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Jóvenes y el significado publicitario (Psicología)

Jóvenes y el significado publicitario (Psicología)

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Published by Simón Dice
Se trata de una investigación sobre los significados que aportan la spublicidades en el inconciente colectivos de los jóvenes.
Se trata de una investigación sobre los significados que aportan la spublicidades en el inconciente colectivos de los jóvenes.

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Published by: Simón Dice on Oct 16, 2012
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 Jóvenes y el significado publicitario 
1
 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro
 
Introducción
“  
La cuestión de lo imaginario social en tanto universo de significaciones que instituyen una sociedad, esinseparable del problema de poder 
“  
(Enrique E. Marí)
Presentamos aquí dos palabras claves en el cual se circundará este artículo de análisis: jóvenes y publicidad.Ustedes se preguntarán el por qué de aquellas dos selecciones, entre estas existe una sutil conexión.En tiempos de consumo activo, la juventud es una generación potencial, estratégica para el mercado que intentahacer incrementar la demanda de sus productos.Recurriendo a una definición aproximada que nos brinda Silvia Bleichmar,
la categoría juventud no remite a unasimple cuestión cronológica. Porque si bien se define en el marco de esa etapa de la vida que está entre la adolescencia y algo posterior, se hace alusión a esa energía, vigor, frescura que, constituye sus rasgos.
Además, la autora deposita enpocas palabras un enunciado que viene a entrelazar los objetos de estudio. Ella dice que,
la juventud aludeinevitablemente a la posibilidad de goce y futuro.
Trascendentalmente, la publicidad se caracteriza por ser persuasiva, instintiva, atrayente e idealizada. En estecampo comercial de la comunicación, el objetivo del mensaje es la compra del producto o servicio que se ofrece,focalizando su intromisión en el inconsciente del individuo como impulsos
instintos desde el estudio publicitario, ypulsional desde la conceptualización del psicoanálisis -. Esas características las examinaremos en la
 primera
y
segunda tópica
detalladas por un médico austriaco, el neurólogo Sigmund Freud.El goce y futuro, es lo que la publicidad asegura a sus potenciales consumidores
en este caso los jóvenes
 diciéndoles que si adquieren un desodorante Axe 2012
cuyo discurso es
cumplí tu fantasía antes del fin del mundo
-las mujeres mueren por estar con ellos, al igual que con la publicidad de Ford Fiesta Kinetic Design, la cual sin ir máslejos, también se resalta el desprestigio del género femenino.Considerando a la publicidad como ejercitante de un poder aplicado, para que este se mantenga es necesario
el discurso del orden y el imaginario social como condición de funcionamiento de poder y de su reproducción,
anunciadopor
 
Enrique E. Marí y analizado también en su momento por Michael Foucault 
introduciendo el deseo en el discurso-
en “L’ordre
du discours, 1970
”.
 
Retomando a Silvia Bleichmar, paradójicamente un concepto nuevo de joven comienza a rebullir. Un modeloinnovador de la autora lo señala como ese
espacio psíquico en el cual el tiempo deviene proyecto, y los sueños se tornantrasfondo necesario del mismo.
El padre del psicoanálisis, Sigmund Freud, supo manejar con empeño aquellos sueñosque derivan del deseo. Estos deseos como sustento energético vital de un individuo o parte dirigente del mecanismolibidinal, intentan mediante una manifestación de fuerza o pulsión, traslucirse en el
modelo del aparato psíquico
que élmismo ha teorizado y estudiado a partir de la reflexión y conceptualización de
represión
y
del inconciente psicoanalítico.
Luego sin embargo, elaboraría nuevas concepciones sobre el
aparato psíquico
estableciendo sucomposición por las tres instancias: ELLO, YO y SUPERYO.
 
Por entonces, lo que se intentará explicitar desde una perspectiva psicoanalista, es interpretar como se instalan lassignificaciones ilusorias o de deseo de lo instituido en el imaginario del colectivo juvenil. Además se hará medianteun simple mecanismo de sondeo cuantitativo, un estudio que demuestre la capitalización de aquellos imaginarios enel inconciente de placer del grupo joven en cuestión, enfrentando a su vez, las distintas posiciones entre hombres ymujeres sobre las publicidades de Axe 2012 y Ford Fiesta Kinetic Design.
 
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 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro
 
DesarrolloExigencias
Los jóvenes poseen necesidades individuales que la publicidad realza para poder vender. Sin embargo, ¿Cuáles sonlas necesidades de esta generación? ¿Son realmente forjadas por voluntades propias? ¿Existe un factor externo queinfluya? En verdad no se puede especificar con precisión cuales son los requerimientos individuales, pero dentro de uncolectivo o una generalización la juventud busca disfrutar de una continuidad que les dé esperanzas de futuro. Entreellos los procesos de identificación son importantes para crear lazos sociales, que además contribuyan a la formaciónde su identidad. La pérdida de todo ello, podría generar un vacío de tiempo que suprima la posibilidad de futuro y todosentido de proyección. Es por eso que ante tal crisis, se necesitaría de un mundo de re significaciones que no los dejesin historia ni porvenir, pero que a su vez les
 garantice que el sufrimiento presente es necesario para el bienestar futuro
.La innovación publicitaria, la cual ha comenzado a entretejer una alianza clave con las tecnologías socialesmayormente utilizadas por los jóvenes -
tras pertenecer estos a la “Era de las nuevas tecnologías”
- establece la
manipulación de los deseos, temores, esperanzas, anhelos, amenazas, etcétera
; como lo identificó Ana María Fernández en1993.La articulación con el poder, también es una esencia eficaz a la hora de hablar sobre construcciones simbólicas en elámbito social.
Si los actos de fuerza producen poder, a partir de allí el discurso del orden y el imaginario social consolidalas condiciones reproductivas del poder producido; es decir, garantizan la continuidad del poder conquistado o instituido.
Como se ha señalado, el sostén del poder se basa en los discursos y las significaciones capaces de ser reproducidasmasivamente bajo una constante. El discurso y las prácticas son las que producen a la comunidad. En concordancia conla publicidad, quienes se dedican a este trabajo tienen como condición fundamental la repetición de los eslóganes,además de la insistencia con una misma publicidad. Lo que se desea buscar es justamente un efecto estímulo
 respuesta.Las necesidades, en tanto sociales, del YO y de la autorrealización, son para los jóvenes uno de los anhelos másmarcados entre los afectos y valores que determinan su conformación como seres sociales. El autoestima, la capacidadde saber pertenecer a un grupo y de poder superarse cumpliendo todos los objetivos, es una de las matricescaracterísticas de esta etapa de la vida ya que, existe un amplio espectro de sueños, de logros, de expectativas, decertezas e incertezas, etcétera. Considerando todo ello, la publicidad trabaja apelando los diferentes matices como lo espor ejemplo la necesidad del Yo en los comerciales de Sprite, cuyo discurso es:
Las cosas como son.
Hasta aquí entonces me vuelvo a preguntar, ¿existen las voluntades propias? O ¿son los jóvenes sujetos de deseopublicitario?
Ilusorio o real
En el imaginario social, el universo que contempla las significaciones
hace que el poder marche provocando quelos miembros de una sociedad enlacen y adecuen sus deseos al poder.
Tal como en la publicidad se interpela a lasemociones, voluntades y sentimientos, así
 promoverán las formas que adquirirán los comportamientos de agresión, detemor, de amor y de seducción
pero
 ,
¿es nada, es insignificante, es parcial o total la influencia de estos actores sobrelos jóvenes?En 1955 para determinar cómo la publicidad actúa en la mente humana,
se realizó un estudio en un cine de New  Jersey durante las seis semanas que duró la exhibición de la película Picnic. En este periodo, se instalaron a través de unamáquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a una velocidad de 1/3000 de segundo,
con los mensajes: “¿Tienes hambre? Come palomitas”, y “Bebe Coca
-
Cola”. El total de la muestra fue de 45.699
individuos,
 
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 Zanellato, Lucas/Aguirre, Mauro
sobre los que se realizó el estudio de efectividad. La publicidad subliminal se incluía en días alternos, para así poder comprobar las diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados establecieron un incremento en laventa de palomitas de 57.7% en los días en los que se incluían los mensajes subliminales y también un aumento de un18% en las consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia en las invitaciones a
consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el apoyo de la frase “Hace calor” o “Tengo sed” se hubieran
incrementado aún más las ventas del popular refresco.
Con el trabajo anterior se podría decir que la complejidad mecánica de las publicidades tiene, a través de unsistema de repeticiones, un efecto influyente. Sin embargo, ¿Cuánta conciencia existe en un país en democracia -donde se elije que ver y que no - de que se está atravesado por una elección impuesta a partir de lo que observamos?Por tratarse de un estado de inconciencia, no es fácil detectar los deseos ocultos en uno mismo y menos saber dedónde derivan, o como llegaron a significarse causando efectos diversos.
Es sólo en este punto particular, el del hombrecomo un ser que está movido por deseos inconcientes y que se estructura a partir de ellos, que el psicoanálisis recorta suobjeto de estudio.
Como se aclaró en el preludio, la publicidad en su carácter mecánico o espontáneo - efecto estímulo /respuesta -es interpretado como un impulso. Sin embargo con el psicoanálisis no ocurre lo mismo.Sigmund Freud explica en cuanto al concepto de sexualidad que esta
no comienza con la pubertad, con la llamadamaduración sexual, sino que se inicia desde el nacimiento. Por lo tanto, la sexualidad humana no puede ser explicada por un instinto. Para el psicoanálisis no hay instinto sexual en el hombre, sino pulsión sexual.
Como forma de aclaración de lo anterior,
la pulsión se diferencia del instinto en la ausencia de un objeto y un fin predeterminado y fijado por herencia.
En pocas palabras el instinto refiere a los animales y la pulsión a los hombres.Para desglosar el concepto de inconciente, Freud marcó que
exis
ten “fenómenos” fuera de la con
ciencia,desconocidos por el sujeto, que pueden ejercer efectos sobre él, sin que él mismo lo sepa.
Además aquello desconocido
notenía ninguna ubicación anatómica.
Así plantea la idea de que
el inconsciente tiene carácter psíquico.
Los jóvenes son un target deseable para cualquier mercado que piensa en aumentar su demanda, por ende susacciones y su poder, ¿Por qué? Como lo anunció Silvia Bleichmar, quienes se encuentran entre la adolescencia y algoposterior, tienen en sí, una
energía
, un
vigor 
, una
 frescura
y una fuerza que los caracteriza como pioneros,revolucionarios, innovadores, verdaderos estrategas a su vez de poder o
micropoder 
como diría Michael Foucault - ;que en su mayoría se encuentran en un proceso de identificación de grupos. Esto es lo que desencadena que la visiónempresarial focalice su negocio en ello.Entonces volvemos atrás y recapitulamos ¿Cuánta conciencia se tiene en un país democrático - do
nde “se elig
e
 que ver y que no - de que se está atravesado por una elección impuesta a partir de lo que observamos? Pero ahorallegando un poco más profundo en la cuestión ¿Cuánto de desconocido hay en nuestra inconsciencia? ¿Cuánto seimpuso la publicidad en nuestras cabezas sin si quiera darnos cuenta?
La instancia de los tópicos
El carácter psíquico del inconciente que nos menciona Freud, también aparece en el preconsciente y consciente. En laconstrucción teórica que realiza, constituye la
 primera
y
segunda tópica
.El concepto de
tópica
es en representación
 
a
lugares psíquicos, no entendiendo como tales a ninguna ubicación espacial ni anatómica. Son lugares virtuales que guardan una relación entre sí, un orden.
A partir del
inconsciente como psíquico, eficaz y reprimido
se organiza la
 primera tópica
. Esta concierne al sistemaconsciente, preconsciente e inconsciente, cada una con distintas características que demuestran lo transitorio de los

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