El Mercado de Los Productos Gourmet en Japón

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio
Notas Sectoriales
El mercado de los productos gourmet en Japn
Notas Sectoriales
El mercado de los productos gourmet en Japn
Esta nota ha sido elaborada por Ramn Zelada Tom, becario de la Cmara de Comercio de A Corua, bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Octubre de 2009 Embajada de Espaa en Tokio.
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS GOURMET EN JAPN
NDICE
CONCLUSIONES SECTOR I. DEFINICIN DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones 4. Competencia III. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. Factores que afectan a la demanda 2. Caractersticas de los consumidores 3. El sector minorista de la alimentacin FORMA MACIN IV. PRECIOS Y SU FOR MACIN PRODUCTO V. PERCEPCIN DEL PR ODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN 1. Distribucin y tipos de establecimientos 2. Tiendas gourmet VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Asociaciones 4. Otras direcciones de inters
4 5 5 5 7 7 12 13 15 17 18 19 22 24 26 30 30 33 34 37 37 38 38 39
CONCLUSIONES
Gracias al fuerte poder adquisitivo y ganas de comprar de sus consumidores, as como a su marcada inclinacin por las marcas y los productos de alta gama, Japn se presenta como un mercado muy atractivo para los productos gourmet. Se aconseja a las empresas espaolas que pretendan lanzarse al mercado japons de productos alimentarios que busquen un buen importador o trading, pues este las ayudar en los intricados trmites comerciales: conocer las diferentes posibilidades en materia de transporte y distribucin y de almacenamiento, tener un buen conocimiento de los aranceles y entender las leyes de despacho de aduana, incluidos los derechos de importacin y exportacin y las obligaciones en materia de homologacin o la designacin de productos. En cuanto a la comercializacin, se les recomienda que tanto las estrategias de comercializacin como la promocin de la imagen de mercado estn adaptadas al mercado japons, es decir, que la imagen de marca se presente con un estilo y un lenguaje que les resulten familiares a los japoneses. Asimismo, conviene determinar de antemano cules son los factores que favorecern la aceptacin del producto, como por ejemplo definir las preferencias locales en cuanto a sabores (mediante catas y degustaciones), el tamao del producto (siempre menor al que estamos acostumbrados en Europa) y los hbitos de consumo. Por otro lado, no debemos olvidar que la consideracin de un producto como gourmet implica necesariamente el conocimiento de su origen y de la cultura que subyace detrs, y que el nuestro es un pas que todava est empezando a ser conocido en Japn. Es verdad que esta situacin est cambiando, y muestra de ello es que ya existen varias empresas y cada vez ms restaurantes espaoles que estn teniendo un xito considerable entre el pblico japons. Podemos afirmar pues que se trata de un mercado que est en expansin y con un margen de crecimiento considerable para las empresas espaolas que decidan intentar introducir sus productos en Japn.
I.
DEFINICIN DEL SECTOR
1. DELIMITACIN DEL SECTOR SECTOR

Abordar el mercado japons por primera vez es, para un exportador extranjero, desconcertante y complejo. La prospeccin comercial es ardua debido a las diferencias culturales con que se encuentra durante las relaciones comerciales y a una informacin muy limitada (en gran parte por las barreras lingsticas). As pues, esta nota sectorial pretende facilitar la tarea ofreciendo una visin actual del mercado de los productos gourmet en Japn, as como la opinin de los profesionales que trabajan en dicho mercado acerca de las posibilidades, puntos fuertes y debilidades de los productos espaoles. Segn el diccionario de Mara Moliner, gourmet es aquella persona de paladar exquisito que sabe apreciar la buena cocina. En el sector agroalimentario, con la denominacin gourmet se hace referencia a todo aquel producto percibido como selecto o nico: las delicatessen. As pues, antes de pasar al estudio propiamente dicho, se hace necesario acotar el concepto de producto gourmet. Aunque este concepto pueda variar ligeramente de un pas a otro, podemos afirmar que se trata de todos los productos que se caracterizan por ser de gran calidad, a menudo elaborados de forma artesanal, y exclusivos, es decir, que no se pueden encontrar en todos los puntos de venta. Se definen, por tanto, como alimentos de calidad superior que se diferencian de los dems por cumplir alguna de las siguientes caractersticas: carcter nico y selecto; origen extico: carcter regional o tnico; diseo exclusivo y distintivo; elaboracin artesanal; oferta limitada; precio superior al de sus sustitutivos; canal de distribucin diferenciado.
ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA

Dada la ambigedad de la definicin del trmino gourmet, resulta difcil establecer unos lmites y definir cules son exactamente los productos gourmet. No existe pues una partida arancelaria especfica que los englobe. Por consiguiente, a la hora de delimitar el sector, nos veramos obligados a hacerlo a partir de los datos de todo el mercado agroalimentario en general. Sin embargo, como esto sera demasiado amplio, hemos acotado el estudio a unos pocos productos gourmet espaoles que consideramos que pueden tener una buena acogiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio 5

da en el mercado japons (ya que as se ha observado en las ltimas acciones promocionales y en la demanda de los consumidores japoneses): queso, chocolates, alimentos en conserva (especialmente de pescado) y salsas, alios y condimentos (fundamentalmente vinagres). Al mismo tiempo, hemos descartado otros productos ms asentados como el jamn, el aceite de oliva, los vinos o los cavas porque ya existen estudios individualizados para cada uno de ellos. As pues, las partidas arancelarias concretas de los productos escogidos son las siguientes: 0406 Quesos y requesn 1806 Chocolate y dems preparaciones que contengan cacao 1604 Preparaciones y conservas de pescado caviar y sus sucedneos preparados conservas pescado; con huevas de pescado 2209 Vinagre y sucedneos del vinagre obtenidos a partir del cido actico
II.
OFERTA
1. TAMAO DEL MERCADO

Japn posee una poblacin de aproximadamente 127 millones de habitantes, cifra que lo sita entre los pases con mayor densidad de poblacin del mundo. Adems, Tokio, centro neurlgico del pas y donde se concentra la inmensa mayora de restaurantes y tiendas gourmet, con ms de 35 millones de habitantes, es el rea metropolitana ms poblada del mundo. Por otro lado, en cuanto a renta per cpita, se sita en tercer lugar mundial, con una fuerte clase media, sector de la poblacin ms propenso a consumir alimentos importados, ya sea por consideraciones de salud, gustos occidentalizados, nuevos sabores, modas, etc. Y como muestra, los datos1 de la balanza comercial japonesa de productos agroalimentarios: 2.180 millones de euros de exportaciones frente a los 41.345 millones de importaciones, es decir, un dficit comercial de 39.164 millones de euros. En este sentido, el mercado de la alimentacin, y en concreto el de alimentos gourmet, goza en Japn de una situacin privilegiada. Para poder hacernos una idea del tamao del mercado, y teniendo en cuenta la imposibilidad antes mencionada de abarcar todo el espectro de productos gourmet, seguidamente nos centramos de manera individual en cada uno de los productos seleccionados anteriormente, ofreciendo algunos datos relacionados con su consumo. 1.1 Quesos El mercado del queso en Japn sigue estando en fases muy tempranas de su maduracin. Pese a su relativamente joven historia en comparacin con otros pases, como los Estados Unidos, el Reino Unido o Francia, el consumo de queso en Japn aument durante los aos 2003-2008. A pesar de dicho crecimiento, el consumo en Japn apenas llega al 10% del volumen de otros pases occidentales. Hasta el 2008, el 80% del queso consumido en Japn ha sido de importacin. Para solucionar esto, grandes actores del mercado estn concentrando sus esfuerzos en incrementar la cantidad de queso natural producido en el pas. Empresas como Morinaga Dairies, Meiji Dairies y Yukijirushi Dairies han construido fbricas en el pas con el fin de aumentar la produccin domstica. En el 2008, la produccin de queso natural en Japn creci un 7% en trminos de volumen (del cual se consumieron 46 toneladas, aproximadamente un 20% del consumo total de queso). Se espera que esto ayude a
1
Datos obtenidos de JETRO: http://www.jetro.go.jp/en/reports/statistics/ 7

impulsar el crecimiento del mercado del queso en Japn, puesto que se reducen los costes de importacin y los productores pueden acercarse ms a los clientes finales y, as, mejorar a largo plazo sus conocimientos sobre las preferencias de estos. 2003Ventas de queso en volumen, 2003 -2008
Miles de toneladas 2003 Queso procesado - Queso procesado untable - Queso procesado no untable Queso no procesado - Queso no procesado untable - Queso blando - Queso duro TOTAL
Fuente: Euromonitor International
2004 71,8 11,1 60,7 36,5 7,3 29,1 108,2
2005 73,8 11,7 62,1 37,3 7,3 29,9 111,0
2006 76,1 12,2 63,9 38,2 7,4 30,8 114,3
2007 78,5 12,6 66,0 39,2 7,5 31,7 117,8
2008 81,3 13,0 68,3 40,4 7,6 32,9 121,7
75,7 11,4 64,3 37,7 7,5 30,2 113,4
2003Ventas de queso en valor, 2003 -2008

Miles de millones de 2003 Queso procesado - Queso procesado untable - Queso procesado no untable Queso no procesado - Queso no procesado untable - Queso blando - Queso duro TOTAL
2004 123,4 21,1 102,4 111,2 30,8 80,4 234,7
2005 129,6 22,2 107,5 117,3 31,8 85,5 246,9
2006 133,8 23,0 110,7 122,4 32,7 89,6 256,1
2007 140,0 24,1 115,9 127,3 34,0 93,2 267,3
2008 151,5 26,1 125,4 136,8 36,5 100,3 288,2
131,0 22,1 108,9 115,7 31,8 83,9 246,6
Segn los datos de Euromonitor International, se espera que el mercado del queso crezca a una tasa CAGR constante de algo menos del 5% durante el periodo 2008-2013. Adems, cabe mencionar que Snow Brand Milk Products sigue siendo la mayor empresa de productos lcteos en Japn. 1.2 Confitera de chocolate Durante los ltimos aos, la imagen del chocolate ha cambiado mucho en Japn: considerado antes malo para la salud y enemigo de una buena lnea, hoy tiene la reputacin de ser un alimento sabroso con efectos saludables. Los medios de comunicacin y los fabricantes japoneses han ayudado mucho en esta mejora. Sin embargo, el mercado est lejos de llegar a su maduracin. Una buena parte de las ventas anuales (que en 2008 ascendieron a 360.000 millones de yenes, aproximadamente 2.695 millones de euros) se centran en San Valentn. Todos los fabricantes preparan para la ocasin cajas de todos los tamaos y precios. Es una buena oportunidad para que los hombres demuestren su popularidad entre las mujeres, ya que son ellas quienes, segn la tradicin, regalan chocolate a los hombres. La otra gran cita de los chocolateros es el 14 de marzo. En este da, conocido como el White Day, son los hombres quienes devuelven el regalo a las mujeres, en teora (segn algunas opiniones) triplicando lo que ellos hayan recibido el 14 de febrero. en volumen 2003Ventas de confitera de chocolate en volumen , 2003 -2008
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Miles de toneladas 2003 - Tabletas - Countlines - Selflines/softlines en bolsas - Cajas de surtidos -- Cajas de surtidos convencionales -- Miniaturas envueltas - Chocolate de temporada - Chocolate con juguetes - Alfajores - Otra confitera de chocolate TOTAL
2004 47,0 12,6 53,4 10,4 8,8 1,6 20,8 2,0 1,5 147,6
2005 48,4 12,8 52,5 10,3 8,7 1,6 21,0 2,0 1,4 148,5
2006 50,3 12,9 51,8 10,3 8,7 1,6 21,5 2,0 1,4 150,2
2007 48,0 13,0 51,3 10,4 8,8 1,6 21,9 2,0 1,4 148,1
2008 47,5 13,2 50,8 10,5 8,9 1, 22,3 2,1 1,3 147,7
47,8 12,4 54,2 10,5 9,0 1,6 21,0 1,9 1,5 149,2
2003Ventas de confitera de chocolate en valor, 2003 -2008

Miles de millones de 2003 - Tabletas - Countlines - Selflines/softlines en bolsa - Cajas de surtidos -- Cajas de surtidos convencionales -- Miniaturas envueltas - Chocolate de temporada - Chocolate con juguetes - Alfajores - Otra confitera de chocolate TOTAL
2004 85,7 27,4 122,1 26,7 23,6 3,1 60,9 13,7 2,2 338,7
2005 87,6 28,1 118,8 27,1 24,0 3,2 62,4 13,9 2,2 340,2
2006 88,3 28,5 117,8 27,4 24,2 3,2 64,2 14,2 2,1 342,4
2007 88,7 29,3 118,9 28,1 24,8 3,3 66,8 14,7 2,1 348,6
2008 90,3 31,1 121,2 29,2 25,8 3,4 70,3 15,5 2,1 359,6
88,5 27,2 125,9 26,3 23,2 3,1 61,4 13,4 2,3 344,9
Como decamos, el mercado del chocolate en Japn todava no ha terminado de madurar; el consumo sufre una fluctuacin estacional muy fuerte. De hecho, el 80% de los chocolates importados se venden con motivo de las dos ocasiones antes mencionadas. Otro factor influyente son las altas temperaturas: el gasto medio en chocolate por hogar cay en julio del 2008 ms de un 10% si lo comparamos con cifras de julio del 2007 debido a las mayores temperaturas del 2008. De hecho, para atajar este problema, marcas como Bake, de Morinaga & Co. Ltd. se volvieron a lanzar al mercado en un formato ms resistente a las altas temperaturas. Aunque no supone ms del 10% de las ventas al por menor de la confitera de chocolate en Japn, los countlines registraron la subida ms fuerte del 2008, beneficindose de la creciente costumbre japonesa de consumir snacks en el trabajo. 1.3 Alimentos en conserva El mercado de los alimentos en conserva en Japn se encuentra en un estado de maduracin muy avanzado, y buena muestra de ello es que las diez empresas ms importantes del sector son japonesas. Las multinacionales las siguen de lejos y slo podramos citar a Heinz como ejemplo de empresa extranjera bien instalada en el pas. En el ao 2008, la tasa de crecimiento fue nicamente del 1%, en parte debido a la falta de nuevas ideas o productos, pues recordemos de nuevo que se trata de un sector muy maduOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio 9

ro. En general, los consumidores japoneses se muestran muy dispuestos a adquirir productos en conserva frente a la carne, pescado o marisco tradicionales. Los huevos en conserva son un ejemplo de esta buena aceptacin. Por otro lado, las conservas sufrieron un ligero aunque constante aumento del precio por unidad durante el periodo 2003-2008 en gran parte a causa del incremento de los costes de produccin de latas, que a su vez reflejaba la subida en los precios del acero experimentada en todo el mundo desde el 2004. 2003Ventas de alimentos en conserva en volumen, 2003 -2008
Miles toneladas 2003 Carne y productos crnicos en conserva Pescado y marisco en conserva Verduras en conserva Tomates en conserva Leguminosas en conserva Fruta en conserva Comidas preparadas en conserva Sopas en conserva Otros alimentos en conserva TOTAL
2004 15,4 146,8 40,5 64,9 1,4 69,8 127,2 22,5 66,7 555,2
2005 15,2 148,0 40,9 64,3 1,4 68,9 130,2 22,2 70,2 561,2
2006 15,0 148,3 41,3 63,8 1,4 68,0 131,9 21,9 72,6 564,2
2007 14,8 148,2 41,8 63,2 1,4 67,2 133,4 21,7 74,8 566,5
2008 14,6 147,9 42,5 62,5 1,5 66,6 134,6 21,5 76,7 568,3
15,7 145,4 39,8 65,4 1,3 70,6 124,1 22,9 61,0 546,0
2003Ventas de alimentos en conserva en volumen, 2003 -2008

Miles de millones de 2003 Carne y productos crnicos en conserva Pescado y marisco en conserva Verduras en conserva Tomates en conserva Leguminosas en conserva Fruta en conserva Comidas preparadas en conserva Sopas en conserva Otros alimentos en conserva TOTAL
2004 42,3 282,2 29,9 22,1 1,5 51,6 108,5 12,8 52,2 603,1
2005 41,5 284,3 30,2 21,8 1,5 51,0 111,5 12,5 54,8 609,2
2006 40,8 286,0 30,5 21,6 1,6 50,5 114,4 12,4 57,4 615,1
2007 40,3 288,3 30,9 21,4 1,6 50,1 116,9 12,2 59,7 621,4
2008 39,9 291,2 31,3 21,1 1,6 49,8 119,2 12,1 61,8 628,1
43,6 279,7 29,3 22,3 1,5 52,5 105,2 13,1 48,4 595,5
La demanda de pescado y marisco en conserva sigue manteniendo el buen empuje de aos precedentes, lo cual contrasta con la bajada en las ventas de los productos crnicos en conserva, que experimentaron un marcado descenso del 9% durante este mismo periodo. La principal razn la encontramos en la proliferacin de enfermedades relacionadas con dichos productos, como la gripe aviar o la enfermedad de las vacas locas, que han asustado a una buena parte de los consumidores japoneses, que prefirieron refugiarse en la seguridad alimentaria que les proporcionan el pescado y el marisco.

Por otro lado, la fruta en conserva tambin vio disminuir (un 5%) sus ventas en estos aos y cedi terreno ante productos alternativos como la fruta fresca o la gelatina de frutas. El aumento de precio de la fruta en conserva tambin tuvo que ver en esta decisin de los consumidores. Sals 1.4 Salsas, alios y condimentos La concienciacin en temas de salud ha sido un factor clave en las tendencias de las salsas, alios y condimentos en Japn en el 2008. La preocupacin de los consumidores japoneses por el llamado sndrome metablico, una enfermedad en la cual altas concentraciones de grasa visceral aumentan el riesgo de padecer ciertas enfermedades cardiovasculares o diabetes, ha sido de gran importancia. Desde las mayonesas bajas en grasa como Pure Select Kokuuma Calorie 55% de Ajinomoto Co. Inc. (que fueron en el 2008 el producto ms exitoso dentro de las salsas, alios y condimentos) hasta la serie de alios para ensalada con cido hilaurnico o fitoesteroles de QP Corp., en el 2008 presenciamos como los fabricantes se centraron en variantes ms saludables de sus productos con el fin de satisfacer la demanda de los consumidores. 2003Ventas de salsas, alios y condimentos en volumen, 2003 -2008
Miles de toneladas 2003 Purs y pastas de tomate Pastillas tipo Avecrem Hierbas y especias Glutamato monosdico (MSG) Salsas de mesa - Kimchi - Miso - Okonomiyaki - Salsas tipo Perrins - Yakisoba - Otras salsas de mesa Salsas a base de soja Salsas para pasta Salsas lquidas/para cocinar Salsas secas/mezclas en polvo Ketchup Mayonesa - Mayonesa convencional - Mayonesa baja en grasa Mostaza Alios de ensalada - Alios de ensalada convencionales - Alios de ensalada bajos en grasa Vinagretas Encurtidos Otras salas, alios y condimentos TOTAL
2004 1,5 43,3 4,2 4,1 442,6 10,8 328,5 16,6 68,0 9,7 9,1 645,3 91,3 47,3 95,1 71,1 140,5 114,4 26,1 3,7 53,1 22,2 30,9 14,9 252,5 114,8 2.025,5
2005 1,6 43,4 4,3 3,9 435,8 10,8 322,6 16,9 66,5 9,8 9,1 655,0 90,4 47,6 95,2 70,4 138,4 111,4 26,9 3,7 54,7 22,8 31,8 15,0 241,6 115,9 2.017,2
2006 1,6 43,4 4,4 3,7 430,5 10,9 317,4 17,3 65,8 9,9 9,2 648,4 91,3 47,9 96,8 71,1 136,4 107,2 29,2 3,7 56,8 23,6 33,2 15,4 234,4 117,0 2.003,1
2007 1,7 43,3 4,5 3,6 424,8 11,0 311,7 17,7 65,2 9,9 9,2 642,6 92,1 48,1 98,2 71,6 133,9 102,0 31,9 3,8 58,5 24,2 34,3 15,6 229,7 117,9 1.990,0
2008 1,7 43,1 4,6 3,5 418,9 11,0 305,8 18,1 64,7 10,0 9,2 637,4 92,6 48,2 99,3 72,0 132,0 97,1 34,9 3,8 60,0 24,7 35,2 15,8 227,4 118,7 1.979,3
1,5 43,8 3,9 4,4 444,3 10,5 328,7 16,3 70,3 9,4 9,2 632,3 92,0 46,9 94,8 70,2 141,7 116,8 24,9 3,7 50,5 21,6 28,9 14,8 264,7 113,8 2.023,2
Ventas de salsas, alios y condimentos en valor, 2003-2008 200303

Miles de millones de 2003 Purs y pastas de tomate Pastillas tipo Avecrem 1,4 116,9 2004 1,4 115,4 2005 1,4 115,2 2006 1,5 115,1 2007 1,5 114,8 2008 1,6 114,4
11

Hierbas y especias Glutamato monosdico (MSG) Salsas de mesa - Kimchi - Miso - Okonomiyaki - Salsas tipo Perrins - Yakisoba - Otras salsas de mesa Salsas a base de soja Salsas para pasta Salsas lquidas/para cocinar Salsas secas/mezclas en polvo Ketchup Mayonesa - Mayonesa convencional - Mayonesa baja en grasa Mostaza Alios de ensalada - Alios de ensalada convencionales - Alios de ensalada bajos en grasa Vinagretas Encurtidos Otras salas, alios y condimentos TOTAL
33,4 7,2 259,4 7,5 182,9 9,0 37,9 5,1 17,0 291,1 62,5 62,4 112,6 45,2 99,0 79,8 19,2 9,8 54,5 26,6 27,9 21,4 308,3 275,3 1.760,6
35,6 6,6 252,4 7,7 176,9 9,1 36,5 5,2 16,9 297,5 62,4 62,7 112,9 45,5 98,1 77,9 20,2 9,8 57,3 27,4 29,9 21,7 293,8 276,3 1.749,8
36,9 6,2 248,3 7,8 173,4 9,2 35,6 5,3 17,0 302,3 61,9 63,0 112,7 45,4 96,6 75,6 21,0 9,9 59,1 28,1 30,9 22,0 280,3 277,9 1.739,3
37,9 6,0 245,4 7,8 170,3 9,5 35,3 5,4 17,1 304,7 62,6 63,4 114,7 45,8 95,5 72,6 22,9 10,0 61,6 29,2 32,4 22,5 271,6 280,7 1.739,3
38,8 5,8 242,2 7,9 166,9 9,8 35,0 5,4 17,2 306,5 63,2 63,8 115,7 46,2 96,7 70,8 25,9 10,1 64,0 30,2 33,8 23,0 265,6 283,2 1.741,5
39,6 5,6 238,7 7,9 163,2 10,0 34,8 5,4 17,3 307,7 63,8 64,1 116,3 46,6 99,5 69,8 29,8 10,1 66,2 31,1 35,1 23,5 260,5 285,5 1.744,2
En cuanto al vinagre en particular, cabe mencionar que en ciertos pases asiticos, como China y Japn, el vinagre de arroz es ampliamente usado y forma parte de la cocina y la cultura locales desde hace muchos aos. De hecho, ciertos vinagres se consumen como bebidas, y cada vez es ms comn en Japn mezclaros con agua, leche e incluso champn. No obstante, hoy en da raro es el supermercado o tienda gourmet que no tiene entre sus productos vinagres occidentales (italianos, franceses y espaoles fundamentalmente).
2. PRODUCCIN LOCAL
La alimentacin japonesa tiene muy buena reputacin en todo el mundo. Sus habitantes llevan muchos aos disfrutando de una dieta sana, sabrosa y nutritiva. Antes de su apertura al exterior, propiciada por la Revolucin Meiji de 1868, el pueblo japons tena una dieta centrada en productos autctonos: mijo, sorgo, trigo sarraceno, soja, cebada, legumbres, verduras, vegetales marinos, pescado, etc. As pues, desde la mencionada revolucin y hasta la Segunda Guerra Mundial, la dieta japonesa sufri un lento y ligero proceso de occidentalizacin. Pero no fue hasta 1945 cuando se produjo el primer cambio de relevancia en la dieta de los japoneses mediante la introduccin de productos hasta entonces no consumidos como carne, huevos, leche, pan, azcar, etc. No obstante, hubo que esperar hasta 1970 para que, a raz de la EXPO de Osaka, la mayora de los japoneses descubrieran las comidas del mundo. Este evento de carcter internacional, que tuvo lugar en un momento crucial de la apertura de Japn al exterior, fue clave en el mbito culinario, ya que se dieron a conocer las costumbres gastronmicas de pases como Francia, Italia, Mxico, Corea, China, etc. As pues, Japn, como tantos otros pases, tambin ha desarrollado su propio mercado nacional de productos gourmet (especias, pastas como soba o udon, dulces, condimentos). Sin embargo, esto no es suficiente para saciar a sus consumidores, ansiosos por conocer sabores

extranjeros, y de ah la necesidad de importar productos de otros pases, en su mayora occidentales.
3. IMPORTACIONES
Este deseo de alternar (e incluso combinar) la comida japonesa con productos extranjeros ha sido el gran motor de las importaciones. A continuacin mostramos la situacin de cada una de las partidas que hemos escogido a modo de ejemplo, las cuales son bastantes dispares, con una gran diversidad de pases lderes en la exportacin de dichos productos. Sin embargo, hemos decidido incluir siempre las cifras de Francia e Italia, puesto que son los dos pases cuyas caractersticas de partida ms se parecen a las espaolas: situacin geogrfica, cultura gastronmica, calidad de los productos, etc. Nos parece muy interesante tener presentes en todo momento a estas dos grandes potencias gastronmicas, ya que son una buena referencia de lo que Espaa puede alcanzar con una buena labor comercial y de mrketing (sin perder de vista que nos llevan cerca de veinte aos de ventaja en el mercado japons, y que accedieron a este mercado en el momento justo en que Japn empezaba a abrirse al extranjero, all por los aos sesenta). excluidos proce040690090 Otros quesos, excluidos los usados como ingredientes para quesos procesados
(kilogramos y millones de yenes)
2004 Volumen N. Zelnd. Australia Alemania Holanda Italia Francia Espaa 25.580.776 32.292.775 11.146.159 8.764.507 2.203.167 2.068.189 8.505 Fuente: Valor 7.116.891 9.169.888 3.461.703 3.193.060 2.292.537 2.735.705 13.575 Japan Customs 2005 Volumen 25.183.791 25.657.554 8.774.104 6.833.309 2.223.055 1.942.559 8.721 Valor 8.295.989 8.510.923 2.992.665 2.791.850 2.183.456 2.602.373 14.680 2006 Volumen 26.311.496 19.886.503 8.124.723 6.948.291 2.220.849 2.006.459 15.504 Valor 8.925.251 6.982.865 2.907.358 2.990.511 . 2.229.362 . 2.796.659 . 27.661 2007 Volumen 29.822.010 17.362.222 7.483.702 6.480.384 2.590.500 1.727.143 17.328 Valor 11.286.111 6.673.755 3.220.982 3.201.163 3.010.527 2.636.639 33.746 2008 Volumen 22.396.424 14.187.067 6.004.305 4.943.031 1.866.517 1.481.954 15.866 Valor 11.523.682 7.278.077 3.077.037 2.964.712 2.281.090 2.256.225 32.234
Como decamos, conviene que nos fijemos en las cifras de Italia y Francia, pues las ventajas de Nueva Zelanda o Australia en cuanto a cercana geogrfica son insalvables desde Europa. Adems, la mayora de sus productos no son gourmet: queso rallado, en lonchas, etc. 1806 Chocolate y dems preparaciones que contengan cacao
(millones de yenes) 2004 Valor Singa Singapur Blgica Francia Australia EE. UU. 7.593.031 4.824.466 3.978.934 3.874.219 4.535.226 Cuota 18,986 12,063 9,949 9,687 11,340 2005 Valor 9.452.117 5.403.466 3.926.898 4.625.838 3.815.620 Cuota 22,503 12,864 9,349 11,013 9,084 2006 Valor 12.456.588 6.071.806 4.519.346 3.389.915 3.982.132 Cuota 26,701 13,015 9,687 7,266 8,536 2007 Valor 15.438.244 6.528.161 4.555.499 4.295.143 4.196.139 Cuota 29,803 12,602 8,794 8,292 8,101 2008 Valor 19.883.947 5.712.269 4.456.033 4.038.668 3.746.621 Cuota 37,666 10,821 8,441 7,650 7,097
13

Italia Espaa
Fuente:
1.165.072 153.975
2,913 0,385
1.254.117 285.762
2,986 0,68
1.398.487 255.952
2,998 0,549
1.269.569 317.556
2,451 0,613
1.303.683 239.198
2,470 0,453
Japan Customs
No nos debemos dejar intimidar por las cifras de Singapur, ya que no se trata en este caso de productos gourmet. En este segmento, sin embargo, s que tenemos que fijarnos en pases como Blgica o Francia, cuyas grandes firmas marcan tendencia en el mercado del chocolate en Japn. En cuanto al chocolate espaol, y pese a lo que pueda parecer por los nmeros del 2008, la situacin es bastante positiva. Y para muestra la apertura en septiembre del 2009 de una boutique de Cacao Sampaka en un glamuroso barrio de Tokio, muy cerca del Palacio Imperial. 1604 Preparaciones y conservas de pescado; caviar y sus sucedneos preparados con huevas de pescado
(millones de yenes) 2004 Valor China Tailandia Indonesia Indonesia EE. UU. Italia Espaa Francia
Fuente:
2005 Cuota Cuot a 63,135 12,415 4,809 5,466 0.224 0,125 0.094 Valor 99.307.159 20.872.271 9.082.555 4.047.181 436.586 197.743 206.869 Cuota 64,942 13,649 5,94 2,647 0.286 0,129 0.135
2006 Valor 114.923.919 18.686.057 8.702.501 6.801.292 448.738 190.044 148.131 Cuota 69,087 11,233 5,232 4,089 0.270 0,114 0.089
2007 Valor 109.732.189 19.967.405 10.126.591 5.778.196 653310 235.541 159.037 Cuota 67,552 12,292 6,234 3,557 0.402 0.145 0.098
2008 Valor 71.230.905 21.889.432 9.806.710 5.334.455 475.157 187.652 137.573 Cuota 55,818 17,153 7,685 4,18 0.372 0,147 0.108
103.898.942 20.430.740 7.914.618 8.995.262 368.944 205.918 154.114
Japan Customs
Como podemos apreciar en los datos de las importaciones a Japn del ao 2008, Espaa no representa ms que un 0,147 % del total, una cifra insignificante frente a los grandes exportadores como China (56%), Tailandia (17%) o Indonesia (7,5%). No obstante, tenemos que tener en cuenta que estas cifras resultan engaosas en el caso que nos ocupa, ya que representan todo tipo de conservas, y slo una mnima parte corresponde a los productos gourmet. Si miramos a Italia y Francia veremos como nuestra situacin no es tan negativa como en un principio podra parecer. 2209 Vinagre y sucedneos del vinagre obtenidos a partir del cido actico
(millones de yenes) 2004* Valor Italia Francia China Espaa EE. UU. 475.305 179.899 456.298 30.950 57.821 Cuota 35,334 13,374 33,921 2,301 4,298 2005 Valor 495.412 152.737 362.931 73.390 65.224 Cuota 39,684 29,072 12,235 5,879 5,225 2006 Valor 473.146 158.740 376.643 41.610 43.733 Cuota 40,757 13,674 32,444 3,584 3,767 2007 Valor 568.622 177.715 265.107 34.030 44.243 Cuota 48,699 15,220 22,705 2,914 3,789 2008 Valor 540. 540 .896 188.681 112.249 35.346 31.760 Cuota 56,116 19,575 11,645 3,667 3,295
14

*En el 2004 el Reino Unido estaba por encima de Espaa y Estados Unidos con 90.955 millones de yenes y un 6,762% de la cuota de mercado, pero en los aos siguientes ha ido cayendo hasta un reducido 0,18% de cuota (1.732 millones de yenes).
Fuente: Japan Customs
Como podemos apreciar, los principales exportadores de vinagre al mercado japons en el ao 2008 fueron Italia, Francia, China, Espaa (que sube por primera vez a cuarta posicin) y los Estados Unidos. Los gustos de los consumidores japoneses quedan bastante claros a raz de los pases de importacin escogidos, a saber, desde productos de alta calidad provenientes de los principales pases europeos exportadores de vinagre hasta las importaciones masivas de China, probablemente un producto tradicional chino poco costoso y elaborado a base de arroz.
4. COMPETENCIA
A pesar de que Japn no es un pas que se caracterice por su multiculturalidad su poblacin extranjera no alcanza el 2% hoy en da hay un creciente gusto hacia los productos occidentales. Este hecho est animando a las empresas extranjeras a exportar cada vez en mayor medida. En este sentido, cada vez es ms fcil encontrar estos productos en los diferentes establecimientos de venta. En el presente segmento de mercado la nica posibilidad de competir y ganar cuota es a travs de la diferenciacin y de la potenciacin de la imagen pas. Con el objetivo de llegar a vender un producto con xito, se hace necesario que la marca sea percibida como nica y de alta calidad, y esto deber ir acompaado de una buena campaa promocional. Francia e Italia son los dos pases que mayor cuota abarcan en el mercado japons. Llevan muchos ms aos instalados en el pas y su imagen es muy fuerte. No en vano, Japn es el primer pas de Asia en ventas para Francia. A diferencia de los espaoles, los productos franceses e italianos gozan de una posicin privilegiada en todos los puntos de venta. Despus de una vista a las principales cadenas de tiendas gourmet de Tokio (Isetan, Kinokuniya, Meidi-ya, Dean and DeLuca, Seijo Ishii, etc.) enseguida se observa que de lo que ms carece Espaa es de imagen pas. Tanto Francia como Italia poseen en las tiendas y supermercados rincones especficos, fciles de reconocer para los clientes, que son el mejor escaparate para la promocin de sus productos. Mientras tanto, los productos espaoles (con la excepcin del vino, que poco a poco ha conseguido salir del corner de otros vinos) aparecen dispersos por diferentes estanteras, incluso mezclados con los aceites y vinagres italianos, los quesos franceses, las aceitunas griegas, etc. A continuacin, exponemos la situacin por pases (Espaa, Francia e Italia) de las partidas arancelarias que hemos seleccionado a partir de visitas a cuatro establecimientos gourmet de referencia: Isetan (Shinjuku), Kinokuniya (Shinjuku), Meidi-ya (Roppongi) y Dean and DeLuca (Roppongi). Se han escogido dos establecimientos cuyos productos son mayormente japoneses (Isetan y Kinokuniya) y dos occidentales (Dean and DeLuca y Meidi-ya). En el Isetan de Shinjuku se encuentra el que quizs sea el supermercado de gama ms alta de Tokio. Est en el stano de los grandes almacenes Isetan y es muy similar a Kinokuniya (que est ubicado en el stano de los conocidos almacenes Takashimaya), aunque este ltimo tiene un supermercado ms generalista y no tan gourmet. Ambos tienen principalmente productos japoneses, aunque tambin un amplio abanico de delicatessen occidentales, fundamentalOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio 15

mente de Europa. A continuacin est Meidi-ya, que pese a tener tambin productos japoneses, el supermercado se caracteriza por el dominio del gnero europeo. Y ya por ltimo, la mundialmente conocida firma Dean and DeLuca, que ya posee diez establecimientos en Japn (nueve de los cuales estn en Tokio), y que se centra casi exclusivamente en productos occidentales (estadounidenses y europeos). Quesos Las secciones de quesos de Isetan y Kinokuniya poseen una cantidad enorme de quesos naturales, en su mayora procedentes de Francia, combinados con cuatro o cinco de Italia (entre los que destaca la mozzarella) y tres de Espaa (Manchego, curado y Tetilla). Los precios de los quesos espaoles e italianos rondan los 700 yenes (unos 5 euros) por 100 gramos, mientras que los franceses van desde los 1.700 yenes (12,5) de un Roquefort hasta los 3.000 (22 euros) del Mimolette. Adems, en las estanteras refrigeradas del supermercado encontramos algn queso envasado, entre los que destacan marcas como las francesas Grard Slection, Caprice des Dieux, Madame Lok o Valfrais y la italiana Santa Lucia (mozzarella). Este tipo de productos se caracterizan por venir en paquetes pequeos (generalmente de 100-150 gramos) y sus precios van desde los 518 yenes (3,8 euros) por 125 gramos de camembert o queso azul de Grard Slection hasta los 1.260 yenes (9,2 euros) de la mozzarella (125 gramos) de Santa Lucia. En Meidi-ya y Dean and DeLuca prcticamente slo se puede ver producto envasado y las marcas son prcticamente las mismas. Cabe destacar tambin la marca japonesa Chesco Selection, que importa quesos enteros para luego envasarlos (en paquetes de 50-125 gramos) y distribuirlos por numerosos establecimientos, tanto gourmet como generalistas. Chocolate La situacin del chocolate es algo particular. Como ya hemos mencionado, se trata de un producto nuevo en Japn y cuyo consumo es marcadamente estacional. Aunque poco a poco ha ido ganndose a los consumidores japoneses, en gran parte gracias a la apertura de restaurantes que lo incluyen en sus cartas, todava no est totalmente introducido en el consumo diario y muestra de ello es su nfima presencia (comparndolo con Europa o Estados Unidos) en los supermercados y tiendas de Japn. En Isetan directamente no se vende en las estanteras del supermercado, sino en las tiendas que se encuentran en la misma planta pero fuera del establecimiento: entonces s encontramos marcas como Henri Le Roux, Godiva, Dcluc e incluso un bar-chocolatera de Jean-Paul Hvin. Aunque estas mismas tiendas tambin las podemos ver en Kinokuniya, aqu s hay una pequea parte del supermercado dedicada a la confitera de chocolate: tabletas de Lindt, Mvenpick o Cte d'Or, bombones de Godiva y Droste e incluso snacks de marcas como Cadbury, Dairy Milk o Hawaiian Host. Estos mismos productos los tendremos a nuestra disposicin tambin en Meidi-ya; sin embargo, Dean and DeLuca todava no los ofrece. Los precios, aunque relativamente uniformes en los diferentes establecimientos, son muy superiores a los de Europa o EE. UU.: tableta Lindt de 100 g a 350 yenes (2,5 euros) , tableta Cte d'Or de 150 g a 480 yenes (3,5 euros), bombones Godiva 53 g a 700 yenes (5,1 euros), etc. Conservas de pescado Tambin hemos constatado anteriormente que el mercado de las conservas goza de una gran maduracin en Japn y que, por tanto, la presencia de marcas extranjeras es muy reducida. Esto lo han confirmado nuestras visitas y, salvando alguna conserva de anchoas,

tanto en Isetan como en Kinokuniya y Meidi-ya por lo general las marcas eran en su inmensa mayora japonesas (Hagoromo Foods Corp., Maruha-Nichiro, House Foods o Nippon Suisan Kaisha Ltd.). En Dean and DeLuca hemos podido encontrar alguna ms occidental, pero en general poca cosa; cabe destacar la presencia del atn claro y la ventresca de Ortiz (a unos 1.500 yenes, cerca de 11 euros). Vinagre La situacin de los vinagres es mucho ms positiva que la de los dems productos analizados. Aparte de los vinagres de arroz tpicos de la tradicin culinaria japonesa, y asitica en general, las estanteras estn repletas de productos occidentales. Dominan los vinagres balsmicos de Modena italianos en primer lugar, seguidos por los franceses de uva blanca y champn y, en tercer lugar, por los espaoles de jerez o vino. Destacamos marcas italianas como Alce Nero, Masserie di Sant`Eramo, Mussini, Acetalia-Leonardi, las francesas Percheron Frres y Maille y las espaolas Forvm y, en menor medida, Carbonell. Promocin de otros pases Francia e Italia disponen igualmente de sus propios organismos de promocin de productos agroalimentarios. Sus actividades son similares a las espaolas, aunque gracias a sus holgados presupuestos y la promocin conjunta de todas las regiones son mucho ms numerosas y de mayor alcance. En cuanto a Francia, la oficina de Sopexa2 se encuentra en Tokio y sus actividades se pueden consultar en su pgina web general (http://www.franceagroalimentaire.com/) o en la pgina redactada en japons (http://franceshoku.com/). Por su parte, Italia cuenta con dos oficinas principales de ICE, una en Tokio y otra en Osaka (http://www.ice.it/paesi/asia/giappone/ufficio.htm), as como dos antenas (Sendai y Fukuoka). Nos gustara resaltar la labor de promocin que llevan a cabo este tipo de organismos o empresas de representacin nacional, puesto que son muy importantes para la unidad de la imagen pas en el mercado de destino. Por ejemplo, este ao ICE celebra el Ao de Italia con mltiples actividades que, aunque promocionan tanto productos nacionales como regionales, lo hacen siempre desde una perspectiva global que ayuda, por un lado, a fomentar las ventas de los importadores y, por otro, las compras por parte de los consumidores (que tienen en mente la imagen de Italia en todo momento). Adems, nos parecen muy interesantes otras actividades como la organizacin de cursos de cocina italiana dirigidos a restaurantes. Pese a que se trata de una gastronoma muy extendida y con un gran nmero de establecimientos especializados en ella (algunos regentados por italianos y otros muchos por japoneses), estas clases de cocina ayudan a mantener vivo el inters de los restauradores y empresarios, y los ayuda al mismo tiempo a conocer nuevos productos y estar al corriente de las ltimas tendencias gastronmicas.
Sopexa es un ente privado que colabora con ciertas instituciones pblicas francesas como el Ministerio de Agricultura y Pesca.
2
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III.
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. FACTORES QUE AFECTAN A LA DEMANDA DEMANDA

Uno de los principales problemas que afronta Japn es el rpido envejecimiento de su poblacin en su estructura demogrfica, debido a la baja tasa de natalidad del pas. Se estima que para el ao 2020 una cuarta parte de la poblacin ser mayor de 65 aos, lo que condiciona a una serie de factores tanto econmicos como sociales, tales como los problemas en el mantenimiento de las pensiones, disminucin de la fuerza laboral disponible en algunos sectores intensivos en mano de obra, aumento de la inmigracin, disminucin de las tasas de poblacin activa, aumento del dficit pblico, entre otros. Este cambio poblacional tambin ha ocasionado una serie de consecuencias en el mbito econmico, ya que ha aumentado la riqueza mantenida por las personas de tercera edad, un segmento de la poblacin significativa en el mercado japons en trminos de consumo. La poblacin de tercera edad se diferencia claramente con los dems segmentos en necesidades y gustos, adems de dar una mayor importancia a la inversin en bienestar. En trminos econmicos, Japn est viviendo un momento difcil. La crisis que afecta a los pases occidentales se ha trasmitido a Japn, va menor demanda de productos fabricados en Japn, y fluctuaciones en su moneda, que al ser considerada como divisa refugio, ha provocado una rpida apreciacin frente a otras divisas, provocando una mayor disminucin de las exportaciones, principal motor de la economa japonesa. Que valga de ejemplo el hecho de que en septiembre del 2007 el tipo de cambio euro-yen era de 1 euro igual a 165 yenes, y febrero del 2008 el tipo vigente era de 116 yenes por euro, es decir una apreciacin del 30%. En esta situacin las empresas de alimentacin han realizado grandes esfuerzos para optimizar tanto la produccin como los canales de distribucin de sus productos para aumentar la competitividad en un entorno muy duro donde los beneficios, si existen, se recortan sucesivamente. Con respecto a las tendencias culturales se puede afirmar que la imagen de la Europa occidental en Japn siempre ha estado ligada con un cierto nivel de prestigio para los japoneses, favoreciendo a todos los sectores en general, especialmente moda y alimentacin provenientes de Europa. Dentro de Europa cabe destacar que cada pas se percibe con sus particularidades y que en este caso destacan Francia e Italia sobre el resto. Francia tuvo una fuerte imagen hace aos y dej paso a Italia como el pas de moda en Japn. Estos dos paOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio 18

ses tienen adems una capacidad de promocin de sus productos a travs de los numerosos restaurantes que existen y la fuerte imagen de pas. Solo en Tokio hay unos 1.000 restaurantes italianos, frente a unos 200 espaoles. Pero la diferencia no est solamente en el nmero. La madurez de la cocina italiana en Japn es tal que cuenta con una gama muy amplia de restaurantes, desde los ms lujosos ristorante, pasando por establecimientos de precio medio como las trattorie, hasta las asequibles osterie o pizzerie. Mientras tanto, en el caso de Espaa, existen casi exclusivamente bares de tapas, y los restaurantes de gama alta son muy reducidos, por lo que la demanda de productos gourmet tambin lo es. Esto que hace que el consumo de productos italianos se consolide, y no disminuya pasado un tiempo, o cuando cambia el pas de moda. El canal Horeca suele ser uno de los principales factores de demanda de productos importados en Japn.
LOS 2. CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

En general, los consumidores de productos gourmet se caracterizan por tener una vida longeva y estar ms preocupados por su salud, adems de haber desarrollado un paladar sofisticado que pone un mayor nfasis en la calidad. Suelen ser aquellas personas mayores de 35 aos con un nivel de ingresos medio-alto y un nivel de educacin elevado. Los mercados gourmet valoran el carcter especial, nico, cultural, tnico y no tradicional de los productos y servicios que reciben. Se valora enormemente la edicin o produccin limitada de productos. La disposicin a pagar de sus consumidores y el reconocimiento de aspectos especiales en los productos hacen que lo que antes se consideraba una desventaja se vuelva una ventaja competitiva en el mercado gourmet. La incapacidad de producir a grandes escalas era una limitacin difcilmente franqueable en el mercado tradicional; esta limitacin se convierte en una oportunidad en este mercado, donde los consumidores valoran el carcter nico, extico y limitado del producto. 2.1 2.1 La calidad en relacin al precio Los japoneses son, en el mundo entero, los consumidores ms preocupados por la calidad. Desde siempre conceden una importancia enorme a las marcas y buscan la calidad ptima y los productos con gran reputacin. En los aos posteriores a la gran recesin, el precio no pesaba apenas en la balanza a la hora de tomar una decisin de compra. Sin embargo, en el clima de recesin actual, el consumidor japons busca productos de gran calidad al menor precio posible. As pues, los consumidores japoneses adoptan a menudo diferentes comportamientos frente a los precios segn la importancia social que revista el producto en cuestin. Si se trata de comprar productos que nicamente tienen un valor funcional (para consumo propio, en el hogar, etc.), intentan hacerse con productos de gran calidad al mejor precio posible. Por el contrario, si estn comprando un producto que tendr ciertas consecuencias en su estatus social, por ejemplo en el caso de la fruta como regalo (un bien muy apreciado en Japn), entonces buscarn el producto ms caro. A este respecto, cabe mencionar que en las empresas japonesas existe una tradicin arraigada y bastante extendida (aunque en cierto decline como ocurre con la mayora de las costumbres) que consiste en que las empresas obsequian a sus principales clientes, proveedores, etc. con un regalo dos veces al ao, en verano (durante el mes de julio) y en invierno (a principios de diciembre). Esta es una nueva ocasin

para que las empresas espaolas preparen pequeos estuches de regalo bien decorados y con varios productos (aunque sean de diversa ndole). Este tipo de regalos funcionan muy bien entre los consumidores japoneses, ya que los tamaos suelen ser menores y, por tanto, ms adecuados a sus necesidades no olvidemos que una gran parte vive solo o en pareja en apartamentos de muy reducidas dimensiones. Una vez ms, la presentacin es crucial, ms importante si cabe que la propia calidad del producto. 2.2. 2.2 . Restauracin En el 2006, el valor del mercado japons de la restauracin se cifraba en 20,4 billones de JPY (unos 152 millones de EUR). A lo largo del decenio de 1996 a 2006, este mercado ha registrado una tasa anual de crecimiento del 1,23%. Segn las previsiones de Euromonitor, podremos observar un crecimiento anual medio de 3,04% en este sector entre el 2006 y el 2014. Una vez ms, segn Euromonitor, el nmero de mujeres en el mercado de trabajo constituye uno de los principales elementos motores de esta tendencia al alza. No en vano, cuanto menos tiempo dispone la gente para dedicar a la preparacin de la comida en casa, ms aumenta la demanda de comidas fuera del domicilio (comida y cena). De hecho, el gasto por habitante en servicios de restauracin entre 1990 y 2006 ha pasado del 5,61% al 6,90% de los gastos totales. Se prev que de aqu al 2014 los gastos ligados a la restauracin representen un 7,63% del conjunto de los gastos. Entre los restaurantes y alimentos ms demandados figuran los italianos (pasta, pizza con ingredientes locales y pan italiano) y los restaurantes asiticos no japoneses. Por otro lado, se ha constatado que los restaurantes de comida rpida son cada vez ms populares, a excepcin de los que ofrecen bsicamente hamburguesas (debido a las preocupaciones relacionadas con la ESB). Y por ltimo, los caf-bar estn igualmente de moda y en parte deben su fama al alza de la demanda de cafs de gama alta, estimulado ciertamente por cadenas como Starbucks. 2.3. Hbitos 2.3 . Hbitos de consumo Entre 1990 y 2006, se ha observado en los hogares japoneses una disminucin del porcentaje del conjunto de gastos dedicados a bebidas y alimentos, que ha pasado del 24,99% al 23,97% (1,45 millones de JPY o aproximadamente 10.800 EUR). En el 2006, las cinco principales categoras de gastos relacionados con alimentos y bebidas fueron: restauracin (28,77% del total de las sumas dirigidas a alimentos y bebidas), otros alimentos (11,22%), hortalizas (8,66%), pescado y marisco (7,49%) y pan y cereales (7,38%). La tabla siguiente presenta los hbitos de consumo para tres aos anteriores y uno de previsin. Distribucin de los gastos de los hogares en alimentos y bebidas, Japn Productos Produ ctos alimentarios y bebidas Pan y cereales 2014 1990 2000 2006 sin sin ) (%) (%) (%) (%) 9,82 7,92 7,38 6,87 (previ(previprev
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Carne Pescado y marisco Leche, queso y huevos Grasas y aceites Fruta Hortalizas Azcar y confitera Otros alimentos Caf, t y cacao 8,45 7,24 6,55 6,14 10,66 8,42 7,49 6,81 4,17 4,13 3,47 3,32 3,26 3,44 3,43 3,01 3,79 2,91 2,59 3,18 10,55 9,2 8,66 7,99
6,06 5,62 5,55 4,88 7,07 8,88 11,22 9,56 1,23 1,66 1,81 1,88
Agua mineral, bebidas gaseosas y zumos de frutas y hor2,05 2,32 2,36 2,41 talizas Bebidas alcohlicas Vino Cerveza Restauracin 3,64 3,6 3,93 4,32
1,22 1,24 1,16 1,34 5,55 5,18 5,63 6,81 22,47 28,23 28,77 31,48
Fuente: Porcentajes calculados a partir de los datos de Euromonitor International.
2.4. Preferencia 2.4 . Preferencia por los productos alimentarios nacionales La preferencia de Japn por los productos alimentarios nacionales frente a los importados se debe a la influencia de los decisores en materia de poltica alimentaria nacional y a los propios consumidores. En los ltimos aos, debido a diversos escndalos sanitarios originados en exportaciones provenientes de China, el miedo de los japoneses ha ido en aumento y con ello la preferencia por productos nacionales, los cuales les infunden una mayor confianza. Un ejemplo de las consecuencias que esto ha tenido es la disminucin drstica en el consumo de ajos chinos (los cuales, adems, se vendan en paquetes de medio kilo, un tamao excesivo para las necesidades de los consumidores japoneses) y el consecuente aumento en las posibilidades para otros pases (como por ejemplo, Espaa). Esta preferencia por e producto nacional lo atestiguan tambin diversas reformas legales en las que se promociona ante todo el aumento de la tasa de autoabastecimiento: el Plan fundamental de 2005 recogido en la Basic Law on Food, Agriculture and Rural Areas fija objetivos de crecimiento del autoabastecimiento para alcanzar niveles del 40 al 45% en el plano de las caloras y del 70 al 76% en cuanto a valor de la produccin para el 2015.
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3. EL SECTOR MINORISTA DE LA ALIMENTACIN

Los minoristas se han visto afectados por la prolongada recesin econmica que ha hecho que los consumidores se muestren ms sensibles a los precios de lo que eran en una etapa ms prspera. Algunos minoristas incluso han bajado sus precios para conservar y atraer clientela. Poco a poco, Japn est llevando a cabo un proceso de desreglamentacin del sector minorista bajo la presin de pases extranjeros. Esta reglamentacin ya no est basada en restricciones propiamente dichas sino en restricciones dirigidas al lugar y el tamao. Con el fin de revitalizar los centros urbanos, el gobierno japons ha fijado restricciones a la apertura de grandes establecimientos minoristas en los alrededores, lo cual ha ralentizado el aumento del nmero de establecimientos con una superficie superior a los 10.000 m2. Desde no hace mucho, las cadenas japonesas importan cada vez ms productos directamente del extranjero. Las razones son diversas: la llegada de cadenas extranjeras, los cambios en los canales de distribucin, la creciente sensibilizacin de los consumidores a los productos importados, el deseo de aumentar la visibilidad de las cadenas especializadas para luchar contra la competencia y las previsiones que presagian un aumento lento de los recursos de los consumidores japoneses (en JPY). Euromonitor ofrece datos sobre seis tipos de establecimientos minoristas: hipermercados, supermercados, tiendas 24 horas, ultramarinos independientes, tiendas especializadas y otros establecimientos de alimentacin. Los hipermercados son relativamente nuevos en Japn (debido a una legislacin restrictiva). Sin embargo, se trata del establecimiento minorista que mayor crecimiento ha experimentado, aunque el mantenimiento de las restricciones en cuanto a la situacin podra ralentizar esta tendencia en el futuro. Les supermercados crecen muy lentamente. No obstante, en el 2006 posean una cuota relativamente estable del mercado (43,86%). Los supermercados adaptan su tamao a las necesidades de los clientes ocupados, las mujeres trabajadoras y las personas mayores. Adems, ofrecen un mayor nmero de platos ya cocinados, abren puntos de venta en lugares muy concurridos (al lado de las estaciones) y adoptan caractersticas similares a las de las tiendas 24 horas, que van ganando popularidad ao tras ao. Las tiendas 24 horas registraron un aumento considerable desde los aos ochenta hasta el 2000, hasta el punto de que hoy en da existen ms de 35.000 establecimientos de este tipo. En el 2006, su cuota de mercado alcanz el 20,89%. Estos establecimientos tienen como clientes a los consumidores ms ocupados, pues son muy accesibles y de un tamao muy cmodo, y sus horas de atencin al pblico van ms all de las habituales. Las tiendas independientes acusan un descenso del crecimiento, el cual probablemente contine hasta el 2011. Su cuota de mercado ha cado bruscamente entre 1999 (11,13%) y el 2006 (0,39%). Las tiendas especializadas estn suministrados por productores locales, y los consumidores confan ms en ellos que en los proveedores cuyo canal de distribucin est compuesto por varios intermediarios. No obstante, son cada vez menos numerosas y ven descender las ventas, a pesar de la buena cuota de mercado de que disponan en el 2006, un 20,04%.

Los otros minoristas del sector de la alimentacin se encuentran en la misma situacin general que las tiendas independientes. Entre 1999 y el 2006 se observ un descenso del nmero de establecimientos, de las ventas locales y de las ventas medias. Adems, su cuota de mercado pas de 6,30% en el 2000 a un 5,62% en el 2006. Entrar en el mercado japons siempre ha sido considerado una labor muy difcil para los minoristas extranjeros debido a la poltica gubernamental. Desde que se han reducido ligeramente estas restricciones, varios minoristas extranjeros han aparecido en el mercado japons de las tiendas minoristas y obtenido resultados moderados. La empresa francesa Carrefour no adapt el tamao de sus establecimientos ni el gusto o el envase de sus productos para tener en cuenta las preferencias de los consumidores. As pues, acab vendiendo sus activos japoneses a AEON. Sin embargo, Costco (EE. UU.), Metro (Alemania) y Tesco (Reino Unido) todava estn presentes.
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IV.
PRECIOS Y SU FORMACIN
En la formacin de los precios de los productos gourmet influyen, como es lgico, diversos factores. Ante todo, no debemos olvidar que estamos hablando de productos de gama alta, que deben diferenciarse de sus sustitutivos, y cuya elaboracin conlleva una serie de procedimientos y materias primas que elevan su coste de partida. As pues, su precio inicial va a ser ya mucho mayor que cualquier otro producto similar de menor categora. Por otro lado, tendremos que tener muy en cuenta diversos los aranceles aplicables a cada tipo de producto, los cuales se pueden consultar en la pgina japonesa de aduanas: http://www.customs.go.jp/english/tariff/2009_6/index.htm. A ttulo informativo, y sin dar cifras exactas ni oficiales (las cuales se pueden consultar en la web antes citada), podemos decir que los quesos soportan un gravamen del 40%, los chocolates un 10%, las conservas un 9,6% y los vinagres un 7,5%. Adems, conviene tener en mente tambin el aumento de precio que se deriva del complejo sistema de distribucin japons. El precio de un producto en una cadena de supermercados como Meidi-ya, que importa directamente los productos, nunca ser igual al de establecimientos como Isetan o Kinokuniya, que siempre adquieren su mercanca extranjera a travs de su importador de confianza. Para ver cmo se traduce esto en el mercado real, adems de lo mencionado en el apartado 4. COMPETENCIA del captulo 2. OFERTA de esta nota sectorial, a continuacin presentamos unos datos que pueden ser de inters.
Cuadro de precios orientativos (octubre del 2009)

PRODUCTO PAS MARCA/TIPO CANTIDAD CANTIDAD PRECIO
QUESO
Espaa Manchego (3 meses) Espaa Curado Francia Mimolette Francia Roquefort Francia Grard Slection (camembert)
100 g 100 g 100 g 100 g 125 g
700 750 3.000 1.700 650
5,19 5,56 22,22 12,59 4,81 24

Italia Santa Lucia (mozzarella) CHOCOLATE Blgica Godiva (bombones) Blgica Cte d'Or (tableta) Suiza Lindt (tableta) Suiza Mvenpick (tableta) Holanda Droste (tableta) CONSERVAS
DE PESCADO
100 g 50 g 150 g 100 g 100 g 100 g 200 g 200 g 50 g 30 g 250 ml 250 ml 250 ml 250 ml 250 ml 250 ml 250 ml 100 ml
760 700 475 350 500 300 2.000 1.500 1.785 350 500 2.300 900 750 2.415 750 1.050 2.100
5,63 5,19 3,52 2,59 3,70 2,22 14,81 11,11 13,22 2,59 3,70 17,04 6,67 5,56 17,89 5,56 7,78 15,56
Espaa Ortiz (ventresca) Espaa Ortiz (atn claro) Italia Anchoa (bote) Italia Anchoa (lata)
VINAGRE
Espaa Carbonell (jerez) Espaa Forvm (chardonnay) Francia Maille (aceto) Francia Percheron Frres (champn) Italia Italia Italia Mussini (aceto) Alce Nero (aceto)
Masserie di Sant'Eramo (aceto)
Italia Acetalia (bianco)

Fuente:
Elaboracin propia tras las visitas a diversos establecimientos: Isetan Shinjuku, Kinokuniya Shinjuku, Dean and Deluca (Roppongi), Meidi-ya (Roppongi)
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V.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
En el sector de la alimentacin, Espaa goza en Japn de una muy buena reputacin, tanto por sus propios mritos como por la asociacin que los consumidores japoneses suelen hacer de Espaa con otros pases europeos como Francia e Italia. Ir de la mano de estos pases, muy asentados en el mercado japons, resulta enormemente beneficioso a la hora de introducir nuevos productos. Sin embargo, conviene tener cuidado, ya que esto puede ser un arma de doble filo. En la inmensa mayora de las tiendas y supermercados gourmet de la ciudad de Tokio no existe un rincn especfico de productos espaoles, sino que estn desperdigados por las diferentes estanteras. Mientras tanto, Francia domina la seccin de los vinos e Italia suele disfrutar de una zona dedicada a la pasta y otros productos asociados: salsas, anchoas, encurtidos y, sobre todo, aceite de oliva. En varias ocasiones, hemos podido ver el aceite de oliva espaol confundido entre los muchos productos italianos, lo cual impide crear la buscada imagen pas. Un problema muy importante para la imagen de Espaa y de sus productos es la falta de restaurantes y comida espaola en Japn (aunque se ha visto un crecimiento considerable en los ltimos cinco aos), as como la escasez de promociones e informacin sobre la cocina espaola. Esto es clave, pues sin imagen de la comida espaola es difcil promocionar el vino, el aceite, el queso o cualquier otro producto espaol. Esto ya se est llevando a cabo en ferias consolidadas del sector como Foodex o la Spain Gourmet Fair, aunque tambin en algunas de relativa nueva creacin, como Super Market Trade Show (que empieza ahora a ganar cierto carcter internacional) o Wine & Gourmet Japan. En general, los importadores aseguran que la calidad de los productos espaoles es igual o incluso algo mejor que la de sus principales competidores europeos. No obstante, dichos importadores remarcan que en algunas ocasiones los artculos espaoles no tienen envases atractivos ni de calidad y que, sumado a la mencionada carencia de promociones e imagen pas espaola, encuentran dificultades a la hora de venderlos con xito. En este sentido, los productos espaoles tienen una clara desventaja respecto sus principales competidores, Francia e Italia. Debera, pues, hacerse una intensa labor de promocin de la imagen de Espaa en Japn por parte de las instituciones correspondientes, as como de cada producto en particular. Por otro lado, a menudo, las empresas espaolas son demasiado pequeas para poder competir con los grandes grupos alimentarios de Francia e Italia, que ofrecen un amplsimo abanico de productos, incluso estuches con diversos productos en tamaos pequeos muy bien adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores.
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Y para recoger mejor la opinin de los expertos del sector, a raz de la elaboracin de esta nota sectorial, se realiz una encuesta especfica a los importadores3 japoneses sobre los productos gourmet en general y los espaoles en particular. Dicha encuesta se remiti a 30 de los principales importadores japoneses, de los cuales hemos podido utilizar 22 respuestas. He aqu los datos ms relevantes: Para comenzar, veamos de dnde proceden los productos gourmet que se comercializan en Japn:
PORCENTAJE DE PRODUCTOS GOURMET SEGN EL ORIGEN

6%
9% 15%
Japn EE. UU. Otros Europa
70%
Y dentro de Europa, los porcentajes son los siguientes:
DETALLE DEL PORCENTAJE DE PASES EN EUROPA
15%
22% Francia Italia
26% 37%
Espaa Otros Eur.
Tnganse en cuenta que estos se escogieron a partir de una base de datos elaborada por la Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Tokio, la cual no incluye a todos los importadores presentes en Japn.
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A continuacin, seguimos por los tipos de productos que se importan de Espaa y de nuestros dos principales competidores, Francia e Italia.
PRODUCTOS GOURMET DE ESPAA

Productos crnicos incluidos pat 25% 27% Productos lcteos (queso, mantequilla...) Salsas y condimentos 8% 27% 13% Conservas de pescado/vegetales/frutas Aceites
PRODUCTOS GOURMET DE FRANCIA

Productos crnicos incluido pat 11% 21% 22% Productos lcteos (queso, mantequilla...) Salsas y condimentos Conservas de pescado/vegetales/frutas Galletas 18% Chocolates y caramelos
14% 14%
PRODUCTOS GOURMET DE ITALIA

Productos crnicos incluido pat 15% 11% Productos lcteos (queso, mantequilla...) Salsas y condimentos Conservas de pescado/vegetales/frutas 20% 15% Aceites 13% Pastas
26%
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Como dato interesante, cabe mencionar tambin que 20 de los 22 importadores encuestados actualmente, y pese a la coyuntura econmica, siguen buscando productos gourmet espaoles. En concreto, los cinco productos que ms buscan (por orden de preferencia) son: conservas de pescado/vegetales/frutas, vino, jamn u otros productos crnicos, chocolates y queso. Por lo general, y as lo expresaron en la encuesta, el medio preferido por los japoneses para encontrar productos nuevos son, en primer lugar, las ferias internacionales y, despus, la informacin ofrecida por organismos oficiales espaoles presentes en Japn (Ofecomes, Igape, Extenda, Copca, Ivex, etc.). As pues, prefieren no recibir informacin directa de la empresa. Asimismo, los empresarios japoneses consideran que las empresas espaolas deberan tres cosas bsicas: su rapidez y fluidez (ingls) en las comunicaciones, su capacidad de adaptacin de sus productos a las necesidades del mercado japons (tamao de los envases principalmente) y la seriedad en las fechas de entrega de la mercanca (la japonesa es una sociedad en la que la impuntualidad es una falta de respeto muy grave, y esto tambin se refleja en sus relaciones comerciales). Y ya por ltimo, preguntados si cambiaran algo de los productos espaoles, la mayora responde que la presentacin de los envases y, una vez ms, el tamao.
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VI.
DISTRIBUCIN
1. DISTRIBUCIN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS

Japn destaca por presentar un sector de distribucin comercial caracterizado por su gran complejidad. Los canales de distribucin empleados en Japn son muy diferentes a los existentes en Espaa. El sistema japons se encuentra inundado de mltiples capas de mayoristas, los cuales han establecido relaciones personales y cercanas con fabricantes, importadores y minoristas, por lo que han llegado a formar una enmaraada red que en la mayor parte de los casos supone un verdadero obstculo para las empresas extranjeras deseosas de vender directamente sus productos al consumidor final. As pues, la manera ms rpida y efectiva de llegar al consumidor sera la venta directa; sin embargo, los japoneses llevan muchos aos sirvindose de este sistema de distribucin de gran complejidad formado por mltiples capas. Los mayoristas son los protagonistas de la escena. Incluso un producto de fabricacin local, antes de llegar a la estantera de la tienda, ya ha pasado por varios canales. Fabricante o productor Mayorista primario (compaa de trading; nivel nacional) Mayorista secundario (prefectura) Mayorista terciario (ciudad, pueblo) Minorista (tienda) Consumidor El mayorista primario, primer punto de contacto en la cadena de suministro, conecta al productor con los pequeos comercios, hace de distribuidor y almacenista y realiza las labores logsticas. Este sistema de distribucin estratificado ha hecho del japons un mercado difcil de penetrar para los productores y fabricantes, en particular para los extranjeros. Por otro lado, no es habitual que estos mayoristas primarios importen directamente del fabricante extranjero, por lo que este ltimo tiene que echar mano de un importador, agente o trading, lo cual resulta en una cadena todava ms larga. Como es lgico, es muy probable que este paso adicional conlleve un incremento del precio de venta de los productos importados, que, a su vez, ya juegan con desventaja al estar gravados con las tarifas de importacin.

No obstante, el sistema que acabamos de describir debe seguir el ritmo de los cambios que se van produciendo. As, si los minoristas quieren ser competitivos ante las cada vez ms numerosas cadenas de pequeos comercios y su enorme poder adquisitivo tendrn que cortar gastos en instancias superiores. Una forma de lograrlo consiste en prescindir de alguna de las capas de la cadena de suministro y empezar a comprar directamente a los fabricantes. Otra prctica que se ha observado consiste en que los minoristas con inversin extranjera directa han comenzado a puentear a dichos mayoristas y, por lo tanto, a hacer pedidos directamente a los fabricantes, como Aeon o Carrefour. Sin embargo, esta no es una prctica nada comn todava. Otro de los canales para las marcas ya asentadas en el extranjero consiste en trabajar de la mano de una empresa frabricante/vendedora participada, la cual opera al tiempo de importadora y mayorista. Productor/fabricante Empresa fabricante/vendedora participada Minorista (tienda) Los diez mayoristas ms grandes de Japn son los siguientes: Nombre de la empresa Ciudad de la central Ventas del 2005 (millones de yenes) Kokubu Ryoshoku Nippon Access Itochu-Shokuhin Mitsui Foods Kato Sangyo Meidi-ya Nihon Shurui Hanbai Asai Shokuhin Nishino Tokio Tokio Osaka Tokio Hyogo Tokio Tokio Tokio Kochi Tokio 1.322.100 1.267.400 798.000 536.100 522.100 500.200 453.947 406.055 335.371 306.202
Fuente: Business Research Japan 2006, Nippon Access.
No obstante, el sistema de distribucin japons est viviendo una crisis ligada a tres factores diferentes. Por una parte, las medidas proteccionistas y el sistema de licencias y permisos imponen unas fuertes restricciones al libre desarrollo de las tiendas. La apertura de supermercados, por ejemplo, est controlada por la ley del ao 2000 sobre la localizacin de tiendas de venta al por menor y regulada por las autoridades locales siguiendo una serie de consideraciones medioambientales. Por otra, la tendencia deflacionista de la situacin maOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio 31

croeconmica ha erosionado los mrgenes de los intermediarios. Y, por ltimo, las tecnologas de la informacin permiten al productor estar rpidamente informado de las modas y la evolucin de los gustos del cliente. As pues, para poder responder con prontitud y adaptarse a estos cambios en los gustos del consumidor, los productores, cada vez ms, tienden a crear plataformas de venta por Internet. Las tiendas especializadas representan prcticamente todos los tipos de establecimientos (88%), la mayor parte de las ventas (57%) y de los trabajadores del sector (65%). Los supermercados estn en segunda posicin, con una cuota de mercado al nivel de las ventas (30%), mientras que no suponen ms que el 9% del total de comercios. Sin embargo, las ventas efectuadas por los supermercados han crecido a ritmo negativo durante los ltimos aos. Las grandes marcas extranjeras estn presentes en el mercado japons: Tesco, Metro, Toys`R`us, etc. As y todo, los japoneses no aceptan con facilidad las tcnicas de venta extranjeras. De hecho, Carrefour ha sido un claro ejemplo pues, despus de haber abierto ocho establecimientos, ha decidido retirarse del mercado nipn. Contrariamente a los supermercados, las tiendas de menor tamao van bien. El nmero de convenient stores4, en particular, est en aumento con un volumen de ventas en crecimiento constante. Cada da ms, los clientes y los productores recurren a las pginas de venta por Internet de las empresas, pues proporcionan un lazo directo entre el productor y el consumidor. Asimismo, permiten a los productores seguir muy de cerca las modas y los cambios en las tendencias de consumo y son para los consumidores un punto de acceso fcil a los nuevos productos. Por otro lado, facilitan las tareas de exportacin, ya que los productores extranjeros se libran de los permisos obligatorios y las licencias de importacin necesarias si se quiere producir en Japn, dado que el producto se enva directamente al domicilio de cliente. No obstante, las plataformas de venta en lnea intensifican la competencia al facilitar la comparacin de precios y las caractersticas tcnicas de los productos. La barrera del idioma y los gastos de envo son los principales obstculos con que se encuentran los importadores que recurren a este mtodo de distribucin. En cuanto a los productos gourmet en particular, lgicamente su va de distribucin no ser igual que la de cualquier producto agroalimentario convencional. Mientras un producto generalista debe alcanzar el mayor nmero de puntos de venta posible, los gourmet se caracterizan precisamente por una distribucin restringida, elitista podramos decir, con lo que los puntos de venta son mucho menores. Adems, los productos gourmet, y los espaoles en particular, apenas llevan conservantes y esto hace que sean muy perecederos y, por tanto, que dispongan de un margen temporal de venta mucho menor, lo cual impide que puedan pasar por todas las capas que se puede permitir un producto no gourmet. La distribucin ser, por tanto, ms o menos rpida dependiente del tipo de establecimiento con que tratemos: recordemos que ciertas cadenas de supermercados como Meidi-ya im-
Con ms de 50.000 establecimientos en todo el pas, los konbini (nombre con el que se las conoce popularmente en Japn),
son tiendas de ultramarinos presentes en prcticamente todas las manzanas y abiertas 24 horas todos los das del ao (aunque las que abren las 24 horas del da no son todas, s que son muy numerosas, unas 35.000). Las cadenas ms importantes son: Lawson, Seven Eleven, Family Mart, Circle K Sunkus y Seico Mart.
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portan directamente del extranjero, mientras que otras como Isetan o Kinokuniya lo hacen siempre a travs de importadores.
2. ESTABLECIMIENTOS GOURMET
Puesto que Tokio es el centro neurlgico del pas y donde reside y trabaja la mayor parte de extranjeros, es en esta ciudad donde encontraremos los principales establecimientos de venta al pblico de productos gourmet o delicatessen. A continuacin listamos algunas de los ms importantes de la ciudad:
ESTACIN/ SALIDA
Chuo-ku Tokyo Kyobashi
NOMBRE
Meidi-Ya Co., Ltd. Primtemps Ginza Wine & liquor Shop Takashimaya-Nihonbashi Store Kinokuniya International* National Azabu Supermarket Nisshin World Delicatessen Dean and Deluca (Midtown)*
DIRECCIN
Kyobashi 2-2-8
Ginza 3-2-1 Nihonbashi 2-4-1 Kita Aoyama 3-11-13 Minami Azabu 4-5-2 Higashi Azabu 2-34-2 Akasaka 9-7-4 Akasaka Mita Bldg.1F, Akasaka
Chuo-ku Chuo-ku Minato-ku Minato-ku Minato-ku Minato-ku
Tokyo Ginza Tokyo Ginza Tokyo Omote-sando Tokyo Hiroo Tokyo Azabu-Juban Tokyo Roppongi o Nogizaka
Yamaya*
2-14-33
Minato-ku Shinjuku-
Tokyo Akasaka
Isetan Shinjuku Store Takashimaya-Shinjuku Store Tokyu- Shibuya Main Store
Shinjuku 3-4-1 Sendagaya 5-24-2 Dogenzaka 2-24-1 Ebisu Garden Place B1F, Ebisu
ku
Tokyo Shinjuku-Sanchome
Shibuya-ku Tokyo Shinjuku Shibuya-ku Tokyo Shibuya
Wine Mart Party, Ebisu
4-20-7
Shibuya-ku Tokyo Ebisu Setagaya-
Seijo Ishii*
Seijo 6-11-4
ku Setagaya-
Tokyo Seijo-Gakuen-Mae
Supermarket Den-En
Tamagawa-Denenchofu 2-6-21
ku Setagaya-
Tokyo Den-En-Chofu
Shinanoya*
Daita 1-42-1
ku
Tokyo
Los establecimientos marcados con un asterisco * son cadenas de supermercados. 33
VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
En las relaciones econmicas con Japn, la Unin Europea (UE) cuenta con un programa de medidas y acciones especficas destinado a mejorar la presencia comercial de los pases miembros en el mercado japons. Entre estos, estn la participacin de ejecutivos comerciales europeo en actividades formativas en Japn (Excecutive Traininig Programme) o la preparacin de Misiones designadas a facilitar el acceso al mercado japons por parte de las empresas comunitarias (Gateway to Japan). La mayora de los productos pueden ser importados en rgimen de libertad comercial y se aplican pocas medidas de proteccin no arancelaria. Entre ellas estn las prohibiciones o restricciones cuantitativas a la importacin de ciertos productos, como algunas especies de pescado. Por otro lado, la importacin de algunos productos (vincolas, qumicofarmacuticos y cosmticos) est condicionada a la obtencin de una licencia previa para garantizar la seguridad nacional o salvaguardar la salud o el bienestar de los consumidores. El sector agrcola es el nico protegido todava con tarifas aduaneras elevadas.
Documentos
El envo de mercancas fuera del territorio aduanero o fiscal comunitario exige siempre la presentacin a la aduana de salida del documento aduanero denominado Documento nico Administrativo (DUA), en su versin fsica o telemtica. El DUA no es sino una declaracin detallada de las caractersticas de la operacin. Aunque el DUA puede ser presentado directamente por el exportador, lo ms habitual es que se realice a travs de un agente de aduanas (que trabaja independientemente o en coordinacin con un transitario). Es importante tener en cuenta, no obstante, que dado el amplio margen de maniobra que suelen tener las aduanas de todo el mundo para controlar las mercancas que entran en sus pases respectivos, as como las eventuales diferencias de criterio entre las aduanas de un mismo pas, es recomendable siempre contrastar esta informacin con el comprador o contrastar cual con su despachador de aduanas, antes de cualquier envo. Pero aparte del DUA, existen siempre una serie de documentos que el exportador deber proporciona a su comprador, para que este pueda realizar el despacho de importacin en su aduana respectiva. Estos documentos, para el pas analizado, son los que se enumeran a continuacin Factura comercial: Debe presentarse en un mnimo de tres ejemplares, contener las menciones habituales y estar redactada en ingls o en japons. Recomendable al menos: - Nmero de la factura. - Lugar y fecha de emisin.

- Nombre y direccin del vendedor. - Nombre y direccin del consignatario (destinatario de la mercanca). - Nombre y direccin del comprador, si es distinto del consignatario. - Descripcin exacta de la mercanca. - Marcas, nmeros, cantidad y tipo de bultos. - Cantidad de mercanca. - Precio unitario y total. - Condiciones de entrega (INCOTERMS) y pago. - Informacin de transporte. - Puerto de destino. - Pas de origen. En el caso en que el envo no vaya acompaado de un Certificado de Origen, la factura debe contener obligatoriamente la mencin del origen y procedencia de la mercanca. Por otra parte, de acuerdo con la Convencin de Washington relativa a las especies animales y vegetales amenazadas de extincin, las autoridades japonesas exigen que, cuando la mercanca sea manufacturas de cuero, se indique en la factura el nombre en latn y en ingls del animal del cual procede, aunque el animal no pertenezca a una especie de las enumeradas por la Convencin.
Documento de transporte contenido: Relacin de contenido: (packing list). Elaborada por la propia empresa. Describe el contenido del envo con el detalle que el exportador considere oportuno, principalmente a efectos del comprador y de las aduanas de entrada en el pas de destino. Una relacin de contenido detallada suele ser mejor vista por las aduanas que una genrica. Con carcter general, es recomendable que est redactada en el mismo idioma que la factura y se emita en el mismo nmero de ejemplares que sta.
Otros aspectos
Importacin temporal. Cuaderno ATA: El pas es signatario del Convenio sobre Admisin Temporal (Convenio de Estambul) que facilita, mediante la utilizacin del denominado cuaderno ATA (Admission Temporaire - Temporary Admission), la circulacin aduanera de diversas mercancas. Por tanto, la importacin temporal puede realizarse, de forma simplificada, utilizando el citado cuaderno. Esta especie de pasaporte de mercancas permite a la empresa ahorrarse trmites y depsitos de garantas o cauciones en las aduanas de los pases que se visiten y que sean firmantes del Convenio. En el caso del pas analizado, el cuaderno ATA puede utilizarse para las siguientes mercancas: - Material destinado a exposiciones, ferias, congresos o eventos similares. - Muestras comerciales. - Material profesional. - Mercancas en trnsito. - Mercancas en trfico postal. Es muy importante que el cuaderno A.T.A. sea sellado por la aduana de salida del pas respectivo, pues en otro caso se puede exigir el cobro de los derechos arancelarios como si la mercanca se hubiese quedado en el pas como importacin definitiva. El cuaderno A.T.A. se

puede obtener en la Cmara Oficial de Comercio, Industria y Navegacin correspondiente, con la que conviene ponerse en contacto si se desea mayor informacin.
Tratamiento del embalaje en madera

Desde el primero de abril del 2007, los embalajes en madera con destino al pas deben estar tratados (fumigados) y marcados segn lo previsto en la Publicacin n. 15 de las Normas Internacionales para Medidas Fitosanitarias (NIMF).
Etiquetado
La regulacin del pas es estricta en cuestiones de etiquetado. En general, la indicacin del origen de la mercanca se exige en los productos importados en la medida en que las indicaciones que figuren en el producto puedan inducir a confusin. En ese caso, conviene utilizar una mencin made in en el producto o en el embalaje.
Aranceles
Para consultar los aranceles de cada producto en particular, por favor, visiten la pgina de Japan Customs (Aduandas Japonesas): http://www.customs.go.jp/english/tariff/2009_6/index.htm.
36
VIII.
1. FERIAS
Spain Gourmet Fair
ANEXOS
Varias cmaras de comercio espaolas y la Oficina Econmica y Comercial de Tokio se encargan todos los aos de la organizacin de la Exposicin de Alimentos y Vinos de Espaa en Tokio (Japn), que va a celebrarse por dcimo ao consecutivo los das 15 y 16 de sepsepOtani Tokio. tiembre del 2010 en el hotel New Otani de Tokio El objetivo de esta exposicin es que las empresas espaolas puedan contactar con importadores y distribuidores de Japn para introducirse en este mercado. Si bien existen en Japn distintas ferias profesionales del sector agroalimentario, esta exposicin tiene la ventaja de asegurar que el pblico profesional se concentra en la oferta espaola all presente durante dos das. Esta actividad cuenta con el apoyo organizativo y logstico de los servicios del ICEX, tanto en su sede central como en la Ofecomes de Tokio, en colaboracin con las cmaras de comercio de A Corua, Barcelona, Burgos, Ciudad Real, La Rioja, Madrid, Murcia, Navarra, Jerez, Valencia y Zaragoza, que la apoyan financieramente. La experiencia de ediciones anteriores, en las que se obtuvieron muy buenos resultados, ha llevado a la profesionalizacin al mximo de la presencia de las empresas espaolas, adaptando su nmero a la capacidad de absorcin del mercado y presentando productos de gran calidad que respondan a lo que en la actualidad los importadores y el mercado nipn demandan.
Wine & Gourmet Japan

Dedicada exclusivamente al comercio, Wine & Gourmet Japan arranc con su primera edicin en el 2009. Teniendo en cuesta esto, el xito fue bastante considerable, ya que, durante los tres das que dur el evento, acudieron un total de 60.867 compradores y profesionales del sector. Una de las razones de esta buena acogida se debi a que el recinto del Tokyo Big Sight alberg durante esos das, simultneamente, otras tres ferias ms dedicadas a la industria agroalimentaria: FABEX, Dessert, Sweet & Drink Festival y Japan Meat Industry Festival. Provenientes de los ms importantes pases productores de bienes alimentarios, fueron 56 los expositores que presentaron sus mejores productos en la Wine & Gourmet Japan. Las empresas espaolas que participaron en esta primera edicin fueron: CATRO Dai, S.L., C.R.D.O. Ras Baixas, Bodegas y Viedos Don Olegario, S.L., el IGAPE con su estand de promocin de quesos de Galicia, Aceite Santa Clara S.L., Bodegas Martnez Payva, S.A.T.,

Emilio Vallejo, S.A. y Resti Snchez, S.A. En opinin de las empresas expositoras, en general fue una buena feria, en la que cabe destacar la calidad de los visitantes, puesto que la mayora eran visitantes de negocios y bastantes de empresas importantes. Tambin hubo un gran nmero de visitantes profesionales del sector de hostelera, sobre todo hoteles y restaurantes. Buscaban especialmente productos novedosos, lo es lgico al tratarse de una feria de productos gourmet, aunque no fcil de conseguir sobre todo a los niveles de la alta cocina y profesionalidad del sector japons. Alguna empresa de las que participaron consiguieron pedidos, lo cual no est mal en la situacin actual de la economa. Es una feria que se puede adaptar a empresas pequeas que puedan ofrecer un producto verdaderamente diferenciado, de gama media-alta y no de consumo masivo, y que busquen entrar principalmente a travs del canal HORECA.
Otras ferias
Adems de estas dos ferias especializadas, cada ao se celebran en Japn otras ferias relacionadas con el sector agroalimentario, entre las que cabe destacar Foodex (2-5 de marzo de 2010).
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR SECTOR

Spain Gourmetour: revista publicada por el Instituto Espaol de Comercio Exterior
(ICEX), que emite tres nmeros al ao con el objetivo de promocionar en el extranjero el sector agroalimentario (alimentos y vinos) de Espaa, as como su cocina y cultura.
3. ASOCIACIONES
Asociacin Espaola de Fabricantes de Queso http://www.asocpromocionquesos.es/exportadores/exp_qintern.htm Asociacin Nacional de Fabricantes de Conservas de Pescados y Mariscos (ANFACO) www.anfaco.es Federacin Nacional de Asociaciones de Conservas Vegetales www.fnacv.es Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (CHOCAO) www.fead.es Asociacin Espaola de Fabricantes de Salsas http://www.lassalsas.com/ Japan Canners Association (Asociacin Japonesa de Conserveros) http://www.jca-can.or.jp/ Japan Dairy Industry Association (Asociacin Japonesa de la Industria Lctea) www.jdia.or.jp

Chocolate and Cocoa Association of Japan (Asociacin Japonesa de Chocolate y Cacao) http://www.chocolate-cocoa.com/english/index.html
4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERS

EMBAJADA DE ESPAA ServiResidencia del Sr. Embajador, y Servi- Tel: +81 3-3583-8531 Ge Fax: +81 3-3582-8627 cios Generales 1-3-29, Roppongi, Email: emb.tokio@maec.es Web en Espaa: http://www.maec.es/ Minato-ku, Tokyo 106-0032 Web en Japn: http://www.maec.es/subwebs/Embajadas/Tokio/jp/ de Consejera de Informacin 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo 106-0032 Oficina Econmica y Comercial 3Fl., 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo 106-0032 Tel: +81 3-5563-1456 Fax: +81 3-5563-1458 Tel: +81 3-5575-0431 Fax: +81 3-5575-6431 Email: tokio@mcx.es Web en Espaol http://japon.oficinascomerciales.es/ Web en Japons http://www.spainbusiness.jp/ Turismo Oficina Nacional Espaola de Turismo 6F Daini Toranomon Denki Bldg. 3-1-10, Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001 Instituto Cervantes Cervantes Bldg., 2-9, Rokubancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0085 Tel: +81 3-3432-6141 Fax: +81 3-3432-6144 Email: info.tokio@tourspain.es Web en Japn: http://www.spain.info/jp Web en espaa: http://www.spain.info Tel: +81 3-5210-1800 Fax: +81 3-5210-1811 Email: info@cervantes.jp Web en Japn: http://www.cervantes.jp
REPRESENTANTES DE INSTITUCIONES ESPAOLAS BARCELOAUTORIDAD PORTURIA DE BARCEL ONA c/o De Tok Limited Tel: +81 3-3584-1117 Fax: +81 3-3584-1119 Email: suzuki@detokltd.jp
39

Reinanzaka Annex Bldg. 1-11-3, Akasaka, Minato-ku, Tokyo 107-0052 Web en Espaa: http://www.apb.es, www.zal.es
OTROS ORGANISMOS SBTO (Spain Business and Technology Office) 2Fl., 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo 106-0032 Tel: +81 3-3505-2631 Fax: +81 3-3505-2634 Email: info@sbto.or.jp Web en Japn: www.sbto.or.jp
DeCIDEM (Centre for Innovation and Business De- Tel: +81 3-3539-5011 Fax: +81 3-3539-5013 velopment) Fukoku Seimei Bdlg., 13F, Email: info@cidemtokyo.com Web en Japn: 2-2-2, Uchisaiwaicho http://www.cidemtokyo.com Chiyoda-ku, Tokyo 100-0011 Web en Espaa: http://www.cidem.com/ COPCA (Consorcio de Promoci Comercial de Catalua) Da Vinci Kamiya-cho 3F 1-11-9, Azabudai Minato-ku, Tokyo 106-0041 Tel: +81 3-5575-3690 Fax: +81 3-5575-0196 Email: copcatyo@copca.jp Web En Espaa: http://www.copca.com
Andaluza ExEXTENDA (Agencia Andaluza de Promocin Ex- Tel: +81 3-5216-3865 Fax: +81 3-5216-3866 terior) MLC Bldg., 3F Email: japon@extenda.es 2-8, Kojimachi Web en Espaa: http://www.extenda.es Chiyoda-ku, Tokyo 102-0083 IVEX (Instituto Valenciano de la Exportacin) Akasaka OS Bldg. 2F 2-21-15, Akasaka, Minato-ku, Tokyo 107-0052 PrinIDEPA (Instituto de Fomento Regional del PrinAstu cipado de Astu rias) c/o La Manga Corporation Shiba Royal 204, 3-25-3, Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001 INFO (Instituto de Fomento Region de Murcia) c/o La Manga Corporation Shiba Royal 204, 3-25-3, Toranomon, Tel: +81 3-5561-9831 Fax: +81 3-5561-9830 Email: ivextko@ivextko.or.jp Web en Espaa: http://www.ivex.es Tel: +81 3-3432-3142 Fax: +81 3-3432-3098 Email: idepa.japan@lamanga.co.jp Web en Espaa: http://www.idepa.es
Tel: +81 3-3432-3142 Fax: +81 3-3432-3098 Email: info.japan@lamanga.co.jp Web en Espaa: http://www.ifrm40

Minato-ku, Tokyo 105-0001 Gallego EconIGAPE (Instituto Gallego de Promocin Econ mica) Yatsuka Bldg., 8th Fl. 1-3-8, Higashi-Azabu, Minato-ku, Tokyo 106-0044 AREX (ARAGN EXTERIOR) Palashion Shibuya 311 6-20, Udagawacho, Shibuya-ku, Tokyo 150-0042 CastiIPEX (Instituto de Promocin Exterior de Castillalla-La Mancha) 4F Hongo-Tanabe Bldg., 3-17-13, Hongo, Bunkyo-ku, Tokyo 113-0033 murcia.es/ Tel: +81 3-3584-1861 Fax: +81 3-3584-1862 Email: igapejap@gol.com Web en Espaa: http://www.igape.es Tel: +81 3-3780-6078 Fax: +81 3-5204-8773 Email: dgarcia@aragonexterior.es Web en Espaa: http://www.aragonexterior.es Tel: +81 3-5844-6531 Fax: +81 3-5684-0522 Email: ipexjapon@jccm.es Web en Espaa: http://www.ipex.jccm.es
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DEFINICIN DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR SECTOR

ARANCELARIA 2. CLASIFICACIN ARANCELARIA

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1. TAMAO DEL MERCADO

Datos obtenidos de JETRO: http://www.jetro.go.jp/en/reports/statistics/ 7

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2004 71,8 11,1 60,7 36,5 7,3 29,1 108,2

2005 73,8 11,7 62,1 37,3 7,3 29,9 111,0

2006 76,1 12,2 63,9 38,2 7,4 30,8 114,3

2007 78,5 12,6 66,0 39,2 7,5 31,7 117,8

2008 81,3 13,0 68,3 40,4 7,6 32,9 121,7

75,7 11,4 64,3 37,7 7,5 30,2 113,4

2003Ventas de queso en valor, 2003 -2008

2004 123,4 21,1 102,4 111,2 30,8 80,4 234,7

2005 129,6 22,2 107,5 117,3 31,8 85,5 246,9

2006 133,8 23,0 110,7 122,4 32,7 89,6 256,1

2007 140,0 24,1 115,9 127,3 34,0 93,2 267,3

2008 151,5 26,1 125,4 136,8 36,5 100,3 288,2

131,0 22,1 108,9 115,7 31,8 83,9 246,6

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2003Ventas de confitera de chocolate en valor, 2003 -2008

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2003Ventas de alimentos en conserva en volumen, 2003 -2008

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Ventas de salsas, alios y condimentos en valor, 2003-2008 200303

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103.898.942 20.430.740 7.914.618 8.995.262 368.944 205.918 154.114

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1. FACTORES QUE AFECTAN A LA DEMANDA DEMANDA

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LOS 2. CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

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Fuente: Porcentajes calculados a partir de los datos de Euromonitor International.

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3. EL SECTOR MINORISTA DE LA ALIMENTACIN

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Cuadro de precios orientativos (octubre del 2009)