Especial Comunicación y Publicidad
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deben gestionar equipos y tratar susasuntos de recursos humanos. Portodo ello, llego a la conclusión deque la realidad no es muy diferentepara el conjunto de las empresas. Lasdiferencias las encontramos en elmodo en que gestionan estos y otrosasuntos pues, lógicamente, no todasactúan igual porque cada empresaestará preparada para dar una res-puesta diferente y los agentes con losque se relacionan también les exigende diversa manera en función de sutamaño e importancia.Básicamente, la situación actual decrisis está alterando los planes detodas ellas porque el mundo econó-mico presente funciona a base deconexiones y relaciones que estable-cen las necesarias vías de coopera-ción para subsistir. Esto provoca quelos fenómenos se contagien a granvelocidad y que las consecuencias defalta de confianza se trasladen de unsector a otro bien diferenciado por elmero hecho de compartir, a veces, laprocedencia geográfica (región,comunidad o país); otras veces, unproveedor, o simplemente por depen-der ambas del mismo mercado finan-ciero afectado. ¿Cuántas veceshemos oído ya que esta es una crisisde ausencia de confianza?Las empresas no pueden escapar delas demandas de una realidad pre-sente exigente con los criteriosmedioambientales y responsabilidadsocial corporativa. La sociedad hamadurado y ha logrado que partidos y gobiernos exijan compromisosserios a las compañías en estas mate-rias. De hecho, no es una modapasajera y las empresas llevan añosreportando públicamente sus pro-puestas de valor en esta línea. Lasociedad, donde incluyo a los pro-pios empleados, no quiere promesas,quiere hechos y, por eso, demandaser informada de los resultados logra-dos por cada grupo al cierre de suejercicio anual. De nuevo, un puntoimportante donde ganarse la confian-za que es tan necesaria en momentosde crisis.
Tándem confianza-comunicación
Muchos elementos afectan a la ima-gen de una compañía y a su reputa-ción pero, indudablemente, la con-fianza es determinante para la buenamarcha de los procesos de interac-ción entre la empresa y sus públicosde interés. Las empresas son cadavez más dependientes del grado deconfianza que son capaces de gene-rar y cumplir con sus clientes, emple-ados, socios, proveedores, etc.La confianza se gana ofreciendoresultados que respondan a las pro-mesas y objetivos marcados, perotambién con políticas pactadas conlos agentes sociales, sobre todo conel propósito de hacer las cosas bienpara el bien de muchos. En este pro-ceso de construcción de una confian-za sólida, la comunicación es másnecesaria que nunca porque noshallamos inmersos en la sociedad delconocimiento y las empresas opacasque han practicado una falta absolu-ta de transparencia ya no son bienvistas y generan desconfianza. Laspersonas quieren conocer las caras yproyectos que hay detrás de los logo-tipos y productos de una empresa. Lacomunicación es la llave para mejo-rar las relaciones institucionales; estambién la vía para preparar un lide-razgo auténtico basado en la conso-lidación de una imagen corporativaque genere valor y reconocimiento ala institución, no basado en el valorbursátil de la compañía en un deter-minado momento.Es importante que la comunicacióndeje de ser vista como una herra-mienta exclusiva de generación deopinión pública, al igual que lasagencias de comunicación, que ofre-cemos outsourcing externo, dejemosde ser vistas como diseñadoras deestrategias exclusivas para alcanzara los medios de comunicación. Esafaceta de elaboración de informacio-nes dirigidas a diversas audienciasen el contexto de una realidad infor-mativa plena de noticias actuales einteresantes a cada momento es solouna pata de la Comunicación (conmayúscula). Es cierto que hoy, unaempresa debe ofrecer un portavoz enpermanente relación con los mediosde comunicación, pero no hay queolvidarse de los otros grupos quedemandan atención informativa: lossocios, los clientes, las administracio-nes, los grupos políticos, agenciasreguladoras, asociaciones sectoria-les... Todos ellos confían en la empre-sa en algún momento y sus percep-ciones sobre ellas pueden hacer cam-biar de opinión a otros grupos, comoaccionistas o proveedores, afectandoseriamente a nuestra gestión directacon ellos, basada en su mayor parteen componentes emocionales.
Stakeholders; públicos que nos intere-san por su relación estratégica con laempresa
La amplitud y alcance de la comuni-cación empresarial es enorme; inclu- ye diversas extensiones, la comunica-ción interna, la comunicación inter-media y la comunicación externa. Laprimera, cuida de los modos en losque la empresa interactúa con su
En este proceso deconstrucción de unaconfianza sólida, lacomunicación es másnecesaria que nuncaporque nos hallamosinmersos en la sociedaddel conocimiento y lasempresas opacas quehan practicado una faltaabsoluta detransparencia ya no sonbien vistas y generandesconfianza
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