DOSSIER

LES ARTISTES REPRENNENT LE CONTRLE DE LEUR DESTINE

Quand lautoproduction professionnelle devient de plus en plus la rgle (p. 29)

Music Unit, collectif musical mal identi, mais redoutablement efcace (p. 29) De nouvelles aides lautoproduction au sein du CNM (p. 30)

Confronts une quasi-dmission des labels et des maisons de disques, qui les signent de moins en moins, de plus en plus dartistes reprennent linitiative et leur destine en main, contre vents et mares, rinventant de nouveaux modles, avec une forte dose dautoproduction. Artistes entrepreneurs, artistes ouvriers, collectifs dartistes, le monde daprs la crise est entre leurs mains.
PAR PHILIPPE ASTOR

Didier Wampas : Je me revendique artiste-ouvrier (p. 31)

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Quand lautoproduction professionnelle devient de plus en plus la rgle

Alain Chamfort, Iggy Pop, Axel Bauer, Ibrahim Maalouf... lautoproduction nest plus lapanage dartistes en herbe mais devient le modus operandi dun nombre croissant dartistes tablis, confronts la rduction drastique des opportunits qui se prsentent eux dans les labels et les maisons de disques, et conforts par lmergence de nouveaux canaux de distribution qui leur permettent de tirer seuls ou presque leur pingle du jeu.
u fait de la crise du disque, le nombre dalbums commercialiss en France par les membres du Snep est pass de 3 314 en 2003 (dont 718 albums dartistes francophones) 946 en 2010 (dont 158 albums francophones). Et dans lintervalle, le nombre de nouvelles signatures a nettement priclit, pour passer de 171 en 2002, point culminant de la dcennie, 88 en 2010. Quant aux investissements en marketing et en promotion, ils se sont srieusement rods, pour stablir 63,9 M en 2010, contre 177,6 M en 2004. Nous ne sommes plus lpoque o les maisons de disques produisaient 70 % des artistes perte et o elles pouvaient se permettre de dvelopper un artiste sur deux ou trois albums sans gagner dargent. Aujourdhui, elles mesurent beaucoup plus le risque et cherchent un retour sur investissement trs rapide. Du coup, beaucoup moins dartistes ont rellement accs au march , observe Pascal Bittard, fondateur de lagrgateur numrique Idol. Cette situation, les artistes, pour qui la perspective de signer avec un label ou une maison de disques relve de plus en plus du mirage, y sont confronts de manire extrmement proccupante aujourdhui. Au point dtre de plus en plus nombreux, dfaut dobtenir le soutien dun label pour produire leur disque, se tourner vers des formes de plus en plus professionnelles dautoproduction.

Cest loption qua choisie Iggy Pop, artiste international pourtant bien tabli, suite au refus de sa maison de disques EMI de sortir son dernier album Aprs : un recueil de chansons sentimentales, pour moiti compos de monuments de la chanson franaise rinterprts par le rocker francophile, et plus particulirement destin au march franais. Quand jai parl de ce projet, les maisons de disques ont t effrayes. Elles ont estim quelles nallaient pas faire dargent avec ce disque. Mais comme ce projet me tenait cur, jai dcid de le produire moi-mme , confiaitil lors de la confrence de presse organise Paris loccasion de la sortie de lalbum, dabord distribu en exclusivit sur le site

Vente-prive.com. Lopration a t monte de toute pice par son tourneur franais Alain Lahana (le Rat des Villes), avec laide de Guy Messina, ancien directeur commercial chez EMI et BMG, pass par la Fnac et Virgin Stores, avant de crer sa propre socit de conseil en stratgies de dveloppement des ventes. Iggy a trouv le montage trs cool, avec une exclusivit dun mois sur Vente-prive suivie dune exclusivit dun mois avec la Fnac. Pour crer le buzz en amont de la sortie sur Vente-prive, nous avons lanc une opration avec lagrgateur Believe sur les plateformes de tlchargement, et lalbum sest class n 1 chez Amazon et n 2 sur iTunes le jour du lancement. Sur Vente-prive, il sest vendu

15 000 exemplaires la premire semaine, et sest class 3e dans le Top des ventes physiques , explique Alain Lahana.

Des projets lquilibre avec 25 000 ventes

Vente-prive nous a permis de crer le buzz auprs de ses 15 millions dutilisateurs inscrits, via sa newsletter et une mise en avant sur la page daccueil du site pendant deux semaines, avec des petites pastilles vido tournes chez Iggy Miami pour expliquer le concept de lalbum. Lui qui ne reoit jamais personne chez lui pour filmer sest montr trs disponible, ce qui a permis de crer une plus grande proxi-

mais redoutablement efficace

Cest un collectif musical dun nouveau genre qui sest cr Montreuil en 2009, dans un complexe de 300 m2 qui hberge un studio denregistrement, deux labels indpendants et une structure ddition musicale, linitiative de trois musiciens professionnels dsireux de dvelopper un modle conomique contre-courant des logiques de prcarisation de lartiste luvre au sein dune industrie musicale qui peine se renouveler. Ce qui a motiv la constitution de Music Unit lorigine, cest la volont de mettre lartiste au centre de tout, du disque, de la scne, etc. , confie Issam Krimi, jeune pianiste, compositeur, arrangeur et producteur de musique, qui fait partie du trio fondateur et compte dj trois albums son actif. Le collectif

Music Unit, collectif musical mal identifi,

nous permet de partager un studio, un outil de travail, mais aussi de crer dautres dynamiques, et un autre style de rapport avec les maisons de disques. On peut se positionner comme co-producteurs, ce qui est pour elles une sorte de gage de professionnalisme. Et dun point de vue artistique, elles nous voient prendre les choses en main, en termes de ralisation, denregistrement, au sein dune structure qui aide au dveloppement de lartiste derrire. Cest assez apprci. Lieu dmulation et de mutualisation, o une quinzaine dartistes de tous horizons travaillent au dveloppement de projets internes, mais aussi en partenariat avec des majors, des productions audiovisuelles, des labels indpendants et des associations culturelles, Music Unit a vu plusieurs albums sortir de ses murs depuis sa cration, sur des labels comme Bee Jazz, Le Chant du Monde, Atmosphriques, ou sous ltiquette des deux labels maisons, voire mme, pour la premire fois lan dernier, sous celle de Music Unit, pour celui de la chanteuse Niuver, en licence et en co-dition chez Sony Music. Ni association, ni SARL, et ne bnficiant daucune aide structurelle, parce que trop hybride pour entrer dans une case identifie, le collectif Music Unit se sent parfois un peu isol. Nous ne connaissons aucune structure semblable la ntre, et devons parfois expliquer trs longtemps qui nous sommes et ce que nous faisons , confie Issam Krimi. Linitiative, pourtant, mriterait dtre largement imite.

Iggy Pop

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De nouvelles aides lautoproduction

au sein du CNM

Le futur Centre national de la musique devrait dbloquer 1 M daides lautoproduction, avec des critres dligibilit plus souples que ceux de lAdami, mais moins souples que ceux de la Sacem.
Un million deuros, cest le montant des aides que le futur Centre national de la musique devrait consacrer lautoproduction. Ils viendront sajouter aux 400 K de la Sacem et aux 600 K de lAdami, ce qui va multiplier leur montant global par deux. Mais il nest pas exclu daugmenter cette enveloppe , prcise Catherine Ruggeri, vice-prsidente de lassociation de prfiguration du CNM, qui souligne : Les donnes disponibles sur lautoproduction sont peu satisfaisantes. Ltude de lAdami sur le sujet, qui est la plus prcise et la plus documente, nest pas jour. On manque cruellement dinformations, sur le montant moyen des productions, sur leurs destines, etc. Nous sommes dans le flou total. Dans lexpectative, de nombreux points restent donc encore arbitrer. La finalit de ces aides sera de servir intelligemment, avec des critres de pr-professionnalisation. Elles devraient cibler des artistes, auteurs, compositeurs ou interprtes qui se retrouveraient dans la ncessit de produire eux-mmes car ils ne trouvent pas de label. Elles seront ouvertes toute personne morale ou physique qui a dj ralis un enregistrement ayant fait lobjet dune diffusion physique ou numrique et rpondront galement, dans le lot, des nouveaux talents qui dmarrent, avec une limite pouvant reposer sur un critre du type pas de disque dor au cours des quatre ou cinq dernires annes. Dune manire gnrale, les aides lautoproduction du CNM sefforceront de favoriser la diversit (nouveaux talents, redmarrage de carrire, bonifications pour le rpertoire francophone et les rpertoires les moins exposs). Les dpenses de promotion et de management seront galement ligibles, en sus des dpenses de production, car ce sont des cots lgitimes dans les projets, qui doivent tre suffisamment professionnels , confie Catherine Ruggeri. Il y aura une politique propre au CNM, ajoute-t-elle. Nous avons beaucoup travaill avec la Sacem et lAdami pour que nos critres sembotent assez bien. Ceux du CNM seront moins ouverts que ceux de la Sacem, mais plus ouverts que ceux de lAdami.

Pascal Bittard

Alain Chamfort

mit avec lartiste , poursuit Alain Lahana. Cerise sur le gteau : Vente-prive tant prsent sur dautres territoires, des disquaires indpendants nous ont appels de Scandinavie et dailleurs, pour faire des commandes fermes de 250 ou 300 exemplaires , ajoute-t-il. Et de se fliciter dj de la rentabilit du projet : Avec le reste de lopration, la Fnac et en digital, nous seront lquilibre avec un peu plus de 25 000 ventes, et vu les cadences actuelles, nous devrions en vendre 40 000. Lautoproduction devient intressante quand vous tes la fois producteur, auteur-compositeur et que vous conservez les droits ddition. Cest laccumulation de tous ces droits qui fait quelle peut tre rentable, avec des volumes de ventes trs infrieurs ceux des majors , indique Alain Chamfort, qui a connu un succs similaire sur Vente-prive.com il y a deux ans, avec un album concept consacr la vie du couturier Yves Saint Laurent. Nous navons pas autoproduit cet album par choix. Nous aurions prfr le faire

avec une maison de disques. Mais faute de pouvoir compter sur ce partenaire naturel, nous avons essay de faire vivre ce projet qui nous plaisait et mritait dexister, indique le chanteur franais. Nous avons vendu 30 000 exemplaires de lalbum sur Vente-prive. Les ditions Albin Michel ont sorti un livre-CD qui sest vendu 15 000 exemplaires. Et nous avions ensuite un accord de distribution exclusif avec la Fnac, qui a vendu 5 000 exemplaires du CD avec un DVD. Au final, nous avons fait plus de 50 000 ventes. Lquivalent dun disque dor qui ne sera malheureusement jamais officialis, Vente-prive nayant pas, lpoque, daccord avec le Snep pour la prise en compte de ses ventes dans les classements officiels. Cela nous a pnaliss, explique Alain Chamfort, car napparaissant pas dans les classements, nous ntions pas diffuss en radio. Lautoproduction, cest galement le chemin qua choisi demprunter Axel Bauer pour la sortie de son prochain album, dont il achve le mixage, aprs avoir travaill quatre annes dessus. Jtais sous contrat avec Polydor lorsque jai commenc. Jean-Philippe Allard, qui tait directeur gnral du label lpoque, avait aim les maquettes, nous partions sur un nouvel album, quand son successeur a pris la dcision de tout arrter , explique le chanteur. Son contrat lui sera rendu peu de temps aprs : Ctait une situation nouvelle pour moi. Javais sign mon contrat chez Universal en 1989, jy suis rest 19 ans. Je lai vcu comme un vrai licenciement. Les choses se sont passes de manire un peu sche, brutale, sur un coup de tlphone un vendredi soir. Cest une tranche de vie qui sarrtait tout dun coup. Pass ce coup de massue, le chanteur rebondit cependant trs vite : Au dbut ctait mme exaltant, explique-t-il. Tout ntait pas rose chez Universal non plus. Jai pris le bon ct des choses et a ma panoui artistique-

ment. Ds la semaine suivante, je me suis senti pousser des ailes grce cette libert retrouve. Mais je ne mattendais pas ce que ce soit si difficile ensuite de retrouver une signature.

Les agrgateurs en partenaires particuliers

10 000 exemplaires vendus, on commencera faire la bascule, en incluant les droits voisins, la radio, etc. Si on en vend 40 000, on sera les rois du ptrole , indique Jrme Scholzke, qui est galement manager dAnas et, ce titre, nen serait pas son premier coup de matre en matire dautoproduction. Pour Anas, jtais producteur par dfaut. En 2005, nous tions en autoproduction 100 %, puis nous sommes passs en licence quand le projet nous a dpasss, alors que nous commencions devoir faire des dizaines de milliers denvois par la poste. Jen ai vendu 500 000. lpoque, jtais la fois manager, producteur, chef de projet Et jai ralis quon pouvait faire les choses en dehors de toute structure. Le dernier album dAnas est sorti chez Universal. Nous sommes trs contents du travail de promotion qui a t fait, ils mettent les moyens et disposent dune vritable force de frappe en la matire, mais ds le dpart, le ct artisanal nous a manqu.

Un premier projet de co-production avec Artisanat contraint lditeur Crysalis naboutira pas, suite au rachat de ce dernier par BMG deux mois Ce ct artisanal, cest celui que cultive aprs la signature. Ctait compliqu, un galement le trompettiste de classique, de peu comme faire affaire avec lpicier du jazz et de musique arabe franco-libanais coin et se retrouver ensuite dans une Ibrahim Maalouf, qui a autoproduit ses grande surface , confie Axel Bauer, qui fitrois premiers albums sur son propre label, nira par financer lui-mme lenregistreMister Productions, et sapprte sortir ment de son album. Commence alors une lui-mme le quatrime. Aprs avoir dtourne des popotes pour essayer de troumarch plusieurs maisons de disques pour ver un label. Lalbum va remporter de son premier album, le jeune soliste, pournombreux suffrages et susciter un rel intant dj aurol de nombreux prix intertrt, mais cela nira jamais jusqu la sinationaux et de participations aux enregnature. Du ct des labels, lattente tait gistrements dune multitude dartistes trop longue. Axel ntait plus sous contrat (dAmadou et Mariam Sting, en passant depuis deux ans et demi et il tait temps par Mathieu Chedid, Vanessa Paradis et de lexposer de nouveau au public. Cest Vincent Delerm), ne reoit que deux propourquoi nous avons dcid dy aller en positions qui naboutiront pas. Au final, direct , explique son manager Jrme avec mon manager Jean-Louis Perrier, Scholzke. Et cest finalement lagrgateur nous avons dcid dy aller seuls et de Idol qui va distribuer lalbum. Les agrmonter mon propre label, que Discograph gateurs deviennent des partenaires pour a accept de distribuer, explique-t-il. pas mal dartistes, comme Believe pour La Depuis que jai compris comment un label Rumeur, par exemple. Je travaillais depuis fonctionne, je nai plus limpression que deux ans avec Idol. Ils sont trs srieux. Ils cest trs compliqu. Je le gre avec mon nont pas un catalogue immense, mais du coup il est mieux travaill. Et ils ont un accord avec Pias qui nous permet de bnficier aussi dune distribution physique, avec une avance de 60 000 euros sur les frais de fabrication , confie le manager du chanteur. Le tandem a recrut trois attaches de presse (tlvision, radio et internet) pour assurer la promotion de lalbum, et il compte bien obtenir un retour sur invesAxel Bauer tissement : partir de

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manager et a se passe plutt bien. Pour linstant je ne vois pas de raison de le laisser tomber. Mme si sa petite entreprise a connu un succs relatif, jai eu la chance que mes albums aient t trs bien reus par la critique, ce qui a produit un effet de bouche oreille, confie-t-il. tonnamment, jai pu rentrer dans mes frais et produire lalbum suivant, et ce, deux fois de suite. Jai galement dj pu produire mon prochain album, et je travaille actuellement sur le suivant. Tout ceci est une conomie assez risque et fragile. Je marche sur des ufs. Mais jai lhabitude de marcher doucement, et de ne pas courir... Et puis je suis trs bien entour. Cela aide beaucoup. Ibrahim Maalouf privilgie galement lartisanat pour sa distribution numrique, via la plateforme low-cost Zimbalam de Believe, qui ne parvient pas le convaincre de passer la vitesse suprieure. Jutilise en effet Zimbalam, car cela me permet en fait de garder un il sur les ventes et de comprendre de faon ludique comment fonctionne le march, explique-t-il. Je suis assez content de leur manire de fonctionner. Les avantages sont la transparence absolue. Pour ce qui est de passer la vitesse suprieure, je my refuse tout simplement parce quabsolu-

suit-il, lEP de Lussi sest hiss en tte du classement VF sur iTunes et 7e au gnral, et le tlphone a commenc sonner immdiatement, mais les discussions sont toujours en cours. Aussi, pour la sortie de son album, qui est dj presque prt, Laurent Clry prpare un plan B, tout en continuant frapper aux bonnes portes. Comme il y a de moins en moins de signatures et de plus en plus de projets, on est obligs de sorganiser en indpendants, explique-t-il. un moment donn, il faut se lancer. Il y a un timing respecter. Lobjectif est de ne pas se retrouver le bec dans leau quand lalbum sera prt. Donc on organise en premier lieu le plan B, et si une maison de disques veut rcuprer le projet en cours de route, on discutera volontiers. Le positionnement stratgique dun agrgateur comme Idol, en partenariat avec Pias, ne le laisse dailleurs pas insensible : Aujourdhui, il ny a plus de diffrences entre un distributeur et un autre, sauf entre un petit distributeur et une major. Du coup le digital devient trs

important, ainsi que le fait de bnficier dun reporting transparent et clair, ce qui nest pas le cas avec les majors, dont les reportings sont nbuleux et illisibles, et qui appliquent tout un tas dabattements injustifis. Mais le cur du problme reste darriver sortir en ind. Avec dautres artistes, dont il dtient les droits ddition, ce qui nest pas le cas avec Lussi, Laurent Clry envisage de sortir luimme des disques. Sortir un disque en indpendant en tant quditeur peut avoir un intrt sur le long terme, mme si je ne vais peut-tre pas my retrouver sur le master. Dautant que sa licence dentrepreneur de spectacle peut galement lui permettre de dgager dautres sources de revenus. Reste un cueil franchir, et de taille : lautoproduction se marie trs mal, en gnral, avec les aides la production. Les artistes avec lesquels je travaille sont tous autoproduits, indique Laurent Clry, et on se retrouve avec des galettes dj finies qui ne sont plus ligibles aux aides, parce que la plupart du temps, le studio a

t prt sur la base dun change de service, on a produit avec des bouts de ficelles, et la convention collective na pas t respecte. Dans le cas dune autoproduction finie, il peut aussi y avoir rachat de bande, et ce nest pas pris en compte. Or ce sera de plus en plus frquent.

Laurent Clry

Je me revendique artiste-ouvrier
On peut faire carrire pendant trente ans dans la musique sans chercher en faire son gagne-pain. Cest ce quillustre le parcours de Didier Chappedelaine, leader des Wampas, lexact oppos du prol de lartiste entrepreneur autoproduit qui merge sur les ruines de lindustrie musicale aprs dix ans de crise du disque.
Depuis le dbut, on savait quon ne faisait pas de la musique grand public et quon nallait pas vendre plein de disques, donc dans ces conditions, ou tu travailles ct, ou tu montes ton label, ta bote, etc. Mais je navais pas envie de me prendre la tte, de rentrer en studio en ayant lesprit ma comptabilit, ou le crdit rembourser la banque la fin du mois. Je trouve que ce nest pas compatible avec le fait de faire du rock n roll , confie ce tout jeune retrait de la RATP de 50 ans, aprs 28 ans de bons et loyaux services en tant qulectricien. part au xxe sicle, il ny a pas beaucoup dartistes qui sont devenus milliardaires. a na dur que cinquante ans. Est-ce que cest trs sain de navoir que des Madonna et des Metallica ? On peut se poser la question. Il vaut mieux 1 000 artistes qui vendent 1 000 disques quun seul qui en vend des millions. Pour en vivre, cest autre chose. Mais au dpart, on ne fait pas de la musique pour gagner de largent , dclare celui qui sest toujours arrang pour prendre des congs quand il devait partir en tourne, parfois tous ses congs sur plusieurs annes dun seul coup. Jen ai vu des gars qui se sont dit Allez, on arrte tous de bosser, on se consacre la musique temps plein. Mais 30 ou 35 ans, ils ont des enfants, et ils sont toujours dans leur camion, tourner sans arrt pour gagner 800 par mois, et a le fait plus, observe-t-il. Je ne voulais pas me retrouver arrter de faire du rock n roll pour des questions dargent, ce qui est quand mme un comble.

Didier Wampas :

Lussi in the Sky

ment rien nest propos en termes dinvestissement promotionnel. Et tant que je peux assurer moi-mme la promotion, je nai pas rellement besoin de cder une partie de mes droits pour une promo dont jignore compltement la teneur... Pour de nombreux artistes en dveloppement, lautoproduction reste cependant un artisanat contraint. Pour moi, cest devenu un choix par dfaut, puisque je navais pas de partenaire pour le disque , reconnat la chanteuse Lussi in the Sky, qui, aprs tre sortie 4e de la Nouvelle Star en 2010, na pas donn suite aux propositions de Sony Music pour la sortie de son premier album, en raison de profonds dsaccords artistiques. Avec la Nouvelle Star, jai t trs mdiatise, jai pu donc continuer avoir une actualit sans disque. Je ne me suis pas arrte, je suis alle tout de suite sur scne, et un an aprs lmission, jai sorti un EP en digital, raconte-telle. En dcembre 2011, jen avais vendu 3 000, et je continue den vendre beaucoup. Mais deux ans aprs lmission, je dois proposer autre chose. Et sortir un album autoproduit en distribution physique, cest beaucoup plus compliqu. Un EP autoproduit cest bien, mais uniquement en digital, mme avec un bon score sur iTunes, a ne dure pas longtemps et cest difficile transformer , renchrit son manager Laurent Clry. La semaine de sa sortie, pour-

La musique na jamais fait que rajouter un peu de beurre dans ses pinards : Jai gagn un petit peu dargent au dbut des annes 2000 avec Manu Chao, mais avec les Wampas, ce nest jamais all bien loin, explique-t-il. Il faut voir que quand on jouait dans un festival comme les Vieilles Charrues, on touchait 150 net chacun. Quant aux ventes de disques, a ne rapporte rien. On ne touche que 10 % du prix de gros, et il faut se les partager cinq. En sortant un album tous les deux ans, si on sest partag 2 000 cinq chaque fois, cest dj bien. La seule chose qui rapporte, cest de passer la radio. Mais ils ne passent plus de rock n roll. Celui qui se revendique haut et fort

artiste-ouvrier dispose aujourdhui de suffisamment de temps libre pour aller dfendre son album solo, frachement sorti chez Atmosphriques, sur les scnes de France et de Navarre avec les Rennais de Bikini Machine : sans rogner sur ses congs, dsormais. Mon message, cest quil ne faut pas dsesprer si on ne parvient pas vivre de sa musique, on peut toujours travailler ct. Dailleurs les 35 heures devraient servir a, librer du temps libre pour se consacrer ses passions. Si de plus en plus dartistes suivent cette voie, cela permettra dassainir un peu le march. Et certainement aussi le rgime de lintermittence, par la mme occasion...

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