FOCUS GROUP

ELABORADO POR LIZ VILLA TUN

Elaborado por Julia Lizette Villa T un 1

QU ES EL FOCUS GROUP?

Consiste en una charla en grupo para aprender sobre algn tema, facilitadas por un moderador.

Duran entre 60 y 90 minutos si se trata de estudios tradicionales.

Si son estudios especiales, su duracin puede extenderse hasta 3 horas.

Se reclutan de 8 a 1 2 participantes que renen caractersticas determinadas, quienes al final reciben un regalo o un incentivo por su participacin.

Se hacen en salas acondicionadas a propsito (Cmara de Gesell), con ventanas de espejo, de manera que el proceso pueda ser observado y videograbado sin que sea evidente para los participantes.

OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

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 Sirven para probar o testear diversos conceptos y piezas de comunicacin. T rabajan desde una perspectiva tctica ya que su dinmica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles.

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 Son sesiones de grupo, con moderacin directiva, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas especficas.

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PROCESO DE REALIZACIN DEL FOCUS GROUP.

Determinacin de los objetivos del estudio y determinacin de la tcnica de investigacin.

Seleccin de los participantes.

Dinmica del focus group (realizacin)

Anlisis de informacin

Reporte de investigacin.

DISPOSITIVOS DE CREACIN DEL DISCURSO.

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 Los grupos focales se conducen con un guin de preguntas precisas, semicerradas, enfocadas al tema a investigar. T ambin es conocido como Gua de T picos.

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3 REGLAS PARA CONSTRUIR UNA GUIA DE TOPICOS.

Un principio conversacional; Preguntas ordenadas por secuencias y

Preguntas que van de lo general a lo especfico.

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GUIA DE PREGUNTAS
Preguntas de apertura. Preguntas de Introduccin. Preguntas de transicin.

Preguntas clave.
Preguntas de Cierre.
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Preguntas de Apertura
Su propsito principal es hacer que los participantes se sientan cmodos y que empiecen a hablar. Son preguntas fciles de contestar y no involucran ningn tema potencialmente conflictivo. Se recomienda hacer preguntas sobre hechos y no sobre actitudes u opiniones. Se recomienda en esta etapa evitar cualquier pregunta que pueda involucrar imgenes de poder y estatus entre los participantes.

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Preguntas de Apertura
Ejemplo :
Los invito a que se presenten, y que digan que les gusta hacer en su tiempo libre

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Preguntas de Apertura
Ejemplo :
Diganos quines son, que les gusta de su profesion, y que les gusta hacer cuando no estan trabajando

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Preguntas de Introduccin.
Introducen el tema de la discusin y que normalmente son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el tema de investigacin (el producto o el servicio que se investiga).
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Preguntas de Introduccin.
Algunos ejemplos de preguntas introductorias solicitan a los participantes recordarse cundo fue la primera vez que utilizaron el producto o el servicio y que describan la experiencia; o bien, describir cmo utilizan el producto o el servicio que es el tema de la investigacin.
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Preguntas de Introduccin.
Ejemplo:
Recuerdan la primera vez que usaron un telfono celular?

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Preguntas de Introduccin.
Ejemplo:
Para qu cosas adems de hablar, utilizan el telfono celular?

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Preguntas de transicin.
Las preguntas de transicin son las que hacen el vnculo entre la introduccin del tema y las preguntas clave. Se les solicita a los participantes profundizar sobre su experiencia en el uso de un producto o un servicio y empezar a contar sobre estas experiencias.
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Preguntas de transicin.
Ejemplo:
Que funciones trae su celular, ademas de las normales para hacer llamadas?

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Preguntas Clave.
Normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del moderador, a travs del prompting (sugestin) y probing (profundizar, e inclusive ser incisivo). Son las preguntas que van a captar la informacin ms importante sobre el tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atencin.
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Preguntas Clave.
Se hacen de manera enfocada o cerrada y, a diferencia de una encuesta, se les solicita a los participantes explicar el porqu de sus opiniones. Es en este punto donde el moderador tiene que intervenir de manera activa para solicitar un intercambio de opiniones entre los participantes, as como profundizar en sus opiniones.
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Preguntas Clave.
Ejemplo:
Para ustedes que es mas importante en un telefono celular?

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Preguntas Clave.
Ejemplo:
Es la marca un factor determinante?

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Preguntas Clave.
Ejemplo:
Cuando han comprado un telfono celular Qu caractersticas son determinantes para que se decidan por un modelo u otro?

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Preguntas Clave.
Ejemplo:
Es importante traer el celular mas moderno?

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Preguntas de Cierre.
Son las preguntas que anuncian el final de la sesin y ofrecen a los participantes la posibilidad de reflexionar sobre sus opiniones y de agregar cualquier otro punto de vista que no haya sido expresado.

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Preguntas de Cierre.
Segn los mismos autores, hay tres tipos de preguntas de cierre:
T omando en cuenta todo lo que han dicho La preguntaresumen

La pregunta final.
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Preguntas de Cierre.
T omando en cuenta todo lo que han dicho
Se utiliza para obtener el punto de vista de los participantes sobre el tema central de la discusin. Esta pregunta ofrece al analista la posibilidad de identificar rpidamente el punto de convergencia de los participantes.
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Preguntas de Cierre.
Ejemplo:
Tomando en cuenta todas las necesidades expresadas en el grupo, cules creen que son las mas importantes

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Preguntas de Cierre.
La pregunta resumen.
Se realiza despus de que el moderador hace un corto resumen de los puntos principales de la discusin

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Preguntas de Cierre.
Ejemplo:
Segun lo que ustedes han dicho en esta sesion...

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Preguntas de Cierre.
Ejemplo:
Es correcto lo que he entendido ...?

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Preguntas de Cierre.
La Pregunta Final.
Esta pregunta se tiene que hacer unos diez minutos antes de la hora anunciada para el final de la sesin. En algunos grupos, se hace tambin una pregunta de retroalimentacin sobre cmo se han sentido durante la sesin, si tienen sugerencias sobre la misma o sobre la moderacin y las preguntas, etctera.
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Preguntas de Cierre.
Ejemplo:
Hay algun otro tema que se tenga que mencionar?

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Preguntas de Cierre.
Ejemplo:
Alguien tiene algo mas que agregar a esta discusion?

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REGLAS GENERALES PARA LA FORMULACIN DE PREGUNTAS.

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 Las preguntas tienen que ser conversacionales (desatar discusin). Deben utilizar el mismo lenguaje de los participantes.
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 Deben ser claras, abiertas y tocar 1 aspecto del tema.

Las indicaciones de respuesta deben ser claras. Deben ser tiles y enfocadas a la investigacin.
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EL PAPEL DEL MODERADOR.

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 El conductor de la sesin interviene activamente haciendo preguntas y dando la palabra a los participantes. El moderador dirige y controla la discusin de forma activa.

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 Para desempear su papel activo, el moderador tiene el apoyo de la gua de preguntas (su estructura y el tipo de preguntas facilitan la intervencin activa del moderador) y tambin de tcnicas especficas para moderar el grupo.
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TCNICAS PARA MODERAR EL GRUPO.

 Dar la palabra a los participantes. La pausa corta despus de la intervencin de un participante. Solicitar informacin adicional sobre un comentario general (Puedes explicar ms, Me puedes dar un ejemplo, Algo ms, etc.).
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CARACTERSTICAS DEL MODERADOR

 Experiencia (capacitacin) en el trabajo de moderador. Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigacin (qu informacin se busca encontrar a travs de las sesiones de grupo).

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TIPO DE INFORMACIN QUE SE OBTIENE.

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 Detectar oportunidades y riesgos de imagen pblica, disear mensajes efectivos, Crear conceptos rectores, Generar recomendaciones de comunicacin, Identificar y comprender fortalezas y debilidades de productos e Identificar y comprender fortalezas y debilidades de piezas de comunicacin.
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Referencias
Guas AMAI. Sesiones de Grupo Primera Edicin, Mxico, D.F. 2008