Julie Dumaine - Mémoire Luxe Et Internet

Luxe & Internet Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
CERAI Centre dEtudes et de Recherche Applique de lISTEC
Mmoire de Recherche 02 Mai 2012 Luxe & Rseaux Sociaux Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec les rseaux sociaux ? Julie DUMAINE Promotion ISTEC 2012 Master Marketing International du Luxe Conseiller de recherche : M. El Hilali
Sommaire
PREAMBULE ................................................................................................................................. 3 REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 4 INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 5
PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE ...................................................................................... 10
1.
Dmocratisation du luxe : de ses origines nos jours ............................................. 10

1.1 Histoire du luxe....................................................................................................................... 11 1.1.1 Luxe et lite dirigeante .................................................................................................... 11 1.1.2 Luxe et dmocratisation .................................................................................................. 15 1.2 Les valeurs du luxe ................................................................................................................. 18 1.2.1 Luxe et mythes ................................................................................................................. 19 1.2.2 Marque de luxe et image ................................................................................................. 22
2.
Luxe & Rseaux sociaux ......................................................................................... 27

2.1 Histoire dInternet ................................................................................................................. 27 2.1.1 Le Web 1.0 ......................................................................................................................... 27 2.1.2 Le Web 2.0 ......................................................................................................................... 27 2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement ................................................................... 32 2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal .............................................................................. 32 2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis ............................................................. 35 2.3 Synthse de la partie thorique ............................................................................................ 40 2.4 Conclusion de la Partie Thorique ........................................................................................ 42
DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN ....................................................................................... 47
1.
Mthodologie de recherche ................................................................................... 47

1.1 Justification du choix de recherche ....................................................................................... 47 1.2 Thmes abords lors de cette tude ..................................................................................... 48 1.3 Les objectifs de lenqute ..................................................................................................... 48 1.4 Echantillonnage .................................................................................................................... 49 1.4.1 Justification de lchantillonnage retenu ......................................................................... 49 1.4.2 Les marques retenues ...................................................................................................... 49 1.5 Type dentretien retenu ........................................................................................................ 50
1.6
Guide dentretien .............................................................................................................. 50
2.
Analyse des entretiens ........................................................................................... 52

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Entretien Maison Alain Figaret ...................................................................................... 52 Entretien Maison Baccarat............................................................................................. 57 Entretien Maison Martell ............................................................................................... 63 Entretien - Maison Boucheron ......................................................................................... 68 Entretien Maison Fauchon ............................................................................................. 71 Entretien ABC Luxe ........................................................................................................ 74
Synthse de mon tude qualitative ........................................................................ 76

3.1 3.2 Validation/infirmation de mes hypothses de recherche et de ma problmatique ........ 76 Limites de ltude et du mmoire ..................................................................................... 80
TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS.................................................................................. 83 4.1 Les rseaux sociaux, une extension de linnovation pour le luxe .......................................... 83 4.2 Etablir sa prsence officielle, premier pas du contrle de sa e-image ................................... 83 4.3 Disposer dun brand content consistant ......................................................................... 85 4.4 Le e-storytelling, un outil pour vhiculer ses valeurs ........................................................... 87 4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour gnrer du buzz (bouche--oreille) ......................... 87 4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rve de marque .................................................. 88
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 89
ANNEXES.................................................................................................................................... 93
Annexe 1 Guide dentretien semi-directif ................................................................... 93 Annexe 2 Entretien Alain Figaret ................................................................................ 96 Annexe 3 Entretien Baccarat .....................................................................................101 Annexe 4 Entretien Martell .......................................................................................105 Annexe 5 Entretien Boucheron ..................................................................................108 Annexe 6 Entretien Fauchon .....................................................................................110 Annexe 7 Article Pinterest .........................................................................................112
REFERENCES ..............................................................................................................................116 INDEX .....................................................................................................................................118
PREAMBULE
Le Mmoire de recherche est lun des travaux clefs de mon parcours lISTEC, il marque la fin de mon cursus dtudes suprieures et le dbut de ma future carrire professionnelle. Jai volontairement souhait que mon sujet de mmoire sinscrive dans une dmarche professionnelle en travaillant sur des notions qui, je lespre, me seront utiles dans mon futur mtier. Jai travaill, lors de mon stage de 4me anne, dans une agence web. Celle-ci ma donn lopportunit de dcouvrir lunivers du web mais galement de rflchir des problmatiques par rapport au monde du luxe et son hsitation aller sur les rseaux sociaux. En effet, jai d faire face plusieurs maisons de luxe qui souhaitaient entrer sur les rseaux sociaux dans le but de contrler leur e-image et parce que cest tendance , mais sans vouloir trop sy investir par peur de trop sortir des valeurs propres au luxe. Face la crainte des maisons que jai suivies, je me suis beaucoup questionne sur la cause relle de ce phnomne et en avais fait mention dans mon rapport de stage lan pass. Cette rflexion a donn lieu mon sujet de mmoire de recherche puisque la question me semble vritablement lgitime et mrite que lon y accorde du temps pour tenter dy apporter une rponse fonde et rflchie.
REMERCIEMENTS
Il me tient trs cur de remercier toutes les personnes qui mont apport leur expertise, leur aide et leur soutien dans la ralisation de ce Mmoire. Je tiens, tout dabord, remercier mon conseiller de recherche, M. El Hilali, qui ma fait confiance, ma soutenu tout au long de ce travail et ma apport ses conseils prcieux. Jadresse ensuite mes remerciements tous les professionnels qui mont fait partager leurs opinions et expriences : Emma Perez (Maison Alain Figaret), Julie Gotainer (Maison Baccarat), Tiffany Mauriange (Maison Martell), Thibaut Branger (Maison Boucheron), Sophie Bouzat (Maison Fauchon) et Dborah Peyrucq (ABC Luxe). Je leur suis trs reconnaissante car ils mont permis de raliser une tude terrain extrmement riche et pertinente. Je les remercie galement pour leur humanit et leur gentillesse. Enfin, je souhaite remercier tous mes proches qui ont eu la patience de relire mon premier jet et ce mmoire achev. Ils mont soutenu dans les moments de doutes et mont toujours tmoign la confiance quils avaient dans mon travail.
INTRODUCTION GENERALE
Lunivers du luxe na de cesse dintriguer et de plaire. Et pour cause, tant mystifi par ses icnes telles que Coco Chanel qui disait que le luxe commence l o le besoin sarrte , Yves Saint Laurent ou Armani, il fait rver les foules depuis des sicles. Il a bti ses codes autour de valeurs restes quasiment inchanges depuis son apparition. Ce sont ces valeurs qui nous fascinent et nous font immdiatement reconnatre si une marque est une marque de luxe ou non. Pourtant, il nest rien de plus complexe dcrire que lunivers du luxe, commencer par lorigine mme du mot. Il pourrait venir de deux mots latin faisant appel des univers bien distincts. Luxe pourrait signifier lumire (lux en latin), ce qui corrobore tout fait avec la version franaise qui revendique la paternit du luxe partir de Louis XIV, le Roi Soleil. Le luxe serait donc ce qui brille, ce quon ne peut pas toucher, bref ce qui nous fascine. Mais le mot luxe pourrait galement venir de luxure (luxus en latin) qui dvoilerait le fait que le luxe reprsente lexcs sous toutes ses formes (obsolescence dargent, style de vie ostentatoire, manire de dpenser largent, etc.). En somme, les deux tymologies semblent presque complmentaires puisquon peut retrouver dans le luxe ces deux notions de merveilleux exerc sur lhomme et dexcs de richesse qui rend le luxe parfois ostentatoire. Les chercheurs modernes qui ont tudi lhistoire du luxe ont compris que, outre les marques de luxe prestigieuses qui le constituent, cest toute une culture que le luxe veut transmettre. Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer (2009) disent du luxe quil nest pas un simple vocable, une pure cration smantique, mais un vrai concept sociologique et psychologique. [] Avant dtre un mtier ou un march, le luxe est dabord une culture 1 . Aussi, avant de cristalliser lobjet de notre dsir, le luxe vhicule des valeurs. Ce qui le diffrencie des autres secteurs est srement sa forte dimension artistique comme laffirment Michel Chevalier et Grald Mazzalovo (2008) qui confre ses produits un esthtisme approfondi et raffin , mais galement sa dimension artisanale et internationale2. En effet, le secret fond autour de la fabrication des objets du luxe ne rend ses produits que plus dsirables et son rayonnement mondial spectaculaire.
Le luxe a travers les sicles, entourant les personnes les plus influentes du monde leur poque (les Rois, les Nobles, les Papes, etc.). Les valeurs fondatrices du luxe tel que nous le connaissons aujourdhui sexpliquent par son hritage acquis travers lhistoire. Cest pourquoi je reviendrai trs largement sur lhistoire du luxe, de ses origines jusqu nos jours puisque son rapport aux avances technologiques modernes (Internet) reprsente, mon sens, un nouvel obstacle que le luxe a dj franchi par le pass et qui a amorc son processus de dmocratisation, la Rvolution industrielle. Nous verrons comment celle-ci constitue le premire phase de dmocratisation du luxe et en quoi les progrs techniques et technologiques de lhomme remettent en question certaines valeurs traditionnelles du luxe, telle que la gestion de la raret et de lexclusivit. On pourrait croire que le luxe perd petit petit ses valeurs fondatrices et un peu de son me alors quil a encore plus raffirm son statut et na jamais autant fait rver les foules. Alors que la crise continue de svir, il est prvu que le luxe confirme une croissance deux chiffres pour 2011, prvoyant datteindre 191 milliards deuros de chiffre daffaires 3. Certes, le luxe cristallise donc lobjet dont nous navons pas besoin, mais qui suscite pourtant un dsir fort voire un rve. Peu importe si ce rve est ralisable ou non, ce qui compte pour le luxe cest de crer le rve pour continuer de vhiculer son mythe et ses valeurs. Nous verrons dans la partie thorique en nous appuyant largement sur louvrage de Kapferer J.N et Bastien V., Luxe Oblige (2009), dans quelle mesure le rve, la mythologisation, lhistoire et lidentit de marque forment un consensus de valeurs communes au monde du luxe tous secteurs indiffrencis. Nous ferons intervenir cette occasion lutilisation dInternet comme mdia de communication en accord avec les attentes modernes du consomacteur , consommateur n dune Rvolution qui ne peut plus rester ignore de lindustrie du luxe. En effet, la Rvolution digitale est telle que tous les secteurs dactivit devront voluer avec dans le futur. Uch Okonkwo insiste sur ce point en introduisant son ouvrage Luxury Online : styles, systems, strategies (2010) par le thme suivant : Is Luxury (still) afraid of the Internet ? : The world has changed because of the digital revolution and it will keep changing. This change is currently being felt by every society in all their facets and will continue to resound in every business sector whether technology-driven or unreceptive to transformation. It is a
reality that can no longer be questioned or resisted, even by an industry that carries as much economic and socio-cultural clout as the luxury sector. [] The famous phrase unsinkable luxury has been challenged by the multiple issues that digital technology has brought to the luxury domain.4 Cette citation illustre parfaitement le nouveau dfi auquel le luxe doit faire face. Mais encore faut-il que la marque de luxe utilisent ce mdia intelligemment, non pas en benchmarkant les autres secteurs dactivit prsents sur le net, mais en trouvant des stratgies digitales cohrentes avec ses valeurs et son image pour viter les cueils qui pourraient banaliser cette image. Cest pourquoi je mattacherai prsenter quelles valeurs du luxe semblent en contradiction avec Internet et sil existe des thories qui pourraient trouver des parades ces dernires et quelles valeurs du luxe seraient en adquation avec lutilisation dInternet, et plus particulirement avec les rseaux sociaux. Nous verrons particulirement comment la gestion de la raret du luxe a t mise mal depuis la Rvolution industrielle jusqu aujourdhui et comment elle trouve dautres stratgies pour continuer de rendre le luxe exclusif. Ces notions sont fondamentales dans mon raisonnement puisquelles me permettront de mieux cibler les valeurs communes lunivers du luxe pour ensuite les confronter la deuxime notion essentielle de ce mmoire : Internet. Effectivement, bien quInternet soit incontournable, il semble former avec le luxe un couple de dchirs. Tout le monde est prsent sur Internet et sur les rseaux sociaux, il constitue un mdia de masse, aussi la prsence des marques de luxe sur un tel mdia pourrait sembler dplace. Effectivement, les valeurs de raret, de qualit, dexclusivit et de mystre dune marque de luxe ne peuvent, premire vue, saccorder avec un mdia de masse o tout est transparent, sans finesse, sans poly sensorialit. En dautres termes, un mdia aux antipodes des valeurs de la marque de luxe. Je mappliquerai donc prsenter les diffrents paradoxes qui rsident entre le couple Internet / Luxe pour prendre pleinement conscience des causes pour lesquelles les maisons de luxe ont t et sont encore si rticentes lide de simpliquer dans ce mdia. Jexpliquerai, entre autre, que les valeurs de gestion de la raret et de lexclusivit sont remises en cause et doivent trouver de nouvelles clefs pour continuer dexister et dentretenir le rve. Pour cela je prendrai pour exemple le fait que le consommateur a lui-mme chang et est entr dans une nouvelle phase de communication grce la Rvolution dInternet : le CtoC.
Pour conclure cette introduction, je rajouterai que ce mmoire de recherche a pour but de dceler si les valeurs du luxe sont toutefois compatibles avec Internet et plus particulirement avec les rseaux sociaux (fondateurs de lre du Web 2.0) car outre les opportunits de march quInternet reprsente, les menaces pour limage des marques de luxe peuvent leur coter trs cher.
PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE
PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE
1. Dmocratisation du luxe : de ses origines nos jours

Pourquoi parle-t-on de dmocratisation du luxe aujourdhui ? Cela veut-il dire que le luxe a chang ? Ce nouveau concept la mode a fait son apparition partir des annes 1960, priode caractristique de la croissance de lconomie, de la hausse du pouvoir dachat et de lmancipation des femmes. Les populations ayant plus de ressources disponibles, elles pouvaient le dpenser Contrairement lconomie de subsistance caractristique avant et pendant les deux guerres mondiales 5 (S. Mayol, Marketing 3.0, 2011), la priode dAprsguerre et des fameuses Trente Glorieuses ont ouvert un nouveau modle conomique : la consommation. Face toutes ces nouvelles ressources disponibles, les populations ont amorc les prmices de lre de la socit de consommation. Les experts en marketing saccordent dire que cette socit de consommation ( de la socit de subsistance) ne sest pas faite toute seule. Effectivement, face une socit qui navait jamais eu pour murs de consommer mais dpargner, il a fallu les duquer naturellement. Cest donc cette poque que remonte la naissance du marketing6 (Gilles Lipovetski, Le Bonheur paradoxal : essai sur la socit dhyperconsommation, 2006). La stratgie du marketing va donc tre de stimuler le dsir des populations pour vendre. La combinaison de ce dsir et de largent disponible des mnages va conduire laccs plus large de la population aux produits autrefois rservs des classes riches (laristocratie, la bourgeoisie). La dmocratisation du luxe est donc un phnomne relativement rcent qui bouscule ses fondements mmes. Cest ce que nous allons voir lorsque nous parlerons des valeurs qui cristallisent le luxe. Mais dans un premier temps, nous nous pencherons sur le rapport qu lunivers du luxe lhistoire, puisque cest cet lment qui est trs cultiv par les marques
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de luxe, notamment pour fonder leur identit de marque mais aussi pour crer le rve des consommateurs.
1.1
Histoire du luxe
Le luxe nest pas un simple vocable, une pure cration smantique, mais un vrai concept sociologique et psychologique. [] Avant dtre un mtier ou un march, le luxe est dabord une culture (Luxe Oblige, 2009)
1.1.1 Luxe et lite dirigeante

1.1.1.1 Luxe, symbole de privilge ds son apparition
Il est lgitime de se demander pourquoi le luxe a de tous temps t aussi convoit dans notre monde. Par toutes les classes sociales, sans exception. Encore aujourdhui il demeure un symbole fort, dont nous avons un droit de reprsentation et dappropriation libres (le luxe de lun sera une nuit au Meurice tandis que pour lautre il pourra tre lacquisition dune Ferrari). Lachat dun objet de luxe peut aussi bien reprsenter un plaisir individualiste (le plaisir pour soi ou hdonisme) quun stratifiant social (cest ce quon appelle plus communment le luxe ostentatoire). Mais bien avant de constituer un plaisir hdoniste, le luxe reprsentait surtout un lment de stratification sociale indispensable pour asseoir son pouvoir. Lexemple qui illustre au mieux cette ide est lobsolescence et la richesse du Clerg et de la Royaut au Moyen-ge. Le parallle entre dmonstration de pouvoir et objets de luxe sont loquents cette poque : les glises et les chteaux dbordants dor, les apparats des femmes, les dorures, la vaisselle dargent, les bijoux, etc. Les banquets faisaient, quant eux, office de vritable showroom des produits de luxe (notons parmi les lieux les plus emblmatiques des vitrines produits le Chteau de Versailles, volontairement imagin par Colbert et Louis XIV pour montrer le savoir-faire des artisans franais au monde). Ces occasions mondaines donnaient lieu, tout comme aujourdhui avec le Comit Colbert ou la Fashion Week, la rencontre des personnes les plus influentes du monde. Ltalage du luxe na donc pas chang de forme, seulement de visage travers les sicles.
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On pourrait croire que le luxe est apparu en France sous Louis XIV pour clbrer les lus de droit divin (Clerg et Noblesse). Cela donnerait une cohrence supplmentaire avec ltymologie possible du mot luxe (lux en latin) qui signifierait lumire (parallle avec la lumire aurolant les Saints et le Christ, la lumire de Dieu). Le luxe tient peut-tre ses origines, en partie, de cette comparaison, mais en vrit, il est apparu bien plus tt. A laube mme de nos premires civilisations. Ce lien se cre ds la Prhistoire et vient de ce qui fait de chacun de nous un tre humain : notre conscience de nous-mmes et notre besoin de socialit. Aristote, qui qualifie lHomme danimal social , sest vertu dmontrer que notre besoin profond de vivre en socit est inhrent notre espce. Effectivement, les hommes vont vivre en tribu ds la Prhistoire. Mais cette tribu va galement chercher une hirarchie. Elle va vouloir tre guide et protge par un ou plusieurs chef(s) de tribu afin de faire rgner la paix au sein du groupe 7. LHomme est donc un tre social, qui instaure ds la plus ancienne civilisation des codes hirarchiques clairs et des rituels pour vnrer leur chef (offrandes, soumission, etc.). Parmi ces rituels caractristiques de la soumission envers un chef, ce sont les rituels propres sa mort qui vont rapidement faire intervenir des objets prcieux, objets que lon peut rapprocher de lide mme du luxe. en effet, les premiers hommes vont instaurer des rituels spcifiques pour lenterrement de leurs morts. Et tous les enterrements ne seront pas oprs de la mme manire, tant donn que chaque groupe a une hirarchie spcifique. Lhonneur et le respect dus au chef de la tribu lui seront manifests par des objets qui seront placs dans sa tombe : de la nourriture, des objets prcieux, des animaux morts, des livres, des bijoux et des vtements pour assurer son passage dans lautre monde. Cest ainsi que va apparatre le tout premier rapport de lhomme au luxe, comme rituels et offrandes dobjets rservs la classe dominante du groupe. Outre la Prhistoire, la civilisation ayant accord le plus dimportance au luxe tait srement lAncienne Egypte sous lAntiquit. En effet, les privilges rservs aux pharaons et aux personnes de pouvoir transcendaient la simple acquisition dobjets beaux et rares. Leur ultime privilge tait le fait de bnficier dune infinit de rituels et de techniques dans le but de passer dun monde lautre en toute srnit (le processus de momification). Les pharaons taient glorifis par de gigantesques pyramides et tombeaux alors que la population devait se contenter de reposer sous le sable gyptien. La construction de lieux
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spcifiques aux chefs dirigeants fait galement partie de ces privilges. Cest ainsi quont t construites la Valle des Rois et la Valle des Reines dans la Basse Egypte8. Le luxe semble donc tre voqu par des lieux et pas seulement par des objets et des rituels. Il serait donc synonyme de croyances, mais galement de lieux et dobjets prcieux ou symboliques rservs une petite lite dirigeante qui ne sont pas accessibles par la majorit du groupe. Ces formes de rituels taient inhrentes la culture de la civilisation gyptienne et permettaient la population datteindre des idaux ou des rves qui ntaient pas atteignables par la majorit des gyptiens.
1.1.1.2 Luxe, apanage des classes de droit divin Ds les fondements des socits, le luxe va tre assimil un privilge exclusif qui nest rserv qu une lite dominante. Nous rajouterons galement que lhistorien Daniel Roche9, spcialiste de lhistoire culturelle et sociale de lAncien Rgime en France, affirme que le luxe a dabord une fonction politique : il entretient la diffrenciation culturelle, impose le respect d la puissance royale et Dieu, dont on ne conteste pas la somptuosit accumule pour son service . Cest peut-tre pourquoi lide daccs au luxe suscite un dsir si absolu de convoitise chez tous les hommes, puisque dans notre subconscient collectif laccs au luxe est rare. Le concept du luxe est donc substantiel lhumanit et la vie en socit 10. Il fait partie de la vie sociale de lhomme, puisquil reprsente un stratifiant social transcendant (on ne parle pas encore ici dascension sociale mais de droit naturel). Laccs au luxe reprsente une distinction par rapport au reste de la population. Mais sil suit les bouleversements de notre temps, comme il est dit dans la citation ci-dessus, alors il serait logique de constater que le luxe agit comme un indicateur de lvolution de nos socits. Le luxe ne serait ni plus ni moins quun miroir sur notre socit.
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1.1.1.3 Le premier tournant des Lumires Dailleurs, les auteurs de Luxe Oblige (2009) pensent que ce sont les socits qui ont fait voluer le luxe et non pas linverse. Pendant de nombreux sicles le luxe a t lapanage des hommes de droit divin, que ce soit lEglise ou la Royaut. Mais paralllement, avec larrive du courant Humaniste sous la Renaissance, les scientifiques et les intellectuels se sont peu peu dtachs de cette classe dominante autoproclame pour tenter dexpliquer de manire rationnelle et scientifique ces droits divins. Ils ont russi rassembler suffisamment de penseurs pour dvelopper des thories scientifiques de toutes sortes afin de faire la lumire sur lobscurantisme impos par lEglise. Leurs thories ont conduit au fait que le Clerg et la Noblesse ntaient en rien diffrents du reste de la population et que leurs privilges ntaient pas justifis. En outre, les mythes et lgendes qui fondaient leur pouvoir ntaient, eux non plus, ni rationnels ni fonds. Mais les choses nont pas chang dans limmdiat et il a fallu attendre la fin du XVIIIme sicle dans bien des pays avant que les Rvolutions nclatent. Cest vers la fin du XVIIIme sicle dbut XIXme que cette philosophie a conduit des prises de conscience trs fortes et a amorc des actions politiques. La philosophie humaniste prne par les Lumires a abouti aux Rvolutions (Amricaine, Franaise, Anglaise, etc.). Elles ont fait imploser les rgimes monarchiques et les privilges inhrents cette lite pour instaurer des rgimes dmocratiques (Dclaration des Droits de lHomme, des principes dgalit et de libert). Par voie de consquence, le luxe a subit les bouleversements de ces vnements car partir de labolition des privilges et, par consquent, de la proclamation de lgalit entre les hommes, le luxe aurait, logiquement, d mourir avec eux. De surcrot, il a longtemps t vu par la masse (le Tiers-Etat) comme des objets superflus et ostentatoires et pas vraiment comme une culture charge de rituels et associe des objets. Le luxe tait le symbole de la toute-puissance du Clerg et de la Noblesse, et tait vu comme du gaspillage et une mauvaise rpartition de la richesse, alors que les populations mourraient au gr des
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pidmies et des disettes11. Il est donc contradictoire que le luxe ne soit pas mort avec les privilges des classes suprieures, mais ait rebondi de plus belle pour devenir un facteur de stratification sociale immanente , comme le dcrivent Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer.
1.1.2 Luxe et dmocratisation

La fin du XVIIIme sicle marque un tournant dans lhistoire du luxe car elle ouvrira progressivement laccs de tous au luxe 12.Luxe Oblige, 2009
1.1.2.1 De la transition dmocratique la Rvolution industrielle Il est tout fait accept que les prmices de la dmocratisation du luxe aient t amorcs par la transition dmocratique (fin XVIIIme dbut XIXme sicle), priode qui a permis lmergence dune nouvelle classe : la bourgeoisie. Cette nouvelle classe, qui sest construite sur plusieurs dcennies, sest affirme sous la Rvolution Industrielle du XIXme. Cette priode est caractrise par de grandes avances techniques et lapparition progressive dune conomie de consommation et non plus de subsistance. Mais elle a surtout contribu ramifier le monde du luxe au reste du monde. Le luxe peut tre compar une le reste isole pendant des sicles, dont lconomie tait en marge de lconomie mondiale. Mais grce la Rvolution Industrielle, cette le va tre rattache au reste du monde car de plus en plus de personnes auront les moyens financiers de sy intresser13. En effet, la bourgeoisie a commenc sapproprier le commerce et les affaires, devenir influente et senrichir. Or, pour cristalliser sa russite sociale, la bourgeoisie va consommer des produits de luxe (symbole de privilge historique). Une nouvelle conomie dite de consommation apparat. Au dbut du XXme sicle, la production de masse, ne de cette forte vague dindustrialisation, va avoir des rpercussions sur le proltariat (classe pauvre) et va leur permettre daccrotre leur pouvoir dachat 14 . Face la hausse de leur pouvoir dachat, une nouvelle classe va se dtacher de la classe ouvrire, sans toutefois tre apparente la bourgeoisie : la classe moyenne. Cet enrichissement
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va permettre cette classe dlargir son pouvoir dachat et donc davoir beaucoup plus facilement accs des objets de luxe. Laccs au luxe nest donc plus restreint une lite dominante de droit divin mais aux lites dominantes (celles qui disposent du pouvoir et/ou des richesses) et aux personnes ayant suffisamment de revenus pour y prtendre. Aussi, le luxe est devenu le privilge la fois des gens riches et influents, mais galement des mnages moyens. Il a donc suivi les volutions socitales et nest plus seulement symbole de stratification sociale naturelle. Il inclut partir de cette priode le fait quil soit symbole dascension sociale. Le luxe, au lieu de tomber dans loubli collectif, a donc bnfici dun formidable coup de fouet grce la bourgeoisie et la classe moyenne, classes symboles de lascension sociale. Le luxe symbolise dornavant davantage laccomplissement professionnel (lascension sociale) que le statut naturel dune personne bien ne. De cette volution technologique va apparatre une fission au sein mme du luxe, dcrite par Jean Castarde : Ds 1948, tout en conservant leur activit artistique voue au vrai luxe, celui de lexceptionnel, celui du hors-srie, et du sur mesure qui satisfait de grands bourgeois fortuns [], les crateurs dobjets dart avaient dvelopps le demi-luxe sous forme de sries dobjets de qualit moindre prix. Ce sont les accessoires. 15 Les marques de luxe vont donc rpondre ce nouvel afflux de consommateurs en diversifiant leurs gammes de produits et en tendant leur marque dautres secteurs, comme les parfums/cosmtiques ou les accessoires comme ci-dessus, qui deviendront les produits dappel du luxe. De cette Rvolution industrielle mergera le phnomne de marques tel que nous le connaissons aujourdhui (explosion grande chelle des marques)16.
1.1.2.2 Des Trente Glorieuses nos jours La socit de consommation spanouit dans les annes 1960, priode durant laquelle les conomies mondiales atteindront leurs plus grands pics de croissance. La mondialisation des changes commencent avoir un srieux impact dans les rflexions politiques notamment sur le renforcement du pouvoir des entits
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supranationales. Enfin, cet enrichissement global a des rpercussions positives sur la population qui gagne encore en pouvoir dachat et commence se montrer plus exigeante dans lacte dachat 17 . Le marketing, apparu aprs la guerre pour duquer les populations la consommation, accorde une trs forte place aux mdias et la publicit. Or, sil est un monde o crer et alimenter le rve est le dogme absolu, cest bien le monde du luxe. Celui-ci va donc largir ses champs daction aux mdias et exceller dans lArt visuel de faire rver les gens. Cest cette priode que le luxe va vritablement commencer se dmocratiser puisque de plus en plus de personnes ont les moyens financiers de consommer des produits de luxe et quil commence suivre la fameuse politique controverse de luxe accessible que nous avons rapidement voque plus haut (diversification des produits de luxe qui tendent vers des prix de plus en plus bas). Cette priode est par consquent trs riche dun point de vue de lvolution de la qualit de vie des populations des pays dvelopps mais galement dun point de vue des avances technologiques (mdias). Il nest donc pas anodin que le luxe ait connu lmergence de nouvelles marques modernes (Sonia Rykiel, Armani, Ralph Lauren) et que les anciennes se soient modernises (grce lutilisation des mdias, des opportunits conjoncturelles, etc.). Pour conclure sur ce premier chapitre, il est vident que lhistoire du luxe pse sur la vision inconsciente que nous en avons aujourdhui (stratifiant social, plaisir pour soi, objet superflu et ostentatoire). Il a subit les volutions de nos socits, agissant comme un vritable miroir social, sest adapt aux vnements majeurs de notre histoire (abolition des privilges, proclamation de lgalit) et ce en utilisant les outils les plus modernes mis sa disposition (larrive du marketing, des mdias, etc.). Les marques de luxe jouent beaucoup sur leur rapport lhistoire, souhaitant ainsi insuffler le rve et le mystre. Elles ne se dpartissent pourtant pas des technologies modernes pour continuer dexister et le dfi que reprsente Internet aujourdhui a largement bouscul leurs habitudes et leurs valeurs. Alors quil y a dix ans peine Internet tait considr comme un moyen de communication destin aux marques de grande distribution totalement exclu par les marques de luxe, il est srement devenu aujourdhui le mdia le plus influent et est incontournable. De plus en plus de marques de luxe le considrent comme un outil de communication essentiel et lutilisent dans le prolongement de leur stratgie dimage. La plupart nhsitent pas tre sur Facebook pour y fonder
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des empires virtuels colossaux (Burberry et ses 10 millions de fans), mais dautres restent timides (Dior sur Twitter par exemple). Aussi, il est lgitime de poursuivre ce raisonnement en prcisant encore notre problmatique de recherche et en prsentant les valeurs constitutives du luxe afin de prparer la confrontation des valeurs du luxe et des rseaux sociaux dans une dernire partie.
1.2 Les valeurs du luxe

Si le luxe a suivi lhistoire, affinant sa stratgie et monopolisant lattention des consommateurs par son prestige, cest aussi et srement parce quil est port par un consensus de valeurs qui rendent son ct mystique encore plus impressionnant et consistant. En effet, lindustrie du luxe, tous secteurs indiffrencis, peut tre dfini par un conglomrat de core values . Lnonciation de ces valeurs dans ce mmoire ne se veut pas exhaustive puisque nous navons pas une approche distribution du luxe dans ce travail, mais plutt une approche communication (aussi la distribution slective et exclusive du luxe faisant partie de ses core values, nous ne lvoquerons pas explicitement ici). Les auteurs ayant crit sur le luxe saccordent faire figurer comme valeurs communes lindustrie du luxe : o La culture du mythe (mythe autour de la cration de la marque, figure du crateur, storytelling essentiel) o La part de rve (facteur motionnel v. rationnel) o Lidentit unique propre chaque marque (ADN de marque, univers, relation superlative et non comparative, etc.) o La gestion de la raret et de lexclusivit (qualits intrinsques des produits, savoir-faire, prix, distribution)
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1.2.1 Luxe et mythes

1.2.1.1 Pas de luxe sans histoire Comme nous lavons vu prcdent, le luxe a un rapport lhistoire essentiel. Il sest construit sur nos modles de socits et nous renvoie une image de nousmmes. Sa dmocratisation, amorce dans les annes 1960, a vu lexplosion du nombre des marques de luxe modernes (Lacoste, Armani, Gucci, etc.). La marque de luxe tait donc confronte deux dfis selon quelle tait ancienne ou naissante : sinventer une histoire ou la redynamiser. Par consquent, le rapport de la marque de luxe lhistoire est essentiel si elle veut mystifier sa marque et susciter le rve des consommateurs. On dit dune marque de luxe quelle est slective et exclusive et quelle apporte une valeur motionnelle et crative supplmentaire au consommateur18. Lhistoire fait partie du patrimoine de nimporte quelle marque de luxe quelle va lguer en partie en quelque sorte la personne qui va acheter lun de ses produits. Lide didentification la marque travers le mythe et lhistoire est trs apprcie des consommateurs, toujours plus friands dexpriences motionnelles et cognitives. Cette caractristique suit la logique formule par Jean Castarde (Le luxe, 2007) lorsquil dfinit la marque comme devant rpondre trois critres : simplification et identit (identification du consommateur la marque, ses valeurs), garantie (un produit fiable et de bonne qualit) et imaginaire et symbolique (la marque de luxe doit fournir un contenu motif fort et cultiver le rve) 19. On dfinit galement la marque de luxe comme le visa social, le stratificateur la fois du produit et de la personne. Il ne suffit pas de coter cher pour tre luxe, il faut tre dot dun sceau culturel accept comme stratificateur social. Ce sceau est la marque, lorsque elle-mme connait la rputation auprs du pouvoir culturel, politique et financier 20. Nous avons pu dmontrer, dans la partie prcdente, que le luxe tait apparent une culture, plus qu la fabrication dobjets prcieux. Le rapport du luxe lhistoire semble donc tre primordial. Effectivement, louvrage Luxe Oblige (2009) consacre un chapitre entier au luxe et lhistoire en insistant sur la notion de marque de luxe .
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En effet, selon ce livre, la marque de luxe naurait pas la lgitimit dappartenir au monde du luxe sans racines historiques, sans histoire pour confrer une dimension non commerciale la marque21 . Si lon met en perspective le luxe et lhistoire, on se rend compte que cest lhistoire qui a faonn le luxe, en en faisant un outil social. Aussi, pourquoi en serait-il autrement pour les marques qui se proclament tre des marques de luxe ? Si le luxe est vecteur dun systme de valeurs qui lui est propre (rappelons-les : culture, rituels, objets prcieux, destin une lite, symbole de rang social, lvateur social), les marques de luxe se doivent de le faire perdurer pour continuer tre crdibles dans lunivers du luxe et aux yeux des consommateurs.
1.2.1.2 Mythologisation de la marque de luxe Comme nous lavons dit ci-dessus, la marque de luxe, quelle soit moderne ou ancienne, se doit de cultiver ses racines si elle veut faire partie de lunivers du luxe. La deuxime valeur essentielle propre lunivers du luxe (tous secteurs indiffrencis) est le mythe. Pour gnrer et alimenter ce mythe qui fait du luxe un monde tant convoit dans limaginaire social cest sa reprsentation par les marques de luxe. En effet, le luxe nexisterait pas sans ses reprsentants, les marques. La marque de luxe se doit donc, pour sduire les consommateurs, dintgrer le mythe son discours pour le rendre plus consistant et dclencher leffet mystique qui va susciter le rve du consommateur. Il est donc essentiel que les marques de luxe utilisent des techniques pour mythologiser leur marque et pour rendre crdibles leur discours. Le but est bien entendu doffrir une source constante didalisation sociale de la marque, en partie hrite de son histoire. Lorsquon achte du Chanel, cest le personnage de Coco Chanel qui nous attire : sa libert, son indpendance, son caractre, etc. Chez Baccarat, maison fonde en 1764, cest son rapport la Royaut qui nous fascine, alors que Christofle cest son statut de fournisseur officiel de lEmpereur qui peut susciter le rve de certains.
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Ce qui compte ce nest pas davoir une histoire relle ou non, mais de bien la vhiculer et de savoir la mystifier pour la rendre encore plus dsirable et sensuelle (Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing 2010). Le mythe du Chanel n5 cest son intemporalit fascinante. Et pourtant le mythe de ce produit est constamment rinvent travers des ambassadrices connues (Audrey Tautou dernirement). Le savant mlange pour une marque de luxe serait de flirter entre hritage et modernit pour confrer la marque une consistance culturelle presque palpable puisque vhicule sur le long terme.
1.2.1.3 Le luxe et le rve La valeur ajoute dun produit de luxe est, rappelons-le, le fait quil apporte un contenu motif au consommateur en plus de ses qualits intrinsques. Comme lannonce la citation de Baudrillard, on nachte pas un objet, mais un signe 22. Celui-ci ne doit donc pas rpondre un besoin objectif (acheter du pain), ni un dsir subjectif (aller au restaurant au lieu de dner domicile), mais doit appartenir au rve. Le produit de luxe ne doit donc pas rpondre des besoins rationnels mais des rves23. Ce rve na dailleurs pas forcment besoin dtre assouvi comme laffirme Jean Castarde mais est un vritable moteur pour lhomme : Nos aspirations profondes sont elles-mmes lies au dsir de luxe. Lhomme, cet tre insatisfait, poursuit en rve un but inaccessible qui laide progresser. Le luxe est aussi une forme de dpassement, source de progrs et donc incitation obtenir davantage ou tre meilleur. 24 La marque de luxe se doit, pour reflter le rve flottant autour du mot luxe, de jouer sur la stimulation de ce rve au travers de son propre mythe fondateur, de la ou des figure(s) emblmatique(s) de sa maison et de ses produits dexception. Il est dailleurs plus important pour une marque de luxe de btir le rve quelle propose sur son histoire elle ou sur ses best-sellers que sur ses produits directement. Cela correspond tout fait la dfinition que lon a de la marque postmoderne tablit par Michel Chevalier et Grald Mazzalovo : la marque est devenue un projet de signification, dont le produit nest quune des manifestations 25 . Cest donc bien la marque qui ouvre au consommateur le champ du rve et de limaginaire en le faisant dsirer son univers et sa marque.
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Les produits, quant eux, ne doivent pas faire partie du rve global mais une infime possibilit daccder ce rve. Le rve doit donc tre communiqu de manire subtile et allgorique par la marque de luxe, sans tomber dans la promotion commerciale de ses produits. Nous verrons sous quelle forme cette communication du rve peut se rvler tre trs pertinente associe aux rseaux sociaux, notamment sous la forme du storytelling.
1.2.2 Marque de luxe et image

1.2.2.1 Identit de marque Il nest pas rare de confondre les expressions image de marque et identit de marque . Afin de bien faire la distinction entre les deux, nous allons les dfinir maintenant. Lidentit de marque est de nature missive contrairement limage de marque qui est de nature rceptive. Limage que lon a dune marque est donc en fait la perception que lon se fait de son identit (dcalage entre ralit et perception) 26. Les co-auteurs de Management et marketing du luxe dcrivent lidentit de marque comme tant ce que la marque raconte aux consommateurs en faisant la distinction avec ce quils entendent 27. Le concept didentit de marque est apparu pour la premire fois dans les annes 1970 dans les revues spcialises, mais devra attendre les annes 1980 avant dtre vritablement utilis par les agences de publicit et considr par les marques. Ce concept regroupe aujourdhui tout ce par quoi la marque se dfinit (son fameux ADN de marque) : mythe fondateur, territoire dexpression, valeurs, code propre la marque, etc. Cette identit de marque est trs largement reprise par Vincent Bastien et JeanNol Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), en mettant laccent sur la figure emblmatique du crateur de la maison qui va dlivrer lADN de la marque. Au dbut de chaque mythe est une personne bien relle et vivante qui va insuffler ses caractristiques fondamentales une marque : son histoire, ses valeurs, la signification de sa signature, etc. A partir de l, la marque vit et se construit progressivement sur lhritage du pre fondateur pour crer sa propre identit28. Cette construction didentit va faire de la marque de luxe une marque unique et consistante qui sera alors dans une relation superlative avec les autres marques et non comparative. Cette valeur dunicit est extrmement importante
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dans le luxe puisque le luxe ne se dfinit pas par rapport dautres marques mais par rapport elle-mme (son pass, ses produits, son hritage, son crateur). Jean-Nol Kapferer a dailleurs labor un prisme didentit valable pour nimporte quelle marque de luxe afin de tenter de comprendre ce qui les rend si uniques et complexes (1980, 1990, 2008) :
Source : Luxe Oblige, 2009, p159
La thorie de lADN unique de la marque de luxe est galement reprise par Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe. Ceux-ci confirment le fait que les marques de luxe sinscrivent, non pas dans un processus comparatif mais bien superlatif (construction de lunivers Herms par Jean-Louis Dumas-Herms) puisque leur identit de marque leur offre le pouvoir dtre reconnues comme uniques, dans la dure sans nulle confusion, grce aux lments qui les individualisent 29. Cest cette identit qui va confrer aux marques une vraie consistance dans leurs discours respectifs, les rendre uniques et leur permettre de faire entrer le consommateur dans leurs univers bien spcifiques. Il est trs important aussi de faire remarquer que lidentit visuelle des marques en dit long sur leur ADN, leurs cibles et les valeurs quelles souhaitent vhiculer. Il ne faut donc pas ngliger lesthtique des marques. Ce point est fondamental dans lutilisation des rseaux sociaux puisque ce sont les codes visuels de la marque qui doivent tre mis en avant (nous reviendrons sur ce point plus tard).
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Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe (2008), disent en effet que lesthtique fait appel la matrialisation graphique de la marque (logo, couleurs, formes, etc.) qui peuvent avoir une influence sur les valeurs quelle souhaite vhiculer30. Christofle, par exemple, a choisi de refondre ses codes visuels en passant du vert baroque au mordor contemporain pour afficher son attachement la modernit et lart contemporain (tre plus en adquation avec ses valeurs actuelles). Cest donc en grande partie grce son identit que la marque de luxe va attirer le consommateur vers elle car cest cette identit la fois unique et mystique voire sensuelle qui va faire delle une marque de luxe (Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, 2010, p146). En effet, si lon admet que la marque a une personnalit, il est tout fait logique que lhomme sidentifie, par effet de mimtisme, la marque. Si une marque est construite sur la personnalit de son crateur, elle vhicule des motions, des sentiments, en somme des spcificits intangibles (les motions). Or, certaines personnes peuvent tre rceptives ces motions et donc la marque. Cest ce que tend confirmer Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer par le concept de marque miroir en disant que la marque est un reflet de soi propose aux autres 31.
1.2.2.2 La gestion de la raret et de lexclusivit Dfinition de la raret par le Dictionnaire le Littr : petit nombre, petite quantit, par opposition abondance. La raret de largent. La raret des hommes aprs une longue guerre . Lune des autres caractristiques communes lindustrie du luxe est sans conteste son rapport la raret et lexclusivit. Nous verrons dans cette partie aussi bien la signification de la raret des matires premires utilises pour crer un produit rare comme la valeur travail associe au management de la raret dune marque de luxe et enfin linfluence que cela a sur le prix final du produit et qui le rendra plus ou moins inaccessible.
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Historiquement, une marque de luxe tait rpute inaccessible par trois choses : le produit, la valeur travail et le prix. La raret peut se dcomposer de la manire suivante : o Le dploiement dun savoir-faire exceptionnel et rare (artisan monteur en haute-joaillerie) o Une logique contre march (la loi de loffre, le crateur impose ses choix sa clientle) o Des matires premires nobles et rares (diamants) o Le temps incorpor dans chaque objet (son histoire, concentr culturel, son crateur, etc.)32 o Un systme de distribution slectif et exclusif o Un prix trs lev En effet, les matires premires utilises dans la conception du produit sont nobles et trs rares, donc trs couteuses. A cela sajoute le savoir-faire dun artisan qui sublime la matire premire pour en faire un produit unique car fait la main. En bout de chane, le prix du produit est donc justifi et accessible une petite poigne de personnes. Cette dfinition avait valeur de loi jusqu la Rvolution industrielle o cette vision de la raret a t corne par la production de masse. En effet, celle-ci a apport le progrs technique et la mcanisation du commerce. Lmergence de la socit de consommation qui en a dcoul quelques dcennies plus tard a plac le consommateur au centre de ce nouveau modle conomique : la Loi de la Demande contrairement la Loi de lOffre qui a gouvern lconomie pendant des sicles. Or, lindustrie du luxe fonctionnait sur le modle conomique de loffre (afin de grer la raret en termes de disponibilit sur le march). Cette nouvelle re sest accompagne de nouveaux comportements dachats, de la ncessit de sduire le consommateur, do linvention du marketing et de la publicit. Les marques ont donc d sadapter ce nouvel environnement de march dict par laval et non plus par lamont. Lindustrie du luxe a d suivre ce progrs et a commenc fabriquer ses produits en srie. La diversification de marques lintrieur mme des grandes maisons de luxe historiques prouvent que celles-ci se sont adaptes ce nouvel environnement. Mais ce changement dans la gestion de la raret et de lexclusivit a galement amen les marques de luxe mettre plus en avant leur image de marque (comme
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Louis Vuitton le fait alors que les matires premires de ses maroquineries ne sont plus si rares que cela ce nest plus le produit qui fait luxe mais la sduction par le rve quexerce la marque sur le consommateur qui pousse au dsir de ces sacs). Il semblerait donc que lindustrie du luxe ait contre-attaqu en dplaant la terminologie du terme raret des matires de ses produits vers raret de certains produits (ditions limites) et distribution ultra slective et exclusive . De cette manire, le luxe peut, en faisant de la rtention de produits , mieux grer sa diffusion et mieux contrler son discours de marque. La raret est, semble-t-il, maintenant affaire de communication subtile et de brand identity , bien que certaines maisons jouent sur les deux tableaux en prservant cette valeur de la trinit de la raret dans leurs ateliers comme le fait Herms par exemple en communiquant sur son image de marque et aussi sur le fait que ses produits sont faits la main. Aussi, bien que la valeur de la raret dun produit ait chang depuis la Rvolution industrielle, les marques de luxe souhaitent renforcer cette valeur de la raret pour continuer dexciter les marchs et ne pas perdre en prestige. Pourtant, quelques maisons de luxe se risquent briser ces codes de gestion de la raret. Mauboussin par exemple a gnr de vifs dbats au sein de lindustrie du luxe en choisissant des supports de communication plutt rservs la grande distribution (affichage dans le mtro notamment) et, par-dessus tout, en affichant ouvertement les prix de ses produits. Le problme est encore plus rcurrent sur Internet avec laffichage des prix, qui dmystifient la part de rve des maisons de luxe. Et pourtant, Louis Vuitton vient de sortir un tout nouveau site marchand permettant de commander en ligne ses produits. La question de la gestion de la raret et de lexclusivit est donc bien une valeur constitutive du luxe (Luxe Oblige, V. Bastien, Kapferer, 2008), mais qui est sans cesse remise en cause. Effectivement, il est lgitime de se demander si la vente sur Internet ne serait pas la bte noire qui tuera la valeur raret et si, paradoxalement, les rseaux sociaux ne seraient pas un outil prodigue qui permettrait la marque de luxe de redorer son image en crant du lien avec ses consommateurs (lmotionnel prend le pas sur le rationnel de lachat). Cette vision est somme intressante puisque le luxe commence exactement l o sarrte le besoin.
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2. Luxe & Rseaux sociaux

2.1 Histoire dInternet
2.1.1 Le Web 1.0

2.1.1.1 Dfinition Le Web 1.0 est apparu en 1993 et pourrait tre qualifi comme un web passif. En effet, lInternaute dfini le web 1.0 comme le premier stade du web [] qui liait des pages statiques entre elles grce des liens hypertextes .
2.1.1.2 Le Web 1.0 et les marques de luxe Le Web 1.0 na pas reprsent de rels enjeux pour les marques de luxe. Celui-ci tait totalement passif (dition de sites Internet, aucune interaction possible avec lutilisateur) et muni dun bas dbit qui rendait la navigation trs limite. Une relation one to one ny tant pas possible, les marques de luxe ne se sont pas risques inclure Internet dans leur stratgie de communication, ni le prendre au srieux. Leur seul but y tre prsent tait de se protger contre dventuels risques que dautres personnes parlent des marques leur place33.
2.1.2 Le Web 2.0

2.1.2.1 Dfinition La rvolution qu constituer le web 2.0 par rapport au web 1.0 a t son passage de ltat passif ltat actif pour linternaute. En effet, sil est un mot retenir du web 2.0 ce serait linteractivit. OReilly (2005) a t le premier dfinir le Web 2.0 comme une plateforme interactive et dynamique permettant aux professionnels damliorer leur communication BtoC. Il insiste galement sur lmergence des rseaux sociaux, communauts interagissant directement entre elles au travers de rseaux virtuels.
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Mais ce qui fait du Web 2.0 sa consistance professionnelle est le fait que les rseaux sociaux offrent de relles opportunits pour les entreprises car elles pourront crer et entretenir un lien avec leurs communauts dacheteurs et/ou cibles (Olmo Riley et Lacroix, 2003). Les entreprises nauront donc plus passer par des intermdiaires pour grer leurs clients mais pourront directement dialoguer avec eux. Cette avance technologique semble tout fait pertinente pour les marques de luxe et tend valider lhypothse 1. Communiquer sur les rseaux sociaux leur permettrait non seulement de recrer leur communaut (les adhrents aux valeurs des maisons de luxe : Sonia Rykiel pour les femmes libres et insoumises ; Ralph Lauren pour les BCBG qui sidentifient au WASP).
2.1.2.2 Lre du Web 2.0 : les rseaux sociaux Pour parler plus prcisment des rseaux sociaux, nous nous appuierons sur la description quen font Uch Okonkwo (Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, 2010) et Samuel Mayol (Marketing 3.0, 2011) :
Social networking is an online community that thrives on congregating thousands of users at a time to connect, exchange, collaborate, converse, share and influence one another in multiple ways. The communities may be used on a specific interest area or otherwise34.
Cette dfinition est, en somme, concise et claire sur le principe du rseau social, mais la dfinition donne par Samuel Mayol fourni plus de dtails en distinguant les diffrents types de rseaux sociaux :
Un rseau social peut tre dfini comme un ensemble dindividus ou dorganisations sociales relies entre eux par des liens plus ou moins forts et permettant un certain nombre dinteractions sociales. Il se
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reprsente par une structure ou dynamique dun groupement social . Linventeur du terme rseau social est le sociologue John Barnes, qui constata en 1954 quil ntait pas rare que deux personnes qui se rencontraient pour la premire fois se trouvent un nombre important damis en communs. [] On trouve sur Internet toutes sortes de rseaux sociaux. Certains regroupent des amis de la vie relle, comme Donaki et Copainsdavant. Dautres aident se crer un cercle damis, trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il sagit de services de rseautage social, comme Facebook, Myspace, Twitter, LinkedIn, Habbo, etc. [] Lidentit de linternaute avec son carnet dadresses constitue le pivot dun rseau social avec les fonctions de messagerie et de forum de discussion. Chaque rseau social ajoute une srie de fonctionnalits, de telle sorte que lon parlera davantage de mdias sociaux (Balagu et Fayon, 2010) 35. Cette citation nous montre bien en quoi les changes entre individus ont profondment chang depuis lexplosion du rseautage, puisquon ne cherche plus seulement parler avec des personnes que lon connat mais se regrouper en communauts partageant les mmes centres dintrt. Pour sattarder un peu plus sur les rseaux sociaux en eux-mmes, nous allons prsenter les rseaux sociaux les plus connus car nous les utiliserons dans le cadre de notre enqute terrain :
Facebook
Le rseau social Facebook est n en 2004 Harvard, mais tait initialement rserv la communaut estudiantine de cette universit. Trs vite son concepteur, Mark Zuckerberg, a tendu son rseau dautres universits avant de le rendre public en 2006. Il constitue lheure actuelle le plus grand rseau social individuel du monde et compte 600 millions dutilisateurs sur ordinateurs et 6 millions sur mobile. Schangent par jour 40 millions de messages, 2 milliards de liens et 2 milliards de photos chaque mois. La comparaison de Facebook un pays a mme t faite et reprsenterait, aprs la Chine et lInde, le 3 me plus grand pays du monde.
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Twitter
Twitter a t cr en 2006 San Francisco par la start-up Obvious Corp et est un rseau social de micro-blogging qui rafrachit les contenus en temps rel. Le nombre de caractres limite pour poster une news est de 140 caractres maximum. La particularit de ce rseau rassemblant 105 millions dutilisateurs est quil fait de chacun de nous un citoyen journaliste36 . En outre, Twitter est un outil permettant de sabonner aux personnes, institutions, entreprises, centres dintrt avec lesquels nous avons le plus daffinits. Des centaines de milliers de mini-communauts existent sur Twitter et le rendent un mdia trs puissant.
YouTube
YouTube est un site web dhbergement de vidos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et partager des squences vido. Il a t cr en fvrier 2005 par trois anciens employs de PayPal. En octobre 2006, Google fait lacquisition de YouTube pour $1,65 milliards. En 2009, 350 millions de personnes visitent chaque mois ce site de partage de vidos. En mai 2010, YouTube annonce avoir franchi le cap des deux milliards de vidos vues quotidiennement. Le 28 octobre 2010, l'ensemble des chanes de Youtube atteint le milliard d'abonns.
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Pinterest
Pinterest a vu le jour en 2010 dans la trs clbre Silicon Valley grce aux talents dEvan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra. Le concept est trs simple : pingler des images sur un mur virtuel. Le mot Pinterest rassemble dailleurs Pin (pingler) et Interest (selon nos centres dintrt). Ce rseau social 100% visuel a littralement explos il y a quelques mois et a dpass de trs loin les niveaux de croissance enregistrs jusque-l sur Facebook ou Twitter : + 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernires semaines, Pinterest a attir plus de 20 millions de personnes travers le monde, principalement une cible fminine. Mais les marques de luxe commencent maintenant investir ce rseau social car il leur permet de communiquer dune manire beaucoup plus artistique et imaginative (Pinterest de la Maison Fauchon par exemple : http://pinterest.com/search/?q=fauchon)
2.1.2.3 Le Web 2.0 et les marques de luxe Un Forum organis par Benchmark Group le 14 Dcembre 2010 a rassembl des dizaines de maisons de luxe autour du thme de lutilisation du web 2.0 par le luxe. Ce quil en est ressorti prouve, dune part, que Facebook est le centre de toutes les attentions sur le web. La marque Van Cleef & Arpels, par exemple, lorsquelle voque quel site choisir pour simplanter sur le web 2.0, formule une rponse claire : Facebook. "Selon beaucoup d'experts, Facebook c'est Internet. Ne pas tre sur ce mdia social c'est ne pas tre sur Internet", Antoine Lacroix En outre, la marque Mot Hennessy est trs active sur Facebook, notamment au travers de fans page ddies ses spiritueux (vodka Belvdre, cognac Hennessy, etc.). Son implication sur ce rseau social lui permet daugmenter le trafic vers ses sites institutionnels.
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2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement
2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal

Bien qu premire vue Internet nous semble un mdia incontournable pour les professionnels, il nest pas si ais de faire fonctionner luxe et Internet. En effet, il rside, tout de mme, quelques paradoxes et prjugs dans les fondements mmes de lunivers dInternet et du luxe.
2.2.1.1 Entre monde rel et monde virtuel Le premier paradoxe qui spare les marques de luxe du monde dInternet est justement quils nappartiennent pas au mme monde. En effet, les marques de luxe sont des marques attaches au monde rel puisqu'elles servent un but : crer une relation personnelle avec sa clientle dans des lieux physiques pour alimenter leur rve. Or, Bastien V. et Kapferer JN. (Luxe Oblige, 2009) ne pensent pas que cela puisse tre compatible avec Internet, monde, par dfinition, virtuel et anonyme o le mensonge s'introduit facilement : produits contrefaits vendus sur le net, manipulations affectives. La seule exception acceptable serait que les marques de luxe utilisent Internet comme un outil de relation entre personnes physiques . Cette thorie nous mne donc considrer que les rseaux sociaux seraient le compromis idal entre la relation avec sa cible (communaut) relle et lutilisation dun support (les rseaux sociaux) devenu incontournable pour les marques de luxe.
2.2.1.2 Internet, un mdia vu comme un mdia discount par les marques de luxe En outre, les marques de luxe sont rticentes lide dtre sur Internet car elles lont toujours considr comme un canal de vente discount o les produits
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doccasion et contrefaits prolifrent. Cette citation tire de Luxury Online : Styles, Systems, Strategies (Uch Okonkwo, 2010) tend le prouver : Internet is viewed by luxury brands as a channel of retail for price-discounted mass products and damaged goods, or that online advertising over-exposes a brands image and damages its equity, or yet again that luxury clients wont bother with making online purchases but would always prefer the sumptuous surroundings of the physical stores and the real human contact with the products. You and I both know that these assumptions are no longer valid37.
2.2.1.3 Entre instantanit et intemporalit Le deuxime paradoxe dans lequel sinscrit la marque de luxe et Internet est le concept de dure. En effet, Internet est un outil en perptuelle volution focalis sur l'instantanit alors que, comme nous lavons vu prcdemment, la marque de luxe est caractrise par sa capacit tre intemporelle et sinscrire dans une vision long terme si elle veut continuer de faire rver sa cible. Cela ne doit pourtant pas la dcharger de sa dmarche de modernisation (comme nous lavons voqu dans la partie mythologisation des marques de luxe et le luxe et le rve ). La marque de luxe peut donc tre prsente sur Internet pour communiquer son rve (le moderniser pour suivre lvolution des comportements de la socit).
2.2.1.4 Le problme de lexprience poly-sensorielle Le troisime paradoxe qui caractrise la relation marque de luxe/Internet est le problme de lexprience poly-sensorielle. En effet, les marques de luxe privilgient l'exprience multi sensorielle pour crer/prenniser le lien affectif qu'ont leurs clients envers elles. Le marketing sensoriel centralise toutes les stratgies propres la stimulation des 5 sens et est trs utilis par les marques de luxe. Or, Internet est assez rducteur d'un point de vue des sens : seules la vue et l'oue y sont sollicites au dtriment des 3 autres sens. Cette exprience digitale peut
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donc paratre sommaire et peu raffine pour une marque de luxe38 par rapport lexprience en boutique.
2.2.1.5 Le problme de la toute transparence dInternet Enfin, notre quatrime paradoxe relve du fait que l'univers du luxe est complexe, nuanc et ne focalise pas son image sur son prix. Or Internet est un monde transparent car tout y est mis sur un pied d'galit (les prix des produits sont affichs de la mme manire, tout y est dit, il n'y a pas de place la nuance), on parle mme de naked nature 39. La gestion du prix sur Internet par une marque de luxe est, par consquent, en contradiction avec sa stratgie traditionnelle. Dans ce cas, Internet est incompatible avec l'univers du luxe. Mais si la marque de luxe connat ses clients sur Internet, le Web 2.0 peut devenir une interface propice l'change et la cration de lien entre la marque et le client. Une stratgie Internet interviendra donc plutt en complment de la stratgie traditionnelle du luxe pour donner envie au client de revenir dans les boutiques physiques de la marque40. 2.2.1.6 Un systme de communication remis en question Enfin, les plus grandes craintes des marques de luxe gnres par Internet sont, pour finir, le fait que tout leur systme de communication soit totalement remis en question. Et pour cause, le luxe a toujours t prescripteur de tendances et a pour credo la loi de loffre. La toute-puissance du crateur ne laisse tout simplement pas le choix au consommateur qui, soit adhre au style et donc aux produits de la marque, soit la quitte. Or ce systme de relation descendante partant du sommet est en train de sinverser depuis lapparition du web 2.0 et du consomacteur . Cest galement le constat que fait Uch Ukonkwo dans son ouvrage Luxury Online : Styles, Systems, Strategies (2010) :
Luxury remains in a superior position as it acts as a pointer for defining the new codes of social stratification or, if you prefer, social separation. Consequently, the consumer still looks up to the luxury
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brand in many ways and the relationship remains to a large extent top-down. If you take this relationship and place it in the context of the Internet where the consumer is in total control and expects to be looked up to, then the likely outcome will be resistance, apprehension and anxiety from top (the luxury brand). This is exactly what has been happening in the context of luxury online in the last ten years.41
2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis

Bien que le couple Luxe & Internet divise encore les experts en ce qui concerne le e-commerce (valeurs du luxe bien trop loignes pour vendre sur Internet dans les conditions actuelles), la plupart saccordent reconnatre que le luxe a une vraie lgitimit communiquer sur Internet 42 . Aussi, nous allons voir dans quelle mesure cette compatibilit semble possible.
2.2.2.1 Du BtoC au CtoC Le Web 2.0 est bien entendu caractris par linteractivit et limplication de lutilisateur dans les contenus. Ce nouveau type de comportement de consomacteur voit apparatre depuis quelques annes le nouveau concept de CtoC (consumer to consumer) au dtriment du traditionnel BtoC (Business to consumer). Ce discours, de plus en plus horizontal, cristallise le web 2.0 (rseaux sociaux, forums, blog, wiki, etc.) et les experts nhsitent plus dire que le luxe doit sadapter cette information remontante car le consommateur a bel et bien chang : The social web has equipped and empowered the ordinary citizen with online tools to create, manage and adapt their identities and to make themselves seen and heard. This has been translated to a change in the way marketing functions forever, and particularly the way Internet has evolved from vertical to lateral interactivity. 43 The social web has confirmed that consumers worldwide not only want attention from companies but they also currently demanding to be
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more engaged in a way that no longer follows the old top-down marketing dissemination but instead functions through a bottom-up and lateral collaboration where the consumer is in charge or at least is well recognized. The mass marketing model of one-formula-fits-all, which marketers have applied since the industrial revolution, is no longer appropriate. [] companies are no longer in the position where they disseminate information into the market to connect consumers with their products and service; they must now connect with the consumers to be in tune with their tastes and preferences in order to influence their choices. This means building and nurturing relationships with clients through penetrating online communities and social networks. [] Luxury clients no longer want to be talked to ; they want to be conversed with , even as they maintain control of the conversation. [] They [consumers] have to feel that they are recognized, that they are respected, that their opinion is important and that they count for the brand44 . Il est donc ncessaire pour les marques de luxe de grer ces communauts (celles qui parlent delles) dans le but de mieux matriser leur notorit et leur e-influence. Si lon part du postulat tablit par Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer dans Luxe Oblige (2009) dans la partie le Dilemme dInternet selon lequel une marque de luxe est holistique , alors elle doit utiliser tous les moyens sa disposition pour samliorer, ce qui corrobore avec la citation ci-dessus de Uch Ukonkwo. Une stratgie Internet semble donc incontournable pour les marques de luxe45. Inclure Internet dans la stratgie d'une marque de luxe est possible lorsqu'il s'agit d'un simple outil de communication alors quil est fortement dconseill de l'utiliser pour vendre ses produits. Le fait de communiquer sur Internet permet la marque de se protger et dactionner des leviers conomiques et dimage. Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), voquent trois raisons communiquer sur Internet : o o o Si elle ne le fait pas, une autre le fera sa place Augmentation de sa notorit Diminution des cots et qualit d'excution
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Les rseaux sociaux semblent donc cristalliser le meilleur support de communication sur Internet puisque cest un support qui met en avant une communaut de personnes physiques qui sinscrivent dans une dmarche volontaire de partage et dchange au sein de la communaut. Cette caractristique des rseaux sociaux est confirme par les rsultats dune tude publie par Benchmark Group en janvier 2011 : Les marques de luxe sur Internet : les meilleures pratiques sur les sites, l'opinion des clients. Celle-ci a rvl que les consommateurs taient prts participer activement au dveloppement des marques. En, effet, les deux-tiers des personnes interroges souhaitent prendre part la cration des produits dune marque.
Lattrait des internautes pour les diffrents services proposs par les marques sur les rseaux sociaux Comment jugez-vous les services suivants quune marque de luxe que vous apprciez pourrait vous proposer sur les rseaux sociaux ?
Sur la base des clients suivant au moins une marque de luxe sur un rseau social Source : Benchmark Group
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2.2.2.2 Le Buzz et le luxe Le bouche--oreille est un moyen de communication trs pris par le luxe puisquil fait connatre la marque par lintermdiaire de personnes qui se font confiance entre elles. Le rcepteur du message est donc trs lcoute. A linverse le communiquant, lui, dlivre un message car il le juge pertinent dans la conversation. Le message est, par consquent, trs bien cibl et aura plus tendance tre retenu et re-communiqu par la suite. Le bouche--oreille nest autre que le buzz sur Internet qui est gnr, le plus souvent, par les rseaux sociaux. Le message est relay par les internautes qui se transforment en vritables leaders dopinion et tmoignent de la notorit dune marque (en bien ou en mal). Le rseau social le plus gnrateur de buzz est Twitter puisquil rafrachit les contenus en temps rel et permet aux communauts abonnes aux mmes centres dintrt dchanger en temps rel. Plus une marque fait le buzz , plus on parle delle, plus elle gagne en notorit. Crer des oprations de buzz sur les rseaux sociaux est un trs bon moyen de crer le rve et dexciter le march46 . Le dfi pour les marques de luxe est de bien grer cette e-notorit pour quelle dteigne positivement sur sa notorit dans le monde rel (exemple page 40 des retombes positives sur les ventes du sac Lady Dior de la maison Dior aprs une opration de buzz marketing).
2.2.2.3 Rseaux sociaux, un outil pour densifier le langage visuel des marques de luxe La monte en puissance du mdia Internet depuis 15 ans a contribu accorder un statut considrable aux perceptions visuelles (quasiment autant que lcrit). Aussi, ladaptation des marques (quelles soient de luxe ou non) ces nouvelles normes visuelles les ont obliges densifier leur langage visuel. Le fait que les marques de luxe utilisent des codes visuels trs reconnaissables depuis des sicles (garants de lADN visible et unique dune marque) reprsente donc un atout de taille pour communiquer ces codes sur Internet en recrant leurs propres univers. Internet semble donc, si lon sappuie sur Luxe Oblige (2009), un outil de communication tout fait crdible et performant pour les marques de luxe pour quelles puissent densifier leur image et transposer leur notorit du monde rel en e-notorit sur la toile47.
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Cette assertion est confirme par Uch Ukonkwo (Luxury Online: Styles, Systems, Strategies, 2010) qui annonce que: The social web is an important tool for building brand awareness and reinforcing brand identity 48.
2.2.2.4 Les marques de luxe et le storytelling sur les rseaux sociaux Comme nous avons pu le dmontrer ci-dessus dans la partie mythologisation des marques de luxe , une maison de luxe accorde une place trs importante ses racines et lalimentation de son mythe pour continuer de cultiver le rve de ses consommateurs. Elle nest en rien dans une logique comparative mais dans une logique superlative. Son but est donc de vhiculer son propre univers. Cest pourquoi les rcits sur son mythe fondateur (figure de Pierre Cardin ou bien pass historique de Baccarat) doivent tre dvelopps et faire partie de sa stratgie de communication. Aussi, le storytelling fait partie des armes des marques de luxe puisque plus que tout autre, la marque de luxe est une pope, porte par ses histoires : le storytelling est son mode dexpression. Pas de marque de luxe sans une intrigue, une histoire identitaire 49. Or, sil est un usage bien connu des rseaux sociaux ce serait srement lusage prdominant du storytelling. Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer (Luxe Oblige, 2009) mettent laccent sur le fait quune marque de luxe doit vhiculer des rcits la fois historiques et mythiques afin de susciter le bouche--oreille (si cher au monde du luxe car garant dune communication subtile et active du culte de la marque). Dune certaine manire, on peut saccorder dire que le concept de ladvertainment (contraction de advertising et entertainment ) dcoule du storytelling sur les rseaux sociaux. La ralisation et diffusion sur les rseaux sociaux de ces petits films sur la marque permettent de mler divertissement et publicit implicite et permet sur le long terme daugmenter la notorit de la marque. La campagne de communication de Dior pour le sac Lady Dior, par exemple, mettait en scne le produit sous forme de saga afin den rvler plus sur lADN de
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la marque et son univers que sur le produit en lui-mme. Cette campagne a fait monter en flche les ventes du Lady Dior (+43%50 en 2010) et renforcer la enotorit de la marque sur les rseaux sociaux.
2.3 Synthse de la partie thorique

Selon Marie-Claude Sicard (Luxe, mensonges et marketing, 2010) et V. Bastien et JN. Kapferer (Luxe Oblige, 2009) particulirement, le concept du luxe est trs complexe mais existait bel et bien avant la notion mme de marque. Le luxe prsenterait donc bel et bien des valeurs communes, avant dtre reprises par les marques et den privilgier certaines par rapport dautres. Nanmoins, ces valeurs ne sont pas toutes vues galit selon les biais culturels des consommateurs qui vont privilgier une dimension du luxe plutt quune autre. Ainsi, les franais penseront que le luxe se manifeste davantage par des prix levs et la recherche dun coefficient motionnel suprieur un bien standard alors que dautres y verront plutt un objet aux qualits intrinsques exceptionnelles : A quoi associons-nous le luxe ? A un prix lev et la part de rve quil nous procure, un critre que nous sommes seuls privilgier, loin devant nos voisins [] les Anglais sont 59% considrer que sa qualit authentifie une marque de luxe, les Allemands 49%, les Espagnols 43%, les Italiens 39%. Et nous ? 30% seulement. Les franais ont galement tabli avec le luxe une relation trs forte par rapport lhistoire, aux savoir-faire et au patrimoine quil vhicule alors que les japonais, quant eux, ne jureront que par un objet extrmement rare (90% des japonaises ont un sac Louis Vuitton et sont en attente de produits moins diffuss donc plus rares) et aux finitions parfaites. La balance entre limportance des valeurs de raret, dexclusivit, de rapport lhistoire, de rve, de mythe ou encore didentit de marque diffre donc dune culture une autre. Mais ce qui est avr par contre, cest le fait que ce consensus
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de valeurs existe bel et bien. A charge ensuite aux marques de les adapter leur vision et aux consommateurs de les recevoir selon leur culture socital du luxe. Toutefois, et dans loptique de la confronter avec les rseaux sociaux, la valeur de rve du luxe est lune, peut-tre la, valeur essentielle ne jamais mettre de ct par la marque de luxe car comme le dit si bien Marie-Claude Sicard dans Luxe, mensonges et marketing (2010) : Ce qui permet, par contraste, de mettre au jour une composante importante du luxe : la sensualit. Comme le dit Alain Etchegoyen, un Chteau Yquem nest ni inabordable, ni rduit un seul exemplaire, mais la bouteille, la robe, ltiquette, la concentration quil exige en dgustation, limaginaire, le sucre du soleil, linvasion du palais, toutes ces sensations disent le luxe . Quelle que soit la raret du bien que largent permet dacqurir, sil ne permet pas dexprience sensorielle, sil ne procure pas de plaisir, ce nest pas du luxe . p146-147 Sil est un plaisir bien connu des consomacteurs que nous sommes devenus maintenant, cest notre envie, aujourdhui, de se faire prescripteur dopinion et relayeur dinformation. Grce aux progrs technologiques (tlphonie mobile et Internet), nous sommes tous quips comme des reporters et souhaitons tre entendus et donner notre avis sur tout. Lexplosion des rseaux sociaux sur Internet a accentu ce phnomne puisque nous ne sommes plus limits, comme nous lavons vu, notre cercle physique damis, mais pouvons-nous regrouper en communauts relle sur un support virtuel (les rseaux sociaux) selon nos centres dintrt. La socit, pour le plus grand bonheur des marques, sauto-segmente, ce qui devient plus facile pour une marque de dialoguer avec les communauts qui lintressent (en loccurrence sa propre communaut dadeptes). Face ce nouveau potentiel des communauts sur les rseaux sociaux, les marques de luxe nont eu dautres choix que de suivre la tendance pour apprhender leurs cibles. Seulement, comme nous lavons vu, Internet, au sens large, prsente quelques inconvnients qui freinent le luxe rentrer pleinement dans la stratgie prsence sur Internet : o Internet est un espace virtuel
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o o o o
Internet est encore vu comme un media bas de gamme Internet quivaut linstantanit Lexprience sensorielle est limite sur Internet Internet est transparent et ne laisse pas la place la nuance
Mais, si ces questionnements font encore dbat au sein de lindustrie du luxe, les auteurs que nous avons tudis ont un avis moins tranch quant lutilisation dInternet si cest dans un but de communication. En effet, comme nous lavons expliqu, les rseaux sociaux peuvent tre vus comme un outil de communication clef sur le media Internet pour le luxe pour : o o o o Rpondre aux attentes du CtoC Gnrer du bouche--oreille (buzz sur Internet) Densifier le langage visuel de ses marques Faire du storytelling
Ces diffrentes actions de communication faisant partie des caractristiques mmes des rseaux sociaux, il est possible que les valeurs du luxe soient dans une certaine mesure compatibles avec ces derniers.
2.4 Conclusion de la Partie Thorique

Bien quInternet semble permettre aux marques de luxe une communication plus informelle avec leurs communauts, une grande partie de celles-ci, et notamment les marques franaises, craignent pour leur image et hsitent encore tre prsentes sur Internet, ne serait-ce quen utilisant les rseaux sociaux. Cette peur vient du fait que les marques pensent quInternet banaliserait leur image ou pire encore quelles narriveraient pas suffisamment contrler leur image si elles taient prsentes sur Internet51. La maison Ptrus par exemple nest pas prsente sur Internet cause de cela. Pourtant des sites informels sont ns car la marque ne communique pas du tout sur Internet. Tout comme la Rvolution industrielle du XIXme a modifi la donne stratgique des maisons de luxe, Internet chamboule toutes les valeurs de ces dernires et les remet en question.
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Si lobsolescence de ce mdia dans nos tches les plus quotidiennes nous font dire quil est incontournable aujourdhui, les maisons de luxe sont en pleine querelle entre les anciens et les modernes la manire de la Querelle de la Pliade au XVIme entre ceux qui taient en faveur de la modernit et de lvolution avec leur poque et ses nouvelles techniques et ceux en faveur du pass et des traditions. Tous les auteurs que jai lus dans le cadre de cette revue littraire sont eux-mmes dchirs la fois les uns par rapport aux autres mais galement dans leurs propres discours. Luxe Oblige (2009) dnigre Internet aux yeux des marques de luxe alors quil voque la possibilit dun compromis dans la communication. Conseiller aux marques de luxe de communiquer sur Internet ne saurait tre acceptable puisque lun des paradoxes voqus est labsence de poly-sensorialit dInternet. En effet, une marque de luxe ne pourra faire appel qu la vue et loue que ce soit dans une campagne de-storytelling ou sur la retranscription de son univers sur Facebook et non lensemble des sens. Or, la matrise de la poly-sensorialit par les marques de luxe est justement ce qui leur permet de crer leurs univers unique et distinctifs pour crer le rve (lune de leurs valeurs fondamentales). En outre, nous avons vu que la gestion de la raret avait pos un vritable problme thique aux maisons de luxe sous la Rvolution industrielle avec larrive de la production de masse. Ce progrs technologique a scind les maisons entre celles qui se rclamaient modernistes et celles qui campaient sur leurs valeurs ( les traditionalistes ). Mme combat, mme remise en question des valeurs. Seulement, les maisons de luxe ont russi trouver un terrain dentente en mettant limage de marque sur un pidestal, dtrnant ainsi la qualit intrinsque du produit (sa raret, sa qualit, sa fonctionnalit, etc.). La Haute Joaillerie en est un trs bon exemple. Alors que les montres quartz sont reconnues comme tant les plus fiables au monde, les montres les plus chres du monde continuent fonctionner sur le systme mcanique. Limage de la marque et le contenu esthtique et motionnel du produit comptent bien plus que ses qualits intrinsques. Au lieu de se dtacher du reste du monde et de sombrer, le monde du luxe sest toujours rattach celui-ci en adaptant ses valeurs aux progrs techniques et aux mutations de nos socits. Ce mmoire a longuement introduit les volutions de ces dernires et le fait que le luxe a continuellement suivi ces changements en sy adaptant car tout comme le luxe ne peut pas survivre sans la socit, la socit ne peut pas survivre sans le luxe.
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De mme, les valeurs communes au luxe devraient pouvoir trouver une place au sein de ce nouveau mdia quest Internet. En effet, les rseaux sociaux semblent tre un support de communication adapt aux valeurs du luxe puisque, rappelons-le, le luxe se doit de susciter le rve, retranscrire lunivers et lidentit de ses marques, faire partager son histoire et diffuser le mythe autour de sa cration et grer sa raret. Or, toutes ces valeurs peuvent tre appliques sur les rseaux sociaux par : o Le storytelling et le buzz pour lhistoire, le rve, le mythe o La cration du langage visuel de la marque de luxe (contenus visuels, photos, films, textes, etc.) pour retranscrire son ADN de marque o Proposer du contenu de marque en exclusivit pour ses communauts sur les rseaux sociaux uniquement (pour la gestion de la raret de linformation par lexclusivit) Aussi, jai choisi de formuler, la suite de mes lectures, les 4 hypothses de recherche suivantes : Hypothse n1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rve du Luxe peuvent tre particulirement mises en avant par la dimension storytelling des rseaux sociaux. Hypothse n2 : Les rseaux sociaux sont un support de communication particulirement adapt pour retranscrire son univers de marque et ses codes visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identit de marque et personnalit de la marque).
Hypothse n3 : Les rseaux sociaux reprsentent pour le luxe un outil de communication pertinent en termes de contrle de sa e-image Hypothse n4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les rseaux sociaux (raret, perte de contrle notamment).
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En conclusion, cette partie littraire ma beaucoup aid cerner les enjeux auxquels taient confrontes les marques de luxe aujourdhui et pourquoi Internet constituait un dbat si profond, tranch et encore non rsolu. Si la socit est prte recevoir plus de responsabilits dans le processus de cration de produits, dans le partage davis avec les marques elles-mmes, les marques de luxe ny sont pas toutes prpares. Cest pourquoi je souhaite axer mon enqute terrain du ct professionnel et non consommateur. Je vais raliser une tude qualitative auprs de sept maisons de luxe.
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DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN
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DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN
1. Mthodologie de recherche
1.1 Justification du choix de recherche
Linvestigation terrain que je vais raliser va me permettre de valider, nuancer ou infirmer mes 4 hypothses de dpart que sont :
Hypothse n1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rve du Luxe peuvent tre particulirement mises en avant par la dimension storytelling des rseaux sociaux. Hypothse n2 : Les rseaux sociaux sont un support de communication particulirement adapt pour retranscrire son univers de marque et ses codes visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identit de marque et personnalit de la marque).
Hypothse n3 : Les rseaux sociaux reprsentent pour le luxe un outil de communication pertinent en termes de contrle de sa e-image Hypothse n4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les rseaux sociaux (raret, perte de contrle notamment).
Pour rpondre ces interrogations je vais raliser une tude qualitative auprs de quelques Maisons de luxe et dun expert en luxe digital (ABC Luxe serait mon interlocuteur souhait). Cette tude a pour but de dgager le sentiment gnral qu une marque de luxe lorsquon lui parle de sa relation avec les rseaux sociaux sur Internet et des avantages en termes dimage quelle pense y gagner ou
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pas. Aussi, je fais le choix dtablir une tude qualitative pour axer sur la qualit et la libert des rponses, oriente par un guide dentretien semi-directif. Une fois cette enqute ralise, je collecterai les informations pertinentes mon tude pour les retraiter, les analyser et rfuter/confirmer mes hypothses et, ainsi, rpondre ma problmatique.
1.2 Thmes abords lors de cette tude

Au cours de cette tude qualitative, il me semble important daborder les thmes suivants avec les professionnels avec lesquels je dialoguerai : o Luxe et Internet au sens gnral (stratgie digitale ? Quelle part pour les rseaux sociaux dans cette stratgie online ?) o Luxe et storytelling sur les rseaux sociaux (valeurs du luxe abordes : histoire, mythe, rve) o Rseaux sociaux et univers de marque (valeur du luxe aborde : unicit de la marque, ADN propre chaque marque de luxe, codes visuels, personnalit, vision, discours) o Rseaux sociaux et contrle de sa e-image o Limites de la compatibilit entre les valeurs du luxe et les rseaux sociaux (valeurs abordes : banalisation de limage de marque, la perte de contrle)
1.3 Les objectifs de lenqute

Les thmes voqus ci-dessus me permettront davoir une ide trs prcise et personnelle de chaque Maison de luxe interroge sur : o Leur rapport aux rseaux sociaux (si elles ont une stratgie digitale sur ces supports ou non et pourquoi) o Comment ont-elles intgr les rseaux sociaux leur stratgie marketing
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o Si elles pensent que les rseaux sociaux peuvent leur permettre de mieux contrler leur e-image o Si elles pensent que les valeurs du luxe sont particulirement mises en avant sur les rseaux sociaux (storytelling, retranscription de leur univers de marque) o Si elles pensent que certaines de ces valeurs ne sont pas compatibles avec les rseaux sociaux (identifier lesquelles) et trouver des clefs de rponse Ces objectifs me permettront de mieux rpondre mes hypothses et ma problmatique.
1.4 Echantillonnage 1.4.1 Justification de lchantillonnage retenu

Cette tude va tre mene auprs de 5/6 Maisons de luxe et dun expert externe (spcialis sur le luxe digital), tous secteurs indiffrencis. En effet, jai pu constater lors de mes lectures que le luxe rassemblait un consensus de valeurs sur lequel saccordaient les experts. Aussi, lintrt ici nest pas davoir une approche exhaustive et reprsentative de tous les secteurs du luxe.
1.4.2 Les marques retenues
o o o o o o
Alain Figaret Baccarat Martell Boucheron Fauchon ABC Luxe
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1.5 Type dentretien retenu

Le type dentretien retenu est un entretien qualitatif semi-directif. Ce choix me permettra dorienter le dialogue avec les interviews autour de thmes que jaurais pralablement dfini. Ce type dentretien saccorde parfaitement mon raisonnement puisque je souhaite disposer dinformations assez prcises tout en disposant du ressenti des personnes interroges. En outre, jimagine que le temps qui me sera accord sera prcieux et ne me permettra pas un entretien non directif qui demanderait plus de temps. Il me faut donc cibler les lments de rponse qui seront pertinents pour rpondre ma problmatique et mes hypothses.
1.6 Guide dentretien

Jai dcid daxer mon guide dentretien autour de 4 thmes majeurs dont dcouleront des questions. Voici ma grille de thmes avec les questions et hypothses attenantes chaque thme : Grille dentretien semi-directif : Thmes abords
Luxe & Internet
Questions relies
Votre Maison a-t-elle intgre une approche web dans sa stratgie marketing? Est-elle prsente sur les rseaux sociaux ? Lesquels ?
Hypothses concernes
Aucune directement introduction de lentretien
Luxe et rcit
Estimez-vous que le rcit de marque sur les Hypothse n1 rseaux sociaux permette de vhiculer ces valeurs ? Comment dfiniriez-vous le storytelling ? (si ce terme est voqu spontanment par la personne interroge) Estimez-vous que les rseaux sociaux soient un bon outil pour diffuser son rcit de marque ?
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Avez-vous dj ralis des campagnes de rcit de marque sur les rseaux sociaux ? Quel type de message souhaitiez-vous vhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou messages proches des valeurs de rapport fort lhistoire , mythologisation de la marque, cration du rve ?
Univers de marque et impact visuel des rseaux sociaux
Estimez-vous que les marques de luxe Hypothse n2 peuvent exprimer leur personnalit sur les rseaux sociaux ? (ADN de marque, univers, territoire dexpression, codes visuels) Selon vous, est-ce que les rseaux sociaux sont un outil pertinent pour vhiculer le langage visuel de la marque ?
Luxe et contrle de Quest-ce qui a selon vous longtemps frein Hypothse n3 le-image grce aux le Luxe investir les rseaux sociaux ? rseaux sociaux Cela est-il li la perte de contrle de la marque ? Au fait que tout le monde peut prendre la parole sur votre marque et que cela peut influer sur votre image ? Etes-vous prsent sur les rseaux sociaux, en partie, pour contrler votre e-image ?
Limites de lutilisation des rseaux sociaux par une marque de luxe
Pensez-vous que lutilisation des rseaux Hypothse n4 sociaux par les marques de luxe ait certaines limites ? Pouvez-vous noncer quelles valeurs ne sont pas, selon vous, compatibles avec les rseaux sociaux ? (relance si besoin : la gestion de la raret de sa marque, banalisation de son image, perte de contrle de limage) Avez-vous des clefs de rponse pour limiter ces risques ? (relance si besoin : grer la notion dexclusivit sur Internet)
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2. Analyse des entretiens

2.1 Entretien Maison Alain Figaret
Jai rencontr Emma Responsable Marketing Maison Alain Figaret, matre chemisier franais 1968. Perez, de la clbre depuis
Cette premire rencontre a t trs enrichissante et ma enfin permis de mlever de la thorie de ma revue littraire pour me confronter lavis de mes cibles lors de mon enqute terrain. Cet entretien a dur environ 1h et a eu lieu par tlphone, ce qui a na pourtant pas empch un change fluide et consistant sur presque tous les thmes que je souhaitais aborder. Seul le thme propre mon hypothse n3 na pas pu tre voqu, car le temps accord pour cette interview avait t atteint et ne pouvait stendre plus. Thme 1 - Luxe et rcit Emma Perez ma quasiment spontanment parl de storytelling ds le dbut de notre entretien. Lorsque je lui ai demand de dfinir ce quelle entendait exactement par storytelling elle a voqu comme terme proche le rcit saga que les Maisons de luxe ont lhabitude dutiliser pour rendre leurs histoires de marque plus romance et sduisante . Elle a dailleurs voqu le storytelling ralis par la Maison Cartier (ndlr : lOdysse de Cartier) qui la particulirement touch. Le storytelling sur les rseaux sociaux semble donc tre un outil de communication tout fait propos pour vhiculer les valeurs dhistoire, de savoir-faire, dexcellence et didentit de marque du luxe, comme elle la voqu. Plus important, encore, elle a reconnu que le storytelling ntait faisable, selon elle, que lorsquune Maison a une histoire suffisamment consistante. Selon elle, il est inutile de faire du storytelling sans disposer, au pralable, dun brand content
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suffisamment consistant. Alain Figaret est une Maison relativement jeune qui na jamais vraiment port dattention ses archives. Aujourdhui avec larrive dInternet et des possibilits dhistorique dveloppes par les rseaux sociaux (Timeline, notamment), il est intressant pour une Maison de luxe de retracer son histoire pour renforcer son image de marque. Emma Perez ma donc dit quil y avait une grande rflexion en interne depuis quelques temps afin de centraliser toutes ces archives et reconstituer lhistoire de la Maison en la liant, notamment lautomobile (la Maison Alain Figaret est partenaire de nombreux vnements sportifs automobile). Elle ma en outre confirm que le storytelling permettait de mettre en avant plusieurs valeurs du luxe : sa lgitimit historique (son rapport lhistoire), son savoir-faire, lexcellence de ses produits (qualit) et le rapport de sduction/rve avec le client. A fortiori, les rseaux sociaux ont la particularit datteindre un haut niveau de viralit (les rseaux sociaux sont gratuits et donc utilisables par tous) et de disposer dune dimension visuelle extrmement pertinente pour mettre en valeur le discours du luxe. Alors que je pensais que la viralit des rseaux sociaux cristallisait justement le frein principal du luxe (perte dlitisme, diffusion outrance de la marque), il nen est rien. Au contraire, cest laspect viral quapprcie le luxe car le storytelling sur les rseaux sociaux a pour but de crer et nourrir le rve autour de la marque. Le luxe est donc bien conscient de sadresser une large partie de la population, qui nest pas forcment sa cible dacheteurs. Mais ce nest finalement pas la finalit commerciale qui intresse le luxe mais plutt la transmission dun message si je reprends les ides dEmma Perez (montrer le savoir-faire dune Maison, son excellence, son histoire). Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux Nous avons dialogu, dans un deuxime temps, sur la porte visuelle des rseaux sociaux et lavantage que le luxe pouvait en tirer pour mettre en avant la valeur dunicit de ses marques. Emma Perez pense queffectivement, les rseaux sociaux sont beaucoup plus orients sur le sens de la vue, ce qui permet doffrir une belle visibilit aux marques. Il est vrai que les fonctions premires des rseaux sociaux sont en train de changer. Avant il tait surtout question de contenu texte et dchanges simples.
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Maintenant, les rseaux sociaux sorientent clairement plus sur de la communication visuelle (soutenue par du contenu ditorial bien sr). Laccent est donc clairement mis sur le visuel (les images, les vidos), ce qui permet aux marques, effectivement, de retranscrire leur univers et vhiculer leurs signes distinctifs (logos, noms, slogans, photos de leurs vnements, etc.). Emma Perez semblait donc daccord avec mon hypothse n2 puisquelle ma confi qua fortiori les rseaux sociaux tels que Facebook prsentaient une structure, la base, standardise pour tout le monde (que lon soit une personne ou une marque) et que les possibilits de customisation du compte taient telles que lunicit de chaque marque tait bien retranscrite. Effectivement, si lon surfe entre les comptes Facebook de Burberry puis de Tiffany & Co. ou encore Louis Vuitton, lidentit de marque est demble perceptible puisque chaque module est paramtr diffremment et que les marques choisissent quels types de contenus elles souhaitent mettre en avant. En somme, tous leurs signes distinctifs sont mis en avant visuellement parlant ce qui accentue leur ADN de marque et leur personnalit (Vivienne Westwood et son ct dcal/trash ; Tiffany & Co et son univers bohme/romantique). Lapproche visuelle des rseaux sociaux permet donc bien, selon la Maison Alain Figaret, de retranscrire son univers de marque et donc, lunicit de chaque marque de luxe.
Univers Alain Figaret sur Facebook
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Thme 4 - Les risques des rseaux sociaux pour le Luxe Emma Perez est consciente que la perte de contrle du luxe sur les rseaux sociaux est le plus grand frein quelle ait eu lever avant dinvestir les rseaux sociaux. Effectivement, on ne peut pas agir en amont des comportements des internautes mais en aval (critiques sur la marque sur ses comptes de rseaux sociaux, visibles par tous). Le plus important est donc dtre ractif pour ne pas laisser ces messages ngatifs faire effet boule de neige et subir leffet ngatif de la viralit des rseaux sociaux. Mais la Maison Alain Figaret ne semble pas trop effraye par cette perte de contrle car elle est vraiment marginale et compte, afin de se protger, rdiger un code de bonne conduite pour prvenir les mauvais comportements des internautes. Dune manire gnrale, les rseaux sociaux ne constituent pas vraiment une menace pour le luxe, selon mon interlocutrice, sil tablit une ligne directrice proche de ses racines et de son histoire dans le message quil souhaite vhiculer. Les rseaux sociaux sont utiliss par le luxe pour leur attrait viral dans le but dentretenir le rve auprs de la socit en un clic. Conclusion de lentretien Alain Figaret Cet entretien a, pour rsumer, rpondu favorablement mon hypothse n1 : Alain Figaret pense que les rseaux sociaux sont un bon moyen pour faire du storytelling car les valeurs du luxe (rapport lhistoire, rve, sduction, mythologisation de la marque) sy prtent tout fait. Mon hypothse n2 a galement t confirme lissue de cet entretien puisque selon Emma Perez, la dimension visuelle des rseaux sociaux est tout fait compatible avec lunicit de la marque de luxe (retranscription de lunivers de marque, de lidentit de marque, de ses codes visuels, etc.). Mon entretien ma galement permis de prendre du recul par rapport mon hypothse n4 : les limites de la compatibilit entre rseaux sociaux et valeurs du luxe. La perte de contrle constitue le premier frein la prsence du luxe sur les rseaux sociaux. Effectivement, tant donn que le contenu est libre daccs et que la marque entre dans une communication bilatrale (relation avec sa communaut), elle sexpose des risques.
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Mais une fois cette limite accepte, la perte de contrle ne semble plus tre la bte noire du luxe. Alain Figaret est justement trs conscient de cela et prne une attitude trs ouverte et sincre puisque leur prsence sur les rseaux sociaux sinscrit dans une relle volont dinteraction avec sa communaut. La Maison ne cherche pas se protger en limitant les changes. Par ailleurs, en ce qui concerne la raret et llitisme, ce ne sont pas vraiment des valeurs mises mal par les rseaux sociaux puisquils sont choisi pour faire passer un message la population (quelle fasse partie de la cible commerciale de la marque ou pas). Cest donc le ct viral qui prime. Aussi, les valeurs de raret du luxe et dinaccessibilit ne sont pas remises en cause par les rseaux sociaux.
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2.2
Entretien Maison Baccarat

Mon entretien avec Julie Gotainer, International Digital Marketing Manager Baccarat, a eu lieu par tlphone et a dur un peu plus dune heure. Aussi, il nous a t trs facile de pouvoir aborder tous les points sur lesquels je souhaitais avoir son opinion et nourrir une conversation riche et
profonde. En guise dintroduction de cet entretien, jai demand Julie Gotainer de me prsenter la stratgie de la Maison Baccarat en termes de marketing digital, puisque je savais dj que la Maison tait active sur Internet et a fortiori sur les rseaux sociaux. Elle ma donc inform sur le fait que le digital tenait une place significative dans la stratgie marketing de la Maison, et quil ntait plus du tout mis de ct, bien au contraire. Baccarat est donc prsent sur les rseaux sociaux suivants : o Youtube - janvier 2010 o Facebook - mai 2010 o Vimo - avril 2011 o Twitter - avril 2011 o Google+ - janvier 2012 Le dbat actuel soriente autour du dploiement de la stratgie social media sur un nouveau rseau social : Pinterest. Pinterest est un rseau dont les contenus sont 100% visuels (des images). Le principe est dpingler ( pin ) des images qui nous plaisent ( interest ) sur notre propre mur dimages. Les grandes marques commencent investir ce rseau social car il met vraiment en avant les valeurs et limage dune marque (un peu comme un mood board ferait transparatre les valeurs dune marque sans besoin de mots qui restreindraient leur signification et leur territoire dexpression). Jai trouv trs intressant le fait que Baccarat se remette autant en question quant ses acquis et volution sur les rseaux sociaux et veuille dvelopper cette stratgie.
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Thme 1 - Luxe et rcit Nous avons ensuite voqu mon premier thme, essentiellement centr sur le storytelling sur les rseaux sociaux. Julie Gotainer ma immdiatement livr que les rseaux sociaux taient un outil qui permettait dduquer des cibles (clientes ou non) et de btir une relation privilgie avec celles-ci. Or, pour crer une relation intime entre la marque et le prospect/client, il faut crer du lien affectif, et cela passe, sur les rseaux sociaux, par la diffusion de storytelling comme elle me la dit (sa dfinition du storytelling : cration de contenus inspirationnels et aspirationnels pour sduire la cible). Mon interlocutrice a synthtis sa pense par le fait que le storytelling permettait de raconter la marque travers chaque petite histoire que lon met en scne . Le storytelling est donc effectivement connu de la Maison Baccarat et est dfinit par celle-ci comme des petites histoires que lon met en scne pour raconter sa marque. Il permet de crer du lien avec la communaut et un attachement envers la marque. Cela va donc dans le sens de mon hypothse n1 savoir que le storytelling est un outil primordial des rseaux sociaux pour vhiculer les valeurs du luxe (histoire, valeurs propres, univers). Les rseaux sociaux ne sont, par ailleurs, pas antinomiques avec les valeurs du luxe et encore moins avec les valeurs portes par Baccarat. La Maison accorde une importance capitale lexcellence et linnovation comme le confirme cette citation de Ren de Chambrun voque lors du discours dintroduction de lAssemble Gnrale de Baccarat du 19 Juin 1980 : Nous sommes une communaut qui a derrire elle une longue histoire et o tous ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrs sans mnager leur temps et leur peine . Cest ce qui permet Baccarat dtre lgitime sur un mdia trs moderne, car la Maison fonde plus spcifiquement son discours sur linnovation depuis quelques annes. La Maison dlaisse, en effet, quelque peu son rapport lhistoire comme me la expliqu Julie Gotainer. La Maison ne renie aucunement son hritage ni sa lgitimit historique dancienne manufacture royale cre il y a plus de 200 ans, seulement, dans son nouveau positionnement, elle a jug bon de dpoussirer son image en accentuant linnovation et en relayant au second plan lhistoire (plutt associe lancien, au traditionalisme, et pas la jeunesse, la modernit).
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La Maison compte donc sur le storytelling pour mettre en avant ce quelle souhaite. Elle fait donc du storytelling, pas pour mettre en valeur son rapport lhistoire, mais pour mettre en exergue son modernisme (innovation, cration), son excellence (savoir-faire, qualit) et son sens du service.
Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux

Univers Baccarat sur Facebook
La Maison Baccarat voit les rseaux sociaux comme des outils porte trs visuelle qui mettent bien en valeur son ADN de marque : images, vidos, etc. Julie Gotainer a particulirement insist sur la double dimension du potentiel visuel et interactif des rseaux sociaux. La relation entre la communaut et la Maison va permettre linternaute de rentrer dans lunivers de la marque et sapproprier un morceau de son mythe et de sinscrire dans son histoire. Bien que cette communaut ne puisse pas consommer les produits de la marque, ce qui compte pour Baccarat cest de btir du lien affectif avec cette dernire pour faire vivre le rve de sa marque en duquant cette communaut dans le cas o elle pourrait devenir cliente dans quelques annes. Les hypothses n1 et n2 se recoupent dans cette ide et deviennent interdpendantes : le potentiel visuel des rseaux sociaux permet de bien retranscrire lunivers de marque des maisons de luxe, ce qui encourage le
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storytelling et la transmission du rve et du mythe de la marque. Linteraction entre la marque et la communaut qui dcoule du storytelling gnre du lien et duque la communaut.
Thme 3 Le contrle de le-image du luxe sur les rseaux sociaux Selon Julie Gotainer, il tait trs prjudiciable pour limage de la marque de ne pas tre prsente sur les rseaux sociaux tant donn lhomonymie avec le terme de jeu baccarat et la ville de Baccarat en elle-mme. La multitude de revendeurs multimarques des produits de la Maison reprsentait galement une menace en termes dimage puisquils taient les premiers communiquer sur la marque des fins purement commerciales ( image luxe). Baccarat pense donc que le contrle de sa e-image passe dabord par la cration de comptes officiels , laissant moins de place et dimpact au discours des comptes non officiels. Mais elle ne parle pas pour autant des rseaux sociaux comme dun outil de contrle de sa e-image dans labsolu mais de contre-pouvoir car en ayant une marque forte, prsente sur de nombreux rseaux sociaux, on tend rduire limpact des communications annexes non sollicites - celle des distributeurs, celle des parallleurs. Elle voit donc davantage les rseaux sociaux comme un outil dextension de son service client car elle peut directement interagir avec ses communauts, rpondre leurs commentaires (positifs/ngatifs) et crer du lien avec eux. La Maison privilgie un dialogue ouvert et sincre, tout comme Alain Figaret, mais a tout de mme tablit des guidelines de modration en interne pour savoir comment grer les situations difficiles (les commentaires ngatifs, telle ou telle demande dun internaute, etc.). Les rseaux sociaux peuvent donc permettre de mieux grer sa e-image puisque la majorit de la population sexprime sur ces derniers. Une Maison de luxe peut donc voir ce qui se dit sur elle en crant un espace officiel o ses communauts peuvent sexprimer. Mais on ne peut pas aller jusqu dire que cest un outil de contrle, sinon un outil de contre-pouvoir pour marquer son territoire de marque et surtout, empcher les non officiels de parler pour le compte de la marque.
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Thme 4 - Les risques des rseaux sociaux pour le Luxe Selon Baccarat, les limites de lutilisation des rseaux sociaux sont surtout internes car les nouveaux rseaux sociaux apparaissent tellement vite (la nouvelle mode de Pinterest par exemple cf. Article Les Echos en Annexe n7 p.113) quil est trs difficile pour une Maison de prvoir les ressources financires et humaines allouer pour un support qui disparatra peut-tre dans six mois. Jai donc t surprise puisque je navais pas imagin lexposition de ce type de limite. Jtais jusque-l dans une dmarche de limites impactant sur les valeurs de la marque et non sur lorganisation interne de la socit en elle-mme. Cependant, il est vrai que les modes et tendances sont dautant plus prolifiques sur Internet tant donn la nature virale de ce mdia. Ces problmatiques de budget sont donc tout fait cohrentes avec la rticence possible des Maisons de luxe exprimenter de nouveaux rseaux sociaux et peuvent donc reprsenter un risque important pour leur image. Cependant, jai t dautant plus surprise par le fait que Baccarat ne pense pas du tout que les valeurs du luxe (banalisation de limage perte de contrle) sur les rseaux sociaux soient en danger. Au contraire, le fait que les internautes puissent avoir accs du contenu exclusif (backstages ou vnements VIP) ne fait que renforcer le rve attach la marque. De plus, Julie Gotainer a avanc largument de laccessibilit deux mesures : o Laccessibilit du contenu exclusif sur les rseaux sociaux (qui alimente le mythe de marque auprs de la socit) o Laccessibilit aux produits (les Happy Few qui achtent vritablement les produits de la marque) Le fait de communiquer sur un mdia de masse ne signifierait donc pas que la marque est banalise, car ses produits nen sont pas moins chers ni inaccessibles. Le but in fine nest pas de crer des dbouchs commerciaux travers les rseaux sociaux mais de faire connatre sa marque, diffuser ses valeurs, alimenter le rve et tre proche de ses communauts.
Conclusion de lentretien avec la Maison Baccarat Mon hypothse n1 semble donc confirme par Julie Gotainer qui ma explicitement parl du storytelling sur les rseaux sociaux et lutilisation que
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Baccarat en faisait pour vhiculer ses valeurs. Elle a galement mis en avant le fait que le storytelling offrait la possibilit dinsuffler du rve au discours de la marque pour accentuer son effet mythique . Largument voqu ci-dessus rejoint mon hypothse n2 dans la mesure o la dimension trs visuelle quoffrent les rseaux sociaux permet de donner de lampleur au storytelling et met en valeur lunivers de la marque. Mon hypothse n3 a, quant elle, t plus sujette dbat puisque ce nest pas tant le contrle absolu de sa e-image que la Maison Baccarat recherche, mais plutt ltablissement dun cadre officiellement brand sur les rseaux sociaux pour permettre ses communauts de sexprimer dans ces frontires officielles. Elle espre ainsi limiter les discours en dehors de ses comptes officiels et encourage le dialogue direct avec sa communaut si celle-ci gnre des commentaires ngatifs/positifs. Tout comme pour Alain Figaret, le plus important est de savoir tre ractif pour ne pas donner limage dune marque absente. Enfin, quant aux risques sur les valeurs du luxe dans lutilisation des rseaux sociaux, Baccarat pense quils sont mineurs. La banalisation de limage est contrebalance par le fait que, in fine, la majorit des internautes ne peut pas avoir accs aux produits. En outre, le fait de crer leffet dexclusivit autour des contenus mis en ligne sur les rseaux sociaux favorise le sentiment de privilge chez linternaute et ce qui cre de la notorit et du statut et non de la banalisation.
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2.3
Entretien Maison Martell

Jai rencontr Tiffany Mauriange, Manager au service Marketing Digital de la Maison de Cognac Martell, en face--face dans un lieu public. Cet entretien sest rvl tre assez court puisque mon interlocutrice avait un empchement de dernire minute qui lobligeait partir plus tt.
Cependant, cet entretien a point des rflexions trs pertinentes qui ont contribu me conforter dans la formulation de certaines clefs danalyse en vue de recommandations dans la dernire partie de ce mmoire. Thme 1 - Luxe et rcit Selon Martell, les rseaux sociaux permettent de mettre en avant du contenu exprientiel trs intressant, notamment grce lvolution rcente de certains rseaux sociaux : la Timeline de Facebook et le rseau social Pinterest. Cependant, mon interlocutrice ne considre pas que les rseaux sociaux soient encore suffisamment dvelopps lheure actuelle pour diffuser du brand content trs interactif et immersif. Selon elle, ils le permettent, mais les sites Internet institutionnels sont encore les outils internet les plus adapts au brand content. Les rseaux sociaux nagissant que comme des sources de trafic pour convier les internautes se rendre sur le site web pour dcouvrir le full brand content de la marque. Cette remarque est la premire aller pratiquement lencontre de mon hypothse n1 puisque selon Martell, le brand content (ou storytelling) peut lgitimement tre diffus sur les rseaux sociaux, mais trouve plus sa place sur le site Internet de la marque. Pourtant, la marque a ralis une campagne de storytelling sur Internet (dont les rseaux sociaux) pour promouvoir sa collaboration avec la Maison de maroquinerie Pinel & Pinel. Il sagissait de la cration dune malle ddie au cognac Martell et lobjectif tait de crer du buzz autour de cet objet rare (le cognac), sublim par un crin rsultant dun savoir-faire exceptionnel.
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La Maison Martell ralise du storytelling sur les rseaux sociaux (ce qui signifie que cela est pertinent, sinon elle ne le ferait pas) mais pense, tout de mme, que le site Internet est encore plus adapt au storytelling que les rseaux sociaux. Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux Selon Tiffany Mauriange, il est vident que les rseaux sociaux se concentrent de plus en plus sur le visuel (Timeline, YouTube, Pinterest, Flickr) et lexprientiel. Cela rend a donc des avantages indniables pour le luxe qui vhicule avant toute chose une identit. Chaque marque porte son ADN au travers de codes visuels uniques : son ou ses logo(s) de marque, son nom, ses couleurs phares (le Orange Herms), etc.
Univers Martell sur Facebook
Les rseaux sociaux fonctionnent alors, selon elle, tels des vitrines de marque puisquils permettent aux marques de communiquer par des contenus visuels (images, vidos) sur : leurs produits, leurs vnements/backstages, leur histoire, etc. La customisation des onglets sur Facebook permet aussi aux marques de luxe daffirmer leur image et leur personnalit ( what makes love true est un onglet de la fanpage de Tiffany & Co. 100% brand content par exemple).
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Aussi, mon change avec Tiffany Mauriange sur ce thme me permet de conforter mon hypothse n2 qui est que les rseaux sociaux permettent de retranscrire lunivers de marque dune Maison de luxe. Cela rentre donc parfaitement dans les valeurs du luxe, puisque lune des valeurs du luxe est, justement, lunicit de chacune de ses marques (crateur de la maison, ADN ou identit de marque, personnalit de la marque, langage visuel, etc.). Thme 3 Le contrle de le-image du luxe sur les rseaux sociaux Tiffany Mauriange, linstar de Baccarat, ne se reprsente pas les rseaux sociaux comme un outil de contrle de le-image de Martell dans labsolu, mais plutt comme un outil de contre-pouvoir et de veille o il est, de toute manire, impensable de ne pas tre si elles ne veulent pas que quelquun sexprime leur place. Cela fait donc peser nouveau mon hypothse n3 dans la direction de la nuance puisque le contrle de le-image nest pas directement recherch. Certes la notion de contrle intervient puisque la marque espre que la cration dun espace officiel de marque encouragera ses communauts interagir et changer dans cet espace et quelle pourra mieux cerner ce qui se dit sur elle, mais elle na pas pour vocation daller plus loin dans le contrle de le-image. A fortiori en ce qui concerne Martell, aucun guide de modration na t rdig pour rpondre de manire automatique des commentaires de fans ngatifs, ni na tabli de charte de bonne conduite sur les rseaux sociaux destination de ses communauts (comme souhaite le faire Alain Figaret par exemple). Thme 4 - Les risques des rseaux sociaux pour le Luxe Selon Tiffany Mauriange, les risques pour le luxe sur les rseaux sociaux sont largement discutables de nos jours. Sur la banalisation de limage par exemple, mon interlocutrice ne pensait pas que cela tait encore vrai aujourdhui car toutes les marques de luxe sont sur les rseaux sociaux. En outre, cela ne banalise pas leur image puisque les rseaux sociaux saffichent comme un outil de communication accept et faisant partie, au mme titre que laffichage ou le print, des supports de communication normaliss . Cela rejoint donc, encore une fois, lavis dvelopp par Julie Gotainer de la Maison Baccarat.
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Tiffany Mauriange a enrichi cet argument par le fait que la banalisation de limage pouvait natre dun mauvais discours de la marque et non uniquement cause du support choisi. Cest donc pour cela que Martell emploie un community manager ddi lactivit de la Maison sur les rseaux sociaux (afin de garder un discours consistant qui respecte les valeurs de la marque). Cela va dans le sens de la rfutation de mon hypothse n4 puisque selon Martell, les rseaux sociaux font partie des supports normaliss utiliss par le luxe pour communiquer. Il ny a donc plus a posteriori (maintenant que tout le luxe est dessus) de crainte de voir son image banalise par ce support de communication comme on le craignait a priori (avant dy tre). Conclusion de lentretien avec la Maison Martell Bien que court, cet entretien nen a pas pour le moins t superflu. Il ma, au contraire, permis dapprofondir ma rflexion sur mes hypothses, notamment peut-tre sur lhypothse n3 : le contrle de le-image. Je crois que je vais dans le sens de la nuance, mais pas totalement vers la rfutation, car il ne faut pas, mon avis, croire 100% les dires des Maisons de luxe sur ce point. Je pense vraiment quelles se protgent en disant quelles nenvisagent pas les rseaux sociaux comme un outil leur permettant de contrler leur e-image. Mes interlocuteurs infirment le fait que les rseaux sociaux soient un outil de contrle, alors quelles maffirment ensuite quils sont un outil de veille et une manire pour elles dempcher, en tablissant leurs frontires officielles, les non officiels de communiquer leur place. Elles esprent, je pense, crer un espace officiel o les internautes iront plus facilement dialoguer et changer propos de ces marques. Aussi, cela appartient, pour moi, bien une volont de contrler ce quil se dit sur sa marque, restreindre les comportements ngatifs et agir sur ces comportements en direct pour prserver son image. Par contre je comprends quil est impossible de contrler les actes des internautes, de leur dicter quoi faire et quoi dire. Cest peut-tre en cela que les marques ne voient pas les rseaux sociaux comme un outil de contrle. Par ailleurs, pour en revenir mes autres hypothses, il est clair que se dessine une approbation gnrale sur le potentiel visuel et exprientiel des rseaux sociaux, ce qui rend la retranscription de lunivers de marque trs propos (hypothse n2).
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Lhypothse n1, quant elle, a t lgrement nuance lors de cet entretien-ci par le fait que, mme si les rseaux sociaux permettent de diffuser du storytelling/brand content de manire pertinente, le site Internet institutionnel resterait apparemment le support le plus adapt pour cela lheure actuelle. Enfin, lhypothse n4, est, elle aussi, en phase de basculement puisque la Maison Martell pensent que les risques pour le luxe (la banalisation de limage par exemple) ne sont plus aussi vrais que par le pass lorsque le luxe ntait pas du tout acteur sur les rseaux sociaux. Il existe maintenant de nouveaux outils ddis la surveillance de limage (agences de monitoring, e-reputation tools) et surtout une profession entirement ddie lactivit sur les rseaux sociaux (le community management).
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2.4 Entretien - Maison Boucheron Thibaut Branger, Marketing Digital Manager Boucheron, a un parcours transversal puisquavant dintgrer lannonceur, il a travaill en agence. Aussi, sa vision du luxe sur le digital est beaucoup plus critique puisquil a un il la fois externe (son background de bloggeur, agenceur) et interne (maintenant quil a intgr la culture de la Maison Boucheron, ses valeurs luxe , etc.). Son discours a donc t trs enrichissant puisquil a trs bien saisi les paradoxes de ma problmatique (valeurs du luxe qui peuvent tre, la base, perues comme antinomiques aux rseaux sociaux).
Thme 1 Luxe et rcit Selon Thibaut Branger, les rseaux sociaux sont trs visuels et exprientiels, ce qui corrobore tout fait avec le luxe : bas sur limage, lesthtique, lexprience vcue par le consommateur, le rve, etc. Les marques de luxe ont donc de tout temps communiqu par le storytelling (petites histoires pour raconter et mettre en scne sa marque et ses valeurs) et le diffuser sur les rseaux sociaux est donc une stratgie marketing trs pertinente selon lui. Cela semble donc, une nouvelle fois, aller dans le sens de mon hypothse n1.
Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux Ma deuxime hypothse semble galement tre valide par mon entretien avec Thibaut Branger dans la mesure o il est convaincu que les rseaux sociaux souvrent de plus en plus lexprientiel en mettant en avant le sens de la vue (Timeline sur Facebook, Pinterest, YouTube, Flickr). Ce type de rseaux sociaux est parmi les plus sollicits au monde pour ces raisons videntes dinteractivit et dimmersion (beaucoup plus fluide quavec du contenu texte). Or, le luxe est une industrie, selon lui, qui accorde une importance capitale limage (se montrer, disposer dune diffrenciation identitaire trs forte de ses
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concurrents, etc.). Cette qute de dmonstration de son unicit passe par la diffusion de codes visuels trs spcifiques. Les rseaux sociaux, centrs sur le visuel, permettent donc de mettre en valeur cette dimension identitaire du luxe. Cela ma donc conduit identifier les ides de Thibaut Branger comme tant en adquation avec les miennes. Cela contribue donc certainement me faire dire que mon hypothse n2 se rapproche dune validation dans ma conclusion analytique.
Univers Boucheron sur Facebook
Thme 3 Luxe et contrle de le-image sur les rseaux sociaux Tout comme mes autres interlocuteurs depuis le dbut de mon tude qualitative, Thibaut Branger semble dire que les marques de luxe cherchent videmment contrler ce qui se dit sur elles, mais ne sont pas prsentes sur les rseaux sociaux pour garder un contrle absolu en prservant leur marque des critiques. Car une fois encore, Thibaut Branger a soulev le fait quil est impossible de prvenir les critiques venant du web. On ne peut quen prendre connaissance et ragir au plus vite une fois le mal fait. Il a galement compar cette gestion de le-image comme une gestion de crise (puisquon doit attendre que le mfait soit commis pour ragir ensuite).
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Il nempche quil ma assur que les marques se servaient des rseaux sociaux pour faire de la veille sur leur e-rputation et e-notorit surtout. Cela me conforte dans lide de me dire que les marques de luxe sont videmment prsentes sur les rseaux sociaux pour contrler leur e-image (comme outil de veille), mme si elles ne lavouent qu demi-mot.
Thme 4 Les risques des rseaux sociaux pour le luxe Les risques de banalisation de limage de marque ou de perte de contrle que pourraient impliquer les rseaux sociaux pour une marque de luxe se semblent pas non plus attests par Thibaut Branger. En effet, il ma confort dans cette ide en me disant que ces peurs avaient exist juste avant que les marques de luxe nosent souvrir aux rseaux sociaux. Mais maintenant que les marques les plus prestigieuses y sont et que cela na eu aucun impact sur leur image, la banalisation de limage nest plus dactualit. Il en va de mme pour le risque de perte de contrle car jai appris que les critiques sur les marques taient trs marginales. Cela va donc dans le sens dune rfutation de mon hypothse n4 dans la mesure o mes interlocuteurs ne semblent pas voir pourquoi les valeurs du luxe seraient mises en danger par les rseaux sociaux. Conclusion Cet entretien ma permis davancer et, surtout, de recouper des ides dj voques par mes autres interlocuteurs interrogs. Je commence constater que le fameux point de saturation semble approcher. Concernant cette conversation tlphonique proprement parl, Thibaut Branger ma fait part, en rsum, de son avis sur : o o o o La validation de mon hypothse n1 La validation de mon hypothse n2 La validation de mon hypothse n3 La rfutation de mon hypothse n4
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2.5
Entretien Maison Fauchon

Jai eu la chance dtayer mon tude qualitative en interrogeant Sophie Bouzat, Responsable des activits digitales de Fauchon, qui ma permis davancer un peu plus encore dans ma rflexion.
Notre entretien a t court par rapport mes autres entretiens (30 minutes), mais trs qualitatif et jai pu avoir une bonne vision de la position de Fauchon quant aux rseaux sociaux et mes hypothses de recherche.
Thme 1 Luxe et Rcit et Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux Je me permets de regrouper ces deux thmes car les ides dveloppes par mon interlocutrice font cho ceux-ci. En effet, Sophie Bouzat ma dit que Fauchon avait totalement intgr Internet, dont les rseaux sociaux, sa stratgie marketing actuelle. La marque est trs dveloppe et active sur Facebook, moins sur YouTube, Flickr et Pinterest, mais y est tout de mme prsente. Elle prvoit galement dinvestir Twitter la rentre prochaine. Dune manire gnrale, la Maison Fauchon pense que Facebook et sa nouvelle Timeline fait la part belle aux marques en leur offrant une trs belle visibilit. Il est vrai que lapproche beaucoup plus visuelle et exprientielle de Facebook Timeline offre plus lopportunit au luxe de retranscrire son univers, communiquer sur son histoire (possibilit de remonter dans le temps avec le fil historique Timeline jusqu la cration de la marque), sur ses produits, etc. Cela me rapproche donc un peu plus dans la confirmation de mes deux premires hypothses de recherche puisque les rseaux sociaux, au sens large mais plus spcifiquement Facebook, apportent aux marques un vrai espace sur lequel retranscrire leur univers. Par ailleurs, bien que la Maison Fauchon ninvestisse pas dans la cration de vidos de brand content pour le moment par manque de ressources, mon interlocutrice ma assur que leffet storytelling sur les rseaux sociaux permettait de vhiculer les valeurs du luxe et crait beaucoup plus dinteraction avec les
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communauts que de simples images (exemples cits de la Petite Robe Noire de Guerlain et lOdysse de Cartier).
Univers Fauchon sur Facebook
Thme 3 Luxe et contrle de le-image sur les rseaux sociaux et Thme 4 Les risques des rseaux sociaux pour le luxe La marque a longtemps hsit aller sur les rseaux sociaux, pour les mmes raisons identifies chez les autres marques de luxe : peur de la perte de contrle sur linteraction avec les cibles, peur de donner trop de parole aux fans, peur de banaliser son image sur un mdia (Internet) vu comme un mdia de masse . Mais, apparemment les mentalits ont chang, tout comme me le laissait entendre mes autres entretiens. Les rseaux sociaux sont aujourdhui tout fait accepts par le luxe qui y voit un nouveau support de communication sur Internet qui nest plus vraiment considr comme un mdia de masse. Les rseaux sociaux sont vus comme un levier marketing essentiel car outre vhiculer limage de la marque, ils permettent de crer du lien avec les internautes. Bien sr, la peur qui rside dans lusage des rseaux sociaux reste les attitudes ngatives vis--vis de la marque. Mais cela, Fauchon adopte une attitude similaire aux autres marques que jai interrog, savoir que Sophie Bouzat
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rpond aux commentaires en misant sur la ractivit pour diminuer au mieux les rpercussions sur limage de marque de Fauchon. Mais encore une fois, ces gestions de crise restent marginales et nont pas ncessit la rdaction en interne dun guide de modration pour rpondre aux commentaires ngatifs des communauts. Cela rejoint dans une certaine mesure la rfutation possible de mon hypothse n4. En effet, Sophie Bouzat ma assur quil y a 5 ans elle maurait srement dit que lventualit de la banalisation de limage de Fauchon reprsentait un trs gros risque sur les rseaux sociaux. Mais dans la mesure o toutes les plus grandes marques de luxe y sont aujourdhui prsentes et sen servent des fins de relation client et de communication corporate, les risques de banalisation de limage ou de perte de contrle ont t dpasss.
Conclusion Cet entretien me conforte dans mon tude dans la mesure o ma dernire interlocutrice de Maison a argument dans le mme sens que tous mes autres interviews. Le point de saturation me semble donc tre atteint et je trouve propos de marrter dans mes entretiens Maisons de luxe pour me tourner vers lavis dun professionnel extrieur aux Maisons mais suffisamment qualifi sur la problmatique Luxe et rseaux sociaux pour pouvoir me faire prendre de la hauteur dans ma rflexion et dans mon analyse dtude.
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2.6
Entretien ABC Luxe
Je nadopterai pas, dans lanalyse de cet entretien, la mme mthodologie que jai adopt pour les autres, puisquil sagissait ici dexposer Dborah Peyrucq, Responsable Commerciale dABC Luxe, le rsultat de tous mes entretiens avec les maisons Martell, Alain Figaret, Baccarat, Boucheron et Fauchon pour quelle me donne son avis gnral sur leurs positions (les positions du luxe) et son avis professionnel sur mes hypothses de recherche (les valeurs du luxe et lutilisation des rseaux sociaux). Je souhaitais lui faire partager mes conclusions pour quelle moriente sur des pistes de rflexions que je naurais pas souleves ou si elle avait dautres ides ajouter ces entretiens. Cet entretien, de 30 minutes en face--face, na malheureusement pas pu tre enregistr car nous tions dans un restaurant et que les bruits parasites taient trs sonores.
Rsum de lentretien Notre rencontre ma vritablement confort dans mes ides et dans le fait que ce Mmoire sinscrivait dans un dbat actuel pour le luxe, mme si effectivement, javais un petit temps de retard sur les risques craints par le luxe sur les rseaux sociaux. Pour Dborah Peyrucq il est clair que la banalisation de limage du luxe et la perte de contrle sur les rseaux sociaux ont tout fait t des risques crdibles un temps, mais que, maintenant, ils ntaient plus vraiment lordre du jour. Et pour cause, le luxe sest rendu compte quil avait beaucoup plus gagner utiliser les rseaux sociaux qu y perdre. Notamment, dun point de vue de lexprience client quil est possible de crer sur ces rseaux et linterface SAV relation client quils permettent de dvelopper. Or, nous avons pu observer depuis quelques annes que le luxe accordait une grande importance la relation client et lexprience client. Les rseaux sociaux ne seraient pas, de ce point de vue l, incompatibles avec les valeurs du luxe. Au contraire, ils seraient tout fait
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en adquation avec la tendance gnrale du luxe qui est de se rapprocher de ses cibles et de crer du lien affectif avec ces dernires. Par ailleurs, Dborah Peyrucq ma encourag dans mes 3 premires hypothses. Selon elle, il est vident que les rseaux sociaux prsentent un attrait exprientiel, visuel et mme immersif qui rpond entirement aux besoins actuels du luxe et met en avant ses valeurs (histoire, mythologisation, savoir-faire, excellence, unicit, etc.). Les actions de storytelling diffuses sur les rseaux sociaux trouvent parfaitement leur vocation sur ce mdia viral et exprientiel qui met en valeur les contenus visuels tels que les images, vidos, et donc lunivers et lidentit de chaque marque. Le luxe tant srement lindustrie qui accorde le plus dimportance limage, il est tout fait naturel quil diffuse cette image de marque sur un support mdia (les rseaux sociaux) ddi lexprience et limage. Enfin, mon interlocutrice na galement pas nglig de revenir sur mon hypothse n3, propre au contrle de le-image du luxe sur les rseaux sociaux, en me faisant partager son exprience. En effet, elle ma dit que, selon elle, les Maisons de luxe taient forcment sur les rseaux sociaux pour tenter de mieux apprhender leur e-image et essayer de la surveiller pour viter un mauvais buzz quelles nauraient pas pu identifier si elles navaient pas t actives sur les rseaux sociaux. Cela veut, par ailleurs, clairement dire quInternet et les rseaux sociaux ne sont plus du tout carts par les marques de luxe et quau contraire elles ont pris conscience de leur poids dans leur stratgie globale et limpact quils peuvent avoir sur leur image. Elle ma en outre dit que le mot contrle tait peut-tre malhabile dans la formulation de cette hypothse, car il impliquait la notion de dicter des actes . Or, comme je le sais, il est impossible de dicter des actes sur les rseaux sociaux puisquau contraire leur principe mme est la libert dexpression. Par contrle de le-image , jentendais plutt surveillance ou veille , comme je lai expliqu Dborah Peyrucq. Elle ma alors dit quelle tait de mon avis sur ce point, car les marques de luxe effectuent bien de la veille et de la surveillance de sa e-image sur les rseaux sociaux mais ne lavouent que trop rarement par peur de laisser penser que la surveillance constituerait leur principal intrt sur les rseaux sociaux (au dtriment du lien avec sa communaut par exemple). Pour conclure, je peux dire que cet entretien a trs bien clair ma problmatique et mes hypothses de recherche. Il ma galement apport des clefs de rponse que je navais pas russi trouver moi-mme, notamment lexplication du
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dni de contrle de le-image des Maisons de luxe sur les rseaux sociaux. Il ma fait avancer, au mme titre que tous les entretiens que jai pu raliser dans le cadre de mon Mmoire de recherche.
3
3.1
Synthse de mon tude qualitative

Validation/infirmation de mes hypothses de recherche et de ma
problmatique
Cette tude qualitative ma permis de prendre de la hauteur dans mon Mmoire de recherche et dapporter des clefs de rponses concrtes mes hypothses et ma problmatique de recherche, rponses soutenues par ma partie thorique et les connaissances prcises en Luxe reues par ma formation lISTEC. Tous mes entretiens se sont rvls tre extrmement pertinents et je peux maintenant noncer le bilan de validation / infirmation de mes hypothses de recherche : Hypothse n1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rve du Luxe peuvent tre particulirement mises en avant par la dimension storytelling des rseaux sociaux. Toutes les Maisons que jai interroges sont de lavis gnral que le storytelling sur les rseaux sociaux constitue un outil pertinent pour vhiculer les valeurs du luxe : histoire, rve, excellence, savoir-faire, mythologisation de la marque, etc. Par contre, chaque marque dcide daccorder une place plus ou moins importante ces valeurs selon le message quelle veut faire passer (Baccarat par exemple se concentre moins sur la dimension historique que sur la dimension excellence et savoir-faire du luxe). Il ny a que la Maison Martell qui reconnat une certaine limite au storytelling sur les rseaux sociaux en nuanant le fait que, bien que loutil soit pertinent, il lest encore plus sur le site Internet de la marque (car un site est encore plus immersif quun rseau social lheure actuelle).
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Mais cet avis reste marginal car il na t voqu quune seule fois en 6 entretiens. Les autres trouvent tout propos de diffuser du brand content sur les rseaux sociaux dans la mesure o ils sont trs large porte (diffusion du rve sur des millions de personnes) et sont trs exprientiels (visuels, interactifs, immersifs). Cela me permet donc de valider cette premire hypothse de recherche, dans la mesure o Dborah Peyrucq et Thibaut Branger (personnes extrieures aux Maisons de Luxe) mont galement donn leur avis positif sur cette hypothse. Hypothse n2 : Les rseaux sociaux sont un support de communication particulirement adapt pour retranscrire son univers de marque et ses codes visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identit de marque et personnalit de la marque). Mes interlocuteurs semblent galement tre daccord en ce qui concerne la mise en avant de lunicit de chaque marque de luxe sur les rseaux sociaux, notamment grce leurs dimensions exprientielle et visuelle prdominantes. En effet, les rseaux sociaux redoublent defforts pour faire voluer leurs approches vers une exprience visuelle beaucoup plus immersive. Cest le cas de Facebook qui a rvolutionn son rseau social en redfinissant totalement linterface Facebook (la Timeline). Celle-ci est beaucoup plus visuelle, exprientielle et immersive (on rentre dans un monde chaque fanpage). Cest du moins ce que ressentent les personnes que jai interroges car elles trouvent que leurs univers de marque sont beaucoup mieux mis en valeur et incitent plus leurs communauts rentrer dans le monde de la marque. Les codes visuels et lADN des marques de luxe sont donc trs bien mises en avant, ce qui tend confirmer mon hypothse n2 puisque les rseaux sociaux font ressortir une valeur essentielle du luxe : lunicit de chacune des marques qui le compose.
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Hypothse n3 : Les rseaux sociaux reprsentent pour le luxe un outil pertinent en termes de contrle de sa e-image Mes entretiens mont conduit vers une nuance progressive de mon hypothse n3, puis vers sa validation suite lexpertise de Thibaut Branger et de Dborah Peyrucq. En effet, je me suis rendue compte, au fil de mes rencontres, que la notion de contrle de le-image ntait que trs peu voque voire non avoue. Je suis tout dabord partie sur une nuance de mon hypothse n3, puis en apportant un il critique mes premiers entretiens, je me suis dit que, peut-tre, les Maisons de luxe ne souhaitaient pas vraiment avouer quelles faisaient de la veille sur leur e-image sur les rseaux sociaux. Cette rflexion ma alors t confirme lors de mes entretiens avec des personnes venant du digital et travaillant de prs avec le luxe (Thibaut Branger qui vient de lagence Publicis et a intgr Boucheron et Dborah Peyrucq, Rdactrice chez ABC Luxe). Ils mont dit que les marques de luxe taient surtout prsentes sur les rseaux sociaux pour officialiser leur prsence par des comptes officiels (de lofficiel brand comme le dit Julie Gotainer, International Digital Marketing Manager chez Baccarat) et ainsi favoriser un climat dchange avec la communaut qui est officiel et que la marque puisse, dfaut de pouvoir contrler ces changes, en prendre connaissance et ragir si besoin. En revanche, cest peut-tre le terme de contrle de le-image qui nest pas suffisamment bien adapt, car les marques font de la veille sur les rseaux sociaux, mais sont conscientes quelles ne peuvent pas tout contrler 100% puisqu partir du moment o lon rentre dans une interaction sur les rseaux sociaux, la communaut peut prendre la parole spontanment. Or, il est impossible de contrler ce flux en amont et de toute manire, ce nest pas le but recherch par le luxe. Aussi mme si jai la rponse, dans le fond, mon hypothse, jaurais d tre plus habile dans le choix de ce mot contrle en utilisant peut-tre le terme veille .
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Hypothse n4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les rseaux sociaux (banalisation de limage, perte de contrle notamment). Lensemble des personnes que jai interrog dans le cadre de mon hypothse n4 mont dit que les risques en termes dimage et de perte de contrle du luxe avaient pu exister jusqu un certain temps, mais que ces craintes taient rvolues. Etant donn que toutes les marques de luxe sont aujourdhui prsentes sur les rseaux sociaux et que cela na, a posteriori, pas sembl affecter leur notorit ni leurs ventes (au contraire, elles ont gagn en visibilit, notamment celles qui font du buzz comme Cartier, Louis Vuitton ou Tiffany & Co.), mes interlocuteurs nont pas rpondu favorablement cette hypothse. Ils ne voient pas non plus dantinomie entre les valeurs du luxe et lutilisation des rseaux sociaux dans la mesure o ceux-ci permettent aux marques de mettre en avant leur image, leur histoire, leur savoir-faire et leur excellence, le tout avec une approche visuelle qui incorpore leffet sduction-rve ncessaire la cration dun lien affectif du consommateur envers la marque. A fortiori, la possibilit de diffuser du contenu exclusif sur les rseaux sociaux (vidos ou images de backstage dun vnement, images de stars, etc.) ne fait que renforcer leffet privilge que peuvent ressentir les internautes, ce qui ne banalise absolument pas limage de marque.
Aussi, voici un rcapitulatif de mes hypothses o Hypothse n1 : valide o Hypothse n2 : valide o Hypothse n3 : valide o Hypothse n4 : infirme
Aussi, cette tude et ces recherches personnelles mont conduit aprs un an de travail rpondre favorablement ma problmatique de dpart qui tait : Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec lutilisation des rseaux sociaux ?
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3.2
Limites de ltude et du mmoire
Bien que cette tude mait permis davancer dans ma rflexion et dans ma rponse ma problmatique de recherche, jai identifi certaines limites qui mont un peu frein dans mon cheminement ainsi que des aspects de mon mmoire que jaurais souhait dvelopper et que je nai pas eu le temps de faire. Je pense notamment mon hypothse n3 qui, sur la forme, aurait mrite un affinement de terminologie peut-tre. Le mot contrle appliqu ce que je souhaitais dmontrer nenglobait pas la dimension censure dictature dune conduite adopter mais au contraire veille et surveillance . Cest bien cette deuxime partie qui ma t valide par mon tude qualitative, mais il nempche que pour plus de clart, jaurais d men apercevoir et revoir lintitul de ce thme et de lhypothse attenante. Par ailleurs, jaurais beaucoup voulu creuser davantage les rponses mon thme reliant lhypothse n3. En effet, il sest dgag deux niveaux de contrle de le-image pour le luxe : o Le contrle de lespace de dialogue officiel qui permet la marque de crer une plateforme officiellement brande pour inciter les communauts partager sur cet espace et ainsi restreindre les prises de paroles en dehors des sphres officielles de la marque o La veille et le monitoring une fois ces sphres cres Ces niveaux de contrle sur les rseaux sociaux mises en valeur par mes interlocuteurs mont donn envie de voir plus loin et dapprofondir cet axe de rflexion, mais malheureusement, je nai pas pu le traiter dans les temps et ne voyais pas non plus de quelle manire je pouvais approfondir un point en particulier, au dtriment de mes autres hypothses de recherche qui me tenaient galement trs cur. Lautre point qui ma un peu gn lors de cette tude qualitative a t que la quasi-totalit de mes entretiens se sont drouls par tlphone et trs peu en face-face (deux seulement : Maison Martell et ABC Luxe). Bien que jai trouv tous mes entretiens trs qualitatifs et que la conversation a toujours t fluide et intressante, jaurais aim plus intgrer la dimension humaine mon Mmoire et ma propre exprience personnelle car cest la premire fois que je menais une
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tude qualitative. Mais, encore une fois, cela ne ma pas desservi dun point de vue de la richesse des changes partags. Enfin, mon dernier point est que si javais pu intgrer la dimension client dans mon Mmoire, il nen aurait t que plus riche, notamment pour demander aux internautes leur avis sur la perception quils ont du storytelling men par le luxe, savoir si lunivers des marques quils dcouvrent sur les rseaux sociaux est perceptible, si ces comptes traduisent bien lADN des marques et quel degr dexprience ils vivent sur leurs comptes de rseaux sociaux. Mais, sans cela, je suis trs contente du chemin parcouru au fil de ce Mmoire et trs reconnaissante envers les professionnels qui mont accord de leur temps et leur expertise pour me faire partager leur avis et leur exprience sur un dbat qui me tenait autant cur. Je tenais donc les remercier encore une fois pour leur soutien et leur coute.
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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS
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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS
4.1 Les rseaux sociaux, une extension de linnovation pour le luxe

Lassociation des rseaux sociaux et du luxe semble tre, au dpart, une totale antithse car cest linaccessibilit qui sacralise le luxe et alimente le fantasme de cette catgorie de marques qui font tant rver. Les marques de luxe ont donc trs longtemps t rticentes tablir leur prsence sur les rseaux sociaux cause du niveau de contrle et de dcision quelles voulaient tout prix conserver par peur de banaliser leur image et de perdre le contrle sur leur discours de marque. Or, le but mme des rseaux sociaux est douvrir le dialogue et de donner la parole toute une communaut. Cest galement la peur de linconnu, au sens propre du terme, que le luxe redoutait, car au travers des rseaux sociaux il ne savait pas qui il allait sadresser rellement. Cependant, si lon y regarde de plus prs, les rseaux sociaux ne sont pas si incompatibles quil y parat avec les valeurs du luxe. On oublie souvent que le luxe, mme sil se doit de valoriser son hritage et son histoire, est une industrie porteuse dinnovation. Il se doit donc dtre la pointe de la modernit pour penser sur du long terme et garder ce statut dintemporalit et de leader industriel mondial en restant en phase avec son temps et avec ses outils. Les rseaux sociaux rpondent tout fait lvolution des comportements de notre socit (les consommateurs sont beaucoup plus avertis et sont devenus des consomacteurs voulant participer lamlioration de notre socit). Une nouvelle manire de communiquer avec ses cibles est donc ne, et le luxe ne peut plus en faire abstraction. Je suis dsormais sure que le luxe doit intgrer les rseaux sociaux dans son ternelle qute de modernit.
4.2 Etablir sa prsence officielle, premier pas du contrle de sa e-image

Bien quil soit lgitime pour les Maisons de luxe de craindre de perdre du contrle en tant prsent sur les rseaux sociaux, si elles ne prennent pas la parole
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officiellement dautres le feront leur place. Je recommande donc aux marques de luxe encore inactives sur les rseaux sociaux doser y instaurer leurs sphres officielles afin davoir une meilleure visibilit sur leur e-image. En effet, certaines marques rsistent encore lattrait des rseaux sociaux mais sont contrecarres par des anonymes qui peuvent crer des fanpages, comptes Twitter ou Youtube sans autorisation officielle. Cette prsence informelle nest pas du tout une bonne chose pour une marque de luxe car elle ne voit pas vraiment ce qui se dit sur elle sur le net. Cela peut galement nuire sa e-rputation et lui bloque toute visibilit de sa e-image. Aussi, dvelopper une stratgie digitale sur les rseaux sociaux peut permettre de contrler, dune certaine manire, sa communaut ou du moins de la connatre en faisant la dmarche de se rapprocher delle. Lobjectif principal pour une Maison de luxe sur les rseaux sociaux ne doit pas tre de vouloir dicter sa loi et se faire motion de censure en supprimant des dizaines de commentaires de fans, mais au contraire, de faire confiance sa communaut dans sa capacit sautogrer. De cette confiance natra une relation et un change direct et sincre entre les internautes et la marque. Il est bon de rappeler, pour rassurer les Maisons craintives dinteractions ngatives que les comportements dviants sont assez marginaux (Mark Tungate, Luxury world : the past, present and future of luxury brands, 2009) : Mainstream advertisers agree that, when it comes to brands and the web, consumers run the shows. Blogs, forums, chat rooms and virtual networking sites crackle with conversations about consumption and service. This, of course, is exactly the kind of loss of control that luxury brands fear: the carefully polished faade must not be desmirched by the sticky finger marks of interlopers. But Syrine Ferhi, a researcher behavior online said that there was little evidence of aggressive or abusive behavior within online communities, which tended to be self-censoring. Alexandre Wehrlin, who heads multimedia and interactive projects at luxury watch company Piaget, supported this view. [] He added that the people who take part in such forums are passionate consumers rather than those who seek to criticize or undermine the host brands.
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There were plenty of reasons why luxury brands should embrace online communities. One was that upmarket consumers were getting younger and felt far more comfortable in the digital environment.52 Mon tude qualitative a galement su prouver, dune part, que les critiques taient trs rares et que, dautre part, les marques de luxe avaient totalement dpass le stade de la peur pour comprendre lampleur des avantages que les rseaux sociaux pouvaient leur apporter en termes de relation client et doutil de CRM.
4.3 Disposer dun brand content consistant

Mes recherches personnelles ainsi que les enseignements dont jai bnfici en Master Marketing du Luxe cette anne lISTEC mont appris que sil est une chose indispensable une Maison de luxe pour tre prenne cest sa capacit vhiculer un discours consistant et unique. La consistance ( consistency ) et lunicit ( uniqueness ) permettent aux marques de luxe dlaborer et de diffuser leurs messages pour entretenir le rve attach leurs univers. Mais afin dtre consistante, je pense quil faut dabord que la marque sassure son unicit : quelle btisse une identit unique et diffrenciante, un univers de marque, un territoire dexpression spcifique. Or, pour crer une identit, il lui faut des codes visuels distinctifs : un logo de marque, un nom, des couleurs associes son univers et aux valeurs quelle reprsente, et surtout, un pass (des archives). Une marque de luxe se construit dabord sur son pass. Cest comme cela, dans la quasi-majorit des cas, quelle arrive lgitimer son statut de marque de luxe : par sa lgitimit historique, par son statut de pionnier dans son domaine (Christofle et linvention de llectrolyse), par la mythologisation de son crateur (Gabrielle Chanel), etc. Cest ce sur quoi elle va pouvoir capitaliser pour perdurer, tout en ayant lesprit le futur et les actions entreprendre pour continuer de se rclamer marque de luxe . Tout cela me permet damener une ide trs simple, celle du brand content, car effectivement, ds lors que nous avons tous ces lments (du pass), il est
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beaucoup plus facile de disposer dun brand content consistant et unique et encore plus facile de le diffuser par du storytelling (si les ressources financires le permettent, videmment). Il est, je pense, essentiel, davoir un contenu de marque fort si on souhaite faire du storytelling, car sans le contenu, il est impossible de rendre crdible le contenant. Jaurais donc tendance prconiser une marque de luxe qui souhaite investir les rseaux sociaux de mener une rflexion de fond sur son pass (et les archives quelle dtient), ses valeurs et les messages quelle souhaite faire passer sur ce mdia afin de garder une ligne de conduite consistante et unique pour ne pas semer la confusion dans lesprit des internautes et pour ne pas investir dans une campagne de storytelling si elle ne dispose pas de contenu de fond. La deuxime dmarche implmenter serait, selon moi, de travailler avec tous les services proches de lhistoire et des core values de la Maison (les archives, la communication, le marketing, etc.) afin de vritablement rassembler des documents sur le pass et lidentit de la marque en question. Cela est essentiel avant de se lancer sur les rseaux sociaux, a fortiori lorsquon voit quavec la Timeline Facebook il est possible de remonter jusqu la date de cration dune marque. Il faut donc pouvoir communiquer sur ce quest la marque au prsent mais aussi sur ce quelle tait avant. Je prcise ma remarque de travail collaboratif entre les diffrents services dune marque car la problmatique dInternet est transversale une entreprise et doit tre rflchie de cette manire. Les rseaux sociaux se font les relais de lactualit des marques et de leur brand content. Il faut donc que les services de communication RP et le marketing travaillent main dans la main afin que la communication fournisse tous les lments ncessaires au ple marketing (si cest celui-ci qui se charge des activits Internet) pour alimenter les rseaux sociaux dactualits fraches. Ce travail de coordination et de communication est un exercice de fond qui demande beaucoup defforts mais qui est, je pense, indispensable pour offrir du contenu la fois exclusif (de type : les backstages dun vnement RP, des clichs de stars portant des produits de la marque, etc.) et consistant. Cela est encore plus vrai pour les actions de storytelling, car il faut disposer de contenu vraiment riche et qualitatif pour diffuser un storytelling crdible et consistant (le mythe Chanel n5 qui est rinvent par du storytelling vido, mais qui vhicule toujours lide de la femme indpendante, matresse de son destin).
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4.4
Le e-storytelling, un outil pour vhiculer ses valeurs
Une fois ce travail de rassemblement des archives de la marque et de rflexion autour des messages diffuser sur les rseaux sociaux ralis, il est essentiel de porter ces messages par du storytelling et ce pour plusieurs raisons. De tous temps, le luxe sest servi du storytelling pour raconter de manire romance et scnarise son histoire pour alimenter le rve. Le storytelling daujourdhui se caractrise par la cration et la diffusion de vidos, images, etc. Or, les rseaux sociaux tant de plus en plus focaliss sur le visuel et lexprientiel, ils sont des canaux de communication trs pertinents pour les marques de luxe. Ces campagnes permettent ainsi une trs grande libert dans les messages quune Maison souhaite faire passer. Les vidos storytelling de Chanel (Coco Mademoiselle, Chanel n5) ou encore de Tiffany & Co. (What makes love true) par exemple incarnent les valeurs de ces marques et les mettent en scne dune manire trs romance et sduisante. Cela est beaucoup plus porteur de sens et crateur dattachement pour une personne car le message est incarn et non simplement diffus par un texte crit. A fortiori, leur porte est tellement virale sur les rseaux sociaux que le buzz de ces oprations de storytelling ne sont quamplifies et la visibilit de limage de marque renforce.
4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour gnrer du buzz (bouche-oreille)

En effet, il est intressant de mettre en perspective le bouche--oreille et le buzz grce au storytelling. Comme nous lavons vu dans notre partie thorique, le luxe, pour diffuser son rve, a toujours russi toucher une large majorit de la population grce au bouche--oreille. Il est reconnu par les plus grands experts du luxe (notamment Kapferer et Bastien, Luxe Oblige, 2009) comme tant un outil historique indispensable au luxe pour vhiculer indirectement son rve. Or, le bouche--oreille moderne nest autre que le buzz sur Internet. Lui aussi touche une large majorit de personnes (Internet est un mdia bien plus viral que tous les autres mdias du monde), notamment grce aux rseaux sociaux qui agissent tels des relais dinformation. Laction de diffuser son storytelling sur ces
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rseaux est donc trs pertinente pour le luxe afin de gnrer du buzz et dentretenir le rve auprs dune large population.
4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rve de marque

Comme nous lavons vu prcdemment, les rseaux sociaux sont lincarnation mme de laspect viral du web. Ce sont eux qui ont vritablement cr le buzz , qui le gnre, lamplifie et le relaye. Nous avons galement pu constater quil ntait pas antinomique pour le luxe dutiliser les rseaux sociaux puisquil a, depuis des sicles, bas sa communication sur le bouche--oreille (devenu buzz sur le net) et que chacune de ses marques dispose dune histoire et dune identit unique et consistante qui se doit dtre diffuse au plus grand nombre pour alimenter le rve et le fantasme du luxe. Pour cela, le luxe a pour habitude dincorporer le storytelling (aussi appel brand content) sa stratgie dimage car il lui permet de diffuser, auprs dun trs large public et moindre cot - compar au prix du ticket dentre la tlvision en peak time de frquentation pour une audience infrieure ses valeurs et ses messages en les scnarisant. Le storytelling est donc tout fait adquat utilis sur les rseaux sociaux puisquil diffuse les valeurs de la marque de luxe sous une approche attirante pour linternaute. Il permet ainsi dentretenir le rve et la relation de sduction qua le luxe avec ses cibles/prospects. Enfin, lapproche trs exprientielle et visuelle des rseaux sociaux (Facebook, Youtube, Pinterest, Flickr, etc.) ne rend que plus crdible la porte du storytelling et la capacit de ces contenants crer du lien affectif avec les cibles car celles-ci ont la possibilit de ragir directement sur le compte officiel de la marque.
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CONCLUSION GENERALE
Il est lgitime que le luxe ait eu des difficults se projeter sur les rseaux sociaux tant donn que ces Maisons ont, pendant des sicles, bas leur prennit sur la Loi de lOffre, linformation uniquement descendante et non sur la Loi de la Demande et lcoute des besoins des cibles. Or, avec la Rvolution Digitale, lapparition dun nouveau profil de consommateur plus actif et exigeant (le consomacteur) et la monte en puissance des rseaux sociaux, la tendance a commenc srieusement sinverser pour le luxe. Devenir acteur sur les rseaux sociaux cristallise une volont gnrale du luxe de faire voluer sa manire de penser et mme dexister : il ouvre les portes de lchange bilatral avec ses communauts, lcoute des besoins de ses cibles et le devoir implicite den tenir compte dans le futur (produits en adquation avec les envies des clients aujourdhui vs. produits proposs par la Maison sans coute de la Demande hier). Si lon se dtourne de notre problmatique propre aux rseaux sociaux, on peut se rendre compte que le monde du luxe a dj amorc ce changement et a fait voluer sa machine rve . Son nouveau modle ne repose plus sur la dictature dun produit (Loi de loffre), mais sur lexprience client (Loi de la Demande). La tendance de lultra-personnalisable (loffre) et de lultrapersonnalis (le service) sont devenus des leitmotivs dans le luxe. En outre, lexprience en boutique est devenue une problmatique stratgique trs chre aux marques de luxe qui esprent ainsi alimenter le rve attach leur univers et crer du lien avec leurs cibles (alors quavant, elles ne tenaient pas du tout compte de leurs exigences ni envies). Elles observent de trs prs pour cela depuis quelques annes le secteur de lhtellerie de luxe et rflchissent de plus en plus des services annexes pour fidliser leurs cibles (services de conciergeries, voituriers, restaurants, etc.) et rendre leurs prestations et le degr dexprience encore plus luxueux et inoubliables. La rflexion faite autour de linoubliable vient vraiment, je pense, du regard du luxe sur le secteur de lhtellerie de luxe puisque nous entendons de plus en plus parler dun nouveau concept du luxe : le luxe de lphmre. Cette notion vient du fait que le luxe, ce nest plus seulement le fait de possder un objet rare et beau, mais le fait de vivre des motions et des expriences inestimables. Pour cela, les Maisons de luxe ont de plus en plus dides pour faire vivre leurs cibles des moments exceptionnels,
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indits et phmres : les pop up stores en font par exemple partie (cration dune boutique phmre la plus attendue de lt est celle dHerms du 14 Mai au 19 juillet). Cette tendance globale de lexprience client dans le luxe va encore plus loin avec la cration de produits 100% personnalisables, pour tre au plus prs des envies de ses cibles (les montres Jaeger le Coultre, les sacs main Louis Vuitton, la Haute Joaillerie de Mellerio dits Meller, etc.) ou bien de collections capsules pour rendre leurs produits encore plus indits et exclusifs (Vans et Kenzo lancent cet t une collection capsule de chaussures par exemple). Il devient donc totalement lgitime pour le luxe, dans cette mouvance gnrale, de poursuivre sa mutation en intgrant le canal de communication le plus reprsentatif de cette tendance globale : les rseaux sociaux. Ceux-ci sont, de par leur nature, des outils qui symbolisent la nouvelle volution du luxe, et de part leurs fonctionnalits, le relai idal pour se rapprocher de leurs cibles, crer du lien avec elles et connatre leurs dsirs. De plus, ma partie thorique suivie de mon tude terrain mont permis de confirmer que les valeurs du luxe ntaient pas antinomiques avec les rseaux sociaux. Bien au contraire, leurs proprits exprientielle, virale et visuelle ne mettent que plus en exergue les valeurs du luxe. Les Maisons que jai interrog en sont bien conscientes et accordent de plus en plus dimportance aux rseaux sociaux pour mieux connatre leurs clients et prospects. Mais je pense que nous sommes encore bien loin des possibilits quoffrent rellement les rseaux sociaux et les opportunits que cela constitue pour le luxe. Les marques de luxe devraient, terme, approfondir encore plus leur dmarche dexprience client en intgrant les rseaux sociaux en amont : sen servir comme de sources de donnes client extrmement prcieuses. Ces donnes pourraient certainement permettre ces marques denrichir leurs bases CRM et dtendre de leurs terrains dtude cette source (les rseaux sociaux) pour tudier les changes instantans, poser des questions la communaut, voire mme de compltement lintgrer dans la cration de leurs produits. La Maison Thierry Mugler la trs bien compris lorsquelle a cr son propre rseau social de marque pour demander sa communaut de laider crer un nouveau parfum. Mais cette implication sur Internet reste encore marginale et assez peu dveloppe. Ensuite, je pense que nous nen sommes quaux prmices dun fonctionnement socital par communauts sur le web. La premire gnration ayant grandi avec ces rseaux, nomme Gnration Y, est aux portes de lentre dans la vie
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active. Il est donc plus que probable que les rseaux sociaux prendront une plus grande ampleur dans les annes venir et une plus grande place en marketing, car comme je viens de lvoquer, ces rseaux pourraient savrer tre de trs bons outils dtude et de CRM, mais galement des espaces idals pour demander aux clients de sinvestir dans la cration de leurs produits. De plus, le boom technologique tant loin dtre fini, les fonctionnalits des rseaux sociaux ne peuvent que saccrotre, ce qui rendra lexprience client vcue encore plus riche et polysensorielle (avis soulev par Tiffany Mauriange, Responsable Digital Marketing chez Martell). Les volutions les plus en adquation avec le luxe attendre pourraient tre le fait de btir un pont entre monde virtuel et monde rel, notamment par la golocalisation (comme le laisse penser le rseau social Fourthsquare qui permet de se localiser avec son mobile dans un lieu rel et de devenir le Maire de ce lieu ou de cette ville virtuellement si la personne est la premire marquer ce lieu sur Fourthsquare). Cet ancrage dans le monde rel pourrait dfinitivement permettre au luxe de sapproprier les rseaux sociaux. En dfinitive, il parat clair que nous sommes mi-chemin entre des Maisons de luxe early adopters qui ont dj commenc se pencher aux problmatiques de CRM et dexprience client sur les rseaux sociaux, et les autres qui commencent timidement depuis un an ou deux sessayer sur les rseaux sociaux, plus par peur de ne pas tre dans la tendance que par relle rflexion stratgique. Aussi, ce qui me permet douvrir ma rflexion est de me poser une nouvelle question : jusquo ira la conqute du client sur les rseaux sociaux pour un luxe qui srige en matre absolu de lexprience client ?
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ANNEXES
o Annexe 1 Guide dentretien semi-directif o Annexe 2 Entretien Alain Figaret o Annexe 3 Entretien Baccarat o Annexe 4 Entretien Martell o Annexe 5 Entretien Boucheron o Annexe 6 Entretien Fauchon o Annexe 7 Article Pinterest o Rfrences o Index
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ANNEXES Annexe 1 Guide dentretien semi-directif

Introduction Prsentation et remerciements la personne qui maccorde de son temps pour me recevoir. Jaborde naturellement mon sujet en contextualisant les faits : le Luxe puis Internet. Jaborde en particulier le fait que ce mmoire de recherche a pour but didentifier et de comprendre si les valeurs du luxe sont compatibles avec lutilisation des rseaux sociaux : relation du luxe avec lhistoire, limage de marque, lalimentation du rve avec la fonction storytelling des rseaux sociaux unicit de la marque de luxe, langage visuel, codes avec la fonction hautement graphique et visuelle des rseaux sociaux valeur de consistance et contrle du discours de la marque de luxe vs. Contrle de limage sur les rseaux sociaux la gestion de la raret du luxe et banalisation de limage peut tre mise en danger par la trop grande prsence sur les rseaux sociaux Cette interview se dcompose en 4 grands thmes voqus ci-dessus et sadresse des Maisons de Luxe et des experts du luxe digital qui nous apporteront leur vision extrieure et critique sur la relation entre valeurs du luxe et rseaux sociaux. Cet entretien durera entre trente minutes et une heure.
1. Luxe et rcit Introduction gnrale : Lors de mes recherches, jai pu constater que tous les secteurs du Luxe taient rassembls sous lombrelle de valeurs communes : rapport lhistoire trs fort,
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mythologisation de la marque, rve / sduction, unicit de chaque marque, raret. Les marques distillent ensuite ce consensus de valeurs au travers de contenus de rcit/saga. Questions : o Estimez-vous que le rcit de marque sur les rseaux sociaux permette de vhiculer ces valeurs ? o Comment dfiniriez-vous le storytelling ? (si terme voqu spontanment par la personne interroge) o Estimez-vous que les rseaux sociaux soient un bon outil pour diffuser son rcit de marque ? o Avez-vous dj ralis des campagnes de rcit de marque sur les rseaux sociaux ? o Quel type de message souhaitiez-vous vhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou messages proches des valeurs de rapport fort lhistoire , mythologisation de la marque, cration du rve ? Reprendre les rponses obtenues et amorcer la transition de thme en disant que la fonction rcit (ou storytelling si abord spontanment par linterview) des rseaux sociaux senrichie a fortiori parce que ceux-ci se dveloppent de plus en plus sur des approches trs visuelles (type Pinterest ou Timeline). Les rseaux sociaux ont une dimension trs ludique et interactive qui offre aux marques de luxe la possibilit de retranscrire leur univers de marque.
2. Univers de marque et impact visuel des rseaux sociaux Questions : o Estimez-vous que les marques de luxe peuvent exprimer leur personnalit sur les rseaux sociaux ? (ADN de marque, univers, territoire dexpression, codes visuels) o Selon vous, est-ce que les rseaux sociaux sont un outil pertinent pour vhiculer le langage visuel de la marque ? Reprendre et synthtiser les ides de linterview et amener le troisime thme en introduisant la notion de retranscription de lunivers de marque pouss et de la dimension contrle que lon souhaite avoir sur un support qui est
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compltement personnalis car, outre le statut despace reprsentant de la marque, les rseaux sociaux sont une relle extension de limage de marque.
3. Luxe et contrle de sa e-image Questions : o Quest-ce qui a selon vous longtemps frein le Luxe investir les rseaux sociaux ? o Cela est-il li la perte de contrle de la marque ? Au fait que tout le monde peut prendre la parole sur votre marque et que cela peut influer sur votre image ? o Etes-vous prsent sur les rseaux sociaux pour contrler votre e-image ? Reprendre et synthtiser les ides voques puis introduire le dernier thme, celui des limites de la compatibilit entre rseaux sociaux et valeurs du luxe.
4. Les risques dutilisation des rseaux sociaux Questions : o Pensez-vous que lutilisation des rseaux sociaux par les marques de luxe ait certaines limites ? o Pouvez-vous noncer quelles valeurs ne sont pas, selon vous, compatibles avec les rseaux sociaux ? (relance si besoin : la gestion de la raret de sa marque, banalisation de son image, perte de contrle de limage) o Avez-vous des clefs de rponse pour limiter ces risques ? (relance si besoin : grer la notion dexclusivit sur Internet) Synthtisation des ides dveloppes et annonce de la fin de lentretien. Remerciements.
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Annexe 2 Entretien Alain Figaret

Remerciements Emma Perez pour le temps quelle maccorde et pour son aide dans mon mmoire de recherche. Jintroduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de Luxe et Internet et la raison pour laquelle jestime quAlain Figaret reprsente une Maison de luxe qui pourrait mapporter des clefs de rponse. Jaborde en particulier que ce mmoire de recherche a pour but de comprendre si les valeurs du luxe sont compatibles avec lutilisation des rseaux sociaux. Cet entretien tlphonique va durer environ 1h, sans support visuel (guide dentretien) pour mon interlocutrice car lintrt est dobtenir des avis spontans et non biaiss par mes ides. Mon interlocutrice se prsente et introduit son activit au sein de la Maison Alain Figaret. Nous entamons ensuite le dialogue que jai ici retranscrit en fonction des thmes que jai dfini dans mon guide dentretien.
Introduction Notre Maison Alain Figaret a t cr en 1968, nous sommes donc une maison assez jeune mais trs dynamique puisque nous avons redfini notre stratgie globale de marque il y a peine deux ans. Il nous semblait alors essentiel dintgrer la dimension digitale notre stratgie marketing. Notre prsence sur les rseaux sociaux est donc naissante et la phase de lancement test avant de vraiment bien la dvelopper. Avant notre refonte didentit, la gestion de cette activit internet tait externe notre marque et gre par une agence RP. Nous navions alors aucune stratgie dfinie et ntions pas prsents sur les rseaux sociaux. Nous sommes prsents sur Facebook depuis un an et comptons 1500 fans sur notre Timeline. Il est dans nos objectifs court terme de crer un compte officiel
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Twitter et Pinterest, mais pas YouTube, dans la mesure o nous navons que trs peu de contenu vido diffuser.
Thme 1 - Luxe et rcit Dans la mesure o nous navons pas darchives en interne ni conserv dhistorique proprement parl, nous sommes limits dun point de vue de la cration et diffusion dune histoire de marque. Je rapprocherai dailleurs plutt a un rcit saga sur les rseaux sociaux. Cest de cette manire que la plupart des Maisons transmettent leur histoire pour quelle soit romance, et attirante pour linternaute. En revanche, bien que nous nayons pas encore la possibilit de faire ce genre de saga , cest quelque chose sur lequel nous sommes dj en train de travailler en interne afin de retrouver du brand content pour reconstruire notre historique. Notre activit avec les vnements automobiles seront pour nous un vritable moteur dans cette qute de storytelling, car leur pass, leur histoire, lgitimeront en quelque sorte notre propre histoire. Le storytelling ou saga comme je vous lai dj dit reprsente pour moi une manire trs romance et sduisante de diffuser lhistoire dune Maison de luxe. Regardez par exemple la vido storytelling de Cartier (ndlr : lOdysse de lespce). Elle reprend tous les incontournables de la Maison, son histoire, ses best sellers, ainsi que son territoire dexpression. Cest du brand content et pourtant ce nest pas ennuyeux, mais extrmement sduisant comme approche. Je suis convaincu que le storytelling sur les rseaux sociaux est une dimension primordiale de loutil et que les marques de luxe ont tout gagner en communiquant par du storytelling, car elles lont toujours fait pour nourrir le rve de leur marque. Internet me semble un outil trs appropri (trs visuel et viral) pour le faire, car on atteint une large majorit de personnes (le but est de faire rver la socit, donc un media de masse trs viral est parfait). Mais encore faut-il que la Maison de luxe en question dispose dun brand content suffisant pour alimenter sa saga et toffer la profondeur de son storytelling. Si nous devions faire une campagne de storytelling plus tard (ndlr : lorsque nous aurons du brand content consistant), ce serait srement pour lier notre histoire et
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nos valeurs lesprit de lautomobile. Nous mettrions je pense en avant notre lgitimit historique comme partenaire solide avec lautomobile mais galement le ct mystique et lgendaire des automobiles et de notre marque, car cest ce qui fait rver notre cible. Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux Ce quil y a deffrayant et de fantastique avec les rseaux sociaux cest que lon cre quelque chose partir dune interface trs impersonnelle car, par nature, standardise et clef en main pour tout le monde (des marques aux utilisateurs lambda). Mais cette interface standard va pouvoir se mtamorphoser et prendre les codes de la marque pour un rendu que je trouve trs personnel et personnalis. Les rseaux sociaux sont de plus en plus axs sur le sens de la vue, notamment avec lexplosion du rseau social Pinterest et la nouvelle version de Facebook (Timeline). Je trouve que Facebook donne particulirement lavantage aux marques (belle visibilit) grce cette Timeline. Elle permet de vraiment mettre en valeur le brand content et offre une mise en page trs visuelle et immersive dans lunivers de la marque. A fortiori, lunicit de chaque marque de luxe ne peut que saffirmer sur des supports qui sont la base les mmes et que chaque marque va sapproprier. Lorsque lon passe de la Timeline de Louis Vuitton la Timeline Tiffany & Co., ce sont deux mondes qui apparaissent. Deux univers. Deux manires diffrentes de sapproprier le framework Timeline pour mieux faire ressortir leur langage visuel. Lavantage trs visuel des rseaux sociaux est galement le fait que lon peut raconter son histoire avec autre chose que des mots. On peut apporter la preuve de notre histoire par des vidos, comme le fait par exemple Herms en diffusant des vidos sur son savoir-faire (ateliers de fabrication des carrs Herms). Les valeurs de savoir-faire et dexcellence des produits peuvent tre transmises grce aux supports audiovisuels et a fortiori grce Internet et aux rseaux sociaux puisque le cot y est ngligeable compar la tlvision.
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Thme 4 - Les risques des rseaux sociaux pour le Luxe Je pense que ce qui a longtemps frein le luxe aller sur Internet cest la connotation cheap anti-luxe qui sen dgageait. Et encore maintenant, on trouve absolument tout sur Internet, du meilleur au pire et il est extrmement difficile de contrler le pire justement Cest pourquoi nous avons autant tard investir les rseaux sociaux car on ne peut rien contrler en amont. On ne peut pas interdire a priori un fan de poster un commentaire dtriorant pour notre marque. Nous ne pouvons agir qu posteriori, une fois que laction a t faite. Cest le laps de temps entre ce qui se passe et notre aptitude riposter qui dtermine si nous perdons le contrle ou si nous restons matres de la situation. Cest pourquoi il est dans nos projets de crer une charte thique afin de communiquer nos communauts que nous esprons deux une certaine tenue dans leur rapport la marque. Mais cela ne suffit pas pour se protger. Cest notre ractivit qui compte. Mieux vaut prendre le parti de laisser un mauvais commentaire mais en y rpondant trs justement pour montrer toute la communaut que nous entrons en contact avec tout le monde, plutt que de supprimer le commentaire le plus rapidement possible et courir le risque de gnrer un bouche oreille ngatif qui dgraderait notre image. Nous misons sur le fait que nous sommes sur les rseaux sociaux pour nous rapprocher sincrement de notre nouvelle cible. Etant donn que nous souhaitons rajeunir notre image de marque, nous devons conqurir une nouvelle cible, beaucoup plus jeune quavant et surtout trs friande de nouvelles technologies ; qui suit les tendances et est communautairement parlant trs active voire prescripteur dans son cercle damis. Comme je vous lai dit, pour le luxe, le plus grande peur est le fait quInternet est la base un mdia de masse o il est impossible de contrler les flux. Tout le monde a accs aux rseaux sociaux, ce qui va lencontre dune partie de nos valeurs, savoir : llitisme, la raret. Nous savons que nous pouvons filtrer ou orienter nos campagnes pour ne cibler quune audience restreinte et qualitative, mais nous aurons toujours en tte le fait que laudience de masse pourra quand mme sinformer et recevoir la mme information. Aprs, la perception du message sera diffrente. Et lintention de recherche dinformation la sera galement.
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Mme si les rseaux sociaux sont accessibles de tous, quelque part, ils sont un outil de communication pour alimenter le rve et le mythe de nos marques (ndlr : le storytelling comme nous lavons vu). Aussi, nous nous adressons tous. Le risque est de mal communiquer et de banaliser notre image. Il faut donc tablir une ligne de conduite et un message clair, consistant et trs proche de nos racines, de ce que lon veut raconter. Remerciements fin de lentretien
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Annexe 3 Entretien Baccarat

Remerciements la personne qui me donne de son temps pour maider avancer dans mon mmoire de recherche. Puis introduction de la conversation tlphonique qui va durer environ 1h, sans support visuel (guide dentretien) pour mon interlocutrice car lintrt est dobtenir des avis spontans et non biaiss par mes ides. Mon interlocutrice se prsente et introduit son activit au sein de la Maison Baccarat. Nous entamons ensuite le dialogue que jai ici retranscrit en fonction des thmes que jai dfini dans mon guide dentretien.
Introduction Le web fait partie intgrante de la stratgie marketing et commerciale de la maison ; il reste toutefois un travail faire pour dire quelle est intgre dans la stratgie de communication (cela est essentiellement d des problmes de territoire, le web nest pas encore rellement peru comme un mdia par la communication ( plus comme un outil marketing) par le responsable des relations presse, qui voit pourtant ses articles de plus en plus souvent relays en ligne Relation conflictuelle avec un mdia quils ne matrisent pas et un type de journalistes/supports qui ne font pas partie de leur carnet dadresses. Par ailleurs, la question des bloggeurs (qui entretient la relation, qui briefe sur des contenus produire) est aussi encore relativement floue et mriterait une dcision plus tranche. Prsence sur les rseaux sociaux : o Youtube - janvier 2010 o Facebook - mai 2010 o Vimo - avril 2011 o Twitter - avril 2011 o Google+ - janvier 2012
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Thme 1 Luxe et rcit Les rseaux sociaux permettent une ducation des cibles (quelles soient clientes ou non). On cre une relation avec le client/prospect, on joue sur laffectif, on tend crer de lattachement la marque (via son histoire, ses valeurs), au produit : production de contenus inspirationnels et aspirationnels. Objectifs : o Crer et stimuler des changes sur les produits, la marque, gnrer du bouche--oreille o Gnrer des contenus web exclusifs pour susciter lintrt des prescripteurs, stimuler/nourrir la conversation autour de la marque Il faut raconter la marque travers chaque petite histoire que lon met en scne par du brand content/storytelling.
Thme 2 Unicit de marque et rseaux sociaux Les rseaux sociaux permettent des marques telles que les ntres de mieux sexprimer. La part belle est faite aux contenus, aux images et cest travers cela quon peut le mieux vhiculer tout lADN de la Maison, auprs dune cible qui ntant pas ncessairement cliente, ne penserait pas forcment visiter notre site internet rgulirement. Cela permet ainsi de tenir les fans au courant de lactualit de la marque (on va au-del de la simple parution ou de laffichage en 4x3), de les couter, de nouer un dialogue. La possibilit dinteragir donne le sentiment de sapproprier un peu de la marque, cela revient partager un peu de rve : vhiculer le mythe mme si le produit reste inaccessible in fine pour une partie de laudience.
Thme 3 Luxe et contrle de le-image grce aux rseaux sociaux A lorigine, la question ntait pas tant dtre sur les rseaux sociaux que de mesurer les risques reprsents par le fait de ne pas y tre : il aurait t pire de laisser dautres linitiative de sexprimer sur la marque. Les dtaillants multimarques (agrs ou march gris), les habitants de Meurthe et Moselle qui postent sur la marque reprsentent un risque important en termes dimage. Par
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ailleurs, lhomonymie avec le jeu de cartes baccarat est aussi une forte pollution dans la communication online de la marque (nombreux profils FB/comptes Twitter de casinos, jeu en ligne). Les rseaux sociaux ne sont donc pas tant un moyen de contrle quun contrepouvoir. En ayant une marque forte, prsente sur de nombreux rseaux sociaux, on tend rduire limpact des communications annexes non sollicites (celle des distributeurs, celle des parallleurs ). Le fait de concentrer les changes avec les fans, voire clients, permet dajouter un canal supplmentaire notre service client. De manire gnrale, nous ne censurons pas les commentaires (sauf sils sont ouvertement offensant, caractre pornographique, diffamatoire, spam). Nous essayons de rpondre aux questions en mode public. Nous avons des guidelines en interne, notamment concernant le tone of voice, le type de publications autorises, (le but dune telle charte nest pas tant de restreindre les possibilits de prise de parole mais daider les collaborateurs trouver la bonne faon dutiliser les rseaux, et les bonnes pratiques) mais pas de charte de bonne conduite publique comme les House rules publies par Chanel.
Thme 4 Les risques des Rseaux Sociaux pour le Luxe Les limites de lutilisation des rseaux sociaux peuvent tre internes lentreprise : de nouvelles plateformes/services mergent chaque jour, il est donc compliqu de faire des choix. On bouscule en permanence le plan marketing et le budget qui y est rattach (budget fix annuellement donc peu ajustable). Les limites seront donc forcment financires et humaines (en termes de ressources alloues ces nouvelles plateformes). Par ailleurs, la matrise dun positionnement, dune image devient difficile sur un support qui nest pas passif. Chaque commentaire laiss a une visibilit et une prennit quil navait pas auparavant. En outre, je ne pense pas que la valeur de raret soit mise mal par le web. Ce nest pas parce que Burberry, Vuitton ou Chanel diffusent leurs dfils en direct que lon va pouvoir soffrir leurs pices ou encore avoir accs aux backstages. On
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ouvre une porte, on laisse linternaute partager ce qui tait lapanage de quelques lus des front row (et par la mme, on renforce pour ceux-l, le cot VIP, le ct moi, jy tais ) et par l, on les investit dune mission, ils peuvent devenir ambassadeurs de la marque, participer son histoire. La force des rseaux sociaux est de donner aux fans le sentiment de faire partie de lhistoire de la maison, pourquoi pas den crire une partie, tout en renforant encore le caractre exclusif des initis, ceux qui ont accs au cercle ferm des soires, previews
Remarques de Julie Gotainer sur les valeurs de Baccarat : Les valeurs du luxe selon Baccarat : excellence, qualit, savoir-faire, sens du service, innovation Excellence : Degr minent de perfection et de supriorit. Exceller cest aussi briller et tre le meilleur, se surpasser et parfois triompher. Lexcellence est un art que lon atteint que par lexercice constant. Nous sommes ce que nous faisons de manire rpte. Lexcellence nest donc pas une action, mais une habitude. Aristote Autant de soin est port raliser les outils/oprations online quoffline. Innovation Linnovation est lalliance entre recherche, marketing, instinct, produit et courage industriel A. RIBOUD - Fondateur du Groupe Danone o Attitude permettant dacqurir un ascendant fort sur son environnement o Valeur qui dtermine, oriente laction. Nous sommes une communaut qui a derrire elle une longue histoire et o tous ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrs sans mnager leur temps et leur peine Ren de Chambrun, discours dintroduction lAssemble gnrale de Baccarat, le 19 juin 1980 Sens du service - Chez Baccarat, cest tre attentif, veiller anticiper les besoins du client, afin de lui faire vivre une exprience unique de lart de vivre Baccarat. tre ractif : rester lcoute. Veiller satisfaire le client final.
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Annexe 4 Entretien Martell

Remerciements mon interlocutrice pour le temps quelle maccorde et pour son aide dans mon mmoire de recherche. Jintroduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de Luxe et Internet et la raison pour laquelle jestime que Martell reprsente une Maison de luxe qui pourrait mapporter des clefs de rponse. Jaborde en particulier que ce mmoire de recherche a pour but de comprendre si les valeurs du luxe sont compatibles avec lutilisation des rseaux sociaux. Mon interlocutrice se prsente et introduit directement son activit au sein de la Maison Martell. Nous entamons ensuite lentretien, retranscrit ci-dessous en fonction des thmes voqus. Thme 1 Luxe et rcit Les rseaux sociaux permettent de diffuser du brand content (aussi appel storytelling), puisque nous avons-nous-mme dj ralis des campagnes de storytelling pour notre marque sur les rseaux sociaux (vnement : cration dune malle avec la Maison Pinel & Pinel pour sublimer ses produits). Nous souhaitions, au travers de cette campagne, crer du buzz et gnrer du trafic vers notre site Internet. Lobjectif final tait de communiquer sur lexcellence de la marque, son savoir-faire et la dimension trs luxe du cognac. Mais bien que les rseaux sociaux prsentent dvidentes possibilits exprientielles, ils sont encore un peu limits en termes dimmersion et dinteraction. Ce sont encore les sites Internet institutionnels qui reprsentent les meilleurs supports pour faire du brand content (ou storytelling si vous prfrez). Mais je pense qu terme les rseaux sociaux volueront suffisamment pour pouvoir diffuser un brand content aussi sinon plus interactif et immersif que les sites Internet. La rcente volution de Facebook avec sa Timeline va dailleurs dans le sens de laccroissement de limmersion visuelle de linternaute dans lunivers des marques. Ce nest donc quune question de temps.
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Thme 2 - Unicit de marque et rseaux sociaux En ce qui concerne le potentiel visuel des rseaux sociaux pour retranscrire son univers de marque, je dirai que cest tout vrai et je rajouterai que, outre le ct visuel, cest laspect exprientiel qui donne toute sa valeur aux rseaux sociaux. Cela est donc trs pertinent pour le luxe. En effet, les avantages sont considrables puisque la marque va pouvoir exprimer son unicit, sa personnalit, son identit et son univers. Tous ces codes visuels pourront donc tre retranscrits et seront bien mis en valeur. Il sera donc plus facile pour les internautes de rentrer dans lunivers de la marque, prendre conscience de ses valeurs et de son ADN (notamment au travers des photos, vidos, etc.). Paralllement, il est trs intressant pour une Maison de luxe de pouvoir communiquer sur les valeurs quelle souhaite (son savoir-faire, son histoire, etc.) car elle peut vraiment les mettre en avant (ndlr : les onglets personnalisables sur Facebook pour rendre lexprience de marque plus personnelle).
Thme 3 Le contrle de le-image du luxe sur les rseaux sociaux Je ne vois pas les rseaux sociaux comme un outil de contrle de le-image, car il est impossible de contrler les dires des internautes dans la mesure o nous ne pouvons pas anticiper les actions, mais les rsoudre ds quelles surviennent. On pourrait voir cela comme de la communication de crise puisque lon ne gre rien en amont mais devons adopter la meilleure position en aval et au plus vite ds alors quil se passe quelque chose qui pourrait nous porter prjudice (un mauvais commentaire, etc.). Il tait surtout trs important pour nous de disposer despaces officiels (comptes Facebook, Twitter, YouTube, etc.) o nos communauts pouvaient sexprimer, pour viter que, dune part, un groupe non officiel prenne la parole notre place sur notre marque, et dautre part, que nous ne puissions pas du tout o faire du monitoring sur notre rputation en ligne. Mme si nous ne pouvons pas envisager les rseaux sociaux comme un outil de contrle de le-image, nous pouvons tout de mme voir ce qui se dit sur notre marque.
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Nous ne disposons pas, par ailleurs, de guide thique destination des internautes, comme la fait Swarovski par exemple en mettant en ligne sur Facebook une charte de bonne conduite. En ce qui concerne les guides de modration tablit en amont pour la gestion de crise et rpondre de telle ou telle manire des commentaires de fans, nous nen avons pas car nous estimons que nous pouvons brainstormer entre nous pour voir quelle est lattitude la meilleure adopter. A fortiori parce que nous navons que trs rarement des crises grer.
Thme 4 - Les risques des rseaux sociaux pour le Luxe Je pense que, comme toute action de communication pour une marque de luxe, il y a toujours une part de risque existante qui pourrait agir sur limage. Il y a dix ans je vous aurais peut-tre dit que les rseaux sociaux taient trop risqus pour le luxe et pour son image de marque. Mais dans la mesure o toutes les plus grandes marques de luxe y sont aujourdhui prsentes (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Cartier, etc.) et que cela na eu aucune incidence sur leur image, bien au contraire cela agit sur leur notorit et leur rputation, jaurais tendance dire nous ne pouvons plus parler de risque de banalisation de limage sur les rseaux sociaux. Cest devenu un support de communication normalis au mme titre que les autres (affichage, print). Cela semblerait mme trange quune marque (de luxe ou non) ne soit pas encore sur les rseaux sociaux.
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Annexe 5 Entretien Boucheron

Remerciements la personne qui me donne de son temps pour maider avancer dans mon mmoire de recherche. Puis introduction de la conversation tlphonique qui va durer environ 30 minutes, sans support visuel (guide dentretien) pour mon interlocuteur car lintrt est dobtenir des avis spontans et non biaiss par mes ides. Mon interlocuteur se prsente et introduit son activit au sein de la Maison Boucheron. Nous entamons ensuite le dialogue que jai ici retranscrit en fonction des thmes que jai dfini dans mon guide dentretien.
Thme 1 Luxe et rcit Le storytelling est un outil de communication primordial pour le luxe car il lui permet de vhiculer son histoire, ses valeurs dune manire trs romance, trs mise en scne pour entretenir le fantasme autour de ses marques. Aujourdhui, les rseaux sociaux permettent une approche plus moderne et exprientielle du storytelling (lOdysse de Cartier par exemple). Le storytelling est donc tout fait pertinent exerc sur les rseaux sociaux puisque le support est la base : viral (relay sur une tranche de population trs large) et trs exprientiel (car trs visuel).
Thme 2 Unicit de marque et rseaux sociaux Lexprientiel sur les rseaux sociaux est une caractristique qui prend de plus en plus dimportance. Il est indniable que Facebook en sortant sa Timeline sest compltement loign de son but premier (retrouver ses amis) pour sattirer les faveurs des marques. Mme si la Timeline a de trs nombreux dsavantages, elle a au moins lavantage doffrir aux marques une belle visibilit. Les rseaux sociaux, au sens large, ont tendance ces temps-ci sorienter de plus en plus vers le visuel (Pinterest, YouTube, Flickr, Timeline de Facebook) ce qui rentre tout fait dans les valeurs du luxe : se montrer, retranscrire son univers et son ADN de marque et faire vivre une exprience au consommateur. Les rseaux sociaux rpondent donc tout fait au besoin dunicit du luxe.
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Thme 3 Luxe et contrle de le-image sur les rseaux sociaux En ce qui concerne le contrle de le-image, il est indniable que les marques de luxe sont prsentes sur les rseaux sociaux pour essayer de mieux apprhender leur e-image, dfaut de pouvoir la contrler. En effet, il est impossible de contrler ce quil se dit sur sa marque car le web est totalement ouvert et tout le monde peut donner son avis, crire un commentaire sur un blog ou sur un rseau social. Par contre, une marque peut effectuer du monitoring (de la surveillance ou de la veille) et essayer dtre ractive lorsque lon critique sa marque. Cest le cas sur les rseaux sociaux et nous essayons chez Boucheron dtre ractifs en rpondant en direct aux critiques sans les supprimer de nos historiques. Cela nous permet de montrer notre communaut que mme si nous sommes une Maison de luxe prestigieuse qui semble a priori inaccessible, nous sommes transparents et sincres dans notre relation avec nos insiders.
Thme 4 Luxe et risques des rseaux sociaux Le luxe a toujours communiqu selon des codes trs rigoureux. La communication a longtemps t descendante et unilatrale afin de perptrer linaccessibilit du luxe et de symboliser une frontire avec les consommateurs. Avec lmergence du web 2.0 et les rseaux sociaux, les codes de la communication traditionnelle ont t briss et se sont libraliss : la communication est devenue bilatrale ( la fois descendante et ascendante entre les marques et les consommateurs) Cest ce changement majeur dans la manire de communiquer que les marques de luxe ont eu du mal accepter. En effet, entrer sur les rseaux sociaux cest accepter le flux de parole des consomacteurs alors que ces marques restaient matresses de leur discours jusque-l. Mais elles se sont vite rendu compte que, passe cette peur de perte de contrle, de nouvelles opportunits soffraient elles, notamment en termes de CRM. Aussi, les risques quune marque de luxe banalise son image cause des rseaux sociaux nest plus vraiment dactualit, comme il y a 5 ans. Toutes les marques de luxe y sont prsentes et cela na pas affect leur image pour autant. Les valeurs du luxe ne sont donc pas en danger.
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Annexe 6 Entretien Fauchon

Remerciements la personne qui me donne de son temps pour maider avancer dans mon mmoire de recherche. Puis, introduction de la conversation tlphonique qui va durer peine 30 minutes, sans support visuel (guide dentretien) pour mon interlocutrice car lintrt est dobtenir des avis spontans et non biaiss par mes ides. Mon interlocutrice se prsente et introduit son activit au sein de la Maison Fauchon. Nous entamons ensuite le dialogue que jai ici retranscrit en fonction des thmes que jai dfini dans mon guide dentretien. -----Fauchon a compltement chang son image de marque et son positionnement il y a environ 5 ans, ce qui nous a conduits redfinir en profondeur notre stratgie et y intgrer Internet, dont les rseaux sociaux. Nous sommes trs actifs sur Facebook, un peu moins sur YouTube, Pinterest et Flickr, mais nous pensons quil est indispensable dy tre tout de mme prsent ( titre de compte officiel du moins). Nous allons crer un compte Twitter officiel ds la rentre car nous croyons beaucoup au potentiel de ce rseau social trs viral. Les rseaux sociaux sont, selon moi, une excellente manire de mettre en valeur les valeurs du luxe et de notre marque qui est trs visuelle et exprientielle. Or, les rseaux sociaux prsentent les mmes caractristiques, ce qui rend la communication trs fluide (possibilit de retranscrire son univers de marque, son ADN, ses codes visuels, ses produits, son histoire, etc.) et trs impactante visuellement parlant. Il est donc assez facile de raconter son histoire. Le storytelling me semble donc trs appropri sur les rseaux sociaux, mais encore faut-il pouvoir allouer les ressources financires adquates pour raliser des campagnes de storytelling (trs couteuses). Nous avons eu besoin de temps en interne avant de faire accepter notre volont dtendre notre stratgie au web et surtout aux rseaux sociaux cause de la perte de contrle sur les changes avec nos cibles/prospects/consommateurs. Nous ne diffusions plus seulement un message brand mais ouvrions la porte de lchange instantan et direct avec la socit.
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Mais une fois cette crainte passe et lenthousiasme que nous avons a tre sur le web, nous ne regrettons pas du tout ces choix, au contraire, les rseaux sociaux nous ouvrent bien plus dopportunits que de risques. Les rseaux sociaux sont notre premire porte de SAV, ce qui constitue donc un levier trs stratgique actionner. En ce qui concerne le traitement des critiques ngatives auxquelles sexpose notre marque, au mme titre que les autres, il est au cas par cas dans la mesure o les commentaires ngatifs sont marginaux. Nous privilgions une approche sincre, ractive et transparente.
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Annexe 7 Article Pinterest

13/03 | 07:00 | mis jour 10:34 | Nicolas Rauline
Pinterest, le rseau qui est en train de se faire un nom

Facebook lui-mme n'a pas connu une progression aussi rapide de son trafic. Cr il y a tout juste deux ans, le site amricain qui permet d' pingler ses centres d'intrt sur la Toile attire dj plus de 20 millions d'utilisateurs dans le monde. Radiographie de la dernire success story du Net. Deux ans. C'est le temps qu'il aura fallu Pinterest pour dcoller. Lanc en mars 2010, le service a longtemps vgt dans l'anonymat avant d'exploser ces dernires semaines. Phnomne de mode ou nouveau gant du Web ? Les analystes s'interrogent. Car le profil de ce nouveau rseau social est aussi atypique que l'est la croissance de son audience. La hausse de trafic sur Pinterest, ces dernires semaines, est plus leve que celle jamais connue sur Facebook ou Twitter : + 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernires semaines, Pinterest a attir plus de 20 millions de personnes travers le monde (mais peine 100.000 en France). Les dbuts de Pinterest ressemblent ceux de n'importe quelle start-up. Trois amis, Evan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra, imaginent un site Internet sur lequel ils pourraient rassembler les images qui leur ont plu sur Internet. Je collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en dcembre Evan Sharp, responsable du design, dans une interview accorde au site spcialis Mashable. Mais je devais les enregistrer une par une sur mon ordinateur. Ce n'tait pas vraiment le meilleur moyen de se souvenir d'o ces images venaient, ou qui les avait cres. Les trois compres quittent leurs emplois respectifs, partagent un appartement Palo Alto, en pleine Silicon Valley et crent donc Pinterest (de pin , pingler, et interest , les centres d'intrt). La vision : crer un pendant en ligne des collections que l'on peut avoir dans le monde physique. Ce qui s'applique aux photos mais aussi, par extension, toutes sortes d'objets, de passions... Concrtement, l'utilisateur pingle les photos, les liens qui lui plaisent et ceux-ci apparaissent sur sa page Pinterest, avec un lien vers l'original.
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Aux Etats-Unis, la plate-forme est toutefois devenue un vrai lieu de cration. Tout le monde n'a pas des talents d'crivain, affirmait il y a quelques semaines Ben Silbermann "Business Week". Le blog n'est donc pas fait pour tout le monde. Un phnomne a surpris, y compris ses fondateurs : des femmes au foyer se sont empares de Pinterest pour publier des photos de dcoration de leur maison, des recettes de cuisine qu'elles exprimentaient ou encore des vtements qu'elles avaient. Aux Etats-Unis, l'audience est d'ailleurs fminine 80 %. Ce qui n'est pas encore le cas en Europe, o les geeks se sont saisis du phnomne et constituent pour l'instant la plupart des utilisateurs. Parmi les passionns de Pinterest, on trouve aussi certaines professions : les cuisiniers, les architectes, les designers... qui en font un usage professionnel... C'est la premire plate-forme o les "early adopters" ne sont pas des geeks , note Emmanuel Vivier, spcialiste du marketing et des mdias sociaux, qui a rcemment ralis une tude sur le phnomne. Le site du Middle West Les trois jeunes fondateurs taient faits pour s'entendre. Un vrai casting de success story comme on sait en faire aux Etats-Unis : un dveloppeur, un financier et un graphiste, rencontrs plus ou moins par hasard et parachuts en pleine Silicon Valley. Google est n sur le campus de Stanford, Facebook sur celui de Harvard. Pour Pinterest, c'est Yale que deux des cofondateurs, Paul Sciarra et Ben Silbermann, se sont rencontrs. Paul Sciarra fera ensuite ses classes dans des fonds d'investissement, pendant que Ben Silbermann, lui, est vite repr par Google, o il s'occupe pendant deux ans de plusieurs offres publicitaires, dont le lancement des bannires dans le programme AdSense, ces publicits qui permettent aux sites et aux blogs de montiser leur audience. Evan Sharp, lui, commence travailler sur le design du site alors qu'il est la tte d'une socit de graphisme, qu'il a fonde aprs sa sortie de Columbia, o il a tudi l'architecture. Avant de se ddier entirement Pinterest depuis un an, il a aussi fait un passage par Facebook. L'ADN de Pinterest se trouve dans leurs gnes : un site graphique, grand public, qui n'est pas rserv aux lites new-yorkaises et californiennes. Ben Silbermann a grandi Des Moines, dans l'Iowa, Evan Sharp Chicago. Et ils ne sont pas peu fiers d'tre devenus le site du Middle West , comme la presse amricaine l'a dsign.
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Les premires statistiques publies vont dans ce sens. Outre les 80 % de femmes, le public est moins CSP+ qu'il ne peut l'tre sur d'autres services avant-gardistes. Et prs des deux tiers des utilisateurs auraient plus de 35 ans. Presque une anomalie pour un rseau social. Pinterest est beaucoup plus qu'un buzz, car il rpond une attente, affirme Grgory Pouy, consultant en marketing en ligne. Tout le monde a besoin d'outils de tri pour organiser la masse de contenus auxquels il est confront sur Internet. Tout aussi intressant pour la start-up : l'engagement de ses utilisateurs. Il serait deux trois fois suprieur celui observ sur Twitter, selon une tude de RJ Metrics. Et les utilisateurs de Pinterest y passent en moyenne prs d'une heure et demie par mois, bien loin devant d'autres rseaux sociaux comme Twitter (21 minutes), LinkedIn (17 minutes) ou Google+ (3 minutes), selon comScore. Pinterest ne serait devanc que par Facebook (6 heures et demie par mois en moyenne) et ferait jeu gal avec Tumblr. Sur Internet, le mme commentaire revient souvent, de la part de ceux qui l'ont test : Pinterest est addictif. L'interface est extrmement bien pense, explique Emmanuel Vivier. Ds l'inscription, on prend l'utilisateur par la main et tout est fait pour faciliter l'usage. Il est en effet possible de se connecter la plate-forme avec ses identifiants Facebook ou Twitter. En rcuprant le social graph de l'utilisateur (toutes les informations partages sur Facebook, comme les like , les fan pages , etc.), Pinterest est ainsi capable de suggrer une liste de personnes suivre sur la plate-forme ou des thmes susceptibles d'intresser l'utilisateur. Des leviers reprsentatifs d'une nouvelle gnration de rseaux sociaux, qui ne cherche pas forcment concurrencer Facebook, mais utilise sa puissance pour se dvelopper : Path, Instagram, Pinterest... 16 salaris Autre particularit de Pinterest : le service a commenc tre montis ds ses dbuts. A la diffrence de ses prdcesseurs, Facebook ou Twitter, qui ont d'abord fait grandir leur base d'utilisateurs avant de penser un modle conomique, il n'a pas attendu avant de faire rentrer de l'argent dans les caisses. Mme si les revenus sont encore faibles et que la rentabilit n'est pas encore en vue. La plate-forme tant beaucoup utilise pour mettre en valeur des objets, Pinterest a rajout un lien vers des e-marchands vendant ces objets. Il prend ensuite une commission sur les ventes effectues.
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Mais ce modle l'affiliation pourrait changer. Il y a fort parier que ce ne sera pas le modle in fine, annonce Grgory Pouy. La plupart des sites ont vu leur modle voluer. Pinterest pourrait trs bien aller vers la relation client. Les marques qui s'y positionnent pourraient s'en servir pour mieux connatre leurs clients. Autre atout : le site serait plus respectueux de la vie prive. En insistant sur les centres d'intrt plus que sur les personnes, Pinterest s'avre tre moins intrusif, plus respectueux de la vie prive que Facebook, par exemple , observe Vince Mitchell, professeur la Cass Business School de Londres. Mais c'est un autre danger qui guette Pinterest : le droit d'auteur. Quid d'une image relaye sur le rseau, partir d'une simple adresse Internet ? Certains se plaignent dj de reproductions illicites. A la manire de Google News, la start-up se dfend en expliquant qu'elle est un apporteur de trafic et qu'elle valorise le contenu des diteurs. Une petite concession sur le copyright, au profit de l'audience et de la visibilit. Mais l'argument n'a pas forcment trouv d'cho : certains diteurs, notamment des photographes, ont dj demand Pinterest de retirer leurs contenus. La start-up a rpondu en dveloppant un code permettant chaque site d'empcher les pin . En attendant, comme de nombreuses start-up aux Etats-Unis, Pinterest a su convaincre des investisseurs, mme sans business model . L'an dernier, il a ralis deux leves de fonds, l'une de 10 millions de dollars et une autre, en novembre, de 27 millions de dollars, sduisant deux des fonds les plus convoits aux Etats-Unis : Bessemer Venture (qui a notamment investi dans LinkedIn et Criteo) et Andreessen Horowitz (Airbnb, Groupon, Foursquare, Zynga...). De quoi financer la croissance de cet ovni : la socit est encore minuscule (16 salaris). Et son cofondateur Ben Silbermann, contact par e-mail, s'en excuse presque. Nous sommes une petite structure, nous sommes peine en train d'embaucher quelqu'un pour s'occuper de notre communication. Avec un buzz gratuit comme celui que connat Pinterest, la communication n'est sans doute pas non plus la priorit des cofondateurs... NICOLAS RAULINE, Les Echos
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Page 21, Jean Castarde, Le Luxe, Presses Universitaires de France, 2007, 128 pages, p8 Page 21, Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p253 Page 22, Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p210 Page 22, Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p177 Page 22, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p153 Page 23, Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p178 Page 24, Michel Chevalier et Grald Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Dunod, 2008, p190-193 Page 24, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p160 Page 25, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p122 Page 27, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p268 Page 28, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p350 Page 29, Samuel Mayol, Le Marketing 3.0, Dunod, 2011, p36-38 Page 30, Le concept du citizen journalist :
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Ce concept a t voqu pour la premire fois en 2003 dans un rapport publi par Bowman et Willis, We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information. Ce rapport prsente le journaliste du future comme un citoyen lambda qui prend part linformation, la recueille, la commente et la diffuse. Les auteurs du citizen journalist y voient une nouvelle forme dinformation, dj prsente sur des rseaux sociaux comme Twitter. Il le qualifie de la manire suivante : the intent of this participation is to provide independent, reliable, accurate, wide-ranging and relevant information that a democracy requires".
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Page 33, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p16 Page 34, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, La ngation des sens p267 Page 34, Uch Okonkwo, Luxury online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p50 Page 34, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, Un monde anonyme p266 Page 35, Uch Okonkwo, Luxury online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p13
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Page 35, Francesca Dallolmo Riley, Caroline Lacroix, Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility?", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 21 Iss: 2, 2003, p.96-104
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Page 35, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p92 Page 36, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p96 Page 36, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p265 Page 38, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p99 Page 38, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p282 Page 39, Uch Ukonkwo, Luxury Online : Styles, Systems, Strategies, Palgrave Macmillan, 2010, p97
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Page 39, Vincent Bastien et Jean-Nol Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, 2009, p158 Page 40, IFOP Live, Luxe et Internet : le New Deal, n10, 22 janvier 2010 Page 42, Mark Tungate, Luxury world : the past, present and future of luxury brands, Kogan Page, 2009, p138 Page 85, Mark Tungate, Luxury world : the past, present and future of luxury brands, Kogan Page, 2009, p138
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Julie Dumaine - Mémoire Luxe Et Internet

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CERAI Centre dEtudes et de Recherche Applique de lISTEC

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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE ...................................................................................... 10

Dmocratisation du luxe : de ses origines nos jours ............................................. 10

Luxe & Rseaux sociaux ......................................................................................... 27

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN ....................................................................................... 47

Mthodologie de recherche ................................................................................... 47

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Guide dentretien .............................................................................................................. 50

Analyse des entretiens ........................................................................................... 52

Synthse de mon tude qualitative ........................................................................ 76

CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 89

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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE

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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE

1. Dmocratisation du luxe : de ses origines nos jours

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1.1.1 Luxe et lite dirigeante

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1.1.2 Luxe et dmocratisation

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1.2 Les valeurs du luxe

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1.2.1 Luxe et mythes

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1.2.2 Marque de luxe et image

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Source : Luxe Oblige, 2009, p159

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2. Luxe & Rseaux sociaux

2.1.1 Le Web 1.0

2.1.2 Le Web 2.0

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2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement

2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal

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2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis

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