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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information et processus de dcision Attention et perception Mmorisation Attitudes et comportement Prise de dcision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-dmographiques Les besoins et les motivations La personnalit et le concept de soi L implication Les styles de vie Les styles cognitifs

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Pourquoi est ce si important...

Pour la segmentation

Pour la cible
Pour le positionnement
raction par rapport la nouveaut sensibilit au prix fidlit la marque base line publicitaire et stratgie mdia

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PREF MAP : Cartographie de prfrences des consommateurs

Objectifs :
Expliquer les prfrences des consommateurs Dfinir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de prfrences

Des experts entrans dcrivent objectivement la nature et lintensit d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur apprciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrlent les donnes obtenues par ces deux types dtudes
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CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connatre les perceptions dun univers produit Dfinir un lexique consommateur Dterminer des segments de consommateurs

Des consommateurs testent puis regroupent les produits de faon spontane, selon leur ressemblance (test de catgorisation). Ces mmes consommateurs dcrivent ensuite ces groupes de produits. Aprs une analyse des similitudes, ces donnes sont retranscrites sous forme de mapping perceptif
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Le Trade Off Sensoriel


Objectifs :

Connatre lattribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Dterminer le Mix-Produit idal selon le consommateur Etablir une segmentation de prfrences Des consommateurs valuent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arme, aspect, packaging, marque ...), pour choisir le meilleur compromis selon leurs attentes. Les attributs sont hirarchiss selon leur importance perue.

L'Ethno-Marketing
Objectifs :

Comprendre le comportement du consommateur : - Immdiatement, la prise de contact avec le produit - Dans le temps, lusage ou la consommation Dceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de faon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observes, en situation dutilisation et en parallle dune description verbale. Les attitudes et les discours lis lutilisation du produit sont films, puis analyss .

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TRAITEMENT DE L INFORMATION ET PROCESSUS DE DECISION


Selon Bre (1994), la perception est "un processus dynamique par lequel celui qui peroit donne un sens des matriaux bruts en provenance de lenvironnement (). Pour quon puisse parler de perception, il faut quil y ait succession de trois phases : une exposition linformation, une attention et un dcodage".

Il la dfinit comme : subjective (biais perceptuel entre la ralit du stimulus et sa perception par le rcepteur), slective (slection due aux centres dintrt du rcepteur, aux limites de ses capacits rceptives, aux conditions dexposition au stimulus) simplificatrice (except si le sujet est soumis un phnomne de rptition) limite dans le temps (except si le sujet procde une mmorisation du stimulus) cumulative

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Le processus de perception a galement t squenc en plusieurs tapes dcrites par McGuire (1976). Exposition

Stimuli

Attention

Mmoire

Comprhension

Acceptation

Rtention LES ETAPES DU PROCESSUS PERCEPTUEL AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION Source : McGuire (1976)

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LA PERCEPTION COMME FRUIT D UN RAISONNEMENT

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La perception comme dcryptage dune forma globale (thorie de la Gestalt)

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LES SEUILS DE PERCEPTION

Le seuil minimum
combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idalement 3 fois)

Le seuil maximum
partir de combien de spots, je n augmente plus la perception de ma publicit

Le seuil diffrentiel
dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantit sans que cela ne soit perceptible

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LA MEMORISATION

Mmoire court terme


rend disponible les donnes dont un individu a besoin pour accomplir une tche
limite en temps et quantit

Mmoire long terme


limite ni en quantit, ni en dure
donnes emmagasines disponibles mais non accessibles (Madeleines de Proust)

Procdures dtiquetage pour retrouver les donnes

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Lorganisation hirarchique de l information en mmoire Dimension verticale


Ensemble de considration

Comment comptez vous aller l bas ?

Vhicule

EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE


Renault Twingo

Voiture

Car

Camion

Petite urbaine

Berline

Sportive

Pour un achat, descente au niveau 2

Ford Fiesta

Peugeot 206

Dimension horizontale
Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problme des produits nouveaux : cadre de rfrence ncessaire pour gnrer une attitude

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LENSEMBLE DE CONSIDERATION

Marques disponibles

Marques connues

Ensemble de considration

Choix

IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL

IBM
APPLE COMPAQ DELL HP

IBM APPLE DELL ?

Tir du Mercator (8ime dition) 2006-2007

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Ensemble de considration : le cas Dove

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ATTITUDES ET COMPORTEMENTS

Les comportements ne sont pas des attitudes


les attitudes reprsentent ce que nous ressentons (dclaratif)
les comportements reprsentent ce que nous faisons

La hirarchie des effets

Croyance (subjectif) Affectif : j aime/J aime pas Conatif (intention

Attitude

Cognitif

Affectif

d achat)

Conatif
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LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES

Stade 3 Conatif

De plus en plus difficile modifier

Stade 2 Affectif

Stade 1 Cognitif

Relativement facile modifier

L exemple du marketing politique


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RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT

L attitude prcde le comportement


tte de gondole donc promotion (sans vrifier) donc j achte

Le comportement prcde lattitude


radars donc baisse de la vitesse donc prise de conscience de ses dangers
Thorie

de l attribution : un individu ne peut accepter de raliser un acte gratuit

Rationalisation a posteriori

Thorie

de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu elle concide avec ses actes
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EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE

La cigarette : je ne veux pas arrter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d une quipe de foot dus du rsultat de leur quipe (affectif) pratiquent un dnigrement (cognitif) la hauteur de leur dception

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LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs


Attributs Ordinateur Capacit de mmoire 10 Possibilits graphiques 8 Logiciels disponibles 6 Prix

Ensemble de considration

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Tir du Mercator (8ime dition)

Base thorique : modle multi-attribut de Fishbein


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Ordinateurs nots de 1 10 sur un certain nombre (4) d attributs


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LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs

Le modle compensatoire linaire


Pour notre client, la capacit compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%
A

=0,4 (10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4)=8 C = 0,4(6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5)=7,3 B= 0,4(8)+0,3(6)+0,2(8)+0,1(3)=6,9 D = 0,4(4)+0,3(3)+0,2(7)+0,1(8)=4,7


Que pourrait faire un constructeur pour amliorer ses ventes ? Modifier le produit pour qu il corresponde aux attributs importants du march Modifier l image des concurrents (publicit comparative sur un attribut sur lequel il est bien class) Modifier les pondrations des attributs (idem si dessus) Faire merger de nouveaux attributs ou modifier la configuration idale d attributs (Trade off)

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LA PRISE DE DECISION Les modles multi-attributs

Les modles non compensatoires


Modle conjonctif
le

consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dpassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil 5IL CHOISIRA C

Modle lexicographique
le

consommateur choisit le meilleur produit sur l attribut qu il juge le plus importantIL CHOISIRA A
Attributs Ordinateur Capacit de mmoire 10 Possibilits graphiques 8 Logiciels disponibles 6 Prix

B Ensemble de considration

10

D
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LA DECISION D ACHAT Influence dautrui

Attitude dautrui
valuation des alternatives Intention d achat
Dcisions d achat

Facteurs situationnels imprvus

Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER DOPINION Disponibilit produit risque peru

*
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site qui donne des conseils d achat sur Internet


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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation

La motivation essai de dfinition


tat psychologique de tension qui conduit un comportement dont lobjet est de rduire ou d liminer cette tension

Rocheetbobois

Motivation de caractre hdoniste

Exemple le plaisir esthtique d un beau meuble

Motivation de caractre rationnel ou utilitaire

produits light, carburant entreprise et dveloppement durable

Motivation thique

La sant par les plantes


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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation

La thorie situationniste :
influences extrieures lindividu qui peuvent tre classes en deux catgories
les contraintes matrielles les contraintes sociales normatives

Contraintes

magasin Contraintes normatives : achat dune marque prestigieuse

matrielles : disponibilit du produit en

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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEUR Les thories de la motivation

Thorie interactionniste
influence de lenvironnement comme un systme de force auquel lindividu associe une valence plus ou moins leve (positive) ou ngative (frein)
Communication dune entreprise de crdit : lever un frein (la peur du crdit) les King size au cinma

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le lancement du caf soluble aux Etats Unis: motivation et freins

Exemple dtudes de motivation

chantillon 1 50 mnagres slection alatoire

chantillon 2 50 mnagres slection alatoire

Liste dachat comprenant du caf instantan

Liste dachat comprenant du caf en grains

Paresseuse : 48% ne planifie pas ses achats : 48% Bonne pouse : 4%

Paresseuse : 4% ne planifie pas ses achats : 12% Bonne pouse : 16%

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Le concept de soi

Lindividu adopte un comportement qui lui permet de prserver la cohrence de limage quil se fait de lui mme
concept de soi idal

concept de soi effectif (estime de soi)


concept de soi : tel que lindividu pense que son entourage le peroit

Parfums et concept de soi

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L image de soi

Flatter l acheteur pour mieux lui vendre son produit


Narta Gillette : image virile de l homme

Mais on y revient
Diesel

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Les thories de la personnalit


Thorie psychanalytique : a, moi et surmoi Thorie psychosociale :le modle Cad (complacent, aggressive, detached)
accomodation : les individus accommodants ont besoin de laffection des autres et cherchent se rapprocher deux agressivit : la recherche du pouvoir et du contrle des autres dtachement : individus autonomes , indpendants qui sloignent des autres

Karen Horney

Marque de dodorant, publicit sur les rapports interpersonnels a t prfr aux individus de type 2 75% des individus de type 2 prfrent utiliser un rasoir lame qu un rasoir lectrique

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Les thories de la personnalit


application lchelle de la personnalit de la marque

La thorie des traits et facteurs


diffrents individus auront en commun les mmes traits. Mais lintensit de ces traits varie entre les individus.
Le modle des cinq facteurs ou modle Ocan : application la personnalit de la marque
ouverture
consciencieux

extraversion
amabilit

Culture collective marques qui permettent de se fondre dans le groupe Culture individualiste marques qui permettent de se distinguer

neurotisme

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Les valeurs sociales daprs Mucchielli Les valeurs sociales du dbut du sicle
perfectibilit de la nature humaine la fois bonne ou mauvaise La nature doit tre contrle

Les valeurs sociales contemporaines


vie en harmonie avec la nature profiter du prsent crainte inspire par lavenir et la technique primaut des relations avec les pairs et individualisme

Croyance dans le progrs technique


Respect de lautorit

Traduction dans la publicit

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Les valeurs terminales et instrumentales par Rokeach

Valeurs terminales
une vie confortable, une existence passionnante, le sentiment daccomplissement, la paix dans le monde.

Valeurs instrumentales
lambition, louverture desprit, la comptence, lenthousiasme, la propret, le courage, la capacit pardonner, venir en aide...

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LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000 selon Bernard Cathelat


l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en soi mme: on ne va plus chercher ses valeurs ni sa morale dans le regard des autres et dans des normes collectives, mais en soi. On se ressource en famille et entre amis: La russite aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrire, mais l'panouissement personnel et le temps libre. On a besoin d'un espace de vie priv : Dans cette vie sous pression, il faut avoir un territoire priv, un jardin secret : c'est la fois moi, les miens, ma maison, mais surtout mon intriorit, mon corps. On aspire la vitalit : C'est auprs de mre Nature que l'on cherche la fois la sant physique, psychologique et spirituelle

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STYLE de VIE Notre priorit de Style de vie : la bulle personnelle et familiale 1980 : c'est la crise et la dprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur. 2000 : l'autoconnexion,un retour soi optimiste et dynamique. Selon le clbre mtorologue nous avons dcid de prendre notre bonheur en main. Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la socit et tudie ses modes d'tre. II guide (quipe du CCA (Centre de communication avance) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des Socio- Styles de vie , la dtection des grandes tendances sociales, et enseignement. II a publi, en 1990, "Socio-Styles systme : les styles de vie, thorie, mthodes, applications" (ditions d'Organisation)
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Les styles de vie les mesures AIO

Regrouper les consommateurs par groupes distincts en fonction de trois dimensions


Activits : travail, passe-temps, activits sociales, vacances, distractions, clubs Intrts : famille, logement, profession, vie locale, loisirs

Opinions : soi mme, thmes sociaux, politique

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Les styles de vie europens

Opposition entre stabilit et aventurisme, sensualisme et asctisme Des outils de segmentation

Le segment des habitudes alimentaires


Les clibataires campeurs : en majorit citadins, jeunes, plats cuisins, biscuits apritifs, chips, chocolat Les urbains modernes : jeunes couples sans enfant, citadins entre 30 ans et 35 ans, revenus moyens levs, potage en brique, salade en sachet Les moraux domestiques : famille nombreuse, ouvriers, agriculteurs, produits frais du jardin, viande surgele Les familiaux: couple avec deux enfants, revenus moyens, femme au foyer : beurre, yaourts aromatiss, lait Les bien installs : couple avec enfants en bas ge, poisson frais, surgels, vins de qualit Les traditionnels : gs, couple ou personne seule, jambon la coupe, biscottes

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LES CLASSIFICATIONS SOCIODEMOGRAPHIQUES


Insee Professions et catgories sociales (PCS) A : chefs dentreprise, professions librales, cadres suprieurs B : cadres moyens, patrons de PME, artisans C : ouvriers qualifis, employs D : ouvriers non qualifis, retraits, inactifs, travailleurs agricoles TNS World panel CSP Esomar (european society for marketing research) Pondration niveau dducation-profession Transeuropen AB cadres et professions librales

A 15% de la population, groupe ayant le revenu le plus fort / suprieur B 30% / moyen suprieur C 40% / moyen infrieur D 15% / modeste

C1 salaris et ouvriers qualifis C2 employs et ouvriers DE ouvriers et employs non qualifis

CSP+ : CSP+ : regroupement regroupement PCS A CSP A et B et B


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LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET INVERSEMENT

Leaders d opinion

Les enfants prescripteurs


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LES LIMITES DE CES APPROCHES

Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prdictif, instabilit des rsultats Critres simplificateurs pour les classes sociodmographiques Difficile oprationnaliser pour le concept de soi ou la personnalit

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LE PROCESSUS DE DECISION

Risque peru

Implication
Apprentissage Facteurs situationnels

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LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS

Risque fonctionnel Risque physique Risque montaire Risque social Risque psychologique Risque temporel

Produit pas aussi performant quon peut lesprer Susceptible de menacer la sant de lutilisateur (contrefaon) Valeur ne correspond pas au prix (bien immobilier) Embarras vis vis dautrui (voiture de luxe / car jacking) Altrer lamour propre (couches pour adultes) Ncessite du temps pour remplacer un mauvais produit

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Limplication

Implication, tat non observable de motivation , dexcitation ou dintrt .Elle est cre par un objet ou une situation spcifiques Elle varie dans sa dure, dans son intensit , dans son contenu (cognitif versus affectif)

Difficult de la mesurer en aval


Mesure en amont (causes de limplication) :
lintrt du consommateur pour la catgorie de produit

le risque peru associ lachat de ce produit


La valeur de signe du produit La valeur motionnelle ou hdonique (plaisir que procure le produit)
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Ressort marketing pour dclencher l achat

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Gilles et Kapferer :

Limplication
les profils dimplication

Catgorie de produit

intrt plaisir signe Importance risque

Robe Parfum Ptes Piles Champagne Aspirateur

123 120 69 36 75 108

147 154 73 39 128 94

166 164 74 59 123 78

129 116 56 65 123 130

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L APPRENTISSAGE

Stimulus

Sujet

Rponse

Feed-back
Conditionnement classique : le chien de Pavlov Apprentissage cognitif
Se servir du conditionnement pour raliser un objectif Rductions SNCF pour les priodes bleues

Conditionnement instrumental
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observation mmorise, d o influence sur le processus de dcision

Andi MacDowell et les cheveux cassants


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L INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT D ACHAT

Situation Bruit des pices qui tombent (Casino) en cas de gain Prsence de clients dans un restaurant Clients dans un hyper march Internautes Musique dambiance en magasin Campagne publicitaire

Influence Excitation des autres joueurs Incite nouveaux consommateurs sy attabler Achtent plus aux heures des repas lorsquils ont faim Situation de butinage Situation de chasse Plus dachat lorsque la musique est plus agressive Prime time , moment de dtente pour le consommateur

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LE PROCESSUS D ACHAT

Reconnaissance du problme

Recherche d information
recherche accidentelle recherche dlibre recherche externe (cherche dlibrment s informer sur les produits) recherche interne (fait appel la mmoire, la recherche d exprience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus)

valuation des alternatives et prise de dcision valuation aprs achat


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L EVALUATION APRES ACHAT

Le modle de non confirmation des attentes d Oliver (1980)


niveau de performance raisonnable (en adquation avec le prix du produit) niveau de performance idal (meilleur niveau possible c.f. modle multi-attribut) niveau de performance attendu rfrence qui dtermine le niveau de satisfaction du client

Comparaison niveau de performance atteint - niveau de performance attendu


si performances infrieures aux attentes
attribue

au caractre nouveau du produit dception attribue soit au producteur, soit au consommateur lui mme, soit au distributeur faible rachat

Le modle Servqual : valuation des attributs intangibles


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