REVISTA MERCADOTECNIA GLOBAL ITESO

Ao 14 NUMERO 72, CUARTO TRIMESTRE 2010

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Cmo reposicionar una marca

Mtra. Ana Cynthia Gonzlez y Mtra. Olivia Reinosa Muoz - ITESO

Me encuentro en un Starbucks, disfrutando un caf cappuccino deslactosado, escuchando una balada instrumental entre el murmullo de la gente. Tengo una cita importante con un guapo ejecutivo, que aunque todava no peina canas, tiene una gran madurez para su edad y es extremadamente atractivo. Es la primera vez que nos vamos a ver a solas y estoy un poco nerviosa. Llevo planeando este encuentro varias semanas. Mientras lo espero, veo reflejada mi imagen a travs de la ventana y me gusta lo que veo: una mujer madura, en la mejor etapa de su vida, distinguida, con mucho porte. Mi atuendo es conservador, pero mis accesorios modernos le dan un ligero toque provocativo que llama la atencin. Mi bolso, mis zapatos y mi portafolio hacen juego, no me gusta que nada se vea fuera de lugar. Me mantengo delgada, aunque las dos horas diarias que hago de ejercicio en el gimnasio parecen que ya no son suficientes; voy a tener que disponer de otra media hora y hacer algunos pequeos sacrificios con la comida, pero vale la pena el esfuerzo. Saco mi agenda para verificar el nombre completo de mi cita y sus gustos. ltimamente se me olvidan las cosas y no quiero que me tome por sorpresa. Me gusta ser organizada, metdica y tener todo bajo control. Me interesa mucho empezar una relacin con l, y sobre todo mantenerla. Sera la envidia de mis amigas. Mis ltimas citas no han durado mucho, y eso me preocupa. No entiendo a los hombres, no se que ms quieren, soy todo lo que un hombre deseara, cualquiera estara feliz de tener una cita conmigo. Ah viene. Mientras espero al valet parking, la veo sentada en un silln a travs de la ventana. Se me hizo un poco tarde, pero la junta se demor ms de lo planeado y era muy importante, no poda salirme slo por esta cita. Ya no pude negarme, aunque es una mujer que debi ser muy atractiva hace algunos aos, poco a poco ha ido envejeciendo. Se le empieza a notar la edad alrededor de la cintura y en los brazos, aunque trate de disimularlo con el saco. Muy arreglada, maquillada en exceso, con un peinado demasiado exagerado, muy marcado. Me imagino que todava se peina con esos tubos que se usaban antes, no me imagino cuanto tiempo se tarda en eso. Se ve un poco rgida, como uniformada, aunque debo admitir que con buen gusto, clsico, pero con gusto. Se viste como mi mam, con todo en su lugar, todo del mismo color, solo falta que su telfono le combine con las uas. La verdad, yo espero que una mujer me sorprenda, me deje con la boca abierta, desde su atuendo hasta su pltica. Estoy cansado de salir siempre con el mismo tipo de mujer y obtener siempre lo mismo. Les suena familiar? Cuntas veces no estamos esperando una respuesta obvia y nos sorprendemos cuando lo que obtenemos no es precisamente lo que esperbamos? Esta escena pudiera repetirse casi en

cualquier entorno: negocios, familia, diversin, en fin. Nuestras expectativas parece ser que siempre superan por mucho a la realidad. Pero entonces, Qu hacer? Cmo sincronizar lo que soy con lo que espero?, cmo sincronizar como creo que soy con lo que el otro realmente percibe de mi? Por qu es tan difcil lograr que el otro capte lo que quiero expresarle? Para responder las preguntas anteriores es necesario retomar el concepto de posicionamiento y entonces ahora la pregunta sera: Qu es el posicionamiento? En 1972, dos publicistas reconocidos en USA, aportaron al mundo de la publicidad el trmino positioning que ahora reconocemos como POSICIONAMIENTO. En un principio se defini el posicionamiento como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor y esto es entendible si su origen estuvo relacionado estrechamente a la publicidad. La teora afirmaba que entre ms publicidad se hiciera sobre un producto mayor posicionamiento tendra, en trminos de recordacin de marca. Junto con posicionamiento surgieron otros dos conceptos relacionados: top of mind y share of mind; el top of mind es el primer lugar de recordacin de marca de alguna categora de productos, en tanto el share of mind son las marcas que comparten la mente del consumidor, es decir el segundo, tercer, cuarto y dems lugares en recordacin de marca dentro de la mente del consumidor. Si la publicidad est tan vinculada a este concepto, es porque en general, el posicionamiento est basado en percepciones, pero no todo lo que percibimos sobre una marca, producto, empresa, es a travs de la publicidad. Ya lo afirma el Maestro Hernndez en su artculo Algo ms sobre posicionamiento:Todo comunica, lo que hacemos y lo que no hacemos, lo que hicimos y lo que dejamos de hacer. Entonces se podra afirmar que una empresa podra posicionar sus productos o servicios an sin el uso de publicidad como parte de su estrategia promocional. A partir de esta afirmacin cabra lanzar otro cuestionamiento: Qu papel juega el posicionamiento dentro de una estrategia de marketing? Para responder esta pregunta, primero debera de contestarse en qu consiste hacer mercadotecnia dentro de una organizacin. El proceso estratgico de marketing inicia con la segmentacin de mercados, contina con la evaluacin y seleccin de mercados meta u objetivo y despus viene la estrategia de posicionamiento, para en base a esta, desarrollar el producto, asignarle un precio, distribuirlo o colocarlo cerca de su comprador y comunicar a ese mercado qu existe, en sntesis, las famosas 4 ps de mercadotecnia. Si este es el proceso, en teora, no se podra posicionar sin antes identificar quin es tu mercado meta. En la vida cotidiana hay muchos productos que intentan estar posicionados en consumidores o mercados que no necesariamente son su mercado meta. El apuesto galn de la cita narrada al inicio de este artculo, as lo demuestra: la atractiva mujer ante sus ojos, pareca su mam, evidentemente l no era parte de su target y si adaptramos la historia al mundo empresarial, cuntas empresas no hay que se empean en dirigirse a un mercado para el cual no sern atractivos, o peor an, ni siquiera saben quines son su mercado meta. En el mbito de los negocios, las empresas, se concentran tanto en lograr sus objetivos y en llevar a cabo las actividades que les permitan mantenerse en un entorno cada vez ms difcil, que pierden de vista el horizonte. Quizs para ellas es tan claro lo que persiguen. Lo ven a la luz de unos lentes de aumento tan potentes, que no les cabe ninguna duda de lo que estn haciendo, pero se les olvida, algo crucial: el consumidor comn no lleva esos lentes. El consumidor, su cliente, su pblico los observa y evala a la luz de sus propios ojos, con las caractersticas y deficiencias visuales que cada uno tiene. Lo que es obvio para uno, no lo es tanto para el otro. Lo que uno cree que es primordial e importante, carece de sentido para el otro. Nuevamente todo se reduce a percepciones. Y entonces qu hacer para reposicionar cuando el mercado ya se cre una imagen que no le interesa comunicar a la empresa. La mayora de las empresas y organizaciones as como la bella dama de esta historia, ya tiene un concepto y comunica en base a percepciones. Entonces ser necesario recordar en qu

consiste el proceso de posicionamiento. Para una nueva empresa lo ideal es empezar con un proceso estratgico de marketing, tal como fue referido prrafos anteriores. La realidad empresarial de Mxico indica que la mayora de las empresas que inician no llevan a cabo planeacin estratgica, no saben a dnde van ni qu quieren lograr y, bajo estas circunstancias es difcil que lleven a cabo un proceso estratgico de marketing desde el inicio de sus operaciones y lo que es peor an, irn formando un concepto, una imagen que quiz no sea lo deseado, como resultado de prueba y error. A continuacin se sugiere un proceso para reposicionar, que puede ser aplicado sobre todo por micros y pequeos empresarios. 1.- Definir tu posicin actual en base a lo que es importante para el mercado, identificar que ofrecen los competidores y compararlo con la ventaja competitiva de la empresa. Sobre este primer paso lo adecuado sera contratar una agencia de investigacin de mercados que se encargara de identificar esa posicin de la empresa con respecto a su mercado y a su competencia, pero la realidad de las pymes en Mxico es que invierten poco en investigacin de mercados, tanto por falta de recursos, como por la cultura empresarial carente de una filosofa de marketing, donde el cliente sea el centro de la organizacin. Otra opcin sera contratar una agencia de publicidad que se encargue de todo el concepto de comunicacin a reposicionar y para dar inicio a este proceso investigue al mercado, hay agencias que lo hacen pero, las actividades realizadas forzosamente se tendrn que ver reflejadas en los honorarios de la agencia y esto hace remitir al punto anterior sobre la realidad de las pymes con respecto a contratar servicios de este tipo. Una tercera va es que el empresario tome su decisin en base a sus percepciones, las cuales no siempre sern objetivas, ya que carece de la visin del mercado y de los competidores. Sin embargo, no se debe descartar que haya algn porcentaje de empresarios que s tengan esa objetividad para analizar a su organizacin desde otra perspectiva menos emocional y ms racional. Y para este perfil de empresario se sugiere una cuarta opcin: la tcnica de la personificacin. De qu se trata? En qu consiste? Se pide a cuatro entidades vinculadas a la organizacin que definan a la empresa como si fuera una persona: sera hombre, mujer, edad, profesin, tipo de vestimenta, gustos, preferencias, estatura, color de cabello, casado, soltero, con hijos, entre muchas otras caractersticas. A los cuatro grupos que se sugiere preguntar son: algunos clientes, proveedores importantes, empleados y al propio empresario; y as entre los cuatro llegar a un consenso de cmo es vista realmente la empresa. El resultado podra arrojar brechas importantes entre la percepcin del empresario y la de sus clientes o bien entre lo que el empleado percibe y la diferencia con el empresario o ms all: con el cliente. No ser de extraar que el resultado de esta tcnica sea la imagen del empresario, sobre todo cuando se trata de micros y pequeas empresas, donde la empresa es reflejo de su empresario. 2.- Identificar los huecos que estn dejando los competidores, a travs de un mapa de posicionamiento, donde de forma grfica se pueda visualizar esta posicin. Este mapa tiene como objetivo ayudar a identificar una ventaja competitiva que s perciban sus clientes, su mercado.

3.- Realizar los cambios necesarios para acortar la brecha entre el posicionamiento real y el planeado. Cambiar la esencia y los elementos fsicos visuales necesarios y posibles para reposicionar a la organizacin y lograr ubicarse en el espacio deseado dentro del mapa de posicionamiento. Debe tenerse cuidado en este paso, ya que puede caerse en la tentacin de slo cambiar aspectos fsicos y/o estticos y olvidar la filosofa, la esencia del cambio. Un nuevo uniforme, renovacin en las instalaciones, cambios en el logotipo o el empaque no siempre bastan para que el mercado perciba el cambio y la verdadera entrega de valor a travs de la ventaja competitiva que se intenta posicionar. 4.- Comunicar adecuadamente los cambios necesarios para reposicionar. Nuevamente habr que remitirse a lo correcto o metodolgicamente correcto, y en este caso sera contratar una agencia de publicidad que se encargara de esta comunicacin, pero las limitantes al respecto ya han sido reiteradas. El plan alternativo es hacer un listado de los momentos de verdad, tomando en cuenta la realidad financiera de la empresa y ver como se puede evaluar, mejorar y comunicar al alcance de sus posibilidades y de forma efectiva. En esta parte una estrategia de seguimiento y contacto continuo con el cliente podra redundar en mltiples beneficios. Se debe revisar la situacin de cada organizacin, pero a las pymes les resulta mucho ms sencillo tener un conocimiento ms o menos certero de sus clientes y poder establecer un contacto eficaz sin involucrar muchos recursos econmicos para la organizacin y an as, obtener el resultado planeado. Una estrategia de reposicionamiento sin la comunicacin adecuado de los cambios realizados, difcilmente lograr su objetivo. 5.- Vivir el posicionamiento y reposicionamiento diario, es necesario cambiar, continuar, mover algo de acuerdo a su mercado. No es un proceso esttico, tiene que convertirse en un crculo virtuoso. Revisar continuamente el posicionamiento y mantenerlo, en perodos semanales y mantener ese concepto y hacer una revisin mensual, semestral o anual para posibles cambios. Es recomendable realizar frecuentes check lists de los momentos de verdad: revisar que se estn haciendo las actividades y de vez en vez, preguntar a los clientes si estn siendo bien atendidos. El empresario debe aprender a delegar y a controlar a travs de otros ojos y creer en el empowerment dado a sus empleados. Esto parece una instruccin sencilla, pero para algunos dirigentes implica romper con paradigmas y barreras culturales pre-establecidas, lo cual no es sencillo. En la bsqueda de la competitividad y la permanencia de las empresas, los dirigentes han transitado entre dos extremos de comportamiento: entre enfocarse hacia adentro de la empresa, tomando decisiones hacia sus productos y procesos, o bien enfocndose hacia fuera, tomando las decisiones en funcin del consumidor y sus necesidades. Esta transicin no ha sido fcil, por el contrario, ha sido y es, un camino difcil y doloroso que exige renuncia, humildad y empata. Los empresarios han tenido que cambiar sus creencias, pasar del yo s lo que debemos hacer, a aceptar que el consumidor tiene otra percepcin y que deben renunciar a su ego y adaptarse. Los empresarios han tenido que reconocer que su verdad, no es nica ni radical. La verdad, como la belleza, son subjetivas: dependen de quin y de dnde se les mira. Han tenido que cambiar sus esquemas de pensamiento, cambiar su status quo, cambiar sus estrategias, para adentrarse y meterse en el centro mismo del consumidor. Ver la misma realidad pero con otros ojos. Y la realidad, vista as, deslumbra, ciega, paraliza.

Ser emptico implica adems, entender y ver la realidad desde la esencia misma del consumidor, ser capaz de percibir el proceso que ha llevado y lo que esto implica. Como bien lo afirma el Mtro. Enrique Hernndez en sus estudios sobre el posicionamiento: Todo comunica, lo que hacemos y lo que no hacemos, lo que hicimos y lo que dejamos de hacer. El posicionamiento que una empresa o una marca tiene en el consumidor, es el resultado, no solo de la publicidad que a veces tendenciosamente me quiere comunicar la empresa, sino de todas las experiencias, actividades, experiencias de terceros y momentos de verdad que ha tenido el consumidor con dicha empresa. De nada sirve hacer una campaa publicitaria millonaria que pregone la calidad de mi servicio, si en la ventanilla, mi cajero es incapaz de dar los buenos das. De nada sirve maquillarme, vestirme y creerme la imagen que veo reflejada en mi propio espejo, si quien me mira, me ve distinta. No hay disfraz que me sirva, mi propia esencia me delata. Y lo que es peor, ni siquiera me doy cuenta de ello.

Referencias bibliogrficas: - Kotler, Philip y Kevin Lane Keller (2006). Direccin de Marketing. 12a. edicin, Mxico. Ed. Pearson. Prentice-Hall - Hernndez Medina, Enrique y Adriana Beatriz Barajas Lpez (2004). Algo ms sobre posicionamiento. Mkt Global Ao 7, Epoca 1, Nmero 41, Mayo de 2004. - Ries, A. Trout, J. (2001). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Mxico. McGraw-Hill.