Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword or section
Like this
9Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Creatie Si Productie Publicitara

Creatie Si Productie Publicitara

Ratings: (0)|Views: 164|Likes:
Published by Irina Moldovan

More info:

Published by: Irina Moldovan on Nov 02, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/18/2014

pdf

text

original

 
CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE CONCEPT, ABORDĂRI, TENDINŢEÎn domeniul creaţiei publicitare nu există teoria creativităţii, ci doar unele principii ce trebuierespectate şi câteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai mulţi specialişti consideră că în domeniulcomunicaţiei publicitare, crearea ideilor nu se realizează urmând un proces deductiv ce s-ar putea încadraîn etape bine definite. Are loc mai curând un proces de inducţie ce facilitează descoperirea celor mai buneidei, caracteristici, atât prin etape foarte active de acţiune, cât şi prin perioade de inactivitate aparentă.Procesul creaţiei publicitare se bazează mai ales pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru agenera plăcere sau pentru a crea o operă artistică, ci pentru a comunica un element ce determinăcumpărarea unui produs/serviciu.Finalitatea acestui proces este condiţionată de respectarea următoarelor principii:
 Nu se trece la faza creaţiei publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie.
Rolul unui anunţ publicitar nu e de a evidenţia un produs sau o marcă de produs, ci de a oferi omotivaţie pentru cumpărarea lui.
Un anunţ publicitar nu trebuie să conţină simultan două mesaje.Problema specialiştilor în creaţia publicitară e cum să atragă publicul şi cum să comunice un mesaj publicitar, în această privinţă oscilând între două viziuni opuse: cea artistică şi cea comercială:
Adepţii viziunii artistice au tendinţa de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate şicreaţie artistică pentru a atrage atenţia publicului şi a face un anumit produs mai solicitat.
Adepţii viziunii comerciale se orientează potrivit opticii nzărilor axată pe expunereaargumentelor cu privire la produs. Ei caută să stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrageatenţia şi să expună argumentele ce pot face produsul mai dorit.Metodele moderne de creaţie publicitară pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru aajunge mai întâi la ideea publicitară şi apoi la anunţul publicitar. În mod practic, un creator de publicitateîşi concepe activitatea luând în considerare atât nevoile, t şi manifestările comportamentale aleconsumatorilor pentru a deduce anunţul ce trebuie creat.Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitară la anunţul publicitar, avem 3 etape:a)alegerea axului psihologic, etapă ce corespunde unui proces de reflecţie în cadrul căruia, ţinându-se cont de nevoile, motivaţiile şi atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitară, se alegeelementul psihologic asupra căruia trebuie acţionat astfel încât mecanismul de cumpărare să sedeclanşeze b)crearea conceptului de comunicare, fază a imaginaţiei creative, ce consîn elaborarea unor concepte ce vor încerca să evoce suficient de puternic satisfacţiile aferente motivaţiilor alese înetapa anterioarăc)formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar, fază de creaţie artistică ce pleacă de laconceptul central, creat în etapa anterioarăSPECIFICITATEA PUBLICITĂŢIIComplexitatea publicităţii face ca aceasta să poată fi abordată din mai multe perspective.2
 
Astfel, publicitatea este o activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansamblurisimbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze. Destinatarul reclamei începesă consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama acestuia, şi nu din momentul în care îlvede.Produsul este şi o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care însumează însuşiri fizice. Deaceea, nu numai că există «etaje» diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaţii care învăluie produsul creează adevărate «instrucţiuni de folosire» pentru produsul respectiv. În faţa unui mare hotel bucureştean un bărbat vorbea la un telefon celular cu coatele ţinute pe capoşi portiera deschisă aautomobilului său; reproducea astfel până la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura este destul de amplă pentru a nu impune o folosire «lineară» a obiectului (bărbatul din faţa hotelului bucureştean se dovedea unelev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecărui receptor almesajului publicitar.Pe de altă parte, producătorul însuşi operează modificări în setul de caracteristici ale produsului, înfuncţie de dinamica pieţei, de modificările ierarhiei de valori într-un anumit moment al evoluţiei societăţiietc. Un exemplu: în 1996, Volvo a decis adauge siguranţei, caracteristica tradiţional lăudată aautomobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă,deţinea doar 1% din piaţa americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faţă de 1986, an devârf pe această piaţă). Reclamele au evidenţiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arătat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursă de viteză (S.U.A. permit publicitatea comparativă) (1).«Instrucţiunile de folosircuprinse în reclame condiţionează felul cum vor fi privite şiîntrebuinţate produsele. În mintea destinatarului se creează o imagine dominantă privind fluxulreprezentărilor produsului, de natură tehnică şi culturală. O dată cu standardizarea producţiei, respectivulflux tinde să reducă importanţa reprezentărilor privind aspectul tehnic, material şi fizic al produselor.Astfel, Guy Debord consideră «scăderea tendenţială a valorii de întrebuinţare» a produselor o«constantă a economiei capitaliste» (2).Care sunt elementele definitorii ale specificităţii publicităţii ?O primă caracteristică este concizia. Explicaţia acestei concentrări (în general, o pagină sau douăde revistă, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc) ţine de contextul de difuzare a reclamelor.Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor,de lipsa de atenţie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra o perioadă mai îndelungată asupraunui lucru.Amintind de şcoala neatenţiei la care Robert Bresson spunea că-s instruiţi astăzi membriisocietăţii, Brune afirmă că publicitatea îi conduce la «incapacitate mentală de a sta locului» (3), deci, publicitatea trebuie să se adapteze acestei incapacităţi, provocată şi de ea însăşi.Pe de altă parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate alfirmelor şi de limitele de timp sau spaţiu disponibil în mass-media (suporturile publicitare). Pentrudifuzarea unei reclame la TF1 în timpul filmului de duminică seara, o firmă trebuie să plătească 520.000de franci francezi (4); în 1995, o pagină color în «l’Express» costa 145.000 de franci, un sfert de paginăalb-negru în «Le Figaro»: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 defranci (5).Efectele conciziei:
reclamele solicită contribuţia activă a destinatarului la reconstituirea şi împlinirea sensului lor 
reclamele îşi comunică sensul în forme violente, uneori exagerate, în măsură să evite oriceconfuzie de interpretareA doua caracteristică: discursul publicitar combină elemente care ţin de tipuri diferite de limbaje,verbal şi vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale).3

Activity (9)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 thousand reads
1 hundred reads
Iulia Nicolescu liked this
mihag2013 liked this
Madalina Chircu liked this
Marius Minca liked this
alina_c_rosca liked this
Vali Ivan liked this

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->