"Qu es el marketing?" En este texto se contesta esta pregunta y la respuesta puede resultar sorprendente.

Despus de estudiar este capitulo se debe estar en posibilidad de explicar: La relacin entre el intercambio y el marketing. El significado del marketing desde un punto de vista de negocios. La evolucin del marketing en los Estados Unidos. El concepto del marketing. La diferencia entre venta y marketing. Las implicaciones del proceso de administracin en el marketing. La importancia del marketing en la economa mundial, en el sistema socio econmico estadounidense, en una organizacin individual y para el Lector en lo personal. Tienen algo en comn las distintas situaciones siguientes? Dos compaas, Colorocs Corp. y Canon U.S.A., compiten como David y Goliat en el creciente mercado de las fotocopiadoras de color. A los consumidores les gustan las mquinas, pero les desaniman los precios, que son varias veces superiores al de las copiadoras en blanco y negro. Los dirigentes cvicos de Cincinnati, Ohio, fomentan la "calidad de la vida" en la ciudad, cuando insisten en que las empresas se reubiquen ah. Varias iglesias realizan encuestas entre sus fieles y personas que no lo son para conocer ms sobre sus necesidades espirituales y sociales. Un supermercado en la reservacin de los indios navajos en el norte de Arizona no slo tiene en existencia artculos normales de abarrotes sino tambin artculos especiales, como son cabezas de ovejas desolladas y bolsas de harina de 25 libras, que los residentes del rea desean. El Club Med, que opera lugares de recreo en todo el mundo, cambi su publicidad para insistir en la flexibilidad de las vacaciones en lugar de los modelos sensuales. La mayor competencia en la industria de los viajes y un ligero descenso en el nmero de estadounidenses que asisten a los clubes Med impulsaron los cambios. Una funeraria de Chicago tiene un carril para automviles desde el cual los parientes y amigos pueden observar a su ser querido muerto a travs de un circuito cerrado de televisin. Este servicio cumple con las necesidades de las personas que no pueden, o que no quieren, entrar para una visita ms tradicional. Varios fabricantes han intentado, con xito limitado, lograr la aceptacin, por parte de los consumidores, de una pasta de dientes que elimine la placa, la cual ocasiona enfermedades de las encas. Aparentemente, los consumidores an no la consideran como un problema dental grave.

Estas situaciones presentan una gran variedad con relacin a los productos, a los tipos y tamaos de las organizaciones, a las ubicaciones geogrficas e incluso a las actividades que se realizan. Sin embargo, a pesar de estas grandes diferencias, todas implican actividades de marketing, porque son intentos de comprender a los consumidores, de crear un programa que los satisfaga, de lograr ventajas sobre los competidores, o de obtener una posicin en un mercado. Bienvenido al mundo dinmico, retador y potencialmente provechoso del marketing. NATURALEZA y ALCANCE DEL MARKETING Las situaciones que se acaban de presentar, y otras tantas incontables en la vida diaria, implican actividades de marketing. En ocasiones stas se realizan, o al menos se participa en ellas, sin siquiera tener conciencia de ello. Quizs los mejores ejemplos son las experiencias frecuentes del lector como comprador de bienes y servicios. Sin embargo, segn avance en este curso, probablemente llegar a comprender que tiene experiencia tanto como vendedor como consumidor. Dimensiones amplias del marketing Por lo general, se considera al marketing como una actividad o funcin que realizan las empresas de negocios. Sin embargo, tambin la pueden llevar a cabo otras organizaciones, e incluso, personas individuales. Cuando se trata de convencer a alguien para que haga algo, se est desarrollando una actividad de marketing. Existe una dedicacin al marketing cuando se le pide a alguien que haga una donacin para el Ejrcito de Salvacin, que se coloque el cinturn de seguridad, que vote por un candidato particular o que intercambie sus boletos de un concierto por los de un evento deportivo.

Dentro de esta amplia dimensin hay una gran variedad con relacin a 1) los comerciantes, 2) lo que estn comercializando y 3) su mercado potencial. La categora de comerciantes pudiera incluir, adems de las empresas comerciales, diversas unidades sociales como, por ejemplo, un partido poltico que trata de comercializar a su candidato con el pblico, al director de un museo de arte que organiza nuevas exhibiciones para obtener una mayor asistencia y respaldo financiero, un sindicato que trata de vender sus ideas a sus miembros y a la administracin de la compaa y las universidades que tratan de desplazar la demanda de cursos y especializaciones con exceso de inscripciones hacia otros no son pocas. Adems del rango de partidas que normalmente se consideran como bienes y servicios, lo que se est vendiendo quizs sean ideas, como es el caso de reducir la contaminacin del aire o contribuir al "United Way"; personas, como es el caso de un artista o un candidato poltico; y lugares, como son las ubicaciones para plantas industriales o para ir de vacaciones. En este contexto general, los mercados abarcan algo ms que los consumidores directos de productos. Por ejemplo, el mercado de la universidad de un estado se compone de los legisladores que proporcionan los fondos, de los ciudadanos que viven cerca de la universidad que pueden resultar afectados por las actividades de la misma, y del alumnado. Los mercados de una empresa quizs incluyan agencias reguladoras gubernamentales, protectores del medio ambiente y asesores fiscales locales. En este caso Quin es el comercializador y qu se est comercializando?

EL CONCEPTO DE INTERCAMBIO Desde una perspectiva general, la esencia del marketing est en una transaccin, un intercambio. Existe marketing en cualquier momento en que una unidad social (persona u organizacin) intenta intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por lo tanto, sta comprende todas las actividades diseadas para generar y facilitar cualquier intercambio con el propsito de satisfacer necesidades o deseos humanos. El intercambio es una de las tres formas en la que una persona puede satisfacer una necesidad. Supngase que desea ropa. Se les puede confeccionar. 0 bien, robar o utilizar alguna forma de coaccin para obtenerla. 0 se puede ofrecer, de modo voluntario, algo de valor (quizs dinero, servicios u otro bien) a otra persona que intercambiar, voluntariamente, la ropa por lo que se ofrece. Slo a la tercera alternativa se le llama intercambio en el sentido de que est ocurriendo una operacin de marketing. Dentro del contexto del marketing tienen que existir las siguientes condiciones para que ocurra un intercambio: Tienen que participar dos o ms unidades sociales: personas u organizaciones. Si se es totalmente autosuficiente en alguna rea, el intercambio no se da. Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada una debe tener necesidades a satisfacer.

 Cada parte tiene que tener algo de valor que aportar al intercambio y creer que se beneficiar de la operacin. Las partes tienen que estar en posibilidad de comunicarse entre si. Supngase que se desea una nueva prenda de vestir y una tienda de ropa la vende. Si usted y la tienda no est consciente el uno del otro, no estn comunicando, no habr intercambio. Dimensiones en los negocios de marketing Aunque puede ser interesante considerar al marketing en su contexto ms amplio, en este documento, el enfoque se da en el negocio de marketing tal como lo llevan a cabo organizaciones y personas dentro del sistema socioeconmico estadounidense. Estas organizaciones pueden ser empresas de negocios en el sentido usual de la palabra negocio, o pueden ser lo que se conoce como una organizacin no lucrativa, como por ejemplo un hospital, una universidad, "United Way-, una iglesia, el departamento de polica o un museo. Ambos tipos de organizaciones se enfrentan esencialmente a los mismos problemas bsicos de marketing.

Algunas organizaciones no lucrativas, como es el caso de United Way, comercializan el concepto de contribuir a su causa.

En este texto se usan en forma intercambiable los trminos "necesidades" y "deseos". En un sentido fisiolgico limitado se pudiera decir que slo se "necesitan" alimento, ropa y vivienda. Ms all de estos requisitos se entra al rea de los "deseos". Sin embargo, en la sociedad actual, es ms realista que muchas personas digan que "necesitan" un telfono, o que "necesitan" alguna forma de transportacin mecanizada. Ahora muchos ejecutivos en esas organizaciones, as como muchos consumidores de los hogares, piensan que ya conocen bastante sobre el negocio de marketing. Despus de todo, las iglesias publican anuncios en los peridicos y los museos venden copias de cuadros famosos. Y las personas en sus hogares observan anuncios en la televisin que los persuaden a comprar. Estas personas compran productos en los supermercados sobre una base de autoservicio. Algunos tienen amigos que se los pueden conseguir al mayoreo". Pero en cada uno de estos ejemplos, slo se est hablando de una parte de la totalidad de las actividades de marketing. Por consiguiente, se necesita una definicin de negocios de marketing para guiar a los ejecutivos en los negocios y en las organizaciones no lucrativas a administrar sus esfuerzos de marketing. Nuestra definicin de marketing, aplicable en un negocio, o en una organizacin no lucrativa, es la siguiente: Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas organizacionales. Esta definicin tiene dos implicaciones importantes: Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse hacia el consumidor. se tienen que reconocer y satisfacer de modo, efectivo las necesidades del cliente. Un programa de marketing debe iniciarse con una idea sobre un nuevo producto (bien, servicio, idea, persona o lugar) y no terminar hasta que las necesidades del cliente se satisfacen por completo, lo cual puede ocurrir algn tiempo despus de realizada la venta.

La American Marketing Association, la mayor asociacin profesional en el campo del marketing, desarroll recientemente una definicin muy similar: marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Wase Dictionary of Marketing Terms de Peter D. Bennett, ed., American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 115.

Diferencia entre marketing y venta Muchas personas, incluyendo algunos ejecutivos, an no comprenden la diferencia entre venta y marketing. De hecho, muchos piensan que los trminos son sinnimos. Sin embargo, como se muestra a continuacin, existen grandes diferencias entre las dos actividades. Venta El inters se centra en el producto. La compaa primero hace el producto y despus busca cmo venderlo. La administracin est orientada hacia el volumen de las ventas. La planeacin est orientada hacia el corto plazo, en trminos de los productos y mercados actuales. Se insiste en las necesidades del vendedor. Marketing El inters se centra en los deseos de los consumidores. La compaa determina primero los deseos de los consumidores y despus busca cmo hacer y entregar un producto que satisfaga esos deseos. La administracin est orientada hacia las utilidades. La planeacin est orientada hacia el largo plazo, en trminos de nuevos productos, los mercados del maana y el crecimiento futuro. Se insiste en los deseos de los compradores.

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Cuando se da mayor importancia a la venta, la compaa fabrica un producto y despus convence a los clientes para que lo compren. De hecho, la empresa intenta modificar la demanda del consumidor para que se adapte a la oferta potencial de su producto. Cuando se practica el marketing, se usa un enfoque muy diferente. La empresa determina qu desea el cliente y despus desarrolla un producto que satisfar esa necesidad y adems producir una utilidad satisfactoria. En este caso, la compaa ajusta su oferta a lo que desea la demanda del consumidor. FIG. 1.1 Tres etapas de la evolucin del marketing en los Estados Unidos:

EVOLUCION DEL MARKETING Las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la poca colonial cuando los primeros colonizadores realizaron cambios (intercambios) entre ellos mismos y con los indios. Algunos de los colonizadores incluso se convirtieron en vendedores al detalle, mayoristas y vendedores ambulantes. Sin embargo, la evolucin del marketing en los Estados Unidos, por lo general, se mide a partir de la revolucin industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces, el marketing en los negocios estadounidenses se ha desarrollado a travs de tres etapas. Pero se debe comprender que stas representan la evolucin general del marketing. Aunque muchas empresas han avanzado hasta la tercera etapa, algunas se encuentran an en la primera o la segunda, como se muestra en la figura 1-1.

Etapa orientada hacia la produccin En esta primera etapa, lo normal es que la compaa se oriente hacia la produccin. Los ejecutivos en produccin e ingeniera, dan forma a la planeacin de la empresa. La funcin del departamento de ventas es simplemente vender la produccin de la compaa, a un precio establecido por los ejecutivos de produccin y de finanzas. sta es la etapa de fabricar una ratonera mejor". El supuesto fundamental es que no se necesita del esfuerzo del marketing para hacer que las personas compren un producto que est bien fabricado y tiene precio razonable. Durante esta etapa an no se usa el trmino marketing. En lugar de ello, los productores tienen departamentos de ventas dirigidos por ejecutivos cuyo trabajo es administrar una fuerza de ventas. Esta etapa fue la dominante en los Estados Unidos hasta la Gran Depresin de principios de la dcada de 1930. Etapa orientada hacia la venta La Depresin mostr que el principal problema de la economa ya no era producir o crecer lo suficiente, sino ms bien, vender la produccin. El solo hecho de hacer un producto mejor no aseguraba el xito en el mercado. Las empresas comenzaron a comprender que la venta de los productos requera de un importante esfuerzo promocional. De esta forma, los Estados Unidos entraron a un perodo, donde las actividades de ventas y los ejecutivos de ventas obtuvieron un nuevo respeto y responsabilidad por parte de la administracin de la compaa. Fue tambin durante este periodo que la venta adquiri gran parte de su mala reputacin. sta fue la era de la "venta dura" caracterizada por el distribuidor de automviles usados o el vendedor de puerta en puerta carentes de escrpulos. Incluso ahora algunas organizaciones creen que tienen que operar con una filosofa de venta dura para prosperar. En los Estados Unidos, la etapa de ventas dur desde principios de la dcada de 1930 hasta la dcada de 1950, cuando surgi la era del marketing. Etapa orientada hacia el marketing A principios de la dcada de 1950, los Estados Unidos haban completado la transicin de una economa desorganizada por la Segunda Guerra Mundial a una de tiempos de paz. Las plantas industriales estaban produciendo cantidades enormes de bienes de consumo para satisfacer la demanda que se haba creado durante la guerra. Al disminuir la oleada de consumo posterior a la guerra, muchas empresas se encontraron con que la demanda era inferior a su capacidad de produccin. Las actividades promocionales y de venta agresiva no solucionaron el problema. Por lo tanto, continu la evolucin del marketing. Muchas compaas decidieron que, para tener xito, necesitaban centrar su atencin en las necesidades de sus clientes y llevar a cabo, una gama ms amplia de actividades de marketing. En esta tercera etapa la atencin se centra en el marketing en lugar de en la venta. El alto ejecutivo responsable de esta actividad se conoce como gerente o vicepresidente de marketing. En esta etapa varias de las tareas que tradicionalmente realizaban otros ejecutivos se convirtieron en la responsabilidad del ms alto ejecutivo de marketing. Por ejemplo, el control de los inventarios, el almacenamiento y otros aspectos de la planeacin de los productos pasan al responsable de marketing. Para una mayor eficacia, este ejecutivo debe participar al inicio, ms que al final, de un ciclo de produccin. El marketing debe influir sobre toda la planeacin de la compaa a corto y a largo plazo. La clave para el marketing eficaz es una actitud favorable hacia ella por parte de los ms altos ejecutivos de la empresa. La siguiente afirmacin refleja la comprension de este punto: El marketing se inicia con la alta direccin. Slo sta puede proporcionar el clima, la disciplina y el liderazgo requeridos para un programa de marketing exitoso". Esto no implica que los ejecutivos de marketing deben tener las posiciones ms altas en una compaflia. Tampoco que el presidente de una empresa debe provenir del departamento de marketing. Sin embargo, es necesario que el presidente tenga una orientacin hacia el marketing. Muchas empresas estadounidenses de negocios, as como algunas organizaciones no lucrativas, se encuentran en la actualidad en esta tercera etapa. Sin embargo, es dudoso lo, bien que estas compaas han instrumentado su orientacin hacia el marketing. Algunas empresas estn utilizando los ttulos apropiados, y otros adornos externos, pero les resulta difcil tener una verdadera orientacin hacia ella.

EL CONCEPTO DE MARKETING Al reconocer los hombres de negocios que el marketing tiene una importancia vital para el xito de cualquier organizacin, se desarroll una nueva filosofa de hacer negocios. Conocida como el concepto de marketing, que insiste en la orientacin hacia el cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. Naturaleza y razn fundamental El concepto de marketing se basa en tres creencias fundamentales: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es decir, la organizacin y sus empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las necesidades de los consumidores. Todas las actividades de marketing en una organizacin deben estar coordinadas. En realidad esta creencia significa que los esfuerzos de marketing (como son la publicidad, la planeacin de productos y la fijacin de precios) deben combinarse en una forma coherente y consistente y que un ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad general por todo el grupo de actividades de marketing. El marketing coordinado y con orientacin hacia el consumidor es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. EI concepto de marketing es aplicable por igual a los negocios y a las organizaciones no lucrativas. Por supuesto que los objetivos quizs sean fundamentalmente diferentes dependiendo de si la organizacin se encuentra en el sector de negocios o en el no lucrativo. Los objetivos, en el primer caso y a diferencia de lo que sucede en el segundo, por lo general se mueven alrededor de las utilidades. Las actividades de marketing coordinadas y con orientacin hacia el cliente son los medios usados para lograr el fin que se busca, es decir, el logro de los objetivos de desempeo de la organizacin. La figura 1-2 muestra esta relacin. (En ocasiones el concepto de marketing se expone simplemente como "El cliente es el rey (o la reina)!") Sin embargo, a pesar de lo til que es insistir en la satisfaccin del cliente, no se puede permitir que este lema reemplace al logro de los objetivos como la razn fundamental para el concepto de marketing. El concepto social de marketing Una y otra vez, durante ms de 20 aos, el concepto de marketing ha recibido ataques. Tambin se ha pedido que el concepto sea ms responsable socialmente. La acusacin de sus crticos es que, aunque su instrumentacin puede conducir al xito del negocio, tambin puede estimular acciones que en alguna forma estn en conflicto, con la responsabilidad que tiene una empresa con la sociedad. Desde un punto de vista, estas acusaciones son ciertas. Una empresa quizs satisfaga totalmente a sus clientes (de acuerdo con el concepto de marketing), al mismo tiempo que afecta a la sociedad de un modo adverso. Como ejemplo, un productor de acero de Ohio quizs est proporcionando a sus clientes en Texas el producto correcto a un precio razonable, pero al mismo tiempo puede estar contaminando el aire y el agua en Ohio. En realidad, el concepto de marketing y la responsabilidad social de una compaa pueden ser bastante compatibles. La clave para ello se encuentra en la ampliacin de sus dimensiones a lo ancho y de tiempo. Con esta revisin se tendra, de hecho, un concepto social de marketing.

FIG. 1.2

Componentes y resultados del concepto de marketing.

Cuando se ampla el concepto del ancho, la compaa reconoce que un mercado no slo incluye los compradores de los productos de una empresa sino tambin otras personas a las que sus operaciones afectan de un modo directo. En el ejemplo anterior, la acerera de Ohio tiene varios grupos de "clientes" que satisfacer. Entre stos se encuentran 1) los compradores de acero de Texas, 2) los consumidores del aire que contiene impurezas expedidas por la acerera y 3) los usuarios del ro, local, para fines de diversin, donde la acerera descarga sus desperdicios. Una dimensin ampliada del tiempo significa que la empresa debe adoptar un punto de vista a largo plazo de la satisfaccin del cliente y de los objetivos de desempeo, en lugar de concentrarse slo en el maana. Para que una compaa prospere a largo plazo tiene que hacer un buen trabajo en la satisfaccin de las demandas sociales y econmicas de los clientes. Por lo tanto, el concepto de marketing y la responsabilidad social de la compaa son compatibles si la administracin se esfuerza a largo plazo por 1) satisfacer las necesidades de sus clientes que compran el producto, 2) cumplir con las necesidades sociales de otros afectados por las actividades de la empresa y 3) alcanzar los objetivos de desempeo, de la compaa. La empresa quizs est satisfaciendo algunos de sus grupos de "clientes" y a otros no.

Trabajo en Grupo: Un Dilema tico Los estadounidenses gastan dos mil millones de dlares al ao en agua embotellada, pero de acuerdo con la ley, slo es necesario que sta sea tan pura como el agua que sale por las llaves de las casas. La International Bottled Water Association estima que ms de una tercera parte de toda el agua embotellada es agua filtrada de los municipios, pero puede costar 700 veces ms. Si usted fuera un vendedor al detalle Considerara tico trabajar una marca con conocimiento de que se trata de agua de la llave filtrada?

EL PROCESO DE ADMINISTRACION EN EL MARKETING Para aplicar con xito el concepto de marketing, bien sea en la versin tradicional o en la social, la organizacin tiene que administrar con eficacia sus actividades de marketing. Debe hacerlo con habilidad. Ya antes se defini la parte de marketing del trmino administracin del marketing, pero qu decir sobre la parte de administracin? Administracin es el proceso de planear, instrumentar y evaluar los esfuerzos de un grupo de personas que trabajan hacia una meta comn. Qu es el proceso de administracin? El proceso de administracin, tal como se aplica al marketing, consiste fundamentalmente en: 1) planear un programa de marketing, 2) instrumentarlo y 3) evaluar su desempeo. Como se muestra en la figura 1-3, la etapa de planeacin compren de la fijacin de metas y la seleccin de estrategias y tcticas para alcanzarlas. La etapa de instrumentacin consiste en crear la organizacin del marketing y contratar el personal necesario para ello, y dirigir la operacin real de la organizacin de acuerdo con lo planeado. La etapa de evaluacin es un buen ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continua del proceso de administracin. La evaluacin es al mismo tiempo mirar hacia atrs y hacia el futuro; un vnculo entre el desempeo anterior y la planeacin futura y las operaciones. La administracin mira hacia atrs para analizar el desempeo en vista de las metas organizacionales. Los hallazgos provenientes de este anlisis del desempeo anterior se utilizan entonces para mirar hacia el futuro, en la fijacin de las metas y planes para perodos posteriores. Fig 1.3 El proceso de administracin en el marketing.

Durante los ltimos 20 aos, los negocios han dedicado gran atencin a la fase de planeacin del proceso de administracin. No obstante, en su preocupacin por la planeacin, los ejecutivos de los negocios, en general, han brindado una atencin relativamente pequea a la etapa de instrumentacin. De acuerdo con la opinin de los autores, esto es lamentable. Despus de todo, si no se completan y se ponen en prctica los planes, o sea, se instrumentan, entonces en realidad no tienen valor. Quizs se tenga el mejor plan para un prximo juego de bisbol, pero si no se puede ejecutar, es decir, ponerlo en prctica en el juego, entonces no tiene mucho valor. Una perspectiva estimulante, es que muchas compaas se han desencantado con el inters desequilibrado sobre la planeacin. Los ejecutivos estn insistiendo cada vez ms en su demanda de una instrumentacin ms eficiente de los planes de sus compaas. Terminologa de la administracin Varios trminos bsicos aparecen en forma continua en los estudios de marketing de los negocios y de la no lucrativa. A continuacin se indicar cmo se les usar en este documento. OBJETIVOS Y METAS Los dos trminos: objetivos y metas se consideran sinnimos. En forma muy sencilla, un objetivo es un resultado deseado. La planeacin efectiva tiene que comenzar con una sucesin de objetivos a lograr al llevar a cabo los planes.

Para que valgan la pena y sean factibles, los objetivos deben ser medibles, especficos, y definidos en tiempo. Considrense estos ejemplos: Dbil (demasiado general) Aumento de nuestra participacin del mercado. Mejorar nuestra posicin de utilidades. ESTRATEGIAS Y TACTICAS Una estrategia es un plan de accin amplio mediante el cual una organizacin intenta lograr su objetivo. La palabra estrategia se aplic originalmente al arte de la direccin militar. En marketing la relacin entre los objetivos y las estrategias se puede mostrar en la forma siguiente: Objetivos Reducir para el prximo ao, los costos de marketing en un 15% por debajo del nivel de este ao. Posibles Estrategias Reducir las existencias en almacenes y eliminar los productos de lento movimiento. Reducir el nmero de visitas de ventas a los clientes pequeos. Aumentar los esfuerzos de marketing en los mercados nacionales. Expandirse a mercados extranjeros. Operable Aumentar nuestra participacin del mercado a un 25% en el prximo ao desde el nivel actual del 20%. Obtener un rendimiento sobre la inversin del 15% en el prximo ao.

Aumentar las ventas del prximo ao en un 10% sobre las cifras de este ao.

Es probable que dos compaas tengan el mismo objetivo, pero, usen diferentes estrategias para alcanzarlo. Por ejemplo, quizs cada una de dos empresas se proponga aumentar su participacin de mercado en un 20% durante los prximos tres aos. Para hacerlo, la estrategia de una de las empresas quizs sea intensificar sus esfuerzos en los mercados nacionales. La otra compaa pudiera optar por ampliar sus operaciones a los mercados extranjeros. A la inversa, puede suceder que dos compaas con objetivos diferentes seleccionen la misma estrategia para alcanzarlos. Una tctica es un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia. Por lo comn, una tctica es un curso de accin ms especfico y detallado que una estrategia. Tambin, por lo general, las tcticas cubren perodos ms cortos que las estrategias. Obsrvese un ejemplo: Objetivos Dirigir nuestra promocin a los hombres de edades comprendidas entre 25-40. Posibles Estrategias Anunciar en revistas que lee este segmento del mercado. Anunciar en los programas de televisin que observan estas personas.

Para que las tcticas sean eficaces, tienen que ser paralelas o respaldar a la estrategia. Planeacin estratgica Si no se sabe a dnde se va, entonces cualquier camino conducir all. La moraleja de este axioma de la administracin es que todos los negocios y organizaciones no lucrativas necesitan de un plan bien concebido. Desde un punto de vista ms fundamental, la planeacin estudia el pasado para decidir en el presente lo que debe hacer en el futuro. En un contexto de administracin, la planeacin estratgica se puede definir como el proceso administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercado a largo plazo. El desarrollo de planes para toda la compaa proporciona la estructura dentro de la cual se realiza la planeacin estratgica en las diversas divisiones de la empresa, incluso la de marketing.

En lo esencial, la planeacin estratgica del marketing consiste en: 1) la eleccin de mercados objetivo y 2) el diseo de una mezcla del marketing. La planeacin estratgica del marketing es aplicable tanto a las organizaciones no lucrativas como a las empresas de negocios. MERCADOS OBJETIVO Un mercado (se le estudiar ms adelante en forma detallada) consiste en personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y el deseo de hacerlo. Un mercado objetivo comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones) a quienes el vendedor dirige un programa de marketing. Una empresa puede tener un solo mercado, objetivo; como todos los negocios pequeos en un rea metropolitana que necesitan servicios de mudanzas para fines de reubicacin de oficinas. Lo ms probable es que una empresa tendr mercados objetivo mltiples; como es el caso de la meta anterior ms todos los grandes hogares que necesitan servicios de mudanzas para fines de reubicacin residencial. La eleccin de los mercados objetivo se tiene que basar en un anlisis cuidadoso de las oportunidades del mercado. Por lo general, el proceso de seleccin incluye alguna forma de investigacin y de segmentacin del mercado, que se describir ms adelante. Cuando se han elegido los mercados objetivo, la empresa puede pasar al segundo paso en la planeacin estratgica del marketing: el diseo, de una mezcla atractiva. LA MEZCLA DEL MARKETING La combinacin de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing de una compaa se denomina mezcla del marketing. El diseo, la instrumentacin y la evaluacin de la mezcla del marketing representan la mayor parte del esfuerzo del marketing de una empresa. Los cuatro elementos de la mezcla del marketing son:

Producto -La administracin del ingrediente del producto incluye la planeacin y el desarrollo de los bienes y/o
servicios apropiados a ser comercializados por la compaa. Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, aadir otros nuevos y llevar a cabo, otras acciones que afecten el surtido de productos que se trabajan. Se necesitan tambin decisiones estratgicas con relacin a la fijacin de marcas, envasado y diversas otras caractersticas del producto. Precio -La administracin tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos. Despus tiene que decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos otros factores que se relacionan con el precio. Distribucin -A pesar de que los intermediarios de marketing, en particular los mayoristas y los detallistas, son en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene bastante libertad al trabajar con ellos. La responsabilidad de la administracin es 1) seleccionar y administrar los canales comerciales a travs de los cuales los productos llegarn al mercado adecuado en el momento correcto y 2) desarrollar un sistema de distribucin para el manejo y transporte fsico de los productos a travs de estos canales. Promocin -La administracin necesita informar y persuadir al mercado con relacin a los productos de la compaa. La publicidad, la venta personal, la promocin de ventas y la propaganda son las principales actividades promocionales.

Los cuatro ingredientes en la mezcla del marketing se relacionan entre si; por lo general, las decisiones en un rea afectan las acciones en las otras. Cada una de las cuatro contiene tambin incontables variables. Una compaa puede comercializar un articulo o varios, relacionados o no. El artculo se puede distribuir a travs de mayoristas o directamente a los detallistas y as sucesivamente. En definitiva, la administracin tiene que seleccionar entre una multitud de variables la combinacin que se adaptar mejor al ambiente, satisfar los mercados objetivo y adems cumplir con las metas de marketing y organizacionales. IMPORTANCIA DEL MARKETING La Coca-Cola se vende prcticamente en todos los pases en el mundo. Las ventas de los automviles japoneses continan aumentando en los Estados Unidos. Se puede seleccionar entre numerosas marcas de computadoras personales y aerolneas.

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En el semestre anterior, muchos estudiantes obtuvieron buenos empleos despus de graduarse. El marketing eficaz es un denominador comn en estas situaciones diferentes. Como sugieren estos ejemplos, el marketing desempea un papel importante en la economia mundial, en el sistema socioeconmico estadounidense y en cualquier organizacin individual. Tambin tiene importancia para el individuo en lo personal, si no en los negocios entonces por lo menos en su papel de consumidor. En la economa mundial En la actualidad, la mayora de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo econmico o de sus filosofas polticas, reconoce la importancia del marketing. Desde luego que el crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para disear sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su produccin industrial. Incluso Rusia ha introducido algo parecido a un sistema de mercado libre en su economa de control central. Ante estas reformas econmicas, algunas empresas estadounidenses estn fabricando y comercializando en Rusia sobre la base de co-inversiones con organizaciones soviticas. Por ejemplo, RJR Nabisco produce y comercializa cereales, galletas y los cigarrillos Camel y Winston en la Unin Sovitica. Eastman Kodak, Chevron Oil Company y Johnson & Johnson tambin. Estos ejemplos nos muestran la existencia del mercado mundial (Globalizacin econmica) que existe hoy en da. TABLA 1-1 Algunos operadores mundiales provenientes de los Estados Unidos Diez compaas con ventas en el extranjero que representan una parte importante de sus ventas totales. Compaa Dow Hewlett-Packard Merck Caterpillar 3M Boeing Eastman Kodak Sun Microsystems Scott Paper Ford Motor Ventas en el extranjero como un % del total 55 52 50 50 46 46 45 42 38 25 Productos que venden mejor en el extranjero Productos qumicos industriales Estaciones de trabajo de computadoras Medicinas para la presin alta de la sangre Equipo para remover tierra Cintas sensibles a la presin Aviones de pasajeros comerciales Pelcula para fotgrafos aficionados Estaciones de trabajo de computadoras Papel de bao Automviles para escoltas

Considrese, por ejemplo, el mercado estadounidense. Hasta fines de la dcada de 1970, los Estados Unidos proporcionaban un gran mercado nacional para las empresas estadounidenses y no haba una competencia extranjera importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Sin embargo, la imagen cambi drsticamente durante la dcada de 1980 cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos y sus conocimientos de marketing y despus entraron, con xito, al mercado estadounidense. Muchos productos importados han logrado grandes ventas, por ejemplo, equipos para oficina, automviles, ropa, relojes, semiconductores y artculos electrnicos de consumo (televisiones, estreos). Como resultado de ello, los Estados Unidos han experimentado grandes dficits comerciales anuales, lo que significa que las importaciones superan en mucho a las exportaciones. A principios de la dcada de 1980, la competencia a la que se enfrentaban las empresas estadounidenses provena principalmente de las compaas japonesas. Ms tarde, las compaas integrantes de los cuatro "tigres asiticos" (Corea, Taiwn, Singapur y Hong Kong) aumentaron las presiones competitivas. En la dcada de 1990, la competencia continuada proveniente de estos pases de la Cuenca del Pacifico aument debido al nuevo reto de la Europa Occidental. A partir de 1992, las 12 naciones de la Comunidad Europea eliminaron las barreras comerciales internas y adoptaron estndares tcnicos, financieros y de marketing uniformes. Una Comunidad Europea ms integrada abri importantes oportunidades de marketing para las empresas estadounidenses con orientacin internacional, pero, al mismo tiempo, se ha visto muchsima ms competencia. Cada vez son ms y ms las empresas estadounidenses, muchas grandes e incluso algunas ms bien pequeas, que se estn moviendo a mercados extranjeros.

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Muchas compaas han llegado a la conclusin de que es ms probable alcanzar los objetivos de utilidades y crecimiento mediante una combinacin de marketing nacional e internacional que confiar slo en el marketing nacional. Como se muestra en la tabla 1-1, algunas grandes empresas estadounidenses obtienen un porcentaje importante de sus ingresos totales de las ventas en el extranjero. UNA PRESPECTIVA INTERNACIONAL Cmo logran el xito las compaas en los mercados extranjeros? No todas las compaas o industrias deben contemplar el mundo como un mercado masivo. En algunas industrias, por ejemplo, los automviles de lujo, a una compaa le puede ir bastante bien vendiendo en nicho limitado. Por ejemplo, Mercedes, Ferrari y Porshe, no estn amenazadas por la venta masiva mundial de Ford, Toyota o Volkswagen. Pero para la mayor parte de las industrias en la dcada de 1990- 2000, su, mercado se compone de muchos pases diferentes. Un profesor de la Universidad de Pennsylvania identific 136, industrias para las que lo apropiado son las operaciones internacionales. Estas industrias oscilaron desde la A hasta la Z (desde servicios de contabilidad hasta cremalleras) e incluyeron automviles, banca, artculos electrnicos, de consumo; entretenimiento, productos farmacutica, servicios de viajes y mquinas de lavar. Para una compaa que quiera ser mundial no hay una frmula fcil para el xito. Sin embargo, la administracin debe prestar atencin a todos, o a, la mayor parte, de los siguientes lineamientos: Desarrollar nuevos productos adecuados para el mercado mundial Sentirse cmoda en los tres mercados ms importantes: Amrica del Norte, Europa y Asia. Basar sus centros de, utilidades, en las lneas de productos, no en los, pases o regiones. Globalizar las operaciones, es decir, tomar decisiones globales sobre preguntas estratgicas, sobre la investigacin de productos y el capital financiero. Sin embargo, permitir que las unidades organizacionales locales tomen decisiones tcticas sobre asuntos como el envase y la publicidad. Superar actitudes de mente estrecha y capacitar a las personas para que piensen internacionalmente. Abrir puestos Importantes para empleados extranjeros. En los mercados en que no sea posible penetrar en forma independiente, buscar co inversiones u otras alianzas con empresas locales.

En el sistema socioeconmico estadounidense Los estadounidenses han desarrollado el marketing a su mximo grado. Las prcticas de marketing agresivas y eficaces han sido, en gran parte, las responsables del alto estndar de vida en los Estados Unidos. En la actualidad, gracias a un marketing masivo relativamente eficiente, es posible disfrutar de productos que antes se consideraban lujos y que siguen clasificados como tales en muchos pases. Desde aproximadamente 1920 (excepto durante la Segunda Guerra Mundial y el perodo de posguerra inmediato), ha existido un fuerte mercado de compradores en los Estados Unidos. Es decir, la oferta disponible de productos ha sobrepasado con mucho la demanda total. La elaboracin de la mayor parte de los productos ha sido relativamente fcil; el verdadero reto ha sido comercializarlos. EMPLEO Y COSTOS La importancia de vender en la economa de los Estados Unidos se puede comprender con ms facilidad en trminos cuantitativos. Entre una cuarta y una tercera parte de la fuerza de trabajo civil est dedicada a actividades de marketing. Esta cifra incluye empleados en venta al detalle, venta al por mayor, transportacin, almacenamiento e industrias de comunicacin, as como personas que trabajan en departamentos de marketing de fabricantes y aquellos dedicados al marketing en la agricultura, la minera y las industrias de servicios. Ms an, durante el ltimo siglo, los empleos de marketing han aumentado a una tasa mucho ms rpida que los empleos en la produccin. El gran aumento en el nmero de trabajadores en marketing refleja su mayor papel de la economa. El costo del marketing es otra medida de su importancia. Como promedio, aproximadamente 0.50 de cada dlar que se gasta a nivel de ventas al detalle se dedica a cubrir costos de marketing. Sin embargo, estos costos no se deben confundir con las utilidades. Tampoco, se debe suponer que los bienes y servicios costaran menos si no hubiera actividades de marketing.

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CREACION DE UTILIDADES El rango de las utilidades que crea el marketing es otra indicacin de su importancia en el sistema socioeconmico estadounidense. La utilidad se puede definir como el atributo en un artculo que lo hace capaz de satisfacer necesidades humanas. El marketing es la causa de cuatro tipos de utilidades: de lugar, de tiempo, de posesin y de imagen, y desempea un papel de apoyo en la creacin de un quinto tipo: la utilidad de forma. Existe utilidad de lugar cuando un producto est fcilmente disponible para los posibles clientes. Hacer que un producto est disponible para los consumidores cuando lo desean aumenta la utilidad de tiempo. Se crea utilidad de posesin cuando un cliente compra el producto, es decir, cuando la propiedad se transfiere al comprador. El mobiliario producido en Gran Rapids, Michigan, en el mes de abril, es de poco valor para un hombre en Los ngeles que quiere comprarlo para un regalo de Navidad. Sin embargo, al realizar actividades de marketing, en este caso, transportar el mobiliario hasta Los ngeles y ubicarlo en una tienda cerca de donde vive ese hombre, se ha agregado valor al mobiliario. Por lo tanto, el marketing ha creado utilidad de lugar. Despus, al almacenar el mobiliario, otra actividad de marketing, desde abril hasta diciembre, el marketing ha creado utilidad de tiempo. Por ltimo, se crea la utilidad de posesin cuando el hombre compra, adquiere, la propiedad del mobiliario de una tienda de venta al detalle. La utilidad de imagen es un concepto ms subjetivo, difcil de medir. Es el valor emocional o psicolgico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputacin o posicin social. El marketing, en particular la publicidad y otras formas de promocin, con frecuencia contribuye mucho a la creacin de la utilidad de imagen. La utilidad de imagen, por lo general, se relaciona con productos de prestigio o de alta posicin como son la ropa de diseadores, los automviles extranjeros caros, o ciertos vecindarios residenciales. Sin embargo, el valor de la utilidad de imagen de un determinado producto puede variar en forma considerable dependiendo de las diferentes percepciones de los consumidores. La utilidad de forma es lo que normalmente se conoce en los negocios como la produccin: los cambios fsicos o qumicos que hacen ms valioso a un producto. Cuando la madera se convierte en mobiliario se crea utilidad de forma. Esto es produccin, no marketing. Sin embargo, la investigacin de marketing puede ayudar en la toma de decisiones relacionadas con el diseo, el color, las cantidades producidas, o algunos otros aspectos de la produccin del producto. En la empresa individual Las consideraciones de marketing deben ser una parte integral de toda planeacin a corto y largo plazo en cualquier compaa. A continuacin se explica porque: El ncleo del xito del negocio es la satisfaccin de las necesidades del cliente, la justificacin social y econmica bsica para la existencia de prcticamente todas las organizaciones. Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compaa, el marketing es la nica actividad productora de ingresos. Con frecuencia, los gerentes de produccin que usan estos ingresos y los ejecutivos financieros que los manejan, pasan por alto este hecho.

Desde hace mucho tiempo, los negocios estadounidenses han estado orientados hacia la produccin. Los productos los disean ingenieros, los fabrican los empleados de produccin, les fijan precios los contadores y despus se entregan para su venta a los gerentes de ventas. Por lo general, este enfoque no operara en el ambiente actual de intensa competencia y cambio constante. Slo crear un buen producto no dar como resultado su xito, ni aportar mucho al bienestar del consumidor. Se le tiene que comercializar entre los consumidores antes de que se pueda comprender su valor total. Durante las ltimas dos dcadas, el marketing se ha vuelto mucho ms prominente en un creciente sector de la economa que incluye las empresas de servicios y las organizaciones no lucrativas. Con un reconocimiento de la importancia del marketing en estas organizaciones. Adems, puesto que la comercializacin de servicios y de las organizaciones no lucrativas tiene caractersticas especiales, se describe en forma breve el desarrollo del papel del marketing en las empresas de servicios y en las organizaciones no lucrativas.

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EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Los Estados Unidos han ido ms all de la etapa de produccin del desarrollo econmico para convertirse en la primera economa de servicios del mundo. Los servicios representan ms de dos terceras partes del producto nacional bruto. Casi tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrcola del pas se emplean en industrias de servicios y alrededor de la mitad de todos los gastos de los consumidores son para la compra de servicios. Ms an, las proyecciones para el ao 2005 sealan que aumentar la participacin de los servicios de todas estas categoras (producto nacional bruto, empleo, gastos). A pesar del hecho de que la economa estadounidense ha estado dominada por los servicios durante algn tiempo, la mayor parte del marketing, hasta aos recientes, estuvo regida por los bienes. Los escritos y estudios sobre marketing se centraban en conceptos y estrategias relacionadas con bienes tangibles (como son los abarrotes, la ropa, las mquinas herramienta y los automviles), ms que en los servicios intangibles. Ahora algunas de las empresas ms orientadas hacia el marketing se encuentran en el sector de los servicios, por ejemplo, Federal Express, Disney, American Airlines y Marriott Corp. EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Durante la dcada de 1980, muchas organizaciones no lucrativas comprendieron que necesitaban programas de marketing eficaces para compensar los menores subsidios gubernamentales, una disminucin en las aportaciones caritativas y otras condiciones econmicas desfavorables. Las universidades que se enfrentan a un nmero, menor de inscripciones, los hospitales con camas vacas y las orquestas sinfnicas que tocaban ante asientos vacos, comenzaron a comprender que el marketing era esencial para cambiar sus situaciones. En la actualidad, las organizaciones caritativas, los museos e incluso las iglesias, organizaciones que antes rechazaban cualquier pensamiento de marketing, estn aceptndola como un medio de crecimiento o, en casos extremos, de supervivencia. Y es probable que esta tendencia se acelere durante el siglo XXI. Son dos los factores que alimentan esta tendencia: La creciente competencia en el sector no lucrativo. EI deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su imagen y de obtener una mayor aceptacin entre los grupos que determinan, en forma colectiva, el xito de una organizacin; grupos como los donantes, las agencias gubernamentales, los medios de noticias y, por supuesto, los consumidores.

Marketing: qu hay en ella para el individuo? Muy bien, as que el marketing es importante mundialmente, en la economa y en una organizacin individual. Pero, qu hay en ella para el individuo? Por qu es necesario estudiar marketing? Hay varias razones para ello: El estudio del marketing debe ser interesante y quizs emocionante para el lector debido a que penetra en muchas actividades diarias. l compra diversos artculos en diferentes tiendas. Observa la televisin con sus comerciales. Los anuncios en revistas y peridicos. Como estudiante universitario, forma parte del mercado de su escuela y pudiera quejarse sobre el precio (colegiatura) del servicio (educacin) que est recibiendo. Ciertamente el marketing ocupa una gran parte de su vida diaria. Si lo duda, basta con que se imagine, tan solo por un momento, dnde se encontrara si no existieran las instituciones de marketing; por ejemplo, si no hubiera tiendas minoristas ni publicidad que le diera informacin. El estudio del marketing le har un consumidor mejor informado. Comprender ms sobre los fundamentos para las polticas de fijacin de precios y de marcas de un vendedor, as como sobre el papel de la promocin y de los intermediarios (mayoristas y minoristas) en la distribucin.

RESUMEN La base del marketing es el intercambio, en el cual una de las partes le proporciona a otra algo de valor a cambio de algo ms de valor. En un sentido amplio, el marketing consiste en todas las actividades diseadas para generar o facilitar un intercambio con el propsito de satisfacer necesidades humanas. Desde un punto de vista ms tradicional, es un sistema total de actividades de negocios diseado, para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos satisfactores de necesidades en mercados objetivo, para lograr las metas

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organizacionales. Hay diferencias importantes entre marketing y venta. En la venta, el inters se centra en el producto, mientras que en el marketing, se encuentra en las necesidades de los consumidores. Las empresas de negocios y las organizaciones no lucrativas llevan a cabo el marketing. Los productos comercializados incluyen servicios intangibles, ideas, personas y lugares, as como bienes tangibles. Las actividades de marketing se dirigen a mercados, consistentes de consumidores directos de productos y tambin de otras personas y grupos que influyen sobre el xito de una organizacin. La evolucin del marketing en los Estados Unidos ha pasado por tres etapas: orientacin hacia la produccin, hacia las ventas y hacia el marketing. Por diversas razones, algunas compaas permanecen en la primera o segunda, sin progresar a la de orientacin hacia el marketing. En la tercera etapa, los esfuerzos de una compaa se centran en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Se desarroll una filosofa de negocios llamada concepto de marketing para ayudar a las compaas con capacidades de oferta que excedan la demanda de los consumidores. De acuerdo con el concepto de marketing, una empresa est en mejor posibilidad de lograr sus objetivos de desempeo, si adopta una orientacin hacia el consumidor y coordina todas sus actividades de marketing. Ms recientemente se ha propuesto el concepto de marketing social con una filosofa por la cual la compaa puede satisfacer a sus consumidores y cumplir con su responsabilidad social. EI proceso de administracin en el marketing consiste en la planeacin de un programa de marketing, instrumentarlo y evaluar su desempeo. En la etapa de planeacin se tienen que fijar objetivos y estrategias y establecer tcticas para lograrlos. La planeacin estratgica del marketing consiste esencialmente en elegir mercados objetivo y disear una mezcla del marketing, que se compone del producto, el precio, la distribucin y la promocin. En la actualidad, el marketing se practica en todas las naciones modernas, con independencia de sus filosofas polticas. Al hacerse ms intensa la competencia internacional, ha aumentado la atencin que se le presta. En los Estados Unidos, entre una cuarta parte y una tercera parte de la fuerza de trabajo civil participa en ella y, aproximadamente la mitad del gasto de los consumidores, cubre su costo. EI marketing crea utilidades de lugar, tiempo, posesin e imagen. Segn las circunstancias, el marketing puede ser vital para el xito de una organizacin. En los aos recientes numerosas empresas de servicios y organizaciones no lucrativas han encontrado, que es necesaria y que vale la pena. PREGUNTAS Y PROBLEMAS 1. Explique el concepto de un intercambio, incluyendo las condiciones que es, necesario existan para que ocurra un intercambio. 2. En los siguientes intercambios, qu es el algo de valor que aporta cada parte en el intercambio? a. b. c. d. e. Su escuela - Usted como estudiante El cuerpo de bomberos - Las personas en su ciudad natal. Molinero de harina - Panadera. United Way Donantes Hotel Hilton - Reuniones del Club de Rotarios

3. Nombre algunas compaas que usted cree se encuentran an en la etapa de produccin o de venta en la evolucin del marketing. Explique por que seleccion cada una de ellas. 4. Explique los tres elementos que conforman el concepto de marketing. 5. El concepto de marketing no implica que los ejecutivos de marketing dirigirn la empresa. Slo requiere que cualquiera que se encuentre en la alta direccin tengan orientacin hacia el marketing." Brinde ejemplos de cmo el gerente de produccin, el, tesorero de la compaa o el gerente de personal pueden poseerla. 6. Explique la diferencia entre marketing y venta. 7. Ante las crticas recientes, piensa que se debe revisar el concepto de marketing? Fundamente su posicin. 8. Seleccione una cadena de hoteles (como es el caso de Hyatt o Sheraton)o con la que est familiarizado. a. Desarrolle un objetivo de marketing que piensa seria razonable para esta compaa. b. Desarrolle dos estrategias de marketing que ayudaran a lograr este objetivo.

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9. Para cada una de las siguientes organizaciones describa 1) el mercado objetivo y 2) qu se est comercializando. a. El equipo de ftbol profesional Deportes Puerto Montt b. E1 sindicato de la Asociacin de pilotos de aerolneas. c. Un profesor que ensea un curso de qumica de primer ao. d. El departamento de policia de su ciudad. 10. Para una organizacin no lucrativa a la que pertenezca o con la que est familiarizado, describa 1) los mercados objetivos de la organizacin y 2) su mezcla del marketing. 11. Una forma de explicar los beneficios del marketing en nuestra economa es considerar cmo viviramos si no existieran medios de marketing. Describa algunas de las formas en que seran afectadas sus actividades diarias bajo estas circunstancias. 12. Cada una de las compaas relacionadas en la tabla 1-1 obtiene una parte importante de sus ventas totales de los mercados extranjeros. a. Por qu hacen hincapi estas empresas en el marketing internacional? b. Cules supone usted que son algunas de las razones por las que estas empresas han sido tan exitosas en los mercados extranjeros? 13. Proporcione algunos ejemplos de: a. Utilidad de tiempo. b. Utilidad de lugar. c. Utilidad de imagen. d. Utilidad de forma (contribucin del marketing). 14. Enumere empresas de servicio que, en su opinin, hacen un buen trabajo de marketing. Despus nombre algunas que piensa hacen un trabajo de marketing deficiente. Explique sus razonamientos en cada uno de los casos.

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