MDULO B: ESTRATEGIAS DE MARKETING Concepto del marketing El objetivo ms importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente,

que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo. Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transaccin. No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor. Ya en 1975 deca Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica". Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". Ms all de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinnimo de ventas y debe ser dinmico, con amplia participacin de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados. En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta: Lo que quiere el cliente. Cundo lo quiere. Dnde lo quiere. Cmo quiere comprarlo. Quin realmente quiere comprarlo. Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar por l. Por qu puede querer comprarlo. Qu estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO El Marketing Estratgico Consiste en una gestin de anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurndole al productor una ventaja competitiva sustentable.
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La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. El Marketing Operativo Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin, cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. La Planificacin Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante". Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos. Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede generar fallas en el diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas. Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio. Por qu planificar? La planificacin tiene, entre otros, los siguientes beneficios: Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cul es la meta.
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Seala un camino lgico a seguir para llegar a ella. Mantiene informado de cmo se progresa respecto del plan trazado. Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad. Permite realizar rpidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.

No se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido, que se hace de una vez y para siempre. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovacin o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificacin es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustracin. PLAN DE MARKETING Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo). El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos. El Plan de Marketing, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin y por lo tanto se convierte en un poderoso instrumento de gestin para la empresa. Es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades. Finalidad Del Plan De Marketing En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing: Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.

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Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo. Qu comprende un Plan de Marketing I.-Diseo Hay distintas formas de estructurar un plan, pero bsicamente tiene la siguiente secuencia.

a) Sumario ejecutivo. Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboracin del plan. b) Diagnstico Anlisis de situacin Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
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Escenario Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Competencia Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. La empresa Aqu se examinan los aspectos vinculados con la compaa como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. Anlisis de mercado Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco , el segmento concreto de mercado que ser atendido. c) Anlisis Estratgico Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. F.O.D.A. Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compaa. U.E.N (Unidades estratgicas de negocios) La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala e identifica los negocios claves que forman la compaa. Los Objetivos La definicin de los objetivos es una de las tareas ms complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr. Las Estrategias Aqu se definen los caminos a travs de los cuales la empresa alcanzar los objetivos propuestos.

d) Marketing Operativo Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca, producto, envase, distribucin, precio, comunicacin y promocin.
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e) Presupuesto Es la expresin cuantitativa del plan de marketing y de los programas de accin. f) Control Se describen los distintos mecanismos de verificacin que se deben implementar para medir los resultados. II.-La Misin Concepto La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cual debera ser el negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del negocio. Toda misin empresaria debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. Ninguna compaa podra crecer a partir de una misin que la site en el negocio equivocado, porque la llevara al fracaso. Las tres cuestiones bsicas que sirven para definir la misin de una empresa son: Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo? (demanda) Con qu productos o servicios daremos mayor satisfaccin a nuestros clientes? (oferta) Cul ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia? (habilidad distintiva) (porqu nos eligen a nosotros?) Estas preguntas que parecen sencillas de responder, no lo son tanto, principalmente la tercera, que est sujeta a cambios permanentes. Definir claramente la misin es el paso ms importante para la formulacin del plan de marketing. Hay que darle forma operativa, discutirla, analizarla y llegar a un consenso. Ejemplo: Vivero de flores y plantas : "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y por menor para paisajistas profesionales y dueos de casas distinguidas, con servicio de entrega domiciliaria ". III.-DIAGNOSTICO Existe un conjunto de hiptesis que resultarn fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas hiptesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas. El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan
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de marketing en su etapa estratgica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre. La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite: Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "qu pasara con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?". Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing. Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos. V) ANALISIS DE SITUACION Escenarios Consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. Permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes. Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad. Se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?. A partir de estas hiptesis de trabajo, es necesario preguntar: Cmo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad? Qu amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad? Cmo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? Cmo podemos evitar las amenazas? De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situacin que deba enfrentar la empresa. Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros: Econmico Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economa. Evolucin del Producto Bruto Interno. Tasa de inflacin. Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.) Impuestos Ingreso Nacional. Tasa de desempleo. Comercio Exterior.
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Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa.

Tecnolgico Est referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el perodo que se est considerando; en trminos de desarrollos de nuevas tecnologas industriales, comerciales o de servicios, as como tambin la potencial aparicin de nuevos productos o nuevos materiales.

Poltico - Laboral Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluidas, claro est, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, tnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema. Variables tpicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobacin o desaprobacin de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica: Costos laborales. Legislacin laboral Disponibilidad de mano de obra calificada. Disponibilidad y costos de capacitacin. Normas de Seguridad. Grado de sindicalizacin. Grupos de presin y compromisos sectoriales. Poltico - Legal Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el mbito poltico. Este ambiente est integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas polticas de gobierno. Los grupos de presin, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La proteccin del medio ambiente es una preocupacin creciente y a partir de all surgieron los grupos y partidos ecologistas. Se fomentan tambin los usos alternativos de energa no contaminante (solar, elica, hidrulica, etc.) frente al petrleo, gas, carbn que en algn momento se agotarn. El escenario poltico - legal comprende: Partidos, ideologas.
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Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposicin. Reglamentacin sobre la competencia. Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente). Convenios internacionales. Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo. Proteccin al consumidor. Legislacin de mercado de cambios. Demogrfico. La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros aspectos estadsticos. Es necesario conocer los siguientes aspectos: Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribucin por edad. Distribucin por sexo. Densidad poblacional. Proporcin de poblacin urbana/rural. Estructura familiar. Socio - Cultural. El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que afectan las preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad. Caractersticas de este escenario: Estilos de vida. Educacin. Ocupacionales. Moda. Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico. Medios de comunicacin. Lderes de opinin. Impacto ecolgico. Hbitos de consumo. La competencia
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Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores: a) Accin de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio de la relacin calidad - precio. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores. Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. e) El poder de negociacin de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. La Empresa Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el anlisis de la empresa, en funcin de la importancia crtica para el estudio, comprende: Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin. Conocimiento del negocio y factores crticos de xito. Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos econmicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crdito, etc. Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin del cliente). Productos y servicios. Participacin en el mercado, clasificado por producto y por segmento. Lneas de productos. Nuevos productos. Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.
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Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa. ANALISIS DE MERCADO I.- El sector: Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables "generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva. Esto permite visualizar lo "atractivo" o no de un sector. Las fuentes ms comunes de informacin sobre el particular, estn en los peridicos especializados, Cmaras de Comercio e Industria, Oficinas Gubernamentales, bancos, Universidades, Consultores especializados, Internet, programas de radio y TV, etc. Los aspectos ms importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre otros: Tendencia de la industria. Tendencia de la moda. Informacin sobre la competencia que acta en el sector. Informacin sobre los clientes de la industria. Anlisis del ciclo de vida del sector. Cambios en las preferencias del consumidor. Informacin sobre los productos y servicios que se comercializan. Anlisis y evaluacin de nuevos productos o servicios. Tendencias de consumo ( productos light, ecologa, medio ambiente). Anlisis sobre la fijacin de precios. Pautas de publicidad y promocin de los productos o servicios. Visualizar segmentos de mercado disponibles. II.- Los consumidores La cuestin fundamental para hacer posible un negocio es "imaginar" correctamente el mercado. Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situacin y no se dan cuenta que su empresa no est sufriendo una recesin pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado. Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos. Estudiar las actitudes que tienen hacia nuestra comunicacin de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cules son sus sueos y fantasas respecto de s mismos, de sus familias y de la sociedad.
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Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cmo el comportamiento difiere de un segmento a otro. Por ejemplo: el vino que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del vino que se consume en una fiesta familiar, o en una reunin de negocios. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn interrelacionados y se dividen bsicamente en dos grandes categoras: las influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes. III.- El cliente El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen compradores. Tipos de clientes Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de clientes: 1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo: Golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a la accin de los iniciadores, los nios. 2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra. Por ejemplo: Un duea de casa puede decidir comprar un electrodomstico, pero un tcnico en lavarropas puede influirla para que elija un modelo u otro en funcin de la calidad. 3 - Decidores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar. Por ejemplo: -La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante. 4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente dicha. 5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.
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Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo: Encuestas peridicas. Investigacin de mercado. Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente. Atender personalmente los reclamos y las quejas.

Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas. Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y respondan) ms resueltamente. (Tom Peters). ANALISIS ESTRATEGICO El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos, financieros, etc. Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc. Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social. Anlisis FODA Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa. Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar: Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y social. Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de preferencias de los consumidores. La competencia actual y potencial.
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Para el anlisis interno es necesario estudiar: Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa, capital de trabajo y acceso al crdito. Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfaccin del cliente, etc. Se puede organizar la informacin de manera tal de facilitar el diseo de una direccin estratgica. Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo: Fortalezas

Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados y motivados Tecnologa de ltima generacin Marca y productos bien posicionados

Oportunidades

Mercado en crecimiento Alza de los aranceles de importacin Posibilidades de exportar

Debilidades Falta de capital de trabajo Recursos humanos no suficientes, sin capacitacin y totalmente desmotivados Misin y objetivos poco claros sin planificacin ni control Tecnologa obsoleta Marca y productos regular o mal posicionados

Amenazas

Barreras de ingreso de competidores Aparicin de productos sustitutos Aparicin de productos importados Uso de materias primas no renovables

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Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto ejerce algn impacto sobre la empresa, cmo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.) I.- Anlisis de la cartera de negocios La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa. Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o abandonar sus negocios ms dbiles. Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces un solo producto o marca. El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. As la mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms importantes: El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el del Boston Consulting Group. Se conforma una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una lnea de demarcacin que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes. Se pueden identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un diagnstico que permite diagramar una estrategia de accin.

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Estrellas: Son productos que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Vaca lechera: Los requerimientos de fondos seguramente sern bajos, as como la generacin de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogacin. Perros: Estos negocios tienen una baja participacin relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento tambin son muy bajos. Dilemas: Son productos que tienen una baja participacin en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacin, recursos que debern ser generados por otras UEN. Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificacin de la empresa consiste en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos. Construir: Aqu el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. Mantener: Aqu el objetivo es preservar la porcin de mercado de las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continen produciendo un flujo de efectivo grande y positivo. Cosechar: Aqu el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo dbiles con interrogantes y perros. Despojar: Aqu el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la compaa no puede financiar.

II.- LOS OBJETIVOS Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacin del Plan de Marketing.
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El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacin actual y un estado futuro esperado. La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes caractersticas o atributos: Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico resultado a lograr. Para ello es necesario definir algn indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no. Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, tcnicos, materiales y financieros) para no provocar frustracin y falta de motivacin. Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el mercado slo puede comprar 200, no es un objetivo realista. Especfico: Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto a su contenido. Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha lmite para su cumplimiento.

III.- LAS ESTRATEGIAS La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva. Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas seran la diferenciacin o el control de costos. a) Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

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Para las micro y pequeas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difcil de soportar por las mismas. b) Estrategia de diferenciacin Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los competidores. La diferenciacin posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitucin del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. c) Concentracin o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Implica una diferenciacin, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la poblacin objetivo. Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequeos empresarios. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO I.- Los Mercados Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar fsico donde los compradores y los vendedores se reuna para intercambiar productos y servicios. Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Las empresas que venden a los consumidores adoptan bsicamente tres formas de estrategias para atender un mercado: 1) Marketing Masivo La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para atender un pblico masivo. 2) Marketing de producto diferenciado Se elaboran dos o ms productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamao, etc.
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La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y disea una oferta de productos para cada uno de ellos. 3) Marketing hacia mercados meta Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o ms y se disea tanto los productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado. En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de mercado meta. Esto estimula a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias, procesos, canales de distribucin y publicidad para llegar de la manera ms eficiente. En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma ms apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales: 1) Segmentacin del mercado Es la divisin del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing. 2) Seleccin del mercado meta Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms segmentos del mercado. 3) Posicionamiento en el mercado Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras marcas o productos.

II.- Segmentacin de un mercado No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentacin, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin: a)Segmentacin Geogrfica Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en que mbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentacin involucra tambin el nmero de habitantes de la zona geogrfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (clido, templado o fro) b) Segmentacin demogrfica
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Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demogrficas, como: Edad Sexo Ciclo de vida familiar El ingreso La ocupacin La educacin y la religin La raza La nacionalidad c) Segmentacin Psicogrfica : Esta categorizacin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser: Clase social Estilo de vida Personalidad d) Segmentacin segn el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Da de la madre o del Padre, del nio, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc. Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos. Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO III.- Posicionamiento en el mercado El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores en relacin con la competencia". La "posicin implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe. Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
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a. Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.). b. Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio). c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que acten como protector solar) . d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.) e. Por comparacin con otros productos. MARKETING OPERATIVO Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribucin y la promocin o comunicacin. El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico, una vez que identific las necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cul se va a dirigir; defini su estrategia competitiva y el posicionamiento. I.-PRODUCTO Un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc. Bsicamente hay cuatro niveles de productos: 1.Producto principal Responde a la pregunta: qu compra en realidad el consumidor?. Cada producto representa la solucin de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal. 2.Productos auxiliares Son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un banco debe contar con los servicios de internet, servicios de transferencias, de pagos en lnea, etc. 3.Productos de apoyo Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel ejecutivo, un gimnasio, una piscina ayudan a traer huspedes al hotel.
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4.Producto aumentado Es aquello que se ofrece en ms sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalacin, garanta, servicio, financiacin, etc. Marca La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseo determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing. A travs de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores. Las configuracin de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar. Envase El envase juega un papel importante en las formas de presentar, almacenar los productos, que requieren de nuevas tecnologas y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.

II.-PRECIO El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada. La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y tambin debe servir como estrategia para enfrentar la competencia. Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinacin final del precio y muy especialmente para darle a ste una utilizacin estratgica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos. Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: Disminucin de precios: Se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra de precios. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en relacin con la competencia.

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Descuentos por cantidad: Estrategia de Descremado de Precios.- consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Precios de Penetracin: fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida. II.- DISTRIBUCION La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida. Los canales de distribucin pueden ser: Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON. Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo. Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin. Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores. Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor. Cortos: Venta minorista. Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio. Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.

Largos: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y representantes. Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock ms simple.
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Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios. Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los siguientes: Transporte. Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes. Almacenamiento. Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores. Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia. De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin respecto del sistema de distribucin ms adecuado. MARKETING OPERATIVO III.- COMUNICACION La comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general. La comunicacin permite: Captar la preferencia del consumidor. Que se conozca el producto o servicio. Instalar y consolidar una marca. Establecer un puente entre la empresa y el mercado. Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas. La comunicacin est integrada por las siguientes estrategias parciales: Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas La venta personal

a) Publicidad El objetivo de la publicidad es brindar una informacin a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.
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El consumidor a travs de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploracin en cada punto de venta. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicacin. Estos medios son los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje segn la estrategia creativa diseada. A continuacin se detallan los medios publicitarios ms utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado pblico y tiene condiciones tcnicas acordes con los fines creativos de realizacin y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaa. DIARIOS REVISTAS RADIO, TELEVISIN Y CINE VIA PUBLICA Y TRANSPORTES b) Promocin de Ventas El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms slida y rpida del consumidor y adems integrar el esfuerzo publicitario con la accin concreta de la venta. Los objetivos especficos de la promocin de ventas son: Que el consumidor pruebe el producto o servicio. Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo. Fortalecer la imagen del producto o servicio. Lograr la fidelidad del producto o servicio. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio, generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general
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Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra. c) Relaciones Pblicas Segn el Instituto Britnico, las Relaciones Pblicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organizacin y su pblico". Las relaciones pblicas se desarrollan prcticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores y tiene incidencia en la estrategia de marketing. Principales actividades de las relaciones pblicas: 1.Relaciones de prensa El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atencin hacia un producto o servicio. 2.Propaganda del producto Consiste en ganar espacio en distintos medios de informacin para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda. 3.Comunicacin corporativa Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organizacin. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa. 4.Lobby Comprende la negociacin con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las empresas pequeas lo hacen a travs de sus asociaciones locales.
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d) Venta personal La venta personal es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la compra. Implica un contacto directo entre dos o ms personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las caractersticas de las dems y realizar cambios rpidos. La venta personal tambin permite que surjan todo tipo de relaciones, que varan desde una relacin de venta hasta una profunda amistad personal. El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relacin a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una comunicacin ms integral que posibilita un conocimiento ms amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder. El vendedor no slo formaliza y concreta las ventas, sino tambin es un elemento importante en el sistema de informacin de marketing. E-Commerce La evolucin de Internet ha supuesto una revolucin para el comercio dando lugar al llamado "E-Commerce ". Se trata de una nueva clase de comercio surgido como consecuencia directa de las Nuevas Tecnologas. Estamos ante una red de redes que permite que el comercio tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda. Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicacin abierta, todo el que tenga acceso al mismo puede participar de l sin la necesidad de estar asociado a ningn grupo cerrado y sin la necesidad de conocer a la parte con la que est entablando una comunicacin. Esta forma abierta de comunicacin nos hace pensar en una idea de mundializacin, es decir un alcance mundial, sin lmites. Es cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin como Internet. Es decir, se incluye tanto lo que son las compraventas en s mismas como todas aquellas actividades previas a las mismas tales como el marketing, bsqueda de informacin, contratacin previa. Qu otras ventajas reporta este tipo de integracin? Para optimizar sus procesos de negocios con los pasos antes mencionados, una compaa incorpora las mejores prcticas, asumiendo una posicin de liderazgo dentro de su mercado local, siendo ya no slo competitiva en este mbito, sino que tambin a nivel global, lo que
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representa una barrera defensiva contra cualquier firma extranjera que trate de entrar y establecer un negocio. Por otra parte, estas eficiencias le abren las puertas para expandirse a mayores plazas. De hecho y hoy por hoy el mayor uso que se hace de Internet es publicitario, las empresas utilizan la Red principalmente para darse a conocer, y para ofrecer sus productos y servicios y atraer a nuevos clientes. Las pequeas empresas tienden cada vez a hacer mayor uso del medio de Internet para implantar o expandir su negocio, generando sitios webs y elaborando procesos on line. El Comercio Electrnico o E-Commerce consiste principalmente en la distribucin, compra, venta, marketing y suministro de informacin de productos o servicios a travs de Internet. Poder tener nuestro negocio disponible en Internet las 24 hrs. del da y accesible desde cualquier parte del mundo, se ha convertido hoy en una herramienta fundamental para potenciar las ventas de las empresas. De hecho, se observa un notable incremento de empresas que poseen pginas web en este ltimo ao. La tasa de conexin de la PYMES, est experimentando un constante aumento. Se observan los siguientes factores que impulsan a la introduccin de las pequeas empresas a la red. En primer lugar, la opcin que ofrece la red para comunicarse con los usuarios, clientes y proveedores a travs del correo electrnico, permite dar informacin de forma inmediata, obtener mayor accesibilidad a los clientes, acaparar mayor nmero de pblico, ofrecer informacin personalizada, etc. Los empresarios consideran este medio como una excelente herramienta para consultar informacin, tener acceso a material de investigacin y realizar bsquedas de productos y servicios. Tambin se consideran como grandes ventajas la facilidad de operar a travs de la banca on line, as como poder gestionar recibos y pagos. Otra ventaja muy valorada es la posibilidad de poder vigilar el mercado y la competencia. Factores claves del xito en el comercio electrnico Varios factores han tenido un importante papel en el xito de las empresas de comercio electrnico. Entre ellos se encuentran: Proporcionar valor al cliente. Los vendedores pueden conseguirlo ofreciendo un producto o una lnea de producto que atraiga clientes potenciales a un precio competitivo al igual que suceden en un entorno no electrnico.
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Proporcionar servicio y ejecucin. Ofrecimiento de una experiencia de compra amigable, interactiva tal como se podra alcanzar en una situacin cara a cara. Proporcionar una pgina web atractiva. El uso de colores, grficos, animacin, fotografas y distintas tipografas puede aumentar el xito en este sentido. Proporcionar un incentivo para los consumidores para comprar y retornar. Las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas especiales y descuentos. Las webs unidas por links y los programas de publicidad pueden ayudar en este aspecto. Proporcionar un sentido de comunidad. Las reas de chat, foros, registro de clientes, esquemas de fidelizacin y programas de afinidad pueden ayudar. Proporcionar confianza y seguridad. Servidores paralelos, redundancia de hardware, tecnologa de seguridad ante fallas, encriptacin de la informacin y firewalls lograrn que su e-commerce funcione en todo momento, logrando crear una imagen de solidez en sus clientes. Construir una organizacin con suficiente agilidad y sistemas de alerta para responder rpidamente a los cambios en el entorno econmico, social y fsico de una empresa. EL PRESUPUESTO "Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos". Es la representacin numrica del plan de maniobra y define el estado de previsin de ingresos y gastos durante el perodo de referencia. La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios. Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las reas y las personas responsables de usar esos recursos. EL CONTROL El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin de los objetivos. Permite medir la desviacin entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan. Etapas del control permanente
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Analizar Comprender Revisar las estrategias y los objetivos Si es preciso, modificarlas Hay que verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las medidas correctivas. Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios, modificndolos o reforzndolos. Reducir el objetivo: Cuando ste es demasiado ambicioso. La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado segn el plan. Ejemplo (industria hotelera): Los sntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de negocios en relacin a lo previsto (es un 25 % menos en comparacin con la temporada anterior). Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relacin con la competencia en el mismo mercado; la promocin ha sido insuficiente o mal hecha. Las medidas correctivas: Una intervencin inmediata en la poltica de precios (tercera semana gratuita al final de la temporada) y de distribucin. Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en prctica. INVESTIGACION DE MERCADO La investigacin de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo. La investigacin de mercado permite aproximarnos a la determinacin de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. El tipo de investigacin que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos bsicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos: 1.Es necesario contar con alguna ayuda para la recoleccin de datos. 2.Cuando uno cuenta con informacin del sector que se quiere analizar, hay que aprovecharla.
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3.Se puede hacer un relevamiento en pequea escala antes de lanzarse al mercado en forma total. Esto permite evaluar previamente que pasar con un producto nuevo, un nuevo mtodo de promocin, de embalaje, etc. A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de invertir en una operacin de mayor tamao. La investigacin de mercado contempla dos aspectos: Investigacin CUALITATIVA: Se evalan las reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaa de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto. La investigacin cualitativa averigua si es creble la forma en que se comunica los beneficios del producto o servicio. Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Adems es posible averiguar la percepcin de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio. Investigacin CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del producto o servicio. La informacin se obtiene mediante muestras de la poblacin, y se parte del supuesto que los resultados responden a toda la poblacin; teniendo en cuenta siempre un margen de error en las mediciones. Preguntas caractersticas pueden ser: Cunto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12 aos? Cunto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 aos?. Con qu frecuencia van a la peluquera? Las preguntas en este tipo de investigacin tratan de lograr una respuesta en cifras. En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y reiteracin de compra. En segundo lugar, la identificacin precisa, con respecto a cules son o cules podran ser los consumidores del producto. Aqu se deben estudiar variables duras del mercado, como: Edad Sexo Nivel de ingreso
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Ubicacin geogrfica Nivel socioeconmico

Para disear un anlisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes aspectos: a. Qu se va a investigar?. Comportamientos, hbitos de consumo, costumbres, etc. b. Porqu se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el mercado va a aceptar el producto. c. A quin se le va a preguntar?. Cul es el segmento o sector del mercado. d. Cmo se realizar la investigacin? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo, etc. e. En qu lugar se har la investigacin? Negocios, en la calle, por telfono, etc. f. En que momento se har y cuanto va a durar la investigacin?. g. Con qu medios se har la investigacin? Que recursos humanos y materiales sern necesarios y cunto costar la realizacin

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