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Dossier Artistes - MI540_P28A31

Dossier Artistes - MI540_P28A31

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Published by Philippe Astor
Confrontés à une quasi-démission des labels et des maisons de disques, qui les signent de moins en moins, de plus en plus d’artistes reprennent l’initiative et leur destinée en main, contre vents et marées, réinventant de nouveaux modèles, avec une forte dose d’autoproduction. Artistes entrepreneurs, artistes ouvriers, collectifs d’artistes, le monde d’après la crise est entre leurs mains.
Confrontés à une quasi-démission des labels et des maisons de disques, qui les signent de moins en moins, de plus en plus d’artistes reprennent l’initiative et leur destinée en main, contre vents et marées, réinventant de nouveaux modèles, avec une forte dose d’autoproduction. Artistes entrepreneurs, artistes ouvriers, collectifs d’artistes, le monde d’après la crise est entre leurs mains.

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DOSSIER
Confrontés à une quasi-démission des labels et des maisons de disques,
qui les signent de moins en moins, de plus en plus d’artistes reprennent
l’initiative et leur destinée en main, contre vents et marées, réinventant
de nouveaux modèles, avec une forte dose d’autoproduction.
Artistes entrepreneurs, artistes ouvriers, collectifs d’artistes, le monded’après la crise est entre leurs mains.
PAR PHILIPPE ASTOR
LES ARTISTES
REPRENNENT LECONTRÔLE DE LEUR DESTINÉE
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MUSIQUE INFO N°540 - juin 2012
De nouvelles aides à l’autoproductionau sein du CNM (p. 30)Didier Wampas : « Je me revendiqueartiste-ouvrier » (p. 31)Music Unit, collectif musical mal identifié,mais redoutablement efficace (p. 29)Quand l’autoproduction professionnelledevient de plus en plus la règle (p. 29)
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u fait de la crise du disque, lenombre d’albums commercialisésen France par les membres du Snepest passé de 3 314 en 2003 (dont 718 al-bums d’artistes francophones) à 946 en2010 (dont 158 albums francophones). Etdans l’intervalle, le nombre de nouvellessignatures a nettement périclité, pour pas-ser de 171 en 2002, point culminant de ladécennie, à 88 en 2010. Quant aux inves-tissements en marketing et en promotion,ils se sont sérieusement érodés, pour s’éta-blir à 63,9 M€ en 2010, contre 177,6 M€en 2004. « Nous ne sommes plus à l’époqueoù les maisons de disques produisaient70 % des artistes à perte et où elles pou- vaient se permettre de développer un ar-tiste sur deux ou trois albums sans gagnerd’argent. Aujourd’hui, elles mesurent beau-coup plus le risque et cherchent un retoursur investissement très rapide. Du coup,beaucoup moins d’artistes ont réellementaccès au marché », observe Pascal Bittard,fondateur de l’agrégateur numérique Idol.Cette situation, les artistes, pour qui laperspective de signer avec un label ou unemaison de disques relève de plus en plusdu mirage, y sont confrontés de manièreextrêmement préoccupante aujourd’hui. Au point d’être de plus en plus nombreux,à défaut d’obtenir le soutien d’un labelpour produire leur disque, à se tourner versdes formes de plus en plus professionnellesd’autoproduction.C’est l’option qu’a choisie Iggy Pop, artisteinternational pourtant bien établi, suite aurefus de sa maison de disques EMI de sortirson dernier album
 Après
: un recueil dechansons sentimentales, pour moitié com-posé de monuments de la chanson fran-çaise réinterprétés par le rocker franco-phile, et plus particulièrement destiné aumarché français.
« Quand j’ai parlé de ceprojet, les maisons de disques ont été ef-frayées. Elles ont estimé qu’elles n’allaientpas faire d’argent avec ce disque. Maiscomme ce projet me tenait à cœur, j’ai dé-cidé de le produire moi-même »,
confiait-il lors de la conférence de presse organiséeà Paris à l’occasion de la sortie de l’album,d’abord distribué en exclusivité sur le site
Alain Chamfort, Iggy Pop, Axel Bauer, Ibrahim Maalouf... l’autoproduction n’est plus l’apanage d’artistes en herbemais devient le
modus operandi
d’un nombre croissant d’artistes établis, confrontés à la réduction drastiquedes opportunités qui se présentent à eux dans les labels et les maisons de disques, et confortés par l’émergencede nouveaux canaux de distribution qui leur permettent de tirer seuls ou presque leur épingle du jeu.
Quand l’autoproduction professionnelledevient de plus en plus la règle
 Vente-privée.com. L’opération a été mon-tée de toute pièce par son tourneur français Alain Lahana (le Rat des Villes), avec l’aidede Guy Messina, ancien directeur commer-cial chez EMI et BMG, passé par la Fnac et Virgin Stores, avant de créer sa propre so-ciété de conseil en stratégies de développe-ment des ventes. « Iggy a trouvé le mon-tage très cool, avec une exclusivité d’unmois sur Vente-privée suivie d’une exclusi- vité d’un mois avec la Fnac. Pour créer lebuzz en amont de la sortie sur Vente-pri- vée, nous avons lancé une opération avecl’agrégateur Believe sur les plateformes detéléchargement, et l’album s’est classé n° 1chez Amazon et n° 2 sur iTunes le jour dulancement. Sur Vente-privée, il s’est vendu
 
Music Unit, collectif musical mal identifié,mais redoutablement efficace
C’est un collectif musical d’un nouveaugenre qui s’est créé à Montreuil en 2009,dans un complexe de 300 m
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quihéberge un studio d’enregistrement,deux labels indépendants et unestructure d’édition musicale, à l’initiativede trois musiciens professionnelsdésireux de développer un modèleéconomique à contre-courant deslogiques de précarisation de l’artiste àl’œuvre au sein d’une industrie musicalequi peine à se renouveler.« Ce qui a motivé la constitution deMusic Unit à l’origine, c’est la volonté demettre l’artiste au centre de tout, dudisque, de la scène, etc. », confie IssamKrimi, jeune pianiste, compositeur,arrangeur et producteur de musique, quifait partie du trio fondateur et comptedéjà trois albums à son actif. Le collectifnous permet de partager un studio, unoutil de travail, mais aussi de créerd’autres dynamiques, et un autre stylede rapport avec les maisons de disques.On peut se positionner commeco-producteurs, ce qui est pour elles unesorte de gage de professionnalisme.Et d’un point de vue artistique, ellesnous voient prendre les choses en main,en termes de réalisation,d’enregistrement, au sein d’unestructure qui aide au développement del’artiste derrière. C’est assez apprécié. »Lieu d’émulation et de mutualisation, oùune quinzaine d’artistes de tous horizonstravaillent au développement de projetsinternes, mais aussi en partenariat avecdes majors, des productionsaudiovisuelles, des labels indépendantset des associations culturelles, Music
à 15 000 exemplaires la première semaine,et s’est classé 3
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dans le Top des ventes phy-siques », explique Alain Lahana.
Des projets à l’équilibreavec 25 000 ventes
« Vente-privée nous a permis de créer lebuzz auprès de ses 15 millions d’utilisa-teurs inscrits,
 via
sa newsletter et une miseen avant sur la page d’accueil du site pen-dant deux semaines, avec des petites pas-tilles vidéo tournées chez Iggy à Miamipour expliquer le concept de l’album. Luiqui ne reçoit jamais personne chez lui pourfilmer s’est montré très disponible, ce quia permis de créer une plus grande proxi-
Iggy Pop
Unit a vu plusieurs albums sortir de sesmurs depuis sa création, sur des labelscomme Bee Jazz, Le Chant du Monde,Atmosphériques, ou sous l’étiquette desdeux labels maisons, voire même, pourla première fois l’an dernier, sous cellede Music Unit, pour celui de la chanteuseNiuver, en licence et en co-édition chezSony Music.Ni association, ni SARL, et ne bénéficiantd’aucune aide structurelle, parce quetrop hybride pour entrer dans une caseidentifiée, le collectif Music Unit se sentparfois un peu isolé. « Nous neconnaissons aucune structure semblableà la nôtre, et devons parfois expliquertrès longtemps qui nous sommes et ceque nous faisons », confie Issam Krimi.L’initiative, pourtant, mériterait d’êtrelargement imitée.
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mité avec l’artiste », poursuit Alain La-hana. Cerise sur le gâteau : « Vente-privéeétant présent sur d’autres territoires, desdisquaires indépendants nous ont appelésde Scandinavie et d’ailleurs, pour faire descommandes fermes de 250 ou 300 exem-plaires », ajoute-t-il. Et de se féliciter déjàde la rentabilité du projet : « Avec le restede l’opération, à la Fnac et en digital, nousseront à l’équilibre avec un peu plus de25 000 ventes, et vu les cadences actuelles,nous devrions en vendre 40 000. »« L’autoproduction devient intéressantequand vous êtes à la fois producteur,auteur-compositeur et que vous conservezles droits d’édition. C’est l’accumulationde tous ces droits qui fait qu’elle peut êtrerentable, avec des volumes de ventes trèsinférieurs à ceux des majors », indique Alain Chamfort, qui a connu un succès si-milaire sur Vente-privée.com il y a deuxans, avec un album concept consacré à la vie du couturier Yves Saint Laurent.« Nous n’avons pas autoproduit cet albumpar choix. Nous aurions préféré le faireavec une maison de disques. Mais faute depouvoir compter sur ce partenaire natu-rel, nous avons essayé de faire vivre ceprojet qui nous plaisait et méritait d’exis-ter, indique le chanteur français. Nousavons vendu 30 000 exemplaires del’album sur Vente-privée. Les éditions Albin Michel ont sorti un livre-CD qui s’est vendu à 15 000 exemplaires. Et nousavions ensuite un accord de distributionexclusif avec la Fnac, qui a vendu5 000 exemplaires du CD avec un DVD. Au final, nous avons fait plus de50 000 ventes. » L’équivalent d’un disqued’or qui ne sera malheureusement jamaisofficialisé, Vente-privée n’ayant pas, àl’époque, d’accord avec le Snep pour laprise en compte de ses ventes dans lesclassements officiels. « Cela nous a péna-lisés, explique Alain Chamfort, car n’ap-paraissant pas dans les classements, nousn’étions pas diffusés en radio. »L’autoproduction, c’est également le che-min qu’a choisi d’emprunter Axel Bauerpour la sortie de son prochain album, dontil achève le mixage, après avoir travailléquatre années dessus. « J’étais souscontrat avec Polydor lorsque j’ai com-mencé. Jean-Philippe Allard, qui était di-recteur général du label à l’époque, avaitaimé les maquettes, nous partions sur unnouvel album, quand son successeur apris la décision de tout arrêter », expliquele chanteur. Son contrat lui sera rendupeu de temps après : « C’était une situa-tion nouvelle pour moi. J’avais signé moncontrat chez Universal en 1989, j’y suisresté 19 ans. Je l’ai vécu comme un vrailicenciement. Les choses se sont passéesde manière un peu sèche, brutale, sur uncoup de téléphone un vendredi soir. C’estune tranche de vie qui s’arrêtait tout d’uncoup. » Passé ce coup de massue, lechanteur rebondit cependant très vite :« Au début c’était même exaltant,explique-t-il. Tout n’était pas rose chezUniversal non plus. J’ai pris le bon côtédes choses et ça m’a épanoui artistique-ment. Dès la semaine suivante, je me suissenti pousser des ailes grâce à cette libertéretrouvée. Mais je ne m’attendais pas à ceque ce soit si difficile ensuite de retrouverune signature. »
Les agrégateursen partenaires particuliers
Un premier projet de co-production avecl’éditeur Crysalis n’aboutira pas, suite aurachat de ce dernier par BMG deux moisaprès la signature. « C’était compliqué, unpeu comme faire affaire avec l’épicier ducoin et se retrouver ensuite dans unegrande surface », confie Axel Bauer, qui fi-nira par financer lui-même l’enregistre-ment de son album. Commence alors unetournée des popotes pour essayer de trou- ver un label. L’album va remporter denombreux suffrages et susciter un réel in-térêt, mais cela n’ira jamais jusqu’à la si-gnature. « Du côté des labels, l’attente étaittrop longue. Axel n’était plus sous contratdepuis deux ans et demi et il était tempsde l’exposer de nouveau au public. C’estpourquoi nous avons décidé d’y aller endirect », explique son manager JérômeScholzke. Et c’est finalement l’agrégateurIdol qui va distribuer l’album. « Les agré-gateurs deviennent des partenaires pourpas mal d’artistes, comme Believe pour
 La Rumeur
, par exemple. Je travaillais depuisdeux ans avec Idol. Ils sont très sérieux. Ilsn’ont pas un catalogue immense,mais du coup il est mieux travaillé.Et ils ont un accord avec Pias quinous permet de bénéficier aussid’une distribution physique, avecune avance de 60 000 euros sur lesfrais de fabrication », confie le ma-nager du chanteur.Le tandem a recruté trois atta-chées de presse (télévision, radioet internet) pour assurer la pro-motion de l’album, et il comptebien obtenir un retour sur inves-tissement : « À partir de10 000 exemplaires vendus, on commen-cera à faire la bascule, en incluant lesdroits voisins, la radio, etc. Si on en vend40 000, on sera les rois du pétrole », in-dique Jérôme Scholzke, qui est égalementmanager d’Anaïs et, à ce titre, n’en seraitpas à son premier coup de maître en ma-tière d’autoproduction. « Pour Anaïs, j’étais producteur par défaut. En 2005,nous étions en autoproduction à 100 %,puis nous sommes passés en licence quandle projet nous a dépassés, alors que nouscommencions à devoir faire des dizainesde milliers d’envois par la poste. J’en ai vendu 500 000. À l’époque, j’étais à la foismanager, producteur, chef de projet… Et j’ai réalisé qu’on pouvait faire les choses endehors de toute structure. Le dernier al-bum d’Anaïs est sorti chez Universal. Noussommes très contents du travail de promo-tion qui a été fait, ils mettent les moyenset disposent d’une véritable force defrappe en la matière, mais dès le départ, lecôté artisanal nous a manqué. »
Artisanat contraint
Ce côté artisanal, c’est celui que cultiveégalement le trompettiste de classique, de jazz et de musique arabe franco-libanaisIbrahim Maalouf, qui a autoproduit sestrois premiers albums sur son propre label,Mi’ster Productions, et s’apprête à sortirlui-même le quatrième. Après avoir dé-marché plusieurs maisons de disques pourson premier album, le jeune soliste, pour-tant déjà auréolé de nombreux prix inter-nationaux et de participations aux enre-gistrements d’une multitude d’artistes(d’Amadou et Mariam à Sting, en passantpar Mathieu Chedid, Vanessa Paradis et Vincent Delerm), ne reçoit que deux pro-positions qui n’aboutiront pas. « Au final,avec mon manager Jean-Louis Perrier,nous avons décidé d’y aller seuls et demonter mon propre label, que Discographa accepté de distribuer, explique-t-il.Depuis que j’ai compris comment un labelfonctionne, je n’ai plus l’impression quec’est très compliqué. Je le gère avec mon
 
De nouvelles aides à l’autoproductionau sein du CNM
Le futur Centre national de la musique devrait débloquer 1 M€ d’aidesà l’autoproduction, avec des critères d’éligibilité plus souples que ceux de l’Adami,mais moins souples que ceux de la Sacem.
Un million d’euros, c’est le montant desaides que le futur Centre national de lamusique devrait consacrer àl’autoproduction. « Ils viendronts’ajouter aux 400 K€ de la Sacem et aux600 K€ de l’Adami, ce qui va multiplierleur montant global par deux. Mais iln’est pas exclu d’augmenter cetteenveloppe », précise Catherine Ruggeri,vice-présidente de l’association depréfiguration du CNM, qui souligne :« Les données disponibles surl’autoproduction sont peu satisfaisantes.L’étude de l’Adami sur le sujet, qui estla plus précise et la plus documentée,n’est pas à jour. On manquecruellement d’informations, sur lemontant moyen des productions, surleurs destinées, etc. Nous sommesdans le flou total. » Dans l’expectative,de nombreux points restent doncencore à arbitrer.La finalité de ces aides sera de servirintelligemment, avec des critères depré-professionnalisation. Ellesdevraient cibler des artistes, auteurs,compositeurs ou interprètes qui seretrouveraient dans la nécessité deproduire eux-mêmes car ils ne trouventpas de label. Elles seront ouvertes àtoute personne morale ou physique quia déjà réalisé un enregistrement ayantfait l’objet d’une diffusion physique ounumérique et répondront également,dans le lot, à des nouveaux talents quidémarrent, avec une limite pouvantreposer sur un critère du type pas dedisque d’or au cours des quatre ou cinqdernières années.D’une manière générale, les aides à
Alain ChamfortAxel Bauer
l’autoproduction du CNM s’efforcerontde favoriser la diversité (nouveauxtalents, redémarrage de carrière,bonifications pour le répertoirefrancophone et les répertoires lesmoins exposés). « Les dépenses depromotion et de management serontégalement éligibles, en sus desdépenses de production, car ce sont descoûts légitimes dans les projets, quidoivent être suffisammentprofessionnels », confie CatherineRuggeri. « Il y aura une politique propreau CNM, ajoute-t-elle. Nous avonsbeaucoup travaillé avec la Sacem etl’Adami pour que nos critèress’emboîtent assez bien. Ceux du CNMseront moins ouverts que ceux de laSacem, mais plus ouverts que ceux del’Adami. »
Pascal Bittard
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