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Uma Aula Sobre o Consumidor Brasileiro

Uma Aula Sobre o Consumidor Brasileiro

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Published by: Luís Guilherme Ferraresi on Aug 18, 2012
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Uma aula sobre o consumidor brasileiro
Publicado em 02/07/2009 por Ticiana Werneck Há mais de três décadas a socióloga Vera Aldrigui estuda o comportamento doconsumidor brasileiro. Aqui, ela compartilha um pouco de seu conhecimento.A socióloga Vera Aldrigui estuda o comportamento do consumidor desde 1972. Já dirigiuo setor de planejamento e pesquisas em duas grandes agências de publicidade, McCannErickson e MPM Propaganda, e foi professora da FGV em Metodologia da PesquisaCientífica. Desde 1992, comanda o próprio escritório de estudos e consultoria de marcas,o Vera Aldrighi Clínica de Comunicação e Marketing. Nessa entrevista, ela dá umaverdadeira aula sobre a trajetória do consumidor brasileiro e suas mudanças de rumo. “Osconsumidores de hoje não são mais personalidades estruturadas, que tem um projeto devida. Penso neles como seres inconstantes nos seus valores e instáveis no estado deespírito, guiados pelo desejo de imediata realização de experiências de prazer e felicidade pessoal”. Acompanhe:
Consumidor Moderno:
Há mais de três décadas você analisa o consumidor. Como eleevoluiu nesse período?
Vera Aldrighi:
Costumo pensar esse período dividindo-o em dois: o da “ pré-modernidade” (anos 70, 80 e primeira metade dos 90) e o da “pós-modernidade” (dasegunda metade dos noventa até os tempos atuais). No primeiro o Brasil ansiava pelamodernidade mas amargava a rabeira da competitividade capitalista ; no segundo vaitentando se integrar à economia instável e hiper-competitiva do mundo globalizado. Entreum período e outro, o mundo mudou, o Brasil mudou, a vida das pessoas e das empresasvirou de cabeça para baixo. Pra continuar estudando o consumidor foi preciso tentar entender tudo de novo.
Consumidor Moderno:
Quem eram os consumidores no primeiro período?
Vera Aldrighi:
Eram pessoas de classe média, dessa classe média que representavamenos de metade da população urbana, e que cresceu na esteira do milagre econômicodos governos da ditadura. A gente costumava classificar o mercado de consumidores em“média/ alta”, “média/média” e “média/ baixa”.O marketing das empresas pouco olhava para a classe média baixa, e menos ainda para os pobres, que aprendiam a se virar namargem do mercado de consumo, entrando esporadicamente em uma ou outra categoriamas quase sempre sem continuidade. Depois do milagre temporário, o mercado internovai sendo estrangulado pela crescente desigualdade na distribuição da renda. O sistemareproduzia pessoas pobres de modo abundante enquanto a população de classe médiacrescia pouco e de tempos em tempos tinha o seu poder aquisitivo reduzido pelas crisesda economia. Algumas vezes, nos anos 80 e após o Plano Real, fizeram-se tentativas deincorporar ao mercado de consumo a chamada população de “baixa renda”. Mas semmuita convicção e também sem muito resultado. Os pobres não traziam o retornoesperado sobre o investimento em produção, distribuição, marketing e propaganda. Para jogar um dado que me impressionou bastante na época, em 1989 o mercado decompradores de carros novos de passeio, em todo o Brasil, havia se reduzido a poucomais de 300 mil pessoas, pertencentes a pouco mais de 200 mil famílias.
 
Consumidor Moderno:
Como era o consumidor dessa classe-média ?
Vera Aldrighi:
Era um escalador social. Sempre pensando em melhorar seu padrão devida material e de consumo, sempre aspirando alcançar bens e privilégios que osdistinguiam dos seus iguais e representavam mais um degrau numa escalada imagináriarumo ao topo da pirâmide. Ele acreditava que o seu projeto de mobilidade era possível, para si, para sua família, para os seus descendentes. E acreditava nos meios convencionais para subir na vida: boa educação, diploma superior, relacionamentos sociais apropriados, bom casamento, boa aparência, bom emprego, carreira profissional.
Consumidor Moderno:
E o que representava o consumo para essa classe média?
Vera Aldrighi:
O consumo era conseqüência. Conseqüência do padrão aquisitivoconquistado, sem contar muito com o crédito que era escasso (exceto para a casa própria).Quem podia mais, consumia mais do que era mais caro e melhor. Produtos eram prioritariamente percebidos de acordo com uma hierarquia de preço e nível desofisticação. Marcas eram garantia de qualidade e confiabilidade, mas acima de tudo procuravam sinalizar o status e o prestígio social dos seus consumidores. As diferençasquase sempre se explicavam pela lógica aspiracional. Pessoas que conquistavam um padrão aquisitivo mais afluente miravam-se no estilo de vida da elite econômica, eolhavam com desprezo para as oferta de produtos nacionais, valorizando os importados efazendo aquisições fora do país.
Consumidor Moderno:
Então era bem mais simples fazer o marketing para essas pessoas...
Vera Aldrighi:
Sim, porque os consumidores eram mais previsíveis e mais parecidoscom os próprios profissionais de marketing e publicidade. Mas é claro que estougeneralizando. As pessoas nunca foram iguais na maneira de lidar com o desejo deascensão social ou de manifestar o sucesso conquistado. Havia, como sempre houve,diferenças culturais, de consciência social, diferenças emocionais, de personalidade e deestado de espírito, que influenciavam as escolhas e as motivações de consumo. Osegmento consumidor certamente continha mais diversidade humana e motivacional doque era preciso considerar para vender os produtos de um mercado pouco competitivo. Ehavia a facilidade de um poderoso meio de comunicação, a televisão, que atingia a todos.
Consumidor Moderno:
As pesquisas com consumidores mostravam essa diversidade?
Vera Aldrighi:
Embora as técnicas de pesquisa de mercado já fossem bem eficientes paraestudar e detectar diferenças “psicográficas” (culturais, emocionais, etc), o marketingolhava menos para isso. Dirigia-se às maiorias com poder de compra, e a definição dosseus targets de consumo não ia muito além das variáveis classe social, gênero e a faixaetária. Durante muito tempo, a pesquisa de mercado no Brasil teve sua metodologiaimportada dos mercados mais desenvolvidos, onde se ia muito mais à frente, noconhecimento do consumidor do que as empresas queriam ou precisavamabsorver. Pessoalmente, conduzi muitas vezes, nas agências em que trabalhei, estudosespeciais que mostravam diferenças e mudanças importantes na mentalidade e nasaspirações dos jovens, das mulheres e da classe média em geral. O mercado mostravainteresse, reconhecia a nova realidade, mas preferia não mudar muito suas abordagenstradicionais.
 
Consumidor Moderno:
Quais mudanças foram as mais importantes no comportamentodos consumidores desse período?
Vera Aldrighi:
As mudanças mais importantes foram estimuladas pelas crises daeconomia, chacoalhando a passividade e a ingenuidade do público. Sucessivas e drásticas perdas no padrão aquisitivo abalaram a crença do consumidor brasileiro no sistema quelhe prometia crescimento. Foi assim na crise mundial do petróleo nos meados dos anossetenta, nos picos inflacionários e nas frustradas tentativas governamentais de choque naeconomia, durante os anos 80 e começo dos 90. Na área do consumo, as crises fizeramsurgir atitudes mais racionais, menos impulsivas. As pessoas procuravam sair da passividade, da acomodação. Exigir, criticar, reivindicar direitos, desconfiar, comparar,avaliar, poupar para o futuro, dar mais valor ao dinheiro. A classe média brasileira foivárias vezes ao inferno, tentando depois resgatar o paraíso perdido, sempre que uma novaesperança de recuperação se apresentava. Mesmo assim amadureceu e foi mudando o seucomportamento. Muitas vezes nós pesquisadores chamamos o consumidor brasileiro de“novo consumidor” ou de “nova classe média”, tentando chamar a atenção do mercado edos nossos clientes para o surgimento de pessoas mais difíceis de serem enganadas oumanipuladas, mais dispostas de usar a inteligência para fazer escolhas.
Consumidor Moderno:
Mas essa mudança do consumidor foi consistente, tevesustentação?
Vera Aldrighi:
No meio do processo veio a redemocratização do país, dando força a esseamadurecimento do consumidor. O fim da censura, que liberou a mídia para mostrar maisa realidade do país e liberou as pessoas públicas para expressar mais sua insatisfaçãodespertou a crítica social que esteve tanto tempo adormecida. A exposição midiática damiséria e das injustiças sociais abalaram o individualismo da classe média, como nuncaantes. Política e economia se entrelaçaram na cabeça das pessoas e o brasileiro ganhou poder nas duas esferas. Consumidor e cidadão tornaram-se papéis associados. E até astécnicas do marketing, usadas para estimular o consumo de produtos e marcas, passaram aser usadas para promover opiniões políticas, partidos e candidatos. Para dar uma idéiaaproximada desse fenômeno, nos estudos que conduzi em momentos anteriores àdemocratização, os segmentos da classe média que se identificavam com ideias críticas,contestadoras e transgressivas nunca chegavam a 10% das amostras pesquisadas. Dosanos noventa para cá esse percentual vai dos 25, 30% (antes do Plano Real) chegando amais de 50% à época da eleição do presidente Lula.
Consumidor Moderno:
Na área do consumo, as empresas foram capazes de reagir a esseconsumidor mais crítico e mais consciente?
Vera Aldrighi:
Foram, não apenas por concessão direta à exigência do consumidor, mas principalmente porque ele ganhou proteção institucional, com o novo código de leis ecom os novos órgãos de defesa. E também porque em muitos setores a competição demercado aumentou. Durante um certo período, as empresas se prepararam para enfrentar um consumidor mais exigente e um mercado mais competitivo. Vieram as reengenharias,os ajustes financeiros, a racionalização dos processos produtivos. Instituíram-se os programas e as certificações de qualidade, o hábito das pesquisas de satisfação, ossistemas de atendimento ao consumidor, as ouvidorias. Tudo levando a crer que oconsumidor seria coroado rei. Nos anos 90 estabeleceram-se as bases para ofuncionamento de um mercado mais moderno e inserido na economia mundial. A abertura

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