DEVOIR DE DEUX HEURES : QUESTION DE SYNTHESE ET TP

DOSSIER DOCUMENTAIRE

Document 1 :

Luxe et cosmétiques

Le secteur De la parfumerie du luxe devrait connaître encore de belles années : l'émergence d'une classe aisée dans les pays
émergents constituera un fort relais de croissance. Cette tendance devrait s'accentuer d'ici à 2010 et compenser un éventuel
ralentissement des marchés matures. Ainsi, le tourisme japonais, aujourd'hui en stagnation, est désormais supplanté par le tourisme
chinois. A ce phénomène devrait s'ajouter la demande des pays enrichis par la flambée des matières premières, notamment ceux
basés au Moyen-Orient, en Russie ou au Brésil. Sur le front de l'offre, les marques de luxe produisent de plus en plus dans les pays
émergents pour deux raisons. La première tient aux coûts de production élevés en Italie et en France. La seconde, à la difficulté pour
les groupes de trouver en France les compétences artisanales nécessaires à la fabrication de leurs articles. Quelques rares entreprises,
en particulier Chanel, n'appliquent pas cette stratégie. Elles ont plutôt choisi de racheter des fournisseurs détenant des savoir-faire
jugés stratégiques (portant sur la broderie, les plumes...) qui risquaient de disparaître.

Les contraintes pesant sur les entreprises de parfums et cosmétiques sont importantes :

• forte intensité concurrentielle,

• offre abondante sur l'ensemble des segments du marché (à titre d'exemple, 693 parfums ont été lancés en 2006),
• arrivée à maturité des grands bassins de consommation (europe et USA)
• important pouvoir de négociation de la grande distribution, etc.

Dans ce contexte, les groupes de parfums et cosmétiques cherchent à :

• pénétrer de nouveaux circuits de distribution. Estée Lauder, qui réalise près de 30 % de son chiffre d'affaires via les
grands magasins américains, a ainsi fait de la diversification de sa distribution une priorité stratégique ;
• élargir leur offre (croissance interne et croissance externe) afin de mutualiser les risques et trouver des relais de
croissance. En octobre 2006, le groupe Clarins a acquis 10 % du capital de la société Kibio afin de se renforcer sur la
cosmétique bio ;
• soutenir l'offre produits par l'innovation (R&D) et la communication afin de se démarquer de la concurrence
• internationaliser leurs activités afin de trouver des relais de croissance aux marchés historiques ;
• rationaliser l'outil productif afin de gagner en efficacité et dégager des économies d'échelle .
• Pour s'imposer sur le marché très concurrentiel des parfums et cosmétiques, les groupes doivent disposer d'une
importante force de frappe financière.
• Afin de mutualiser les coûts, ils se sont lancés dans une course à la taille critique. Ceci d'autant que les acquisitions
permettent de se renforcer rapidement sur un segment de marché, un circuit de distribution ou une zone géographique.
• La concentration du secteur des parfums et cosmétiques s'accélère. De nombreuses opérations majeures de croissance
externe ont ainsi eu lieu acquisition de Wella (2003) et de Gilette (2005) par Procter & Gamble, rachat de Kanebo par Kao
en 2005, rachat des parfums de luxe d'Unilever par Coty en 2005, rachat de The Body Shop par L'Oréal en 2006, etc.

Source :http://m.eurostaf.fr/mo/catalogue/etudes/sectorielles/luxe-
modebeaute/marche_mondial_parfums_cosmetiques/resume.html

Document 2 :
L'Oréal est le 1er groupe cosmétique mondial.

Le Chiffre d’Affaire par famille de produits se répartit comme suit :

• produits cosmétiques (93,2%) :

• notamment produits de soins de la peau (26,2% du CA),

• de soins capillaires (23,8%),
• de maquillage (20,4%), de coloration (15,7%),
• et parfums (10,8%) vendus sous les marques Kérastase, Kiehl's, Garnier, L'Oréal Paris et L'Oréal Professionnel,
Maybelline, Matrix, Laboratoires Vichy, Biotherm, La Roche-Posay, Skinceuticals, Lancôme, Helena Rubinstein,
Ralph Lauren, Cacharel, Giorgio Armani, Shu Uemura, Redken et SoftSheen Carson.
• La commercialisation des produits est assurée au travers de :
- la grande distribution (52,1% du CA),
- de la distribution sélective (24,7%),
- des salons de coiffure (15%),
- des pharmacies (7,8%)
- et par le biais de la vente à distance (0,4%) ;

• produits dermatologiques (2,2%) : activité assurée au travers des Laboratoires Galderma.

• Le solde du CA (4,6%) concerne les produits cosmétiques d'origine naturelle (marque The Body Shop) vendus, à fin 2007,
au travers d'un réseau de 2 426 magasins (dont 1 418 franchisés).

Structure de l’actionnariat de la SA :

Actionnaires
Famille Bettencourt 30,00 %
Nestlé 28,90 %
Investisseurs institutionnels étrangers 21,70 %
Investisseurs institutionnels 10,00 %
Actionnaires Individuels 5,10 %
Autocontrôle 3,70 %
Salariés 0,60 %

La famille Bettencourt et Nestlé ont signé un pacte d’actionnaire majoritaire valable jusqu’en 2010
(Nestlé semble vouloir à terme contrôler l’oréal )

Le numéro un mondial des cosmétiques a vu sa croissance interne baisser régulièrement ces quatre dernières années. Le défi de
Jean-Paul Agon, le nouveau directeur général, est de redresser la barre, quitte à multiplier les acquisitions. Son ambition est de
revenir à un objectif de croissance de 6 % à 8 % par an.
Source : compilation des données à partir dusite institutionnel du groupe l’oréal

Document 3 :

le groupe semble dans l'obligation d'évoluer encore tant son environnement s'est transformé ces dernières années. L'agence de
notation Moody's, qui relève certes la position de leadership du groupe « avec un portefeuille international de marques sans pareil »,
n'oublie pas d'ajouter qu'il doit faire face à « une concurrence accrue » dans le monde des cosmétiques et à des pressions sur les
marges liées à l'actuelle concentration de la distribution. En effet, L'Oréal doit désormais faire face à des mastodontes dans le monde
des biens de consommation.
Par son chiffre d'affaires, l'américain Procter & Gamble pèse environ 53 milliards d'euros et l'anglo-néerlandais Unilever 40
milliards alors que les ventes du français ne dépassent guère les 15 milliards.

L'Oréal doit également faire face à la montée en puissance des marques de distributeur (MDD) dans la grande distribution, bien qu'il
soit difficile de copier ses produits en termes de qualité et de largeur de la gamme. En France, où le groupe réalise environ 14 % de
son chiffre d'affaires, les parts de marché des marques de distributeur dans l'hygiène-beauté ne sont d'ailleurs passées que de 5 % à
5,4 % de 2003 à 2005. Enfin, le champion hexagonal souffre aussi du succès croissant des enseignes de hard-discount, qui
détournent une clientèle grandissante des supermarchés et des hypermarchés.( ….)

Il était une rumeur de fusion entre Clarins et Yves Saint Laurent. Elle n’est plus ! Oui, c'est bien le géant L'Oréal qui va racheter
Yves St Laurent Beauté division parfums et cosmétiques de Gucci Group (groupe PPR), le tout pour 1,15 milliard d’euros.

L'Oréal acquiert ainsi la marque de parfums et cosmétiques Yves Saint-Laurent ainsi que Boucheron, à quoi s’ajoute le transfert de
licence de parfums et cosmétiques Stella McCartney, Oscar de la Renta et Ermenegildo Zegna, ainsi que la marques de plus
petite taille Roger& Gallet. Cela pèse un peu plus de 600 Millions d'Euros.

Cela constitue une très belle opportunité pour le groupe L’Oréal et sa division des produits de luxe. Celle-ci, aujourd’hui,
comprend de belles marques telles que Lancôme, Armani, Helena Rubinstein, Cacharel ou Biotherm.
YSL est une marque mythique du luxe français et représente un réel rayonnement international qui permettra à L’Oréal Luxe de
renforcer encore plus ses positions sur le marché des cosmétiques de luxe.
La concentration du secteur s'intensifie avec L’Oréal comme mastodonte désormais quasi incontournable !

Un marché qui se ressert, donc, et une situation peut-être de plus en plus rude pour les marques moyennes

Source : Trends and Friends ...: YSL Beauté, à son tour, sous la tutelle du ...

QUESTION DE SYNTHESE : APRES AVOIR INDIQUE LES

CARACTERISTIQUES DU MARCHE DE LA COSMETIQUE VOUS
EXPLICITEREZ LES STRATEGIES MISES EN ŒUVRE PAR LES
ENTREPRISES POUR SE DEVELOPPER. DANS UNE SECONDE PARTIE
VOUS PRESENTEREZ LA SITUATION DE L’OREAL ET VOUS METTREZ
EN EVIDENCE SA STRATEGIE DE CONCENTRATION

TRAVAIL PREPARATOIRE :
1. Quelles sont les caractéristiques essentielles du marché de la cosmétique de luxe,
quelles en sont les contraintes ? (doc 1)

2. Quelles stratégies doivent mettre en œuvre les entreprises du secteur pour faire
progresser leur chiffre d’affaire (doc 1) . Quel est leur point commun ?

3. Donnez le mode de calcul et de lecture du chiffre entouré dans le document 2 : 14.5

4. Après avoir rappelé la définition du terme concentration, indiquez quelle forme de

concentration ( horizontale, verticale ou conglomérale) développe l’Oréal (justifiez en
vous appuyant sur des éléments tirés du document 2)

5. Après avoir rappelez la définition d’une SA expliquez qui contrôle l’Oréal (doc 2)

6. Quelles sont les contraintes auxquelles est confrontée l’Oréal aujourd’hui ? (doc 3)

7. Expliquez pourquoi l’Oréal a acheté Yves Saint Laurent Parfum , à quelle stratégie cela
correspond-il ?