Universitas Negeri Surabaya

THE INFLUENCE OF RETAIL MIX TO STORE IMAGE ( STUDY AT CONSUMER PERCEPTION OF MATAHARI DEPARTMENT STORE TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA ) FARID HAMDANI ABSTRACT
Consumer in every market segment establishes impression from a few different stores based on their perception to retail mix which is important according to them. That retail mix will be consideration between both stores and will reflect strength and weakness that store. This research try to explain causality relation between retail mix elements such as: does retail consisted of store location, service, product, price, store atmosphere, store sales, and promotion method influeced to store image to Matahari Department store In this research population is citizen in Surabaya who is ever visisted to Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya with infinite population. Sample is determined by non probability sampling method with accidental sampling technique as well as multiple regression analysis to determine the influence of each variabel. From the results of the analysis note that coefficient value R square about 0,647 its mean the contribution retail mix variable is consisted of store location (X1), service (X2), product (X3), price (X4), store atmosphere (X5), store sales (X6) and promotion method (X7) influenced partially to dependent variable store image to Matahari Department store is about 0,647 or 64,7%. While its remains about 35,3% is influenced by other variable outside this research. Keyword: store location, service, product, price, store amtosphere, store sales, promotion method, store image.

PENGARUH BAURAN RITEL TERHADAP CITRA TOKO

Universitas Negeri Surabaya

( STUDI PADA PERSEPSI KONSUMEN MATAHARI DEPARTMENT STORE TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA ) FARID HAMDANI ABSTRAK
Konsumen disetiap segmen pasar membentuk kesan dari beberapa toko yang berbeda didasarkan pada persepsi mereka terhadap bauran ritel yang menurut mereka penting. Bauran ritel toko tersebut akan dijadikan sebagai bahan pertimbangan antara toko yang satu dengan toko yang lain yang mencerminkan kekuatan dan kelemahan toko-toko tadi. Penelitian ini berusaha menjelaskan hubungan kausalitas antara elemen bauran ritel yaitu antara lain: apakah bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi berpengaruh terhadap citra toko pada Matahari Department store Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Surabaya yang pernah berkunjung ke Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya dengan jumlah populasi infinite. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dan penarikan sampel dilakukan dengan accidental sampling serta alat analisis regresi linear berganda untuk mempengaruhi besarnya pengaruh tersebut Hasil penelitian menunjukkan diketahui bahwa nilai koefisien determinasi berganda R square sebesar 0,647 hal ini berarti bahwa besarnya kontribusi pengaruh variabel bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) secara bersamasama terhadap variabel terikat citra toko pada Matahari Department store adalah sebesar 0,647 atau 64,7%. Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh variabel lain diluar model penelitian ini. Kata Kunci : lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko, metode promosi, citra toko.

PENDAHULUAN

Universitas Negeri Surabaya

Latar Belakang Faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan industri ritel tidak lepas dari tiga faktor utama yaitu : (1) Faktor Ekonomi, yaitu pendapatan perkapita penduduk Indonesia yang semakin tinggi, (2) Faktor demografi, yaitu peningkatan jumlah penduduk dalam arti semakin banyaknya golongan menengah, (3) Faktor sosial budaya, yaitu terjadi perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja misalnya saat ini konsumen menginginkan tempat belanja yang aman, lokasi yang mudah dicapai, ragam barang yang tinggi, nyaman sekaligus dapat dijadikan sebagai tempat rekreasi, jadi tidak hanya sebagai tempat untuk menjual barang dagangan (Maruf, 2005 : 24). Untuk menghadapi persaingan ini, para peritel otomatis berlomba-lomba menciptakan srategi agar dapat bersaing dengan peritel yang lainnya. Hal ini dilakukan agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang dimasa yang akan datang. Untuk dapat mendukung usaha peritel tersebut dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar didalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Strategi ritel ini disebut dengan istilah retailing mix (Foster, 2008 : 49). Masson, Mayor, F. ezzel dalam Bob Foster (2008:51) mengemukakan, bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan secara pribadi, dan pelayanan kepada konsumen (customer service). Strategi bauran ritel apabila dapat dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada citra toko perusahaan ritel tersebut. Sehingga image perusahaan akan menjadi bagus dimata masyarakat. Menurut Sophia (2008:104) citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau imge toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa bauran ritel berpengaruh terhadap citra toko. Hal ini didukung dengan teori Gosh (1990) dalam Josee Bloemer and Ko de Ruyter bahwa citra toko dipengaruhi oleh delapan elemen dari bauran ritel yaitu location, merchandise, store atmosphere, customer service, price, advertising, personal selling dan sales programs. Perkembangan perilaku konsumen yang semakin kompleks menuntut dunia ritel agar semakin kreatif merumuskan strategi. Oleh karena itu Matahari department store harus memiliki strategi jitu dalam mempertahankan dan meningkatkan pelayanannya sehingga citra toko Matahari department store yang baik dapat tercapai secara optimal. Citra toko dapat mengubah evaluasi konsumen yang obyektif menjadi subyektif. Peluang inilah yang diambil pemain bisnis dalam mengembangkan konsep tokonya sehingga menciptakan image yang positif. Diharapkan, melalui mekanisme ini pencapaian citra toko akan berjalan dengan baik dan lancar. Proses inilah yang membuat peneliti tertarik pada masalah pengaruh bauran ritel terhadap citra toko Matahari department store. Rumusan Masalah

Universitas Negeri Surabaya

Berdasarkan latar belakang yang ada maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : apakah bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi berpengaruh terhadap citra toko pada Matahari Department store?

TINJAUAN PUSTAKA
Retailing Definisi retailing menurut Kotler (2000:592) sebagai berikut, retailing sebagai kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan untuk bisnis. Menurut Levy dan Weitz (2004), retailing merupakan semua kegiatan bisnis yang bertujuan menambah nilai produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau rumah tangga. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan aktivitas bisnis untuk menambah nilai produk atau jasa yang dijual secara langsung kepada konsumen akhir. Dengan demikian, peran retailing disini adalah sebagai saluran bisnis terakhir distribusi dari mata rantai pabrik kepada konsumen akhir. Dari definisi tersebut terlihat bahwa pada hakikatnya aktivitas bisns retail tidak sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun juga meliputi penjualan jasa. Berkaitan dengan tempat dilakukannya aktivitas penjualan, pengetian binsis retail tidak hanya yang dilakukan pada sebuah retail (shop/store) tetapi juga mancakup aktivitas serupa yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli, misalnya mail 0rder (layanan pesan barang melalui surat atau telepon) dan direct selling (penjualan dari rumah ke rumah atatu berdasarkan keanggotaan multilevel marketing). Berdasarkan pengetian bisnis retail tersebut, mail order dan direct selling juga merupakan bentuk lain dari entitas bisnis retail. Bauran Ritel Menurut Masson, Mayor, F. ezzel dalam Bob Foster (2008:51) mengemukakan, bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Menurut Berman dan Evans (2004:105), untuk bentuk toko yang berdasarkan store based retail terdapat strategi bauran penjualan eceran yang terdiri dari lokasi department store (store location), prosedur pembelian/pelayanan (operating producers), produk/barang yang ditawarkan (merchandise), harga barang (price), suasana department store (store atmosphere), karyawan (customer service), dan metode promosi (promotional methods). Citra Toko Citra toko dapat didefinisikan sebagai berikut : the complex of cusromers perception of store on different (salient) attributes yaitu persepsi konsumen yang kompleks dari berbagai atribut penting yang berbeda dari suatu toko (Bloemer dan Ko de ruyter, 2001:501). Citra toko juga ditunjukkan pada bagaimana seorang retailer dipersepsikan oleh pelanggan dan pihak lainnya (Berman dan Evan, 2001 : 599). Menurut Berman dan Evans (2002:452) image refers to how a retailer is perceived by customers and others. Jadi image adalah suatu bentuk representasi konsumen tentang suatu retail. Semua yang berhubungan dengan retailer tersebut maka secara tidak langsung akan menciptakan suatu image yang akan terbentuk oleh konsumen.

Universitas Negeri Surabaya

Menurut sophia (2008:104) citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau image toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya. Menurut Thang dan Tan (2003) citra merek dapat diukur melalui sejarah atau pengalaman dalam mengunjungi toko retail, jaminan keaslian, dan kesan bersahabat dari toko retail. Sejarah adalah catatan yang dapat dipercaya (post record of reliability) yaitu penilaian konsumen atas latar belakang sejarah yang baik, jaminan keaslian yaitu penilaian konsumen atas layanan proses transaksi dalam bentuk jaminan keaslian dari produk yang dibeli. Kesan bersahabat yaitu konsumen merasa sangat dekat dengan Department Store sehingga menimbulkan kesan yang bersahabat dalam hal ini kesan bersahabat dengan Matahari Departemen Store. Hubungan Bauran ritel dengan Citra Toko Dalam menjelaskan hubungan antara perilaku belanja konsumen dengan citra toko Engel (1995,613) berpendapat bahwa kemungkinan berlangganan pada sutu toko ditentukan oleh kriteria evaluatif pelanggan maupun dari persepsi mereka terhadap atribut toko atau retail mix. Persepsi secara keseluruhan pelanggan terhadap atribut toko dikenal dengan citra toko. Karena image merupakan realitas yang diandalkan pelanggan saat melakukan penilaian terhadap beberapa alternatif pilihan, maka citra toko merupakan alat yang penting dalam melakukan analisa pelanggan. Banyak peneliti yang menganut pandangan, yang awalnya dilengkapkan oleh Martineu (1958) bahwa citra toko merupakan kombinasi yang kompleks dari tangible dan intangible atribut, ataupun atribut fungsional dan psikologikal dari suatu toko. Karena operasionalisasi dari konsep ini ternyata sulit, maka pengukurannya hampir selalu melibatkan identifikasi dari sejumlah atribut yang diperkirakan secara kolektif membangun image dari suatu toko. Menurut Gosh (1990) bahwa citra toko dipengaruhi oleh delapan elemen dari retail mix yaitu lokasi, merchandise, store atmosphere, customer service, price, advertising, personal selling dan sales programs. Dari pendapat-pendapat tersebut dapatlah dinyatakan bauran ritel memiliki hubungan langsung dengan citra toko. Hipotesa Berdasarkan perumusan masalah diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : Bauran Ritel yang terdiri lokasi toko, pelayanan, produk , harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi mempengaruhi citra toko dengan studi dilakukan pada persepsi konsumen Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya.

METODE PENELITIAN
Pendekatan penelitian

Universitas Negeri Surabaya

Penelitian ini menggunakan riset kausal. Hubungan kausal yang menjelaskan mengenai adanya hubungan sebab-akibat antara suatu faktor dengan faktor lainnya, apakah benar ada sangkut paut yang berpengaruh atau korelasi antara sesuatu faktor dengan faktor lain (Soeratno dan Arsyad, 2003:65) Populasi dan Sampel Target populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Surabaya yang pernah berkunjung ke Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya dengan jumlah populasi infinite. Jumlah sampel minimal dalam penelitian ini sebesar 80 responden. Jumlah sampel diambil berdasarkan usulan Roscoe dalam Sekaran (2006:160) yang mengusulkan bahwa, dalam penelitian Multivariat (termasuk analisa regresi berganda) ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi. Uji validitas dan Reabilitas Alat Ukur Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho, 2005:68). Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pernyataan. Suatu butir pernyataan dikatakan valid jika nilai r-itung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk angket. Uji relabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbachs Alpha > dari 0,60 (Nugroho, 2005:72). Uji Asumsi Model regresi linear berganda dapat disebut baik jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik baik itu multikolineritas, autokorelasi, dan heteroskesdatisitas. Teknik Analisis Teknik yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel dependen, yaitu citra toko (Y) terhadap variabel independen, yaitu Bauran ritel (X) yaitu dengan rumus regresi linear berganda. Pada penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda karena karena terdiri dari enam sub variabel bebas, yaitu : Lokasi toko X1, Pelayanan X2, Produk X3, Harga X4, Suasana toko X5, Karyawan toko X6, Metode promosi X7, maka persamaan regresi yang dapat digunakan adalah sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + e ANALISIS DAN PEMBAHASAN Uji Kualitas Data

Universitas Negeri Surabaya

a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho, 2005:68). Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pernyataan. Suatu butir pernyataan dikatakan valid jika nilai r-itung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. Tabel 1 Hasil Uji Validitas
Variabel Lokasi toko (X1 ) Pelayanan (X2 ) Produk (X3 ) Harga (X4 ) Suasana toko (X5 ) Indikator X1.1 X1.2 X1.3 X2.1 X2.2 X2.3 X3.1 X3.2 X3.3 X4.1 X4.2 X5.1 X5.2 X5.3 X5.4 X5.5 X5.6 X6.1 X6.2 X6.3 X7.1 X7.2 X7.3 Y1.1 Y1.2 Y1.3 Total pearson correlation 0,796 0,692 0,772 0,771 0,757 0,848 0,804 0,750 0,690 0,912 0,927 0,734 0,680 0,632 0,554 0,623 0,615 0,821 0,885 0,585 0,758 0,802 0,837 0,835 0,784 0,654 r kritis 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 0,1226 Ket. Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Karyawan toko (X6 ) Metode promosi (X7 ) Citra toko (Y)

Sumber: data diolah Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa semua butir pernyataan yang mengukur variabel lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6), metode promosi (X7) dan citra toko (Y) adalah valid karena total pearson correlation > nilai r kritis sebesar 0,1204.

b. Uji Reliabilitas

Universitas Negeri Surabaya

Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji relabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbachs Alpha > dari 0,60 (Nugroho, 2005:72). Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Y Cronbach Alpha 0,615 0,706 0,618 0,815 0,713 0,646 0,710 0,637 Ket. Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: data diolah Dari tabel 4.7 dapat diketahui bahwa semua variabel yaitu variabel lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6), metode promosi (X7) dan citra toko (Y)adalah reliabel karena cronbach alphanya lebih besar dari 0,6. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel bebas dan variabel terikat keduanya memiliki distribusi normal ataukah tidak. Berdasarkan hasil Uji Normalitas dengan alat bantu komputer yang menggunakan bantuan program SPSS. 12.0. for windows diperoleh hasil : Tabel 3 Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardiz ed Residual 111 ,2603702 ,18413061 ,119 ,119 -,089 1,253 ,087

N Normal Parameters Most Extreme Differences

a,b

Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative

Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Sumber: Lampiran

Universitas Negeri Surabaya

Berdasarkan pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai asymp. signifikansi lebih besar dari 5% (0,05) maka data tersebut berdistribusi normal, sehingga dapat digunakan dalam penelitian. b. Uji Multikolinieritas Berdasarkan hasil uji multikolinieritas dengan alat bantu komputer yang menggunakan Program SPSS. 12.0. diperoleh hasil: Tabel 4 Hasil Uji Multikolinieritas
Variabel Lokasi toko (X1) Pelayanan (X2) Produk (X3) Harga (X4) Suasana toko (X5) Karyawan toko (X6) Metode promosi (X7) Collinearity Statistics Tolerance 0,792 0,768 0,493 0,864 0,636 0,933 0,548 VIF 1,263 1,302 2,028 1,157 1,573 1,072 1,825 Keterangan Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas Non Multikolinearitas

Sumber: data diolah Berdasarkan pada tabel 4 di atas menunjukkan bahwa seluruh variabel bebas (X) yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai VIF (Variance Inflation Factor) < 10, maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bebas multikolinieritas, sehingga seluruh variabel bebas (X) tersebut dapat digunakan dalam penelitian. c. Uji Heteroskedastisitas Berdasarkan hasil Uji Heteroskedastisitas dengan alat bantu komputer yang menggunakan Program SPSS. 12.0. diperoleh hasil: Tabel 5 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error -,280 ,255 ,025 ,046 ,061 ,038 -,060 ,045 ,009 ,027 ,011 ,048 ,047 ,038 ,037 ,042 Standardized Coefficients Beta ,058 ,173 -,179 ,034 ,027 ,124 ,115

(Constant) x1 x2 Sumber: Lampiran x3 x4 x5 x6 x7

Model 1

t -1,095 ,545 1,598 -1,328 ,328 ,226 1,265 ,895

Sig. ,276 ,587 ,113 ,187 ,743 ,822 ,209 ,373

a. Dependent Variable: Unstandardized Residual

Universitas Negeri Surabaya

Berdasarkan pada tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh variabel bebas (X) yang digunakan dalam penelitian ini baik dari variabel lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai nilai Sig (2-tailed) > 0,05, maka dalam model regresi tidak terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya atau bebas heteroskedastisitas, sehingga seluruh variabel bebas (X) tersebut dapat digunakan dalam penelitian. Setelah dilakukan uji asumsi klasik tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa model persamaan regresi linier dalam penelitian ini,bebas dari asumsi dasar (klasik) tersebut, sehingga pengambilan keputusan melalui uji F dan uji t yang akan dilakukan dalam penelitian ini tidak akan bias atau sesuai dengan tujuan penelitian. Analisis Model dan Pembuktian Hipotesis 1. Analisis Model Teknik yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel dependen, yaitu citra toko (Y) terhadap variabel independen, yaitu Bauran ritel (X) yaitu dengan rumus regresi linear berganda. Hasil uji analisis regresi linier berganda dapat dilihat pada persamaan sebagai berikut :
Y = -0,404 + 0,180X1 + 0,142X 2 + 0,226X3 + 0,130X 4 + 0,185X 5 + 0,126X6 + 0,145X 7

Dari bentuk persamaan regresi linier berganda di atas, dapat diketahui bahwa variabel bebas yaitu lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai pengaruh yang positif terhadap citra toko pada Matahari Department store (Y). Pembuktian Hipotesis Uji F ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Tabel 7 Hasil Uji F Nilai 26,941

Keterangan F hitung

Sig. 0,000

Sumber: data diolah Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa F hitung sebesar 26,941 didukung pula dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05 atau 5%. Sehingga lokasi toko (X1), pelayanan (X2), merchandising (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap citra toko pada Matahari Department store.

Universitas Negeri Surabaya

Pengujian Uji t (Parsial) Uji t digunakan untuk menguji mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Tabel 8 Hasil uji t
Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error -,404 ,395 ,180 ,072 ,142 ,059 ,226 ,070 ,130 ,041 ,185 ,074 ,126 ,058 ,145 ,064 Standardized Coefficients Beta ,165 ,162 ,269 ,199 ,183 ,131 ,178

Model 1

(Constant) x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7

t -1,023 2,512 2,426 3,222 3,153 2,496 2,168 2,253

Sig. ,309 ,014 ,017 ,002 ,002 ,014 ,032 ,026

a. Dependent Variable: y

Sumber: data diolah Dari tabel di atas dapaty diketahui bahwa seluruh variabel bebas yaitu yang terdiri dari lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap citra toko pada Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Pembahasan Dari analisis di atas diketahui bahwa besarnya kontribusi pengaruh variabel bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi secara bersama-sama terhadap variabel terikat citra toko pada Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya adalah sebesar 0,647 atau 64,7%. Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh variabel lain diluar model penelitian ini dan menurut Sophia (2008) SDM adalah salah satunya. Ini menunjukkan bahwa 64,7% perubahan citra toko pada Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya dipengaruhi oleh variabel dari bauran ritel. Maka dengan demikian model Regresi dapat dipakai untuk memprediksikan citra toko pada Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Apabila melihat dari aspek lokasi sangat memegang peranan yang sangat penting. Lokasi toko sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang. Menurut Kotler dalam Bob Foster (2008:51) menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi, lokasi, dan lokasi. Hal ini menyiratkan arti bahwa pentingnya lokasi bagi usaha eceran. Dalam realitanya, lokasi Matahari Department Store Tunjungan Plaza berada di tempat yang strategis, dimana akses ke Matahari sangat mudah dijangkau baik dengan alat transportasi pribadi atau umum. Hal ini sesuai dengan jawaban responden mengenai

Universitas Negeri Surabaya

lokasi Matahari Department Store Tunjungan Plaza, menurut responden salah satu kelebihan Matahari Department Store Tunjungan Plaza adalah lokasinya yang sangat strategis. Matahari Department Store Tunjungan Plaza berada di dalam Tunjungan Plaza Surabaya yang bertempat di surabaya pusat tepatnya di daerah Basuki Rahmat dimana mudah untuk dijangkau oleh alat transportasi pribadi atau umum dan daerah ini dekat dengan Balai Pemuda yang menjadi tempat berkumpulnya anak muda. Hal ini sejalan dengan teori Foster (2008:52) bahwa lokasi yang strategis mempunyai kekuatan daya tarik tersendiri untuk menarik para konsumen. Pelayanan adalah salah satu faktor pemberi nilai tambah bagi peritel. Pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat barang atau jasa yang disediakan, kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian, dan kepuasan pelanggan terhadap jasa sangat penting untuk membentuk citra toko. Dalam realitanya Matahari department store Tunjungan Plaza selalu berusaha memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen dan ini dilakukan untuk menjaga citra Matahari Department Store agar tetap terjaga dengan baik. Hal ini didukung dengan jawaban responden bahwa konsumen mudah untuk mencari barang yang ingin mereka cari, disamping itu proses pembayaran dikasir sangat mudah dan tidak terkesan menyulitkan konsumen karena sudah diatur dengan baik oleh pihak Matahari Department Store Tunjungan Plaza, dan juga pembayaran bisa menggunakan kartu kredit sehungga tidak perlu membawa uang tunai. Hal ini didukung dengan teori Sopiah (2008 : 63) bahwa pelayanan yang baik akan membentuk suatu citra toko yang baik juga sehingga pelayanan juga penting untuk diperhatikan oleh perusahaan ritel. Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise, adalah salah satu unsur dalam unsur bauran ritel (retail mix). Matahari department store Tunjungan Plaza selalu memperhatikan kualitas produknya, hal ini dilakukan dengan cara melakukan pemeriksaan terhadap produk yang akan dijual kepada konsumen sehingga apabila ada produk yang cacat akan dikembalikan lagi ke gudang penyimpanan. Berdasarkan jawaban responden, Matahari selalu memperhatikan persediaan produknya, hal ini dilakukan untuk meminimal kehabisan produk dimana konsumen akan merasa kecewa apabila ini terjadi karena mereka tidak bisa membeli barang yang mereka cari. Produk yang ada di Matahari juga terdiri dari beragam merek seperti Ricardo, Polo, Benhille dan masih banyak merek lainnya, sehingga konsumen bisa memilih sesuai dengan selera masing-masing. Hal ini sesuai dengan salah satu misi dari Matahari Department Store adalah menjadi peritel fashionable, sehingga produk yang dijual matahari selalu up to date. Pilihan produk yang ditawarkan matahari sangat beragam mulai dari produk yang berkelas menengah sampai barang dengan kualitas keatas. Hal ini juga sejalan dengan jawaban responden yang positif mengenai kualitas produk, ketersediaan produk, dan keragaman produk yang ditawarkan oleh matahari dan menurut Maruf (2005:71) bahwa produk juga berpengaruh dalam pembentukan citra toko, dengan demikian semakin baik kualitas dari produk oleh suatu peritel maka citra yang baik akan terbentuk dengan sendirinya. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran ritel yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Ada konsumen yang memperhitungkan harga sebagai kriteria yang paling penting dalam memilih produk, sementara ada pula yang kurang memperhatikan harga. Dalam Nugroho J. Setiadi (2003) Sebagian masyarakat mempunyai anggapan terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas. Harga yang rendah

Universitas Negeri Surabaya

dianggap pertanda kualitasnya rendah. Sebaliknya, harga tinggi mencerminkan kualitas yang tinggi. Namun konsumen saat ini yang lebih sensitif harga akan memilih produk dengan harga yang lebih rendah dengan konsekuensi minimal kualitas yang dibutuhkan sudah tepenuhi. Harga akan sedikit berpengaruh pada kualitas jika konsumen dapat dengan mudah menilai kualitas dari segi lain seperti nama merek, citra toko untuk menampilkan kualitas. Dalam realitanya, Matahari dalam menetapkan harga telah sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, hal ini sejalan dengan tanggapan responden mengenai harga bahwa harga untuk produk di Matahari telah sesuai dengan kualitas produknya dan juga sesuai dengan daya beli konsumen. Jadi ada produk yang kualitasnya standar dijual dengan harga yang lebih murah sedangkan untuk produk dengan kualitas yang cukup tinggi dijual dengan harga yang lebih mahal, sehingga diharapkan dengan adanya penetapan harga yang sesuai akan memberikan citra yang baik terhadap Matahari menurut persepsi konsumen. Suasana toko adalah kombinasi dari eksterior, interior, dan tata letak dari suatu toko. Suasana toko cukup berperan penting dalam pembentukan citra toko, hal ini karena konsumen selalu menginginkan suasana toko yang nyaman dan menarik ketika mereka berbelanja. Dalam realitanya suasana dalam toko Matahari didesain sebaik mungkin agar konsumen merasa nyaman ketika belanja di Matahari. Desain eksterior seperti simbol dan arsitektur bangunan tertata dengan rapi dan bagus, hal ini sangat berperan dalam mengkomunikasikan informasi tentang apa yang ada didalam gedung sehingga menjadi iklan permanen serta membentuk citra bagi konsumen terhadap keseluruhan penampilan suatu toko. Interior meliputi perpaduan warna dan alunan musik yang ada juga tertata dengan baik, simbol yang menarik dan alunan musik yang enak untuk didengar semakin menambah kenyamanan konsumen ketika berada didalam toko. Tata letak seperti penataan tempat dimatahari memudahkan konsumen untuk bergerak mencari barang yang mereka cari dan pencahayaan yang bagus didalam ruangan juga didesain dengan elegan agar tampak indah. Hal ini sejalan dengan jawaban responden yang positif dimana menurut mereka desain eksterior. Interior, dan tata letak Matahari membuat mereka menjadi nyaman ketika berada didalam toko. Dengan adanya suasana toko yang baik dan menarik akan terbentuk juga citra toko yang baik. Hal ini didukung dengan teori Gosh (1990) bahwa suasana toko berpengaruh terhadap pembentukan citra toko. Hal ini sejalan dengan teori Maruf (2005:98) bahwa suasana toko mempengaruhi dalam pembentukan citra toko. Karyawan dalam suatu bisnis ritel biasa disebut sebagai pramuniaga. Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya. Dalam penelitian ini karyawan merupakan variabel yang paling kecil dalam pembentukan citra toko. Hal ini dikarenakan konsumen lebih cenderung melihat ke produk yang ada di Matahari. Karyawan yang mempunyai pengetahuan yang luas, ramah dan pandai dalam melayani konsumen akan menciptakan citra yang baik dalam benak konsumen. Berdasar realita pihak Matahari selalu membekali para karyawannya dengan kemampuan yang bisa diandalkan dan terlatih agar tidak mengecewakan para konsumen Matahari hal ini sesuai dengan tanggapan responden bahwa karyawan Matahari cukup terlatih dalam melayani konsumen sehingga mereka merasa cukup puas dengan pelayanan yang diberikan oleh karyawan Matahari. Selain itu menurut responden pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan Matahari tentang produk yang dijual juga cukup baik sehingga

Universitas Negeri Surabaya

ketika mereka bertanya suatu informasi kepada karyawan, responden merasa cukup puas dengan jawaban yang diberikan dan juga keramahan dari karyawan ketika melayani keluhan atau pertanyaan dari responden. Hal ini didukung dengan teori Gosh (1990) bahwa karyawan mempengaruhi dalam pembentukan citra toko dan sesuai dengan teori Maruf (2005:105) bahwa karyawan juga mempengaruhi dalam pembentukan citra toko. Metode promosi merupakan jalan bagi retailer untuk mengkomunikasikan tentang produk yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan adanya metode promosi diharapkan memberikan informasi kepada para konsumen, mendorong penjualan produk dan memlihara citra toko. Dalam realita, Matahari melakukan beberapa promosi seperti promosi dimedia cetak, elektronik, ataupun promosi berupa diskon pada produk. Pada media cetak seperti surat kabar harian Matahari melakukan promosi ketika ada diskon pada waktu tertentu seperti tahun baru, Natal, Lebaran ataupun memperingati hari ulang tahun Matahari. Dengan adanya promosi diharapkan cdapat meningkatkan citra toko Matahari lebih baik dan hal ini sesuai dengan teori Gosh (1990) bahwa promosi dapat mempengaruhi terhadap citra toko, sehingga dengan metode promosi yang menarik maka akan menciptakan citra yang baik dari suatu toko di benak konsumen.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan Berdasarkan hasil pengolahan data dalam penelitian ini dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) terhadap citra toko Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Artinya sebesar 0,647 atau 64,7%. Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini seperti SDM. 2. Variabel Produk (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap citra toko Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini dikarenakan Matahari terkenal dengan fashionable dan sudah tertanam didalam benak konsumen bahwa produk yang dijual matahari selalu up to date dimana Matahari selalu mengikuti perkembangan atau tren yang ada. Saran 1. Dari ketujuh variabel bebas nilai kontribusi yang diberikan variabel karyawan paling kecil, disarankan pihak Matahari. Menurut sebagian besar responden ketika Matahari mengadakan diskon pada acara tertentu seperti lebaran, tahun baru, para karyawan selalu bingung untuk melayani konsumen. Hal ini karena begitu ramai suasananya, sehingga karyawan merasa sulit untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, disamping itu konsumen selalu menuntut kecepatan dalam pelayanannya dan tidak mau tahu walaupun kondisinya antri. Dengan demikian diharapkan pihak Matahari menambah karyawan tidak tetap pada waktu mengadakan diskon pada saat tertentu. Sehingga diharapkan dengan adanya penambahan karyawan ini tidak akan terjadi lagi antrian atau pelayanan yang kurang maksimal bagi konsumen.

Universitas Negeri Surabaya

2. Berdasarkan hasil penelitian variabel produk memiliki kontribusi paling besar dalam pembentukan citra toko hal ini merupakan nilai yang cukup baik dan harus dipertahankan atau jika bisa lebih baik ditingkatkan. Bagi pihak Matahari Department Store hendaknya tetap menjaga produk atau menigkatkan ragam atau merek yang ditawarkan seperti pakaian, celana dll, hal ini karena Matahari terkenal dengan fashionable dimana produknya yang selalu up to date, sehingga konsumen merasa memiliki banyak pilihan ketika belanja di Matahari department Store. Peningkatan strategi ini dilakukan baik dari segi kualitas ataupun kuantitas dari produk itu sendiri. Hal ini karena dari hasil penelitian ini variabel produk mempunyai pengaruh yang paling besar dalam bauran ritel.