Segmentacin de mercados

Fundamentos de Marketing

Control de Lectura
DESCRIPCIN El lugar de la mujer no es la casa No toman riesgos, poco aventureras y no son perfeccionistas, no les gusta llamar la atencin en pblico Les gusta e intentan comprar objetos de buena calidad Se consideran perfeccionistas, creativas y espirituales. Adems, les gusta tomar riesgos. Tienen mucho inters en la proteccin ambiental TIPO DE AMA DE CASA

2.- Qu tipo de ama de casa comprara en Wong porque sus bolsas son biodegradables? 3.- A qu tipo de ama de casa dirigira ud. Publicidad de cirugas estticas?
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Contenido: Concepto Utilidad de la segmentacin Proceso de segmentacin de mercados

Principales formas de segmentacin del mercado de consumidores. Estrategias de atencin al mercado

Variables base de segmentacin del mercado de consumidores

Fundamentos de Marketing

Qu es la segmentacin de mercados?
Es un proceso mediante el cual un mercado heterogneo es dividido en grupos ms pequeos, los mismos que tienden a ser homogneos en relacin a sus necesidades especficas.
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Utilidad de la Segmentacin
La segmentacin de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, informacin que permitir maximizar la satisfaccin de cada segmento.

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Utilidad de la Segmentacin
Los responsables de marketing pueden elegir uno o ms segmentos y disear una mezcla de mercadeo ptima. Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atencin en una porcin del mercado.
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Utilidad de la Segmentacin
Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.

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Proceso de Segmentacin de Mercados

Fundamentos de Marketing

Proceso de Segmentacin
Identificar el Mercado Relevante

Seleccionar la base de Segmentacin

Desarrollar perfiles de los segmentos

Evaluacin de los Segmentos

Seleccin del Mercado Objetivo

Identificar el Mercado Relevante

Empecemos con identificar el mercado relevante.

Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes.

Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohlicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando:
Todos los refrescos o Todas las gaseosas. Slo refrescos embotellados. Slo refrescos instantneos.
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Identificar el Mercado Relevante

Seleccionar la base de Segmen_ tacin

La base de segmentacin es la variable que se selecciona, para dividir el mercado

Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionar la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos.
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Identificar el Mercado Relevante

Segmentacin:
Geogrfica Demogrfica

Seleccionar la base de Segmen_ tacin

Sicogrfica

Conductual

Revisaremos las principales bases de segmentacin del mercado de consumidores.

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Principales formas de Segmentacin del Mercado de Consumidores

Segmentacin Geogrfica

Segmentacin Demogrfica

Segmentacin Sicogrfica

Segmentacin Conductual

Regin Tamao de ciudad Clima rea urbana /suburbana

Edad Ingreso Gnero Ciclo de vida Ocupacin

Personalidad Estilo de vida Clase social

Beneficios buscados Tasa de uso Ocasin de uso/compra

VARIABLES BASE

Identificar el Mercado Relevante

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Desarrollar perfiles de los segmentos

Seleccionar la base de Seg_ mentacin

Perfiles de los segmentos

Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes.

En la descripcin de cada perfil se incluye caractersticas demogrficas y comportamiento de compra. Ser de suma utilidad contar con una descripcin completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos.
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Identificar el Mercado Relevante

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Seleccionar la base de Segmen_ tacin

Desarrollar perfiles de los segmentos

Evaluacin de los Segmentos

Evaluacin de los segmentos

Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que ms se adecua a nuestras expectativas.

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Identificar el Mercado Relevante

4
Seleccionar la base de Segmen_ tacin

Desarrollar perfiles de los segmentos

Evaluacin de los Segmentos

Los criterios usados en la evaluacin de segmentos son:

Identificacin Receptividad Potencial del segmento Accesibilidad Estabilidad

Evaluacin de los segmentos

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Identificar el Mercado Relevante

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Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluacin de los Segmentos Seleccin del Mercado Objetivo

Seleccionar la base de Segmen tacin

Seleccin del Mercado Objetivo

Despus de la evaluacin, estamos listos para decidir cual ser nuestro mercado objetivo. Tenemos la opcin de seleccionar uno o ms segmentos como mercado objetivo. Estas opciones se denominan estrategias de atencin al mercado, que veremos a continuacin.
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ESTRATEGIA DIFERENCIADA

ESTRATEGIA CONCENTRADA

ESTRATEGIAS DE ATENCIN AL MERCADO

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Estrategia concentrada
Seg. 1 Marketing Mix

Seg. 2
Seg. 3

Mercado

Empresa

La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total.

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Ejemplos de empresas con estrategias concentradas

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Amadeus corporation: Bebida energizante VORTEX

Wawasana: Infusiones de plantas medicinales

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Estrategia diferenciada
Seg. 1 Marketing Mix A

Seg. 2
Seg. 3

Marketing Mix B Empresa

Mercado

Consiste en dirigirse a dos o ms segmentos del mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente.
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Ejemplos de empresas con lneas de productos con estrategia diferenciada

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Nestl Cafs instantneos

Alicorp Aceites

Procter & Gamble Detergentes

Estrategia indiferenciada

Marketing Mix Empresa

Mercado

Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los productos.
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Incasur

Desarrollaremos las variables base

Se usan en el segundo paso del proceso de segmentacin

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Variables Geogrficas

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Segmentacin geogrfica
Las variables usadas en la segmentacin geogrfica, agrupan a los consumidores en funcin al lugar o zona de residencia. Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes, varan de una regin a otra. Lo ms usado en Per:
Lima, provincias. Norte, centro, sur, Lima Costa, sierra, selva.

En Lima:
Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas.
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Variables Demogrficas

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Segmentacin demogrfica
Las variables usadas en esta segmentacin son las demogrficas: edad, sexo, estado civil, entre otras. Se incluye en este grupo los niveles socioeconmicos (NSE), basados principalmente en ingresos. En el Per, la ms usadas son NSE y edad .
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En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentacin demogrfica. Las empresas se especializan en damas o caballeros; o nios, adolescentes y adultos.

Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes,

El Comercio, 16 febrero 2009 . Da_1

Construyen edificio especial para ancianos La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el pas, el mismo que demandar una inversin de ms de US$3 millones. . el concepto desarrollado con xito en EE.UU. incluye la atencin mdica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Adems el inmueble contar con elevadores y grupos electrgenos, estar equipado con grifera especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendr escalones.

Aviso surf Anunciante Peugeot 206

Los fabricantes de autos tambin tienen en cuenta variables demogrficas.

Segmentacin Sicogrfica

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Segmentacin psicogrfica
Personalidad:
Introvertidos-extrovertidos Conservadores-modernos Impulsivos-reflexivos Dependiente-independiente Conservador liberal Lder - imitador

Caractersticas culturales
Individualistas, familiares o sociales. Orientadas al futuro, presente o pasado.

Estilo de vida
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PERFUMES Segmentacin por personalidad

Los Estilos de Vida en el Per

Los afortunados Los progresistas 6% 23%

Las modernas
Los adaptados Los modestos
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23%
16% 12%
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Las conservadoras 20%

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables Conductuales

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Segmentacin conductual
Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas.
Beneficios que buscan Ocasin de compra o uso. Tasa de uso

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Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Colgate 1956 Un solo prooducto

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Colgate HOY Varios productos En funcin a beneficios

Anticaries

OCASIN DE USO

Para dar un toque a frutas, panqueques, caf o helados,

Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr. Puedes llevarla en la lonchera, para consumo personal Envase 100 gr.

TASA DE USO

Heavy Users 20-30% personas 80-70% consumo Medium users

Light users

Programas de USUARIO FRECUENTE:

Aerolneas Hoteles Tarjetas de Crdito Supermercados

Segmentacin de mercados
Ejercicios

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Una importante empresa farmacutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador. Especficamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes

Proponga tres opciones de segmentacin del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. Seleccione la opcin ms atractiva, sustente. Decida la estrategia de atencin al mercado que debera usar la empresa. Sustente. Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).
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