Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Segmentarea pieei activitate definitorie a marketingului relaional. Studiu de caz: sectorul bancar de retail
Market Segmentation Key Activity in Relationship Marketing. A Case Study of Retail Banking Sector

Autor: Alina Filip 1

Abstract: Activitatea de segmentare i permite managementului unei companii bancare s stabileasc un anumit grad de omogenitate n privina diferiilor consumatori din cadrul pieei, analizeze resursele i eforturile de s marketing implicate n servirea fiec rui segment id entificat i s decid care sunt segmentele int n care se va investi. Decizia de segmentare nu poate fi fundamentat doar ca urmare a posibilitii de partiionare a pieei n grupuri omogene de consumatori. Segmentarea pieei va fi util numai n msura n care eficiena i eficacitatea activitilor de marketing relaional sunt influenate n mod substanial de diferenele existente ntre segmentele identificate. Segmentarea poate fi zut ca o strategie de identificare i v selecie a clienilor n funcie de modul n care acetia vor reaciona la oferta de produse sau n sens mai larg la mixul de marketing al companiei. Informaiile obinute sunt folosite de instituii n evaluarea oportunitilor oferite de diferite grupuri de consumatori i selectarea segmentelor compatibile cu obiectivele strategice i capacitile organizaionale. Ulterior, dezvoltarea strategiilor relaionale orientate ctre atragerea i loializarea clienilor va fi posibil prin diferenierea produselor, serviciilor, nivelurilor de pre, canalelor de distribuie, formelor i mesajelor comunicaionale, n conformitate cu valoarea i cerinele specifice fiecrui segment deservit.

Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice din Romania")

51

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Cuvinte cheie: pia bancar de retail, segmentare, marketing relaional, variabile demografice, variabile psihografice, variabile comportamentale Key words: retail banking market, segmentation, relationship marketing, demographic variables, psychographic variables, behavioral variables

Potrivit afirmaiei lui Frederick F. Reichheld, primul pas n managementul unui sistem de afaceri bazat pe loialitate const n identificarea i achiziia clienilor potrivii. Instituiile financiare i desfoar activitatea pe piee largi, formate din consumatori numeroi i de cele mai multe ori dispersai geografic, aflai n cutarea unei varieti de beneficii cu privire la gama de servicii financiare care formeaz oferta existent pe pia. Ca urmare a resurselor limitate sau insuficiente pentru a deservi, ntr-un mod eficient, toi consumatorii din cadrul unui perimetru geografic, bncile au nceput s dezvolte strategii de marketing orientate ctre segmente specifice de clieni, caracterizate de un grad ridicat de profitabilitate pe termen lung. Pentru a nelege structura pieei n care acioneaz, organizaiile financiarbancare trebuie s gseasc rspuns la o serie de ntrebri strategice de tipul (Young, 1999, p.20): care sunt segmentele de consumatori spre care banca s i ndrepte atenia?, care este profitabilitatea curent i potenial a portofoliului actual de clieni?, care sunt modalitile prin care pot fi ndeplinite cu succes nevoile financiare ale celor mai profitabili clieni ai instituiei i care este gama optim de produse i servicii financiar-bancare ce le vor fi oferite n acest scop? i, nu n ultimul rnd, cum poate aciona organizaia pentru a preveni migrarea clienilor valoroi ctre ali furnizori de servicii financiare? Soluiile identificate pentru a rspunde acestor probleme, trebuie s permit atingerea obiectivelor de eficien i de meninere a unui nivel rezonabil al costurilor. Structura pieei deriv din eterogenitatea produselor i serviciilor i din cerinele diversificate ale consumatorilor, iar analiza structurii unei piee se realizeaz prin activitatea de segmentare. n contextul serviciilor financiar-bancare, structura pieei poate fi analizat innd cont de tipul de clieni crora li se adreseaz oferta de produse i servicii, criteriu n funcie de care se delimiteaz dou categorii de piee: piaa de retail banking, respectiv totalitatea consumatorilor persoane fizice i a nevoilor

52

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

financiare manifestate de acetia i piaa de corporate banking alctuit din clieni organizaionali sau ntreprinderi de diferite dimensiuni. Deoarece aceste grupuri majore prezint diferene semnificative att sub forma nevoilor i cerinelor ct i a comportamentului de achiziie i al ateptrilor n raport cu instituia bancar, ele necesit abordri distincte n vederea elaborrii de strategii de pia specifice. Conceptul de segmentare recunoate existena unor diferene semnificative ntre clienii i prospecii din cadrul unei piee, artnd c nu orice segment poate constitui inta eforturilor de marketing realizate de o companie. Activitatea de segmentare reprezint un proces de divizare a pieei n grupuri omogene de cumprtori, cu caracteristici similare (denumite segmente de pia) n funcie de anumite criterii sau variabile de segmentare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale). (Filip i Ploeteanu, 2009, p. 672). Varietatea variabilelor sau criteriilor utilizate pentru segmentarea consumatorilor individuali poate fi redat n cadrul sectorului bancar, prin clasificarea acestora n dou grupe distincte: variabile specifice produsului sau situaiei (referitoare att la produse i servicii ct i la consumator) i variabile generale (independente de produse/servicii sau orice conjunctur particular n care se gsete consumatorul). La rndul lor, aceste categorii sunt analizate n funcie de posibilitatea de msurare, obiectiv (caracteristici observabile) sau subiectiv (caracteristici neobservabile). Segmentare pieei pe criterii geografice presupune mprirea pieei n uniti geografice diferite: regiuni, ri, zone, orae, cartiere i abordarea difereniat a acestora n funcie de particularitile locale de consum. Segmentarea demografic const n gruparea consumatorilor n segmente omogene, pe criterii de sex, vrst, mrimea i ciclul de via al familiei, venit, ocupaie, nivel de educaie, religie, ras i naionalitate. Segmentarea pe criterii demografice prezint avantaje sub forma facilitii de colectare a informaiilor i comunicrii cu consumatorii astfel segmentai. Segmentarea n funcie de variabila sex. n mod tradiional, serviciile bancare au avut ca int principal populaia de sex brbtesc. Cercetrile de pia au artat faptul c exist o tendin n comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simi mai puin ncreztoare n folosirea serviciilor bancare. De exemplu, un raport al unei cercetri cantitative cu privire la investiii ntocmit n 1992, a artat faptul c 17% dintre

53

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

brbaii chestionai erau informai cu privire la planurile de dividende personale, n timp ce doar 5% dintre femei aveau cunotin despre acest lucru (Key Note Publications, 1992). Schimbrile demografice i sociale din ultima decad, constnd n creterea substanial a numrului de femei angajate i implicit dobndirea independenei financiare de ctre acestea, au contribuit la sporirea gradului de atractivitate a segmentului feminin pentru ofertanii de servicii bancare. Tabelul 1. Clasificarea variabilelor de segmentare pe piaa serviciilor bancare de retail Specifice produsului sau situaiei Statutul utilizatorului, frecvena de Variabile geografice, utilizare, loialitatea fa de marc, demografice, socio-economice Observabile loialitatea fa de sucursal, stadiul de i culturale. adoptare a produselor. Variabile psihografice: valorile, Beneficii, percepii, preferine, Neobservabile personalitatea i stilul de via. atitudini i intenii. Sursa: adaptat dup Wedel i Kamakura (1998) citai n Alfansi, L., Sargeant, A. Generale (2000), Market Segmentation in the Indonesian banking sector: the relationship between demographics and desired customer benefits, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 18, p. 66. Segmentarea n funcie de variabila vrst.

Nevoile

financiare

ale

consumatorilor depind de vrsta i etapa din ciclul de via n care se afl acetia. Conform experienei bncilor, serviciile de mprumut i creditare sunt cutate n cea mai mare proporie de clienii tineri, n timp ce persoanele mai n vrst opteaz n mod preponderent pentru servicii de economisire sub forma depozitelor bancare (Ennew, Watkins and Wright, 1995, p. 48). Pentru a rspunde acestor tendine, instituiile bancare lanseaz permanent servicii adaptate cerinelor anumitor categorii de vrst. Pentru meninerea relaiilor pe termen lung cu clienilor actuali instituia bancar trebuie s cunoasc nevoile acestora n fiecare etap a ciclului de via. Bncile pot oferi astfel produse i servicii adecvate n fiecare etap a vieii clientului; de la tineri care i deschid conturi cu banii primii n dar de la prini i rude, pn la studeni care au nevoie de servicii de creditare a educaiei i care vor necesita noi modaliti de satisfacere a nevoilor financiare odat cu gsirea unui loc de munc: produse investiionale, credite imobiliare, credite pentru autovehicule etc.

54

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Segmentarea socio-economic ia n considerare o serie de criterii precum clasa social i nivelul veniturilor consumatorilor. Segmentele ce rezult n urma utilizrii acestor variabile sunt redate n tabelul 2.

Tabelul 2. Segmentarea socio-economic Segment A Descriere general Clasa mijlocie superioar: nali manageri, administratori i profesioniti; le plac produsele de calitate i de lux. Clasa mijlocie: manageri i administratori cu vechime medie i mare, profesioniti cu perspective, posibil iniiatori ai unor tendine. Clasa mijlocie inferioar: manageri tineri, supraveghetori; i copiaz pe cei ce stabilesc tendine i i depesc limitele financiare. Exemple de servicii bancare Cerere mare de produse i servicii financiar-bancare, n special servicii de investiii. Au nevoie de servicii bancare i pentru investiii; manifest o cerere crescut pentru servicii de asigurare. Utilizare minim a serviciilor pentru investiii, cri de credit, mprumuturi personale.

C1

Utilizare limitat a serviciilor bancare; Clasa muncitoare calificat: lucreaz n principal conturi curente, depunerea C2 de obicei n manufacturi. ctorva economii i numr redus de credite. Clasa muncitoare: muncitori D Utilizare limitat a serviciilor bancare. semicalificai i necalificai. E Pensionari i vduve. Economii, gestiunea capitalului. Sursa: Odobescu, E. (2003), Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, p.71. n finalul descrierii variabilelor demografice este necesar s fie evideniate i o serie de limite ale acestor criterii n segmentarea pieei bancare. De exemplu, premizele demografice implic faptul c diferenele cu privire la motivele de cumprare pot rezulta din diferene ale consumatorilor n legtur cu aspecte precum vrsta, sexul, venitul etc. n realitate, variabilele demografice sunt slabi predictori ai comportamentului de cumprare pentru o larg categorie de produse financiare, din moment ce acestea sunt mai degrab descriptive dect cauzale. Ca urmare a acestui fapt, consumatori care au caracteristici demografice identice sau similare pot nregistra deosebiri semnificative n privina stilurilor de via, preferinelor, motivaiilor, beneficiilor ateptate etc. Segmentarea psihografic, contrar celei bazate pe variabile demografice, pleac de la premiza c diferenele sesizate n comportamentul consumatorului de produse i 55

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

servicii financiare se datoreaz unor factori de natur intern care includ: personalitatea, caracteristicile, valorile, credinele i stilul de via (Machauer and Morgner, 2001, p. 14). n cele ce urmeaz vor fi prezentate rezultatele unor cercetri bazate pe principiile mai sus enumerate. Un prim exemplu de segmentare pe principii psihografice este segmentarea n funcie de atitudini, aplicat de Midland Bank din Londra. Criteriile de segmentare a consumatorilor au vizat ncrederea i respectul pentru autoritile bancare (Ennew, Watkins and Wright, 1995, p. 56). Cercetrile au confirmat existena a patru segmente de consumatori denumite sugestiv: Noii bancheri, Tradiionalitii, Minimalitii i Oportunitii, fiecare cu trsturi distincte n privina variabilelor studiate. Noii clieni au fost identificai ca aparinnd segmentului Noi Bancheri, acetia manifestnd un nivel sczut de ncredere, dar un respect ridicat fa de autoritile bancare. Pe msur ce noii venii devin clieni stabili ai bncii, ei migreaz ctre alte dou segmente; fie spre Tradiionaliti, respectiv clieni care utilizeaz ntreaga gam de servicii bancare, fie spre Minimaliti, caracterizai printr-un respect sczut pentru instituiile bancare i o frecven redus de utilizare a serviciilor, prefernd asigurarea unei lichiditi ridicate a investiiilor. Oportunitii, potrivit denumirii, doresc maximizarea eficienei rezultate din fiecare tranzacie n parte; acetia manifest un nivel ridicat de ncredere fa de bnci, fiind totodat i cei mai predispui s achiziioneze noi servicii, dar dup o evaluare preliminar a celor mai bune oferte existente pe pia. Consumatorii ncadrai n acest segment ajung uneori s schimbe instituia pentru a-i asigura satisfacia maxim n raport cu efortul depus. Midland Bank folosete acest tip de segmentare pentru a dezvolta i promova trei game de servicii: Vector (ndreptat ctre Oportuniti, respectiv ctre consumatori tineri, mobili), Orchard (pentru consumatori cu familii i locuine din segmentele Oportuniti sau Tradiionaliti) i Meridian (se adreseaz persoanelor mature i de vrsta a III-a, Tradiionalitilor ai cror copii i-au ntemeiat propriile familii, dispunnd astfel de venituri mai mari din economii sau moteniri). Segmentarea dup gradul de contientizare, cunoatere i nelegere, reprezint conform unor cercetri recente (Datamonitor, 2004), trei dimensiuni ale cunoaterii serviciilor bancare de ctre consumatori. Intangibilitatea serviciilor este un factor care afecteaz abilitatea persoanelor fizice de a nelege i conceptualiza complexitatea

56

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

serviciilor bancare, motiv pentru care acestea devin dificil de perceput. n consecin, consumatorii ajung s se confrunte cu o lips de informaii externe de preachiziionare necesare n stabilirea deciziilor de cumprare, ceea ce sporete importana informaiilor alternative considerate de consumator (experiene trecute, nvare i cunoatere). Ca urmare a acestor considerente, rolul cunoaterii bazate pe percepie a devenit, n prezent, chiar mai important dect cel al cunoaterii reale. n urma aplicrii variabilelor mai sus amintite rezult patru categorii de consumatori, difereniate n funcie de cunotinele cu privire la serviciile financiare, nivelul de implicare, atitudini i gradul de utilizare a unor servicii diverse. Confuzul financiar este un segment format din consumatori caracterizai printr-o cunoatere i o maturitate financiar sczut; sunt persoane mai puin active financiar, predispuse la a nu face economii, care folosesc mai puin crile de credit i mprumuturile, dar folosesc frecvent cardurile de discount, pltesc datoriile n rate i, de obicei, nu fac economii care s depeasc 100 de Lire pe an. Investitorul grijuliu, dei manifest un grad ridicat de cunoatere a serviciilor financiar-bancare, dispune de o maturitate financiar sczut. Acest tip de consumator este de cele mai multe ori foarte activ financiar, are tendina de a opta pentru economii i investiii sigure, realizeaz economii de pn la 3.000 de Lire anual, nu folosete foarte mult crile de credit i i pltete datoriile integral. Minimalistul apatic, caracterizat printr-un nivel redus de cunoatere i maturitate financiar ridicat; consum modic de servicii financiare, puin predispus s dein aciuni sau obligaiuni, utilizarea serviciilor financiare se datoreaz ncrederii deinute n consultanii financiari, realizeaz economii de pn la 1.000 de Lire pe an. Acumulatorul de capital dispune att de cunotine ct i de maturitate financiar ridicat; este cel mai activ financiar, foarte econom, investete n aciuni, utilizeaz frecvent cri de credit i i pltete integral datoriile, realizeaz economii de peste 3.000 de Lire pe an. Segmentarea pe criterii comportamentale utilizeaz adesea beneficiile ateptate de diferite segmente de consumatori n raport cu produsele i serviciile oferite de organizaia bancar. Alte variabile comportamentale includ loialitatea fa de banc, frecvena de utilizare a serviciilor financiare, statutul utilizatorului etc.

57

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Un exemplu de segmentare pe baz de beneficiu este descris n studiile realizate de ctre cercettorii McDougall i Levesque (1994, p. 19), care au utilizat variabile legate de dimensiunile calitii serviciilor pe piaa de retail banking. Dup utilizarea analizei grupurilor au fost identificate dou segmente de consumatori: consumatori care apreciaz performana i consumatori care apreciaz comoditatea. Pentru indivizii din cadrul primului segment este important ca organizaia bancar s ofere servicii de calitate nalt chiar de la prima ntlnire cu clientul i s dispun implicit de un personal de contact competent. Consumatorii din cel de-al doilea segment apreciaz n special flexibilitatea programului de lucru, proximitatea sucursalelor i disponibilitatea ATM-urilor. Un studiu post-hoc realizat pe piaa Germaniei n anul 2003 (Machauer and Morgner, 2001, p. 12) cu privire la atitudinile i beneficiile ateptate de consumatori n relaia cu o instituie financiar-bancar a condus la delimitarea urmtoarelor grupuri omogene de consumatori: Consumatori opui tehnologiei caracterizai prin atitudine negativ fa de tehnologie i tranzacii online i atitudine pozitiv puternic fa de serviciile individuale i de informare (oferite de angajai). Consumatorii orientai spre servicii doresc o gam diversificat de servicii financiare, avnd ns aversiune fa de risc i atitudine slab fa de tehnologie i tranzacii online. Consumatorii orientai spre tranzacii sunt independeni, manifest o atitudine slab fa de informare, servicii individuale i gama de servicii, fiind puternic orientai ctre tehnologie i servicii online. Consumatorii interesai n general au o atitudine pozitiv i puternic n raport cu toate variabilele cercetate: tehnologie, tranzacii online, informare, independen. Ca o concluzie, criteriile menionate anterior pot fi combinate n diferite variante pentru a identifica segmentele de consumatori cu cea mai mare valoare i relevan pentru activitatea organizaiei bancare. Eforturile realizate de companie pentru a dezvolta relaii pe termen lung cu clienii trebuie s fie difereniate n funcie de nevoile specifice, comportamentul de cumprare, dar i de profitabilitatea prezent i viitoare a diferitelor segmente.

58

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4

Bibliografie
Alfansi, L., Sargeant, A., (2000), Market Segmentation in the Indonesian banking sector: the relationship between demographics and desired customer benefits, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 18. Datamonitor, (2004), Advertising and Marketing in UK Financial Services, London. Ennew, Ch., Watkins, T., Wright, M. (editors), (1995), Marketing financial services, Second Edition, Butterworth Heinemann, London. Filip, A., (2009), Marketing relaional. O abordare din perspectiva domeniului financiar-bancar, Editura ASE, Bucureti. Filip, A., Anghel, L.D., (2009), Customer Loyalty and its Determinants in a Banking Services Environment, n revista Amfiteatru Economic, Editura ASE, Vol. XI, nr. 26. Filip, A., Ploeteanu, M.G., (2009), Market Segmentation Fundamental Step in Marketing Strategy Development, n revista Analele Universitii din Oradea, Seria: tiine Economice, Editura Universitii din Oradea, Tom XVIII. Key Note Publications, (1992), Personal Finance in the UK, London. Machauer, A., Morgner, S., (2001), Segmentation of bank customers by expected benefits and attitudes, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 19. McDougall, G.H.G., Levesque, T.J., (1994), Benefit Segmentation using service quality dimensions: an investigation in retail banking, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 12. Odobescu, E., (2003), Marketing bancar modern, Editura Sigma, Bucureti. Young, M.R., (1999), Market structure analysis: a foundation for developing and assessing bank strategy, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 17.

59