El nuevo concepto de marketing siglo XXI

FILOSOFA EMPRESARIAL DEL MARKETING: ASPECTO CENTRAL

El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en: alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor, consolidando una relacin de forma ms eficiente que la competencia.

FILOSOFA EMPRESARIAL DEL MARKETING: ASPECTO CENTRAL

El objetivo es identificar las necesidades genricas del consumidor o carencias bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.

MARKETING: al mercado
La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofa. Todos los integrantes de la organizacin deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

Orientacin

El marketing como funcin:

Su principal funcin es alcanzar los objetivos de la organizacin investigando las necesidades de los clientes y, convirtiendolas en satisfactores.

El marketing como funcin

A nivel agregado, realiza dos funciones bsicas: ajusta los flujos de produccin y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. Propicia el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organizacin de dos tipos de actividades: I) La organizacin material del intercambio, de los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. II) La organizacin de la comunicacin, es decir, los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCION

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing. En esta evolucin diferenciamos cuatro fases: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el marketing activo o estratgico y el marketing social.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCION

Mkt pasivo: caractersticas escasez de productos capacidad de produccin insuficiente las necesidades son bsicas y conocidas. ritmo de innovacin tecnolgico es dbil.

demanda es superior a la oferta.

La organizacin est dominada por la funcin de produccin Proridad desarrollo de la capacidad de produccin. Demanda superior a la oferta.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCION

El marketing de organizacin. fuerte expansin de la demanda nfasis en la ptica de ventas. marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz. busca y organiza la salida de los productos fabricados

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCION

Marketing activo
Se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores Se refuerza el papel del marketing estratgico en la empresa Orientacin de la empresa hacia el marketing Objetivo prioritario de las organizaciones. la satisfaccin de las necesidades de los consumidores.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCION

marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.

EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL Sociedad

(Estado del bienestar)

El enfoque marketing social

Consumidor
(Deseos)

(Beneficios)

Empresa

LOS CLIENTES, SON EL ACTIVO MAS PRECIADO POR LAS EMPRESAS MODERNAS

FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL

MARKETING
MAS NECESIDADES QUE PRODUCTOS. LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN RPIDAMENTE. SOBERANA DEL COMPRADOR. LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS. INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO. LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIN DE SUS NECESIDADES

LOS FUNDAMENTOS DE LA EXPRESION SOCIAL Y OPERACIONAL DEL MARKETING SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPIOS CLASICOS DE LA ECONOMIA DE MERCADO

LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES ( LAS CUALES VARIAN SEGN VALORES, CULTURA, GUSTOS, ETC.) LOS INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES ALCANZAN MEJOR SUS OBJETIVOS, VIA EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO. EL CONSUMIDOR ES SOBERANO CUANDO TIENE SUS PROPIOS FINES, AUTONOMIA DE PERSONALIDAD Y CUANDO SUS ELECCIONES INFLUYEN EN LA NATURALEZA Y CANTIDAD DE BIENES, SERVICIOS Y PRODUCTOS.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

ES ORGANIZAR EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

TIPOS DE MERCADOS Mercados internacionales Mercados de consumidores

Mercados del gobierno

Empresa
Mercados de revendedores

Mercados industriales

Terminologa para la medicin de la demanda del mercado

Demanda total del mercado: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un plan de marketing definido. Pronstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de inversin en mercadeo en la industria. Mercado potencial Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad).

Terminologa para la medicin de la demanda del mercado

Demanda de la empresa Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y distribucin, en comparacin con la oferta de la competencia.

Terminologa para la medicin de la demanda del mercado

Pronstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

Presupuesto de ventas
Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco ms bajos que el pronstico de ventas de la empresa. Cuota de ventas o Participacin de mercado Es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. Potencial de ventas de la empresa Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relacin con la competencia.

Principales competidores comidas rpidas y su participacin mercado share market

Participacin mercado cas de seguros share market

Medicin de la demanda del mercado

Ejemplo Potencial del mercado En Estados Unidos, pas de 260 total habitantes, el La frmula generalmentemillones de capita de floresconsumo anual per es de utilizada para calcular US$20. Por consiguiente el potencial del mercado total es de US$5200 este potencial es la millones. Pero este es el conjunto siguiente: esperado del que debemos eliminar a Q = nqp los grupos que no compraran el producto como los nios menores de Q = Potencial del 12 aos, los desempleados, los mercado total neurticos, los de bajos ingresos, etc. n = Nmero de La investigacin nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo compradores en el un conjunto mercado segn hiptesistanto nos queda millones de esperado factible de 156 personas q = Cantidad adquirida para un potencial del mercado total de por un comprador US$3120 millones. Una variacin de la frmula original es la de multiplicar n promedio de ajuste, p = Precio de la unidad por varios porcentajes de variacin sistema conocido como promedio en cadena.

Medicin de la demanda del mercado

Potencial del rea de mercado Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de pases, regiones, departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos mtodos principales:
1. Acumulacin progresiva del mercado Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este mtodo se utiliza en mercadeo industrial donde es ms difcil estimar ventas y participaciones. Aqu a veces es necesario contentarse con saber nuestra posicin con respecto al lider del mercado y con el competidor que viene inmediatamente detrs de nosotros.

El proceso de marketing
Entorno demogrficoeconmico
Intermediarios de marketing

Entorno tecnolgiconatural

Producto
Proveedores

ConsumidoMercado Plaza res meta Precio Meta

Promocin

Pblicos

Entorno polticolegal

Competidores

Entorno sociocultural

EL ENTORNO DEL MARKETING

Macroentorno Demogrfico

Microentorno
Cultural Pblicos Empresa Econmico Proveedores

Empresa
Entorno interno

Poltico Competidores

Clientes

Natural

Intermediarios

Tecnolgico

MICROENTORNO

Empresa
Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes

Pblicos

Proveedores

Competidores
Clientes

Intermediarios

El microentorno de la empresa
Entorno interno de la empresa reas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricacin, etc. Proveedores proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios. Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

El microentorno de la empresa
Clientes cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa. Competidores quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares. Pblicos cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

El macroentorno
Demogrfico

Cultural

Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa

Econmico

Tecnolgico

Natural

El proceso de marketing
Entorno demogrficoeconmico
Intermediarios de marketing

Entorno tecnolgiconatural

Producto
Proveedores

ConsumidoMercado Plaza res meta Precio Meta

Promocin

Pblicos

Entorno polticolegal

Competidores

Entorno sociocultural

Cmo responder al entorno de marketing?

Monitorear el entorno, permite descubrir oportunidades de negocios y tambin amenazas. Nos permite adems reaccionar proactivamente anticipandonos a los cambios que ah se estn produciendo, dimensionar el impacto que tiene para la industria y en particular para nuestra empresa y generar estrategias con el propsito de reducir o minimizar los riesgos y aprovechar las oportunidades de negocios antes que nuestros competidores.

SISTEMA BASICO DE MARKETING Comunicacin

Industria (Conjunto de vendedores)

Bienes/servicios Dinero

Mercado (Conjunto de compradores)

Informacin

LAS CUATRO Pes DEL MARKETING

Marketing Mix Producto Plaza (place) ConvePromocin niencia Comunicacin

Precio

Valor ofrecido al consumidor

Punto de partida
Empresa

Elemento clave
Productos

Medios
Promocin y ventas

Fines
Beneficios a travs de las ventas

(a) El enfoque ventas

Mercado

Necesidades de los consumidores

Marketing coordinado

Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

(b) El enfoque marketing

Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

Sociedad

(Estado del bienestar)

El enfoque marketing social

Consumidor
(Deseos)

(Beneficios)

Empresa

LA FILOSOFIA DE ACCION DEL MARKETING QUE SE DESPRENDE DE LOS PRINCIPIOS ECONOMICOS ES:

LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

J.J.LAMBIN

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO

Orientacin al cliente Orientacin a la competencia Coordinacin interfuncional

Concentracin en el largo plazo

Rentabilidad

Responsabilidad social

Principales conceptos del marketing

NECESIDADES ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIN GNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIN HUMANA . DESEO EL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES. SATISFACCION: Es el nivel de como la persona se siente, como

consecuencia de comparar el desempeo (o resultado) percibido del producto en relacin a sus expectativas. ENTORNO DE MARKETING: Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera
eficaz con su mercado meta.

PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

Mercado Meta o Mercado Objetivo: Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado. Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Concepto de producto-servicio: Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus caractersticas. (Lambin)

CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Conceptos bsicos de marketing

Mercados Valor, satisfaccin y calidad Intercambio, transacciones y relaciones