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La campagne de Obama- Des stratégies anciennes, des outils récents -
La campagne de Barack Obama s’est structurée autour :
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Des événements pour attirer, créer du lien et fidéliser les électeurs
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Des dispositifs bottom-up pour faire remonter les idées au candidat
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Des dispositifs participatifs pour instaurer un dialogue entre les électeurs et l’équipedu candidatLa stratégie Web de la campagne a été de s’appuyer sur le virtuel pour renforcer le réel. Elles’appuie sur les approches activistes développées en politique
,principalement dans lesannées 60-70, et sur Internet avec le social media (et l’open source) principalement à partir des années 2000.L’équipe de campagne a d’abord construit une marque (Obama). Cette marque s’appuie sur des valeurs et non un graphisme, comme en témoigne le slogan « Change we can believe in ».Cela a permis de développer l’approche qui a été mise en place notamment sur le Web.L’équipe a pu diffuser le message (le fond) sans se préoccuper du respect d’une chartegraphique (la forme).
Une culture de la participation « grass roots »
L’équipe de campagne a formaté unObama Camp.Il s’agit de sessions de 4 jours qui
accueillent environ 50 volontaires. Ces derniers ont à leur charge le transport et le logement.Ils ne paient pas la formation, habituellement le plus gros poste budgétaire. Les “cours” ontété préparés par des experts de l’activisme et des professeurs de Harvard. Ils visent à fournir les arguments pour supporter Obama, réfuter ceux de ses adversaires mais aussi les méthodesd’organisation pour animer localement la campagne. Les participants avaient vocation à êtreles responsables des antennes locales ou de quartier. La formation a permis de donner desmarges de manoeuvre aux équipes locales (et à l’équipe proche de se concentrer sur lastratégie ou les enjeux fédéraux).Les Obama Camp ont accueilli 7000 participants. Cela a permis à Barack Obama d’avoir une présence locale massive, bien supérieure à celle des autres candidats. Cela lui à permis dedévelopper une communication de terrain, de voisin à voisin, beaucoup plus valorisée par une population méfiante des grands networks et de Washington.Le dispositif logistique nécessaire à cette organisation implique :
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Des co-ordinateurs locaux
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Des centres d’appels par Etats
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Des gestionnaires de sites et de présence Web en central
Financer la campagne : Longtail, merchandising et micro-don
La caractéristique de la campagne est le refus de la dotation de 80 millions de $ et le choixd’une stratégie de micro-dons. La participation financière est une forme concrèted’engagement qui renforce le choix et la fidélité en faveur du candidat. Au final, déplacementObama a récolté une manne financière historique qui lui a permis de financer ses structures bénévoles locales, ses réunions et déplacement, sa campagne de communication multimédia
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tout en dépassant (et donc écrasant) ses rivaux.Janvier 2008
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90% des donations en ligne étaientde 100$ ou moins, 40% étaient de25$ ou moins.
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Plus de 10000 personnes ont donnéentre 5$ et 10$ sur Internet.
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En cumulé, 32 millions $ ont étécollectes auprès de 275000 personnes qui ont donné 100$ oumoins.En Février 2008, le New York Times comparait deux manières de lever des fonds etillustrait son propos avec les graphiques suivants :
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Au final (Novembre 2008):
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1,7 million de contributeurs
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2,9 millions de donations
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93% des donations de moins de 100$ Remarque : La Wikimedia Foundation se finance de la même manière via Wikipedia.
Les outils
Les outils Web
La date de création des comptes sur les différents services est ancienne. C’est le signe que lastratégie web a été pensée dès le départ de la campagne.
Olivier Amprimo2/10
La stratégie consiste à :
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Etre présent sur les sites communautaires utilisés par les internautes (et non attirer versune plateforme propriétaire unique). 75% de l’audience déclarée était hors de son siteWeb.
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Maintenir un flux de communication régulier et répété (et non assener des campagnesmassives par à-coups).
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Inciter et participer à un dialogue de pair(s) à pair(s).
Sites publics personnels du candidat Obama
my.barackobama.com est un site participatif lance en février 2007 pour construire un dialogueau quotidien sur la durée, détailler son point de vue sur l’actualité, présenter mais aussiexpliquer son programme et engager les partisans.
Olivier Amprimo3/10
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