los fines de semana los que menos se utilizan para estos fines. Esta informacin es afirmada por un grupo de holandeses de la empresa OneStat, quien se dedica a vender analticas web en tiempo real. Segn sus datos, los ajustados porcentajes se reparten de la siguiente manera: mircoles, 16.87%; lunes, 15.78%; martes, 15.28%; jueves, 14.92%; viernes, 14.08%; domingo, 11.85%; sbado, 11.22% (OneStat.com, 2005, en lnea) Tambin se puede concluir en base a los estudios de Technorati que el nmero de blogs escritos en espaol tambin han ido en alza ya que se multiplican por cada cinco o seis meses. Segn los datos recogidos en blogometro.com la cifra an sigue siendo pequea: 103.000 (Garcs, M., 2005, en lnea). Se debe decir que las encuestas de bloggers son un tema tan nuevo como las mismas bitcoras. Hace un ao (2004) la creadora del blog www.tintachina.com Gemma Ferreres, comenz un proyecto para conocer un poco ms el mundo de la blogsfera e hicieron una encuesta para webloggers y lectores de blogs. La iniciativa fue todo un xito y este ao (2005), junto con Antonio Cambronero de www.blogpocket.com han efectuado la segunda encuesta de bloggers, la cual Barcelona, 2005

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reuni a pases como Mxico, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela, Per, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala y Espaa, siendo este ltimo el pas con ms participacin de webloggers. Segn un anlisis parcial de los resultados de esta encuesta desarrollado por un weblogger peruano de nickname The Markus [http://www.maskusplanet.com/blog/pics/encuesta_bloggers/mostrar.html] en base a 1500 encuestados estableci que 627 personas descubrieron hace 1 o 2 aos los weblogs, mientras que slo 116 lo hicieron hace menos de tres meses. As como tambin una mayora de 925 encuestados leen los blogs varias veces al da y unos 297 suelen leerlos de noche. Tambin la mayora de los webloggers (739) de habla hispana lee menos de 5 blogs en ingls, mientras que 586 de los encuestados asegura leer entre 6 y 10 weblogs en espaol. Por otra parte el 60% de los bloggers no usa un lector de feeds y la gran mayora lee entre 6 y 20 bitcoras siendo indiferentes en el tamao de los post [http://www.maskusplanet.com/blog/]. Otro dato interesante de esta encuesta es que un 42% de los encuestados usan el sistema de publicacin Blogger, mientras que WordPress le arrebat el segundo lugar con un 18% a Movable Type (5%). Asimismo nuevos sistemas de publicacin en castellano y fciles de usar han logrado abrirse un importante camino a pesar de llevar menos de un ao en red. Es el caso de Bitacorae (6%), CMS de bitcoras.com, o La Coctelera (2%). Blogia, el ms antiguo, se mantiene con un 6%. [http://tintachina.com/archivo/cat_ii_encuesta_webloggers.php] Tambin se puede recalcar que a pesar de que el 2004 fue el ao del boom de los blogs como forma de negocio, slo el 18% de los bloggers incluyen publicidad y nicamente el 1% ingresa ms de 100 dlares al mes. [http://tintachina.com/archivo/cat_ii_encuesta_webloggers.php]

4.4.1 Situacin en Espaa Segn los datos aparecidos en el sitio de Terra, MSN Espaa, el servicio gratuito de creacin y gestin de pginas personales, ya cuenta con un milln de blogs. Esta informacin basada en fuentes de MSN Space que realiza el Blogmetro (sitio que se dedica a la medicin) consta que existen actualmente 16.000 bitcoras en el sistema de publicacin de Microsoft. Esta cifra demuestra un considerable aumento en la estadsticas globales de la blogsfera hispana, y aunque MSN Spaces es una herramienta utilizada por todo el mbito hispanoparlante, Terra afirma que Espaa es el pas donde los usuarios se muestran ms activos y con mayor nmero de visitas que en cualquier otro pas. Asimismo, Espaa es el tercer pas de MSN Spaces por nmero de usuario, superado slo por Estados Unidos con ms de 2,5 millones de usuarios, y Reino Unido, que cuenta con poco menos de 1,5 millones (Terra, 2005, en lnea). Barcelona, 2005

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Segn el periodista Manuel Almeida (Almeida, M., 2005, en lnea) estos datos deben ser vistos con cierto recelo por dos razones: primero, porque la informacin proviene del propio equipo de MSN; y segundo, porque, en el caso de MSN Spaces (Bloguilandia, para los amigos), hablar de blogs resulta un tanto atrevido. Almeida recalca que en el primer caso es probable que MSN haya tomado en consideracin todas las bitcoras que se han dado de alta, sin tener en cuenta las que realmente estn funcionando. Y en el segundo caso, el periodista siempre ha renegado de Bloguilandia como una autntica plataforma de bitcoras por el hecho de que la gran mayora de sus miembros permanecen ajenos a la interaccin con la blogsfera y porque Microsoft impone una clara censura a sus usuarios, lo que atenta contra uno de los principios bsicos de todo weblog que se aprecie, la libertad absoluta del autor (y la responsabilidad que esto conlleva) (Almeida, M., 2005, en lnea). Es por estas razones que Almeida asegura que si tambin se tomaran en cuenta otros sistemas de publicacin como Blogalia, Blogia, Bitacorae, Blogger, Typepad, Movable Type, WordPres, etc., el resultado podra ser an ms sorprendente. Inclusive se podra ya hablar de un latin-blogger power como un movimiento que toma en consideracin no tan slo a Espaa sino que al resto de la blogsfera hispana (Almeida, M., 2005, en lnea) . Ahora si hablamos de localizacin geogrfica se puede decir, segn un estudio de Noelia Pedrero y Miguel Cuesta (Del Moral, J., 2005a, en lnea) que la mayor parte de los bloggers del Top 50 estn en Madrid, y en menor proporcin, en Barcelona. Ambas ciudades poseen el 50% de los autores de los 50 blogs ms populares, aunque se debe decir que este ranking no incluye las bitcoras escritas en cataln, gallego y euskera. Esta clasificacin toma en consideracin a bloggers espaoles y asimilados, es decir, que viven en Espaa y que escriben en castellano. Para su anlisis este estudio ha tenido en cuenta los siguientes criterios: - Nmero de enlaces recibidos, estimados por Google, por Yahoo! y por Technorati. Este criterio se fundamenta, al igual que la determinacin que en su momento adopt Google, en que cada link es un voto de popularidad hacia la pgina web que enlaza. Es decir, mientras mayor links, ms popularidad. - El ranking del trfico estimado por Alexa, el cual slo estima el trfico de los dominios de primer nivel, es decir, no toma en consideracin los blogs alojados en servicios como Blogger o Blogalia.

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En este punto cabe sealar que muchos bloggers reconocidos como Enrique Dans no estn de acuerdo con este tipo de rnkings. Dans advierte: les resulta fiable un algoritmo que tiene en cuenta los enlaces que se dirigen a una pgina, sin tener en cuenta, Oh, pequeo detalle!, que esa pgina puede tener dos, o tres o ms direcciones asociadas? La pgina es exactamente la misma, no hay dos ni tres pginas: simplemente posee diversos nombres. Pero por supuesto, algunos enlaces irn hacia uno de los nombres, y otros hacia el otro, de manera que la pgina se encontrar penalizada en sus ndices de popularidad simplemente porque sus vnculos entrantes estarn divididos en dos, o en tres pginas hipotticas que son, en realidad, la misma (Libertad Digital, 2005, en lnea). An as, conscientes de esta apreciacin, el estudio de Pedrero y Cuesta ha anunciado la versin 1.0 del ranking de popularidad de los blogs espaoles, el cual incluye los 25 ms importantes (Del Moral, J., 2005b, en lnea) : 1. http://barrapunto.com 2. http://www.microsiervos.com 3. http://www.minid.net 4. http://www.escolar.net 5. http://www.ecuaderno.com 6. http://www.pjorge.com 7. http://atalaya.blogalia.com 8. http://google.dirson.com 9. http://kirai.bitacoras.com 10. http://periodistas21.blogspot.com 11. http://www.elastico.net 12. http://www.blogpocket.com 13. http://fbenedetti.blogalia.com 14. http://fernand0.blogalia.com 15. http://www.caspa.tv 16. http://www.tintachina.com 17. http://www.lapetiteclaudine.com 18. http://rvr.blogalia.com 19. http://lascincodelviernes.blogspot.com 20. http://javarm.blogalia.com 21. http://www.papelcontinuo.net 22. http://www.error500.net 23. http://rvr.typepad.com/linotipo 24. http://www.chavalina.net 25. http://www.proyectoisla.com/mangasverdes/

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A raz de este estudio, se ha sacado otro tipo de conclusiones referente a la raz geogrfica de los bloggers (Del Moral, J., 2005a, en lnea) :

Se han encontrado bloggers en lugares aislados como Canarias y Galicia. Existen top blogger en todas las comunidades menos en Asturias, Castilla la Mancha, Castilla Len, la Rioja, Cantabria y las Islas Baleares. Existe una alta densidad de bloggers en Murcia, Zaragoza y Pamplona. Existe una baja densidad de bloggers en Barcelona, tomando en consideracin que siempre ha sido una ciudad que ha estado a la vanguardia en cuanto a Internet se refiere (en este caso el idioma es un elemento a considerar).

Las cifras por ciudad han sido las siguientes: 1. Madrid: 14 2. Barcelona: 6 3. Bilbao y Galicia (La Corua + Pontevedra): 4 4. Las Palmas: 3 5. Pamplona, Murcia, Zaragoza y Sevilla: 2 6. Mlaga, Cceres, Valencia, Granada y Alicante: 1

4.4.2 Situacin en Estados Unidos Estados Unidos ha sido la cuna de la revolucin weblogs, su evolucin ha tenido una repercusin importante con respecto a otros pases ya que las cifras as lo demuestran. El 31% de los estadounidenses que tienen weblog publican contenidos en l varias veces por semana y de acuerdo con el estudio realizado por Blogsearchengine en diciembre de 2003, en base a 610 encuestados, el 52.8% actualiza su weblog al menos una vez al da (Villa, L., 2004, en lnea). Por otra parte Pew Internet & American Life Project (2003), en su informe seala que ms de 53 millones de americanos adultos (44% de usuarios adultos de Internet) han utilizado la Red para publicar sus pensamientos, responder a otros, enviar fotos, compartir archivos y otras formas de creacin de contenido on-line: (Villa, L., 2004, en lnea) - 21% han publicado fotografas. - 13% mantienen sus propios sitios web. - 7% tienen Webcams en sus ordenadores. Barcelona, 2005

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- 2%-7% de usuarios adultos de Internet tienen blogs o diarios. - 11% de usuarios han ledo blogs de otros usuarios. - 31% de usuarios en EE.UU. publican en sus Blogs varias veces por semana.

Blogsearchengine tambin destaca que slo el 4,8% de los bloggers actualizan su bitcora desde el trabajo mientras que un 47% lo hace desde su casa. Otro dato interesante es que el 22,8% de los encuestados posee dos blogs a la vez y el 58,9% encuentra la informacin o las noticias que ellos comentan en sus blogs en otras bitcoras personales. Sin embargo se puede decir que el crecimiento de la blogsfera no se ha producido y proliferado nicamente en los Estados Unidos, sino que en pases como Japn, Corea, China, Francia y Brasil, la expansin de los weblogs ha experimentado un avance considerable en gran parte por los sitios 'web' dedicados al 'moblogging', que permiten la inclusin de nuevas entradas texto y fotos en un 'blog' desde el telfono mvil. (El Mundo, 2005, en lnea) Inclusive se espera que en un futuro China lidere la futura expansin del fenmeno.

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CAPITULO 5

5.0 Blogvertising: bitcoras como soporte publicitario

5.1 Introduccin

En la medida que los blogs han comenzado a ganar audiencia, las compaas se han empezado a interesar por publicitarse en ellos. Muchos blogs de EEUU o de Europa poseen ms lectores que algunos de los diarios ms ledos del mundo. Debido a su frecuente actualizacin y su gran credibilidad, las bitcoras suelen ser unas tribunas ideales para la publicidad. Los blogs, en su mayora, suelen estar muy segmentados, lo que facilita el acceso a targets especficos y permite una elevada eficacia. Asimismo, la credibilidad que se mencionaba anteriormente permite que la publicidad en las bitcoras genere menos rechazo que en los websites tradicionales. Estos atributos han comenzado a ser percibidos por el sector publicitario, el cual ha empezado a trasladar la publicidad on-line desde los sitios o portales web tradicionales a los blogs. Google, por ejemplo, posee un rnking de popularidad que punta a las bitcoras segn su nmero de visitas. As entonces, los bloggers que poseen una bitcora con una puntuacin elevada pueden recibir ingresos ms altos producto de la publicidad que insertan en su bitcora. En el presente captulo se definir qu es el blogvertising y se describir Google Adsence, el software lder para la insercin de publicidad en las bitcoras. Por ltimo, se describirn nuevos modelos de negocio en torno a los blogs como soporte publicitario y de mrketing en general.

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5.2 Blogvertising: Del intercambio de intereses entre el blogger y la empresa nace el blogvertising, que puede ser definido como el uso de un blog para difundir ideas comerciales (en oposicin a mensajes comerciales) . As, el blogvertising es un testimonio o una recomendacin que ofrece el blogger a sus lectores. (MacLeod, H., 2005, en lnea) Segn MacLeod, para realizar una campaa publicitaria de blogvertising es necesario contar con tres ingredientes: un blogger con capacidad de conviccin, una conexin a Internet y el coste de llevar a los usuarios al blog. El blogvertising adopta distintas formas. Las ms utilizadas son:

Anuncios: La insercin de enlaces patrocinados en el blog. Blog Corporativo: un blog redactado y mantenido por la propia empresa
(ver capitulo 6)

Testimonio del blogger: A este tipo de bloggers tambin se les denomina evangelistas de marca. (ver capitulo 6)

En el presente captulo nos centraremos en los anuncios insertados en las bitcoras como soporte publicitario para el desvo de trfico. El nmero de blogs que posee acuerdos comerciales con los buscadores, por los cuales estos insertan anuncios patrocinados en las pginas de determinados diarios se ha elevado considerablemente segn anuncia Google. En general, estos anuncios estn relacionados con el tema que se ocupe la bitcora. Los anuncios en blogs funcionan muy bien para nuevos lanzamientos y nuevos productos. Su eficacia depender de que tambin aqu el mensaje se transmita con una voz humana. (Arqus, N., et Al., 2005, en lnea) Esto es trascendental en un blog. Su credibilidad se basa en que el autor de la bitcora es una persona como cualquier otra, es decir, consumidora, empleada, y cliente. Por este motivo, sus recomendaciones son ms atendidas que las de un anuncio publicitario on-line tradicional.

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Los precios de un anuncio en EEUU estn en $0,40 CPC (cost per click). Un anunciante promedio debe invertir entre 1.00 y 10.000 dlares al mes en publicidad en blogs, dependiendo del alcance y penetracin que est buscando. (Tomases, H., 2005, en lnea) Existen varias compaas que permiten insertar anuncios en los blogs, la ms reconocida es AdSense. Esta agencia de publicidad on-line, publica anuncios textuales y grficos relevantes con un alto grado de segmentacin segn el sitio web y el contenido del mismo. Despus de que el dueo de la bitcora aade el cuadro de bsqueda de Google a su sitio web, AdSense publica anuncios de texto relevantes segmentados segn las pginas de resultados de Google generadas por las bsquedas de sus usuarios

Figura 12: Ejemplo de Google adSence

Google AdSense es, por lejos, el recurso de monetizacin para blogs que recompensa mejor, ya sea para sitios nuevos y para sitios de informacin pequeos pero ricos en contenido. AdSense es un servicio ofrecido por Google que le permite a los editores independientes, bloggers y propietarios de sitios de noticias publicar avisos comerciales basados en texto, contextualizados al lado del contenido de sus sitios. Todo esto es hecho automticamente sin que el editor tenga que preocuparse por nada ms que ubicar unas pocas lneas de cdigo dentro de la plantilla de su blog. Barcelona, 2005

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Figura 13: Publicidad lateral de Google AdSence

Por cada clic en esos avisos contextuales una pequea cantidad de dinero es acreditada al sitio editor, mientras que Google se queda con una cantidad no revelada del total publicitado. Esta es la clave de la rentabilidad de Google. Muchos se lamentan por la falta de relevancia de los avisos (ads, en ingls) y lo poco generado por la creciente informacin desparramada en sus pginas, pero otros, principalmente bloggers silenciosos y probablemente los que hacen menos ruido acerca de esto, estn ganando sumas considerables de dinero con este programa. (Good, R., 2005, en lnea) Debido a la extensa base de anunciantes de Google el servicio dispone de anuncios para todas las categoras de negocios y para prcticamente todo tipo de contenidos, sin importar si son muy especializados o muy generales. Y como Google proporciona los anuncios, los bloggers no tienen que mantener ningn tipo de relacin con los anunciantes. El programa AdSense representa a mltiples anunciantes, desde grandes marcas internacionales hasta pequeas empresas locales. Los anuncios tambin se segmentan geogrficamente, por lo que las empresas internacionales pueden mostrar publicidad adaptada al mbito local sin tener que duplicar esfuerzos. Adems, AdSense puede utilizarse en muchos idiomas

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Adsense tambin ofrece la oportunidad para monetizar la bsqueda de sitios al brindar un motor de bsqueda poderoso y muy veloz para su propio sitio sin costo extra. Proveyendo ads relevantes a la bsqueda en las paginas de resultados generadas en su sitio, Google AdSense agrega otra gran oportunidad para monetizar un servicio Premium y acceder a informacin relevante basada en texto acerca de productos y servicios. Existen otras herramientas para planificar campaas de publicidad en Internet como Kanoodle, Overture o Blogads. Todas funcionan de manera muy parecida y permiten a las empresas insertar anuncios en sitios web dirigidos al target. La revista Fortune publica un artculo en el que Steve Hayden, vice chairman de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather y responsable de la cuenta de IBM, habla de cmo los blogs estn cambiado las relaciones entre consumidores, empresas y anunciantes.(Kirkpatrick, D., 2005, en lnea) Steve Hayden afirma que los blogs ya son una fuente fiable de informacin para los consumidores y una fuente de feedback fiable para las empresas. 5.3 Nuevos negocios El 2005 se ha caracterizado por la creacin de nuevos negocios alrededor de los blogs. La mayora de ellos estn ligados a la publicidad y al mrketing. Uno de los primeros en hacer negocios con los blogs en Espaa ha sido Julio Alonso de Merodeando. Comenz con Xataka, una bitcora de gadgets en espaol que ha tenido xito. Tras Xataka se crearon otros seis blogs con fines comerciales, todos al amparo de la empresa Weblogs SL Aunque an no han publicado cifras de facturacin, otras empresas (o emprendedores) estn surgiendo para aprovechar el ms que probable xito de los blogs comerciales. Recientemente ha nacido Loogic, la red de blogs WeblogsMania Media Networks, detrs de la cual se encuentra el blogger Miguel Garcs. Esta red de blogs ha apostado por temas de tecnologa e Internet principalmente. En agosto de 2005, Eduardo Arcos anunciaba que montaba una empresa para hacer negocios con los blogs. La compaa se llama Hipertextual y se dedicar a asesorar a las empresas que comienzan a trabajar la comunicacin en la blogsfera.

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Otra red de blogs de reciente creacin es la ideada por Rafael Fernndez de la empresa Retorne. Los blogs de esta red son: Blog del Hosting, Blog del Motor y Blog de Cocina Y la ltima red de bitcoras en aparecer se llama Andrab Weblogs y la ha creado Andrs Robalino. Los blogs de esta red son: Ospier, sobre relojes de lujo; Arganko sobre Star Wars y theGoogler, sobre posicionamiento. La tendencia ir hacia la convergencia de bitcoras en grandes directorios que las agruparn, aunque an son muchos los escpticos de si este modelo de comercializacin de blogs ser viable.

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CAPTULO 6 6.0 Blogs Corporativos

6.1 Introduccin

El desembarco de los weblogs en la empresa es un fenmeno comunicacional sin precedentes y del cual an no logramos dimensionar la magnitud de sus efectos. Nos encontramos viviendo una fase temprana del blog como gnero comunicativo propiamente tal, lo que hace que todos los estudios orientados a medir y analizar este tema estn tambin marcados por este proceso de definicin y asentamiento de esta nueva herramienta de comunicacin empresarial. (Orlikowski y Yates, 1994, pp. 541-574) En el presente captulo se intentar -a partir de una exhaustiva revisin bibliogrfica-, realizar una definicin terica del concepto Blog Corporativo. Tambin se analizarn sus principales usos en el mundo de las organizaciones, centrndonos especialmente en su utilidad como herramienta de comunicacin con sus pblicos internos y externos. A lo largo de este captulo se describen las diferentes fases de madurez que viven las organizaciones en el proceso de adopcin del blog como herramienta de comunicacin hasta ser integrado dentro de la cultura de la empresa y hacerlo parte de la personalidad corporativa. Se intentar evaluar la importancia de los blogs para la gestin del entorno comunicativo de la organizacin, especialmente en mercados que se caracterizan cada vez ms por la abundancia de informacin. De la misma manera, se analizarn las utilidades de los blogs como catalizadores para la gestin del conocimiento dentro de las organizaciones, as como en departamentos de reclutamiento de personal, de marketing y en procesos de reflexin corporativa. Finalmente, se pretende describir cmo circulan las noticias a travs de la blogsfera y cules son las tcnicas existentes para poder gestionar esa informacin que transita a travs de la Red a favor de los intereses de la empresa. Los blogs, as como otras herramientas de comunicacin y relacin social, estn demostrando que las TICs ya estn aqu y que bien utilizadas harn tambalear los paradigmas tradicionales. Los blogs como generadores de opiniones, credibilidad, prestigio, tendrn que ser gestionados de manera profesional por toda compaa que precie ser competitiva. Los activos intangibles sern cada Barcelona, 2005

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da ms importantes como factor diferenciador y de liderazgo de mercado para las corporaciones. Las empresas se tendrn que preocupar de gestionar sus propios flujos de comunicacin para generar valor. Afrontar este nuevo paradigma de comunicacin y adaptarse a las nuevas reglas del juego no ser tarea sencilla, se requerir en muchos casos un cambio de cultura orientado a la innovacin y al cambio constante.

6.2 Contexto y definicin terica

Las principales diferencias entre un blog y una pgina web convencional es que un blog est ordenado de manera cronolgicamente inversa, posee una actualizacin mucho ms frecuente y permite recibir comentarios de los lectores de los contenidos publicados por el o los autores. Esta ltima es quizs, la caracterstica clave que otorga un carcter potencializador a los blogs para ser utilizados por las organizaciones. Este formato permite mantener conversaciones con los pblicos. Segn la bibliografa consultada y el anlisis inductivo realizado para el presente trabajo, las motivaciones que tienen las personas para construir un blog son bsicamente cinco: el inters de una persona por documentar su propia vida, escribir comentarios y opiniones, catarsis de problemas emocionales, bsqueda de inspiracin y reflexin, y promover conversacin y comunidad..(Nardi et al, 2004. Citado por Dans, 2005) Como se sealaba anteriormente, de estas motivaciones, la posibilidad de comunicarse mediante una conversacin escrita y el desarrollo de una comunidad on-line pueden ser utilizadas claramente por las organizaciones debido a la importancia que est jugando el desarrollo de comunidades en los negocios actuales (Hagel y Armstrong, 1997). Rebecca Blodd seala en su libro The weblog handbook, afirma que existen tantos tipos de weblogs como personas y que hay tres motivos por los cuales las personas crean y mantienen un blog: para poseer una parrilla de informacin, para la construccin de una reputacin personal y como herramienta de expresin. (Blood, R., 2002. pp. 27) Las empresas y el mundo de la poltica norteamericana, se han dado cuenta de la potencialidad de los blogs para crear sentimientos de pertenencia hacia una organizacin o hacia un producto y desde entonces los han comenzado a incorporar dentro del mix de comunicacin.

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Un blog corporativo es simplemente un blog publicado en la Red por o con el soporte de una organizacin, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos. (Dans, 2005, en lnea) Las potencialidades de los blogs como herramientas para la consecucin de los objetivos corporativos no slo deben considerarse dentro del mbito comunicativo sino que tambin en otros mbitos como el de Recursos Humanos, mrketing o de desarrollo de proyectos. En el mbito comunicacional propiamente tal, los blogs poseen una gran efectividad en la gestin de la comunicacin interna y externa. De cara a la comunicacin externa, los objetivos pueden incluir la comunicacin y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicacin u otros grupos objetivo, el posicionamiento de la organizacin o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organizacin pertenece, la optimizacin del posicionamiento en buscadores de Internet, el reclutamiento de personal, la realizacin de test o pruebas de productos o conceptos, etc. Desde el punto de vista de la comunicacin interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboracin, de gestin del conocimiento, de reflexin, difusin de cultura corporativa y/o de alineamiento estratgico, etc. (Dans, 2005; Wacka, 2004; Orihuela, 2003 y 2004) Las empresas del sector tecnolgico han sido las primeras en adoptar el formato blog como una herramienta ms para la gestin de la comunicacin dentro de sus corporaciones. Compaas como Microsoft, IBM, Oracle o Macromedia , han comenzado a utilizarlos intuyendo los beneficios que podran obtener de esta herramienta. El 45% de entre las 1000 primeras compaas que cotizan en la bolsa norteamericana tienen blogs o planean lanzarlos a lo largo de este ao. (Rubel, S. 2005, en lnea) Los medios de comunicacin tradicionales tambin han estado dentro de las empresas pioneras en utilizar los blogs como medio de comunicacin. Muchos reporteros, especialmente los destinados en conflictos blicos, han utilizado estas bitcoras para describir el da a da en el frente de guerra. Y muchos de esos blogs posteriormente se han institucionalizado pasando a formar parte activa del medio para el cual trabaja el periodista. En otras ocasiones, los blogs tambin han sido utilizados como herramienta de comunicacin alternativa y de colaboracin dentro de las redacciones de los peridicos. (Varela, 2005) Las empresas proveedoras de herramientas de blogging tambin han sido pioneras en la utilizacin de bitcoras para la comunicacin interna y para obtener un feed back con sus clientes que les permita optimizar el desarrollo de nuevas versiones de sus productos. Barcelona, 2005

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El origen de los blog en las organizaciones ocurre a la par con el desarrollo del fenmeno en la sociedad. Son los mismos empleados de las compaas los que crean sus bitcoras personales en las cuales muchas veces hablan de su vida y de su trabajo. De ah que muchos de esos blogs se hayan convertido de una bitcora de una persona que habla acerca de su vida a una bitcora de un empleado que habla de su trabajo. Las personas pasan casi la mitad de su tiempo en su trabajo y ste forma parte importante de su vida. As entonces, cuando escriben sobre sus vidas resulta muy probable que hablen de sus trabajos. Para bien o para mal, claro est. As entonces, muchos de estos blogs han ido tomando vida como organismos de comunicacin dentro de la propia empresa, otros se han mantenido como pginas personales y un tercer grupo se ha transformado en una mezcla ambigua de los dos anteriores. Esto ocurre porque en algunos casos el o los autores les ha sido encomendada la tarea de mantener actualizado el blog pero han mantenido el tono personal y medianamente independiente en sus post, lo que ha ayudado bastante a aumentar la neutralidad y por ende la credibilidad de la bitcora. Microsoft y Yahoo han seguido esta estrategia con gran xito. Han humanizado su mensaje a travs de un blogger, una persona normal que trabaja en la compaa pero que al escribir muchas veces parece un usuario de los productos y servicios de la empresa. Esto ha catapultado a estos blogs a miles de visitas diarias. Un ejemplo es el caso de Robert Scoble, tambin llamado Scobleizer, que hace de blogger oficial de Microsoft; o el de Jeremy Zawodny en Yahoo!. A pesar de estos casos, el fenmeno de los blogs en el mbito empresarial es an nfimo. Segn un estudio sobre el estado de la blogsfera realizado en octubre del 2004 por el buscador Technorati, a esa fecha existan slo cinco mil blogs que podan ser considerados como corporativos.

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Figura 14: Nmero de blogs corporativos. Technorati 2005

De ellos no todos son corporativos propiamente tal sino que muchos son bitcoras de empleados que hablan de su empresa, por lo que se les consider dentro de este estudio. Podemos ver que compaas como Sun Microsystem o Microsoft son compaas que en el ltimo tiempo han promocionado la creacin de blogs dentro de sus empleados. (Citado por Sifry, D. 2004b. Technorati, 2004, en lnea) En Espaa s que podemos hablar de un estadio incipiente del blogging Corporativo. Salvo casos como el de BBVA que se encuentra realizando un proyecto piloto con blog en su Intranet para la gestin de la comunicacin interna, son pocas las empresas que nos podemos encontrar. Otros ejemplos espaoles son el Hotel del Pintor ubicado en Andaluca y la empresa iSoco . 6.3 Blogs corporativos como herramienta de management empresarial Los blogs son excelentes instrumentos de comunicacin, interactivos, capaces de atraer a un ncleo fiel de seguidores, fciles de crear y de digerir, con capacidad para atender a un grupo muy grande de lectores, y adems de todo eso, muy baratos. No es esto lo que pretende la comunicacin empresarial: eficiencia a bajo coste? (Barbosa, E., et al. 2005, pp.61)

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Figura 15: Blogs corporativos en el management empresarial

Las conclusiones de dos estudios no acadmicos realizados a empresas que estn trabajando an de manera incipiente con los blogs, han permitido que podamos clasificar los blogs corporativos segn el objetivo central para el cual ha sido construido. (Dans, E., 2005, en lnea; Wacka, F. 2004, en lnea; Neves da Silva, H, 2005, en lnea)

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Figura 16: Utilidades de los blogs corporativos. Claudio Bravo 2005-

6.3.1 Comunicacin y establecimiento de relaciones clientes, medios comunicacin u otros grupos objetivo externos:

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Una de las principales causas de la expansin de los blogs entre los internautas es la posibilidad de mantener conversaciones. Estas conversaciones muchas veces hablan de productos, servicios o marcas. Las personas se recomiendan productos y hablan de sus experiencias con las empresas. Pero las compaas no estn ah, en medio de la blogsfera para dar a conocer su postura, dar a conocer su voz en medio del buzz o zumbido que generan los blogs alrededor de una marca. Muchas empresas se estn dando cuenta del potencial de los blogs para acercarse a los clientes, consumidores y otros miembros del ecosistema corporativo. Un weblog se parece ms a la voz humana que se defenda en el Cluetrain Manifesto, y est especialmente indicado para fomentar las conversaciones dando la posibilidad de comentar y responder a los comentarios de los visitantes. Pero no todas las empresas pueden estar preparadas para una transparencia. En el Corporate Weblog Manifesto se dan algunas normas al respecto. Dos ejemplos en grandes corporaciones: el weblog de GM, o los de

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SAP. Ms sencillos seran ste de BzzAgent, o el de KIU, una agencia de comunicacin de Elche. (Polo, F. 2005, en lnea) En mayo, el suplemento Negocios del diario El Pas publicaba un artculo titulado "Diarios personales con fines corporativos" sobre la llegada de este fenmeno a Espaa. El autor de este artculo, Adolfo Estalella, sealaba que "ahora son los presidentes de compaas, directivos de todo tipo - consejeros delegados, directores informticos...- y empleados quienes abren sus propios blogs para entablar un dilogo abierto con sus clientes, accionistas...".(Estalella, A., 2005, El Pas, pp. 26) Para Enrique Dans, las empresas ms proclives a iniciarse en el blogging corporativo son las que estn siendo citadas continuamente en la blogsfera. Seala que muchas empresas tras comprobar la elevada relevancia y visibilidad de algunos de los blogs que citan a la empresa, deciden tomar un papel activo, normalmente a travs de blogs individuales desarrollados, en algunos casos, por figuras reconocibles de la propia empresa 8 . Algunas compaas utilizan blogs para oficializar noticias y rumores, para realizar anuncios, para escuchar opiniones acerca de temas variados, o para transmitir una imagen ms humana o agradable de la empresa. (Dans, E., 2005, en lnea) Michael Masnick, presidente de Techdirt Inc. en la ciudad Foster, California, seala que mientras la mayora de las corporaciones tienen costosas herramientas para la gestin del conocimiento y para organizar sus datos internos ellos tienen una manera eficaz de ocuparse de la informacin externa. Un blog que permite que los usuarios integren la informacin interna y externa. Los blogs de la empresa proveen a las compaas las herramientas fciles de utilizar para manejar la informacin externa, que es extremadamente crtica porque afecta relaciones con los clientes, los socios y los inversionistas, as como responsables internos. (Computerworld, 2005, en lnea) Meter Hirshberg, vicepresidente de Technorati, el mejor buscador de lo que se est hablando en la blogsfera, seala lo siguiente acerca de los blogs y las empresas: The whole corporate blogging issue is beginning to bubble up. It gives people in a company the opportunity to be people interacting with other people. Corporations are just big faceless entities right now." (Financial Times, 2005, en lnea)

Ver, por ejemplo, casos como el de Bob Lutz (Presidente de General Motors); Jonathan Schwartz, COO de Sun Microsystems; o Robert Scoble (Technical Evangelist de Microsoft)

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Lo cierto es que el ambiente dscolo de los medios y la resistencia cada vez mayor de las audiencias a la mensajera de la comercializacin estn forzando a los vendedores a mirar a cualquier territorio virginal donde puedan poner sus mensajes y coger nuestra atencin. Y los blogs poseen credibilidad porque detrs de cada bitcora hay una persona, no una empresa. De hecho, los blogs sern una herramienta permanente en el marketing mix, ya que pueden proporcionar a los departamentos de mrketing otro camino para llegar a audiencias que pueden no ser alcanzadas eficazmente (o eficientemente) mediante mtodos tradicionales. Pero al fin y al cabo, son una herramienta ms entre las muchas que ya existen para la comunicacin: mejores en algn caso para algn producto u objetivo, peores para otro. (Meskauskas, J., 2005, en lnea) Fernando Polo, en su blog Abladas, plantea un esquema bastante esclarecedor de la reslacin existente entre el mercado -representado por las empresas-, y los bloggers. Si admitiramos una simplificacin -atrevida- del modelo empresarial, donde se situara al mercado en un extremo y a la empresa en el otro, podramos analizar los usos corporativos de los blogs, estableciendo las relaciones entre uno y otro polo, y las interacciones internas de cada polo. (Polo, Fernando, 2005, en lnea)

Figura 17: Esquema de relacin entre mercado y los bloggers

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Los sitios corporativos van perdiendo fuerza como fuente de informacin para el consumidor. stos tienen otras herramientas para conocer a las marcas. La informacin corporativa (lejana) contrasta con el punto de vista del blogger (cercano). El usuario ve al blogger como otro consumidor y por ello le otorga mayor confianza. (Arqus, N., et al, 2205, en lnea)

6.3.1.1

Gestin de la comunicacin en situaciones de crisis

Los blogs son un instrumento barato y rpido para que una empresa pueda responder pblicamente ante situaciones de crisis. Las bitcoras permiten ir informando mediante post sucesivos del avance en las investigaciones sobre el acontecimiento en el que se ve envuelta la empresa. Tambin permiten una comunicacin directa con los pblicos implicados como medios de comunicacin, asociaciones de consumidores, etc. Adems, es conveniente que la empresa posea una voz vlida en forma de blog. Una voz humana encarnada a travs de un empleado que represente a la empresa. Generalmente debe ser una persona que pertenezca al equipo directivo o que al menos tenga un acceso fcil al mximo responsable de la compaa. Adems de ser utilizados en crisis convencionales, los blogs permiten prevenir las situaciones de riesgo generadas a travs de la red, especficamente mediante las conversaciones entre los consumidores. Noticias, rumores o bulos que suelen seguir la siguiente ruta: foros de opinin -> blogs -> medios tradicionales. Una vez ms herramientas como las ofrecidas por Intelliseek o DiceLaRed pueden ser de gran utilidad para ganar tiempo a la hora de contrarrestar el efecto de una noticia en la opinin pblica. En los ltimos atentados ocurridos en Londres el gobierno no pudo evitar que el vaco informativo fuera llenado de especulaciones y rumores surgidos precisamente en los blogs. Un blog de crisis hubiera servido correctamente para terminar con las especulaciones y los malos entendidos. La blogsfera e Internet en general se ha ido transformando en el escenario perfecto para el boicot. Actualmente se llevan a cabo varias plataformas dentro de la blogsfera que buscan desarticular un proyecto gubernamental ( mi PC pero de Verdad! ) o el dejar de consumir productos de una compaa por su comportamiento en un determinado pas. El boicot se ha convertido en una forma muy til de guerra comercial cada vez ms practicada. La gente ya no quiere estar pasiva, ni resignarse a que otros decidan en su nombre. Por eso muchos han tomado la iniciativa y han construido Barcelona, 2005

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blogs o pginas web para hacer sentir su voz en una sociedad occidental que hasta ahora ha permanecido demasiado pasiva. (Bravo, C., 2005, en lnea) En algunos pases del mundo rabe ya se sustituy la Coca Cola por una bebida local que la imita. En Estados Unidos los productos franceses y alemanes an no alcanzan las cotas de ventas que tenan antes de la guerra de Irak. Lo cierto es que el boicot sirve para castigar algunas iniciativas y para que otros suban sus ventas. En Catalunya slo tenemos que recordar el ltimo episodio de Leche Pascual. Para los que no lo recuerdan, hace alrededor de un ao el grupo Pascual decidi no comprar leche a los productores catalanes porque la Generalitat no reconoca la denominacin de origen de yogurt para algunos de sus productos. Al final, debido a la cada de las ventas de esta marca en Catalunya, el Grupo Pascual decidi volver a comprar leche a los productores catalanes e incluso abrir una planta en esta comunidad autnoma. Hace poco ms de un ao y luego de que Carod Rovira anunciara el boicot a Madrid 2012, las ventas del cava cataln bajaron hasta cotas histricas. Lo cierto es que ahora ms que nunca Internet son conversaciones. Prcticamente cualquiera puede abrir un blog para denunciar a una empresa. Incluso un empleado puede denunciar un despido injustificado abriendo un blog e iniciar una campaa de boicot en contra de la compaa. Luego slo bastar un buen trabajo de difusin a travs de la blogsfera para que todos se enteren y puedan opinar y valorar si dejan o no de consumir productos de esa marca. Esto ha ocurrido con Telefnica. Un empleado cansado de los atropellos a los que era sometido en dicha empresa decidi publicar el curso de tica empresarial por el cual deben pasar todos los empleados. La bitcora ha sido visitada por cientos de personas las cuales han comenzado una larga discusin en el blog daando la imagen de la empresa [http://movistar.blogspot.com] Tras una bsqueda rpida en Google me he encontrado con las siguientes campaas que llaman al boicot: Webs Boicot Preventivo, [ http://boicotpreventiu.org ]; Boicot cine cataln, [ http://somiserem.org ]; contra el ron Bacardi, [http://www.sodepaz.org/bacardi]; Mc Donals, boicot a productos israeles, [http://orbita.starmedia.com/%7Eblacksoulheavymetal/textos/boicotmc.html] Blogs Boicot a Explorer 7.0, [ http://www.monmagan.com/monoaural/?p=337]; Al turismo a England, [http://netoraton.lamatriz.org/?p=30 ]; Productos Israeles, [http://gaiaxxi.trota-mundos.com/?p=102] ; Al atn en lata, [ http://gaiaxxi.trota-mundos.com/?p=111 ] Boicot a Zaragoza 2008, [http://www.kiyoaki.com/archivos/2004/12/17/zaragoza2008] contra Amazon, [http://gnu.mirror.fr/philosophy/amazon.es.html] contra el plan de alfabetizacin digital del gobierno chileno, [http://mppc.tardis.cl] Barcelona, 2005

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6.3.2 Posicionamiento de la organizacin o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organizacin pertenece Ms all de los despidos de bloggers ocurridos en empresas como Google, las compaas que se nieguen a que sus empleados escriban en blogs, las empresas llamadas blogofbicas, terminarn comprendiendo que no pueden impedir que sus trabajadores se expresen. En algunos casos, esta prctica ser fomentada y tutelada por las propias organizaciones tratando que sus empleados sean los que hablen bien de la empresa. Aqu nace un concepto que ya est siendo bastante utilizado en Estados Unidos, el empleado evangelista. Un claro ejemplo es el blog de Robet Scoble, Scobleizer, empleado y evangelista de Microsoft que recibe alrededor de 2500 visitas diarias. Robert Scole un empleado de Microsoft que de forma personal comenz a postear sobre los productos y la poltica de la empresa adems de hablar de otras cosas- y cuya credibilidad ha crecido hasta el punto de convertirse en un referente. En su blog pueden leerse cosas como How to hate Microsoft y ver a defensores del software libre plantear cuestiones difciles de contestar, pero que Scole lejos de evadir o censurar aborda con la visin de un empleado que en ocasiones no comparte la forma de actuar de la direccin de su empresa. Ha creado una credibilidad que ha reforzado fuertemente la marca y la confianza en Microsoft. Con esta simple accin se ha logrado humanizar la marca mucho ms que con costosas iniciativas emprendidas por la empresa para lograr el mismo objetivo. Estas prcticas permiten aumentar la reputacin de la empresa en cuestin, ya que gracias a estos blogs con una cara visible y experta de la empresa la compaa adquiere una forma humana y es aceptada como interlocutora vlida por el pblico. 6.3.3 Optimizacin del posicionamiento en buscadores de Internet El SEO, -Search Engines Optimization- se ha convertido en una pieza clave para las estrategias de marketing de muchas empresas, sobretodo las que utilizan Internet como canal de venta. Para las empresas de turismo, por ejemplo, que la compaa en cuestin aparezca en los primeros lugares de buscadores como Google o Yahoo puede garantizarle bastantes visitas, muchas de las cuales se convertirn en ventas. Los buscadores dan especial relevancia al contenido de los blogs debido a su estructura, su frecuente actualizacin y los numerosos links entrantes y salientes.

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Sin embargo, esta ventaja frente a las pginas web convencionales ir disminuyendo en la medida que se vaya generalizando su uso. 6.3.4 Reclutamiento de personal Enrique Dans afirma que los blogs tambin permiten crear un buen ambiente para reclutar personal. En algunos casos, las empresas desarrollan pginas en las que intentan transmitir el conjunto de cultura y valores de la compaa, de cara a optimizar la captacin de personal con una actitud adecuada hacia la misma. El blog se convierte as en una herramienta de marketing hacia el mercado laboral, con el fin de incrementar el atractivo para los candidatos y de realizar una adecuada descripcin de los perfiles requeridos. (Dans, E., 2005, en lnea) Tambin, en casos concretos, en blog personal puede proporcionar a los encargados de seleccin informacin complementaria sobre los conocimientos de un candidato o muchas veces explorar su blog para conocerlo ms en profundidad. 6.3.5 Realizacin de pruebas de productos o conceptos Gracias a la posibilidad de sostener conversaciones, los blog resultan muy adecuados para obtener un feed back que permita a los desarrolladores de productos conocer de primera mano, es decir, de sus clientes, qu cosas se pueden mejorar del producto o servicio o probar qu innovaciones tendran ms aceptacin. Todo gracias a las conversaciones sostenidas mediante estas bitcoras con los pblicos o usuarios del producto. Humberto Matas, Director de Consultora de Dnextep afirma que puede alguien imaginar a las personas que ms saben sobre un producto o servicio en una empresa aportando ideas para solucionar determinados problemas con los mismos? Microsoft es un ejemplo de esto, comunidades de desarrolladores de productos abren sus mentes y sus espacios de trabajo a cualquiera que quiera aprender trucos, encontrar soluciones o ver los problemas a los que se enfrentan estos equipos en la fase de produccin. [http://weblogs.sqlteam.com ].(Matas, H., 2005, en lnea) Empresas como Technorati Feedster o ltimamente Google Blog Search permiten recuperar fcilmente valiosas opiniones que los consumidores tienen sobre compaas, servicios o productos. Servicios ms complejos como BuzzMaps o BlogPulse posibilitan adems el tratamiento masivo de la informacin y la obtencin de estadsticas como la intensidad y la dispersin del boca a boca. El buen posicionamiento en buscadores hace que la opinin expresada en blogs sea cada vez ms relevante para la audiencia.

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Jim Carroll, intenta pensar como un cliente y hace la siguiente reflexin "si soy un cliente y estoy trabajando con un producto con el cual tengo un determinado problema, podra tener acceso a un blog, leerlo y poder revisar su archivo de post para observar si existen ms clientes que tengan el mismo problema que yo y ver cmo lo solucionaron. Pienso que sera til. El ejemplo que utilizo es el de Harley-Davidson que construye un blog para que sus clientes continen da a da al tanto de lo que est sucediendo con Harley, porque las motos Harley para este tipo de clientes es como una religin. Sin embargo, creo que el mundo de los negocios no ha sabido valorar todo el potencial de los blogs. (Computerworld, 2005, en lnea) 6.3.6 Canal de venta o de prescripcin de productos / servicios Toda la bibliografa revisada coincide que el blog no es el mejor canal para llevar a cabo procesos de venta pero s lo es para formar comunidades, explicar actualizaciones o usos de productos, dar a conocer novedades, etc. Si un blog de producto logra obtener credibilidad puede ser una excelente herramienta de prescripcin. AkibaLive [http://www.akibalive.com] es el blog del distribuidor de hardware Dynamisym (http://www.dynamism.com/) en l se avanzan y analizan lanzamientos de nuevos productos creando una comunidad de amantes de la tecnologa que beneficia tanto a su imagen como a sus ventas. Douglas Krone, CEO de la compaa explica los porqus de su estrategia en otro blog. [http://blogs.law.harvard.edu/bloggerCon/discuss/msgReader$564?mode=day ] Nokia envi a un grupo de bloggers su mvil 3650 para que lo probaran. Se les dio total libertad de opinin con la esperanza de que hicieran una buena crtica del producto y que, a partir de ellos, la informacin sobre el telfono mvil se expandiera por la Red. Funcion, ya que muchos de los bloggers que recibieron los telfonos escribieron positivamente de ellos en sus blogs. En Estados Unidos, Project Blog [http://www.projectblog.com] ha puesto en marcha un proyecto para tener identificados los blogs ms influyentes en determinados sectores, de tal forma que pueda invitrseles a participar en la revisin de productos. Todas estas acciones permiten que los bloggers y consumidores de blogs en general se vean influidos por las prescripciones dadas por una persona igual que ellos. Por esto, el grado de credibilidad es muy elevado. Es quizs, tan elevado como cuando un amigo le recomienda un producto o servicio a otro. Algunos blogs de producto: Matt Brown (Dreamweaver MX): [http://radio.weblogs.com/0106884/] Barcelona, 2005

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Bob Tartar (Director): [http://btartar.blogspot.com/] John Dowdell (All MX related): [http://jdmx.blogspot.com] Sean Corfield (ColdFusion MX, Architecture): [http://www.corfield.org/blog/] Waldo Smeets (Macromedia Sales Engineer): [http://www.waldosmeets.com/] Michael Williams (Flash Product Manager): http://weblogs.macromedia.com/mxna] 6.3.7 Herramientas de colaboracin o de gestin de proyectos

Actualmente uno de los problemas que poseen las empresas es la rapidez con que algunas cuestiones han de ser discutidas, impidiendo muchas veces tomar decisiones a tiempo. Con un blog interno estos aspectos pueden ser analizados en tiempo real. Un blog interno puede permitir la participacin de los empleados a travs de un sistema de comentarios alrededor de un post donde es posible discutir asuntos relevantes o proyectos. As, cada empleado postear informacin importante para la empresa, generando una discusin sobre asuntos relevantes y urgentes. La informacin quedar guardada en los archivos del blog, permitiendo que todos puedan acceder a ella y logrando as una evolucin coherente del proyecto. Esta caracterstica es muy relevante en comparacin con el email como herramienta de comunicacin, ya que la informacin no se pierde al borrar los mensajes de la bandeja de entrada como ocurre con el correo electrnico. El blog para la gestin de proyectos toma an ms relevancia al ser utilizados por equipos de trabajo que se encuentran separados por grandes distancias geogrficas. La bitcora interna funciona en estas situaciones como espacio de encuentro para la resolucin de problemas, discusin de resultados o cualquier otro tema que se deba discutir con el resto del equipo. El conocimiento producido quedar archivado para poder ser utilizado en el futuro o para otras iniciativas que surjan como consecuencia de este proyecto. (Barbosa, E., et al., 2005, en lnea) 6.3.8 Herramientas de gestin de conocimiento Una de las caractersticas de los blogs es que permiten albergar conocimiento y poder tratarlo y gestionarlo de manera que resulte fcil aprender. Actualmente, las herramientas de blogging permiten acceder rpidamente a la informacin que se requiere gracias a buscadores internos, almacenamiento de informacin por categoras, palabras clave, o de forma cronolgica. Enrique Dans afirma que muchos trabajadores pueden sentirse ms inclinados a la comparticin de informacin en un entorno ms informal, caracterstica tpica de los blogs como gnero comunicativo. Desde el punto de vista de la prctica, las herramientas de blogging y las que suelen acompaar a su prctica (gestores de favoritos, fotos, categoras, etc.) constituyen, manejados de manera adecuada, una estructura que permite a una comunidad desarrollar y construir de manera colaborativa una Barcelona, 2005

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estructura de conocimiento basada en tags o palabras clave, que si bien no poseer una ontologa tan desarrollada o centralizada como las comunidades de gestin del conocimiento tradicionales, s puede ofrecer unas muy interesantes prestaciones por su elevado grado de adaptabilidad a la personalidad corporativa (Cayzer, 2004, citado por Dans, E., 2005, en lnea).

6.3.9 Procesos de reflexin corporativa Funciona de la misma forma que en la gestin de proyectos pero en este caso se debaten en el blog temas de relevancia valorativa para la empresa. Aqu directivos empleados e invitados discuten acerca del futuro de la compaa, de su visin y misin o de errores cometidos. El formato no slo permite la participacin de toda la plantilla sino que tambin la modulacin de los contenidos mediante entradas y comentarios en funcin del efecto deseado por los autores del blog.

6.3.10 Difusin de cultura corporativa, estratgico y/o comunicacin interna

de

alineamiento

Los blogs pueden ser utilizados como una herramienta ms de comunicacin dentro de las empresas. Una de sus ventajas es que no es intrusiva y permite a cada empleado seleccionar o suscribirse mediante RSS a aquellos blogs internos que puedan interesarle. Como toda herramienta de comunicacin, por s sola no puede gestionar toda la comunicacin interna de la compaa. Requerir ir acompaada de polticas de comunicacin interna. Por medio del blog es posible transmitir valores culturales o una imagen positiva en busca de una cohesin y un espritu de pertenencia a la institucin en los trabajadores. Todos, elementos fundamentales para proyectar una imagen positiva hacia el exterior y lograr una mayor productividad (Barbosa, E,. Et al. 2005, pp.63 ) Por otra parte, las acciones de comunicacin interna realizadas en las empresas son difcilmente medibles y muchas veces no otorgan un retorno inmediato para la empresa, por lo cual muchas veces son consideradas como innecesarias para el correcto funcionamiento de la organizacin. Sin embargo, los blogs permiten plasmar esos flujos de comunicacin en los archivos de las bitcoras para posteriormente ser evaluados.

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Figura 18: Usos de los blogs internos en la empresa

Los blogs pueden funcionar como los antiguos diarios murales donde los funcionarios obtenan informaciones sobre la empresa, acontecimientos o eventos previstos as como comunicaciones oficiales. En los blogs, la informacin est organizada cronolgicamente, lo que facilita un acceso rpido a los temas ms recientes y, consecuentemente, ms importantes. El blog est siempre accesible en la red interna de la empresa, pudiendo ser visto desde cualquier ordenador en el momento ms oportuno para el usuario. Permite una mejor circulacin de la informacin, disminuyendo su prdida antes de llegar al destinatario.

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6.4 Importancia de los blogs corporativos para la gestin de la comunicacin externa 6.4.1 e-fluentials, los nuevos lderes de opinin Con la irrupcin de los blogs y las tecnologas de la informacin los usuarios han pasado de ser consumidores de contenidos a convertirse en productores e intercambiadores de opiniones. La central de la consultora Burson Marsteller, en Nueva York, public un estudio que indaga en los comportamientos y caractersticas de esta nueva casta de generadores de opinin en lnea que estn incomodando a miles de empresas y gobiernos. En la reciente investigacin, Burson Marsteller ha identificado a los que ellos han patentado como e-fluentials, los nuevos lderes de opinin que utilizan las tecnologas de la informacin para marcar tendencias, dar a conocer opiniones o asociarse con grupos de intereses comunes. Para explicarlo de una manera ms fcil, podra decir que los e-fluentials realizan lo que conocemos como mrketing boca oreja a travs de Internet. Se recomiendan productos, servicios, se habla sobre el comportamiento de las empresas y en definitiva, se crea opinin acerca de un producto, empresa o gobierno. El estudio revel que el 86 por ciento de los productos comprados por estos productores de contenidos han sido recomendados por un amigo, la familia o los colegas. Se pudo concluir adems, que los e-fluentials conectan su trabajo y vidas personales mientras que transmiten informacin acerca de las compaas, marcas y productos. Los soportes para el intercambio de estas opiniones son los sitios de Internet, los blogs, los chats, listas de distribucin, foros de discusin o newsletters. (Burson Marsteller, 2004, en lnea) Estos influenciadores tecnolgicos prueban los productos y luego recomiendan o no su uso al resto de las personas. Tal como describa Lazarfeld en el ya lejano siglo XX cuando junto con otros investigadores desarroll el enfoque de la influencia personal. Cabe recordar que dicha teora comprob que los medios, ms que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los lderes de opinin. Estos lderes de opinin on-line tienen unas caractersticas bien definidas y son casi las mismas que reconocemos de los lderes de opinin tradicionales, salvo una diferencia: estos cuentan con un medio masivo (Internet) para reaccionar y dar a conocer sus ideas. Lazarfeld ( Lazarfeld, P., et al. 1962) reconoca varias caractersticas en estos influenciadores tradicionales como el efecto de activacin, el efecto de Barcelona, 2005

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reforzamiento de la opinin o el de reconversin. Pero hoy estos e-fluentials se exponen a los medios tradicionales pero tambin son grandes consumidores de informacin on-line. Poseen conocimiento del tema del que hablan y se relacionan con los dems influenciando y dejndose influenciar. En el estudio se los llama activistas de informacin. Un 98% de estos lderes de opinin sealan que la calidad y la funcionalidad son los factores ms importantes a la hora de decidirse por el producto, dejando en una tercera posicin el factor precio. Un 76% afirma que el diseo y el estilo es lo ms importante en la compra de productos de alta tecnologa, mientras que un 42% de ellos afirma que antes de comprar un producto estudia los programas sociales de responsabilidad social corporativa de las compaas. El estudio, realizado en Estados Unidos, seala que un 92 % de la muestra posee conexin a Internet de alta velocidad, de los cuales un 43% ocupa tecnologa wireless. Asimismo, un 20% de los e-fluentials tiene telfonos mviles elegantes con PDA y acceso al email. Un 81% de la muestra reconoce que habla sobre sus expectativas hacia una empresa por telfono, mientras que un 51% que dice relacionarse con las empresas por medio de los sitios web corporativos. Un 33%, en tanto, dice tener su propio blog. Segn el estudio Pew Internet and American Life Project (2004), un 7 % de los adultos que se conecta a Internet en Estados Unidos tiene un blog que actualiza a menudo. Asimismo, un 42% dice que discute generalmente sobre temas que competen a las empresas en los blogs pero tambin fuera de Internet. (Pew Internet and American Life Project, 2004, en lnea) Como ya se ha comentado anteriormente, muchas compaas norteamericanas han comenzado a tomar en cuenta a estos lderes de opinin creando blogs corporativos e invitndoles a que se inscriban en grupos de inters on-line, foros de discusin donde el anfitrin la empresa- acoge las inquietudes y se encarga de tratarlos bien y darles a conocer las primicias del mercado. Las empresas han decidido crear blogs debido a la gran credibilidad que tienen stos y a la posibilidad de interactuar directamente con el pblico que ofrece esta tecnologa. Esto les ha servido para tomar en cuenta las sugerencias de los fabricantes de opinin en lnea sobre nuevos productos, sobre la calidad del servicio o de los planes de responsabilidad corporativa. Las compaas ya se han dado cuenta de que ahora nos comunicamos de una forma impensada hace tan slo unos aos. Gracias a las tarifas planas, en lugares como Japn o EEUU la gente ya pasa conectada a Internet las 24 horas del da a travs de su telfono mvil, su PDA o del PC Porttil. Esto permite que la gente se conecte desde el caf, la calle, el trabajo, universidad o cualquier sitio. Barcelona, 2005

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Estas tecnologas han quitado los limitadores de tiempo y de lugar e irreversiblemente han alterado la dinmica tradicional de los medios. Las audiencias conectadas por medio de los dispositivos tecnolgicos reciben y destilan la informacin - y tienen continuamente vendedores y newsmakers independientes. Hoy, las voces de esta nueva casta de comunicadores influyentes conducidos por le tecnologa no pueden quedarse sin atender. Los e-fluentials juegan un rol fundamental con su opinin en las decisiones de compra en lnea y fuera de lnea de aproximadamente 155 millones de consumidores. (Burson Marsteller, 2004, en lnea) Como hemos podido apreciar anteriormente, la influencia de estos lderes puede destruir la imagen corporativa de una empresa o hacer desaparecer un producto. En las compaas de EEUU hay una necesidad imperante para ganarse la confianza, la aprobacin y la ayuda de los e-fluentials. El efecto de los e-fluentials es infeccioso. Ellos expanden sus opiniones como si fueran ondas, proyectando las mismas ms all de sus contactos individuales. Segn el estudio de la consultora Burson Marsteller, los e-fluentials imparten sus experiencias y opiniones a 14 individuos en promedio. Esta casta de influenciadores urbanos comparten sus experiencias de marca a travs de la Red pero tambin fuera de ella. Debido al alcance extenso de los e-fluentials'opinions, las empresas los han comenzado a tomar en cuenta y han orientado su mrketing hacia el cliente. El estudio revel que los e-fluentials divulgan ms sus experiencias de marca negativas que las positivas. Por ejemplo, mientras que los e-fluentials pasan su experiencia de marca positivas a 11 personas en promedio, advierten a 17 personas sobre experiencias negativas.

Figura 19: e-fluentials

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Son los mismos e-fluentials los que valoran a las compaas que se acercan a dialogar en la Red y reconocen que las empresas pueden manejar mejor su reputacin proporcionando, por ejemplo, un foro de discusin donde los efluentials puedan charlar sobre sus experiencias positivas y negativas y preguntar a otros. El estudio dilucid que los hombres consultan en foros o se informan en Internet antes de comprar un producto tecnolgico o un servicio, mientras que las mujeres tienden a averiguar y consultar ms acerca de temas y productos relativos a la alimentacin, belleza y salud. Los e-fluentials son reacios a abrir emails no solicitados, sin embargo, un gran porcentaje seala que lee los correos enviados por marcas con las cuales siente una cierta familiaridad. Porque una marca admirada tiene la energa de motivar a un e-fluentials para actuar positivamente. En las conclusiones de la investigacin se apunta que las compaas con reputaciones favorables tendrn xito en hacer or sus mensajes ya que ms de un tercio (el 39%) de e-fluentials ha visitado un nuevo Web site despus de abrir un email no solicitado. El 21% se ha suscrito a un boletn de noticias que remiti el email enviado por la empresa. (Burson Marsteller, 2004, en lnea) Las empresas han ido entendiendo poco a poco que los clientes del siglo XXI se han ido transformando en compradores e influencers activos en lnea y fuera de lnea, los cuales tienen un enorme impacto en la capacidad de una compaa para crecer. Los directores de mrketing de las empresas debern identificar y crear una relacin con los e-fluentials, muchos de los cuales ya estn en sus propias bases de datos de clientes. Tambin debern ganar su confianza ofreciendo una alta calidad productos / servicios, ayuda al cliente y una apuesta por la usabilidad de los sitios web corporativos y de producto. Las que realicen estos cambios no slo ganarn la lealtad de los e-fluentials sino de toda su red de accin. Los blogs, por las caractersticas que hemos podido apreciar en los captulos precedentes, juegan un papel fundamental en este acercamiento humano de la empresa hacia sus clientes ya que otorgan una voz real a la compaa, una voz personificada en una persona con nombre y apellido, en definitiva, un interlocutor vlido para sus clientes. Pero quines son los e-fluentials? Los e-fluentials son lderes de opinin que influencian a sus pares a travs de la red comprando decisiones. Segn el estudio realizado por Burson Marsteller podemos ver que: El 88% cree que la innovacin es el combustible de cualquier negocio. Un 96% considera que la tecnologa est transformando nuestras vidas. Un 96% ve en la tecnologa la conductora de su vida profesional y personal. El 85% tambin sostiene que la tecnologa permite un mejor goce de la vida diaria y une los negocios con las vidas personales. Un 84% considera que la tecnologa refleja su estilo de vida.

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El 83% seala ser un autor al implantar nuevas tecnologas para solucionar los problemas de su trabajo. El 78% considera que el estar al filo de la tecnologa le da una ventaja dominante en su rea de negocio. El 77% seala estar a la delantera en cuanto a informacin en comparacin con amigos, colegas o familia. El 76% afirma haber utilizado tecnologas antes que sean probadas o aceptadas totalmente por sus pares.

Figura 20: e-influenciadores tecnolgicos

Algunas agencias de comunicacin estadounidenses se estn especializando para ayudar a las empresas a identificar a esos influencers que generan un zumbido que rodea la marca de la empresa y la de sus productos y servicios. Un ejemplo de la influencia que ejercen los e-fluentials han podido comprobar en la misma agencia Burson Marsteller. Tras publicar el estudio en el sitio web de la filial de Nueva York miles de e-fluentials comenzaron a comentar los resultados de la investigacin en sus blogs redireccionando a sus lectores hacia el sitio de Burson Marsteller donde estaba el estudio. Lo mismo ocurra en chats, foros de discusin, emails y listas de distribucin. Las visitas a la pgina donde estaba publicado el estudio aumentaron considerablemente y luego de dos das de haberse dado a conocer los resultados del estudio, al realizar una bsqueda en Google o Technorati sobre e-fluentials, aparecieron cientos de blogs, sitios, foros

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y pginas que hablaban del tema. Se haba creado una corriente de opinin acerca del estudio y se comprob como funciona el boca oreja en Internet. Al cabo de unos das, la gente de Burson Marsteller de Nueva York coment en el blog de la agencia que Bloggers de los E.E.U.U.. , Italia , Polonia y Blgica (entre otras) estn comentando respecto a ellos mismos, estn copiando textos extensivos del estudio y estn refiriendo a gente a la web en donde hablamos ms en profundidad sobre tech-fluentials-fluentials . Una bsqueda simple en Google del asunto dio cerca de 100 golpes dentro de una semana. No nos hemos acercado a esta gente, sin embargo ella ha sabido mover muy bien la informacin. Cavaron encima de las noticias, repasaron nuestras notas y comentaron respecto a ellas. Muy una nueva clase de ejemplo tpico del boca a oreja en lnea y nuevas comunicaciones. (Burson Marsteller, 2004, en lnea) En Espaa algunas empresas estn preparadas para controlar la informacin que circula por los medios convencionales, pero me pregunto las compaas se encuentran en condiciones de oplacar las informaciones que puedan hacer dao se divulguen? Creo que no. En Espaa este tema se encuentra muy poco tratado. Es cierto que aqu vivimos un paso atrs de la revolucin que est viviendo la poblacin de Estados Unidos o Japn, pero considero que las empresas que sepan conducir las apreciaciones de estos nuevos formadores de opinin en lnea podrn no slo cuidar su imagen corporativa o imagen de marca, sino que tienen en estos lderes unos potenciales aliados para convertirlos en catalizadores y forjadores de tendencias positivas hacia su empresa. (Bravo, C., 2005, en lnea)

6.4.2 Buzz marketing: blogs y marketing boca a oreja Como se analizaba anteriormente con los e-fluentials, la democratizacin del acceso a las herramientas que permiten aportar contenidos a la Red ha hecho que la forma de vender haya ido evolucionando. Muchos gerentes de producto han decidido, con el fin de sealar las ventajas y virtudes de sus productos comenzar a hablar con los clientes sobre sus productos / servicios y alentarlos para que hablen entre ellos acerca de la empresa. A esto se lo denomina Buzz Marketing. Como lo hemos mencionado a lo largo de este trabajo, el poder de los blogs radica en su capacidad de interactuar con el usuario, lo cual lo convierte en una importante herramienta para el Buzz Marketing, adems de su poder para crear comunidades reunidas por intereses comunes. Lo importante de esto es la confiabilidad que produce el leer una resea acerca de un producto o servicio en un blog, ya que es sabido que quien escribe lo hace con la intencin de mostrar su experiencia utilizando los productos o servicios de una empresa en particular, adems que los comentarios aadidos son hechos por personas que comparten o no la opinin expresada en la bitcora. El mensaje de su negocio puede ser esparcido a travs de la blogsfera adems de potenciarlo utilizando herramientas como la mensajera instantnea o el correo electrnico. Barcelona, 2005

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(Garcs,

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Los blogs permiten alcanzar a centenares de personas de una manera segura y con un bajo coste. Esta herramienta rompe con los esquemas tradicionales ya que permite una interaccin directa con los clientes, ser un banco de informacin y experiencias, las cuales son muy valoradas por los clientes. La sindicacin de contenidos juega un papel esencial para distribuir el mensaje de la empresa hacia los pblicos que queremos llegar. sta debe ser tomada en cuenta a la hora de disear estrategias de mrketing viral a travs de blogs.

Lo cierto es que la recomendacin de un producto o servicio realizada por un amigo o por una fuente digna de confianza y credibilidad es mucho ms penetrante y convincente que cualquier anuncio de televisin o de radio.

Y es que lo que escribe un blogger en su blog lo lee otro blogger y lo comenta tambin en el suyo, formando as una cadena que genera este buzz o zumbido alrededor de la marca. (Gardner, S., 2005, pp. 27)

Figura 21: buzz marketing

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Figura 22: ejemplo de buzz mrketing

6.4.3 Los mercados son conversaciones Lo importante del fenmeno blog no es el cambio de formato sino que la posibilidad de conversar, las conversaciones que se entablan en la Red. El blog, como herramienta de publicacin y de conversacin on-line, est orientado a escuchar lo que dice el consumidor o ciudadano y a dirigirse a los mismos. Una forma de entrar en la conversacin que es el mercado que son conversaciones como se sostiene en la tesis The Cluetrain Manifesto. [http://www.cluetrain.com] Dirigido principalmente al corazn corporativo de la empresa, los autores Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls y David Weinberger ensean cmo Internet est revolucionando los negocios tradicionales. Afirman que, gracias a las conversaciones que tienen lugar en sitios web, foros, blogs, y en correos electrnicos y chats, los empleados y los mismos clientes han encontrado voces que pasan por sobre todas las jerarquas tradicionales de orden y control que organizan a la mayora de los grupos corporativos. "Los mercados son conversaciones", escriben los autores, y estas conversaciones son ms rpidas y ms inteligentes que muchas compaas. Desde su punto de vista, un humilde trabajador del departamento de servicio al cliente tiene ms poder e influencia en los mercados actuales que toda la mquina corporativa de relaciones pblicas, marketing, ventas y publicidad. (Locke, C., et al, 2005, pp.34) Su tesis central seala que los mercados son dilogos, conversaciones entre seres humanos ya que afirman que los mercados estn conformados por seres Barcelona, 2005

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humanos no por sectores demogrficos. Apuntan que estas conversaciones humanas, a travs de un medio tecnolgico como Internet, por ser humanos, resultan abiertas, naturales y sinceras. La Red ha hecho posible mantener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios de comunicacin de masas. Al mismo tiempo, los autores apuntan a que los hiperenlaces socavan las jerarquas, tanto en mercados interconectados como entre organizaciones con empleados intraconectados. Ahora la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicacin. En el Manifiesto Cluetrain se apunta a que las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos. Como resultado de esto los mercados se han vuelto ms inteligentes, ms informados, ms organizados. La participacin de un mercado interconectado permite que las personas cambien de una manera radical. Las personas que se comunican dentro de estos mercados hiperconectados han descubierto que pueden obtener informacin de mejor calidad y ms fiable entre s mismos que solicitndola a los vendedores. Segn se afirma en el Manifiesto: Ya basta de retrica acerca de aadir valor a los productos de consumo general. No hay secretos. El mercado en red sabe ms de los productos que las propias empresas. Ya sea de las noticias buenas o de las malas. De todas formas se las comunican a todo el mundo. (Locke, C., et al, 2005) Con los empleados ocurre exactamente lo mismo que se seala en el prrafo anterior. Segn se apunta en el manifiesto, las corporaciones no hablan en la misma sintona de voz que estas conversaciones interconectadas. Para su pblico objetivo, las compaas suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. En pocos aos, la actual voz homogeneizada del mundo de los negocios -el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales- parecer tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. Y luego el manifiesto sentencia que hoy en da, las compaas que hablan el lenguaje del charlatn, ya no logran captar la atencin de nadie. Las compaas que asumen que los mercados en lnea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisin, se engaan a s mismas afirman los autores. Las empresas que no se dan cuenta que sus mercados ahora estn interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volvindose ms inteligentes y profundamente unidos mediante conversaciones on-line, estn perdiendo su mejor oportunidad. Adems, en el manifiesto se afirma que las compaas deben darse cuenta que sus clientes se ren frecuentemente de ellas. Las empresas necesitan tener sentido del humor, pero tener sentido de humor no significa poner chistes en el blog/web corporativo. Requiere tener valores, un poco

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de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. Las empresas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Los autores afirman que las relaciones pblicas no se relacionan con el pblico y que las empresas tienen un temor profundo de sus mercados. Por esta razn utilizan un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, y levantan muros que las distancian de ellos. No conformes con esto, Locke apunta a que la mayora de los planes de mrketing se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compaa. La lealtad a la marca es la versin corporativa de una relacin estable, pero el rompimiento es inevitable y se aproxima rpidamente. Gracias a que estn interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con una velocidad increble. Esto ya lo podemos apreciar en el sector de las telecomunicaciones donde los clientes cambian de una compaa a otra de acuerdo a factores como precio, servicio ofrecido y soporte tcnico. Y es que en los mercados interconectados el concepto lealtad es cada da ms efmero. Los mercados inteligentes encontrarn proveedores que hablen su mismo lenguaje. Pero aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad y la creacin de un blog les permite justamente eso. Los autores del Manifiesto Cluetrain afirman que las empresas deben preguntarse a s mismas hasta dnde llega su cultura corporativa. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrn mercado. Sin embargo, destacan que las comunidades humanas se basan en el dilogo -conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. As entonces, la comunidad del dilogo y la comunicacin es el mercado. Por esto, las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo morirn, sentencian. Tal como en los mercados interconectados, las personas tambin se comunican entre s directamente dentro de la compaa -y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la lnea oficial, rentabilidad. Estas conversaciones se llevan a cabo a travs de las Intranets corporativas o del email. Pero slo cuando las condiciones son favorables. Locke afirma que las Intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho ms valioso: una conversacin corporativa interconectada. Por otra parte, los autores sostienen que las compaas dependen en gran medida de Intranets abiertas para generar y compartir conocimientos crticos. Por este Barcelona, 2005

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motivo, deben resistirse a la tentacin de "mejorar" o controlar estas conversaciones. Cuando las Intranets corporativas no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversacin que promueven resulta notablemente parecida a una conversacin de los mercados conectados en red. Los organigramas funcionaron en la vieja economa en que los planes podan entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirmides administrativas y se podan pasar detalladas rdenes de trabajo desde arriba. Hoy en da, el organigrama est hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento prctico resulta ms importante que la autoridad abstracta. La figura del CEO se sita en el centro y no en la parte superior del organigrama. (Carpintier, R. 2005, en lnea) En el manifiesto Cluetrain se apunta que las empresas poseen estilos administrativos de control de mando que refuerzan la burocracia y las luchas de poder. Por consiguiente, las organizaciones viven inmersas en una cultura general de paranoia. Y es esta paranoia la que no permite que se establezcan conversaciones. Segn los autores, estas prcticas de control de mando obsoletas chocan con la hostilidad de empleados de conocimiento intraconectados y generan desconfianza dentro de la empresa y por ende en los mercados interconectados. Hay millones de personas en lnea que perciben a las empresas como curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intercepten. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas seala el manifiesto, pero desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversasiones tras la pared de proteccin corporativa (firewall). (Locke, C., et al, 2005) Los blogs permiten que la empresa pueda conversar con los mercados, logra que los clientes puedan or queremos charlar contigo. Porque los mercados quieren tener acceso a la informacin corporativa, a los planes y estrategias, a las mejores ideas, al conocimiento genuino. Los nuevos mercados ya no se conforman con folletos a cuatro colores o webs sobrecargadas de imgenes en movimiento pero con muy poca sustancia. Sobre las conversaciones al interior de la empresa, el manifiesto seala: adems de clientes tambin somos los empleados que hacemos funcionar a las empresas. Por esto queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guin. Como mercados, como Barcelona, 2005

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empleados, estamos hastiados de obtener nuestra informacin por control remoto. Por qu necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros? Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos por qu no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -en la prensa, en tus conferencias- qu tiene que ver con nosotros? Quizs impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. Si no causas gran impresin en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitiran hablar en la forma que lo haces. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. Ests invitado, pero es nuestro mundo. Qutate los zapatos y djalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, baja de tu camello! Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar. Tambin tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algn mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. Tienes un minuto? Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrnico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vez Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atencin. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversin neurtica, ven a la fiesta. No te preocupes, an puedes hacer dinero. Eso s, mientras no sea lo nico en tu mente. Tu producto fall. Por qu? Nos gustara preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustara platicar con tu Director General. Cmo que no est? Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero. Conocemos algunas personas en tu empresa. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaramos en ellos tambin. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en lnea que estar viendo el reloj. Eso ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mrketing. Nos gustara que entendieras lo que est pasando aqu. Eso estara muy bien. Pero sera un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien ms vendr y nos dar mayor atencin, ser ms interesante y divertido para jugar. An en el peor de los casos, nuestra nueva conversacin es ms interesante que la mayora de las ferias comerciales, ms entretenida que un programa de televisin y ciertamente ms apegada a la vida real que cualquier web corporativo que hayamos visitado. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compaeros de batalla. Estamos tanto adentro de las empresas como fuera de ellas. Los lmites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berln hoy, pero son slo un estorbo. Sabemos que caern. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. Barcelona, 2005

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Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusin. Pero nos estamos organizando ms rpido que ellas. Tenemos mejores herramientas, ms ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Los millones de dlares gastados en Investigacin y Desarrollo, en construir y mantener imgenes de marca y posicionamientos no tiene nada que hacer frente a una red viva, en tiempo real, donde una experiencia negativa directa y comunicada al mundo tendr una repercusin insospechada. Todos conocemos del poder de un mensaje boca a boca. Internet son miles, millones de bocas y orejas dispuestas a compartir mensajes. (Locke, C., et al, 2005) El manifiesto Cluetrain ha revolucionado la forma de pensar de las empresas norteamericanas. General Motors, Macromedia, IBM, Nike, Microsoft y muchas otras han entendido el mensaje y han creado canales de conversacin con sus mercados. Los blogs corporativos se han comenzado a masificar porque permiten a los consumidores de un producto expresarse libremente sin ningn tipo de censura, lo que los convierte en el medio adicional idneo para obtener informacin y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos, justamente aquello que no ofrecen las notas de prensa y los sitios corporativos. Segn un estudio elaborado por la Fundacin Auna, Internet ha cambiado el modo en la que las personas realizan sus compras en la medida que tienen un acceso constante a la informacin necesaria para tomar una decisin. (Fundacin Auna, 2005, en lnea) En este contexto y como se ha mencionado a lo largo de este trabajo, los blogs son un excelente vehculo de intercambio de opiniones, al permitir que se difunda informacin, experiencias de marca e impresiones y que las mismas puedan ser completadas o debatidas por personas interesadas. As entonces, si los mercados son conversaciones, es necesario que en Internet las marcas hablen. La conversacin que ms crece es la que se da en la blogsfera. Por eso las marcas intentan encontrar vas para asociarse a aquellos blogs que transmiten sus valores y se dirigen a su pblico objetivo. Fernando Polo realiza en su blog un inventario, a modo de resumen, con diez razones por las cuales las empresas no pueden dejar de escuchar lo que se dice en los blogs. 1. Acceso. Blogs y foros de opinin son gratuitos y estn a un tiro de click. Cualquier buscador generalista nos permite acceder a opiniones relevantes para nuestro sector de actividad.

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2. Espontaneidad. Todo eso que se pierde cuando se paga a las personas para que hablen de ello. 3. Influentials. Tal como lo hemos mencionando anteriormente, las personas ms influeyentes off-line, se encuentran hoy on-line. Los bloggers con mayor autoridad, suelen ser creadores o fijadores de tendencias. Conectores entre los innovadores y los consumidores masivos (The Tipping Point, Malcom Gladwell) 4. Google. El poder de Google hace que el mensaje de un foro de opinin (o de un weblog) pueda aparecer antes que la crtica formal de un medio tradicional online. 5. Mtricas. La tecnologa de text mining permite medir, comparar y valorar masivamente millones de mensajes relevantes. 6. Histricos. La foto fija suele ser menos importante que la evolucin en el tiempo de un estado de opinin. Un sistema de monitorizacin web es especialmente eficiente configurado como servicio de seguimiento continuo. 7. La compentencia. Nunca antes se estuvo tan cerca de conocer los puntos dbiles o fuertes de la competencia como ahora. 8. Rumores. Blogs y foros de opinin son el caldo de cultivo apropiado para diseminar rumores, veraces o falsos. Adelantarse y tomar medidas correctivas de comunicacin puede suponer la diferencia entre la debacle meditica o un articulito imperceptible en pgina par de un diario de provincias. 9. Precio. Servicios como las Netnografas o los infoMdulos de DiceLaRed, son bastante ms baratos que una encuesta telefnica, o un focus group. 10. El primero en mover ficha. Un gran operador de telefona mvil en Espaa deca: "cuando esta tcnica sea imprescindible, quiero llevar ya aos aprendiendo a escuchar la web". (Polo, F., 2005, en lnea)

Hay compaas como Marqui que ha diseado un sistema de workflow para las comunicaciones empresariales teniendo en cuenta absolutamente todas las aplicaciones relacionadas con Internet donde se pueda obtener informacin sobre lo que se est hablando acerca de una empresa o un producto Segn afirma Marc Canter en el blog de la consultora Always-on Network, los encargados de comunicacin de Marque han abierto una nueva lnea de conversaciones con los bloggers. Estn dispuestos a pagarles hasta 800 dlares al mes por que hablen de los productos que representan. Aqu dirn ustedes, cmo se puede vender un miembro de la blogsfera? Bueno, el acuerdo es transparente y NO requiere que se hable bien del producto. Se puede criticar todo lo que se quiera. Siguiendo aquel axioma de que hablen de m aunque sea mal? (Canter, M., 2004, en lnea) En el sitio Baquia ven este tipo de tcnicas como una apuesta por abrir nuevas formas de recibir feed back de parte de los clientes. Sealan que los bloggers son gente con criterio on-line, la mayora de los grandes bloggers lo tienen, y mientras Barcelona, 2005

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se preocupen de probar los productos o servicios de una empresa y los critiquen o aplaudan segn les parezca est bien. El resultado? Un grupo de investigacin de alto nivel pagado a precios mdicos y con gran capacidad para generar discusiones sobre sus comentarios. (Baquia, 2005, en lnea)

6.4.4 Cmo evaluar los blogs ms visitados y lo que se dice en la red sobre mi compaa, producto o servicio. Lo primero que debe hacer una empresa que desee comenzar a introducirse en la blogsfera es verificar mediante las herramientas que tiene disponibles lo que se est hablando sobre la empresa. Una vez realizado este ejercicio lo ms probable es que se lleve impresiones que le hagan valorar la real importancia de lo positivo o perjudicial que puede llegar a resultar este zumbido en Internet alrededor de su marca o empresa. Algunos medios on-line puros, como Invertia.com, tienen incluso ms audiencia que ningn diario econmico impreso y, adems, permiten a sus lectores expresarse e interactuar en los foros especializados. Internet es cada vez ms una imagen especular de la realidad. Conocer lo que dice la Red es conocer mejor la realidad que nos rodea. (Polo, F., 2005, Marketing & Ventas p. 9) Existen una serie de herramientas y aplicaciones que permiten conocer lo que se est hablando en los blogs acerca de un determinado producto o empresa. Incluso es posible conocer qu escriben los propios empleados de una determinada compaa acerca de su trabajo o de las polticas que se estn llevando a cabo. Blabble [ www.blabble.com ], se llama el software que dise Matt Rice y que permite incrustarse en los ordenadores de la gente sin su consentimiento y chequea los blogs de los usuarios e informa a las empresas sobre la opinin que tienen los autores de esos blogs sobre el producto o servicio de la empresa. Matt Rice promociona su servicio sealando "We can see what words people are using to describe to products" (Internet Retailer, 2004, en lnea) Al tiempo en que se realiza esta investigacin, Technorati [http://www.technorati.com] es el motor de indexacin de referencia en Internet para conocer qu es lo que se est hablando en los blogs acerca de una empresa o producto. Technorati, sigue a ms de 18 millones de blogs y presta un servicio de vigilancia (watchlists) basadas en palabras, otorgando en bruto sobre lo que puede estar diciendo la blogsfera acerca de nuestros productos. Technorati se ha posicionado como el medidor de la blogsfera realizando estudios frecuentes del estado de la misma y de las tendencias que se comienzan a dar.

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Este buscador permite adems, conocer cuntas pginas han enlazado una determinada noticia publicada en un blog. Para dar a conocer mejor cmo funciona este buscador realizaremos una prueba. Hace unos das el blog de Google [http://googleblog.blogspot.com] dio a conocer su nuevo servicio de mensajera Google Talk. Al realizar una bsqueda en Technorati podremos conocer cuntas pginas y blogs se han referido a este anuncio, as como navegar por estos sitios conociendo cules han sido las impresiones de los bloggers que han probado este nuevo servicio de mensajera que viene a competir con Messenger de Microsoft.

Figura 23: bsqueda en Technorati

Al realizar la bsqueda nos encontramos con que hay 60.156 post que hablan del nuevo servicio de mensajera de Google. Technorati tambin nos dice que en la ltima hora se han escrito 20 post sobre Google Talk. Si a su vez queremos conocer cuntos sitios han realizado links hacia el blog de Google tenemos que introducir la direccin del blog. Al realizar la operacin nos encontramos con que existen 1128 sitios que tienen un link hacia el blog de Google. Technorati tambin nos informa que en la ltimos 4 das 17 blogs han agregado un link hacia el blog de Google.

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Viendo el listado de blogs encontrados el usuario puede conocer qu es lo que han escrito sobre Google Talk, considerando as las crticas y aprobaciones de los usuarios que ya lo han instalado en su ordenador.

Figura 24: Prueba de link en Technorati

DiceLaRed, [http://www.dicelared.com], es una consultora espaola que previo pago realiza un trabajo similar. Desde 2002, DiceLaRed es una startup orientada al desarrollo de productos y servicios para la investigacin de la opinin on-line, expresada en foros de opinin y blogs. Publica un barmetro de blogs y ofrece servicios de investigacin del mercado, utilizando grupos de noticias, listas, pginas web y blogs.

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Figura 25: Dice La Red

Tambin existen otros motores de indexacin que nos pueden ayudar a medir lo que se est hablando de nuestra organizacin o de nuestro producto / servicio. Algunas de estas herramientas son BlogPulse,[http://www.blogpulse.com]; PubSub,[http://www.pubsub.com]; Bloglines, [http://www.bloglines.com]. Estas herramientas funcionan de manera similar a Technorati y estn aprovechando de gran forma la lentitud en el manejo de los datos que ha comenzado a mostrar este buscador para quedarse con el mercado. Es el caso de Blogpulse, que permite ver qu blogs enlazan mi blog y viceversa. En pocas palabras, permite mantener un cierto seguimiento de la conversacin y ver qu posts son los ms populares en tu blog.

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Figura 26: Blogpulse

Figura 27: PubSub

Tambin existen una serie de directorios de blogs. Uno de ellos es el caso de IcerRocket, [ http://blogs.icerocket.com ] que es similar a Technorati pero que est funcionando cada da mejor. Socialtex [http://www.socialtext.net/loicwiki/index.cgi?action=weblog_display], es una wiki que actualiza constantemente los blogs ms enlazados. Tambin hay otros directorios que nos permiten conocer cules son los ltimos blogs actualizados en el ltimo minuto. Este es el caso del recin re-inagurado Bitacoras.net [http://www.bitacoras.net].

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Figura 28: Bitcoras.net

En septiembre de 2005 el gigante de las bsquedas en Internet, Google, inauguraba Google Blog Search, un buscador especialmente para blogs. Su direccin es [http://blogsearch.google.com] Google blog search ha venido a competir con un Technorati que se ha tenido que adaptar al nuevo escenario. Este nuevo buscador de bitcoras de Google rastrea los blogs basandose en su feed . Indexa la blogsfera con mucha ms frecuencia que el bot normal de Google. As entonces, para aparecer en Google blog search es necesario que tu blog tenga feed y que hagas ping a algn servicio conocido blogger.com, weblogs.com, bitacoras.com, etc. Lo novedoso de este nuevo buscador de Google es que proporciona la posibilidad de sindicar los resultados. En la parte inferior de la pgina de resultados, tenemos varios enlaces a feeds RSS y Atom con 10 100 links cada uno. Desde la funcin de bsqueda avanzada se pueden utilizar los siguientes comandos para Google Blog search para afinar tus busquedas: link: , site: , intitle: , inblogtitle: , inposttitle: , inpostauthor: , blogurl. En pocas palabras, estos comandos nos permiten filtrar los resultados por ttulo o palabras contenidas en l, por URL del blog, por autor, fecha e idiomas.

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Google Blogseach est integrado en Blogger, lo que permite instalar el buscador dentro de tu propio blog. Este factor seguramente lo har una herramienta de uso masivo dentro de poco tiempo.

Figura 29: Google Blogsearch

Otros motores de bsqueda y websites de importancia son: Daypop [http://www.daypop.com]: Buscador exclusivo de noticias que indaga en ms de 7.500 medios de comunicacin y bitcoras. Permite acotar bsquedas exclusivas en este formato y contiene una seccin "Daypop Top 40" con el listado de las 40 bitcoras o weblogs ms utilizadas. Blogdex [http://blogdex.net] :Un servicio desarrollado por el Mit Media Laboratory que analiza ms de 11.500 bitcoras, extrae las URL o enlaces que se citan en ellas y establece un listado de popularidad con las mismas. Blogmetro [http://blogometro.blogalia.com]: Sistema de medicin de los enlaces ms citados entre las comunidades de bitcoras espaolas ms importantes (Bitcoras.Net, Barrapunto y Blogalia). Barrapunto, [http://barrapunto.com ]: Otro portal en espaol muy interesante que recopila bitcoras. Su servicio de bsqueda avanzada es muy verstil y permite localizar contenidos, usuarios o comentarios a las noticias recopiladas por este servidor. Blogalia [http://blogalia.com] : Servidor espaol que facilita el alojamiento de blogs. Dispone de un listado completo de todas las bitcoras alojadas en su servidor. Son los creadores del blogmetro y demuestran una gran actividad en la mejora y creacin de nuevos servicios.

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Mientras se termina de escribir este libro ya circulan los rumores sobre la irrupcin de Yahoo en la bsqueda de blogs. Ser cuestin de tiempo el poder contar con esta herramienta.

6.4.5 Bsqueda de podcast Lamentablemente al momento en que se escribe este estudio no existe un motor de bsqueda potente para este tipo de informacin. Debido a que los archivos de audio son ms difciles de clasificar y de indexar debido a lo extenso de su contenido, muchos se han de incluir por el nombre del archivo, lo que hace que las bsquedas muchas veces resulten poco exactas, ya que en variadas ocasiones el contenido del podcast no se condice con el nombre del mismo. Sin embargo ya han ido apareciendo algunos directorios y buscadores de podcast que en el mediano plazo funcionarn tan bien como los motores de indexacin para encontrar informacin escrita. En castellano existen muy pocas herramientas. En el portal Podcastellano realizan un listado de directorios, agregadores y buscadores de podcast. La idea de esta lista es reunir sitios donde se pueden localizar podcasts y tambin dar de alta un podcast para su promocin. (Podcastellano, 2005, en lnea) En castellano 1. podcast-es.org 2. podcastellano.com 3. elpodio.com En otros idiomas 1. blynkx.com 2. getapodcast.com 3. ipodder.org 4. itunes.com 5. odeo.com 6. pocketcasting.com 7. podcast.net 8. podcastalley.com 9. podcastdirectory.com 10. podcastpickle.com 11. podcastingnews.com 12. podcastoutlaws.com 13. podfeed.net Barcelona, 2005

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14. podnova.com 15. audio.search.yahoo.com Tambin hay otro listado muy completo en Podcasting News, [http://www.podcastingnews.com/topics/Podcast_Directory.html]. En Podcast Directory tienen un mapa de podcasts, [http://www.podcastdirectory.com/map].

6.5 Cmo circulan las noticias por la blogsfera? Existen varios estudios que han intentado realizar un trazado o un mapa que describa cmo circulan las noticias por la blogsfera con el fin de crear un mtodo que permita publicar una informacin y predecir cuanta repercusin tendr en la Red.Uno de las investigaciones empricas ms serias realizadas hasta ahora es la que llev a cabo el laboratorio de HP. El estudio buscaba identificar como nuevas ideas y discursos pueden fluir a travs de una estructura compleja como Internet. En HP reconocen que el sistema de acoplamientos de los blogs y la estructura de la Red es ideal para el estudio de la propagacin de las ideas.

En dicho trabajo se describen las categoras generales de las que ellos llaman epidemias de informacin. Para esto, crearon una herramienta llamada Blog Epidemic Analyzer, la cual se utiliz para deducir y visualizar las rutas especficas y las trayectorias que toman las informaciones a travs de la Red. Esta inferencia emprica se basa en la utilizacin de un libro de patrones histricos repetitivos de infecciones. En HP lograron establecer una descripcin de un nuevo algoritmo para graduar los blogs, el iRank, que acta leyendo la escritura implcita de los post de los blogs con el fin de descubrir a esas bitcoras que inician las epidemias en la Red. Tras llevar a cabo la investigacin, los autores descubrieron, por ejemplo, que varios de los bloggers de los sitios ms populares o nodos, cogen informacin de otros blogs menos conocidos sin siquiera mencionar de dnde obtuvieron esa informacin. Esta informacin result muy importantes para los socilogos interesados en dilucidar cmo las ideas se propagan desde pginas aisladas hasta convertirse en verdaderas epidemias que infectan a poblaciones grandes de individuos. Estos resultados tambin han sido muy esperados por los encargados de los departamentos de mrketing de las empresas, los cuales esperan poder propagar productos e ideas directamente a la gente ms influyente de un determinado grupo.

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Como sealbamos anteriormente, estos investigadores ocuparon patrones de propagacin obtenidos del motor de indexacin Blogpulse de Intelliseek, que referenciaba miles de blog el ao 2003, fecha en que fue realizado este estudio. El algoritmo utilizado, est basado en links implcitos situados en la estructura de los blogs. El estudio fue llevado a cabo durante los primeros 18 das de mayo de 2003, mes en el cual se pudieron referenciar 37.153 blogs con 175.712, muchos de ellos aparecidos en ms de una oportunidad. El estudio revel que cuando comenzaban a aparecer post enlazados sobre un tema en varios blogs, muchos de los autores eran desconocidos hasta que se los atribua un blogger de un blog de referencia o com muchas visitas. "Nos encontramos con que en la Red, la gente realmente importante no es necesariamente la que escribe post con enlaces explcitos, seala el investigador Eytan Adar. (Adar, E., et Al., 2005, en lnea) Esta gente llamada infecciosa por los autores del estudio puede ser difcil de rastrear porque ellos no siempre reciben la atribucin de sus ideas por parte de los otros bloggers que los referencian. El equipo en los laboratorios de HP encontr que cuando una idea haba infectado por lo menos a 10 blogs, el 70 % de los ellos no proporcionaba enlaces hacia la bitcora que haba mencionado previamente la idea. Pero a pesar de este obstculo, los investigadores desarrollaron tcnicas a travs de las cuales se permit deducir de dnde pudo haber venido esa informacin. Esta deduccin se basaban en cuestiones como las semejanzas del texto, enlaces e ndices de infeccin. Los investigadores han incorporado sus tcnicas en un algoritmo de bsqueda que llamaron iRank, semejante al PageRank utilizado por Google, que alinea los websites basados en su popularidad, es decir, en la cantidad de pginas que lo enlazan. El iRank en cambio, busca enlistar los websites o blogs producto de las ideas que logran proyectar en el resto de la Red. "Muchos de los sitios que consiguen aparecer en los primeros lugares de Google no son siempre los ms relevantes," afirm Adar. "Por ejemplo, Slashdot a menudo consigue aparecer en la tapa de buscadores como Google, pero Slashdot es un agregador y yo deseo ir a la fuente". (Adar, E., et Al., 2005, en lnea) An es muy arriesgado asegurar que el algoritmo iRank ser incorporado en los motores de bsqueda populares. Los investigadores an deben seguir probndolo con un nmero mayor de datos. Adems, estn trabajando para hacerlo ms seguro ante ataques de compaas que se dedican a enlazar sitios con el fin de aparecer en las primeras posiciones de los buscadores.

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Figura 30: grfico algoritmo iRank

El equipo de investigacin puso su instrumento de medicin en lnea, [http://wwwidl.hpl.hp.com/blogstuff/index.html], el analizador epidmico de Blogs, un programa basado en tecnologa Java que revela los enlaces implcitos y deducidos entre los blogs en una forma interactiva y visual. "los blogs nos estn ayudando ya que nos permiten comprender mejor de cmo suceden las cosas en Internet," dijo Adar. Otros autores, basados en este estudio, han intentado elaborar un cuadro para describir cmo viajan las noticias a travs de la blogsfera, realizando el mismo efecto que el estudio demostr. En este caso, eso s, el autor enlaza el sitio de HP donde est publicado el estudio. Para entender la figura 29 primero debemos aclarar que Rick Rajter, el autor de esta infografa, habla de Meta New para referirse a Metablogs, es decir, bitcoras que hablan de la blogsfera. Aqu podemos apreciar cmo viajan las noticias a travs de Internet. Arriba del todo tenemos las fuentes, muchas de ellas provenientes de artculos noticiosos, entradas de blogs, nuevos links con ideas brillantes, etc. Desde ah, estas son distribuidas hacia los Metablogs, los blogs de mucho trfico, los blogs de bajo trfico y la materia oscura, que es donde se perda la pista debido a que aqu las ideas no quedan registradas. Esto ocurre en chats, emails, foros, etc. Una vez llegados a estos cuatro grupos, las noticias son indexadas por los motores de indexacin como Technorati que los distribuyen a su vez nuevamente publicando

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listados de resultados. Desde este nivel, los medios tradicionales de Internet se surten de informaciones y las publican, generalmente no mencionando la fuente inicial. Ms abajo, en tanto, y desconectados, se encuentran los medios off-line que muchas veces publican las noticias aparecidas en la Red. (Rajter, R, 2003, en lnea)

Figura 31: cmo circulan las noticias por la blogsfera. Rajter 2003

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FUENTES
Nuevos artculos, post, nuevas ideas brillantes, etc.

Materia Negra Emails chats foros etc

Agregadores
XML, RSS, etc. Bloglines, Feedness, etc)

Meta Blogs
(ecuaderno, boingboing,

Gran Blogsfera Pequea Blogsfera (Blogs

aislados o de poco trfico)

Indexadores
(Technorati, eatonweb, bitcoras.net, ec)

(Blogs de trfico como Alt 1040)

Las lneas discontinuas representan los fuentes secundarias, muchas de ellas difciles de identificar.

Grandes medios on-line tradicionales

Cnn.com, reuter.com, bbc.co.uk, elpais.es, etc.
Representa la relacin secundaria de las noticias, es decir, post que hablan de otros post. Sin embargo, las referencias se utilizan muy poco.

Medios Off-line

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Representa la relacin entre los agregadores de feed y los nuevos post que se generan a partir de ellos. Representan los servicios de indexacin de las fuentes y cmo una vez indexados las ideas se distribuyen para ser reproducidas, muchas veces sin mencionar referencia

Figura 32: cmo circulan las noticias por la blogsfera. 2005. Claudio Bravo

Este esquema ha ido quedando obsoleto en la medida que se ha ido masificando el uso de las tecnologas de sindicacin de contenidos. De la forma en que viajan las noticias a travs de la blogsfera, ahora debemos sumar la influencia de los agregadores, los cuales distribuyen la informacin sindicada con mayor efectividad, y de tecnologas como los trackbacks o los ping backs. Como podemos observar en la figura 30 la sindicacin de contenidos est cambiando la forma en que se distribuyen las ideas en la blogsfera. Con los agregadores, las personas tienen la posibilidad de controlar una mayor cantidad de blogs o sitios web, y esto permite que la propagacin de ideas o infecciones, como le denominan los investigadores de HP, se multiplique exponencialmente. Lo mismo ocurre con la aparicin de otros servicios de indexacin y directorios de blogs, los cuales permiten la propagacin de noticias. Este es quizs, uno de los temas ms interesantes de la blogsfera. El estudio de la relacin entre los blogs y de stos con los grandes mass media tradicionales. Los primeros cumpliendo funciones de fuente de noticia, filtro de informacin y distribucin. Y los segundos actuando tambin como fuente y como distribuidores de informacin. Ambos estn sometidos a una simbiosis constante que distribuye informacin. Cabe destacar que la principal propiedad de los blogs es que son, en su gran mayora, agregadores de conocimiento, es decir, no se dedican a producir informacin sino que ms bien a reunirla, seleccionarla y filtrarla.

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Sin embargo, los medios de comunicacin tradicionales han comenzado a utilizar los blogs como fuente de informacin. Segn un estudio de la Universidad de Columbia y Euro RSCG Magnet, el 51% de los periodistas norteamericanos utiliza regularmente las bitcoras digitales. De ellos el 53% lo usan para encontrar ideas para sus artculos, el 43% para la investigacin, el 36% para encontrar fuentes, y una tercera parte lo utiliza para descubrir exclusivas y escndalos. El periodista especializado en tecnologa, Nick Wingfiel, ha destacado en las pginas del Wall Street Journal la utilidad de los blogs para la elaboracin de noticias, aunque tambin ha querido matizar que las bitcoras digitales "no se pueden utilizar exactamente como una herramienta de bsqueda, sino para dar una idea al periodista de la opinin de la gente". (Citado por Jos Rosado, 2005, en lnea) De acuerdo con los datos del estudio sobre los escndalos, Wingfield record el caso de las informaciones sobre los negocios de la empresa Apple, que fueron filtrados en un blog.

6.6 Estudios de casos de corporate blogging Los estudios realizados sobre las empresas que estn trabajando con blogs corporativos han arrojado una serie de conclusiones que vale la pena analizar. Uno de ellos es el ltimo sondeo llevado a cabo por la firma sueca Backbonmedia, el cual analiz el trabajo de las an pocas compaas que trabajan de forma seria, extendida y oficial con blogs corporativos. Como hemos mencionado anteriormente, la gran mayora de ellas pertenecen al sector tecnolgico, por lo que el trabajo con bitcoras para usos corporativos surgi en gran medida por afinidad y cercana con esta nueva herramienta. El objetivo de este estudio fue dar a conocer el valor agregado que ha representado para estas compaas el uso de los blogs y conocer de qu manera las empresas pueden obtener resultados positivos utilizando de forma acertada los blogs. En el estudio realizado en junio de 2005 participaron 75 bloggers de empresas, a los cuales se les aplic un examen en lnea. Adems, se entrevist en profundidad a los principales responsables de los blogs corporativos de las seis compaas que tienen un mayor desarrollo del blogging corporativo.(Wacka, F. 2005, en lnea) Una de las conclusiones ms importantes del estudio de los casos fue que los blogs estn permitiendo establecer conexiones con sus audiencias en un nivel personal, lo que ha permitido construir confianza. Producto de estas relaciones

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estas empresas han comenzado a obtener un alto grado de feed back que en varios casos ha sido utilizado para el desarrollo de productos. La cercana producida por los blogs ha hecho que en muchos casos mejore la percepcin de marca, situacin que ha repercutido de manera tangible en las ventas. La discusin de ideas y la publicacin de contenido til para las audiencias ha resultado ser la clave para el xito de los blogs en las empresas estudiadas. El resultado de las entrevistas permiti conocer que el hecho de escuchar a los clientes sus sugerencias para mejorar el producto o servicio es una de las mejores maneras de construir un grupo de clientes que confen en la empresa y que se comuniquen con ella. En el estudio se concluye que las experiencias llevadas a cabo en este grupo de empresas han permitido observar que cuando los clientes comienzan a comentar y a seguir esta comunidad en torno a la empresa se produce un efecto viral que reproduce la conversacin o las ideas sostenidas en el blog de la compaa hacia otras bitcoras. Como hemos mencionado a lo largo de este captulo, las principales ventajas que han obtenido las empresas que han estado trabajando con blogs son obtener una herramienta fcil para publicar mensajes corporativos, construir comunidades constructivas de clientes, gestionar de una manera efectiva procesos de aprendizaje empresarial, optimizacin del posicionamiento en los buscadores o aumento de ventas. De ellas, las ms importantes para los entrevistados son el poder compartir sus propias ideas sobre la empresa. Este es considerado el beneficio ms importante otorgado por este tipo de bitcoras. Una de las principales preocupaciones para comenzar a trabajar con blogs corporativos por parte de las compaas fue la cantidad de recursos que se tendran que dedicar. La mayora de los encuestados tard entre uno y dos meses en el proceso de puesta en marcha del blog, siendo el proceso de aprobacin y evaluacin de la responsabilidad legal de lo publicado quizs el proceso ms lento. En cuanto a las herramientas utilizadas, la mayora de los blogs corporativos utilizan Typepad, Blogger, Wordpress y Movable Type. El 83 por ciento de los entrevistados consider que el trfico hacia la web de la compaa haba aumentado y un 59% recibi contactos de periodistas interesados en publicar artculos, de los cuales la mitad obtuvo al menos un artculo publicado producto de ese contacto. Sin embargo, un 18% experiment una experiencia negativa con respecto al lanzamiento de un producto.

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Con respecto al posicionamiento en buscadores, un 54 por ciento seal que escribe palabras clave en los artculos para obtener mejores resultados en los motores de bsqueda. Por otra parte, el estudio esclareci qu cargos ocupan los encargados de mantener los blogs en las compaas. Entre ellos, el presidente result ser el encargado en un 45 por ciento de los casos. Otros cargos ocupados por los encargados de ser la voz de la empresa a travs del blog son los jefes de departamento con un 33 por ciento y el personal con un 22 %. Estos encargados son principalmente hombres (un 77%) con edades comprendidas entre los 30 y los 39 aos. En cuanto a su formacin, el 48 por ciento es graduado universitario. El estudio revel que el fenmeno blog se est desarrollando tanto en las grandes empresas como en las pequeas, siendo eso s, las del sector tecnolgico las lderes. Producto de la investigacin tambin se ha podido apreciar las polticas que han debido llevar cada una de estas compaas a la hora de afrontar la manera de dar a conocer las noticias en los blogs o la cantidad de blogs, o de voces, que quiere tener la compaa en Internet. Algunos han optado por la transparencia como Microsoft, mientras que otros han tomado ms resguardos como es el caso de Macromedia. Ambas compaas han centrado sus esfuerzos en orientar los blogs hacia el desarrollo de productos, es decir, escuchar al usuario para que sea ste quien comente y discuta con el blogger sobre mejoras y optimizaciones de productos. Tanto Macromedia como Microsoft estn obteniendo grandes ventajas en el desarrollo de productos, promocin y comercializacin. Y es que la conversacin en lnea sobre los productos de su compaa produce trfico y enlaces directos al blog por parte de su audiencia, lo que permite obtener altas graduaciones en los motores de bsqueda y por ende ms trfico. Volviendo a las estrategias empleadas por cada una de estas compaas, se puede decir que existen dos bandas orientadas a mostrar la compaa tal como es, con un concepto de transparencia y franqueza elevada, o todo lo contrario, tomando resguardos a la hora de hablar sobre el desarrollo de nuevos productos o proyectos. Si bien con la primera se logra una mayor regeneracin y fidelidad de los clientes, con la segunda se asumen menos riesgos. En la figura 31 se puede apreciar en el lado izquierdo se presentan las compaas que no han abrazado por completo el concepto de franqueza mientras que el derecho demuestra todo lo contrario a la hora de dar a conocer el pensamiento Barcelona, 2005

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interno de la empresa o revelar proyectos. IBM est del lado de las transparentes, mientras que Macromedia de las reservadas. Microsoft, en tanto, se sita al medio.

Figura 33, transparencia corporativa en la adopcin del blogging

Como se puede apreciar en el grfico, en ambos lados existen pros y contras. En el estudio que comentamos se consider que IBM est ganando bastante de sus blogs externos en trminos de liderazgo de pensamientos, optimizacin en buscadores y reconocimiento por parte de la comunidad blogger. Podemos decir que es el lder del blogging corporate. Sin embargo, segn lo comenta el entrevistado por dicho estudio, el no cruzar los blogs internos y externos de la empresa les hace perder muchas oportunidades. Microsoft se sita en la mitad del puente. En este caso se corren ms riesgos pero se desarrollan mejores productos debido a la interaccin constante y directa con el usuario, el cual se implica mucho ms con la empresa cuando se le deja participar y se le dan a conocer futuros proyectos.

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6.6.1 Casos de Blogging Macromedia 6.6.1.1

Corporate:

IBM,

Microsoft

IBM: Los autores del estudio se preguntan por qu IBM no consigue la misma respuesta por parte de los clientes de Microsoft o Macromedia en trminos de colaboracin para desarrollo de producto. Segn el blogger de IBM, no estn consiguiendo las mismas respuestas que Microsoft en cuanto a interaccin con los clientes. Segn l, las razones podran ser que los blogger no son los desarrolladores de los productos. Tambin, sostiene que puede influir el que IBM siempre ha tenido buenos canales de comunicacin con sus clientes y un buen soporte tcnico. Sin embargo, la estrategia de IBM ha logrado una excelente transmisin de su mensaje y ha creado una comunidad estable que le permite difundir informacin hacia sus audiencias de forma veloz. Posee una excelente posicionamiento en los buscadores y una gran potencia de marca. Macromedia: Segn el entrevistado de esta compaa, la introduccin de los blogs ha producido un cambio radical en la cultura de la compaa. La estrategia de desarrollo de productos de la compaa ha sido trastocada por completo con la irrupcin del blogging. Anteriormente el proceso de desarrollo de producto era mucho ms cerrado y si bien haba una cierta interaccin con el cliente, la mayora del trabajo de desarrollo de producto era realizada por los programadores dentro de la empresa. Ahora el proceso es mucho ms abierto y transparente lo que ha permitido crear mejores productos y obtener ms ventas debido a los clientes evangelistas, bloggers que recomiendan en sus blogs los productos de Macromedia. Esta empresa posee entre 50 y 60 bitcoras, las cuales son actualizadas cuando hay verdaderamente algo que comunicarle al cliente, al contrario que la poltica utilizada por Microsoft, que personaliza los Barcelona, 2005

6.6.1.2

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blogs permitiendo a sus empleados hablar de temas que no ataan a la compaa.

6.6.1.3

Microsoft: Segn el entrevistado de Microsoft por la gente de Blackbonemedia, debido a la gran cantidad de blogs a veces resulta difcil que los clientes contacten directamente con la persona responsable de realizar el cambio en el software de Microsoft. Sin embargo, las bitcoras han ayudado a la interaccin con los clientes de forma directa. Como se coment anteriormente, Microsoft fue situado en el medio de las estrategias utilizadas para ocuparse de las quejas y comentarios de los clientes con respecto a las versiones de los softwares discutidas en los blogs y en Internet en general. Varios departamentos e individuos de Microsoft estn supervisando constantemente la Red para tales quejas, pero stos son esfuerzos personales de los individuos. Los Blogs estn ayudando a Microsoft a redefinir su acercamiento del "foco de cliente" interacionando con ellos a travs de las bitcoras. En esta empresa tambin est cambiando la cultura hacia la franqueza y la transparencia. Esa transparencia ha significado que los clientes, y a veces incluso los empleados, critiquen a la empresa. La nueva gerencia de Microsoft piensa que esas crticas son muy tiles, pues consideran que le permiten reaccionar, responder y aprender del cliente.

6.6.2 Blogversiting en la industria vitivincola Stormhoek es una marca de vinos sudafricana que ha realizado una campaa para entrar en el mercado del Reino Unido. La estrategia est orientada nicamente a la blogsfera donde se pretende testar el producto y conseguir notoriedad. Para esto se han realizado una serie de acciones que permiten el logro de los objetivos antes mencionados. Lo primero fue la construccin de un blog para anunciar el producto y buscar entablar conversaciones con potenciales clientes ingleses y posibles importadores. El Mac Leod, ha ido gestionando la marca desde su bitcora intentando relacionarse con la blogsfera. Adems, ha enviado muestras de vino a los Barcelona, 2005

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bloggers ingleses que cumplieran una serie de requisitos como ser mayor de edad, tener un blog activo de ms de tres meses de antigedad y enviarle un email. Los bloggers que han recibido las botellas no tienen la obligacin de postear sobre la marca, aunque obviamente todo comentario es bienvenido (Arqus et al, 2005, en lnea)

Figura 34: Campaa de blogversiting en la industria vitivincola

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Figura 35: Campaa de blogversiting en la industria vitivincola

La siguiente fase de la campaa se dirige a la blogsfera en general. Mac Leod solicita a los bloggers acerca de su iniciativa. De este modo, de su conversacin se generaliza informacin, se enlaza la noticia y producto de esto se distribuye y se posiciona el blog en los motores de bsqueda. La campaa ha resultado bastante fructfera ya que ha permitido crear marca en un nuevo mercado y testar el producto. 6.6.3 Los blogs internos de IBM Los blogs internos de IBM han comenzado a funcionar en el ao 2004 producto de una iniciativa de los propios trabajadores que poco a poco se fue extendiendo hasta hacerse oficial. En un principio se testaron para probar nuevas aplicaciones colaborativas e incentivar su utilizacin. Una vez que se obtuvieron buenos resultados, se estableci una poltica blogging y las bitcoras internas se hicieron oficiales dentro de IBM. (Neves da Silva, 2005, en lnea) Actualmente existen alrededor de 3.000 blogs en esta compaa, de los cuales aproximadamente 1300 estn activos (con un mnimo de 2 post) que en total suman 14.379 post , en una organizacin que posee 340.000 trabajadores en todo el mundo. Los autores de los blogs estn en todos los pases donde la empresa est presente fsicamente, y en ellos no slo participan programadores sino que

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ingenieros, PR consultors, vendedores, etc. Todos ellos quieren participar y compartir con el resto de la organizacin lo que tienen que decir. Philippe Borremans, Director de Relaciones Pblicas de IBM Blgica y Luxemburgo, habla sobre los tpicos que se tratan en los blogs y seala escriben cosas como desde cul es el mejor local para tomar un caf en Manhattan hasta posts sobre supercomputacin y aplicaciones cientficas. (citado por Neves da Silva, 2005, en lnea)

Figura 36 Ejemplo de un blog organizacional interno de IBM

Sobre la libertad de expresin de los bloggers de IBM, Bermans se limita a decir que son ellos quienes definen sus propias reglas y que las nicas restricciones estn relacionadas con la propiedad intelectual de la organizacin de acuerdo a unas orientaciones estratgicas. Las principales finalidades de los blogs internos de IBM son trabajar en proyectos mediante la colaboracin en lnea y gestionar el conocimiento. Segn Borremans, las bitcoras permiten centralizar y almacenar informacin, la cual est disponible de manera no intrusiva a travs de RSS y no mediante un nmero infinito de emails gigantescos. Adems, son un ptimo complemento para las metodologas oficiales de gestin de proyectos. Borremans sostiene que los blogs internos han mejorado la eficacia de la comunicacin al interior de IBM y afirma que da a da los empleados de todo el mundo han comenzado a construir su bitcora dentro de la Intranet de la empresa.

6.6.4 Blogs para CEOs

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Muchos CEOs han decidido ser la voz de la compaa en Internet y comunicar de primera fuente que es lo que est sucediendo dentro de la compaa. Es el caso de Robert Lance, Director Ejecutivo de General Motors que ha tenido una muy buena acogida tanto por parte de sus empleados como de sus pblicos. En su blog [http://fastlane.gmblogs.com] da a conocer los nuevos proyectos en los que se embarcar su compaa, comenta sobre los nuevos modelos de coches, da a conocer las acciones de responsabilidad social corporativa e incluso tranquiliza a los accionistas dando cifras de facturacin. En Espaa, hasta el momento en que se redacta este captulo, no existe ningn CEO que escriba un diario personal en la Red. Por el contrario, nos consta que existe expectacin en crculos cercanos a los departamentos de comunicacin corporativos. Desde luego, el ao 2005 no ser el ao de los blogs corporativos en Espaa, pero quiz s el ao en que los que lo lleven a cabo se conviertan en referentes en el futuro. (Polo, F., 2005, en lnea) Algunos blogs de CEOs:

Jonathan Schwartz, chief operating [http://blogs.sun.com/roller/page/jonathan] Greg Papadopoulos, chief technology [http://blogs.sun.com/roller/page/Gregp/] Randy Beseler, VP, [http://www.boeing.com/randy/] Boeing

officer,

Sun

Microsystems;

officer,

Sun

Microsystems;

Commercial

Airplanes;

Alan Meckler, CEO [http://weblogs.jupitermedia.com/meckler/] Mark Cuban, owner, Dallas [http://www.blogmaverick.com/ ] Mavericks, co-founder

Jupitermedia;

Broadcast.com;

Rich Marcello, senior vice president, Business Critical Servers, HewlettPackard; [http://h20276.www2.hp.com/blogs/marcello] Christian Lindholm, director of multimedia applications, Nokia Ventures Organization (Finland); [http://www.christianlindholm.com/christianlindholm/]

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Craig Newmark, [http://www.cnewmark.com/] Bob Pritchett, president, [http://www.bobpritchett.com/blog/]

founder

Craigslist;

Logos

Bible

Software;

Joe Wikert, vice president and publisher, Professional/Trade [http://jwikert.typepad.com/the_average_joe/]

John

Wiley

& Sons, Division;

General Motors blog with Bob Lutz, vice chairman, product development; [http://fastlane.gmblogs.com]

6.7 Riesgos y dificultades de los blogs corporativos

A pesar que los weblogs pueden llegar a ser herramientas muy eficientes para la gestin de la comunicacin corporativa, cabe sealar que tambin pueden crear dificultades y riesgos para la empresa. Primero que todo se debe tomar en cuenta que el blog corporativo deber respetar las caractersticas indispensables que requieren este tipo de pginas. Uno de las elementos esenciales para que los blogs tengan un buen resultado es su actualizacin constante, evitando que nada nuevo sea publicado por un largo perodo de tiempo. A su vez, esta informacin debe ser relevante para sus lectores y debe poseer un alto grado de personalizacin, por ser, ante todo, un instrumento de opinin (Barbosa, E., Granado, A. 2004, p.p. 62,63). Para considerar la utilizacin de un weblog en las empresas primero es necesario reflexionar sobre cules son las motivaciones y los objetivos comunicativos, tanto externos como internos, que cumplir esta herramienta. A partir de esta base la institucin debera optar por un software profesional, a la altura del proyecto, tratando de evitar, por ejemplo, la versin bsica de Blogger. Por muy bien que resulte a nivel usuario, Blogger no es el mejor sistema para este tipo de casos(Barbosa, E., Granado, A., 2004, p. 63). Fernando Polo escribe en su bitcora que las empresas deben responder a siete preguntas bsicas antes de instaurar su blog corporativo. (Polo, Fernando, 2005, en lnea)

Necesita realmente usted un blog corporativo? Quin escribir todos esos post? Barcelona, 2005

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Cunto dinero ha decidido perder? Tiene usted piel de elefante? Cuntos visitantes son muchos visitantes? Qu opinarn sus clientes actuales? Quin le sugiri que arrancase un blog?

Realizar este cuestionamiento es clave antes de comenzar a trabajar con blogs empresariales. La primera de las preguntas responde a las necesidades reales de la empresa. Por ejemplo, una empresa cuyo pblico objetivo sean personas mayores de 50 aos no tiene una necesidad real de crear un blog. Tambin estn los recursos que necesita un blog. Usted debe preguntarse quin escribir todos esos post . Cabe recordar que para obtener resultados se necesitar una actualizacin constante de la bitcora y ello quita mucho tiempo. Si la empresa crea un blog para ganar dinero lo ms probable es que a los seis meses lo elimine. Hasta ahora son excepcionales las experiencias de bloggers que puedan vivir de los recursos que genera su bitcora. Una vez establecidos los objetivos comunicativos y se haya implantado una tecnologa adecuada, an cabe ahondar en otros aspectos que pueden resultar desventajosos para las empresas a la hora de utilizar este tipo de instrumentos. La pregunta de si usted o su empresa tiene piel de elefante est orientada a que si crea un blog tendr que aguantar adulaciones pero tambin las duras crticas de sus usuarios/consumidores. Esto muchas veces no es entendido por las empresas, las cuales se han visto en medio de una crisis tras borrar algunos comentarios desfavorables hechos por algunos de los lectores. Esto ltimo le ocurri a HP, quin decidi suprimir algunos post que hablaban mal de sus productos y que posteriormente tuvo que volver a publicar ante la gran presin ejercida por miembros de la blogsfera ante esa nefasta decisin. Como ya se ha mencionado anteriormente, los blogs son herramientas de comunicacin transparentes, interactivos y capaces de atraer la atencin de un ncleo de fieles seguidores. Para la empresa esto puede reportar eficiencia a bajo coste, sin embargo esta transparencia tambin puede generar contradicciones en la coherencia de los mensajes, producindose un caos que en muchas situaciones puede ser imparable e irremediable por su velocidad de difusin.

Este es el caso de Richards Interactive, una empresa de marketing que lanz un batido llamado Raging Cow a travs de un blog, en el cual los usuarios podan aadir enlaces y comentarios acerca del producto. Una idea interactiva y trasparente a la hora de anunciar un producto. Sin embargo, esta estrategia no Barcelona, 2005

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contaba con que muchos bloggers iran a titular en sus propias bitcoras enunciados como los siguientes: aberracin de chocolate y caos de pia colada. El producto no gust y la idea de llegar a los e-fluences blogger no logr los objetivos esperados. Por el contrario, la transparencia que surge en este tipo de blogs dio cabida a un debate pblico donde ya no exista un control absoluto sobre los mensajes, provocando inclusive una anti-publicidad. En su momento, los encargados de la campaa sealaron: Se supone que tienen libertad total para anunciar el producto como mejor les parezca, sin que nadie pueda intervenir en la forma en que publicitan la bebida. (IBLNEWS, 2003, en lnea) Por otra parte, tambin pueden ocurrir casos en que la creacin de un blog por parte de la directiva puede generar un rechazo de los clientes de la empresa. Esta situacin fue vivida por el fundador de iFulfill.com, Paul Perdue, quien lanz un blog en mayo de 2005 con la intencin de atraer pblico y potenciales clientes para su compaa. Despus de su dedicacin y tiempo, el blog tuvo pocas visitas, sin embargo, luego de la quiebra de la organizacin, el trfico de la pgina se dispar completamente. Una vez que iFulfill reconoci que sus oficinas cerraban, surgieron los comentarios de insatisfaccin. De hecho a muchos clientes no les acababa de convencer que Perdue escribiera de manera tan desenfadada en este medio de comunicacin. David Foy, presidente de Adox Fotowerke Inc. en Calgary se preocup al leer esta bitcora y coment: Paul se ha vuelto un filsofo, Tena que ver con su ego (Fernando Polo, 2005, en lnea). Sobre la base de estos ejemplos se podra pensar que tener blogs corporativos puede acarrear ciertas desventajas. No obstante, el hecho de no participar en la blogsfera tambin puede ser un problema. Este es el caso de Kryptonite, un fabricante de candados de bicicletas que se vio afectado por el impacto y velocidad del fenmeno blogger. El fabricante de candados con fama de ultraseguros se vio en medio de una gran crisis gracias a un blogger que irrumpi contra la compaa cuando sus ventas estaban en lo ms alto. Tal fama de seguridad posean las cerraduras Kryptonite que su precio de mercado era de $800 dlares. Sin embargo, en septiembre de 2004, un blogger public en su bitcora un vdeo donde demostraba como abrir las cerraduras Kryptonite con un simple bolgrafo. Sin contentarse con publicarlo, particip en los foros de las web de asociaciones de ciclistas publicando el link para que los usuarios pudieran verlo. El vdeo fue visto por alrededor de tres mil personas, las cuales comenzaron a comentar y hablar peyorativamente de la marca y del producto. La compaa prefiri guardar silencio en vez de tomar la iniciativa y responder a las acusaciones que se le hacan.

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Lo peor de esta situacin es que el vdeo fue visto por los ojos de todos sus clientes y demostr que el fallo de seguridad era conocido por la compaa, la cual no se haba ocupado de solventarlo ni llamar a revisin a los clientes que haban adquirido el producto.

Figura 37: Crisis de Kryptonite

Finalmente el website de la compaa inform que han substituido 40.000 unidades por todo el mundo y sus ventas han bajado considerablemente a raz del incidente. (Cherkoff, J. 2005, en lnea) Lo cierto es que si la empresa hubiera estado presente en la blogsfera con un blog habra podido reaccionar mucho antes e incluso podra haber parado esa espiral de buzz que destruy su producto casi por completo. Tambin es preciso reflexionar acerca del impacto que puede tener un simple blog personal en el debate pblico de la bogsfera. Este es el conocido caso del ejrcito de los Estados Unidos que ha tenido que lidiar e incluso sobrellevar situaciones de crisis por culpa de los blogs personales de sus soldados (tambin conocidos como milblogs o soldier blogs). Esta situacin que cada vez se expone con mayor frecuencia en los medios de comunicacin tradicionales, se debe a lo fcil que es para un soldado escribir desde un porttil, un cibercaf o un

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dispositivo mvil, en cualquier parte del mundo. Adems, como ya se ha mencionado anteriormente, estos blogs pueden ser creados de manera annima, por tanto, el soldado puede escribir en l lo que se le parezca, sin editar secretos e informaciones militares estratgicas. En estos ltimos dos aos los soldados cada vez se muestran ms expresivos a la hora de contar sus sentimientos con respecto a la guerra. Soldados americanos bajos de moral comunican directamente sus experiencias y frustraciones en un contexto donde se acrecienta el sentido crtico contra Bush y la milicia estadounidense, comparndo inclusive la guerra de Irak con la de Vietnam. El escndalo de la crcel de Abu Ghraib fue la mayor muestra de que el ejrcito de los Estados Unidos estaba en graves problemas y en situacin crtica a causa de los blogs. Las fotos de las torturas a civiles y militares irakes tomadas con telfonos mviles y cmaras digitales por los propios soldados, fueron expuestas en un milblog que dio la vuelta al mundo. Esta evidencia ha generado debates tanto en la blogsfera como fuera de ella. Muchos opinan que este tipo de medios puede ser la mejor fuente de informacin y conocimiento, ms que los medios de comunicacin tradicionales, por el simple hecho de que los propios protagonistas de la noticia son los que cuentan, de primera mano, los acontecimientos de forma totalmente subjetiva. Esto tambin hace pensar que el ejrcito estadounidense (como pueden ser otros) podran tomar medidas de censura para que este tipo de informacin no se expanda vertiginosamente en la Red. Sin embargo, este hecho tambin podra atentar con un principio bsico de libertad de expresin, un derecho que tanto defienden los norteamericanos (Dans, E., 2005, en lnea).

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Captulo 7 7.0 Bases tericas para la gestin de la comunicacin corporativa

7.1 Introduccin En los primeros aos del presente siglo los productos comenzaron a necesitar de una imagen de marca que los hiciera diferenciarse entre s para no caer en la gama de los genricos, los cuales se vendan a granel o por peso. Podamos ver como el caf, el aceite y otros productos carecan de la extensin de marca que les hiciera poseer unas caractersticas particulares que les diferenciaran del resto. El nacimiento de las marcas permiti la aparicin de cientos de millones de productos y con ello el auge del capitalismo. Pero a finales del siglo pasado ha comenzado una cierta homogeneizacin de los productos / servicios de las diferentes organizaciones. En cuanto a sus caractersticas fsicas cada vez se parecen ms debido, en gran parte, a la reduccin de los costes de acceso a la tecnologa y con ello a las innovaciones tecnolgicas en los productos, o incluso, a que los propios fabricantes de marcas producen para las determinadas marcas de distribuidor. (Capriotti,1999: 8) En esta homogeneizacin influye tambin la saturacin de la oferta de productos / servicios. En los cada vez ms grandes hipermercados tenemos a nuestra disposicin una oferta amplsima de productos o servicios que, como hemos sealado no nos parecen excesivamente diferentes. Tal oferta no nos permite poder recordar o identificar todas las opciones que hay en el mercado. Otro punto que influye en este proceso en desarrollo que vivimos, es la aceleracin del consumo y la saturacin comunicativa. Los productos / servicios tienen un ciclo de vida cada vez ms corto, con lo cual es difcil llegar a la identificacin plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada vez ms rpidos y las nuevas tecnologas dejan obsoletos productos que la semana pasada eran innovaciones. Lo mismo ocurre con la cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo que hace que los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra organizacin. Barcelona, 2005

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Por ltimo, el cambio cualitativo en los pblicos debido al aumento de los niveles de formacin y el mayor acceso a la informacin han hecho a stos ms exigentes y ms capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, as como para evaluar las alternativas reales que les presentan. Ahora los pblicos no slo eligen unos productos y servicios determinados siguiendo las pautas tradicionales, sino que estn sensibilizados en cuestiones medioambientales y demandan una responsabilidad y un compromiso social por parte de la empresa hacia cuestiones como la discriminacin racial, religiosa o la explotacin laboral en pases subdesarrollados. Como consecuencia, los pblicos buscan establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organizacin productora y no slo con el producto o servicio como ocurra anteriormente. Se produce as una ampliacin del campo de accin de las organizaciones. La empresa se introduce en la sociedad no slo como sujeto econmico activo, sino como sujeto social actuante. (Herreros, 1992, pp.2432) Los pblicos de hoy en da realizan una antropomorfizacin de la organizacin que es el resultado de un proceso psquico que consiste en la transposicin de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa, lo que termina en una individualizacin antropoide (Mucchielli, 1977: 73- 75) Los pblicos perciben a una empresa como grande, pequea, vieja o joven, moderna o antigua, justa o injusta, eficiente o ineficiente, etc. El reconocimiento de esta situacin por parte de las organizaciones ha hecho que stas deban asumir nuevas responsabilidades sociales y gestionar su imagen ante sus pblicos de modo que se obtenga de ellos una actitud favorable hacia la empresa. Es as como las organizaciones pasan de observar a sus pblicos como sujetos de consumo a considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinin. (Peninou, 1990, pp.79-97) Esta construccin mental de una empresa por parte de los pblicos es lo que podemos denominar como imagen corporativa de la organizacin, la cual condicionar, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionarn y actuarn con la compaa (Capriotti, 1999 p.10). La idea de vender la empresa como institucin y como conjunto de valores es clave en los tiempos que corren. El objetivo final de toda empresa ser entonces hacer que ese conjunto de valores y de comportamientos se cristalice a travs del Barcelona, 2005

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tiempo transformndose en una Reputacin positiva de la empresa en su totalidad. As entonces, si una buena imagen corporativa es clave para que los pblicos potenciales consuman los productos / servicios tambin lo ser para que los actuales los sigan consumiendo. De acuerdo a las conclusiones de una investigacin realizada por la British Telecom, la influencia de la imagen y la reputacin corporativa alcanza el 42 por cien de la satisfaccin de sus clientes. (Citado por Villafae, J. 2004. p. 35).

La fidelizacin de los consumidores se basa cada vez ms en procesos de identificacin emocional, en los cuales la admiracin por una empresa puede llegar a construir un vnculo muy estable y duradero entre el cliente y una compaa. Las elecciones emocionales son cada vez ms decisivas. El consumidor maneja, de manera ms o menos consciente, una lista corta de marcas o de corporaciones con las cuales se identifica, tambin con una intensidad muy variable. A esa lista se puede acceder por diversas vas dependiendo todas ellas de la opinin no slo de la percepcin- que el consumidor tenga de las marcas o empresas concurrentes. Tal como afirma Villafae, una de esas vas es la reputacin e imagen corporativas. La gestin de la Imagen y Reputacin Corporativas son el pilar fundamental de cualquier programa de fidelizacin. Es el punto de partida para afianzar cualquier relacin existente entre la organizacin y sus clientes. Una imagen corporativa ptima junto con una promesa de marca coherente con el comportamiento de la corporacin nos entregar la credibilidad necesaria para comunicarle al cliente que se quiere fidelizar la importancia que representa para la organizacin. Herramientas como los blogs son, en este sentido, un medio que permite lograr esta credibilidad. Adems de vender, las empresas se han ido dando cuenta de necesitan ir ms all. Han de pasar del marketing transaccional al relacional. Ya no basta identificar clientes, atraerles y venderles. Ahora se debe suministrar productos o servicios, asegurar que satisfacen al cliente y fidelizarles, de modo que la prxima vez vuelvan a comprar. Se trata tambin de desarrollar la relacin para que compre ms productos y de crear una comunidad de usuarios. Esto ltimo supone crear una especie de entorno mediante el cual los usuarios se conecten con la empresa y entre s. Es aqu donde los blogs vuelven a tomar un gran protagonismo. Un claro ejemplo de lo anterior es el trabajo realizado por Harley Davidson con los usuarios de sus motos o Lladr con los clientes de sus porcelanas. Hay que

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gestionar la relacin con los clientes. Mimar a los que ya tienes es ms rentable que conseguir nuevos clientes. 9 (Cava, R., 2005, Expansin, p. 7) Y es aqu donde la Red est jugando un rol clave. Internet, y los blogs especficamente permiten un encuentro cara cara entre el pblico y la empresa, y es en este medio donde la compaa puede comunicar con ms holgura esos valores y fidelizar esa relacin. Cuando el individuo se encuentra en el blog corporativo de la empresa est viviendo una experiencia directa con la organizacin al igual que si lo estuviera en las oficinas de la compaa. Si el blog de la empresa, adems de serle til brindndole algn tipo de servicio a distancia le comunica los valores esenciales de la organizacin permitir la creacin de una imagen corporativa ptima y con ello la fidelidad de ese pblico. Recordemos que Internet es el nico medio de comunicacin que nos permite contar con la atencin plena del usuario. Si logramos, entonces, que el navegante alcance el estado de flujo en nuestro blog corporativo le podremos entregar con mayor facilidad los mensajes definidos por nuestra estrategia de comunicacin. La Red adems nos proporciona datos muy importantes de nuestros clientes como saber cules son sus comportamientos, sus gustos, aficiones, cunto dinero invierten en nuestros productos / servicios, con qu frecuencia, qu dicen de nuestra compaa a sus conocidos, por qu han escogido nuestra empresa y lo ms importante, consultarles su opinin acerca del producto o servicio. Una forma de conocer estos datos es a travs de estudios de mercado, pero lo que de verdad tiene valor son los datos con nombres y apellidos. Hablamos de informacin que nos permite comunicarnos a con cada cliente en forma individualizada. Los blogs nos abren esta posibilidad. A travs de ellos podemos conocer quines son nuestros clientes, qu piensan de nuestro producto y de nuestra empresa. La fidelizacin tiene en Internet una herramienta clave que an se encuentra mnimamente explotada para este fin. El conocimiento de la realidad de nuestra relacin con los clientes es uno de los activos ms importantes que una empresa puede tener. Cuanto mejor sean las relaciones, mayor valor tendr este activo. No obstante, en ocasiones parece que se dediquen ms esfuerzos a captar nuevos clientes que a fidelizar los ya existentes. Internet es el medio idneo para mantener una relacin personalizada y orientada a la fidelizacin de los clientes. La capacidad de interactividad y personalizacin que ofrece la Red a unos costes razonables hacen de este medio un elemento a tener en cuenta en el proceso de creacin de una base de clientes slida y fiel.
9

Renart Cava, Lluis. Profesor de Direccin Comercial del IESE. Entrevista diario Expansin, lunes 31 de enero de 2005, pgina 7.

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En este trabajo intentaremos realizar una revisin bibliogrfica de estos temas as como una discusin conceptual que permitan sentar las bases tericas que posteriormente se plasmarn en Internet en forma de blog Corporativo. Porque antes de comenzar con una poltica de blogging corporativo indispensable poseer una estrategia de imagen y reputacin corporativa asentadas. En el presente captulo se realizar una discusin terica sobre los conceptos de imagen y reputacin corporativas as como de todos sus componentes.

7.2 La imagen y reputacin corporativas

Debido a la polisemia del concepto resulta complicado dar una definicin del trmino imagen de buenas a primeras. Son bastantes los autores que han intentado definirla y clasificarla. Sin embargo, an no hay una definicin general para el concepto por lo que muchos han optado por no definirla. A pesar de dicha dificultad, intentaremos aproximarnos a una descripcin ms o menos acuciosa. La mayora de los autores coinciden en que el concepto de imagen no slo comprende el campo visual e icnico sino que est presente otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual y del arte: implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria o la conducta. (Villafae, 2002:29) Joan Costa (1995: 45), por ejemplo, hace una diferenciacin entre la imagen de la empresa y la imagen para el pblico. La imagen para la empresa es la resultante de la identidad organizacional, expresada en los hechos y los mensajes. Para la compaa la imagen es un instrumento estratgico, un conjunto de tcnicas mentales y materiales que tienen por objeto crear y fijar en la memoria del pblico unos valores positivos, motivantes y duraderos. Estos valores son reforzados a lo largo del tiempo por medio de los servicios, las actuaciones y comunicaciones. La imagen es un valor que siempre se quiere positivo- esto es, creciente y acumulativo-, y cuyos resultados son el soporte favorable a los xitos presentes y sucesivos de la organizacin 10 .
10

Para el presente trabajo entenderemos los trminos organizacin, empresa, compaa, entidad y corporacin como sinnimos y los definiremos como: sistemas sociales abiertos, en constante interaccin con su medio y tomando de l materias primas, personas, energas e informacin y transformando o convirtiendo stos en productos y/o servicios que son exportados al medio. Este sistema posee un crculo presumible de miembros, una imagen de su identidad colectiva y programas conductuales, los que contribuyen a alcanzar metas especficas gracias a una disposicin a contribuir por parte de sus miembros. Hay una coordinacin planificada de las actividades del grupo de personas que la componen, donde se consigue el objetivo comn mediante la divisin del trabajo y funciones, y a travs de una jerarqua de autoridad y responsabilidad.

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La imagen para el pblico, mientras tanto, es la visin externa de la empresa. Es la traduccin psicolgica de su Identidad. Las expresiones verbales y visuales, los mensajes, los productos, los servicios, la publicidad y la promocin, as como las experiencias vividas por el pblico, determinan en l las opiniones y comportamientos en relacin con la empresa. La Imagen es, para el pblico, un conjunto de valores de percepcin y de experiencia. Por esto, para l, la imagen es la realidad. Costa (1995:45) Para Dedeyan (1995: 44) la imagen es el parecer de las representaciones tanto efectivas como racionales de un individuo o de un grupo de ellos asociados a una empresa. La imagen corporativa es quizs el intangible ms importante para la organizacin. Es ms intangible an que la imagen de marca, porque sta se materializa en los productos. La imagen de marca es local, mientras que la imagen corporativa es global. Costa (1995: 132) afirma que la imagen no es un producto que se superpone a la organizacin, sino un fenmeno complejo que es generado y alimentado por la empresa en sus relaciones diversas con la sociedad. Este fenmeno, as hay que llamarlo con toda propiedad, porque la imagen no es un objeto o una cosa-, con ser un hecho psicolgico, un intangible, es paradjicamente un instrumento poderoso y muy estratgico de accin. En la misma direccin, investigadores como Scheinsohn (1999: 54) sostienen que la imagen corporativa es un instrumento para la empresa ya que es el registro pblico de los atributos corporativos. Es una sntesis mental que los pblicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza especficamente comunicacional. Sin embargo, para este autor, la empresa no gestiona la imagen corporativa de manera directa, sino indirectamente. As desde el marco referencial y operativo del autor, la empresa interviene en las restantes temticas de intervencin (personalidad, identidad, cultura, vnculo y comunicacin) para estructurar el resultado sistmico esperado. Son muchos los especialistas que han intentado desglosar el concepto o clasificarlo para poder definirlo. Marion (1989: 19) habla de imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Costa ( 1987: 185-186), de imagen grfica, visual, material, mental, de empresa, de marca, corporativa e imagen global. Jefkins (1982: 25-28) define cinco tipos de imgenes: la imagen del espejo, la imagen corriente, imagen deseada, la imagen corporativa y la imagen mltiple.

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Por otra parte, Lougovoy y Linon (1972; 54-63) hacen una diferenciacin entre imagen smbolo, imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli (1986: 22-25) habla de imagen real, potencial y ptima. Villafae (1992: 911) determina tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pblica. Rafael Prez (1981: 50) hace una diferencia entre autoimagen e imagen social. Herreros, (1992: 31), en tanto, habla de imagen activa y pasiva, haciendo alusin a la imagen construida por el emisor y la metabolizada e interpretada por el receptor respectivamente. Como podemos apreciar, son muchos los desgloses y clasificaciones a los cuales diversos comuniclogos han sometido al concepto. Sin embargo, considero que hay dos autores cuyas clasificaciones logran, a mi parecer, dar una idea ms clara sobre este trmino. stos son Daniel Sheinsohn y Paul Capriotti. Sheinsohn (1999: 267) afirma que la imagen corporativa es el resultado de la gestin de los siguientes cuatro conceptos bsicos: 7.2.1 Imagen Pblica: sntesis interpretativa que opera el pblico acerca de la empresa. 7.2.2 Endoimagen: sntesis interpretativa de la empresa que operan exclusivamente los pblicos internos. 7.2.3 Imagen Pblica Pretendida: sntesis interpretativa que se pretende que opere el pblico acerca de la empresa. 7.2.4 Imagen Sectorial: sntesis interpretativa que opera el pblico acerca del sector competitivo al que la empresa pertenece. La IS siempre opera a modo de filtro, pero puede suceder que el pblico pueda desprenderse en parte. Capriotti ( 1999: 16) agrupa la imagen en tres grandes concepciones o nociones predominantes: a) la imagen-ficcin; b) la imagen-icono, y c) la imagen-actitud. 7.2.5 La Imagen Ficcin : Se concibe la imagen como una apariencia de un objeto o de un hecho, como un acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo manipulado de la realidad. Daniel Boorstin (1977: 185-194) sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin y la define como un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institucin, corporacin, producto o servicio. La imagen ficcin es sinttica, ya que est planeada y creada especialmente para servir al propsito de formar una impresin determinada en los sujetos acerca de un objeto. Es creble, porque la credibilidad Barcelona, 2005

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es el factor fundamental para lograr el xito de la misma. Es pasiva, ya que ella no se ajusta al objeto, sino que es el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida. La imagen ficcin es vvida y concreta debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es atractiva a los sentidos. Es simplificada, pues slo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos. Tambin es ambigua, ya que flucta entre la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de los usuarios. 7.2.6 La Imagen Icono: Se le considera como una representacin icnica de un objeto que se percibe por los sentidos. La imagen es, entonces, una representacin, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. La imagen es un soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (Moles, 1975:339). Esta es la nocin ms extendida del concepto imagen corporativa: ella es lo que se ve de una empresa o persona. La imagen, entonces, englobara tanto al icono en s como a los contenidos simblicos que de l se desprenden. Pedro Sampere (1992: 67) la define como el conjunto de los aspectos grficos, sealticos y sgnicos, que dan comunicacin de la identidad de marca o de una compaa en todas sus manifestaciones. Los conos materiales darn lugar a la formacin de un icono (o imagen) mental, que sera el recuerdo visual de esos conos materiales. Pero ello no significa que exista una traduccin mecnica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivacin del icono real. Esto es lo que Moles (1975: 357) llama el proceso de esquematizacin. A travs de todo el proceso de seleccin y formacin de la imagen icono, el sujeto hace una valoracin del objeto, le da forma. Capriotti (1999: 20) habla de una doble construccin de la imagen mental de los conos de una empresa: Por una parte, la construccin que hace quien elabora una imagen material (emisor, quien disea un smbolo y/o un logotipo con unas cualidades especficas identificatorias de lo que quiere representar). Por otra, la construccin que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el que dise esa imagen. Los pblicos interpretan, re-construyen, los signos icnicos de una empresa a su manera, y pueden concordar o no, con el diseador. Barcelona, 2005

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Interpretacin del emisor

Empresa

Interpretacin del receptor

Figura 38: Configuracin de la Identidad visual

Autores como Costa, Villafae o Capriotti coinciden en que la concepcin de imagen icono debera redefinirse claramente hacia la idea de identidad visual, al ser la plasmacin visual de la identidad cultural o de la personalidad de una organizacin, y sera un instrumento ms dentro del conjunto de elementos dirigidos a influir en la formacin de la imagen de la organizacin en los pblicos.

7.2.7 La Imagen Actitud: Esta ltima concepcin sostiene que la imagen es una representacin mental, concepto o idea, que tiene un pblico acerca de una empresa, marca o producto. Hay varios autores que se inclinan por esta tercera concepcin del trmino. Marion (1989: 23) seala que la imagen es la construccin forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso comn de representacin. Hay otros que sostienen que la imagen es aquella representacin mental cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en s mismo, basndose claramente en el concepto actitud (Cheli, 1986: 19). Un gran aporte es el que han hecho Aaker y Myers (1984: 253) al definir la imagen en relacin con otras. Ellos asocian la nocin de imagen con la de posicionamiento. As entonces, la idea de imagen no estara slo en funcin de lo que la gente piensa de la empresa, sino Barcelona, 2005

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de lo que piensa de ella en relacin con las dems compaas del sector. En este mismo sentido, Rafael Prez (1981: 50) sostiene que la imagen se configura en relacin con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la empresa. Joan Costa (1977: 19), en tanto, relaciona la imagen con la memoria colectiva, como una representacin de sta ltima, como un estereotipo o como un conjunto significativo de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Relaciona la imagen como la conjuncin de 4 factores:

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Figura 39: Costa, Joan, 1995: Imagen Corporativa y la revolucin de los servicios: pp 213

En resumen, podemos decir que esta concepcin entiende el trmino imagen como una representacin mental de una organizacin que no sera la empresa como tal sino una evaluacin de la misma. Por este motivo le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las dems organizaciones. Esta evaluacin implica una valoracin, una toma de posicin con respecto a la institucin y, en consecuencia, una forma de actuar en relacin con ella y con las empresas del sector. Barcelona, 2005

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Algunas de las caractersticas de la imagen actitud son: el componente cognitivo, que es como se percibe una organizacin. Son los pensamientos, creencias o ideas que tenemos sobre ella. El componente emocional, es decir, los sentimientos que provoca una organizacin al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, odio rechazo, etc. Es el componente irracional. Tambin, la imagen actitud es conductual. Es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una organizacin. Es el componente conativo. Adems, podemos destacar que la imagen actitud posee direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable -positiva- o desfavorable negativade la empresa. Tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser ms o menos positiva, o ms o menos negativa (fuerte o dbil). Por ltimo, la imagen actitud tiene una motivacin, constituida por el inters o los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una direccin y una intensidad determinada de la imagen de la organizacin. As entonces entendemos el concepto Imagen Corporativa como la imagen que tienen los pblicos de una organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen de sus productos, sus actividades y su conducta. Sartori (1986: 17) la define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico pblico. Los autores contemporneos coinciden al afirmar que la imagen se crea en los pblicos y no en la organizacin por lo que cualquier intento de modificacin de sta ltima ser de manera indirecta. La imagen la crean los pblicos en sus mentes y es el resultado de un conjunto de acciones, premeditadas unas, aleatorias otras (Capriotti, 1999:29). Capriotti define imagen corporativa como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. Podemos concluir que la imagen no es una cosa que superpone a la empresa, sino que es una estructura psicolgica significante, que se instaura en el pblico, y es tan viva y oscilante como la empresa misma. Y por esto, la imagen nunca est completamente fijada y acabada. La imagen no es un estado, es un proceso constante.

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As como la imagen es la estructura mental significante que tienen los pblicos sobre la organizacin, la identidad es el ser de la empresa (Costa, 1995: 203) La identidad est presente en todo lo que nace, sea este un ser vivo o una organizacin. Costa seala que la identidad es de hecho, una sustancia, un embrin, con su capacidad propia de desarrollo, y que ya contienen unos patrones innatos. La identidad corporativa es el producto dialctico entre aquello con que la empresa ha nacido, aquello en lo que la empresa se ha convertido, pero por sobre todo, aquello que la empresa decide ser. (Sheinston, 2000: 103) Etimolgicamente, identidad viene de dem, que significa idntico, pero idntico a s mismo y no a otra cosa. As, la identidad implica la dialctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idntico a s mismo es, por tanto, diferente de todos los dems. La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su gnesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que estn inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espritu institucional de la organizacin. (Costa, 1977: 214) Muchos autores como Capriotti, Marion o Costa hablan de dos dimensiones o parmetros de la identidad corporativa, es decir, separan principalmente lo que la empresa es y lo que hace. Sheinston, (2000: 103) en tanto, seala que la identidad corporativa posee dos dimensiones: la diagnstica y la pronstica que pasa a explicar.
Dimensin Diagnstica Lo exgeno Lo que se pretende es que los pblicos crean que la empresa es. SITUACIONAL Lo que la empresa cree que Lo es. endgeno Dimensin Diagnstica Figura 40: Identidad corporativa Dimensin Pronostica Lo que se pretende que los pblicos crean que la empresa ha de ser. PROSPECTIVA Lo que la empresa cree que habr de ser. Dimensin Pronostica

Cuando nos referimos a lo que la empresa es queremos apuntar a su estructura institucional fundacional, su estatuto legal, su historia o trayectoria, la composicin

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de su directorio actual, el lugar fsico donde se encuentra, sus filiales si las tiene y sus bienes. As mismo, cuando hablamos de lo que hace nos referimos a la actividad de la empresa, a lo que se dedica principalmente y a la que orienta todo su sistema productivo, su estructura de precios y su red de distribucin. La suma de estos dos campos nos muestra la cara objetiva de la identidad.Por otra parte, nos encontramos con la identidad subjetiva, esa que emerge en los pblicos por medio de la interpretacin de los parmetros objetivos antes mencionados. Sin embargo, Costa (1997: 216) apunta que la subjetivizacin de la identidad procede no nicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parmetro: lo que dice (que es y hace). Lo que dice es sealado por este autor como todo aquello que ha sido explcitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a travs del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos pblicos, siempre en relacin con lo que la empresa es objetivamente. La forma en que la empresa quiere mostrar el qu es y qu hace a sus pblicos ser determinante en este proceso. As entonces, pasamos de qu es y el qu hace al cmo lo realiza y cmo lo comunica. Es en este proceso donde el pblico percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo, su conducta. Es justamente esta interpretacin, y la valoracin colectiva de la personalidad corporativa que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La imagen pblica es la suma de las imgenes individuales que coinciden. (Costa, 1997: 217)

Sheinston hace una clasificacin muy interesante de los discursos de las organizaciones, los cuales nos permiten ahondar y reconocer su identidad. (2000:109) 7.3.1 El discurso autorreferencial: Este discurso pone el nfasis en la identidad del sujeto emisor. Es el discurso que instaura la soberana de la empresa, su garanta, su poder, su autoridad, su dominio. En este discurso la empresa expresa lo que ella es y se posiciona como centro gravitacional del acontecer. Su estilo no es precisamente una invitacin al

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dilogo, la autoridad que expresa es ms importante que una bsqueda de complicidad con los pblicos.

DISCURSO AUTORREFENCIAL

YO SOY

Figura 41:Discurso autoferencial

7.3.2 El Discurso de la Actividad: En este tipo de discurso la empresa predominantemente expresa lo que hace; est orientado exclusivamente al sector de la actividad en que la empresa se desempea. Es un discurso ms humilde que el autorreferencial. Esta estrategia discursiva no slo apela a lo que hace, sino tambin a cmo lo hace, poniendo en este punto la ventaja diferencial del sabemos hacerlo. Este es un discurso ms pertinente para las empresas monoproducto. A travs de este discurso, la empresa trata de exaltar su know how.

DISCURSO DE LA ACTIVIDAD

QUE HAGO

Figura 42:Discurso de la actividad

7.3.3 Discurso de la vocacin: En este discurso la empresa exalta el beneficio que ofrece a sus pblicos; por ello adopta un perfil ms marketinero. En el discurso de vocacin se impone el protagonismo de las necesidades de los distintos interlocutores de la empresa.

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DISCURSO DE VOCACIN

PARA QU LO HAGO

Figura 43:Discurso de la vocacin

7.3.4 El Discurso de Relacin: El inters se centra en la relacin que la empresa mantiene con sus pblicos. Expresa el compromiso de la empresa en sus vnculos. Hacia lo interno es tanto una exigencia como un motivo de orgullo.

DISCURSO DE RELACIN

EL COMPROMISO VINCULAR

Figura 44:Discurso de relacin

La personalidad corporativa es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organizacin efecta para proyectar ante sus pblicos una imagen intencional positiva. (Villafae, 2004; 41) . En definitiva, la personalidad de una organizacin es configurada a travs del establecimiento de un pattern corporate o norma corporativa. La personalidad corporativa es un concepto mixto que puede ser entendido como: a) la identidad comunicable. b) la imagen intencional. La manifestacin de la personalidad la podemos apreciar mediante la marca, concebida como un instrumento de marketing, la identidad visual y la comunicacin en todas sus manifestaciones: comercial, corporativa e interna. Los autores contemporneos coinciden al afirmar que la imagen se crea en los pblicos y no en la organizacin, por lo que cualquier intento de modificacin de sta ltima ser de manera indirecta. La imagen la crean los pblicos en sus mentes y es el resultado de un conjunto de acciones, premeditadas unas, aleatorias otras. Existe, sin embargo, una nocin la imagen intencional- que Barcelona, 2005

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supuestamente traduce la zona de la identidad que s es comunicable. A esto lo llamo personalidad corporativa. (Villafae, revista rea 5 ,n 1: 9) He aqu la principal diferencia entre personalidad e identidad. Para Capriotti (1999: 140) la identidad y la personalidad son sinnimos. Al hablar de identidad nos referimos -como hemos mencionado anteriormente-, a la conjuncin de su historia, de sus valores, tica, y de su filosofa de trabajo as como los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. Como vemos, el concepto identidad es muy amplio por lo que muchos autores han decidido operativizarlo analizndola desde dos perspectivas componentes, complementarias y definitorias de la misma. a) La filosofa corporativa. b) La cultura corporativa. 7.4.1 Filosofa corporativa Podemos definir la filosofa como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar las metas y objetivos de la compaa. Es en cierto modo, los principios bsicos por medio de los cuales la entidad lograr sus objetivos finales: las creencias, valores, pautas de conducta que debera poner en prctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por eso, podemos decir que la filosofa representa lo que la empresa quiere ser. (Capriotti,1999: 141) De forma general la filosofa tiene un componente importante impuesto por el fundador de la empresa. Cuando hablamos de imposicin lo hacemos en el sentido literal de la palabra o entendida a travs de la conducta y liderazgo de esa persona fundadora. En otras ocasiones, es la gerencia ejecutiva o el directorio los encargados de establecer esas pautas a seguir en materia de comportamiento adecuado para la consecucin de las metas. La filosofa corporativa reviste una gran importancia ya que es la encargada de fijar los objetivos finales y globales de la organizacin y de ser una gua para la planificacin de la estrategia a seguir para la consecucin de los mismos. 7.4.2 Cultura corporativa Si ya vimos que el ser de la empresa es la identidad, la cultura es la materializacin operacional de esa identidad, es decir, la forma de hacer las cosas de acuerdo a esos valores. La cultura, segn la definicin del diccionario Webster`s es el patrn integrado del comportamiento humano que incluye el pensamiento, los actos, el habla y los

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artefactos, y depende de la capacidad del hombre para aprender y para transmitir conocimiento a las generaciones siguientes. Cada organizacin tiene una cultura. En ocasiones la vemos diluida o fragmentada y es difcil percibirla desde fuera. Hay culturas vigorosas y marcadas y otras dbiles y carentes de cohesin. Si se les pregunta a los empleados de una empresa con una cultura dbil por qu trabajan contestarn: Porque necesitamos el dinero. Por otro lado, cuando la cultura de una organizacin es muy fuerte y cohesiva; todos saben cules son las metas de la corporacin y trabajan por lograrlas. Bien sea vigorosa o dbil, la cultura ejerce una poderosa influencia en toda la organizacin; afecta prcticamente a todo, desde quin recibe un ascenso y qu decisiones se toman, hasta la forma en que se visten los empleados y qu deportes practican (Kennedy Deal, 1985: 05) La cultura produce un efecto importante en el xito de los negocios porque son las personas los que los hacen funcionar. As entonces, la cultura es el pilar fundamental para la gestin de la imagen y reputacin corporativa de las empresas. Ya desde los primeros dirigentes de negocios como Thomas Watson, de IBM o Harley Procter, de Procter and Gamble en los aos `70 tenan la conviccin de que una cultura vigorosa llevaba al xito. Crean que las vidas y la productividad de sus empleados eran moldeadas por el lugar en donde trabajaban. Estos pioneros consideraban que su papel era el de ser creadores dentro de sus compaas de un medio ambiente (de una cultura, en realidad), en el cual sus empleados se sintieran seguros y, por tanto, realizarn el trabajo necesario para que el negocio tuviera xito. Con el correr de los aos ha quedado probada la hiptesis planteada en esos aos de que las compaas que se desempean mejor a la larga son las que creen en algo. Para Villafae (Villafae, 2004:30) la cultura corporativa es la construccin social de la identidad de la organizacin, la cual se expresa a travs de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratgica de la empresa (el hacemos).

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La cultura est compuesta por una serie de elementos que le dan forma. Deal Kennedy (1985: 21) realiza una descripcin sintetizada de cada uno de ellos. Nos detendremos en los valores, el punto quizs ms importante y definidor de los que la componen.

7.4.3 Los elementos de la cultura 7.4.3.1 Medio ambiente de negocio: En el mercado, cada compaa se enfrenta a una realidad diferente. El ambiente en que opera una empresa determina lo que se debe hacer para tener xito. Este ambiente en el que est el negocio es el factor que ejerce la mayor influencia en la formacin de su cultura corporativa. Valores: Son las creencias y conceptos bsicos de una organizacin y, como tales, forman la mdula de la cultura corporativa. Los valores definen el xito en trminos concretos para los empleados. Si hace esto, tambin tendr xito; y establecen normas de realizacin en la organizacin. Hroes: Estos individuos personifican los valores de la cultura y como tales proporcionan modelos tangibles de papeles que deben desempear los empleados. Las compaas intervienen directamente en la seleccin de aquellos que desempean estos papeles heroicos, sabiendo muy bien que los dems tratarn de imitar su comportamiento. Estas personas, que han logrado tanto, son conocidas prcticamente por todos los empleados que llevan en la compaa ms de unos cuantos meses, y son los que dicen a todos los empleados: Esto es lo que hay que hacer para tener xito aqu. Los ritos y rituales: Los ritos y rituales son rutinas programadas y sistemticas de la vida cotidiana de la compaa. En sus manifestaciones ordinarias que nombramos rituales- muestran a los empleados el tipo de comportamiento que se espera de ellos. En sus espectculos que denominamos ceremonias- suministran ejemplos visibles y poderosos de lo que la compaa representa. Las empresas con culturas vigorosas a menudo se toman el trabajo de explicar con gran detalle los rituales rutinarios de conducta que esperan que sus empleados observen. La red cultural: Es el transportador de los valores de la corporacin y de su mitologa herica, ya que es el medio de comunicacin bsico (aunque informal) dentro de la organizacin. Barcelona, 2005

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Los valores

Los valores son los cimientos de cualquier cultura corporativa. Como esencia de la filosofa que la compaa tenga para alcanzar el xito, los valores proporcionan un sentido de direccin comn para todos los empleados y establecen directrices para su comportamiento diario. Estas frmulas para lograr el xito determinan el tipo de hroes corporativos y ocasionalmente surgen de ellos. Determinan tambin los mitos, rituales y ceremonias de la cultura. De hecho, creemos que las compaas frecuentemente tienen xito porque sus empleados pueden identificarse con los valores de la organizacin y adoptarlos. Para quienes creen en ellos, los valores compartidos definen el carcter fundamental de la organizacin, la actitud que la distingue de todas las dems. De esta manera crean un sentido de identidad en el personal de la organizacin, haciendo que los empleados se sientan especiales. Adems, los valores son una realidad en la mente de la mayora de las personas en toda la compaa, no slo entre los altos ejecutivos. Los valores de la corporacin afectan a sta en todos sus aspectos, desde cuales son los productos que se manufacturarn hasta la forma en que se trata a los trabajadores. Las compaas que se guan por fuertes valores compartidos tienden a reflejar esos valores en el diseo de su organizacin formal (Kennedy, Deal, 1985:32) Los valores corporativos expresan la forma de pensar de la organizacin y condicionan fuertemente la forma de hacer o, en otras palabras, su comportamiento corporativo con sus pblicos. Por esto, pasan a ser claves en la gestin de la imagen corporativa y por ende en la reputacin, concepto que tratar ms adelante. Si se quiere cambiar el comportamiento de los miembros de una empresa tendremos que actuar primero sobre los valores corporativos que inducen dicho comportamiento. Por este motivo, la cultura es tan importante para la gestin de la reputacin. Villafae (Villafae, Justo; 2004: 35) afirma que en la cultura corporativa existen tres clases de valores de diferente naturaleza: los relacionados con la tica, de naturaleza moral; los inherentes de la ideologa corporativa, que se refieren al modo que tienen sus miembros de entender la organizacin, y los relacionados con la orientacin estratgica predominante de la empresa, cuya naturaleza est ms asociada al desempeo y a las tareas funcionales y productivas.

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7.5 La Reputacin Corporativa La reputacin corporativa es, por definicin, el juicio o percepcin que tienen los stakeholders (clientes, inversionistas, autoridades, empleados, proveedores, asociaciones) sobre la compaa. Estos juicios se forman sobre diferentes aspectos de la empresa como su desempeo econmico, calidad de su producto o servicio, tica y responsabilidad social, gestin y liderazgo, relacin emocional o cultura laboral. As entonces, la reputacin vendra a ser la sntesis de todos esos aspectos integrados que se encuentran cristalizados, decantados o, por decirlo de otra forma, asimilados, en la mente del pblico a travs de un proceso llevado en el tiempo. Toda la bibliografa revisada asocia y define el concepto a partir del trmino relacin. Villafae (2004: 25), por ejemplo, seala que la reputacin es la consecuencia de una relacin eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa. Charles Fombrun (1997: 104) hace ya varios aos asociaba el concepto reputacin a la relacin que una empresa establece con sus stakeholders e identificaba esta relacin a tres formas: a) una representacin cognocitiva de la habilidad de una empresa para satisfacer las expectativas de sus stakeholders; b) la unin racional que los stakeholders tienen con una organizacin y c) la imagen neta de una compaa para sus stakeholders. Asimismo, asocia el trmino a la gestin de los siguientes atributos que toda empresa reputada debe contar: visibilidad, diferenciacin, autenticidad, transparencia y fortaleza (Fumbrun, Ch. y Van Riel; 2003: 34) Scott Meyer 11 asocia el concepto al proceso relacional entre una empresa y sus pblicos, el cual pasa por tres etapas o estadios progresivos de implicacin: el primero muy dbil, producido por medio de la imagen que la gente tiene de compaa, y su resultado es el conocimiento por parte del pblico de dicha compaa. El segundo, fruto de una percepcin ms honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual los stakeholders construyen un sistema de creencias acerca de la empresa. Finalmente, la relacin entre los pblicos y la compaa termina en una experiencia por parte de aqullos basada en el reconocimiento de carcter de sta. Tras este proceso, Meyer define el concepto
Meyer, citado por Villafae en La Buena Reputacin, es el CEO de Shandwick Internacional y experto en reputacin internacional, en la gestin empresarial de la reputacin y gestin de marca.
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como la sntesis de un proceso secuencial que integra imagen, percepcin, creencias y experiencia respecto a una compaa. Aqu me gustara detenerme un momento a reflexionar acerca del ltimo estadio del proceso cronolgico descrito por Meyer. La experiencia viene a ser el factor clave, ya que aunque un individuo tenga una excelente imagen de una compaa si al momento de interactuar con ella sufre una mala experiencia todo ese trabajo se diluye rpidamente y es reemplazado por las sensaciones producidas durante esa experiencia. Villafae ( 2004 : 43) habla de la marca experiencia como el conjunto de componentes de la marca de una corporacin, entendindose esta ltima como el conjunto de valores positivos percibidos o interpretados por los pblicos de la organizacin.

Figura 45: Elementos de la Marca Experiencia. Villafae: 2004, La Reputacin Corporativa pag 42.

La marca experiencia se entiende como un componente no de la personalidad de la empresa sino de su misma identidad corporativa. Volviendo entonces a lo que nos ocupa en estos momentos, otros autores definen la reputacin como un proceso de decantacin de una imagen corporativa positiva mantenida durante un perodo prolongado de tiempo. Antonio Lpez apunta hacia esta idea al hacer depender la reputacin a la coherencia entre la identidad y la imagen de la empresa a travs del tiempo. As entonces, este autor define la reputacin como el resultado de la relacin armnica entre identidad e imagen corporativas como consecuencia de la consolidacin en el tiempo de los factores Barcelona, 2005

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que han hecho posible la proyeccin social de la identidad a travs de la imagen corporativa. De la definicin de Lpez podemos extraer entonces la siguiente frmula: R= (identidad+imagen positiva) x tiempo Grahame Dowling (2001), define el concepto de la misma manera pero agregando un elemento que tiene mucha importancia: la promesa de marca empresa o dicho de otra forma, el compromiso asumido por la compaa con sus stakeholders. Para Dowling, la reputacin es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando sta encierra valores como la honestidad, la responsabilidad y la integridad; valores que apelan al compromiso de la compaa con sus pblicos y al grado de cumplimiento de dichos compromisos. Personalmente creo que la reputacin se puede entender de una manera ms simple. Se trata de concebirla como el reconocimiento pblico de la habilidad que tiene una determinada compaa para crear valor en forma constante. Entendiendo el valor como una sntesis mental de todos los elementos que lo configuran. La reputacin corporativa puede entenderse como un producto de lo que en los aos 70 llambamos balance social y que hoy en da llamamos triple balance compuesto por lo econmico, lo social y lo ambiental. Existen cuatro variables fundamentales a la hora de evaluar la reputacin corporativa. Estn las llamadas duras: - Econmico-financieras - Marketing/calidad del Producto u servicio - Cultura corporativa y calidad laboral Y las llamadas Blandas:

tica y RSC Dimensin Global Internacional Innovacin.

En la primera nos referimos a los resultados econmico-financieros, a la calidad del producto o servicio, a la cultura corporativa y la calidad de vida ofrecida por la empresa a sus trabajadores.

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En las blandas -y con menor peso para la reputacin pero no de menor importancia- encontramos la tica empresarial y la responsabilidad social corporativa, la dimensin internacional de la compaa y la inversin en I+D.

7.6 Imagen y Reputacin corporativas Como ya hemos definido ambos conceptos nos abocaremos a desglosar las principales diferencias que existen entre uno y otro as como la reciprocidad y complementariedad existentes entre ambos procesos. Villafae (2002:27) sostiene que la imagen y la reputacin configuran la percepcin pblica sobre una compaa mediante una relacin gestltica de figura / fondo, donde la imagen acta como figura y la reputacin constituye el fondo sobre el que se proyecta la figura. Para encontrar diferencias entre ambos trminos tenemos que entender primero el concepto de imagen como el resultado, casi exclusivo, de la poltica de comunicacin de una empresa y el aporte que dicha imagen tiene en el comportamiento corporativo y la cultura organizacional. La primera y ms decisiva de las diferencias entre ambos conceptos reside en el origen de cada una de ellas. Mientras la reputacin corporativa es la expresin de la identidad de la organizacin y del reconocimiento de su comportamiento corporativo, la imagen proyecta su personalidad corporativa, por lo que se puede entender como el resultado de la comunicacin en todas sus formas. Cuando decimos que la reputacin corporativa es la expresin de la identidad de la empresa nos referimos entonces a la realidad de la misma compuesta por su historia, la credibilidad del proyecto empresarial vigente o la alineacin de la cultura corporativa con ese proyecto. A su vez, cuando Villafae o Fumbrun dicen que el origen de la imagen se expresa fundamentalmente por la personalidad quieren apuntar al resultado de la comunicacin entendida en sentido amplio, el cual engloba aspectos relacionados con la marca, las relaciones con los medios, la publicidad, el patrocinio, el mecenazgo, en fin, todas las formas de comunicacin que existen en una empresa. La imagen se expresa por la personalidad, entendiendo sta ltima como la imagen intencional que los encargados de comunicacin de las compaas intentan inducir en sus pblicos, y que cuando este trabajo se hace bien sta imagen inducida se asemeja bastante a la imagen corporativa. Como lo hemos mencionado anteriormente, la imagen corporativa es un estado de opinin de los Barcelona, 2005

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pblicos de una compaa que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organizacin. Cuando hablamos de imagen corporativa como un estado de opinin estamos sealando otra gran diferencia entre estos dos conceptos: el carcter estructural y permanente de la reputacin frente al ms coyuntural de la imagen corporativa. Si bien podemos hablar de la reputacin como el proceso de cristalizacin de una buena imagen corporativa mantenida a lo largo del tiempo, slo esto no es suficiente para lograr un capital reputacional importante. Para esto necesitamos una estructura firme, asociada al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen corporativa. As, Villafae define la reputacin en torno a la imagen como la cristalizacin de la imagen corporativa de una entidad cuando sta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carcter estructural ante los stakeholders estratgicos. (Villafae, 2004: 32) Otra diferencia que podemos encontrar entre estos dos conceptos la encontramos al momento de la evaluacin u objetivacin del capital reputacional a diferencia de la dificultad que encontramos a la hora de medir la imagen corporativa. Cuando medimos la imagen lo hacemos sobre la percepcin de determinados pblicos, por lo que los resultados provienen slo de esos pblicos. As entonces, el anlisis de la imagen corporativa es, en ese sentido, el anlisis de otras imgenes, tantas como pblicos sean investigados de forma individual o colectiva. La reputacin, en tanto, permite una mejor objetivizacin ya que una vez que definimos los criterios o variables a medir stas nos permitirn evaluarla verificando la presencia o ausencia de esos factores a los que esas variables hacen referencia, llegando incluso a cuantificarlos mediante un ndice de reputacin corporativa. Otra diferencia entre imagen y reputacin corporativa es que mientras la imagen genera expectativas asociadas a la oferta, la reputacin es una fuente de valor asociada a la respuesta ofrecida por la empresa para responder a las demandas de clientes y otros pblicos con los que sta mantiene algn tipo de compromiso o inters compartido. Por ltimo, podemos decir que la imagen se materializa en el exterior de la compaa como consecuencia de acciones generalmente comunicativas que pretenden predisponer positivamente a los pblicos a favor de la empresa, por lo que la imagen se construye fuera de la organizacin, en el mbito de la opinin

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pblica. La reputacin, en cambio, se genera en el interior de la empresa, aunque el reconocimiento proviene, en gran medida, del exterior. Imagen Corporativa Reputacin Corporativa

Proyecta la personalidad corporativa. Carcter coyuntural y efectos efmeros. Difcil de objetivar. Genera expectativas asociadas a la oferta. Se construye fuera de la organizacin.

Es fruto del reconocimiento del comportamiento. Carcter estructural y efectos duraderos. Verificable empricamente. Genera valor consecuencia de la respuesta. Se genera al interior de la organizacin.

Figura 46: Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputacin Corporativa. Villafae, 2004: La Buena Reputacin, pp.29.

7.7 La reputacin de marca Resulta importante definir y dejar clara la diferenciacin y relacin recproca existente entre la reputacin corporativa y la de marca. La reputacin de marca es la identificacin racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en sta valores funcionales, sociales y de autoexpresin de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relacin con ella (Villafae, 2004: 46)

Figura 47: La Reputacin de Marca. Villafae J. 2004: La Buena Reputacin; pp. 46

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Una marca reputada no es slo la marca propiedad de una empresa con buena reputacin, es tambin y fundamentalmente, la expresin de la coherencia entre la promesa que esa empresa hace a sus pblicos promesa expresada a travs de la marca- y su comportamiento corporativo, su forma de hacer. As entonces, la contribucin de la marca a la reputacin corporativa ser directamente proporcional al grado de cumplimiento que la marca encierra para cada uno de sus stakeholders. Esta promesa est integrada dentro de la identidad de marca. La identidad de marca est compuesta por la visin de marca y el mensaje identitario. La visin de marca contiene la promesa que la marca experiencia ofrece a sus stakeholders . Dicha experiencia ser la base de la reputacin de marca. El mensaje identitario de marca, en tanto, es la expresin comunicativa concreta de la visin de marca. Por ejemplo, en el caso de Nike, su visin de marca es superacin y esfuerzo y su mensaje identitario es just do it

Figura 48 : Visin actual del corporate. Villafae 2004, pp.41.

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Como se puede apreciar en la figura 45, la visin ms actual del corporate tiene a la gestin de los activos intangibles de la organizacin como pieza clave del management. En el corporate actual la marca y la reputacin han desplazado a las nociones clsicas, personalidad e imagen corporativas. Ahora la clave no est en el parecer ser algo ante los pblicos sino en ser reconocidos por ellos como una organizacin con ciertos valores positivos orientados hacia las finalidades de la compaa.

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8.0 Reflexiones finales

Los blogs han revolucionado la cultura de las empresas en las que se ha instaurado como una herramienta para escuchar lo que dice el mercado. Compaas como Microsoft o Macromedia han cambiado radicalmente la forma en que producen nuevos productos. Ahora no los hacen ellos solos, sino que en conjunto con sus clientes. Sin embargo, a pesar del xito comprobado en estas compaas resulta arriesgado extraer conclusiones fiables sobre la prctica del blogging corporativo debido a que la misma an se encuentra en una fase temprana de desarrollo. Las experiencias de las empresas que han comenzado a trabajar con blogs han sido positivas por lo que la tendencia en la expansin de la utilizacin de bitcoras para la gestin de la comunicacin corporativa parece irreversible. El nmero de bitcoras se duplica exponencialmente cada cinco meses segn los estudios de Technorati, alcanzando a principios de septiembre de 2005 los 18 millones de blogs. Ante estas cifras, la hiptesis que dice que dentro de poco prcticamente todos los empleados tendrn su blog no aparece como algo lejana. Y estos empleados hablarn de sus vidas, y como su trabajo y su empresa forman parte importante de sus vidas no podrn dejar de hablar de las empresas para bien o para mal. Esto supone un opotunidad y una amenaza para las organizaciones. Un empleado hablando mal de una compaa puede tener mucha influencia sobre los pblicos potenciales compradores. Por este motivo, compaas como IBM han instaurado su propia plataforma de blogging corporativo incentivando a sus 130.000 empleados a escribir dentro de ella con el fin de mantenerlos controlados y regulados y de conformar un ejercito de evangelistas que promuevan los productos y tecnologa de la compaa. Integrar este proceso dentro de la empresa permitir, entre otras cosas, difundir su cultura y valores corporativos y situarla como una compaa innovadora. Un empleado hablando bien de la compaa puede resultar un gran aliado y evangelizador influyente en los pblicos objetivos de la compaa. Las empresas dentro de poco no podrn sustraerse a lo que ocurra en la blogsfera. En ella se hablar tarde o temprano de sus productos o se enjuiciar su comportamiento. Por este motivo, si las empresas no cuentan con una voz creble, identificable y humana reconocida por la blogsfera, no tendrn derecho a rplica. Como se mencionaba anteriormente, muy pronto todas las compaas tendrn parte de sus empleados publicando pensamientos y vivencias en la red. Las Barcelona, 2005

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empresas que opten por desaprovechar esta oportunidad a favor de sus intereses corporativos estarn desperdiciando una posibilidad barata de influir en sus pblicos objetivos. En compaas como Macromedia o Microsoft el blogging ya forma parte importante de la personalidad corporativa de la empresa y sus empleados perciben el blogging de una manera positiva. Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de dos minutos. Sin inversin y sin conocimientos tcnicos. Lo novedoso de los blogs es que convierten la publicacin on-line en algo tan fcil como escribir un email. Esto ha venido a democratizar la creacin y difusin de la informacin y el conocimiento. Es capaz de crear corrientes de opinin al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores. Los bloggers como lectores que son de otros blogs, suelen citarse entre s y comentan lo que escuchan de otras fuentes, creando as una red de referencias cruzadas conocida como blogsfera. En ella ocurren millones de conversaciones diarias en las que las voces de unos destacan ms que las de otros. En este entorno, las compaas que consigan participar de esas conversaciones con una voz humana lograrn obtener ventajas competitivas frente a las que no lo hagan. Con esto no se est hablando de una poltica exclusiva de comunicacin en torno a los blogs pero s como una herramienta complementaria dentro del mix de comunicacin. Desde el punto de vista del autor, realizar una generalizacin a partir de los casos estudiados puede conducir a error ya que estos representan a empresas pioneras en un terreno incipiente, por lo que no se les puede considerar tampoco representativas el universo empresarial. Sin embargo, estas organizaciones forman parte de una tendencia en crecimiento constante que est cambiando las formas de relacin entre los empleados de las compaas y de entre estas con sus pblicos externos. En la medida en que se desarrolle el blogging corporativo en el tejido empresarial se debern regular algunas interrogantes al interior de las empresas que permitan un uso correcto de los blogs con fines corporativos. En primer lugar, cabe destacar que el mantenimiento de una bitcora requiere de recursos, principalmente horas de un representante de la compaa dedicado a mantener viva la voz de la empresa en la blogsfera. Un blog corporativo poco actualizado puede hacer dao a la imagen de la compaa, lo que hace que la puesta en marcha de un blog deba tomarse como un compromiso importante que no se vaya a dejar

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abandonado tras los primeros meses. Esto toma especial importancia para los CEOs que deciden montar su bitcora. Antes de integrar los blogs en la estructura de la empresa los directivos debern resolver quin ser la persona que puede escribir en la compaa, con qu frecuencia, qu es lo que puede contar y qu no, qu porcentaje de su personalidad o de su vida personal podr incluir en la bitcora y hasta de qu cuestiones legales debe tomar en cuenta a la hora de escribir. Implementar blogs corporativos tanto para comunicaciones internas como externas requiere mucho ms que la misma tecnologa. Sostengo que las ideas, los valores y la imaginacin son los tres componentes que hacen de la tecnologa una ventaja competitiva y un valor en si misma. De nada servir el intento de implementar y obtener los beneficios de los weblogs en una organizacin donde no existen equipos sinrgicos y bajo una visin que cuelga de un bonito cartel, pero no esta en el corazon de las personas. (Dutto, Matias, 2005, en lnea) Y es que la utilizacin correcta de los blogs puede generar muchos beneficios para la empresa, pero por el contrario, una utilizacin deficiente supondr riesgos. En Espaa los directores de comunicacin se encuentran recin descubriendo las potencialidades de los blogs para los usos corporativos. Las empresas que han comenzado a utilizarlos an se pueden considerar escasas. Pero sern stas las que se posicionen como lderes de su sector en la blogsfera. Por ltimo, segn la perspectiva del autor, las empresas que utilicen los blogs de manera transparente sern las que obtengan mejores resultados producto de su conversacin con los clientes. Microsoft, por ejemplo, ha recibido muchas quejas por parte de los lectores de sus blogs pero en lugar de preocuparse porque esos comentarios puedan daar su imagen los han utilizado como instrumentos para realizar cambios en sus productos y as mejorarlos. Escuchar lo que dice la Red y sacar partido de ello. Por este motivo, las empresas que no establezcan mecanismos de conversacin con sus pblicos sern menos competitivas. En la Red existen 18 millones de bloggers, todos ellos clientes, consumidores, empleados y muchas veces directivos. Todos dispuestos a conversar. Depender de las empresas el gestionar que esas conversaciones giren a favor de sus intereses.

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9.3 ndice de Figuras:

Figura 1: partes de un blog Figura 2: Partes de un blog Figura 3: Partes de un blog Figura 4.0 Blogger Figura 4.1 : Escritorio de la herramienta Blogger Figura 5 Audioblog Figura 6: Vlogs Figura 7: Ejemplo de web sindicada en XML Figura 8: Agregador Bloglines Barcelona, 2005

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Figura 9: Agregador Feedness Figura 10 Clasificacin de Blogs. Bravo, C. 2005 Figura 11 Arquitectura social de la blogosfera (Boyd, S., 2005, en lnea) Figura 12: Ejemplo de Google adSence Figura 13: Publicidad lateral de Google AdSence Figura 14: Nmero de blogs corporativos. Technorati 2005 Figura 15: Blogs corporativos en el management empresarial Figura 16: Utilidades de los blogs corporativos. Claudio Bravo 2005Figura 17: Esquema de relacin entre mercado y los bloggers Figura 18: Usos de los blogs internos en la empresa Figura 19: e-fluentials Figura 20: e-influenciadores tecnolgicos Figura 21: buzz marketing Figura 22: ejemplo de buzz marketing Figura 23: bsqueda en Technorati Figura 24: Prueba de link en Technorati Figura 25: Dice La Red Figura 26: Blogpulse Figura 27: PubSub Figura 28: Bitcoras.net Figura 29: Google Blogsearch Figura 30: grfico algoritmo iRank Barcelona, 2005

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Figura 31: como circulan las noticias por la blogsfera. Rajter 2003 Figura 32: como circulan las noticias por la blogsfera. 2005. Claudio Bravo Figura 33: transparencia corporativa en la adopcin del blogging Figura 34: Campaa de blogversiting en la industria vitivincola Figura 35: Campaa de blogversiting en la industria vitivincola Figura 36 Ejemplo de un blog organizacional interno de IBM Figura 37: Crisis de Kryptonite Figura 37: Configuracin de la Identidad visual Figura 38: Costa, Joan, 1995: Imagen Corporativa y la revolucin de los servicios: pp 213 Figura 39: Identidad corporativa Figura 40:Discurso autoferencial Figura 41:Discurso de la actividad Figura 42:Discurso de la vocacin Figura 43:Discurso de relacin Figura 44: Elementos de la Marca Experiencia. Villafae: 2004, La Reputacin Corporativa pag 42. Figura 45: Diferencias entre Imagen Corporativa y Reputacin Corporativa. Villafae, 2004: La Buena Reputacin, pp.29. Figura 46: La Reputacin de Marca. Villafae J. 2004: La Buena Reputacin; pp. 46 Figura 47: Visin actual del corporate. Villafae 2004, pp.41.

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Glosario final: 1 Bit: Acrnimo de Binary Digit (dgito binario). Un bit es la unidad mnima de informacin empleada en informtica. Representa un uno o un cero (abierto o cerrado, blanco o negro, cualquier sistema de codificacin sirve). A travs de secuencias de bits, se puede codificar cualquier valor discreto como, por ejemplo, nmeros, palabras e imgenes. Cuatro bits forman un nibble, y ocho bits forman un byte u octeto. 2 Blogroll: Lista recomendada de fuentes que se suele incluir en cualquier blog que se precie. Indica cierta endogamia en la comunidad blogosfrica, adems de servir para constatar cierta credibilidad y reputacin en la misma. 3 Buzz marketing: Se trata de conseguir la promocin de un producto o una marca, de forma indirecta, generando un rumor - un meme al fin y al cabo - relacionado con el producto que pretendemos promocionar y dejando que la naturaleza siga su curso. La blogosfera es el rgano ms activo de la Web y los efectos de red se amplifican con mucha facilidad. El sentimiento de comunidad y el proceso de filtrado colaborativo que de facto se lleva a cabo entre los miembros de la misma, hace que ciertas campaas basadas en esta tcnica, generen el efecto contrario de desprestigio de la marca promocional. Evidentemente, un buen profesional del marketing, debe saber disear este tipo de campaas, de manera que evite estos efectos perniciosos. (Wikipedia 2005) 4 CMS: CMS es el acrnimo de Content Management System, en ingls, y significa Sistema de Gestin de Contenido. Un CMS permite la creacin y administracin de contenidos principalmente en pginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido por una parte y el diseo por otra. As, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseo distinto al sitio sin tener que darle formato al contenido de nuevo, adems de permitir la fcil y controlada publicacin en el sitio a varios editores. Un ejemplo clsico es el de editores Barcelona, 2005

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que cargan el contenido al sistema y otro de nivel superior que permite que estos contenidos sean visibles a todo pblico. 5 Enrutador: El router (enrutador o encaminador) es un dispositivo hardware o software de interconexin de redes de ordenadores/computadoras que opera en la capa 3 (nivel de red) del modelo OSI. Este dispositivo interconecta segmentos de red o redes enteras. Hacen pasar paquetes de datos entre redes tomando como base la informacin de la capa de red. Los routers toman decisiones lgicas con respecto a la mejor ruta para el envo de datos a travs de una red interconectada y luego dirigen los paquetes hacia el segmento y el puerto de salida adecuados. Los routers toman decisiones basndose en diversos parmetros. La ms importante es decidir la direccin de la red hacia la que va destinado el paquete (En el caso del protocolo IP esta sera la direccin IP). Otras seran la carga de trfico de red en los distintos interfaces de red del router y la velocidad de cada uno de ellos, dependiendo del protocolo que se utilice. 6 Flash: Macromedia Flash o Flash se refiere tanto al programa de edicin multimedia como a Macromedia Flash Player, escrito y distribuido por Macromedia, que utiliza grficos vectoriales e imgenes de mapa de bits, sonido y cdigo de programa y flujo de vdeo y audio bidireccional (el flujo de subida slo est disponible si se usa conjuntamente con Macromedia Flash Communication Server). En sentido estricto, Macromedia Flash es el entorno y Flash Player es el programa de mquina virtual utilizado para ejecutar los archivos Flash, pero el trmino se ha mezclado: Flash puede significar el entorno, el reproductor o los archivos de la aplicacin.

Flog: Trmino anglosajn para hacer referencia a los blogs de coa flog = fake blog una prctica muy denostada por la comunidad y cada vez ms habitual entre las empresas para la promocin de sus marcas o productos. Son blogs habitualmente creados por departamentos de marketing en empresas que los utilizan para promocionar un determinado producto o una marca. Algunos casos conocidos son el de McDonalds Lincoln Barcelona, 2005

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Fry (http://lincolnfry.typepad.com/blog/) o el de Captain Morgan (http://www.thecaptainsblog.com/). Otro tipo de estos blogs de coa son los que se publican en fechas sealadas, como ocurra el pasado da primero de abril, April Fools Day (http://en.wikipedia.org/wiki/April_Fool%27s_Day), en que pudimos ver como la web se vea invadida pon un buen nmero de estas bromas, como Boring Boring (http://boringboring.org/) una farsa del exitoso blog Boing Boing (http://www.boingboing.net/). 8 Gigabite: Un gigabyte (de smbolo GB GiB) es una unidad de medida informtica equivalente a mil millones de bytes (no confundir con el billn americano). Dado que los ordenadores trabajan en base binaria, en lugar de que un gigabyte sea 103 megabytes (1000 MiB), el trmino gigabyte significa 210 megabytes (1024 MiB). En este ltimo caso, puede ser abreviado como GiB (recomendado) GB.

9 HTML: El HTML, acrnimo ingls de Hypertext Markup Language (lenguaje de marcacin de hipertexto), es un lenguaje de marcas diseado para estructurar textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estndar de las pginas web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Explorer o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos ms populares que existen para la construccin de documentos. 10 Hosting: Son los servicios que se deben contar si se desea publicar una pgina en Internet. Los proveedores de hosting, ofrecen muchas clases de servicio a diferentes precios. 11 Intrablog: Blog en cuyas anotaciones predominan los enlaces internos, es decir, los que hacen referencia a otros posts del mismo blog. En espaol puede calificarse como auto-referenciado o "introvertido". 12 IP: El Protocolo de Internet (IP, de sus siglas en ingls Internet Protocol) es un protocolo no orientado a conexin usado tanto por el origen como por el destino para la

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comunicacin de datos a travs de una red de paquetes conmutados. 13 Ipod. El iPod es un reproductor de msica digital con disco duro, creado por Apple Computer. Puede reproducir archivos MP3, WAV, AAC/M4A, AIFF y Apple Lossless. La capacidad del disco duro es de hasta 60 GB (hasta 15.000 canciones o 25.000 fotos el modelo superior). Hasta ahora se han desarrollado cuatro versiones del iPod, adems del iPod mini de 4 GB y de 6 GB de capacidad, el iPod photo, con pantalla a color y la posibilidad de poder ver fotos en l con 30 GB y 60 GB, la edicin especial U2 (que incluye grabado lser de los integrantes del grupo y merchandising oficial) y el iPod shuffle, mucho menor en tamao y capacidad, ya que tiene memoria flash de 512 MB o 1 GB, dependiendo del modelo. Adems, el iPod cuenta con gran cantidad de accesorios, de manera que puede usarse casi como una minicadena. 14 Megabyte : El Megabyte (MB) es una unidad de medida de cantidad de datos informticos. Es un mltiplo binario del byte, que equivale a 220 (1 048 576) bytes, traducido a efectos prcticos como 106 (1 000 000) bytes. Distinguir de megabit (1.000.000 de bits) con abreviacin de Mbit o Mb (la "b" minscula). Hay 8 bits en un byte; por lo tanto, un megabyte (MB) es ocho veces ms grande que un megabit (Mb). 15 Mp3: MP3, conocido tambin por su grafa emepetrs, es un formato de audio digital comprimido con prdida desarrollado por el Moving Picture Experts Group (MPEG) para formar parte de la versin 1 (y posteriormente ampliado en la versin 2) del formato de video MPEG. Su nombre es el acrnimo de MPEG-1 Audio Layer 3. 16 Ogg: Ogg es un formato contenedor, libre de patentes, abierto y diseado para dar un alto grado de eficiencia en el "streaming" y la compresin de archivos.

17 Post: Artculo publicado por un blogger en una bitcora. 18 Tag (o etiqueta) es una marca con tipo que delimita una regin en los lenguages basados en XML. Por ejemplo: Barcelona, 2005

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<tag1> <tag2 atributo1="hola" atributo2="mundo"> </tag2> <tag3 atributo1="domin"/> </tag1> En este ejemplo, tenemos 3 tags (tag1, tag2 y tag3). El tag1 delimita, o contiene, los tags tag2 y tag3. Los tags tambin pueden tener atributos, que aportan informacin especfica; por ejemplo, los atributos atributo1 y atributo2 aportan informacin al tag2, al igual que hace el atributo1 al tag3.

19 Webcam: Una cmara web o webcam es una pequea cmara digital conectada a una computadora, la cual puede capturar imgenes y transmitirlas a travs de Internet en directo, ya sea a una pgina web o a otra u otras computadoras en forma privada.

20 Wiki: Formato de publicacin web que prima la componente colaborativa de la Red. Est orientado a la elaboracin conjunta de documentos web. Son pginas web que pueden ser editadas por sus lectores. Estn soportadas por plataformas de gestin de contenidos que permiten la recuperacin de cualquier versin anterior del histrico ante cualquier ataque malintencionado. De la misma forma que las plataformas de publicacin personal, supusieron, en palabras de [http://www.evhead.com/ Evan Williams], disponer de un botn de "publicar" para la gente, la WikiWikiWeb supone disponer, adems, de un botn de "editar".

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