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20 Aplicaciones de Marketing Para Pymes de America Latina

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MARKETING PARA PYMES EN AMERICA LATINA
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05/26/2013

 
“20 APLICACIONES DE MARKETING PARA PYMES DE AMERICA LATINA”Luis Fernando Zelada Briceño © 2,000 Mercadeando S.A.mercadeando@ddm.com.pe www.mercadeando.comLima - Perú PROLOGO
En el núcleo mismo del desarrollo empresarial de los negocios modernos seubican las estrategias que conduzcan a una presencia creciente en losmercados. El redescubrimiento del mercado como eje ordenador en torno alcual se organizan las empresas es un proceso de los últimos veinte años.De una lógica centrada en el producto y en la oferta nos hemos desplazado auna lógica cuyo eje es el cliente y el mercado. De un énfasis en las ventashemos pasado a una óptica de marketing. Estos cambios culturales en el Perúno son fenómenos casuales, tienen que ver con el tránsito de una economíacerrada y protegida a una economía de mercado, abierta y competitiva. En elprimer escenario las empresas no tenían que hacer ningún esfuerzo creativopara vender por que la competencia era muy débil; en el segundo escenariodebemos de alistar nuestras mejores armas para competir.Si bien es cierto este cambio de enfoque es válido para todas las empresas,tienen sus particularidades en el caso de las pequeñas y micro empresas,sector emergente y pujante. Su flexibilidad y su capacidad de adaptación nosignifica que no deban tener estrategias de marketing novedosas que lasayuden a competir.El principal mérito del libro
"20 Aplicaciones de Marketing para PYMEs de América Latina" 
del Centro de Desarrollo Empresarial
Mercadeando S.A
es elbuscar responder a este desafío. Ello se logra con una casuística documentaday experimentada, cercana a la realidad de la PYME nacional y latinoamericana,alejada de las fórmulas de laboratorio que son el soporte pedagógico demuchas escuelas de negocios tradicionales.Lenguaje ágil, simple y directo, lenguaje de empresarios para los empresarios,tiene el poder de atracción de las cosas sencillas. Manejo humorístico ycreativo de las situaciones cotidianas a las que se tiene que enfrentar elempresario día a día en el mercado, genera inmediatamente una expectativapor la lectura.Mediante estas cnicas formales logra el objetivo dictico de llegar alempresario de la pequeña y micro empresa de una manera refrescante. Ypermite recorrer de manera inductiva una sucesión de casos que no sólo vandejando lecciones sino también conceptos a ser internalizados en el accionar alos empresarios de la PYME. Nos parece un esfuerzo de sistematizaciónimportante de una experiencia que consideramos valiosa gracias a laperseverancia de un grupo de profesionales peruanos que buscan desarrollar servicios de conocimiento y lograr la sostenibilidad en el mercado. Desde 1994iniciamos el MITINCI, COSUDE y SWISSCONTACT el programa DESIDE,orientado a desarrollar un mercado de consultoría y capacitación para PYMEs yse encontró en los profesionales de Mercadeando S.A. una disposición plenapara asumir desafíos.Tan valioso como el texto, es lo que no está escrito. Es el trabajo continuo por desarrollar la pequa empresa por transferir conocimientos, por daorientaciones en un mundo cambiante, por brindar servicios de calidad a losclientes. Esto no está escrito pero trasunta de lo escrito y acaso sea lo másimportante.
 
Iván Mifflin Bresani Coordinador NacionalPrograma de Pequeña y Microempresa - PPMEMinisterio de Industrica, Turismo, Integración y NegociacionesComerciales Internacionales - MITINCI. Perú.
INDICE
· Introducción· ¿Y...qué es el Marketing? 7· Segmentando el mercado: el que parte y escoge... 10· Humildad, clave del Marketing del siglo XXI 13· Ante un mercado altamente competitivo: diferenciarse o morir 16· Poker de estrategias para las PYMEs 19· De caníbales y ventas: desarrollando mercados 22· Productos viejos para mercados nuevos 25· Productos nuevos para nuevos mercados 28· Se busca una marca, recompensa: mayores ventas 31· De productos, tiempos y PYMEs 34· ¡Empacando ventas! 37· ¿Cuándo es más oportuno vender? 40· ¡Hay que mover los puntos de venta! 43· Publicidad con “p” de PYME 46· Promoción + imaginación = ventas 49· Re – enfoques para fijar precios 52· Como encontrar, captar y mantener clientes 55· Planeando el Marketing 58· Marketing, calidad y PYMEs: afinando la puntería 61· La globalización, las PYMEs y el Marketing 64
INTRODUCCION
Cuando hablamos de Marketing instintivamente pensamos en Coca Cola® oPepsi Cola ®, en Xerox ®, IBM ®, ó Nike ®, y eventualmente los masnacionalistas en Bembos ®, E. Wong ®, Orión ®, La Tinka ®, etc., es decir, loenfocamos hacia grandes empresas propias de nuestros países o hacia lasgrandes transnacionales.A lo largo de Arica Latina, existen miles de pequas, medianas ymicroempresas en adelante PYMEs -, de estructura básicamente familiar, queaporta con mas del 70% del empleo en sus respectivos países, y de cuyo éxitomayor o menor, dependen decenas de miles de familias. Una de esas miles dePYMEs, es Mercadeando S.A, empresa que nace como proveedor de serviciosde asesoría y consultoría en marketing & ventas.En Mercadeando S.A hemos logrado apoyar exitosamente el crecimiento dedecenas de PYMEs, a lo largo del Perú y fuera de él, en sectores de negociostan diversos como artesaa y metalmecánica, agroindustria y servicioshoteleros.En nuestro país, la GTZ y la Cámara de Comercio de Lima han sido testigos decómo una empresa metalmecánica incrementó sus ventas en 120% conestrategias desarrolladas en 06 horas de consultoría en Marketing. Una brevesíntesis de esta experiencia, multiplicada a lo largo de 08 años de trabajo, es elpresente trabajo. A decir verdad, este libro comenzó a editarse en 1994, fechaen que personalmente empece a escribir algunos artículos para el entoncesperiódico especializado “PYME”, acumulando unos 32 en total.
 
Para esta primera entrega, hemos seleccionado, revisado y reformuladoaquellos 20 que consideramos s representativos de la probleticacomercial de la PYME en Latinoamérica. El resultado inicial no es un librotécnico, aunque recoge y respeta la teoría tradicional del marketing comoarmazón de la casuística, tampoco es un libro volcado excesivamente a lapráctica, aunque apunte a ella como justificación.Si es un libro que busca constituirse como un engranaje entre ambos: teoría ypráctica de Marketing, que busca explorar el ¿qué hacer? En función al ¿quése puede hacer?, ¿por qué hacerlo? Y ¿cómo hacerlo?. Es un libro que naceen la práctica y desde ella enlaza la teoría buscando aplicaciones concretas yrentables para ese vasto sector que representan las PYMEs en nuestrocontinente.También es bueno reconocerlo, es un libro incompleto. En definitiva es un libroincompleto por naturaleza, por definición, hasta por vocación de los quetrabajamos en Mercadeando S.A.Y el tema viene de raíz la traducción al castellano del término anglosajónMarketing, no es mercadotecnia ni mercadeo, como generalmente se difunde.La traducción literal de Marketing es mercadeando.Y esa terminación verbal «...ando» - gerundio – hace referencia a una accióncontinua, permanente, inacabable, a un constante accionar, hacer,experimentar, analizar, sistematizar, mejorar, aprender, escribir y volver amejorar.Por ello, esta libro es un libro incompleto, es una fotografía de un momentodado del análisis del marketing y sus aplicaciones a las PYMEs en diferentesrealidades latinoamericanas, pero probablemente antes de que el lector terminede leerlo, el contenido le alimentara de nuevas ideas, aplicara a otros enfoques,y en esa experimentación de los empresarios lectores, el Marketing se seguirámultiplicando, se irá retroalimentando.Este libro permanecerá incompleto hasta que los colegas empresarios PYMEsque lo lean lo apliquen, lo experimenten, lo adapten, ensayen sus ideas,verifiquen su aplicabilidad.No nos parece exagerado decir que el presente documento es apenas unamateria prima, que cobrará real valor agregado en la aplicación que los lectoresempresarios hagan de sus reflexiones y propuestas, pues son ellos quienesdarán al marketing su sentido mas concreto: la búsqueda permanente de lasatisfacción plena de sus clientes.
1. ¿Y…QUE ES EL MARKETING?
Siguiendo la práctica común de la literatura, no podríamos iniciar nuestraexposición sin antes definir con claridad la temática a tratar, pero incorporemosalgunas otras preguntas a la propuesta en el título, preguntas realizadas milesde veces por centenas de empresarios PYMEs en más de 30 ciudadesLatinoamericanas en que Mercadeando S.A. ha tenido oportunidad de trabajar:¿Qué tiene que ver con las ventas?, ¿son lo mismo?, ¿guardan alguna relaciónentre sí?, ¿son una parte de la otra?, ¿Porqué mejor no nos enseñan a vender más?…Afinando conceptos, recreemos las siguientes 02 escenas, multiplicablesdiariamente por 100,000 repeticiones en nuestros países:a. Una vendedora de cosméticos con su cliente:
“Mira, debes comprarte este color de sombras para tus ojos, por que son loúltimo de la moda europea, han sido diseñados por los más renombrados

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