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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
De l importance de comprendre le consommateur Traitement de l information et processus de dcision Attention et perception Mmorisation Attitudes et comportement Prise de dcision Les variables internes et externes aux consommateurs Les facteurs socio-dmographiques Les besoins et les motivations La personnalit et le concept de soi L implication Les styles de vie Les styles cognitifs
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Pour la segmentation
Pour la cible
Pour le positionnement
raction par rapport la nouveaut sensibilit au prix fidlit la marque base line publicitaire et stratgie mdia
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Objectifs :
Expliquer les prfrences des consommateurs Dfinir sensoriellement le produit optimum Identifier des segments de prfrences
Des experts entrans dcrivent objectivement la nature et lintensit d'un univers de produits (analyse sensorielle). Des consommateurs donnent leur apprciation des produits (test consommateur quantitatif). Des analyses statistiques corrlent les donnes obtenues par ces deux types dtudes
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CAPECO : Cartographie de perceptions des consommateurs Objectifs : Connatre les perceptions dun univers produit Dfinir un lexique consommateur Dterminer des segments de consommateurs
Des consommateurs testent puis regroupent les produits de faon spontane, selon leur ressemblance (test de catgorisation). Ces mmes consommateurs dcrivent ensuite ces groupes de produits. Aprs une analyse des similitudes, ces donnes sont retranscrites sous forme de mapping perceptif
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Connatre lattribut du Mix-Produit le plus important selon les consommateurs Dterminer le Mix-Produit idal selon le consommateur Etablir une segmentation de prfrences Des consommateurs valuent plusieurs combinaisons possibles du Mix-Produit (couleur, arme, aspect, packaging, marque ...), pour choisir le meilleur compromis selon leurs attentes. Les attributs sont hirarchiss selon leur importance perue.
L'Ethno-Marketing
Objectifs :
Comprendre le comportement du consommateur : - Immdiatement, la prise de contact avec le produit - Dans le temps, lusage ou la consommation Dceler de nouveaux besoins Le consommateur utilise le produit de faon naturelle, dans son contexte habituel. Les pratiques et gestuelles sont observes, en situation dutilisation et en parallle dune description verbale. Les attitudes et les discours lis lutilisation du produit sont films, puis analyss .
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Il la dfinit comme : subjective (biais perceptuel entre la ralit du stimulus et sa perception par le rcepteur), slective (slection due aux centres dintrt du rcepteur, aux limites de ses capacits rceptives, aux conditions dexposition au stimulus) simplificatrice (except si le sujet est soumis un phnomne de rptition) limite dans le temps (except si le sujet procde une mmorisation du stimulus) cumulative
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Le processus de perception a galement t squenc en plusieurs tapes dcrites par McGuire (1976). Exposition
Stimuli
Attention
Mmoire
Comprhension
Acceptation
Rtention LES ETAPES DU PROCESSUS PERCEPTUEL AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION Source : McGuire (1976)
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Le seuil minimum
combien de spots pour toucher n% de ma cible plusieurs fois (idalement 3 fois)
Le seuil maximum
partir de combien de spots, je n augmente plus la perception de ma publicit
Le seuil diffrentiel
dans quelle proportion peut-on augmenter un prix ou diminuer une quantit sans que cela ne soit perceptible
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LA MEMORISATION
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Vhicule
Voiture
Car
Camion
Petite urbaine
Berline
Sportive
Ford Fiesta
Peugeot 206
Dimension horizontale
Peugeot 206 Comparatif avec les autres petites urbaines problme des produits nouveaux : cadre de rfrence ncessaire pour gnrer une attitude
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LENSEMBLE DE CONSIDERATION
Marques disponibles
Marques connues
Ensemble de considration
Choix
IBM
APPLE COMPAQ DELL HP
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ATTITUDES ET COMPORTEMENTS
Attitude
Cognitif
Affectif
d achat)
Conatif
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Stade 3 Conatif
Stade 2 Affectif
Stade 1 Cognitif
Rationalisation a posteriori
Thorie
de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : modifier son attitude pour qu elle concide avec ses actes
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La cigarette : je ne veux pas arrter (affectif), je trouve des pseudo-arguments scientifiques (cognitif) pour continuer (conatif) Supporters d une quipe de foot dus du rsultat de leur quipe (affectif) pratiquent un dnigrement (cognitif) la hauteur de leur dception
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Ensemble de considration
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consommateur fixe un niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit dont tous les attributs dpassent ce seuil. Si le consommateur fixe un seuil 5IL CHOISIRA C
Modle lexicographique
le
consommateur choisit le meilleur produit sur l attribut qu il juge le plus importantIL CHOISIRA A
Attributs Ordinateur Capacit de mmoire 10 Possibilits graphiques 8 Logiciels disponibles 6 Prix
B Ensemble de considration
10
D
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Attitude dautrui
valuation des alternatives Intention d achat
Dcisions d achat
Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE* LEADER DOPINION Disponibilit produit risque peru
*
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Rocheetbobois
Motivation thique
La thorie situationniste :
influences extrieures lindividu qui peuvent tre classes en deux catgories
les contraintes matrielles les contraintes sociales normatives
Contraintes
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Thorie interactionniste
influence de lenvironnement comme un systme de force auquel lindividu associe une valence plus ou moins leve (positive) ou ngative (frein)
Communication dune entreprise de crdit : lever un frein (la peur du crdit) les King size au cinma
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Le concept de soi
Lindividu adopte un comportement qui lui permet de prserver la cohrence de limage quil se fait de lui mme
concept de soi idal
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L image de soi
Mais on y revient
Diesel
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Thorie psychanalytique : a, moi et surmoi Thorie psychosociale :le modle Cad (complacent, aggressive, detached)
accomodation : les individus accommodants ont besoin de laffection des autres et cherchent se rapprocher deux agressivit : la recherche du pouvoir et du contrle des autres dtachement : individus autonomes , indpendants qui sloignent des autres
Karen Horney
Marque de dodorant, publicit sur les rapports interpersonnels a t prfr aux individus de type 2 75% des individus de type 2 prfrent utiliser un rasoir lame qu un rasoir lectrique
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extraversion
amabilit
Culture collective marques qui permettent de se fondre dans le groupe Culture individualiste marques qui permettent de se distinguer
neurotisme
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Les valeurs sociales daprs Mucchielli Les valeurs sociales du dbut du sicle
perfectibilit de la nature humaine la fois bonne ou mauvaise La nature doit tre contrle
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Valeurs terminales
une vie confortable, une existence passionnante, le sentiment daccomplissement, la paix dans le monde.
Valeurs instrumentales
lambition, louverture desprit, la comptence, lenthousiasme, la propret, le courage, la capacit pardonner, venir en aide...
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STYLE de VIE Notre priorit de Style de vie : la bulle personnelle et familiale 1980 : c'est la crise et la dprime collective. 1990 : le cocooning passif et protecteur. 2000 : l'autoconnexion,un retour soi optimiste et dynamique. Selon le clbre mtorologue nous avons dcid de prendre notre bonheur en main. Docteur en psychologie sociale, Bernard Cathelat prend le pouls de la socit et tudie ses modes d'tre. II guide (quipe du CCA (Centre de communication avance) depuis plus de vingt-cinq ans et partage son temps entre l'analyse des Socio- Styles de vie , la dtection des grandes tendances sociales, et enseignement. II a publi, en 1990, "Socio-Styles systme : les styles de vie, thorie, mthodes, applications" (ditions d'Organisation)
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A 15% de la population, groupe ayant le revenu le plus fort / suprieur B 30% / moyen suprieur C 40% / moyen infrieur D 15% / modeste
Leaders d opinion
Manque de cadre conceptuel pour les styles de vie, faible pouvoir prdictif, instabilit des rsultats Critres simplificateurs pour les classes sociodmographiques Difficile oprationnaliser pour le concept de soi ou la personnalit
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LE PROCESSUS DE DECISION
Risque peru
Implication
Apprentissage Facteurs situationnels
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Risque fonctionnel Risque physique Risque montaire Risque social Risque psychologique Risque temporel
Produit pas aussi performant quon peut lesprer Susceptible de menacer la sant de lutilisateur (contrefaon) Valeur ne correspond pas au prix (bien immobilier) Embarras vis vis dautrui (voiture de luxe / car jacking) Altrer lamour propre (couches pour adultes) Ncessite du temps pour remplacer un mauvais produit
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Limplication
Implication, tat non observable de motivation , dexcitation ou dintrt .Elle est cre par un objet ou une situation spcifiques Elle varie dans sa dure, dans son intensit , dans son contenu (cognitif versus affectif)
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Gilles et Kapferer :
Limplication
les profils dimplication
Catgorie de produit
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L APPRENTISSAGE
Stimulus
Sujet
Rponse
Feed-back
Conditionnement classique : le chien de Pavlov Apprentissage cognitif
Se servir du conditionnement pour raliser un objectif Rductions SNCF pour les priodes bleues
Conditionnement instrumental
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Situation Bruit des pices qui tombent (Casino) en cas de gain Prsence de clients dans un restaurant Clients dans un hyper march Internautes Musique dambiance en magasin Campagne publicitaire
Influence Excitation des autres joueurs Incite nouveaux consommateurs sy attabler Achtent plus aux heures des repas lorsquils ont faim Situation de butinage Situation de chasse Plus dachat lorsque la musique est plus agressive Prime time , moment de dtente pour le consommateur
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LE PROCESSUS D ACHAT
Reconnaissance du problme
Recherche d information
recherche accidentelle recherche dlibre recherche externe (cherche dlibrment s informer sur les produits) recherche interne (fait appel la mmoire, la recherche d exprience directe ou indirecte- histoires, exemples entendus)
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au caractre nouveau du produit dception attribue soit au producteur, soit au consommateur lui mme, soit au distributeur faible rachat
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