GESTIN DE PRODUCTOS Y MARCAS

CASO 1 NATURA: Belleza Global hecha en Brasil

MAESTRIA EN ADMINISTRACIN 2011-III GRUPO 1: Karina Alvarado Claudia Mori Carlos Romani

1. Analisis Situacional. Empresa, Producto y Mercado

LA EMPRESA (en el ao 2005) Compaa N#1 en venta de Productos de Belleza en Brasil. Ingresos Anuales Brutos de US$ 1,500 Millones. Fundada y Dirigida por 3 Gerentes Directores (Seabra, Leal y Passos) sobre los cuales apoya su Gestin Corporativa Integral. Dividida en 2 Divisiones Produccin y Ventas. La primera encargada de los Procesos de Compra, Almacenamiento y transformacin de Insumos asi como de Procesamiento Final y de Distribucin de productos al Cliente. La Divisin de Ventas segua el Modelo tradicional de relacin directa con el cliente final va las Redes de Contactos de los ejecutivos (sin vinculo formal laboral con la Empresa).
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1. Analisis Situacional. Empresa, Producto y Mercado

EL PRODUCTO Productos Cosmticos y de Cuidado Personal De Primera Calidad (incluso a nivel Global) De Naturaleza Aspiracional Portafolio basado en 7 Lineas (aproximadamente 600 productos) en Total. Los Productos son desarrollados por la Empresa bajo un Concepto funciona como estructura medular de la Organizacin: Bienestar / estar bien (relacin armoniosa entre uno, su cuerpo y la naturaleza) Continua reinvencin mediante la inversin constante en R&D (adquisin de patentes y tecnologa asi como alianzas con centros de investigacin en Brasil).
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1. Analisis Situacional. Empresa, Producto y Mercado

El MERCADO BRASILEO (al cierre del 2004) El Mercado Brasileo genera Anualmente US$ 9,800 millones en Ventas. Este ha experimentado un crecimiento de 36% en el periodo 19992004. Ventas de NATURA en Brasil representan el 97% de los Ingresos. La 10ma Economia a nivel de PBI. La 5ta en nmero de Habitantes. Tendencia Creciente a Incremento de la Fuerza Laboral de gnero femenino. Este Segmento gasta 80% mas en productos de belleza que el promedio. Incremento de 20% en la Capacidad Adquisitiva de este segmento en los ultimos 10 aos constituyendose como de Ingresos Medio y Alto. Auge de la Industria Complentaria dedicada a la Belleza (farmaceutica, ciruga plstica, revistas etc) El Consumo de este tipo de productos como % del PBI del pais es el ms alto del Mundo con 1.7%.
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1. Analisis Situacional. Empresa, Producto y Mercado

El MERCADO GLOBAL (al cierre del 2004) LREAL (Francia) Compaa N#1 en venta de Productos de Belleza en el Mundo. Globalmente el Negocio de Venta de Productos de Belleza genera Ingresos Anuales Brutos de US$ 231,000 Millones. Este Mercado ha crecido a Tasas Compuestas Anuales de 5% en el Periodo 1999-2004. Rusia es el Mayor pais que ha experimentado una expansin en este mercado creciendo 78% en los aos mencionados. Las Ventas Brutas se estiman en US$ 6,400 millones al 2004 alcanzando un consumo como % del PBI de 1.1% (uno de los 10 mas altos del mundo)
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2. NATURA. La Ventaja Competitiva

LA IMAGEN. Nacionalmente reconocida como: Aprovecha Ventaja Comparativa de Brasil (este posee 20% de la Biodiversidad del planeta). La Convierte en Ventaja Competitiva al Posicionarse como una Marca que Fomenta el uso Sustentable de estos Recursos y se involucra con el desarrollo de las Comunidades Productoras. Posiciona su producto como uno de Primera Calidad para segmentos Medio y Alto. Utilizan la Imagen para Fortalecer las relaciones a lo largo de la Cadena de Suministro creando un Concepto unico que convence y mueve a todos los integrantes. Encuesta realiza en el 2005 mostro un 100% de reconocimiento y 63% de consumo regular.
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Factores de xito del retailer

Mejor localizacin Construccin, refraccin, outfit, ubicacin, cobertura, concentracin vs dispersin, gestionar la conveniencia (hacer sentir confort, horario de apertura, incrementar alcance multicanal por web, telfono, personalizar ofertas como entregas, configuracin de productos) potencial de los smartphones (localizacin, contenidos de inters, two-way communication, peer-to-pear communicatioin) Atraer los clientes a la tienda Promociones y publicidad agresivos, patrocinios, mensaje y targeting (cada local tiene un pblico distinto), rango de productos (ilimitado . Otros: familiaridad, experiencia en tienda Lograr que los clientes compren en la tienda Movilizarlos en tienda, gestionar bundles de soluciones, estimular cesta de la compra (planograming o como organizar la mercanca para maximizar las ventas), gestin de colores, luces, msica de fondo, olores y aromas, catlogo, mailing, call centers, usabilidad de la pgina web, up-selling y cross-selling, soporte en tienda (preguntas y respuestas, expertise), construccin de confianza Lograr que compren el mejor mix (los productos que ms marginan) Up-selling, cross-selling, feature, display, store-within a store, bundling Lograr que los clientes vuelvan Manejar retos de entregas a domicilio, polticas de devolucin y logstica inversa, servicios post-venta, programas de fidelizacin
Clara Agustn 7

Factores de xito del retailer

Gestin de inventarios vender o suficientemente rpido; gestin de devolucin de productos y garantas

Trade allowances fees por incluir el producto en la tienda, pagos especiales por poner el producto en determinados lugares, multas por retrasos en entregas o por errores en cantidades on invoices

Seleccin de marcas se busca marcas que generen alta fidelizacin y/o grandes mrgenes. Dilema entre private labels, white brands, national brands

Clara Agustn

Como vender a retailers

Satisfacer la demanda

relacin transaccional centradas en los trminos de trading, descuentos, mrgenes, y temas de supply chain. El cliente se mueve por precio y disponibilidad. Hay que asegurar suficiente cantidad de producto y disponibilidad

Generar demanda

ofrecer tamaos personalizados, conocimientos de preferencias consumidores

Clara Agustn

Display (end-display, gndolas, islas)

Clara Agustn

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