Professional Documents
Culture Documents
El trabajo de investigacin monogrfico lo dedicamos a nuestros padres; a quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida. A Dios, ya que gracias a l tenemos esos padres maravillosos, los cuales nos apoyan en nuestras derrotas y celebran nuestros triunfos. A nuestros profesores quienes sonnuestros guas en el aprendizaje, dndonos los ltimos conocimientos para nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad.
La eleccin del modo de entrada y la seleccin de los mercados exteriores en los que operar son las decisiones ms importantes en la internacionalizacin de la empresa. Una vez tomada la decisin de exportar, habr que decidir a qu mercado de quiere exportar y tambin como se quiere comercializar el producto o servicio en el extranjero. Los mtodos ms comunes son la venta directa y la venta indirecta o subcontratada a travs de intermediarios.
Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito del marketing internacional. La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las caractersticas del entorno. El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cmo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado. El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.
econmico y cultural. A. El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados
internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que
realizamos en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo: Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos. Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de problemas sociales.
I.
Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin de una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.
los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Surfrica y que sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asitico. C. Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la
seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos: a. Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis
evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra. F. Entorno Legal. Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los
aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones
Esta etapa tiene como propsito establecer la capacidad con la que cuenta la empresa en cuanto a realizar operaciones de exportacin, con la finalidad de evitar emprender actividades en las que no podrn cumplirse. Un adecuado anlisis permitir identificar no slo las capacidades para realizar las operaciones de exportacin, sino que tambin ayudar a identificar otras oportunidades que no estaban siendo considerados porque stas no eran percibidas. A lo anteriormente manifestado, es de pre cisar que en esta etapa se deben definir los fines de la poltica exportadora que debe adoptar la empresa, comprendiendo aspectos tales como los objetivos de crecimiento los tipos de mercado-objetivo, la estructura organizacional en cuanto a la nueva operacin de exportacin, los objetivos financieros y los relacionados al personal. Etapa 02: Anlisis e Identificacin de Productos a Exportar.
Esta etapa tiene como finalidad establecer la capacidad de la empresa respecto a la manufactura del producto y que sta tenga un espacio de aceptacin en el mercado exterior. Se analiza aspectos distintos a los que se considera en el estudio de productos que es destinado para la comercializacin nacional o interna. Asimismo, es en esta etapa que se procede a identificar las adecuaciones a las que se vern sujetos los actuales productos con miras de satisfacer los requerimientos impuestos en los mercados internacionales, las adaptaciones del producto en s, del embalaje, el etiquetado, las instalaciones y servicios necesarios; y la idoneidad de la proteccin de la patente. El resultado del anlisis en esta etapa permitir tener una clara idea de las capacidades y fuerzas de produccin de la empresa, los mismos que sern materia de evaluacin en cuanto a los mercados especficos.
En esta etapa se hace la seleccin de los posibles mercados-objetivos descartando a los dems existentes, para que aquellos seleccionados pasen a la siguiente etapa en donde sea sujeta a un anlisis ms profundo. Para el anlisis de seleccin de los posibles mercados-objetivos, deben emplearse criterios amplios y los tiempos deben ser cortos. Por ejemplo, algunos factores que permitirn una rpida seleccin ser el concerniente al clima, las distancias geogrficas entre pases, los factores culturales de importancia, el idioma, barreras legales entre otros. En Etapa 04: Calificacin de mercados objetivos seleccionados. esta etapa, los resultantes mercado objetivos de la etapa anterior deben ser comerciales, prohibiciones
sometidos a criterios predeterminados tales como el tamao de mercado, la tasa de crecimiento, la facilidad de penetracin o el nivel de competencia. Los criterios que han de emplearse en esta etapa deben ser sujeto de cuantificacin, an cuando se trate de factores cualitativos, deben emplearse escalas de calificacin para que se determine un resultado cuantificado general.
De la etapa anterior, los mercados objetivos que obtengan mayor puntuacin es sometido a un examen mucho ms detallado; emplendose en ellas las capacidades de comercializacin de la empresa. Esta etapa no slo se identifica las necesidades de los mercados, sino que tambin se concretizan la estrategia general de comercializacin del producto, la distribucin del mismo, la promocin y el establecimiento del precio. Etapa 06: Desarrollo del Plan de Comercializacin.
El desarrollo del plan de comercializacin est basada en la informacin que se haya reunido de la etapa 05. Como Etapa 07: Implementacin. se puede percibir, las anteriores etapas son del tipo de investigacin y
planificacin. En esta etapa, se debe efectuar las implementaciones que sean necesarios para que la ejecucin de los planes sin imprevistos; correspondiendo para ello que tambin se considere medidas preventivas y de contingencia. Etapa 08: Supervisin y Control de la ejecucin.
Las bases para establecer el control de la ejecucin las representa los planes de comercializacin. desviaciones y En las esta etapa, se miden constantemente correctivas de las los variaciones o planes de
correspondientes medidas
comercializacin. Esta fase considera a los objetivos generales de ventas, seleccionada por regiones, pases, productos, agentes y cualquiera sea las unidades utilizadas, incluyendo a los presupuestos y objetivos de promocin, los precios-objetivos, los mrgenes de ganancia y el retorno de la inversin.
consumidores o usuarios) ser (n) servidos por el exportador? Cunto debe ser vendido (en dinero y en cantidad) y qu ganancia y participacin en el mercado debe ser lograda? En la planificacin de la estrategia de comercializacin, las interrogantes que necesariamente se presentan son los siguientes: Sobre el producto respecto al
modificaciones producto? Qu
modificaciones
adaptaciones deben realizarse en cuanto a su embalaje? Se requiere desarrollar nuevos productos o diversificarlos?
Respecto al Precio: Cul es el punto de equilibrio para ventas a diferentes niveles de precios? Cul ser la estrategia en cuanto a los costos? Cul ser la estrategia en cuanto a la fijacin de precios respecto a la competencia? Sobre la Distribucin: Qu canales van a ser utilizados para llegar al usuario o consumidor final? Cules deben ser las funciones de distribucin que deben emprenderse y por quines?
intermediarios? Qu se les debe dar a conocer? Cules son las necesidades para la promocin de ventas y cules para el apoyo al producto? CUATRO PASOS PARA SELECCIONAR MERCADOS Pasos para seleccionar el mercado de exportacin para su servicio: S la empresa no tiene experiencia exportadora, quiere expandir sus exportaciones a nuevos mercados o desea evaluar mercados cercanos. Si la empresa ha recibido una solicitud de un cliente potencial o un potencial socio para determinar si esa solicitud representa una buena oportunidad para su empresa. Investigacin de mercado Pero no ayudar a llegar a ese primer cliente Verifica si hay o no demanda para su servicio Desafo en la exportacin de servicios encontrar el primer cliente en un nuevo mercado Paso 1. Crear una lista inicial de posibles mercados objetivo Paso 2. Testee su mercado potencial
Para definir los posibles mercados de su lista de los "diez mejores" o de los "cinco mejores", favor responder las siguientes preguntas: 2.1. Indicadores de demanda del mercado Sabe qu condiciones del mercado avalan una potencial demanda de sus
servicios? Una vez que tenga claro cules son los indicadores de demanda relevantes, elimine aquellos mercados de su lista "diez mejores", del paso 1. en los cuales no hay adecuados indicadores de demanda. Para ello es posible que requiera mayor investigacin para identificar la posible demanda.
Elimine cualquiera de los mercados de su lista "diez mejores" que permanecieron despus de la actividad 2.1. y en los cuales no tiene certeza de quien y cuando le pagar. 2.3. Fuentes de ventaja competitiva Elimine cualquiera de los mercados de su lista de los "diez mejores" que permanecieron despus del 2.2. y en los cuales no tiene asegurada una fuente de ventaja competitiva. Despus ordene los primeros cinco mercados basados en sus ventajas competitivas. Paso 3. Testee la red de contactos adecuada Usualmente las personas acuden a recomendaciones y referencias para disminuir el nesgo de seleccionar un nuevo proveedor de servicios Asegrese que su empresa sea recomendada a potenciales clientes. Es necesario asegurar que usted entregara un servicio de calidad Debe examinar su red de contactos o potenciales contactos para identificar los mercados en los cuales tiene ms posibilidades de llegar a ese primer cliente Paso 4. Testee de la mejor opcin para su empresa
3. DISTRIBUIDORES AJENOS Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso sistemtico de comercio internacional. El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercanca que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdi muchos millones de euros con un envo a un distribuidor Ruso que desapareci junto con el cava.
competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro de su cartera, Por otra parte en ocasiones la utilizacin de distribuidores ajenos crea problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestin de la imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta. La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solucin. Desde el principio se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que
mrgenes, se encuentran en los escalones ms prximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de mercado. La consolidacin contable de las filiales supone una mayor cifra de ingresos y unos mayores mrgenes. Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una mejor gestin de la informacin y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les permiten un mejor control e integracin. El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal internacional que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de cada pas las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos pases. 3.3. EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION 3.3.1. Consorcios de Exportacin: Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras o con lneas de productos
Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercializacin similares y que no compiten sino que son complementarios. La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo producto puede suponer poco coste aadido pero si interesantes ingresos aadidos. Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeas para las que sera muy costoso establecer sus propias redes de comercializacin. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta establezca otro sistema de comercializacin. Adems le interesa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene inters en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catlogo por un cierto tiempo.