CONSTRUO DE MARCAS

Emoo
Grande parte das nossas decises de compra so feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca como uma pessoa que teve sua personalidade prpria cuidadosamente criada e desenvolvida. Strunck

O que marca?
Marca a soma intangvel dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A Marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal. David Ogilvy

Como se constri uma Marca?

A construo de marcas se inicia no momento em que nasce uma empresa, um produto ou um servio. atravs da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que compe sua imagem, que reforada a associao das suas caractersticas particulares, entre as quais esto o desenvolvimento histrico da empresa, os seus funcionrios, os produtos e/ou servios oferecidos, as polticas de gesto, o desempenho, o planejamento estratgico, as campanhas de divulgao, etc. Assim, pode-se dizer que fundamental para o sucesso das marcas das empresas, dos produtos ou servios, apresentarem Identidades Visuais consistentes.

Identidade Visual: o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio; pode tambm ser chamado de Identidade Empresarial ou Corporativa.

Programa de Identidade Visual: o processo de criao de um projeto, desenvolvimento, execuo, implantao e normalizao de uma linguagem visual integrada, coerente e original. Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a personalidade da instituio, atravs de uma linguagem adequada a seus pblicos-alvo. Etapas do desenvolvimento de um Programa de Identidade Visual: 1. Plano Diretor / Briefing - levantamentos 2. Cdigo de Identidade Visual - criao da linguagem grfico visual 3. Sistema de Identidade Visual - aplicao do Cdigo de Identidade Visual 4. Manual de Identidade Visual - normatizao das mensagens grfico visuais Signo de Comando: o logotipo, o smbolo, a marca, que com o uso, passa a representar um nome, idia, produto ou servio de modo convencional.

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Logotipo: smbolo constitudo por palavras (nome da Instituio) ou grupo de letras, apresentadas em desenho caracterstico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma instituio.

. Letras desenhadas

. Letras de um alfabeto existente

. Letras de um alfabeto existente, modificadas

Smbolo Grfico: figura convencional elaborada expressamente para representar um nome, idia, produto, servio ou uma instituio, tambm chamado de sinal grfico. Nem todas as marcas tem smbolos. Podemos classific-los em dois grandes grupos:

. SMBOLO ABSTRATO - seu significado deve ser aprendido.

Novo Rio, rodoviria da cidade do Rio de Janeiro

Oscar, calados e artigos esportivos

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SMBOLO FIGURATIVO podem ser de trs naturezas:

A. Baseado em pictogramas (cones) um signo visual compreendido independentemente do idioma ou do domnio do cdigo verbal (usados para informar sem o auxlio de palavras).

Obras Sociais Irm Dulce

Fundao O Boticrio de Proteo Natureza

B. Baseado em fonogramas so formados por letras porm no so classificados como logotipo porque no so a escrita das marcas que representam, somente tem registro sonoro

Jornal Nacional

Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social

C. Baseado em ideogramas so os smbolos cujos desenhos representam idias ou conceitos. Vasp uma figura alada

Fast Service loja de troca rpida de leo

E como gerenciar tudo isso?

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Com o Branding. Mas o que Branding?

Branding, termo ingls para descrever todas as aes relacionadas aos projetos de criao ou gesto de marcas.

O branding vem da evoluo do marketing (MKT) e dos programas de identidade visual ou corporativos. O MKT determina as aes e gerenciamento da marcas baseado em pesquisas racionais. O branding muito mais que planejamento estratgico da marca, est ligado diretamente relao de afetividade que determinada marca tem com o cliente. Identidade de branding formada a partir das necessidades e expectativas dos clientes. um conceito que est baseado nas relaes humanas e nas experincias do cliente em relao marca e todos os pontos de contato experienciados por ela. (COSTA; 2002: 14)

O ideal que os consultores especialistas em gesto de marca devem ser parceiros dos designers no processo de branding, pois os consultores no tem a formao esttica que os designers tem e os designers tem muito a aprender sobre estratgias de marca com eles.

E o Gerenciamento das Marcas?

Existem vrios fatores que juntos iro criar o gerenciamento das marcas.

Propaganda: com a globalizao ficou muito fcil acessar, on-line, jornais e revistas do mundo inteiro, saber as tendncias das moda, dos novos sistemas gerenciais... O acesso informao to simples, que voc pode conseguir servios diversos quase que instantaneamente. Ento, pode-se dizer que a propaganda no apenas uma das armas utilizadas a favor da sustentao das marcas, ela deve servir como base e apoio na construo e sustentao das marcas. uma das armas mais poderosas, quando feita de maneira consistente e planejada, mantm a competitividade das marcas no mercado.

Brand Equity:

esta expresso em ingls comeou a ser usada no Brasil

aproximadamente em 1996 e tentou-se traduzir para equidade de marcas. tudo aquilo que uma marca possui, de tangvel e intangvel, e que contribui para o crescimento sustentado dos

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seus lucros. Os valores tangveis so seu logotipo, smbolo, embalagem e comunicao. Os intangveis, sua experimentao, reputao, crena, confiana e histria. Brand equity um conjunto de informaes que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca; serve tambm como suporte aos servios de avaliao de marcas.

Brand equity representa uma condio em que o consumidor familiar marca, sobre a qual guarda associaes favorveis, nica e muito fortes. (COSTA; 2002: 28)

Desta forma, sabendo que as associaes que estabelecemos com as marcas so criadas de acordo com o nosso repertrio cultural, pode-se dizer que o "conhecimento da marca" envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca.

Reconhecimento da Marca
O reconhecimento a lembrana que o consumidor tem de uma marca. A falta de tempo e de pacincia dos consumidores vm diminuindo muito o tempo de deciso de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-devenda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da compra pode representar a sobrevivncia de muitas indstrias. Alm disso, devido globalizao, os produtos esto ficando cada vez mais parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois ela quem vai indicar a procedncia do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus concorrentes.

Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabea quando se fala em...?" A primeira marca mencionada aps realizada essa pergunta classificada como Top of Mind.

Marca Dominante: a nica marca lembrada por um grande nmero de entrevistados durante uma pesquisa de recall - aquela em que so apresentados ao entrevistado diversos nomes e marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifique quais ele j ouviu falar antes.

Imagem da Marca Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma imagem de marca que seja nica, durvel e resistente s investidas dos concorrentes. Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack

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Trout. Consiste numa declarao de como um produto se adapta melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e expectativas, diferenciando-se da sua concorrncia. Isto ser idealmente, nico, e toda a atividade de MKT deve reforar o posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma ao de branding deve comear sem um programa de

posicionamento. (MARTINS; 2000: 336)

Para entender melhor as associaes que ocorrem na mente dos consumidores, a imagem da marca est divida em trs categorias: atributos, benefcios e atitudes.

Atributos: Esto relacionados performance de um produto, ao acabamento fsico do bem, e a informaes como preo, embalagem, benefcios, caractersticas do consumidor e situaes de uso.

Benefcios: So as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefcios esto relacionados aos elementos intrnsecos do produtos e aos estmulos, sensaes de prazer que eles proporcionam. Existem tambm os benefcio relacionados ao conceito de cada consumidor, possuindo elevado grau de importncia, como a sua posio social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima.

Atitudes: So as crenas sobre uma marca.

Slogan O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e memorizao, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, servio ou idia. Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peas de uma campanha ou durante longos perodos, repetidamente e sem alterao. Embora o slogan no seja um elemento indispensvel na propaganda, a maior parte das mensagens publicitrias faz uso desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o pblico e de fixar principalmente os principais atributos do que anunciado.

Sem fronteiras. Tim O mundo todo s fala nele. Nokia Um raro prazer. Carlton Dedicao total a voc. - Casas Bahia Lugar de gente feliz. - Po de Acar

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Energia que d gosto. - Nescau A verdadeira maionese. - Hellmann's O S que d o sabor. - Sadia impossvel comer um s. - Elma Chips Essa a real. - Coca cola Toda comida pede um grande leo. Soya Amo muito tudo isso. - Mc Donald's Na nossa frente s voc. SBT A gente se v aqui. - Rede Globo impossvel no ler. - Folha de So Paulo muito mais jornal. - Estado de So Paulo (Estado) Refresca at pensamento. - Brahma A cerveja que desce redondo. Skoll A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser Pra virar a cabea. Foot Company O banco da sua vida. - Banco Real As legtimas. Havaianas Vai mais longe por voc. Volks Wagen Voc precisa rever seus conceitos. Fiat Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe o ... - Mastercard O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero

Referncia Bibliogrfica:

CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Futura, 2000. COSTA e Silva, Adriana. Branding & Design: Identidade no Varejo. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002. MARTINS, Jos Roberto. Branding: um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. So Paulo: Negcio Editora, 2000. STRUNCK, Gilberto Luiz. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.