16

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

INFO-1009 Primljeno/Received 2007-03-20

UDK: 007:659.3:658.7 Pregledni rad / Author Review

MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAVI ZA OTKRIVANJE PREFERNCIJA POTROAA U PROCESU DONOENJA ODLUKA O KUPOVINI MARKETING INFORMATION SYSTEM FOR DISCOVERING CONSUMER PREFERENCES IN THE PURCHASE DECISION MAKING PROCESS
Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi
Ekonomski fakultet, Sveuilite u Mostaru, Mostar, Bosna i Hercegovina Faculty of Economy, University of Mostar, Mostar, Bosnia and Herzegovina

Saetak
Spoznati preferencije potroaa je sloen istraivaki zadatak. Proces izbora nekog proizvoda i njegova kupovina temelji na veem broju dimenzija, kriterija i faktora koji konvergiraju u svijesti potroaa u trenutku kupovine. Zato je poseban istraivaki zadatak je otkriti to potroa ocjenjuje u procesu izbora proizvoda, koja njegova svojstva i obiljeja. U radu se polazi od pretpostavke da kupac uvijek postavlja odreene kriterije i na temelju subjektivne procjene njihovih relativnih vanosti donosi odluku i bira odreenu alternativu. Kompleksnost odluke i napor potroaa je izravno proporcionalan iznosu novca potrebnog za kupovinu. Ipak, proces kupovine je izomorfan u odnosu na proizvod koji se kupuje. Drugim rijeima, proces kupovine slijedi odreene zakonitosti i logiku neovisnu o predmetu kupovine. Pretpostavka je da se kupovina temelji na vrednovanju razliitih kriterija i alternativa. Zato je nuno prikupiti veliki broj podataka, obaviti sloene obrade nad tim podacima i spoznati preferencije potroaa. Takav istraivaki zadatak je mogue obaviti samo izgradnjom odgovarajueg marketing informacijskog sustava za potporu odluivanju.

Abstract
Discovering consumer preferences is complex research task. It is remarkable the product selection process and it purchase is based on multiple dimensions, criteria and factors which converge in the consumer conscious at the purchase moment. In the paper is proposed that the consumer always sets some criteria and using relative importance their subjective assessments, makes decisions and selects some alternative. The process of purchase is isomorphic to product. With another words the purchasing process follows some rules and regularities independent on product of purchase. We suppose that the purchase is based on evaluation more criteria and alternatives. Because is necessary to collect a huge number of data, perform complex calculations on data and get the knowledge about consumer preferences. Such research task is possible complete only building up of adequate marketing decision support system.

1. Uvod
Informacijski sustav ine skup ljudi i opreme povezanih aktivnostima prikupljanja, obrade, pohranjivanja i distribucije podataka i informacija, s krajnjim ciljem generiranja informacija u razliitim problemskim situacijama i na razliitim razinama organiziranosti nekog objektnog sustava vodei rauna o temeljnim ekonomskim naelima /1/. Takav se cilj ne moe jednostavno realizirati u praksi. Svaki informacijski sustav ima pet elemenata hardver, softver, podatke (informacije), procese i ljude. Cilj rada je izgraditi marketing

informacijski sustav za potporu odluivanju koji e pomoi u otkrivanju preferencija potroaa. Zato su potrebni sofisticirani softveri za kompleksne analize, interpretacije, dijagnoze poslovnih situacija kao i predvianje buduih kretanja i promjena. Ti sustavi su veoma fleksibilni, a menaderi ih primjenjuju na strategijskoj razini u rjeavanju nestrukturiranih problema odluivanja. Oslanjaju se na podatke transakcijskih informacijskih sustava ili na spremita podataka (data warehouse) i pomau menaderima u sagledavanju trendova i utjecaja vanjskih dogaaja na ponaanje, rast i razvoj organizacije. Jedna od kljunih komponenti

ISSN 1330-0067

Coden: IORME 7

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

17

svakog informacijskog sustava su podaci. Podaci za marketing informacijski sustav se nalaze u bazama podataka unutar poduzea (u njima se uvaju podaci o proizvodima, kupcima, dobavljaima, prodanim koliinama), bazama podataka izvan organizacije, te specifinim bazama podataka koje uvaju podatke o odgovorima na postavljena pitanja kupcima u anketnom upitniku.

2. Podaci
Podaci marketing informacijskog sustava za otkrivanje preferencija potroaa su prikupljeni iz vie izvora: nestrukturiranim intervjuima, upitnikom, e-mail korespondencijom te podacima unutar baze podataka poduzea /2/. Organizacija istraivanja se temelji na vie sekvencijalnih koraka prikazanih na sljedeoj slici:

Slika 1. Tijek istraivanja preferencija potroaa

Prvi korak u istraivanju je doznati koje kriterije kupac prerauje u svojoj memoriji i odabire marku. Istraivanje se koncentrira na marke pet proizvoaa kemijskih olovki: Pilot, Parker, Uni, TOZ, Staedler. Nakon niza intervjua s kupcima izabrana su tri dominantna kriterija: odnos cijena/performansa, dizajn proizvoda i reputacija proizvoaa. Vrijednosti svih kriterija su odreene kvalitativno. Primjenjuje se ordinalna ljestvica koja pridruuje vrijednostima kriterija (kvalitativnim podacima) brojeve (slovne oznake), prema stupnju (intenzitetu) svojstva. Stupanj tih razlika nije bitan ali se vrijednosti kvalitativnih obiljeja mogu urediti ISSN 1330-0067

prema nekom redoslijedu. Vrijednosti kriterija odnos cijena/performansa su: zadovoljavajui, dobar, izvrstan; vrijednosti kriterija dizajn su: rang 1, rang 2, rang 3 (vrijednosti su ureene u rastuem redoslijedu); vrijednosti kriterija reputacija proizvoaa su: dobra, velika, izvrsna. Skup alternativa (Pilot, Parker, Uni, TOZ, Staedler) je jednoznano odreen. To su marke proizvoda i cilj je spoznati preferencije potroaa prema tim markama. Sljedei korak je unoenje podataka dobivenih odgovorima u upitniku. Ti odgovori su unijeti u bazu podataka koju ini tablica sljedeeg izgleda: Coden: IORME 7

18

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

Slika 2. Odgovori kupaca na pitanja iz upitnika unijeti u relacijsku tablicu Logiki model podataka ukljuuje jo dvije tablice: Usporedbe marki (alternativa) po kriterijima i meusobne usporedbe svaka dva kriterija.

Slika 3. Logiki model baze podataka za otkrivanje preferencija potroaa

Usporedbi alternativa ai i aj u odnosu na kriterij ck potroa pridruuje broj xij /3/: 1. xij =1 ako su ai i aj jednako preferirane 2. xij =3 ako alternativa ai i ima slabu prednost u odnosu na aj 3 xij =5 ako alternativa ai i ima jaku prednost u odnosu na aj 4. xij =7 ako alternativa ai i ima vrlo jaku prednost u odnosu na aj ISSN 1330-0067

5. xij =9 ako alternativa ai i ima apsolutnu prednost u odnosu na aj Usporeivanje po parovima mora zadovoljiti dva naela: recipronost i homogenost. Recipronost znai da jaina prioriteta zadovoljava uvjet xij=1/ xji. Homogenost poveava preciznost procjena jer uvodi i meu vrijednosti 2, 4, 6 i 8. Na sljedeoj slici prikazani su odgovori kupaca tj. njihove subjektivne procjene relativne vanosti jednog u odnosu na drugi kriterij. Coden: IORME 7

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

19

Slika 4. Odgovori kupaca temeljeni na meusobnoj usporedbi dva kriterija Na temelju odgovora kupaca pohranjenim u bazi podataka mogue je izgraditi tablicu odluivanja preraunavanjem vrijednosti danih odgovora svih promatranih kupaca. Izraunavaju se prosjene vrijednosti stupaca u tablici Usporedba kriterija i Usporedbe marki po kriterijima. Strategija izbora procesuiranjem marke i obiljeja proizvoda /4/ se u sljedeem koraku transformira u hijerarhijsku strukturu koja ini sutinu analitikog hijerarhijskog procesa. tablicama Usporedba kriterija i Usporedbe marki po kriterijima. Za svaki stupac tablice Usporedba kriterija i i Usporedbe marki po kriterijima se izraunava prosjena vrijednost i zaokruuje na cijeli broj ije se znaenje potom oitava na ranije prikazanoj Saatijevoj skali. Dovoljan je samo jedan jednostavan SQL upit: SELECT Avg([Numericki Usporedba Kriterija]![Usporedba cijena-performansa / dizajn]) AS [Cijena-performansa i dizajn], Avg([Numericki Usporedba Kriterija].[Usporedba cijena-performansa / reputacija]) AS [Cijena-performansa i reputacija], Avg([Numericki Usporedba Kriterija].[Usporedba dizajn /reputacija]) AS [Dizajn i reputacija] FROM [Numericki Usporedba Kriterija]; Rezultat primjene takva SQL upita su prosjene vrijednosti odnosa kriterija cijena/performansa i dizajn, cijena/performansa i reputacija, dizajn i reputacija:

3. Izgradnja modela preferencija potroaa

Nakon prikupljanja potrebnih podataka i izgradnje modela baze podataka potrebno je u skladu s zahtjevima analitikog hijerarhijskog procesa (modela odluivanja) u obliku tablica prikazati rezultate obrade podataka u bazi. U naem modelu baze sve se meusobne usporedbe kriterija i usporedbe alternativa sa svim kriterijima nalaze u

Slika 5. Prikaz subjektivnih procjena potroaa o relativnoj vanosti kriterija u obliku tablice Rezultat tog upita emo prikazati u obliku matrice kriterija tj. matrice koja odraava subjektivne procjene potroaa o relativnoj vanosti kriterija. Rezultati se prikazuju u obliku dvodimenzijskih pivot tablica pomou softvera Expert Choice (Sl. 6.). Izraunate prosjene vrijednosti odnosa izmeu kriterija unesene su u softver Expert Choice i prikazane u obliku matrice. Tako su potroai odnos izmeu kriterija cijena/performansa i dizajn vrjednovali prosjeno s 5,6 tj. na Saatyevoj ljestvici /5/ je to meu vrijednost izmeu jake (xij=5) i vrlo jake (xij=7) prednosti cijene/performanse u odnosu na dizajn. Odnos izmeu kriterija dizajn i reputacija proizvoaa je 1:4 (u tablici sa slike 5 vrijednost 0,25) je u tablici (Slika 6.) prikazan kao 4 i obojen je crvenom bojom. Crvena boja znai da je na Saatyevoj ljestvici dana prednost reputaciji proizvoaa u odnosu na dizajn s x32=4 (tj, x23=1/4=0,25). ISSN 1330-0067 Primijenimo li postupak za priblino raunanje vrijednosti teina kriterija (ponovno se sluei Expert Choice-om) kao rezultat dobijemo slijedee vrijednosti teina kriterija:

Faktor inkonzistencije je 0,28 i on prelazi prihvatljivu vrijednost 0,10. Meutim inkonzinstencija je rezultat odgovora potroaa i prihvaamo je u daljem radu /6/. Iz vrijednosti teina kriterija je vidljivo da se najvea vanost daje kriteriju cijena/performansa (w1=0,743), potom reputaciji proizvoaa (w2=0,18) i na koncu dizajnu (w3=0,077). Coden: IORME 7

20

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

Slika 6. Subjektivne procjene potroaa odnosa izmeu kriterija Isti algoritam se primjenjuje za procjenu omjera prioriteta (preferencija) marke po kriteriju cijena/ performansa. Iz tablice Usporedba marki po kriterijima za svaki stupac se izraunava prosjena vrijednost i te vrijednosti se unose u dvodimenzijske Pivot tablica pomou softvera Expert Choice:

Slika 7. Prioriteti alternative po kriteriju cijena/performansa

Slika 8. Prioriteti alternative po kriteriju dizajn

ISSN 1330-0067

Coden: IORME 7

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

21

Slika 9. Prioriteti alternative po kriteriju reputacija proizvoaa

Na temelju subjektivnih procjena kupaca o relativnom odnosu (omjeru) prioriteta u tablicama 7-9 izraunati su lokalni prioriteti izbora marke. Ukupni prioritet pojedine marke s obzirom na relativnu vanost svih kriterija izrauna se tako

to se lokalni prioriteti ponderiraju s relativnom vanosti kriterija (teinama kriterija) i ti umnoci zbroje. Rezultati preferencija marki proizvoda, sortirani po preferencijama, dani su na sljedeoj slici:

Slika 10. Preferencije potroaa prema marki proizvoda Izlaz iz marketing informacijskog sustava je informacija da s obzirom na kriterije odnos cijena/ performansa, dizajn i reputacija proizvoaa 28,8% potroaa preferira Pilot, 28,1% preferira Parker, 24,7% Uni, 11,1% Uni i 7,3% TOZ.

4. Analiza osjetljivosti
Analiza osjetljivosti ima cilj dati odgovore na pitanje koliko su preferencije potroaa stabilne ili promjenjive s obzirom na promjenu vrijednosti omjera prioriteta kriterija i omjera vrijednosti teina alternativa za pojedinane kriterije. Taj dio analize je veoma sofisticiran i koristan jer daje potpunu sliku vrijednosti zakljuaka o preferenciji potroaa. Sljedea slika prikazuje koliko su prioriteti alternative: Pilot, Steadler, Parker, Uni, TOZ osjetljivi na promjene teina kriterija cijena/performanse (sl. 11.). ISSN 1330-0067

Slika 11. Analiza osjetljivosti Coden: IORME 7

22

Brano Marki, Slavo Kuki, Draena Tomi Marketing informacski sustavi za otkrivanje preferenca potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini Informatologia, 41, 2008, 1, 16-22

Na slici 11. se vidi da prioriteti marki Pilot i Steadler rastu s porastom teine kriterija cijena/ performanse, prioritet marke Uni se gotovo ne

mijenja dok prioritet marke TOZ blago opada, a prioritet Parkera opada znatno bre.

Slika 12: Analiza osjetljivosti pomou softvera Expert Choice opcija Dynamic

Dovoljno je relativnu vanost kriterija cijena/ performansa s 74,3% umanjiti na 70,5% (teine kriterija dizajn se poveava s 7,7% na 8,8% i teina kriterija reputacija proizvoaa s 18% na 20,7%) kako bi se na prvom mjestu preferencija potroaa nalazila marka Parker.

vanosti alternative (preferencije potroaa) u odnosu na druge alternative. Takva spoznaja omoguuje procjenu relativnog udjela u prodaji pojedinih alternativa (proizvoda) na tom trinom segmentu.

Biljeke

5. Zakljuak
Rad teorijski i praktino prikazuje integraciju informacijskih tehnologija i problema odluivanja u marketingu u otkrivanju preferencija potroaa. Marketing informacijski sustav pomae u aktivnostima prikupljanja, pohranjivanja i obrade podataka. Izlaz iz marketing informacijskog sustava su informacija i znanje o ponaanju potroaa. Takva spoznaja omoguuje planiranje prodajnog asortimana, cijena, promocije, kanala distribucije i unapreenja prodaje. U radu je prikazano istraivanje preferencija potroaa prema markama proizvoda na jednom trinom segmentu (poslovnom tritu). Marketing informacijski sustav uva podatke o rezultatima upitnika, izraunava prosjene vrijednosti kriterija za ocjenjivanje alternativa i subjektivne procjene njihovih odnosa. Analitiki hijerarhijski proces omoguuje spoznaju ISSN 1330-0067

/1/ Marki, B., (2002), Poslovna informatika, HKD Napredak, Mostar. /2/ Istraivanje je obavljeno za potrebe poduzea koje se bavi trgovinom na veliko uredskim materijalima, tonerima, kolskim priborom, knjigama. /3/ Saaty, T.L., (1980),The Analytic Hierarchy Process, McGrawHill, New York /4/ Kesi, T., (2006), Ponaanje potroaa, Opinio, ZagrebM.I.T. Press. /5/ Ibidem /3/ /6/ Inkonzistencija moe biti posljedica nepostojee ovisnosti meu kriterijima ili nedovoljno precizne procjene potroaa.

Literatura:
1. 2. 3. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S.: (2000), Marketing Research, John Wiley & Sons, New York. Dyer, D.B.A., Forman Ernest H., (1991) An Analytical Approach to Marketing decisions, Prentice Hall, New Jersey. Marki, B., Tomi, D. (2005),Executive information system for customers clustering, Drutvo i tehnologija, Meunarodni simpozij, Hrvatska, Zadar

Coden: IORME 7