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Henry Jenkins - Si no se expande, está muerto

Henry Jenkins - Si no se expande, está muerto

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Published by Lucas Del Piccolo
Traducción de “If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes” a cargo de Cátedra de Datos, Carrera de Ciencias de la Comunicación, UBA
Traducción de “If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes” a cargo de Cátedra de Datos, Carrera de Ciencias de la Comunicación, UBA

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11 de febrero de 2009
Si no se expande, está muerto (Parte Uno): Virus y Memesde los medios de comunicación
TRADUCCION de “If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Virusesand Memes”
Traducción a cargo de: Bettini, Sabrina; Borda Green, Sara; Cingolani Trucco, Gino; De Toma,Sebastián; Sabatino Arias, Cecilia.
 En estos ocho posteos siguientes, voy a ir serializando un informe técnico que fue desarrollado el añopasado por el Consorcio Convergencia Cultural en el tópico de propagación de los medios decomunicación. Este informe fue bosquejado por Henry Jenkins, Xiaochang Li,y Ana Domb Krauskopf 
 
con Joshua Green. Nuestra investigación fue financiada por los miembros del Consorcio ConvergenciaCultural incluyendo GSDM Advertising, MTV Networks, y Turner Broadcasting.Pude compartir algunos de las perspicacias claves de esta investigación durante mis comentarios deapertura en la conferencia del otoño pasado Futuros del Entretenimiento, donde ellos han provocado unaconsiderable discusión dentro del sector de entretenimiento de marca. Tenemos la esperanza de quecompartir este trabajo en progreso con ustedes va a despertar futuros debates, permitiéndonos abrir lainteligencia colectiva de nuestros lectores. Green, Sam Ford, y yo estamos desarrollando estainvestigación en un libro, que luego trazará un mapa de cómo la información circula a través delemergente paisaje de los medios de comunicación.
Introducción: Virus y memes de los medios de comunicación
 El uso de los términos "viral" y "memes" por aquellos del marketing, publicidad e industrias mediáticaspuede estar creando más confusión que claridad. Ambos términos cuentan con una metáfora biológicapara explicar la manera en que los contenidos mediáticos se mueven por culturas, una metáfora queconfunde el actual poder de las relaciones entre productores, propiedades, marcas, y consumidores.Definiciones de 'viral' en los medios de comunicación sufren por ser tanto muy limitantes comomuy abarcadoras. El término 'viral' ha sido usado para describir tantas prácticas relacionadas pero enúltima instancia distintas
 – 
en los límites del marketing Word-of-Mouth hasta videos mash-up yremixados posteados en YouTube
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que sólo lo que cuenta como viral es confuso. Está invocado endiscusiones sobre marketing zumbido y construcción de reconocimiento de marca mientras tambiénaparece en discusiones sobre marketing guerrillero, explotación de las redes sociales, y movilización deconsumidores y distribuidores. Innecesario, el concepto de distribución viral es útil para entender laemergencia de un paisaje mediático de propagación. En última instancia, sin embargo, medios decomunicación virales son una forma dañada de pensar sobre la distribución de contenido a través de redesde consumidores informales o adhoc.
 
Hablar sobre memes y viralidad en medios de comunicación pone el énfasis en la replicación de la ideaoriginal, que falla en considerar la realidad de todos los días en comunicación
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que las ideas sontransformadas, reconvertidas, o deformadas ya que pasan de mano en mano, un proceso que ha sidoacelerado dado que nos movemos en una cultura en red. Posiblemente, aquellas ideas que sobreviven sonaquellas que pueden ser fácilmente apropiadas y re-elaboradas por una gama de comunidades diferentes.Enfocando en la transmisión involuntaria de ideas por consumidores inconscientes, estos modelospermiten a los anunciantes y a los productores mediáticos aferrarse a un sentido inflado de su propiopoder para formar el proceso comunicacional, incluso hasta comportamientos revoltosos de losconsumidores se convierten en una fuente de gran ansiedad dentro de la industria mediática. Una miradacercana en ejemplos particulares de "memes" o "virus" en Internet destaca las maneras que han mutadodado que han viajado por una cultura cada vez más participativa.Dadas estas limitaciones, estamos proponiendo un modelo alternativo que pensamos explica mejor cómoy por qué el contenido mediático circula en el tiempo presente, la idea de propagación en los medios decomunicación. Un modelo propagador enfatiza la actividad de los consumidores
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o lo que GrantMcCracken llama "multiplicadores"
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en la forma en que circulan los contenidos mediáticos, a menudoexpandiendo significados potenciales y expandiendo marcas a nuevos mercados inesperados. En vez deenfatizar la replicación directa de "memes," un modelo propagatorio asume que la resignificación y latransformación del contenido mediático agrega valor, permitiendo que el contenido mediático sealocalizado en diversos contextos de uso. Esta noción de propagación pretende contrastar viejos modelosde pegajosidad que acentúan el control centralizado sobre la distribución y los intentos de mantener la'pureza' del mensaje.En esta sección, exploraremos las raíces del concepto de contenido mediático vital, centrándonos en el concepto de virus multimediales y sus lazos con la teoría mamética. Apoyarse en una potetente metáforabiológica para describir procesos de comunicación reflejan una cantidad de supuestos sobre las relacionesde poder que se establecen entre productores, textos y consumidores que pueden llegar a oscurecer justamente las realidades que intentamos explicitar con estos términos. La metáfora de la "infección"reduce a los consumidores a ser "anfitriones" involuntarios de los virus multimediales, mientras se aferraa la idea de que los productores de contenido multimedia son capaces de diseñar textos "asesinos" que lesaseguren la circulación al ser inyectados directamente en el "torrente sanguíneo" cultural. Aunqueatractiva, está metáfora no refleja la complejidad de los procesos comunicativos y culturales. Unadependencia continua en términos basados en fenómenos biológicos limita dramáticamente nuestrahabilidad para describir adecuadamente la circulación de contenidos multimediales como un complejosistema de prácticas y relaciones sociales, tecnológicas, textuales y económicas.En los siguientes párrafos, bosquejaremos los límites de estas dos analogías como una manera de subrayarla importancia de adoptar un nuevo modelo para pensar acerca de las raices de la circulación de contenido
 
en el panórama mediático actual. Al final, vamos a proponer que estos conceptos sean dejados de lado enfavor de una nueva estructura: Contenido Multimedia Propagable.Definiciones borrosasSi tenemos en cuenta lo que ocurrió cuando un grupo de publicitarios se sentaron a discutir sobre la idea
contenido multimedia
viral‖
 (viral media) podemos llegar a darnos cuenta de la confusion acerca de QUÉ ES
―contenido
multimedia v
iral‖,
PARA QUÉ sirvey POR QUÉ existe. Un panelista comenzo sugiriendo que "contenido multimediaviral" se refería a situaciones "donde el mensaje marketinero fuera lo suficientemente poderoso para quese disemine en una población determinada como un virus," lo que implicaria sostener que las propiedadesdel contenido multimedial viral se encuentran en el mensaje en si mismo, o tal vez en aquellos quienescrearon dicho mensaje. Otro panelista describio al contenido multimedia viral a partir de la actividad delos consumidores: "Cualquier cosa que pienses que es lo suficientemente cool para enviarselo a tusamigos, eso es viral." Más tarde en el mismo intercambio, sugirió que "viral, por definición, es algo que lagente se pasa una a otra."A medida que la discusión proseguía, se volvio más claro que el contenido multimedia viral, como el artey la pornografía, está en el ojo del observador. Nadie estaba seguro de por qué un mensaje X se "volviaviral", aunque hubo mucha chachara sobre "diseñar el ADN de las propiedades virales" y ser "orgánicos"con las comunidades en las cuales el mensaje cirula. Hasta algún punto, parecía que la fortaleza de unmensaje viral depende en "que tan fácil es pasarselo a otro(s)", sugiriendo que la viralidad estárelacionada con las propiedades técnicas de los medios, pero rápidamente se nos dijo también que teníaque ver con que si el mensaje "encajaba" dentro de las conversaciones que estaban teniendo lugar dentrode la comunidad: "Si estás teniendo una tonelada de comentarios negativos, quizás no estás hablandosobre tu tema en el lugar correcto."Al finalizar el intercambio, nadie terminaba de comprender que se quería decir con "contenidomultimedia viral" o que estadísticas deberían tomarse en cuenta para medior su éxito o fracaso. Este tipode definiciones borrosas hace que sea progresivamente más dificultoso aproximarse analiticamente alproceso. Sin certezas acerca de a qué tipo de prácticas hace referencia el término "conetenido mediáticoviral", es imposible intentar comprender como y por qué esas practicas de hecho funcionan.Como notamos anteriormente, utilizar una metáfora biológica para explicar la manera en que lacomunicación tiene lugar -a través de prácticas "infecciosas"- representa la primer dificultad al tratar conla idea de "contenido multimedia viral". La metáfora de la infección es atractiva por dos motivos:1.
 
Reduce a los consumidores, que habitualmente son la variable más difícil de predecir en elesquema emisor-mensaje-receptor, a "anfitriones" involuntarios de los virus mediáticos;

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